1、QuestMobile2021 QuestMobile2021 双十一电商洞察报告双十一电商洞察报告 20212021- -1111- -2323 01 活动开启首日热情增长最高，活动开启首日热情增长最高， 双十一当日电商用户突破双十一当日电商用户突破8 8亿亿 双十一活动时间的延长也均化了用户的购物需求，活动开启首日双十一活动时间的延长也均化了用户的购物需求，活动开启首日 用户热情增长最高，双十一当日用户突破用户热情增长最高，双十一当日用户突破8 8亿亿 Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年11月 注：活动阶段划分参考天猫双

2、11相应时间节点 6.70 7.27 8.28 20.8% 19.0% 10.2% 20.2% 8.4% 0 5 10 日活跃用户规模同比增长率 单位：亿 预售第一波预售第一波双双11 11抢先购抢先购预售第二波预售第二波狂欢夜狂欢夜 移动购物移动购物APPAPP行业行业 日活跃用户规模及同比增长率日活跃用户规模及同比增长率 QuestMobile数据显示，2021年双十一期间用户规模同比呈现大幅增长，其中活动开启首日（10月20日）增长最为突出， 双十一当日移动购物行业用户规模首次突破8亿，达到8.28亿。 双十一当日人们购买行为明显集中化，众多用户在晚上双十一当日人们购买行为明显集中化，众

3、多用户在晚上7 7- -9 9点进点进 行“最后的狂欢”行“最后的狂欢” 0% 5% 10% 15% 0点 1点 2点 3点 4点 5点 6点 7点 8点 9点 10点 11点 12点13点14点15点16点 17点 18点 19点20点21点22点23点 移动购物移动购物APPAPP行业用户行业用户活跃时段活跃时段分布分布 2021-11-112021-09日均 Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年11月 多平台选购比价已成为用户双十一常态，接近半数用户会通过两多平台选购比价已成为用户双十一常态，接近半数用户会通过两 个及以

4、上个及以上APPAPP购物，同比已趋于稳定购物，同比已趋于稳定 51.6% 30.0% 15.8% 1.8% 0.8% 51.1% 30.4% 15.9% 1.8% 0.8% 1个2个3个4个5个及以上 0% 20% 40% 60% 移动购物移动购物APPAPP行业行业 人均打开人均打开APPAPP个数个数 2020-11-112021-11-11 Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年11月 双十一当日，使用两个以上 移动购物APP的用户占比 48.9%48.9% 产品多渠道推广强化用户跨平台购买行为，其他领域消费需求转产品多

5、渠道推广强化用户跨平台购买行为，其他领域消费需求转 化越来越多的同时，跨界营销也在更加多元化化越来越多的同时，跨界营销也在更加多元化 Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年11月 20212021年双十一期间年双十一期间 移动购物行业用户来源渠道移动购物行业用户来源渠道 44.6% 29.4% 11.7% 11.0% 1.3% 39.5% 38.1% 10.4% 5.9% 1.7% 抖音 快手 快手极速版 抖音极速版 西瓜视频 短视频行业短视频行业TOP5 APPTOP5 APP 2021年双十一期间2020年双十一期间 注：1

6、、流量来源：当天在使用目标行业app前使用的上一个目标种类app的总次数/使用目标行业app前使用所有目标种类 app的总次数；2、时期定义：2020年双十一期间为2020年10月20日至11月11日，2021年双十一期间为2021年10月20日至11 月11日 02 双十一营销节奏趋于稳定，双十一营销节奏趋于稳定， 双十一当日消费转化依然最高双十一当日消费转化依然最高 电商平台依然保持两波预售抢购节奏，短视频平台错峰造势，带电商平台依然保持两波预售抢购节奏，短视频平台错峰造势，带 动整个双十一期间热情不断动整个双十一期间热情不断 20212021年双十一期间年双十一期间 典型电商平台营销节奏

