1、迪阿股份（301177） 证券研究报告公司研究商业贸易 1 / 36 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 “一生只爱一人” ，“一生只爱一人” ，竞争激烈的竞争激烈的珠宝行业珠宝行业 中，迪阿如何塑造品牌竞争力？中，迪阿如何塑造品牌竞争力？ 投资评级（暂无） 盈利预测盈利预测与与估值估值 2020A 2021E 2022E 2023E 营业收入（百万元） 2,464 4,762 6,780 8,680 同比（%） 48.06% 93.21% 42.39% 28.02% 归母净利润（百万元） 563 1,372 1,919 2,461

2、同比（%） 113.44% 143.57% 39.85% 28.27% 每股收益（元/股） 1.56 3.43 4.80 6.15 P/E（倍） - 34.08 24.37 19.00 投投资要点资要点 迪阿股份凭借旗下迪阿股份凭借旗下 DR 品牌的“一生只送一人”标签迅速出圈品牌的“一生只送一人”标签迅速出圈：迪阿 是一家珠宝品牌公司，旗下品牌 DR 聚焦婚恋人群，提供定制化的高 品质的求婚钻戒、结婚对戒等钻石镶嵌饰品。凭借“一生只送一人” 创新理念与定制的业务模式实现迅速发展，树立独特品牌形象深入人 心。2021 年前三季度，公司实现收入 34.1 亿元，实现归母净利润 9.9 亿元，截至

3、 2021年上半年，公司共有门店 375 家。 品牌文化：独创“一生只送一人”购买规则凸显品牌文化：独创“一生只送一人”购买规则凸显 “唯一”特质，形成“唯一”特质，形成 独有品牌文化壁垒且难以复制独有品牌文化壁垒且难以复制。DR 品牌独创“男士一生只能定制一 枚”购买规则，以绑定身份证的方式进行购买资格限制，将品牌与 “一生、唯一、真爱”等情感内涵融合，与竞品形成有效区隔。专一 契约契合了人们在婚恋关系中对于安全感的渴求，一枚 DR 钻戒既代 表男生过去没有为别的女生买过，未来也将不会为其他女生买。同 时，随着 DR 多年来持续强化其品牌理念，率先抢占消费者认知，被 复制替代的难度较高，品牌

4、文化壁垒具有一定可持续性。 增值服增值服务：多仪式策划加大与消费者的互动，提升转化率，增强品牌务：多仪式策划加大与消费者的互动，提升转化率，增强品牌 粘性粘性。男士首次购钻时将签署 “一生只送一人”购买须知，并将身份 证放于“真爱勇气石板”上查验。在 DR 真爱墙的见证下，婚恋双方 签署真爱协议郑重许下承诺。此外，DR 线下门店设有求婚区并配有婚 策师，可以帮助策划配有真爱问答互动等环节的甜蜜购钻过程、门店 协办的浪漫求婚仪式乃至婚礼。通过这些丰富的服务体验，DR 进一步 满足了消费者的情感需求，并强化了 DR独特的品牌形象。 品牌营品牌营销：名人代言销：名人代言+影视植入推广品牌理念，小红书

5、微博短视频等多影视植入推广品牌理念，小红书微博短视频等多 平台宣传不断加深互动转化平台宣传不断加深互动转化。公司邀请诸多演艺/体育/电竞圈名人选择 DR 作为求婚戒指。一对对名人爱侣的选择提升了品牌知名度，也强化 了品牌的真爱内核。公司深谙 95 后的兴趣点，在线上社交媒体能够很 好地发起话题性讨论。截至 2021 年 9 月，DR 品牌在微博、微信、抖 音、快手等各大知名互联网平台拥有粉丝超过 2000 万，显著高于同 业。在微博、B 站、小红书等社交平台，DR 巧妙利用各平台属性，通 过自制内容、粉丝共创、KOL宣传等形式实现良好传播效果。 盈利预测与投资评级：盈利预测与投资评级：迪阿股份

