1、1 克 劳 锐 指 数 研 究 院 知识类内容 研究报告 1 克 劳 锐 指 数 研 究 院 克劳锐出品 2021.11 2 克 劳 锐 指 数 研 究 院 本报告将聚焦哪些问题？ 如何定义知识创作者以及知识类内容？ 2 知识类内容在各平台现状如何？ 各平台知识类内容差异如何？ 知识类内容有哪些创作形式？ 知识内容赛道趋势以及价值是怎样的？ 3 克 劳 锐 指 数 研 究 院 3 知识内容赛道趋于线上化、专业 化、商业化、流量化与规范化 知识+互联网多元结合，社媒平台 加码知识生态布局，腾讯百度系 运营知识专属平台 社媒平台创作者集中在腰尾部， 知识内容更贴近生活 知识的强介质穿透力打破知识传

2、 播与理解的瓶颈，以图文、短视 频、直播进行社交式传播 本报告核心发现 0102 0304 4 克 劳 锐 指 数 研 究 院 报告研究说明 研究范围 研究平台： 微博、抖音、B站、小红书、快手、腾讯课堂等App以及平台 知识创作者研究范围： 研究平台创作者标签中含有教师、医生、教授、律师等认证人士、专业领域内达人 以及知识类分享官 数据说明 数据来源： 克劳锐指数研究院、其他平台公开数据 数据周期： 报告内相关数据展示选取于研究平台内2021年4月-9月知识类创作者以及内容 涉及到点赞、阅读、评论等互动量选取周期为作品发布后一个月内累计互动量 4 5 克 劳 锐 指 数 研 究 院 目录 知

3、识类内容生态价值聚焦 知识类内容表达形式 知识类内容趋势 01 02 03 CONTENTS 各平台知识类内容简析 04 6 克 劳 锐 指 数 研 究 院 01 什么是知识内容，为什么现在兴起以及价值？ 谁在做泛知识内容，他们都有哪些身份？ 知识类用户的需求有哪些？ 知识内容生态聚焦 6 7 克 劳 锐 指 数 研 究 院 7 内容 知识+互联网知识新格局 社媒平台流量扶持， 内容过渡 以泛知识属性内容为主的平 台，例如知乎、腾讯课堂、 网易慕课以及学浪等 创作者 平台 入场 随着泛娱乐内容的饱和，创作 者进军知识赛道，知识类KOL 占比增长10% 知识的翻译官 优质的知识内容需要专业的创作

4、 主体去支撑,例如抖音平台的高等 学校，微博平台的张文宏医生 新赛道 泛娱乐化内容趋于饱 和，知识型内容逐渐 填充各平台 需求驱动 驱动社媒平台上优质的、 可供学习的内容的不断 产出 8 克 劳 锐 指 数 研 究 院 爱好型分享 创作者特征：爱好分享型、实用技巧性 创作优势：这类知识内容操作简单易学易懂，不需 要过高的理解成本 KOL举例：葱油饼不带葱、小熊熊手工. 专业的翻译官多元角色构建更专业的知识垂类KOL 领域的专业创作者 创作者特征：垂直领域内专家或学者 创作优势：以专业的个人视角进行知识传播科普， 具有知识权威性和领域导向 KOL举例：张文宏医生、谈典看法. 技术性团队 创作者特

5、征：专业的创作人+技术团队 创作优势：专业性与团队的创作形成闭环融合，打 造高质量的知识内容，作品极具形象化 KOL举例：夹性芝士、醒醒吧张律. 知识 创作者 9 克 劳 锐 指 数 研 究 院 图文数据来源： 克劳锐指数研究院 头腰尾说明： 微博、抖音、B站粉丝在1kw+为头部账号，抖音快手200w以下粉丝为尾部账号，微博100w粉丝以下为尾部账号，其余粉丝量为腰部账号； 小红书粉丝50w+为头部账号，10w以下粉丝为尾部，其余为腰部， 社媒平台创作者账号集中在腰尾部，专业知识平台稳步生长 +82.9% 4 月 & 9 月 知 识 类 内 容 作 品 增 长 率 2021年4-9月半年，平台

