1、防脱洗护消费洞察报告 2021防脱洗护 消费洞察报告 脱发洗护专业化 防脱洗护消费洞察报告 01 第一部分 防脱洗护市场 消费概况 02 第二部分 防脱洗护消费 人群特征 03 第三部分 防脱洗护产品 消费趋势 04 第四部分 头皮头发护理 指南 防脱洗护消费洞察报告 ! !#$%&!#$%& ()*()* 防脱洗护消费洞察报告 4 资料来源：时尚芭莎2019美发宝典资料来源：中国人头皮亚健康白皮书 发量危机“内忧外患”，国人头发亚健康问题不容忽视 在饮食油腻、焦虑压力大等内部因素和频繁染烫、护理不到位等外部因素的影响下，国人的头发健康和头皮生态受 到不同程度的影响，使得头屑、头皮痒、脱发等问

2、题成为最常见的头发困扰。 20% 14% 13% 9% 9% 8% 7% 头屑 头皮痒 脱发 头发油 干枯分叉 头皮油 烫染受损 中国人常见的头发问题 资料来源：金瑞涛、吴庆辉、李建树，头皮生态与头发健康的 相关性研究进展，中国医学创新 2019,16(05), 168-172 引发头发问题的原因 饮食油腻 睡眠作息紊乱 内分泌失调 压力大 情绪低落环境污染 营养不良防晒不到位 频繁烫染产后因素 不良护发习惯美发产品使用不当 头皮生态环境失衡 会引发各类头发问题 p 头油、头痒、头屑多、头发干、脱发等都是 头皮生态环境失衡导致的 p 头皮的生理环境如皮脂含量、水分含量和酸 碱度等都会反应头皮的

3、健康程度，并直接影 响头发的生长 p 头皮分泌油脂过多会导致头发 油腻，诱发皮炎甚至脱发 脱发13% 防脱洗护消费洞察报告 中国脱发人群画像 5 资料来源：中国健康促进与教育协会脱发人群调查， 中国人头皮健康白皮书 “头顶大事”亟待解决，脱发问题正深深困扰着男性和年轻群体 脱发成为全民热议话题 全国脱发人口已达2.5亿，男性占比近七成，30岁以下群体成为脱发主力军；脱发的年轻化趋势在社交媒体上逐步发 酵，成为热议话题。 #我国超2.5亿人受脱发困扰# #超5成大学生有脱发困扰# #90后脱发活成60后# #当代女生的脱发量# #90后脱发年龄提前20年# 6.2亿 3.4亿 2.7亿 2.1亿

4、 1.4亿 脱发 不脱发 30岁以下 人群脱发情况 全国脱发人数约 2.5 亿 防脱洗护消费洞察报告 6 资料来源：王任，袁婷，脱发的中西医病 因机制研究进展，世界中西医结合杂 志 . 2016,11(07) 资料来源：Sekyo Choi, Bing Zhang, Corticosterone inhibits GAS6 to govern hair follicle stem-cell quiescence, Nature, 2021.03 资料来源：刘佳姝，李政霄，如何应对产 后休止期脱发，家庭医生报 . 2021-10- 11 资料来源：陈蕾，范卫新，营养与脱发， 临床皮肤科杂志 .

5、2010,39(04) 不管是颜值下滑还是自信心受挫，脱发带来的烦恼无疑与外型受到影响挂钩，但不同的脱发人群背后却有着各自的 辛酸史。熬夜、压力、内分泌、饮食不规律等因素都可以成为人们半“秃”而废的助推器。 脱发的烦恼千篇一律，但脱发原因却不尽相同 熬夜越深头发越少 雄激素性脱发 熬夜会影响身体的激素分泌 和免疫功能 雄激素源性脱发可定义为敏 感毛囊荷尔蒙的过程，与睾 酮及二氢睾酮水平升高密切 相关 脱发也与人体免疫失调直接 相关 产后妈妈的烦恼 产后休止期脱发 产后体内雌激素水平大幅下 降，引起脱发； 精神压力倍增、饮食不平衡、 护理不当也会导致脱发 节食减肥的副作用 营养性脱发 过度节食期

6、间，只吃蔬菜水 果，不吃肉类和谷类，造成 蛋白质、微量元素和热量摄 入不足，会导致头发因营养 不良而进入休止期，进而产 生脱发 社畜的窘迫 压力带来的脱发 处于压力状态下，会大量分 泌皮质酮（肾上腺分泌的一 种激素），皮质酮的大量存 在就会使得毛囊干细胞处于 静止状态，毛发不生长，进 而导致脱发 防脱洗护消费洞察报告 7 数据来源：CBNData消费大数据 防脱洗护消费规模占比=防脱洗护消费规模/整体洗护消费规 模 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 随着消费者对脱发问题的日益关注，脱发经济“秃”然崛起 饱受脱发困扰的消费群体逐步扩张，增速远超整体洗护市场；消

