1、动画电影类型研究 艺恩出品 2021年12月 2015-2021年 2 01动画电影市场分析 动画电影档期分析 02 03 动画电影营销案例分析 国产动画电影制作分析 04 3 导语 动画电影在中国电影市场发展进程中占据稳固地位。 近年受文创产业的积极影响，国产动画产业实现突破式发展。早在2015年西游记之大 圣归来到近两年哪吒之魔童降世、白蛇2：青蛇劫起里程碑式爆款动画迅速 破圈，“国漫崛起”的大众声音从未停歇。 然而单一个案的大获成功并不能代表整个产业的普遍发展。一方面，国产动画产量上仍 以低幼亲子向为主，成人向赛道仍处蓝海；另一方面，良性的国漫产业发展依靠多元化 创新内容输出。近年爆款国

2、产动画普遍出自有广泛受众基础的传统神话改编，表明观众 对于全新内容的接受度仍待培养。 诚然“国漫崛起”仍处于起步阶段，国产动画电影工业化之路尚待试验探索，但相信随 着优秀的创作先行者入局，资本的支持、观众的国漫消费习惯培养国产动画真正崛起 只是时间问题。 4 01 动画电影市场分析 5 1995年以前 国产动画经历萌芽 期、黄金时代，曾 取得辉煌成就。该 阶段传承民族化创 作风格，水墨、木 偶、剪纸、皮影等 创作形式多样化， 有“中国动画学派” 的美誉。 代表作品： 大闹天宫 哪吒闹海 金猴降妖 第一阶段 1995年2008年 随着对外开放的进 一步发展，好莱坞、 日本动画传入中国， 人才流失

3、，国产动 画陷入低谷期，偶 有宝莲灯等国 产商业动画昙花一 现。 2009年2014年 基于大IP的国产动 画搬上银幕，系列 国产动画取得阶段 性成功，但依然未 摆脱幼稚、低劣的 标签。 2015年2018年 西游记之大圣归 来取得商业成功， 摆脱了观众对国产 动画低幼、劣质的 刻板印象，带动国 产动画电影投拍热 潮频现。但该阶段 并未带来国产动画 整体票房质的飞越。 2019年至今 哪吒之魔童降世 大获成功，成为国 产动画电影里程碑 事件，点燃观众对 国产本土动画的热 情和信心。国产动 画面向全年龄受众， 票房天花板实现真 正意义上质的飞越。 代表作品： 狮子王 马达加斯加 宝莲灯 代表作品

4、： 喜羊羊系列 熊出没系列 功夫熊猫系列 代表作品： 西游之大圣归来 大鱼海棠 疯狂动物城 代表作品： 哪吒之魔童降世 姜子牙 白蛇系列 第二阶段 第三阶段 第四阶段 第五阶段 source：艺恩电影智库，艺恩娱数说明：本报告重点聚焦动画片发展的第四、五阶段展开研究 2021.12 艺恩 ENDATA Inc. 动画电影市场发展历经五个阶段，国漫崛起之势初现 6 近7年动画电影市占率均值12%，受单片影响波动大 近年动画电影年票房产出45亿左右，市场占有率10%15%，受单片影响有所波动； 2016年疯狂动物城功夫熊猫3双片贡献动画市场四成，将年度动画电影票房拉升至 70.7亿；2019年，里

5、程碑式国漫哪吒之魔童降世带动全年动画电影产出达117.7亿。 source：艺恩电影智库，艺恩娱数数据截至时间：2021年11月21日，票房数据含服务费 2021.12 艺恩 ENDATA Inc. 44.1 70.7 48.5 41.8 117.7 28.7 42.2 45.5% 60.4% -31.5%-13.7% 181.7% -75.6% 47.0% -300% -250% -200% -150% -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 0 20 40 60 80 100 120 140 200021 票房（亿）增减

6、幅 6% 7%6% 14% 28% 26% 25% 22% 16%18% 27% 9% 19% 27% 29% 34% 43% 39% 26% 14% 15% 13% 10% 16% 9% 7% 18% 14% 10% 12% 8% 3% 3% 4% 5%4% 200021 其他 科幻 奇幻 爱情 动画 战争 动作 喜剧 剧情 2015-2021年动画电影票房2015-2021年类型电影票房结构 7 动画电影头部效应凸显，过亿票房动画数量约1520% source：艺恩电影智库，艺恩娱数数据截至时间：2021年11月21日，票房数据含服务费 2021