6、有关各种知识扶 持计划推动了知识类内容快速增长 知识类创作者集中在尾部，KOL发展潜力 有待进一步释放 微博抖音B站小红书 2021年知识KOL头、腰、尾账号占比 尾部腰部头部 社媒平台 其它平台 2016上线并推出真人秒懂系列 2017年2月秒懂星课堂上线，展示明 星另一面，7月创立自媒体知识力排行榜 2019年真人秒懂全面升级为“秒懂本尊 答”，视频内容在个人百科词条及相关百 度搜索结果中呈现 1.0阶段 知识问答社区，圈子属性强，工具属性强 2.0内容社区 平台横向发展，具有媒体属性与服务属性 3.0超级社区 内容发展多态多元，增加商业属性 10 克 劳 锐 指 数 研 究 院 知识的判

7、断标准在于其实用性，从以往的专业知识到涵盖生活各方面的泛知识，知 识生态变得越来越庞大 作为解决问题的工具，知识具有多场景的实用性 覆盖 垂类广 专业知识泛知识 学科类： 数学、英语、考研. 专业类： 医师、律师. 生活类： 装修知识、汽车知识. 技能类： 美食教程、技巧妙招. 科技 艺术 金融 . 11 克 劳 锐 指 数 研 究 院 需求驱动研发知识生态成长的驱动引擎 需求推动产出-社媒平台 的传播优势在涉及垂类广 泛，可以拓展大众知识视 野，逐渐点亮用户知识盲 区 扫除盲点 以学生群体为主，尤其疫 情等客观因素下推动线下 到线上的转化。以学科辅 导、考研学习等知识刚需 的用户群体偏爱于利

8、用高 效的社媒平台进行学习 知识刚需 追求知识进化的用户群体 通过不断寻求网络上专业 领域的内容进行充电，以 及涉猎其他专业领域拓宽 知识面 自我充电 12 克 劳 锐 指 数 研 究 院 打造知识生态消费体系 变现平台形成闭环的知识变现生态 优质内容沉淀 集中优质资源精准变现 . . . . 流量聚集 变现 平台引流 课程体验 用户运营 特点：变现生态多元特点：垂直触达用户 流量 平台 QC 商业推广流量分成直播卖课知识付费 13 克 劳 锐 指 数 研 究 院 内容价值 用户价值 平台价值 商业价值 政策牵引 短视频平台内容偏好过渡 用户的自我充电 平台打造优质生态 专属知识领域平台 创作

9、者推广 知识内容付费 内容带动实体产品 从内容本身到深入渗透平台，知识正改变生活 14 克 劳 锐 指 数 研 究 院 克劳锐洞察：知识类内容赛道的6大优势 获取的便捷性内容宽度广 理解成本低平台适用多行业壁垒高 创作者： 领域专家、学者 教师群体 专业团队 . 社媒平台：微博、小红书. 专属社区：知乎、秒懂百科. 短视频平台：抖音、快手. 知识App：腾讯课堂. 短视频平台的优势 打破晦涩专业知识 传播的壁垒，碎片 化知识内容拉低理 解成本 学科知识 生活百科 . 平台知识专区 词条搜索 . 潜力有待释放 创作者集中在腰尾 部 010203 040506 15 克 劳 锐 指 数 研 究 院

10、 02 知识内容的传播形态是怎样的？ 每一种传播形态具有什么样的特点？ 具体如何体现？ 知识类内容表达形式 16 克 劳 锐 指 数 研 究 院 科技数码 医疗健康 . 美食教程 生活妙招 . 学科类 考研、公考类 . Java 平面设计 办公软件 . 历史 音乐 美术 . 知识类内容作为文明的传播载体，覆盖平台内容垂类广泛 16 专 业 科 普生 活 百 科职 场 技 能教 育 培 训人 文 艺 术 0102030405 17 克 劳 锐 指 数 研 究 院 生活百科知识与学习为用户最关注的话题 知识类高 互动内容 生活百科 涉及内容：百科、科普、技巧 top1 图文数据来源：克劳锐指数研究

11、院 数据说明：微博、抖音、B站以及小红书内高互动量作品top5000 内容分类统计，互动量指作品发布一个月后作品的阅读、点赞、评论与转发收藏总和 学习与教育top2 内容特征：短视频为主，创作者多 为爱好与分享型，一个 视频对应一个知识点 涉及内容：培训、设计、学科、 考证 内容特征：长视频和直播为主，创作者 多具有相关专业的资历或专 业的机构团队，内容专业性 强，领域内深 创作主体： 聚集在社媒平台科普达人、 领域资深专家为主 创作主体： 聚焦在专属知识平台的个 人与专业的团队 17 18 克 劳 锐 指 数 研 究 院 表达特点： 创意结合知识 优势： 丰富视频本身形式，隐 形知识显性化并