6、是一家独特的品牌内涵的珠宝公司， 较高的品牌认知度，较深的品牌壁垒，有出色的营销能力和盈利能 力，未来上市后我们预计公司将进一步下沉铺店，收入利润有望实现 高增，我们预计公司 2021-23 年将实现归母净利润 13.7 亿元/19.2 亿元 /24.6亿元，同比增速 144%/40%/28%，公司发行价为 116.88 元，发行 价对应 2021-23 年 PE分别为 34/24/19 倍，建议积极关注。 风险提示：风险提示：身份信息泄露，婚恋钻饰需求下降，市场竞争加剧风险等。 市场数据市场数据 发行价(元) 116.88 一年最低/最高价 - 发行价对应市净 率(倍) 20 流通 A 股市

7、值(百 万元) - 基础数据基础数据 每股净资产(元) 5.9 资产负债率(%) 39.08 总股本(百万股) 360.00 流通 A股(百万 股) - 2021 年年 12 月月 08 日日 2 / 36 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 新股研究报告 内容目录内容目录 1. 前言：珠宝行业增长趋于稳定，在激烈的行业竞争下，品牌如何脱颖而出？前言：珠宝行业增长趋于稳定，在激烈的行业竞争下，品牌如何脱颖而出？ . 5 2. 行业：钻石饰品需求稳步提升，行业格局分散行业：钻石饰品需求稳步提升，行业格局分散 . 5 2.1. 行业情况：

8、黄金消费有一定周期性，钻石饰品需求稳步提升 . 5 2.2. 行业整体集中度较低，在激烈的竞争下，好品牌均拥有突围机会 . 8 2.3. 国内珠宝行业主要玩家：海外品牌主要走奢侈品路线，本土品牌以品牌力和渠道构筑竞争 壁垒 . 9 3. 迪阿股份：迪阿股份：“一生只送一人一生只送一人”的定制婚恋钻饰品牌凭借与的定制婚恋钻饰品牌凭借与“唯一唯一”的高度绑定成功出圈的高度绑定成功出圈 . 10 3.1. 公司情况：聚焦婚恋人群的新锐定制钻饰的品牌，名声鹊起规模初具 . 10 3.2. 品牌文化：率先使用“男士绑定身份证，一生只能购买一枚”规则，将品牌与“唯一真爱”绑 定，提前抢占消费者认知 . 1

9、2 3.3. 增值服务：不断加大与消费者的互动，提升转化率，增强品牌粘性 . 14 3.4. 品牌营销：名人代言+影视植入推广品牌理念，小红书微博短视频等多平台宣传矩阵凝聚 众多粉丝 . 15 3.5. 产品基础：优雅多元设计维系品牌调性，产品定制模式凸显品牌内涵 . 19 3.6. 运营模式：定制模式下轻资产运营，公司保持健康的现金流 . 22 3.7. 渠道保障：自营模式统一品牌形象，线上线下融合提升购物体验 . 24 3.8. 公司治理：股权结构集中，管理层稳定且经验丰富 . 26 3.9. 财务指标：产品高溢价带来高毛利率，盈利能力行业领先 . 28 3.10. 募投项目：建设渠道网络

10、+信息化系统+研发设计中心 . 29 4. 盈利预测和投资建议盈利预测和投资建议 . 32 4.1. 盈利预测 . 32 4.2. 投资建议 . 33 5. 风险提示风险提示 . 33 lVgVcZmUeVcXxPzRvNuMbR9R6MnPoOmOrQfQnMmOiNmMxOaQrRzQvPmQzQvPnNpN 3 / 36 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 新股研究报告 图表目录图表目录 图 1：珠宝品牌竞争格局 . 5 图 2：2013-2020年我国钻石饰品需求及增速 . 6 图 3：2009-2020年我国黄金首饰消费量