7、.12 艺恩 ENDATA Inc. 票房体量2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 10亿以上2211 5-10亿331132 2-5亿2515823 1-2亿3367726 5000万-1亿9777138 5000万以下37463942552540 数量总计54665662753359 2015-2021年各体量动画电影数量分布 35% 46% 43% 53% 47% 23% 11% 15% 21% 30% 17% 22% 4% 36% 22% 24% 24% 10% 4% 17% 25% 8% 8% 22% 15% 7% 10% 12% 7% 15% 11%

8、 8% 13%12% 6% 9%9% 200021 5000万以下5000万-1亿1-2亿 2-5亿5-10亿10亿以上 2015-2021年各体量动画电影票房结构 除2020年疫情外，每年上映动画电影55-65部。其中，过亿动画每年8-15部，数量约占 15%20%，贡献年度动画电影总票房的8595%。 8 国产动画票房份额强势上扬 2015-2019年进口动画引进数量逐年攀升，2019年上映数量反超国产片，2020年后受疫情 影响，引进数量大幅下降； 进口动画票房占比整体呈下降趋势，特别是2019年以后，受北美疫情和国漫爆款上升双重影 响，进口动

9、画票房呈持续下降趋势。 13 2324 27 42 15 21 41 43 32 35 33 18 38 200021 进口片国产片 54% 66% 71% 61% 39% 43% 33% 46% 34% 29% 39% 61% 57% 67% 200021 进口片国产片 2015-2021年国产 VS. 进口动画电影数量2015-2021年国产 VS. 进口动画电影票房占比 source：艺恩电影智库，艺恩娱数数据截至时间：2021年11月21日，票房数据含服务费 2021.12 艺恩 ENDATA In

10、c. 9 进口动画票房贡献主要来自美国、日本；引进数量和票 房份额上，美国动画保持稳定、日本动画有所提升 进口动画票房主要来自美国和日本动画。 - 美国动画以好莱坞分账片为主，除近两年受疫情影响外，引进数量和票房份额保持稳定； - 日本动画主要以买断形式，近年引进数量大幅激增，市场票房份额有所提高。 7 9 9 12 11 6 7 2 9 6 6 17 7 84 5 9 9 14 2 6 200021 美国日本其他 62% 76% 82% 73% 61% 75% 42% 26% 22% 11% 21% 37% 24% 56% 201520162017

11、20021 美国日本其他 2015-2021年分国别进口动画票房2015-2021年分国别进口动画电影数量 13 23 24 27 42 15 21 source：艺恩电影智库，艺恩娱数数据截至时间：2021年11月21日，票房数据含服务费 2021.12 艺恩 ENDATA Inc. 23亿 47亿 35亿 25亿 46亿 13亿 13亿 10 0.3 3.9* 1.2 0.8 2.0 0.7 1.0 1.2 3.3 2.3 89% 48% 6% 52% 20% 5% 80% 国产美国日本 亲子动画全龄化/合家欢动画年轻向动画 37% 26% 55% 74% 41% 8

12、% 59% 国产美国日本 亲子动画 全龄化/合家 欢动画 年轻向动画 整体 2015-2021年上映不同国别动画电影 source：艺恩电影智库，艺恩娱数*国产全龄化/合家欢动画片均票房不含哪吒之魔童降世，含哪吒之魔童降世片均7.0亿，数据截至时间： 2021年11月21日，票房数据含服务费 2021.12 艺恩 ENDATA Inc. 数量结构票房结构片均票房 国产美国日本 单位：亿元 国产动画呈现亲子、全龄化、年轻向三足鼎立发展态势，但数量上仍以低幼亲子类动画为主， 内容变现能力偏低。除熊出没系列外，其他亲子类国产动画票房均在2亿以下； 美国动画的成功主要源自合家欢类属性及精品化制作； 日

13、本动画在引进上以年轻向成人动画为主，全年龄/合家欢动画为辅，无亲子类动画。 国产动画数量上仍以低幼亲子为主；美国动画的成功源 自合家欢属性及精品制作；日本动画引进无亲子类 11 疯狂动物城15.4亿、冰雪奇缘28.6亿 寻梦环游记12.3亿、超人总动员23.5亿 神偷奶爸310.4亿、小黄人大眼萌4.4亿 蜘蛛侠：平行宇宙4.3亿、比得兔22.0亿 驯龙高手33.7亿、疯狂原始人23.5亿 愤怒的小鸟5.1亿、精灵旅社32.2亿 冰川时代54.5亿、公牛历险记1.7亿 愤怒的小鸟21.4亿 猫和老鼠1.0亿 代表作品TOP2 迪士尼、皮克斯、照明娱乐是美国引进动画的重要出品 厂商 source