7、费者通过洗护升级来保卫发量的意识也在增强，防 脱洗护市场正蓬勃发展。 MAT2019MAT2020MAT2021 MAT2019-MAT2021 防脱洗护 市场消费趋势 防脱洗护消费规模防脱洗护增速 整体洗护增速 MAT2021 防脱洗护消费 规模占比 防脱洗护其他 MAT2021 防脱洗护增长驱动因素分析 近16% 近13% 消费额 消费人数 人均消费 笔单价 消费 频次 防脱洗护消费洞察报告 8 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 国货稳居市场主流，以法国品牌为代表的国外品牌引领防脱消费持续升级 中国法国韩国日本美国英国德国 MAT2021 不同国别品牌防

8、脱洗护产品 消费占比及增速 消费规模占比消费规模增速件单价 MAT2019MAT2020MAT2021 50元以下50-100元100-150元 150-200元200-300元300元以上 越来越多的消费者不惜用氪金解决“秃”如其来的脱发难题，进一步推动了高端防脱洗护消费的持续增长；国货防 脱洗护产品消费规模占据C位，而来自法国、英国的高端产品溢价空间较高。 MAT2019-MAT2021防脱洗护市场 各价格段消费占比走势 防脱洗护消费洞察报告 !# !#$(!#$( +,-.+,-. 防脱洗护消费洞察报告 10 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 “她经济

9、”不容忽视，产后妈妈脱发焦虑最为严重 女性脱发比例虽不如男性，但女性防脱意识更超前，消费规模约为男性的两倍；产后妈妈是女性脱发消费的主力， 随着头发焦虑现象的普及，未育女性也已入局保卫头发阵营，增势强劲。 女性男性 MAT2021 防脱洗护市场消费规模、增速及 客单价_分性别 消费规模占比消费规模增速客单价 未育女性孕期女性产后女性 MAT2021 防脱洗护消费规模占比及 增速_分生育情况 消费规模占比消费规模增速 防脱洗护消费洞察报告 11 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据，数据说明：消费规模占比=该人群消费规模/女性整体消费规模 年轻人占防脱洗护市场近

10、半壁江山，00后增长尤为迅猛；一二线城市打工人更易遭 遇发量危机，成为防脱领军者 95后和00后正面临“英年早秃”的困境，80一代和90后呈现高购买力，引领防脱消费升级；一、二线级城市高举防 脱大旗，但低线城市消费者的防脱需求仍不容小觑。 消费规模占比 气泡大小代表客单价 整体人群增速 消费人群增速 1线 2线 3线 4线 5线及以下 MAT2021 防脱洗护消费规模占比、人群增速及客 单价_分城市级别 高客单价人群 增速最快 年轻群体 80前 80后 85后 90后 95后 00后 MAT2021 防脱洗护消费规模占比_分年龄段 防脱洗护消费洞察报告 !$ !#$/0!#$/0 (12(12

11、 防脱洗护消费洞察报告 精致洗护多效合一天然植物男女有别持证防脱 防脱洗护消费洞察报告 14 数据来源：CBNData消费大数据， 数据说明：渗透率=有防脱功效的该细分品类消费规模/该细分品类整体消费规模 营养液中包含育发液、生发液、营养液 营养液/精华担起防脱重任，一洗一育，高效防脱 基础的洗发水不再是防脱的唯一答案，搭配营养液/精华才是秃秃子们更青睐的选择，一洗一育已成为秃头星人的基 本共识，头皮清洁对防脱的积极作用也在深入人心。 洗发水营养液 精华/安瓶套装护发素发膜头皮预洗精油 MAT2021 防脱洗护不同细分品类消费渗透率及消费规模增 速 渗透率消费规模增速 消费规模大小 精 致 洗

12、 护 洗发水+营养液/精华：一洗一育，双效加成 养元青 头皮护理洗发乳 养元青 防脱育发液 1. 国家特妆认证+国家 发明专利，双料认证 2. 天然植物精粹 3. 持久控油，固发育发 防脱洗护消费洞察报告 15 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 精细防脱的消费心智日益成熟，90/95后成为多步骤防脱先锋 一洗一育成为防脱的基本操作，护发素、发膜齐上阵，动辄4种以上产品的精致护发大军快速扩张；不同于成熟消费 群体，90/95后切实践行着多品类精致防脱的理念。 MAT2021 不同细分品类防脱产品偏好度-分年龄段 精 致 洗 护 80前80后85后90后95后0