11、. 6 图 4：2019年全球钻石饰品需求分布. 6 图 5：2020年 2 月以来各月限额以上金银珠宝类零售额当月同比变动更新 . 7 图 6：2020年中国钻石零售市场各季度销售额 yoy. 7 图 7：2018年中、美、日三国人均钻石珠宝需求（美元/人） . 7 图 8：2014-2020年我国居民人均可支配收入持续提升 . 8 图 9：2016年我国各级城市钻石饰品渗透率（零售额口径）. 8 图 10：2020年我国珠宝行业市占率情况（零售额口径）. 8 图 11：2017年中国钻石消费年龄分布 . 9 图 12：2018-2021H1迪阿股份各年龄段收入比重 . 9 图 13：201

12、8-2021H1营业总收入保持高速增长 . 11 图 14：2020年起公司归母净利润大幅增长. 11 图 15：2018-2021H1公司主要产品收入及增速 . 12 图 16：2018-2021H1公司分产品主营业务收入结构 . 12 图 17： DR 产品购买规则 . 13 图 18：男士凭身份证一生仅能定制一枚 DR 求婚钻戒 . 14 图 19：收到 DR 钻戒的女生在朋友圈分享“一生爱一人”的专属浪漫 . 14 图 20：DR 购买须知与真爱协议 . 15 图 21：DR 浪漫求婚策划服务 . 15 图 22：郎朗吉娜相关代言话题在社交平台引起极高热度 . 16 图 23：诸多演艺

13、/体育/电竞圈名人选择 DR 见证爱情 . 16 图 24：DR 钻戒宣传植入任嘉伦主演电视剧不说再见 . 16 图 25：DR 宣传植入张艺兴主演电视剧求婚大作战 . 16 图 26：2020-2021年初 DR 各主要线上平台粉丝数（万粉丝） . 17 图 27：公司微博及抖音平台粉丝数远高于可比公司 . 17 图 28：公司微博及抖音平台相关最热话题阅读量远高于可比公司 . 17 图 29：DR 品牌公众号通过分享真爱故事、与粉丝互动共创等方式维持、拓展粉丝 . 18 图 30：微博#我是 dr族#话题已积累较高热度 . 18 图 31：B站 UP 主 DR 相关视频播放破 200万次

14、. 18 图 32：2020年 DR 各渠道推广费用（百万元）及占比 . 19 图 33：2020年短视频平台播放量同比大幅增长. 19 图 34：DR 抖音平台不乏高热度短视频内容 . 19 图 35：DR 部分产品系列名称、款式及寓意 . 20 图 36：2018-2021H1公司新增产品款式数（款） . 20 图 37：2018-2021H1公司销售收入按款式来源分类结构 . 20 图 38：DR 2021 年上半年售出求婚钻戒产品 4C 属性等级分布 . 21 图 39：2018-2021H1公司主要产品量价情况 . 22 图 40：2018-2021H1公司求婚钻戒价格区间分布 .

15、22 图 41：2018-2021H1公司求婚钻戒毛利率变动 . 22 图 42：2018-2021H1公司结婚对戒毛利率变动 . 22 4 / 36 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 新股研究报告 图 43：DR 定制化服务全流程示意图 . 23 图 44：2018-2021Q3公司净利润及经营性现金流净额 . 23 图 45：2017-2021H1公司线下各渠道门店数 . 24 图 46：公司 2018-2021H1净新增门店数 . 24 图 47：公司部分真爱体验店形象 . 25 图 48：2018-2021H1公司线下店均年

16、收入 . 25 图 49：2018-2021H1公司线下门店月坪效 . 25 图 50：2018-2021H1公司线下各渠道收入及直营收入占比 . 26 图 51：2018-2021H1公司线下分渠道毛利率 . 26 图 52：2018-2021H1公司线上收入及占比 . 26 图 53：2018-2021H1公司线上各平台收入占比 . 26 图 54：公司股权架构（发行前） . 27 图 55：2018-2021Q3可比公司毛利率对比 . 28 图 56：2018-2021Q3可比公司销售费用率对比 . 28 图 57：2018-2021Q3可比公司管理费用率对比 . 29 图 58：201