14、：艺恩电影智库，艺恩娱数数据截至时间：2021年11月21日，主出品厂商按照影片发行通知第一顺位进行统计，票房数据含服务费 2021.12 艺恩 ENDATA Inc. 46.8 （36%） 24.0 （19%） 22.3 （17%） 9.7 （7%） 8.9 （7%） 8.6 （7%） 7.2 （6%） 1.4 （1%） 1.0 （1%） 迪士尼 皮克斯 照明娱乐 哥伦比亚 梦工场 索尼 二十世纪福斯 芬兰罗威欧 华纳兄弟 2015-2021年票房过亿美国动画主出品公司 8 6 5 4 3 3 3 1 1 动画数量 5.8 4.0 4.5 2.4 3.0 2.9 2.4 1.4 1.0 片均

15、票房(亿) 2015-2019年票房过亿美国动画共计33部，其中迪士尼占8部，其次是皮克斯、照明娱乐， 分别占6部、5部； 迪士尼出品动画票房占过亿美国动画36%，占比最高；其次是皮克斯、照明娱乐。三家累计 占比72%。其他厂商出品动画国内票房均在5亿及以下。 累计票房(亿) 12 source：艺恩电影智库，艺恩娱数数据截至时间：2021年11月21日，票房数据含服务费 2021.12 艺恩 ENDATA Inc. 经典动漫IP衍生 宫崎骏系列 新海诚系列 名导演系列 2015-2021年票房过亿日本动画 经典动漫IP衍生、知名漫画家创作执导是高票房日本动 画的主要来源 票房占日本动画52%

16、票房占日本动画30% 日本动画的成功源自日本成熟动漫产业所提供的充足IP，及动漫改编电影制作模式日臻成熟。 国内过亿日本动画主要来自经典动漫IP衍生（如哆啦A梦、名侦探柯南系列等），其次是知名 漫画家创作执导（主要为新海诚、宫崎骏），两类动画贡献日本动画总票房超八成。 上映日期电影名称票房（亿） 2016/12/2你的名字。5.77 2019/11/1天气之子2.88 2019/6/21千与千寻4.88 2018/12/14龙猫1.74 上映日期电影名称票房（亿） 2015/5/28哆啦A梦：伴我同行5.30 2021/5/28哆啦A梦：伴我同行22.78 2018/6/1哆啦A梦：大雄的金银

17、岛2.09 2017/5/30 哆啦A梦：大雄的南极冰冰凉大冒险1.49 2019/6/1哆啦A梦：大雄的月球探险记1.31 2016/7/22哆啦A梦：新大雄的日本诞生1.04 2019/9/13名侦探柯南：绀青之拳2.32 2021/4/17名侦探柯南：绯色的子弹2.16 2018/11/9名侦探柯南：零的执行人1.27 2019/10/18航海王：狂热行动2.05 2016/11/11航海王之黄金城1.07 2020/10/30数码宝贝大冒险：最后的进化1.25 2019/3/17夏目友人帐1.15 2016/2/18火影忍者剧场版：博人传1.03 13 观众对动画片的口碑评分普遍偏高，

18、表明观众对动画电 影包容度高，但依靠口碑实现票房逆袭难度相对较大 6.7 6.9 7.0 7.3 7.3 7.5 7.7 6.7 7.1 7.4 7.9 7.5 8.3 8.4 5.0 6.0 7.0 8.0 9.0 1000万以下 1000万-1亿1-3亿3-6亿6-10亿10-20亿20亿及以上 市场均值动画喜剧动作爱情 2016-2021年各体量类型片艺恩口碑指数 观众对动画片的口碑评分普遍偏高。根据历史数据，不同票房体量动画片艺恩口碑指数均 远超市场均值，主要因为观众对动画电影包容度较高； 相对来看，动作片票房受影片本体口碑影响较大，爱情片票房体量受口碑驱动影响弱于其 他类型片。 so

19、urce：艺恩电影智库，艺恩娱数数据截至时间：2021年9月17日，艺恩口碑指数截至影片上映1个月，票房数据含服务费 2021.12 艺恩 ENDATA Inc. 14 国产动画下沉潜力强，远超进口 国产动画以其本土化优势，在放映市场具备较强下沉潜力。2015-2021年国产动画三线及以 下人次占比47%，高出大盘4个百分点。且随着影院建设，逐年呈明显下沉趋势，比进口动 画下沉比例高13个百分点； 进口动画相对在一二线更具号召力。2015-2021年进口动画一二线人次占比63%，高出大盘 7个百分点。 2015-2021年国产VS.进口动画三线及以下人次占比 source：艺恩电影智库，艺恩娱

