1、罗兰贝格 X 网易云商联合发布 把脉中国消费行业趋势 2021.12 2021.12 中国市场新财富与新人群趋势白皮书 序言PREFACE 过去的 2020 年， 人们的生活方式在新冠疫情的冲击下发生了深刻变化。 在后疫情时代， 线上线 下的新业态崛起、 线上线下的加速融合， 传统与新势力品牌的百家争鸣， 都标记着一个新消费市 场的开启。 随着大环境的改变，市场将存在众多不确定因素，唯有及时把握不断变化的消费趋 势， 洞察新的消费者需求， 在变化中快速准确地抓住消费者心理， 才是企业实现生存与发展的根 本之道。 于是， 为了在 “后疫情” 时代的背景下更好地理解消费者的最新趋势， 罗兰贝格与网

2、易在去年强 强联合， 基于双方的经验与技术携手推出 Digital Profi ler ( 数字罗盘 ) 项目， 成功打造了罗兰 贝格经典品牌定位工具的数字化升级版 SaaS 工具， 并于今年进一步在手机、 汽车、 金融与消 费品等领域进行落地场景升级与案例共创。 2021 年末， 我们再度合作， 依托网易的数字化能力与罗兰贝格的经典工具理论， 结合若干项目 的实践经验及网易平台中国消费者大数据的优势，共同推出有关中国消费者趋势的白皮书 中 国市场新财富与新人群趋势 。 基于最新消费者趋势与后疫情时代的新消费行为规律， 我们重新 定义了消费人群的分类方式， 从新老世代交替与 6 类全新消费市场

3、人群分型的角度， 揭示我们 对于未来消费者的趋势洞察。 未来， 我们将期待大数据驱动的数字罗盘工具结合罗兰贝格咨询经验， 进一步助力企业更全面 地关注消费者、 更深入地理解消费者、 更实在地服务消费者！ 报告面向中国新老世代与财富交替， 新消费人群与新 价值展开研究，帮助企业从全新视角理解消费者，助 力洞察及用户经营 18-21岁 新世代 新财富 新价值 新消费 00后 1) 35岁以下资产 超过300万 新财富 50岁以上资产 超过300万 老财富 实践者与乐活家 传统价值观人群 Automation 自动化 Butler Service 管家式服务 Personalization 精准化/

4、定制化 Subscription 订阅/预付制 One-stop 一站式消费 Sustainability 可持续 追逐者与畅想家 现代价值观人群 规划家 价格敏感型人群 新贤者 简约型人群 60岁以上银发族 中老年 4新 1) 千禧一代 资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析01 报告概览中国市场新财富与新人群趋势白皮书 报告概览 调研范围： 本次调研收到了超过 3000 份有效问卷， 覆 盖全国 29 个省份， 116 个城市， 18 岁以上人群 性别 总样本量3000 1500 新一线 城市 一线 城市 二线 城市 三线 城市 1500

5、年龄收入1) 600 750 750 450 450 男性 女性 18-21 21-30 30-40 40-60 60+ 城市层级 1) 低收入：家庭月收入 5,00015,000 元；中收入：家庭月收入 15,00030,000 元；高收入：家庭月收入 大于 30,000 元。 标准参考 2021 中国家庭阶层报告 10501050 450450 有效问卷 中国市场新财富与新人群趋势白皮书 低收入中收入高收入 90010501050 资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析02 中国市场新财富与新人群趋势白皮书 03 PART.01 后疫情时代

6、 宏观消费趋势 中国市场 新财富与新人群趋势白皮书 01 后疫情时代宏观消费趋势 资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察， 2021 年 12 月；网易云商调研， 罗兰贝格分析 后疫情时代宏观消费趋势中国市场新财富与新人群趋势白皮书 城市经济整体受疫情影响较大 , 低线城市受冲击更大， 但反而对疫后经济恢复信心更高 去年年均可支配收入受疫情 影响人数比例 预计未来三年年均可支配收入 显著增加 (25%) 人数比例 30% 0%15% 0% 3.63.63.5 10% 40% 一线 城市 一线 城市 信心 指数 新一线 城市 新一线 城市 三线 城市 三线 城市 二线 城市 二线 城市 Q1 A1