12、聚焦流 量 表达特点： 互动式解答、字面信息 传递 优势： 便于留存与传播 表达特点： 短视频为主，解说生动 形象 优势： 生动形象，简化知识内 容理解 图文知识知识解说动画剧情 表达特点: 讲座直播、大咖联名 优势： 优质资源的二次分配 强介质穿越能力下的四种知识类内容创作形态 课堂、演讲 19 克 劳 锐 指 数 研 究 院 图文传达：最传统的知识传递模式，具有高传递性特点 法职_庞九林律师 创作主体：法律博主、专业团队 场景设置：短文、热点评论 内容特征： 知识属性：法律科普 粉丝：1089w+ 平台：微博 话题+短文，以小文章的形似解读一个又 一个法律相关的知识，话题属性极具代表 性，

13、多为实时热点话题 20 克 劳 锐 指 数 研 究 院 课堂模式：生动的、高精度还原知识获取过程 张宇考研数学 粉丝：45w+ 平台：b站 创作主体：个人+团队 场景设置：视频部分选取演讲视频和后期录制 内容特征： 知识属性：教育培训 创作主体作为一名老师，以专业的视角以及 经验传授考研相关知识和技能，同时夹杂一 些本人过去的经历，使其内容更具感染性 21 克 劳 锐 指 数 研 究 院 科普与实验：直观的实验与纪实性专业分享使知识传播更具象 无穷小亮的科普日常 粉丝数：1966w+ 平台：抖音 创作主体：博物杂志副主编等多重专业身份 场景设置：纪实性场景 内容特征： 知识属性：知识科普 不刷

14、题 粉丝数：120w+ 平台：抖音 创作主体：同济大学物理学教授 场景设置：实验室 知识属性：知识科普 内容特征： 专业的身份背景将知识传播更具有专业性 与权威，内容题材虽仅限于地理生物知识 但专攻有道，以真实的视角实践知识 创作者为同济大学物理学教授，缘起物理、 情系科学、心系孩子，专业的视角进行科学 实验，许多实验内容都结合当下热点例如航 天发射原理以及常见的物理现象 22 克 劳 锐 指 数 研 究 院 创意设计：有创意的形式淡化晦涩知识传播的瓶颈 创作主体：一个专注于两性科普的 非正常人类组织 场景设置：创作型科普短片 内容特征： 知识属性：知识科普 夹性芝士 粉丝数：170w+ 平台

15、：小红书 两性知识的私密属性很少会高频出现，正 因如此大众对两性知识的匮乏需要这样的 优质知识补充，内容创意十足 23 克 劳 锐 指 数 研 究 院 03 各平台有关知识类内容特点如何？ 不同平台差异化如何？ 各平台知识内容简析 24 克 劳 锐 指 数 研 究 院 通过答题互动、知识论坛、问答等方式对知识内容进行 分发引流，拓宽知识内容影响力 各平台加大知识扶持力度，为创作者产出优质内容助力 业内大咖 知识专属 流量扶持 平台活动 随着泛知识类内容越来越受欢迎，再加上疫情期间停课 不停学，更多的高校名师以及专家学者入驻各平台 B站调整知识一级分区、小红书布局知识薯以及腾讯百 度系打造知识专

16、属平台 短视频类平台通过开展各类知识活动、作者激励等计划 进行流量扶持，加速优质知识内容创作 快手新知播 知乎之王 戴锦华入驻B站 25 克 劳 锐 指 数 研 究 院 法律知识、财经知识等专业性强的知识 内容被拍成生活段子，实景化的场景以 及贴近热点话题的剧情使得专业知识更 容易被吸收 #抖音知识创作人# 完成相应任务即可 获得dou+优惠券奖 励 知识解说 剧情演绎 直播 动画科普 表达形式 top1、生活百科 top2、医疗养生 top3、知识科普 热门垂类 平台活动 知识的创意加工厂 生活妙招、知识科普等短视频内容阐述生 活技能类知识原理，通过现身演绎与深入 讲解进行科普 内容贴近生活