20、数数据截至时间：2021年11月28日 2021.12 艺恩 ENDATA Inc. 49% 46% 44%44% 43% 41% 39% 46% 46% 44% 42% 41% 39% 37% 52% 50% 47% 50% 49% 44% 39% 39% 41% 39% 37% 38% 36% 35% 202015 大盘动画整体国产动画进口动画 16%17% 14% 20% 40% 41% 39% 43% 43% 42% 47% 37% 大盘动画整体国产动画进口动画 一线二线三线及以下 2015-2021年分级城市人次结构 15 02 国产动画电

21、影制作分析 16 IP改编动画市场优势突出漫改是国产IP改编主流形 式；传统神话改编具备更广泛受众基础、票房优势明显 IP改编动画市场优势突出。2015年-2021年，有IP改编基础的国产动画共计上映96部，占国 产动画上映数量40%，票房贡献占国产动画总票房81%（剔除哪吒贡献75%）； 漫改是国产IP改编动画的主流形式。 近年漫改国产动画45部，熊出没系列票房最高； 传统神话改编具备更广泛的受众基础、票房优势明显。哪吒、姜子牙、西游之大 圣归来均由中国传统神话改编。 2015-2021年国产动画电影内容改编形式数量分布 各票房体量部数 代表作品TOP3 5亿以上 2-5亿 1-2亿5千万-

22、1亿1千-5千万 1千万以下 433111410 熊出没系列 3-7亿 罗小黑战记3.2亿 新大头儿子和小头爸爸31.6亿 12812 大鱼海棠5.8亿 全职高手之巅峰荣耀0.9亿 新灰姑娘0.6亿 42148 哪吒之魔童降世50.4亿 姜子牙16.0亿 西游记之大圣归来9.6亿 1134 赛尔号大电影系列0.3-1.1亿 豆福传0.16亿 妙先生0.13亿 1594089 功夫熊猫310.0亿 许愿神龙1.7亿 雪人奇缘1.5亿 19%（45部） 10%（23部） 8%（19部） 4%（9部） 60%（144部） 动漫改编 文学改编 传统神话改编 其他改编 原创 source：艺恩电影智库，

23、艺恩娱数数据截至时间：2021年11月21日，票房数据含服务费；本章节国产动画电影统计口径包含中外合拍动画 2021.12 艺恩 ENDATA Inc. 17 国产系列动画以亲子向为主；全龄化系列动画数量偏少， 但票房爆发力强、影响力高 亲子 24% 亲子 65% 全龄化3% 全龄化3% 年 轻 0% 年轻5% 蓝色：系列动画 灰色：非系列动画 数量结构 亲子 27% 亲子 10% 全龄化 46% 全龄化 9% 年轻1% 年轻7% 票房结构 source：艺恩电影智库，艺恩娱数封神宇宙系列动画指哪吒之魔童降世和姜子牙，数据截至时间：2021年11月21日，票房数据含服务费； 本章节国产动画电影

24、统计口径包含中外合拍动画 2021.12 艺恩 ENDATA Inc. 国产系列动画以亲子向为主。2015-2021年系列动画占国产动画总量27%，其中亲子系列动 画数量近九成； 国产亲子动画中，系列动画优势明显。国产亲子系列动画及非系列动画数量和票房倒挂明显。 亲子系列动画以24%的数量占比贡献27%的票房，亲子非系列动画以65%的数量占比贡献仅 有10%的票房； 国产全龄化系列动画数量偏少，但票房爆发力强、影响力高。如封神宇宙系列、白蛇系列。 2015-2021年国产动画数量及票房结构 18 封神宇宙系列开启国产动画新的里程碑，全年龄系列化 成国漫新机会 source：艺恩电影智库，艺恩娱

25、数 ；封神宇宙系列指哪吒之魔童降世和姜子牙 数据截至时间：2021年11月21日，票房数据含服务费；本章节国产动画电影统计口径包含中外合拍动画 2021.12 艺恩 ENDATA Inc. 66.4 30.3 10.5 10.0 3.4 2.1 2.1 2.0 1.7 1.7 1.3 1.0 1.0 0.9 0.8 封神宇宙系列 熊出没系列 白蛇系列 功夫熊猫系列 新大头儿子和小头爸爸系列 贝肯熊系列 猪猪侠大电影系列 赛尔号大电影系列 神秘世界历险记系列 潜艇总动员系列 十万个冷笑话系列 麦兜系列 大耳朵图图系列 钢铁飞龙系列 洛克王国系列 2 6 2 1 3 2 4 3 2 4 1 2 2