7、 Q2 A2 过去 1 年 ( 疫情期间 )， 您的年均可支配收入相较疫情前 (2020 年 1 月前 ) 的变化情况？ 受访者回答 % 受访者回答 % 未来 3 年， 您预计年均可支配收入相较过去一年 ( 疫情期间 ) 的变化情况？ 1) 对显著下降、 略有下降、 保持现状、 略有增加、 显著增加等预测设置指数， 加权平均后得出信心指数 （1-5） 。 分数越高， 代表城市对于未来收入提升的信心越强。 34% 33% 30% 22% 8%8% 9% 3.8 13% 1) 资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析04 后疫情时期， 二三线消费者的

8、消费购买频次与单价增加比例更为显著 二三线市场是重要的消费升级贡献市场 受访者回答 % 过去一年， 总体消费频率 / 单价变化情况？ 频率增加比例单价增加比例 40% 50% 10% 20% 30% 0% 30% 40% 10% 20% 0% 一线城市新一线城市二线城市三线城市 39%31% 35% 36% 30% 39% 45% 41% A Q 资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析05 后疫情时代宏观消费趋势中国市场新财富与新人群趋势白皮书 资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察， 2021 年 12 月；网易云商调研， 罗兰贝格分析 中国市

9、场新财富与新人群趋势白皮书后疫情时代宏观消费趋势 06 在所有消费品类中 食品饮料 与生鲜果蔬 是重点升级领域 中国市场 新财富与新人群趋势白皮书 01 消费类别层级城市消费单价增加超过 25% 群体占比 % 基础消费 在所有消费品类中， 食品饮料与生鲜果蔬是重点升级领 域 , 而一线城市则是未来理财、 医疗的市场中心 Q1 A1 请问， 在以下场景中， 您过去消费过的产品 / 场景是？ 受访者回答 % Q2 A2 受访者回答 % 相比一年前， 您在过去一年中消费单价 / 频次显著增加或即将显著增加 ( 同比 25% 以上 ) 的领域是？ 消费升级 刚需家用 休闲鞋服 食品饮料 生鲜果蔬 精神

10、娱乐 游戏与娱乐 生活方式 数码产品 投资未来 投资与理财 教育与文化 健康与医疗 家电 家具 品质生活 美妆个护 母婴与宠物 汽车 奢侈品 均值一线城市二线城市三线城市新一线城市 1 2 3 3 说明：层级市场数值代表相对总均值的差值 资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析07 后疫情时代宏观消费趋势中国市场新财富与新人群趋势白皮书 生鲜蔬果和食品饮料是所有行 业中最重点的消费升级品类， 单 价与频次升级齐驱 精神消费领域， 二三线消费者更 偏虚拟环境的游戏与娱乐， 高线 偏物理环境的生活方式消费 一线消费者相对更偏好 “投资未 来” ，同时

11、领跑健康品质饮食消 费 1 2 3 010203 后疫情时代宏观消费趋势中国市场新财富与新人群趋势白皮书 资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析08 基础消费 消费升级 刚需家用 休闲鞋服 食品饮料 生鲜果蔬 精神娱乐 游戏与娱乐 生活方式 数码产品 投资未来 投资与理财 教育与文化 健康与医疗 家电 家具 品质生活 美妆个护 母婴与宠物 汽车 奢侈品 消费类别层级城市消费频次增加超过 25% 群体占比 % 均值一线城市二线城市三线城市新一线城市 PART.02 中国市场 新财富与新人群趋势白皮书 02 中国消费者的 新老世代 与新老财富交替

12、中国消费者的新老世代与新老财富交替中国市场新财富与新人群趋势白皮书 09资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察， 2021 年 12 月；网易云商调研， 罗兰贝格分析 线上与线下同等重要： 高线城市消费者线上化程度明 显更高 , 高净值人群整体偏向线下体验 Q A 最近一次在不同消费环节， 以下商品与服务， 是全线上， 线上多于线下、 线上少于线下还是全线下？ 受访者回答 1-51) 一线 城市 个人 家庭 二线 城市 三线 城市 新一线 城市 1) 1 为完全线上， 5 为完全线下， 分数越小， 线上消费程度越高 可支配资产 300 万 购买流程 信息获取考虑比较购买支付 线上偏线上偏线下线下