7、概览典型电商平台营销节奏概览 10.2011.111.411.1111.311.1310.15 预售期预售期尾款+现货售卖 售卖预热期 售卖返场期开门红品类专场期预售期 正式售卖售卖品类主推日预售期 限量快抢唯品快抢、3折疯抢 好物提前买天天抢好物 品质购物节超级品牌日 Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2021年11月 注：根据各平台公布的双十一活动信息等公开资料整理 11.10 10.27 11.6 10.31 20点，开始付尾款 11.1 0点开始付尾款 10.20 20点，预售开启11.10 20点开售 10.20 20点，预售开启11.11 0点开售

8、 淘宝淘宝& &手机天猫手机天猫 跨店满减 喵糖总动员 头部主播直播间提前开抢 逛逛-双十一种草机 爆品榜单 京东京东 头号京贴，跨店满减 热爱环游记 邀请明星作为店长导购 “附近”频道小时达 一年一度喜剧大赛 冠名赞助 满减补贴满减补贴+ +游戏互动游戏互动+ +直播种草直播种草+ +互动晚会的运营模式已经成熟稳互动晚会的运营模式已经成熟稳 定，两波抢购期的前夜是晚会造势的重要时点定，两波抢购期的前夜是晚会造势的重要时点 Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2021年11月 2021年11月10日 19：30 天猫双11全球狂欢夜 浙江卫视、东

9、方卫视 2021年11月10日 19：30 拼多多11.11超拼夜 湖南卫视 2021年10月31日 19：30 京东11.11沸腾之夜 北京卫视 20212021年双十一期间年双十一期间 各电商平台主要活动玩法及晚会各电商平台主要活动玩法及晚会 42,534 46,926 50,576 47,113 10,367 15,119 17,883 0 20,000 40,000 60,000 淘宝拼多多京东 活动开启首日消费者热情便不断高涨，在活动开启日、第一波抢活动开启首日消费者热情便不断高涨，在活动开启日、第一波抢 购期和爆发期形成三股明显的消费高峰，且呈递增态势购期和爆发期形成三股明显的消费

10、高峰，且呈递增态势 Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年11月 综合电商典型综合电商典型APPAPP 日活跃用户规模日活跃用户规模 单位: 万 第一波预售开始 第一波抢购开始 开门红 活动预售开启 爆发期 爆发期 2,127 2,200 2,835 738 865 1,099 394 476 0 1,000 2,000 3,000 唯品会手机天猫苏宁易购 （接上页）（接上页） Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年11月 综合电商典型综合电商典型APPAPP 日

11、活跃用户规模日活跃用户规模 单位: 万 预售期开始 预售期开始 第一波抢购开始 第一波抢购开始 爆发期 爆发期 头部电商的其他平台在双十一期间也提供了重要的辅助作用，随头部电商的其他平台在双十一期间也提供了重要的辅助作用，随 平台功能为核心平台提供支持，满足用户多样的选购需求平台功能为核心平台提供支持，满足用户多样的选购需求 Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年11月 3,166 3,214 3,307 742 654 666 586 427 470 296 308 0 400 800 1,200 电商平台其他典型电商平台其他

12、典型APP APP 日活跃用户规模日活跃用户规模 淘特点淘京喜一淘京东极速版 单位: 万 3,500 10月21日 第一波预售开始 11月01日 第一波抢购开始 11月11日 爆发日 双十一消费热情的不断高涨带动用户消费转化的不断提升，双十双十一消费热情的不断高涨带动用户消费转化的不断提升，双十 一当日依然是商家营销变现的重要时点一当日依然是商家营销变现的重要时点 Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年11月 注：1、支付页调起占比 = 当日目标APP内调起过支付页的用户规模 / 当日目标APP DAU；2、APP排序标准：按A

13、PP的 MAU降序排列 43.4% 26.3% 31.4% 14.5% 39.9% 11.2% 49.9% 31.3% 35.9% 17.2% 46.9% 13.1% 淘宝拼多多京东唯品会手机天猫苏宁易购 0% 20% 40% 60% 20212021年双十一期间年双十一期间 典型电商平台典型电商平台 支付页调起占比支付页调起占比 2021-11-012021-11-11 03 直播带货影响持续加深，直播带货影响持续加深， 已成平台、主播双十一期间聚力重点已成平台、主播双十一期间聚力重点 28.3 33.9 0 20 40 未观看直播用户观看直播用户 20212021年双十一期间年双十一期间