26、 2 1 上映部数片均票房（亿）累计票房（亿） 331,900 50,436 52,376 100,200 11,403 10,391 5,173 6,566 8,514 4,227 13,364 5,226 4,865 4,270 7,698 2015-2021年国产系列动画（含合拍）票房TOP15 2019年哪吒之魔童降世开启全龄化国产系列动画新篇章，但国产系列动画仍以亲子向为 主。亲子系列动画中，除“熊出没”“新大头儿子和小头爸爸”“贝肯熊”系列外，其他系 列片均票房均未过亿； 2015-2021年国产系列动画票房TOP15中，仅“封神宇宙”“白蛇”“功夫熊猫”3个系列 为全年龄化动画；

27、“十万个冷笑话”个系列为年轻向动画。 19 光线、华强动画、追光人是国内头部动画电影出品厂商 source：艺恩电影智库，艺恩娱数数据截至时间：2021年11月21日，主出品厂商按照影片发行通知第一顺位进行统计，票房数据含服务费 2021.12 艺恩 ENDATA Inc. 74.7 31.0 10.5 10.3 9.6 5.8 3.2 2.6 2.5 1.8 光线影业 华强动画 追光人 中影 横店影视 追光影业 基因映画 上影集团 万达影视 环球数码 2015-2021年主出品国产动画电影累计票房TOP10影视公司 9 7 5 6 1 1 1 5 3 5 动画数量 哪吒之魔童降世50.4亿、

28、姜子牙16.0亿 熊出没系列6部 3-7亿、佣之城6,993万 白蛇：缘起4.7亿、新神榜：哪吒重生4.6亿 功夫熊猫310.0亿、摩尔庄园31,064万 西游记之大圣归来9.6亿 白蛇2：青蛇劫起5.8亿 罗小黑战记3.2亿 阿凡提之奇缘历险7,842万、黑猫警长之翡翠之星7,197万 新大头儿子和小头爸爸31.6亿、海底小纵队：火焰之环5,326万 潜艇总动员：海底两万里7,281万、潜艇总动员5：时光宝盒4,709万 代表作品TOP2累计票房（亿） 光线在动画电影品类中影响力最高。其出品哪吒之魔童降世目前创下国内影史票房第4； 华强动画凭借头部亲子动画“熊出没”系列居国产动画电影总票房第

29、2； 追光人开启动画创作转型。从早期小门神、阿唐奇遇记等亲子动画，近年向白 蛇缘起、新神榜：哪吒重生等成人向动画转变，居国产动画电影总票房第3。 20 哪吒之魔童降世, 50.4 姜子牙, 16.0 大鱼海棠, 5.7 大护法, 0.9 昨日青空, 0.8 洛克王国4, 0.8 赛尔号5, 0.6 精灵王座, 0.3 妙先生, 0.1 我叫哀木涕之山口山战记, 0.1 果宝特攻之水果大逃亡, 0.1 24% 37% 20% 25% 27% 12% 10% 10% 18% 16% 数量票房 动画喜剧剧情青春其他 光线致力于动漫IP系列化衍生布局，长线打造年轻向、 全年龄化国漫新经典 2015-2

30、021年光线主投主控国产动画项目一览 source：艺恩电影智库，艺恩娱数数据截至时间：2021年11月21日，光线产品线结构按单一主类型进行统计、统计范围为光线主投/主控国产 片；票房数据含服务费 2021.12 艺恩 ENDATA Inc. 光线布局“青春战略”,以动画、喜剧、青春片及现实题材为主的剧情片为四大核心产品； 动画品类布局上，光线2015年成立了动漫集团“彩条屋影业”，以“快乐奇幻”为主要作 品风格，并相继投资了十月文化、彼岸天、可可豆动画、玄机科技等国内知名动画制作公 司，先后成功出品了大鱼海棠、哪吒、姜子牙等爆款动画，并通过海外影片 引进业务成功宣发了你的名字。、千与千寻、

31、天气之子、崖上的波妞等 多部优秀日本动画，成为国内布局动画电影最早、最成熟的电影厂商。 2015-2021年光线产品线结构 200021 单位：亿元 21 0 动画电影档期分析 22 暑期档7、8月是动画电影上映高峰，亦是易出爆款的 月份；5月、9月上映动画数量相对偏少，大盘较冷 动画电影因其大多面向亲子、年轻群体的受众特性，在档期选择上向7、8月暑期档倾斜。该档 期亦是易出爆款的月份，如哪吒之魔童降世、白蛇2、神偷奶爸3等； 2月春节档合家观影属性强，“熊出没”系列带动春节动画大盘攀升； 11月、12月年末贺岁档上映动画电影数量仅次于暑期档，动画大

