未来五年高端白酒扩容五粮液和泸州老窖受益（22页）.pdf

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未来五年高端白酒扩容五粮液和泸州老窖受益（22页）.pdf

1、五粮液借助数字化工具规避国企体制，加强对经销商的预期管理和引导。五粮液作为国企风格较为浓郁的酒企，很难像国窖专营公司一样灵活的运作、将管理贯穿全渠道，即便管理层有这种能力，其人员配置也不支持，例如，其很难像国窖专营公司一样招聘8000余人对渠道进行动态管控，即便自17年以来五粮液销售人员已经不断增加，但仍然少于1000人。因此五粮液另辟蹊径，选择利用数据化工具延长自身的管理半径并加强对经销商群体的预期管理和引导。五粮液过去批零价差较低、批价上挺速度较慢，主要是两点原因：(1)厂商之间的博弈。厂家往往为了满足业绩要求，提出厂价的幅度和频率高于成交价，经常造成价格倒挂，而经销商形成了五粮液为低毛利

2、产品的预期后便会将其当做流量产品，不追求太高盈利、追求周转率，主要用其带动其他高毛利产品的销售。(2)经销商结构并未动态优化，部分缺乏销售能力的经销商直接低价甩货至批发市场、扰乱价盘，公司并未将其剔除出经销商队伍或者削减其配额。数据化工具可以在只需要少量销售人员的背景下搜集数据以监察经销商是否配合厂家战略，决定后期对经销商的奖惩。例如，五粮液在2019年底的经销商大会上就对配合公司战略的经销商进行了奖励(例如，针对年度销售额大、合同履约率高、第七代经典五粮液和第七代收藏版经典五粮液收储金额大、系列酒品牌清退后仍在继续合作的商家给予贡献奖奖励)。另外，2020年新增的配额公司并未平分给所有经销商，而是侧重于销售能力更强的经销商以及新招小商和专卖店布局空白市场。2019年五粮液也确实在一年之内提升了批价100元/瓶以上，虽然2019Q4因为业绩压力和部分经销商甩货的原因又有所下降，但总体上目前策略比较有效、挺价成功。

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