13、 支付环节的线上化程度最高 平均得分 2.83 线上 2.87 线上 2.85 线上 2.76 线上 3.04 偏线下 3.07 偏线下 3.08 偏线下 3.11 偏线下 3.09 偏线下 3.05 偏线下 3.14 偏线下 3.10 偏线下 3.09 偏线下 3.07 偏线下 2.97 偏线上 2.96 偏线上 2.97 偏线上 3.08 偏线下 3.37 线下消费程度更高 3.42 线下消费程度更高 中国消费者的新老世代与新老财富交替中国市场新财富与新人群趋势白皮书 资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析10 18-21 岁22-30 岁

14、31-40 岁41-60 岁60 岁以上 通过针对51个消费品 1)传统头部及新锐品牌认知测试, 看到新老世代对于品牌所认知的前两大价值点是共通 的潮流与美好 Q A ( 仅显示认知品牌 ) 您认为认知品牌目前最主要的关键词是什么？ 受访者最多选 3 项， 受访者比例 % 1) 问卷共针对 30 个传统行业头部 ( 长青 ) 品牌 ( 大多成立超过 10 年 )、21 个新锐 ( 大多成立 2-10 年 ) 品 牌进行受访者的认知及品牌价值认可调研 30% 37% 43% 33% 32% 29% 6th 5th 4th 3rd 2nd 1st 幸福 大众 创新 可持续 美好 潮流 中老年中青年

15、 潮流与美好在不同年龄段消费 者的品牌认知中占据 TOP2 共 性价值认可 “大众”是 Gen-Alpha 对品牌的 重要认知 随着年龄增长，对品牌价值点总 体认知度越强，超过 1/3 的 60 岁以上银发族对品牌的认知源 于对潮流、 美好和可持续的认同 010203 00后 资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析11 中国消费者的新老世代与新老财富交替中国市场新财富与新人群趋势白皮书 中国消费者的新老世代与新老财富交替 资产超 300 万人群中， “老财富” 大多已退出职场， 逐步 关注自我与健康； “新财富” 大多劳逸结合， 关注未来与 可

16、持续 A 受访者回答 % Q 以下关于生活节奏的描述， 和您最相符的是？ 生活节奏状态 相对其他人群 , 新财富人群更加青睐未来相关的课题 财富人群平均老财富 相较平均 新财富 相较平均 自由人 目前没有上班 ( 退休 ) 自由职业， 自定节奏 自由人 其他类型 学生党 读书和玩耍两不误 玩是主业 绩点内卷不能自拔， 学业让我忙 成社畜 社会人 朝九晚五，准时上下班，完整周 末放松玩耍， 生活惬意且休闲 经常加班，996 社畜一族，睡眠 不足是常态 偶尔加班， 忙时忙， 闲是闲， 但整 体而言节奏刚刚好 关注健康产品痴迷前沿科技爱好猎奇体验关心可持续发展 老财富新财富新财富同年龄段 平均平均平

17、均 12 中国市场新财富与新人群趋势白皮书 资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析 随着年纪与财富增长， 消费者相对更青睐线下的专业意 见输入与指导服务，同时线下实体是重要的体验场 （尤 其对于新财富） Q1 A1 过去一年之中， 您如何去看待实体零售的角色？ 以下各类描述中， 请就赞同度进行打分 1) 受访者回答 1-5 在教育 / 健康等服务与贵重商品 售后方面， 实体零售仍然重要 实体店难以满足愈发多元化需 求， 未来线上消费占比会主导 对线下服务体验要求高，消费时 会倾向选择实体店 周边实体店布局广泛，便捷度更 高， 是日常购物首选 线