14、人均单日使用时长人均单日使用时长 Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年11月 单位：分钟 22.9% 29.8% 0% 20% 40% 2020年 双十一期间 2021年 双十一期间 观看直播流量日均占比观看直播流量日均占比 双十一期间，淘宝用户观看直播占比达到三成，直播带货作用更双十一期间，淘宝用户观看直播占比达到三成，直播带货作用更 加突出，无论是接触时长还是消费转化都更为明显加突出，无论是接触时长还是消费转化都更为明显 手机淘宝手机淘宝ININ- -APPAPP观看直播情况观看直播情况 注：1、时期定义：2020年双十一

15、期间为2020年10月20日至11月11日，2021年双十一期间为2021年10月20日至11月11日；2、 观看直播用户占比定义：观看直播用户规模/平台整体用户规模；3、支付页调起占比：在APP内调用支付工具的用户占比 33.6% 35.9% 0% 20% 40% 未观看直播用户观看直播用户 20212021年年双十一期间双十一期间 日均支付页调起占比日均支付页调起占比 17.4 20.6 0 20 40 未观看直播用户观看直播用户 20212021年双十一期间年双十一期间 人均单日使用时长人均单日使用时长 Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联

16、网数据库 2021年11月 单位：分钟 10.0% 11.5% 0% 20% 40% 2020年 双十一期间 2021年 双十一期间 观看直播流量日均占比观看直播流量日均占比 观看京东直播的用户也在保持稳步增长，直播版块影响在逐步加观看京东直播的用户也在保持稳步增长，直播版块影响在逐步加 深深 京东京东ININ- -APPAPP观看直播情况观看直播情况 28.6% 30.4% 0% 20% 40% 未观看直播用户观看直播用户 20212021年双十一期间年双十一期间 日均日均支付页调起占比支付页调起占比 注：1、时期定义：2020年双十一期间为2020年10月20日至11月11日，2021年双

17、十一期间为2021年10月20日至11月11日；2、 观看直播用户占比定义：观看直播用户规模/平台整体用户规模；3、支付页调起占比：在APP内调用支付工具的用户占比 短视频平台通过直播切入电商业务已成格局，双十一期间直播用短视频平台通过直播切入电商业务已成格局，双十一期间直播用 户继续增长，加深对用户购买习惯的影响户继续增长，加深对用户购买习惯的影响 84.6% 83.7% 86.6%86.2% 抖音快手 0% 50% 100% 抖音、快手抖音、快手APPAPP平台观看直播用户占比变化趋势平台观看直播用户占比变化趋势 2020年双十一期间2021年双十一期间 Source：QuestMobil

18、eQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年11月 注：1、时期定义：2020年双十一期间为2020年10月20日至11月11日，2021年双十一期间为2021年10月20日至11月11日；2、 观看直播用户占比定义：观看直播用户规模/平台整体用户规模 双十一期间，短视频平台保持自有的营销节奏，避免与电商平台双十一期间，短视频平台保持自有的营销节奏，避免与电商平台 正面冲突的同时，扩大自身市场正面冲突的同时，扩大自身市场 0 3,000 6,000 10-1110-1310-1510-1710-1910-2110-23 10-25 10-27 10-2910-3111

19、-0211-0411-0611-0811-10 20212021年双十一期间年双十一期间 抖音、快手抖音、快手APPAPP平台直播带货情况平台直播带货情况 直播间数量 0 15 30 直播间商品数量 单位：个 Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年11月 单位：万件 859 826 789 548 489 415 323 320 301 267 明星、网红、商家等双十一期间火力全开直播带货，快手较抖音明星、网红、商家等双十一期间火力全开直播带货，快手较抖音 头部直播头部直播KOLKOL集中度更高集中度更高 Source：Ques