13、0后 营养液护发素 精华 安瓶 发膜发膜 头皮 预洗 精华 安瓶 护发素 精华 安瓶 精油套装 套装套装 1种2种3种4种及以上 MAT2021 购买不同数量细分品类防脱产品的消费 人群增速 防脱洗护消费洞察报告 16 控油 去屑 丰盈 修护 止痒 舒敏 滋润保湿 头皮养护 头皮清洁 抗老抗氧 MAT2021 附加不同功效的防脱洗护产品消费 占比及增速 消费规模占比消费规模增速 为什么控油是防脱的好搭档？ 数据来源：CBNData消费大数据 控油与防脱密切相关，成为最常见的附加功效，而附带丰盈、滋润功效的防脱产品 也愈发受到消费者青睐 多 效 合 一 在头皮油脂大量分泌的情况下，头皮正常定植的

14、马 拉色菌等微生物所分泌的促炎性物质会使头皮的过 氧化脂质大量增加，导致头皮瘙痒、脱屑，进而加 重休止期脱发。 由于头皮皮脂腺分布密集，并且皮脂的分泌是持续 不断的，因此只有通过温和的清洗，才能让头皮表 面的油脂量保持平衡。 在冲洗阶段，洗发水的浓度被大量水稀释清除，而 植物提取物等功效性成分则被留在头皮，有助改善 头皮血液循环和恢复毛发生长。配合育发精华液， 一洗一育，可以更好地帮助预防头发脱落。 1. 头皮油和脱发有何联系？ 2. 控油如何助力防脱？ 专家意见 清华大学 协和医学院 医学博士 舒畅 防脱洗护消费洞察报告 MAT2019MAT2020MAT2021 MAT2019-MAT20

15、21 防脱洗护产品平均功效 个数走势 17 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 多效合一受追捧，防脱产品功效持续加码中 单一功效已不满足消费者日益提高的护发需求，提供2-3种功效已是防脱产品的常规操作；市场上的多功效产品不断 涌现，防脱、控油全面覆盖。 1种2种3种4种5种6种及以上 MAT2021 附加不同个数功效的防脱洗护产品消费 规模占比及增速 消费规模占比消费规模增速 多 效 合 一 功效示例 防脱、控油 丰盈 防脱、去屑 控油、止痒 防脱、控油、止痒 滋润保湿、修护 防脱洗护消费洞察报告 18 数据来源：CBNData消费大数据，数据说明：偏好度=该

16、年龄段人群消费该功效防脱产品比例/整 体消费该功效防脱产品比例-1，偏好度0表示相较整体更偏好 数据来源：CBNData消费大数据 95后00后年轻人追求功效均衡，产后妈妈需要高阶护发 滋润保湿抗老抗氧 止痒舒敏 去屑头皮养护 控油头皮清洁 80前80后85后90后95后00后 MAT2021 各年龄段人群对防脱生发产品的不同附 加功效的偏好度 控油去屑丰盈修护止痒 80一代偏好修护功效，90一代更注重防脱功效本身，95后00后则讲究多元效果面面俱到，尤其是控油和去屑止痒； 内分泌异常等因素带来的头发问题，让孕产期女性对舒敏、抗老抗氧、头皮洗护功效有着更高的要求。 MAT2021 产前产后女性

17、附加功效偏好对比 多 效 合 一 未育女性孕期/产后女性 高阶需求基础护理 防脱洗护消费洞察报告 19 数据来源：CBNData消费大数据，数据说明：植物成分中不含中药成分 数据来源：CBNData消费大数据， 数据说明：生姜消费占比缩放为1/2，人参增速缩放为1/3以合理展示 天然植物成分是当前防脱洗护市场中热门之选 生姜何首乌人参侧柏叶无患子 MAT2021 TOP中药成分防脱洗护消费占比及增速 消费规模占比消费规模增速 中药成分植物成分表活成分养肤成分天然成分 MAT2021 不同类型成分防脱洗护消费占比及增速 消费规模占比消费规模增速 以生姜、何首乌、人参为代表的中药成分备受成分党们青

18、睐。养肤成分类防脱洗护目前消费占比较小，但增速领先， 头发也要当人的“第二张脸”来呵护 。 防脱洗护 整体增速 天 然 植 物 生姜 何首乌 人参 茶 迷迭香 薄荷 氨基酸 咖啡因 鱼子酱 海盐 蜂蜜 马油 防脱洗护消费洞察报告 20 数据来源： CBNData消费大数据数据来源： CBNData消费大数据数据来源： CBNData消费大数据 00后年轻群体和中高消费力人群掀起天然植物洗护风潮 含有天然植物成分的洗护产品吸引着越来越多以00后年轻人为代表的脱发群体，也成为了更多中高购买力人群的选 择，让中药成分防脱洗护高速增长。 购买力1购买力2购买力3购买力4购买力5 MAT2021天然植物