18、下与线上愈发融合， 我无法区分 遇到问题时， 及时出现解决问题 全权代替购物， 消费只需支付 辅助完成购物， 提供专业意见 全程指导， 管家式服务， 消费者仅 需要进行少数关键决策 无所谓 线下服务的期待如何看待实体 3.9 55% 51% 44% 18% 5% -2% 1% -8% -1% 3% -3% -4% 6% 11% 0% -6% -4% 2% -1% 4% -1% 6% 3% 10% -4% 3.7 3.7 3.5 3.0 -0.2 -0.3 -0.2 0.0 0.0 0.3 0.5 0.5 -0.3 -0.4 -0.1 0.0 -0.3 -0.1 0.0 0.3 0.7 0.4

19、-1.2 -0.8 中老年老财富新财富 1 为非常不认同， 5 为非常认同说明：按年龄与按财富数值代表相对全体人群平均的差值 Q2 A2 最多可选 2 项 您未来对线下服务的期待如何？ 中老年老财富新财富00 后 00 后 13资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析 中国消费者的新老世代与新老财富交替中国市场新财富与新人群趋势白皮书 资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察， 2021 年 12 月；网易云商调研， 罗兰贝格分析 中国市场新财富与新人群趋势白皮书中国消费者人群画像 14 中国市场 新财富与新人群趋势白皮书 03 PART.03 中国

20、消费者 人群画像 通过对中国消费人群的大样本学习， 依据传统与现代价 值取向， 我们认为当前的中国消费者可被分为六类 传统价值观人群 价值观主要承袭父辈及本国文化传统 实践者 (11%) (Practitioner) 乐活家 (17%) (Optimist) 价格敏感型人群 规划家 (21%) (Planner) 简约型人群 (15%) 新贤者 (Whatever) 价值观主要生发于本代际生长环境的变迁 现代价值观人群 (20%) 追逐者 (Wannabe) (16%) 畅想家 (Futurist) 11% 17% 20% 21% 15% 16% 15 中国消费者人群画像中国市场新财富与新人群

21、趋势白皮书 依据罗兰贝格 RB Profi ler 工具方法论， 结合网易用户大数据， 进行 Digital Profi ler 红蓝图绘制 自信 活力 专业活力前卫安全平权定制化 安全 经典 社交 设计 科技 便捷 性价比 全面成本 治愈 可持续 乐活者实践者追逐者畅想家规划家新贤者 1 为非常不认同，5 为非常认同 Q A 以下多主张中， 哪一个更符合您对自己的描述？ 受访者回答 1-51) 积极自我，乐 享人生并乐于 规划未来的新 银发族 经济适用型群 体，回归生活 与现实 拥有较稳定生 活与工作圈 子，向往品质 生活 热衷于前沿科 技，期待科技 改善日常生活 时间与金钱有 限的同时，理

22、 性追求最高边 际价值 不爱追逐潮 流，崇尚安逸 舒适生活的佛 系新青年 描述 消费观念 人群规模 主要渠道 价值点 （主） 价值点 （次） 年龄 现代传统现代传统现代传统现代传统现代传统现代传统 可支配资产 中国市场新财富与新人群趋势白皮书 16 中国典型 6 类消费人群画像 资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析 中国消费者人群画像 以线上购物为例， 6 类人群的消费决策风格各有不同 Q A 您未来对线上服务的期待如何？ 最多可选 2 项， 受访者 % 乐活者 实践者 追逐者 畅想家 规划家 新贤者 相信自我的 判断，倾向 独立完成决 策

23、信赖自我探 索或技术赋 能 科技赋能， 人工智能 迅速精准推荐， 减少 比价、 挑选时间 提供定制化的建议， 专人客服进行个性 化的推荐 线上客服提供通用 的建议即可， 包括利 用新媒体种草等 （直 播） 期待无微不 至的定制服 务 信赖专业与科学驱动的个 性化推荐 不期待过多 关注 自主进行购物， 客服 只需要答疑即可 无所谓 平均 49% 48% 44% 34% 4% -5% 1% 3% 0% 2% 3% -14% 2% -4% 3% -4% 7% 0% 2% -1% 3% 3% -1% 1% -2% 2% 4% -2% -3% -1% 0% -4% 0% 1% 1% 自信决策实践至上个性