20、tMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年11月 20212021年双十一期间年双十一期间 抖音、快手直播抖音、快手直播KOLKOL销售量销售量TOP10TOP10 快手快手KOLKOL名称名称销售量（万件）销售量（万件） 蛋蛋24号爆品日 辛有志辛巴818 瑜大公子 芈姐在广州开服装厂 漂亮30号辛巴彩妆 猫妹妹27号6点吃货节 徐小米教搭配 初瑞雪等等安安 石家庄蕊姐 大璇时尚搭配 963 959 881 762 691 679 675 662 641 638 注：1、时期定义：2021年双十一期间为2021年10月20日至11月11日； 2、这里直

21、播数据统计抖音、快手平台中，去重活跃 用户数大于500万的KOL在双十一期间的直播带货情况 抖音抖音KOLKOL名称名称销售量（万件）销售量（万件） 代代美食屋 熙妈好物分享 开锦食记 吃货王夕夕 贫穷玩家 圩圩麻麻 丛林之家 一鲁胡子 小阳哥好物 子津优选 04 20212021年双十一期间营销特征表现年双十一期间营销特征表现 4.1 跨场域资源整合跨场域资源整合 多平台营销转化多平台营销转化 头部电商加强对跨场域资源的整合联动，强化平台间合作的同时，头部电商加强对跨场域资源的整合联动，强化平台间合作的同时， 提升用户消费体验提升用户消费体验 Source：QuestMobileQuestM

22、obile 研究院 2021年11月 下 传 LBS 展 示 下 传 打 通 下 传 入 驻 用户用户 到家到家 门店门店 履 约 拣 货 打 包 京东整合生态域内即时零售能力实现小时达服务 购物车一键分享 串联线上线下 用户明星购物心得 互联网新规首月 淘宝试点跨平台直接分享跳转 20212021年双十一期间年双十一期间 淘宝、京东跨场域资源整合案例淘宝、京东跨场域资源整合案例 7.6% 39.1% 去向 41.8% 淘宝淘宝 拼多多拼多多 京东京东 短视频平台与电商平台的联动也在继续加深，不断扩展用户的消短视频平台与电商平台的联动也在继续加深，不断扩展用户的消 费场景，激发消费需求费场景，

23、激发消费需求 Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年11月 7.5% 34.6% 去向 抖音抖音 44.5% 淘宝淘宝 拼多多拼多多 京东京东 快手快手 20212021年双十一期间年双十一期间 抖音、快手抖音、快手 去向移动购物类去向移动购物类APPAPP的用户比例的用户比例 +3.9%+1.3% 注： 1、时期定义：2021年双十一期间为2021年10月20日至11月11日； 2、流量去向：双十一期间平均每天在使用目标APP 后下一个使用淘宝/拼多多/京东的总次数 / 使用目标APP后下一个使用移动购物类APP的总次数 4.

24、2 国货品牌强势破圈国货品牌强势破圈 多元营销持续助推多元营销持续助推 从消费崛起到营销破圈，国货发展正在进入从消费崛起到营销破圈，国货发展正在进入2.02.0时代，多元力量助时代，多元力量助 推国货品牌力推国货品牌力 Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2021年11月 薇娅 x 10位国货品牌人 一起对话2021新国货浪潮 李佳琦 x 爆款中国 推动国货发展进入2.0时代 天猫携手老字号品牌 打造年轻化营销热点 京东金榜联合新华网 挖掘国货发展背后的全新力量 20212021年双十一期间年双十一期间 国货营销案例国货营销案例 超头主播加持超头主播加持 国货营

25、销国货营销IPIP 国货纪录片国货纪录片 6.5% 5.6% 5.3% 3.9% 3.7% 3.3% 2.6% 2.4% 2.3% 2.1% 伊利 李子柒 鲁花 好欢螺 nestle雀巢 旺旺 泸州老窖 Oreo奥利奥 Dove德芙 Devondale德运 食品饮料类产品食品饮料类产品 双十一前夕，平台携手广大国货美食品牌，全面调动平台资源为双十一前夕，平台携手广大国货美食品牌，全面调动平台资源为 其赋能造势其赋能造势 Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年11月 注：1、时期定义：2021年双十一期间为2021年10月20日至