17、 内容特点 大众对娱乐的需求虽然正在过渡到知识 内容，但搞笑的形式依然是吸引流量的 重要表达方式之一 搞笑段子+知识 25 图文数据来源：克劳锐指数研究院 数据说明：数据分析选取自抖音上知识类高互动量内容TOP5000 抖音：知识相关的创意生活段子 26 克 劳 锐 指 数 研 究 院 抖音：知识类创作者分析法律自媒体醒醒吧张律 醒醒吧张律 粉丝数：1060w+ 法律知识KOL 专业的团队： 多元的场景： 知识属性： 法律科普 颜值即正义： 创作法律相关专业知识提高了创作主体的门槛，专业 的知识储备是法律自媒体的必备基础 生活场景、学校宿舍等生活中易遇到纠纷的场所均在 作品中呈现，高度还原日常

18、法律纠纷 人设张律的高颜值形象抓住用户眼球，结合剧情本身 内容，主人公张律犹如电视剧里的人物 27 克 劳 锐 指 数 研 究 院 较早上线知识一级分区， 下属六个二级分区 专区服务 各种培训类机构做为创作 主体在平台上营销宣传 培训机构 考研学习 义务教育学科辅导 雅思托福 学习的资料库知识交流阵地 B站的弹幕成为知识交流的特色 载体，弹幕不仅仅可以吐槽， 也增强了用户互动体验感 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 学习教育育儿考研科普其他 B站知识类内容互动量TOP5000分类 #知识分享官# #学海遨游计划# 中长视频 直播 视频

19、科普 表达形式 top1、教育培训 top2、考研 top3、科普 热门垂类平台活动 B站：最适合学习的APP 图文数据来源：克劳锐指数研究院 数据说明：数据分析选取自B站上知识类高互动量内容TOP5000 28 克 劳 锐 指 数 研 究 院 B站：知识类创作者分析 刑法教授 罗翔说刑法 从形式上看，作为学校知名教师，将学习这 一过程从线下转移到线上可以普及更多法律 知识 从内容上看，一些专业的刑法知识，在罗翔 的举例论证与分析拆解下降低了理解成本， 不仅法学生能理解，大众也能获得普法知识 从人设角度上看，在所有案件当中， 张三的人设已然形成”犯罪分子“特 点，法外狂徒就是张三的标签 罗翔说

20、刑法 粉丝：1800w+ 刑法知识KOL 从专业角度上看，罗翔作为中国政法大 学教授内容上的权威性具有不易复制性 专业内容 人设形式 29 克 劳 锐 指 数 研 究 院 微博：专业知识身份创作者与冷知识分享阵地 0 5 10 15 20 25 30 35 40 历史冷知识育儿知识冷知识健康知识国学知识音乐知识科普知识法律知识 微博知识话题阅读排行（单位：亿） 内容格式 top1、法律 top2、医疗健康 top3、财经 图文为主 短视频 热门垂类 平台活动 内容特点 #微博公开课# 互联网科技话题扶持计划 专业大咖 知识论坛 最热的冷知识 图文数据来源：克劳锐指数研究院 数据说明：数据分析选

21、取自微博上知识类高互动量内容TOP5000 微博作为早期主流社媒平台吸引不少专业的大咖入驻 根据微博平台的搜索数据显示，历史冷知识、冷知识话题热度居高 各种知识超话、话题成为用户分享与交流的主要方式 30 克 劳 锐 指 数 研 究 院 微博：知识类创作者分析一线的张文宏医生 一线工作者 大咖联名分享 防疫策略 张文宏医生 粉丝：300w+ 医疗健康KOL 直播分享防疫时讯 紧跟实时疫情问题，风险提示，防控策略解答 聊人们关心的疫情问题，探讨传染病科常识 “不发微博是常态，发微博才是非常态”，张医生作为 一线工作者一直投身于防疫工作 31 克 劳 锐 指 数 研 究 院 知乎：强知识属性的专业

22、问答与经验分享社区 等你来答圆桌论坛、专题创作专栏 热门 垂类 top1、教育 top2、情感 top3、两性 文章、问答 图文、视频 . #知乎之王# 闯关答题游戏 #致知计划之科学季# . 表达 形式 平台 活动 图文数据来源：克劳锐指数研究院 数据说明：数据分析选取自知乎上知识类头部创作者 内容特点 内容特点 所以用户都是创作者， 通过问答互相发声 每一个论坛围绕 一个知识主题 对于创作者的创 作内容预先分类 知识关联性强 解决问题的实用性决定 了平台的内容属性 32 克 劳 锐 指 数 研 究 院 百度系：专注知识百科与扶持创作者 特点： 知识短视频，旨在以短视频重新定义知识， 人人可