32、盘体量仅次于暑期、春节； 5月、9月动画大盘较冷，上映动画电影数量相对较少。 55 2 7 4 7 9 7 4 5 4 6 2 5 3 7 4 6 7 4 8 4 6 6 9 6 5 6 7 7 2 4 5 5 0 7 4 10 3 6 7 9 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 2018-2021年分月新上映动画数量 20218 source：艺恩电影智库，艺恩娱数2020年受疫情影响，数据仅供参考数据截至时间：2021年11月21日 2021.12 艺恩 ENDATA Inc. 4.8 11.0 2.4 3.2 2.5 5.0 6

33、.7 3.7 0.8 1.4 0.7 2.9 0.3 1.1 0.6 16.4 3.4 3.9 6.2 9.1 6.3 1.3 0.8 7.4 25.3 37.2 8.4 3.8 9.2 2.8 2.3 7.0 2.8 1.6 0.4 5.8 3.6 4.6 0.8 2.7 3.7 6.6 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2018-2021年分月动画电影票房走势 20218 单位：亿元 23 暑期档：动画大盘均值17亿，头部以全年龄向为主 历年暑期档上映动画约20-25部，受默认7月国产片保护月影响，国产动画数量超进口； 除2019年受哪吒带动及2

34、020年受疫情影响外，暑期档动画大盘体量均值为17亿，占暑期 档总票房14%左右； 档期动画市场集中度高，票房TOP3动画贡献动画大盘超五成，且头部动画以全年龄向为主。 2018-2021年暑期档动画电影票房结构 source：艺恩电影智库，艺恩娱数2020年受疫情影响，数据仅供参考数据截至时间：2021年11月21日 2021.12 艺恩 ENDATA Inc. 17.1 21.2 17.2 13.9 69.9 1.4 15.5 14% 17% 11% 8% 39% 4% 21% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% - 20.0 4

35、0.0 60.0 80.0 100.0 120.0 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 动画票房（亿）票房贡献 2015-2021年暑期档动画电影票房 超人总动员2 26% 哪吒之魔童降 世 67% 白蛇2 36% 狮子王12% 比得兔2 13% 精灵旅社3 14% 千与千寻7% 45% 14% 41% 201820192021 第1名第2名第3名其他 哆啦A梦：大雄 的金银岛15% 哆啦A梦伴我同 行2 10% 新上映动 画部数 国产16 16 9 13 8 0 15 进口2 6 3 8 13 0 8 24 1.04 0.75 0.60 1.26 1.00

36、0.78 2001820192021 动画电影票房其他影片票房 1.42 1.48 1.65 2.13 3.63 1.44 单位：亿元 六一档：动画大盘体量1亿左右，排名3名及以外动画 单日票房不足1000万；国产动画以亲子向为主 除2020年外，“哆啦A梦”系列2017-2021年连续4年六一期间上映，档期票房5500-8500万； “潜艇总动员”系列电影8部均选择六一档上映，档期票房1200-3500万； 档期排名第三及以外动画电影，档期票房均不足1000万。 2018-2021年六一档动画电影票房结构 source：艺恩电影智库，艺恩娱数2020年受疫情影响，数据仅

37、供参考数据截至时间：2021年11月21日 2021.12 艺恩 ENDATA Inc. 2015-2021年六一档电影票房 哆啦A梦：大 雄的金银岛 66% 哆啦A梦：大 雄的月球探 险记 68% 哆啦A梦：伴 我同行2 71% 魔镜奇缘2 8%9% 5% 201820192021 第1名第2名第3名其他 潜艇总动员：海 底两万里26% 疯狂丑小鸭2 10% 新上映动 画部数 潜艇总动员：外 星宝贝计划13% 巧虎大飞船历险记10% 国产0 3 0 2 2 0 进口0 0 1 1 1 1 潜艇总动员： 地心游记 20% 25 贺岁档：近年定档贺岁动画以进口片居多，国产动画 多为亲子向，市场空

38、间较小 贺岁档动画票房贡献市场大盘15%-20%； 近2年贺岁档进口动画上映数量远超国产，头部进口动画占贺岁档动画总票房超80%； 国产动画以亲子向居多，市场空间较小。 2018-2020年贺岁档档动画电影票房结构 source：艺恩电影智库，艺恩娱数数据截至时间：2021年11月21日 2021.12 艺恩 ENDATA Inc. 0.8 8.6 12.6 5.8 8.0 5.8 2% 18% 20% 15%16% 12% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% - 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 16.0 18.0 20