26、11月11日；2、关注度：在浏览目标品类的电商商品人群中浏览目 标品类中某品牌的用户占比 20212021年双十一期间年双十一期间 各类产品品牌关注度各类产品品牌关注度 TOP10TOP10 近100家食品行业新品牌汇聚于“美味新生，2021年天 猫美食新品牌出道盛典”，出征双十一 京东超市全方位整合与会品牌，共建矩阵权益，将 站内外优质资源位整合，活动期全域曝光释放 家电品牌切入用户真实生活场景，通过平台和代言人连接目标用家电品牌切入用户真实生活场景，通过平台和代言人连接目标用 户，让消费者真实感触品牌温暖户，让消费者真实感触品牌温暖 Source：QuestMobileQuestMobil

27、e GROWTH 用户画像标签数据库 2021年11月 7.8% 7.7% 7.4% 6.6% 5.4% 4.9% 3.7% 3.2% 3.1% 2.8% Joyoung九阳 AUX奥克斯 Philips飞利浦 midea美的 山本 SUPOR苏泊尔 Haier海尔 Westinghouse西屋 FLYCO飞科 ECOVACS科沃斯 小家电类产品小家电类产品 注：1、时期定义：2021年双十一期间为2021年10月20日至11月11日；2、关注度：在浏览目标品类的电商商品人群中浏览目 标品类中某品牌的用户占比 20212021年双十一期间年双十一期间 各类产品品牌关注度各类产品品牌关注度 TO

28、P10TOP10 九阳九阳 品牌代言人肖战 携手天猫打造“星期九餐厅” 给每个热爱生活的人额外创造享 受生活、制作美食的一天 奥克斯奥克斯 “新势力，造新势”的品牌理念 结合当下年轻用户关注话题切入 “关联”年轻人生活场景 打造再见吧，气氛组！系列 短视频 4.3 终端厂商强势发力终端厂商强势发力 聚焦营销核心用户聚焦营销核心用户 双十一期间，各大终端厂商在自有电商平台借势发力，也取得不双十一期间，各大终端厂商在自有电商平台借势发力，也取得不 错成绩，部分平台错峰营销，实现市场新突破错成绩，部分平台错峰营销，实现市场新突破 Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH

29、 中国移动互联网数据库 2021年11月 676 1,115 457 579 586 532 617 588 0 400 800 1,200 数码电商典型数码电商典型APP APP 日活跃用户规模日活跃用户规模 vivo官网小米商城华为商城欢太商城单位: 万 10月21日 第一波预售开始 11月01日 第一波抢购开始 11月11日 爆发日 各大厂商用户区别在双十一期间更加明显，差异化营销带动核心各大厂商用户区别在双十一期间更加明显，差异化营销带动核心 用户持续增长用户持续增长 Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年11月 19.

30、9% 17.5% 28.6% 34.0% 5.6% 14.0% 18.3% 27.3% 17.6% 17.3% 18岁以下 19-30岁 31-40岁 41岁以上 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线及以下城市 vivovivo官网官网 8.0% 30.0% 17.8% 44.2% 13.9% 18.8% 17.2% 23.8% 14.3% 12.1% 小米商城小米商城 7.3% 22.5% 27.5% 42.7% 10.1% 18.0% 17.9% 23.0% 15.6% 15.4% 华为商城华为商城 21.6% 17.1% 18.4% 42.9% 4.7% 13.0% 15.5% 27.3% 20.6% 18.9% 欢太商城欢太商城 20212021年双十一期间年双十一期间 数码电商典型数码电商典型APP APP 新安装用户画像新安装用户画像 注：时期定义：2021年双十一期间为2021年10月20日至11月11日