24、需求崇尚极简系统决策 中国市场新财富与新人群趋势白皮书 17资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析 中国消费者人群画像 中国市场新财富与新人群趋势白皮书 18资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察， 2021 年 12 月；网易云商调研， 罗兰贝格分析 中国市场 新财富与新人群趋势白皮书 04 PART.04 中国消费者 的新价值取向 中国消费者的新价值取向 消费者对 “美好” 的需求在不同品类品牌认知的 渗透是类似的，多样的品类有机会共享消费者 “美好” 钱包份额 不同品类对于 “美好” 价值的诉求是共通的，“可持续” 则 相对更容易在硬核产品

25、中被找到 硬核耐消 美好 可持续 饮食美护 美好 可持续 时尚生活 美好 可持续 资讯服务 美好 可持续 “可持续” 仍然是一个较新的品牌认知概念 , 目前 仅硬核品类品牌占据了较高的消费者认知心智 平均平均 汽车家电家居科技数码 食品饮料 服饰风尚 理财保险 潮流玩具 健康医疗 娱乐游戏 教育文化 新媒体 生活超市美妆个护 Q A 您对于以下多种消费场景， 哪些期待值最高？ 最多可选 3 项， 受访者 % 资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析19 中国市场新财富与新人群趋势白皮书中国消费者的新价值取向 中国消费者的新价值取向 不同领域的标杆

26、传统品牌与新势力品牌在传统价值 “美 好” 传达上不分伯仲，在现代价值 “可持续” 上新势力品 牌认知更强 标杆传统品牌新势力品牌 “美好”“可持续” 硬核耐消硬核耐消 饮食美护 饮食美护 时尚生活时尚生活 资讯服务资讯服务 品牌 “ 美好 ” 选择人数占比品牌 “ 可持续 ” 选择人数占比 中国市场新财富与新人群趋势白皮书 20资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析 展望未来， 中国整体消费者对于自动化、 可持续、 精准化/ 定制化趋势抱有最高的期待 自动化01 未来无人驾驶、 自动化等技术能够全面普及， 全 面提高出行及生活便利程度 61%

27、22-30岁 +7% 可持续02 未来可以实时看到提供各类产品企业的碳足迹 与产品的可持续性 58%00后 +6% 精准化 / 定制化03 未来希望有针对我个人体质、 需求、 习惯的定制 化产品， 以更好达到预期效果 53%规划家 +6% 一站式04 未来生活中各类消费可以有专人为我一站式处 理， 使我能够专注在工作本身 49%追逐者 +6% 管家式05 未来可以有专人为我进行财产管理，为我配置 合适的保险、 理财等 36%41-60岁 +4% 订阅制 / 预付制06 未来可以通过提前支付费用 / 注册会员，持续 为我推送我心仪的产品 / 服务 14%新财富 +4% Q A 您对于以下多种消费

28、场景， 哪些期待值最高？ 最多可选 3 项， 受访者 % 中国消费者的新价值取向中国市场新财富与新人群趋势白皮书 21资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析 中国市场新财富与新人群趋势白皮书 结语CONCLUSION 从消费者视角出发，依托海量数据驱动的系统化数据洞察，看清消 费者、 读懂消费者、 服务好消费者， 是我们认为未来品牌企业致胜的 不二法宝。 疫情过后的消费者， 无论是在消费心智上、 还是消费生活场景上， 都 形成了与过去十分不同的新变化 需求更分化、 渠道更融合、 体验 更至上。 本报告对于中国消费者的深入洞悉仅仅是未来罗兰贝格与数字化 互联网平台网易云商合作的一个开启，借力数字化、推动变革型业 务战略转型， 任重而道远。 与此同时，品牌企业只有主动把握实时消费者动态，洞悉快速变化 市场背后最根本的消费者需求与生活方式改变，另一方面，贴合自 身业务现状进行相应的业务决策调整与更新， 方能陪伴消费者走向 更长远的未来，积累高价值消费者资产，抢占更可持续的企业竞争 高地。 22