39、.0 2015 2016 2017 2018 2019 2020 动画票房（亿）票房贡献 2015-2020年贺岁档动画电影票房 蜘蛛侠：平行 宇宙 61% 冰雪奇缘2 94% 疯狂原始人2 59% 心灵奇旅14% 绿毛怪格林奇4% 小羊肖恩2 1% 7% 3% 17% 201820192021 第1名第2名第3名其他 龙猫 28% 哆啦A梦：大雄 的新恐龙14% 国产2 2 3 4 2 2 进口1 4 3 3 7 6 新上映动 画部数 若能与你共乘海 浪之上2% 26 0 动画电影营销案例分析 27 片名：姜子牙 国家地区：中国大陆 作品类型：剧情/动画/奇幻 上映日期：2020-10-01

40、（中国大陆） 片长：110 min 导演：程腾、李炜 配音演员： 郑希、杨凝、图特哈蒙、阎么么、季冠霖、 姜广涛等 发行公司：北京光线影业有限公司、天津猫眼微影文 化传媒有限公司等 基本信息 姜子牙影片分析 28 49% 45% 37% 30% 27% 24% 22% 21% 37% 40% 47% 51% 54% 55%55% 55% 41% 6%9% 9% 9%10% 11% 11%12% 30日1日2日3日4日5日6日7日8日 姜子牙我和我的家乡夺冠 2020年国庆档票房份额走势 动 画 电 影 单 日 票 房 纪 录 连 续 两 日 破 三 亿 动 画 电 影 首 周 票 房 纪 录

41、最 快 破 十 亿 动 画 电 影 连 续 五 日 破 亿 动 画 电 影 票 房 前 三 国 庆 档 票 房 亚 军 source：艺恩电影智库，艺恩娱数数据截至时间：2021年11月21日，票房数据含服务费 2021.12 艺恩 ENDATA Inc. 历史动画首日票房TOP10 影片名称 首日票房 （万） 首周票房 （万） 累计票房 （亿） 姜子牙36,146 103,635 16.03 哪吒之魔童降世14,450 66,499 50.35 神偷奶爸313,779 44,076 10.38 小黄人大眼萌11,656 31,707 4.36 功夫熊猫310,724 33,868 10.03

42、 狮子王(2019)9,690 37,170 8.34 哆啦A梦：大雄的金银岛8,391 15,733 2.09 你的名字。7,646 28,499 5.77 熊出没变形记7,613 20,854 6.06 冰雪奇缘27,410 37,461 8.61 上映表现：借势哪吒流量红利及题材内容独特性， 占领档期票房高地，首日票房中国影史动画第一 姜子牙经历疫情改档，最终于2020年国庆档上映，凭借哪吒的强势流量红利及影片 内容题材的独特性，爆发式开局成为中国影史动画电影首日票房冠军； 此后接连打破动画电影首周票房纪录、最快破十亿动画电影、动画电影影史前三等新纪录。 29 9% 33% 29% 14

43、% 6% 9% 89 99 94 100 123 140 -5000% 0% 5000% 10000% 15000% 0 0 0 0 0 1 1 17岁以下 18-23岁 24-29岁 30-35岁 36-41岁 42岁以上 占比 TGI 姜子牙用户画像 亲子用户（家长购票） source：艺恩电影智库，艺恩娱数数据截至时间：2021年11月21日 2021.12 艺恩 ENDATA Inc. 上映表现（续）：“受众错配”口碑失利，但因档期亲 子电影缺失，未遭遇排片票房断崖式下滑 因影片营销强绑定哪吒为观众带来“适合亲子观影”的错误预期，艺恩画像数据显示， 姜子牙核心用户偏向亲子群体，与影片本

44、体形成“受众错配”。映后1周艺恩口碑指数 6.7，远低哪吒（8.4） ； 尽管姜子牙遭遇口碑争议，但档期缺少适合孩子看的亲子电影，姜子牙仍为亲子观 影的重要选择，未遭遇排片票房断崖式下跌。 正向： -世界观宏大，特效震撼，画面美 -富有情感，寓意深刻、有内涵 -国漫崛起，支持国产动画 -姜子牙又帅又正 -四不相形象讨喜 -结尾彩蛋精彩 负向： -蹭哪吒热度，远低预期 -剧情单薄，节奏拖沓，缺乏燃点 -叙事逻辑混乱，主题表达不清晰 -神话改编过度，深意浮于表面 -过于成人化，孩子看不懂 -部分镜头恐怖暴力，不适合孩子观看 -缺乏幽默元素 -不满意申公豹被洗白 姜子牙全网舆情 30 姜子牙组局神仙