19、成分防脱洗护 消费人群规模增速-分购买力级别 消费规模增速 消费人数增速 客单价增速 MAT2021 天然植物成分防脱洗 护消费增长因素分析 80前80后85后90后95后00后 MAT2021 消费天然植物成分防 脱洗护消费人群规模增速-分年 龄段 天 然 植 物 防脱洗护消费洞察报告 21 男女脱发原因差异 通用产品女士专用产品 男士专用产品 MAT2021 不同性别专用防脱产 品消费规模增速 套 装 精 华 / 安 瓶 洗 发 水 护 发 素 头 皮 预 洗 营 养 液 发 膜 精 油 MAT2021 男士专用防脱产品不 同细分品类渗透率及增速 渗透率消费规模增速 资料来源：王任，袁婷，

20、脱发的中西医病因机制研究进 展，世界中西医结合杂志 . 2016,11(07)；易欣、苏苏、扁 舟，关注女性“头顶大事”：防脱，健康之家， 2020,(03),52-59 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 男士专用防脱产品消费增速瞩目，洗护套装和精华率先抓住男性需求 相比通用产品和女性专用产品，男士专用产品在防脱洗护消费中表现更为亮眼，增速领先；洗发水和营养液等细分 品类也涌现出更加贴合男士需求的产品。 男 女 有 别 雄激素脱发 遗传因素 产后-雌激素水平下降 压力-精神性脱发 节食-营养性脱发 防脱洗护消费洞察报告 22 资料来源：外部资料整理数据来源：

21、CBNData消费大数据，特妆字号产品根据产品详情中是否为特殊用途化妆品判定； 消费占比=特妆字号产品消费规模/防脱洗护消费规模 安全有保障的特妆字号产品在防脱洗护消费市场中的占比逐步攀升 国妆特字号防脱洗护产品的消费占比在逐年提高，消费增速也已超过整体防脱洗护市场，彰显出秃顶星人的安全意 识，面临脱发焦虑仍旧保持理性。 MAT2019MAT2020MAT2021 MAT2019-MAT2021 特妆字号防脱产品消费趋势 消费规模占比特妆规模增速防脱洗护规模增速 持 证 防 脱 什么是国妆特字号？ 指特殊用途化妆品在上市前经过国家审批后获得的批准文号。 特殊化妆品 包含九大类 育发染发烫发 脱

22、毛美乳健美 除臭 祛斑 美白 防晒 检测项目更多 微生物5项、重金属4项、 人体试用实验安全性评价 一品一证一号 产品及成分需经过国家食品药品 监督管理局检测合格 监管更严格 安全无副作用，功效有保障 防脱洗护消费洞察报告 23 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据， 渗透率=特妆字号产品消费规模/该品类整体消费规模 特妆字号渐成爆款标配，营养液和精华作为功效担当，持证比例更高 营 养 液 精 华 / 安 瓶 洗 发 水 套 装 头 皮 预 洗 护 发 素 精 油 发 膜 MAT2021 特妆字号防脱产品不同细分品类消费渗 透率及消费规模增速 渗透率消费规模增

23、速 MAT2019MAT2020MAT2021 MAT2021 特妆字号防脱产品消费规模占比 整体防脱消费占比TOP100单品消费占比 TOP单品更注重口碑，安全性不容忽视，大品牌特妆字号持证比例三年来均高于整体水平；除营养液、精华/安瓶外， 消费者对于特妆字号防脱产品的需求正快速渗透到其他品类，尤其是洗发水、精油和头皮预洗。 持 证 防 脱 防脱洗护消费洞察报告 !% 34353435 $678$678 防脱洗护消费洞察报告 25 科学的洗发频率科学洗发护发的步骤 资料来源：外部资料整理资料来源：外部资料整理 掌握科学的洗发护发方案，跟脱发烦恼说再见 每1-2天一次 油性发质 每2-3天一次 中性/干性发质 脂溢性脱发：2天一次 普通脱发：3-4天一次 脱发患者 用35-40度的 温水彻底浸湿 头发，冲洗表 面灰尘 Step 2 选择适合自己 头皮和头发的 洗发水 Step 1 将洗发水泡沫 涂抹于发丝， 手指理顺 Step 4 用大量清水彻 底将泡沫彻底 冲洗干净 Step 5 头发半干时喷 涂育发液，指 腹轻柔按压， 促进吸收，然 后拭干头发 Step 8 将洗发水揉搓 发泡后涂抹于 头皮，用指腹 轻柔按摩头皮 Step 3 将护发素均匀 涂抹在发丝上， 离发根12厘 米，停留3分钟 后冲洗干净 Step 6 用毛巾包裹发 丝，轻轻拍打 吸收多余水分 Step 7