家电行业解码新家电系列报告（一）：千帆竞渡如何把握新兴家电赛道机会？-211008（21页）.pdf

编号：53549

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家电行业解码新家电系列报告（一）：千帆竞渡如何把握新兴家电赛道机会？-211008（21页）.pdf

1、“核心功能”是新兴家电产品满足消费者新需求的核心，也是决定渗透上限的关键，即产品现在(或经过未来的技术进步)能否显著提高消费者的使用效率和体验。依靠“好用”实现高峰值渗透率的家电产品，往往也具有很强的“必选消费属性”。例如随着年轻消费者对“懒人休闲” 的需求增强，叠加社会人力成本普遍上升，最能有效解放双手的清洁电器(扫地机器人、洗碗机、干衣机)逐渐成为家电产品中的必选项。通过开辟独特的产品形态，未来有机会成为媲美“彩空冰洗” 的家电“新三大件”。“受众群体”、“消费观念”所决定的家电产品需求广泛性同样影响渗透上限。使用场景、消费者群体过于狭窄的产品，往往很难实现较高的渗透率。例如只能适用于单一

2、性别消费者的产品(例如男士剃须刀)、只适合部分年龄群体的产品(例如婴幼儿专用温奶器)。除了产品客观使用上的局限性，消费者消费观念的局限性也会明显影响家电产品的渗透上限。如果消费者未能广泛养成使用习惯，则产品渗透率也难以提升(例如 90 年代末推出的洗碗机，使用者寥寥;以及咖啡机，最后，还应考虑具体品类的“可替代性”，尤其是对处于产品升级路线中的中间形态产品，避免因未来被替代而导致的峰值渗透率快速下降(例如电风扇&空调、吸尘器&扫地机)。除了终局状态下的渗透率上限，家电产品的市场规模还受“产品单价”、“复购频次”的影响，因为历年的家电产品市场规模=销量x(单价 x 复购频次)。“产品单价”能直接放大市场规模，销量相同情况下，均价越高的产品销售额更大(例如洗烘一体机、干衣机等大件电器，市场均价在2-3000 元/台)。“复购频次”也能通过放大销量帮助低价产品有效放大市场量级，因为家电品类渗透率往往不会立刻达到峰值，渗透率爬坡过程中相当一部分市场销量来自消费对折旧产品的复购，并且在渗透率达到峰值后家电产品几乎全部的销量都来自于对于折旧产品的补充。因此折旧周期越短的产品，在渗透率上限相同的情况下能带来更多的销量，也就意味着更大的市场规模(例如电动牙刷、美容仪，更新周期往往在3 年左右)。

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