1、CODEX(国际食品法典委员会)于 1991 年和 1995 年提出代餐食品成分、标签、包装等方面的标准，各国在 CODEX 标准的基础上，提出具体规定或标准。现有标准基本以控制能量摄入，保证蛋白质摄入，设定脂肪摄入上限为原则，维生素和矿物质也有所规定，整体标准尤其在微量元素方面较国内更加严格，不符合标准的食品不得在营销过程中以“代餐”自标。代餐产品起源于 20 世纪 60 年代的航空食品，发展至今，主要面向忙碌而无暇饮食与料理，或有控制体重需求的人群。20 世纪 20 年代，代餐药的想法在科幻小说和动画片中盛行。20 世纪 60 年代，太空时代到来，出现将食品粉末化的趋势，并产生太空食物棒以

2、及粉末状果汁。20 世纪 90 年代，代餐粉首先由医生发明，用于给病人补充蛋白质，后广泛用于群众。由于代餐产品种类繁多，20 世纪 19 年代，CODEX 发布代餐产品标准，细化相关规定。2013 年，程序员 Robert Rhinehart 为了节省吃饭的时间和资金成本，发明了营养均衡的代餐奶昔，Soylent 由此产生。现今的代餐产品，如代餐奶昔等，与蛋白棒区分，主要面向由于忙碌而没有时间吃饭或料理的人群，或想要控制体重的人群。海外市场代餐消费，主要看重代餐食品的便捷性、健康与低热量。1)便捷性：海外大量人群由于忙碌而跳过正餐，代餐食品食用方便快捷，且含有大部分人体所需营养，相比不吃饭这一

3、选项危害更小，因此海外代餐食品在游戏玩家、学生和城市千禧一代成功人士中大受欢迎;2)健康：早期，代餐食品可为医学用途，供无法食用固态食物，或者缺乏某种营养元素的病人食用;3)低热量：代餐食品通常只有 200-400 大卡，远低于人体正常所需热量，造成热量缺口，且具有一定饱腹感，对减肥人群有一定吸引力。国内代餐市场以减肥、健身、控制体重需求为主，消费人群主要为年轻白领女性，代餐品牌应以此为基础打造品牌护城河，注重产品口感、饱腹感、科学性。1)注重口感。消费人群为了减肥，被迫放弃对食物口感和风味的追求，而在此情境下，打造口感好的代餐产品，对这部分消费人群吸引力很大，有利于形成品牌优势。2)注重饱腹

4、感。饱腹感是代餐产品关键功能之一，饱腹感过低的产品难以得到消费者复购。3)注重产品科学依据，成分透明公开。人体所需营养物质主要包括蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素和部分矿物质，少有代餐产品含充分微量元素，部分产品蛋白质或脂肪含量不足，会导致长期服用的消费者出现健康问题。代餐品牌应以科学方法论为基础研发产品，并指导消费者正确服用，方可保持品牌力持久。代餐市场目前以线上销售为主，布局线上有利于快速放量，占据市场。代餐市场处于初级阶段，新兴品牌对线下销售布局较弱，而线上渠道可承载巨额销量，且销售成本远低于线下渠道，市场主要依托于线上销售。王饱饱 2019 年双十一期间，前一个小时左右就突破 1000

5、 万元成交。Smeal 在 2019 双十一当天，销售额突破 1150 万。2021 年天猫” 618 ”, “食补粉粉”品类前十名中共六家企业涉及代餐业务，其中五谷磨房 /Wonderlab/Smeal 的销售额分别为3310/1306/1084 万元。通过社交平台广告投放和 KOL 种草，实现市场教育和品牌建设。Wonderlab、王饱饱、Smeal 均在小红书、抖音、B 站等平台进行营销推广，其中 Wonderlab 营销花费巨大，通过大量广告投放和 KOL 铺开，实现持续品牌曝光和高热度;王饱饱与 KOL 合作，利用少量的超级大 V、部分腰部网红以及较多的底部达人形成类金字塔组合，实现

6、从种草、搜索到信任和转化的过程;Smeal 则坚持数字营销战略，保持 ROI 在 1:2 以上，紧跟平台红利，从微信公众号、小红书到抖音，通过内容营销的精细化运营带动流量，实现销售额上升。利用明星代言和直播带货，扩大品牌声量，树立品牌形象，实现用户转化。1)提升销量。Wonderlab 与 Smeal 均在天猫直播着重布局，WonderlabX 喜茶联名款关联主播194 人，通过布局大量中腰部和尾部主播拓展辐射范围，头部主播加大带货力度完成转化;Smeal 在 2020 年 3 月天猫销售业绩突破 3500 万，该月直播带货带来的销售额占天猫销售额的 47%。2)通过背书提升品牌力。FFit8 通过罗永浩直播间实现“破圈”，罗永浩的“极客”形象与产品目标客群有较高相似度，通过直播影响同类型人群，实现品牌力的一次跃升，同时当天卖出 4.5 万盒，销量达 337 万元。王饱饱着重通过代言人模式传递品牌理念。初期以演员刘涛为代言人，推广期接连选用人气明星翟潇闻、网红金靖等，确立年轻和活跃的品牌形象。