45、年夜饭视频 突出姜子牙“强迫症”暖男形象， 树立大众对角色人设初始认知 “神仙天团”出道快乐似神仙MV 通过融入街舞、魔性等元素，吸引二次元、 年轻、下沉观众 营销亮点一：通过IP联动，树立角色大众认知；深化二 次元、年轻下沉用户；传递国漫崛起情绪形成全民热度 姜子牙营销上紧贴超国民级影片哪吒及西游之大圣归来，强化IP联动，旨在： 1、通过IP联动，强调姜子牙的角色营销，突出姜子牙“强迫症”暖男形象，形成对姜子牙 的大众认知； 2、通过融入街舞、魔性等元素，专注提升二次元、年轻、下沉观众热度； 3、构建封神宇宙观，传递“国漫崛起”情绪，形成全民热度； 但捆绑哪吒是把双刃剑。因缺乏对观众的正确引

46、导，导致映后“受众错配”遭遇口碑反噬。 source：艺恩电影智库，艺恩娱数内容通过营销信息分析得出 2021.12 艺恩 ENDATA Inc. 树立姜子牙大众形象认知 专注提升二次元、年轻、下沉观众热度 传递“国漫崛 起”情绪，形 成全民热度 第一阶段第二阶段全周期 31 营销亮点二：展现影片本体品质，力证国漫崛起硬实力 姜子牙在营销上通过展现影片本体品质，有力证明其国漫崛起硬实力。 -通过物料突出唯美画风质感，展现独有东方美学； -通过发布季冠霖等配音阵容配音现场视频等方式，展现制作团队专业实力，引发用户点赞； -通过对影片物料的细节解读，突出影片品质，并吸引观众通过影院观影深入挖掘；

47、-围绕影片姜子牙变身等燃、爽名场面展开营销，推出特效滤镜，吸引用户自发二创。 突出唯美国风质感 通过平面、视频物料突出属 于国民特有的东方美学，与 进口动画形成差异 传递主创团队专业实力 通过制作团队、配音阵容 等主创团队介绍，展现影 片制作班底专业实力 source：艺恩电影智库，艺恩娱数内容通过营销信息分析得出 2021.12 艺恩 ENDATA Inc. 强调制作细节精益求精 通过对海报、视频中追求极 致的细节解读，突出影片品 质，并吸引观众通过影院观 影深入挖掘 展现燃、爽名场面 推出#姜子牙变身#特效贴 纸，重现姜子牙变身燃、爽 名场面，引发明星及路人自 发二创 32 片名：熊出没：

48、狂野大陆 国家地区：中国大陆 作品类型：喜剧/科幻/动画 上映日期：2021-02-12（中国大陆） 片长：99 min 导演：丁亮、邵和麒 配音演员： 张伟、张秉君、谭笑、饶依格、朱光祖等 发行公司：中国电影股份有限公司、北京联瑞影业有 限公司、联瑞（上海）影业有限公司、天津猫眼微影 文化传媒有限公司、浙江横店影业有限公司、乐创影 业（天津）有限公司、华强方特（深圳）动漫有限公 司等 基本信息 熊出没：狂野大陆影片分析 33 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 上映1天 上映2天 上映3天 上映4天 上映5天 上映6天 上映7天 上映8天 上映9天 上映10天 上映11天 上映1

49、2天 上映13天 上映14天 “熊出没”系列5亿+影片日票房趋势 熊出没 狂野大陆（2021）熊出没 原始时代（2019） 熊出没 变形记（2018）熊出没之奇幻空间 上映表现：延续7年最长儿童国漫系列，市场竞争力强劲 “熊出没”系列作为亲子头部IP，连续7年保持强劲市场竞争力。该系列自2017年起，档期 策略由年末寒假档调整至春节档上映后，票房连续4年保持在5-7亿水平； 最近一部2021年上映的熊出没狂野大陆累计票房6.0亿，位居该系列票房第3。 source：艺恩电影智库，艺恩娱数数据截至时间：2021年11月21日，票房数据含服务费 2021.12 艺恩 ENDATA Inc. 2.5 3.0 2.9 5.2 6.1 7.2 6.0 熊出没之夺宝熊兵(2014) 熊出没之雪岭熊风(2015) 熊出没之熊心归来(2016) 熊出没之奇幻空间(2017) 熊出没变形记(2018) 熊出没原始时代(2019) 熊出没狂野大陆(2021) “熊出没”系列动画电影票房 1 2 3 单位：亿元单位：亿元 34 source：艺恩电影智库，艺恩娱数内容通过营销信息分析得出 2021.12 艺恩 ENDATA Inc. 营销亮点一：强化儿童渠道露出，激发“小手拉大手” 通过映前强化电视少儿频道、主题影院等儿童渠道露出，激发儿童观影欲望及口碑