1、(一)两次成功奥运营销:活动预热活动进行活动余热期,把握时机高频高效营销。公司主品牌比音勒芬是定位高尔夫生活的高端时尚运动品牌,通过高尔夫赛事营销是品牌推广的重要方式。从公司近 10 年营销历程和百度指数趋势看,两次奥运营销均大获成功,2016 年/2021 年 8 月百度指数均值分别涨到 8159/9219 点,实现知名度和影响力大幅提升。下面我们将详细分析公司如何完成两次成功的奥运营销:-早期铺路:高尔夫地位确立,获国家队唯一官方服饰赞助权。作为专注定位高尔夫的品牌,比音勒芬早年通过频繁举办高尔夫文化活动,赞助大学生代表队和全明星高尔夫球队,为高尔夫频道“比音勒芬杯铁杆会”赛事冠名赞助商,
2、明确品牌形象调性,确立高尔夫领域地位。2013 年公司与高尔夫国家队签订八年合同,成为中国高尔夫国家球队官方唯一的专业高尔夫服饰品牌。-活动预热期:事前广泛铺设营销资源,提升品牌曝光度:以里约奥运会为例, 2016 年是高尔夫球项目时隔 112 年重新被列为奥运比赛项目的一年,也是国家高尔夫球队首次参赛奥运,公司充分利用这一特殊意义,在赛前利用线下、线上、自媒体三大传播矩阵进行全方位多层次的整合传播。在线下,公司召开五星战袍发布会、举办国家高尔夫球队奥运出征仪式、在全国各大城市开高尔夫奥运文化巡展活动;在线上,公司发布国家高尔夫球队形象片展示奥运健儿的自信英姿,强势推出奥运系列海报,敬第一次,
3、与世界一起挥杆活动在微博上同步推送,在全国充分增强品牌曝光度,2016 年 7 月公司搜索热度达到4377。2021 年东京奥运会,公司继续推出五星战袍II 比赛服,确定主题“以衣为语,以国为潮”,同时推送国家队运动员出征感言,在线上线下等社交平台广泛传播,2021 年 7 月公司搜索热度均值达到 7351。-活动进行期:穿着五星战袍征战,关注度达到历史高位:得益于公司前期高频高效的奥运营销,“五星战袍”的植入,以及比赛期间在微博等平台每天的赛事直播推送,两次高尔夫项目比赛期间,公司关注度达到历史高位, 2016.08.0508.21,比音勒芬百度指数均值在 1 万以上,2021.07.280
4、8.07,公司百度指数均值达到 2 万以上。-活动余热期:不同的结局,同样的热度。里约奥运会上,中国高尔夫一姐冯珊珊成功斩获奥运会铜牌,而球员林希妤在 8 号洞打入一杆进洞成绩,成为载入史册的事件,显然这是一个绝佳的营销机会,公司借势广泛宣传,品牌搜索热度一直到 8 月底都维持 5000 以上。而东京奥运会上,被寄予夺牌希望的冯珊珊最终仅位列第八,公司随后推出有一种冠军精神,叫永不放弃的文章推送,文中评论“18 个洞6000 米的行程,充满了不确定性,可他们始终乐观向上,镇定从容,全力以赴,像冠军一样战斗!”,并在文中展示四名高尔夫国家运动员“没有遗憾”的心声和对下次奥运充满信心的壮言,比赛结
5、束后一周内公司继续收获平均 13465 的搜索热度。巩固高尔夫地位,明确品牌标签,公司还持续通过娱乐营销输出品牌价值观,提升品牌调性和大众影响力。娱乐营销:寻找与品牌高契合度的影视巨星杨烁、江一燕2018 年 1 月和 3 月,公司分别邀请影视明星杨烁和江一燕为品牌代言。从代言人与品牌特性契合度看:-杨烁:在 2017 年中饰演欢乐颂小包总兼具富二代和集团副总的形象,收获了极高热度。作为富家子,他具有风流、俏皮和阳光的特点,但作为精英男士,他有眼光、有行动力,更有身居上位者的强悍气魄,在剧中一心想把家族生意转换为公司经营,略显轻浮外表之下,却是踏踏实实做事的心。精英、自信、沉稳、阳光、踏实,这些正好是公司品牌追求的理念。