23、上传 内容: 覆盖大部分知识类内容 平台方向： 引入更多AI能力,将复杂专业知识碎片化,让 创作者自由组合,更加方便、快捷产出知识 类型的短视频 特点： 为创作者打造的集创作、发布、变现于一体 的内容创作平台，也是众多企业实现营销转 化的运营新阵地 内容: 知识、资讯类 平台方向： 鼓励每一位创作者发现新知识，探寻新视角， 发表新观点 33 克 劳 锐 指 数 研 究 院 腾讯系：丰富的知识传播矩阵 知识平台 腾讯课堂 为学习者连接丰富多元、前沿优质的教 育资源,创造良好学习体验 内容: IT互联网、考试证书类课程突出 平台活动： #101计划# #学员无忧计划# 小程序 公众号 创作主体 机

24、构与专业团队居多 内容: 百科搜索、文献阅读、知识科普以及视 频直播类创作形式 特点： 短视频和文章为主，腾讯系庞大流量切 入，以社交为纽带进行传播 & 34 克 劳 锐 指 数 研 究 院 34 社媒平台 打造知识内容生态 知识平台 聚焦用户，缩短消 费途径，实现精准 变现 知识可创作内容丰 富，泛知识内容涵 盖生活、艺术、财 经等多垂类 专家、学者、教 师、知识分享官. 越来越多的人才加 入知识内容领域 传统的图文模式以 及视频、直播等富 有创意的创作形式 使知识花样传播 内容涉猎平台矩阵介质穿透多元主体 克劳锐洞察：创作者面对不同平台对号入座，知识势能将进一步扩大 35 克 劳 锐 指

25、数 研 究 院 04 知识类内容趋势 创作者趋于专业化、内容趋于精细化 各平台发力建设知识生态 从线下到线上 创意娱乐化是解锁流量的密码 36 克 劳 锐 指 数 研 究 院 趋势一：专家学者助力知识传播、知识内容更贴近生活 专家学者持续入驻 知名学府平台安家 团队打磨细致内容 爱好分享更贴近生活 越来越的平台月 专家学者合作推 进知识传播 清华北大等国内知 名高校不断安家社 媒平台 创作主体由个人过渡 专业团队，内容程精 细化 知识内容覆盖垂类广 泛，知识越来越贴近 生活 创作者内容 37 克 劳 锐 指 数 研 究 院 趋势二：知识类内容将成为各个平台竞赛决擂点 贴激励 挖人才 抖音邀请学

26、者平台分 享知识内容 快手新知播联名百位专业学者分享 知识，唠点知识嗑 随着大众消费偏好正在由泛娱乐到泛知识的过 度，各平台不断吸纳优质的创作者以及知识分 享官抢占第一生产力 快手新知嗑举大赛设 排名现金奖励 腾讯课堂乘风计划并 现金激励 抖音知识创作人 dou+激励 对于已经入驻平台的创作者，通过流量、现金 激励以及各种扶持来促进产出知识类内容 38 克 劳 锐 指 数 研 究 院 趋势三：线上模式不断丰富获取知识的渠道 视频/直播 线下模式线上模式 活动 图文书籍 课堂模式 表达生动 内容存档 优质资源分配 知识的变相表达 流量新入口 拓展知识影响力 高理解成本 便携性差 留存性低 人效、时效低 双减促进 教育资源 释放 39 克 劳 锐 指 数 研 究 院 趋势四：创意娱乐化的表达形式解锁知识内容流量密码 终极目标流量 好的作品需要优质的内容做支撑，知识内容覆盖垂类广的特点不断为平台提供优 质内容，但想要吸引用户眼球还需要迎合大众行为消费心理去创作 知识+动画知识+剧情知识+段子 陕西科普醒醒吧张律张宇考研数学 通过卡通的形象与创意设计， 花式科普 剧情演绎增强知识的实用性， 有助于大众理解专业知识 搞笑的文案或内容迅速吸引眼 球，加速流量沉淀