17、8-2021Q3可比公司净利率对比 . 29 图 59：信息化系统建设项目内容 . 31 图 60：公司钻石珠宝研发创意设计中心建设项目具体投资金额（万元）及比例（%） . 31 表 1：主要品牌核心指标对比 . 10 表 2：DR 在婚恋饰品领域树立了独特的品牌内涵 . 12 表 3：DR 同行业可比公司一般以现货销售为主 . 23 表 4：公司部分主要管理人员概览（截至 2021年 9 月 30 日） . 27 表 5：公司募集资金投资项目安排 . 29 表 6：项目实施主体介绍 . 30 表 7：2021-2023年收入毛利拆分预测（百万元） . 32 表 8：可比公司估值表 . 33

18、5 / 36 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 新股研究报告 1. 前言：珠宝行业增长趋于稳定，在激烈的行业竞争下，品牌如前言：珠宝行业增长趋于稳定，在激烈的行业竞争下，品牌如 何脱颖而出？何脱颖而出？ 自 2015 年以来，我国钻饰市场增速趋于稳定，行业里面已经形成了稳定的品牌竞 争格局，如定位高端奢侈品路线的 HW，Tiffany 和卡地亚等，面向全国区域的大众黄 金珠宝品牌周大福，老凤祥和周大生，主打年轻人婚庆需求的钻戒品牌 DR，I DO 等， 以及区域型珠宝品牌明牌珠宝，曼卡龙等。各个年龄层次，消费层级，场景需求都有 成熟

19、的品牌占据了一席之地。如何在这么多品牌中成功出圈，塑造品牌力，获得消费 者的认同，是本文重点探讨的问题。 图图 1：珠宝品牌竞争格局珠宝品牌竞争格局 数据来源：各公司官网，京东，东吴证券研究所 2. 行业：钻石饰品需求稳步提升，行业格局分散行业：钻石饰品需求稳步提升，行业格局分散 2.1. 行业情况：黄金消费有一定周期性，行业情况：黄金消费有一定周期性，钻石饰品需求稳步提升钻石饰品需求稳步提升 钻石饰品需求钻石饰品需求稳步提升稳步提升，中国中国已成为全球第二大市场已成为全球第二大市场。根据戴比尔斯的统计，我 国钻石饰品需求量逐年上升，至 2020 年已达到 707 亿元；2019 年全球钻石饰

20、品需求分 布中，中国市场占比 13%，已成为全球第二大钻饰市场。对比黄金首饰消费市场，受 到疫情及 2019 年下半年金价攀升等因素影响，国内黄金消费疲软。我国黄金首饰消费 量增速自 2017 年以来持续下滑，且自 2019 年起呈现负增长，2020 年我国黄金首饰消 费量为 491 吨，同比减少 27%。 1 1克拉钻石价格克拉钻石价格 全品类 钻石 单品类 品品 类类 分分 布布 10万元20万元7万元5万元 高端奢侈品牌高端奢侈品牌 全国大众黄金全国大众黄金 珠宝品牌珠宝品牌 区域型珠宝品牌区域型珠宝品牌 主打年轻人婚庆主打年轻人婚庆 需求的钻戒品牌需求的钻戒品牌 6 / 36 东吴证券

21、研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 新股研究报告 图图 2：2013-2020 年我国钻石饰品需求及增速年我国钻石饰品需求及增速 图图 3：2009-2020 年我国黄金首饰消费量年我国黄金首饰消费量 数据来源：De Beers，东吴证券研究所 数据来源：中国黄金协会，东吴证券研究所 图图 4：2019 年全球钻石饰品需求年全球钻石饰品需求分布分布 数据来源：De Beers，东吴证券研究所 注：2020 年全球需求受疫情有一定影响，故 2019年数据更有参考价值 疫情冲击过后需求回暖，钻饰市场正重回稳步成长轨道。疫情冲击过后需求回暖，钻饰市

22、场正重回稳步成长轨道。根据贝恩咨询数据，伴 随疫情缓和与终端需求释放，2020 年三/四季度国内钻石饰品销售额同比增速已经由负 转正，分别达到 10%/18%。2020 年全年我国钻石饰品零售总额同比下降约 6%，相较 全球钻石饰品市场零售额 16%的降幅显示出了较强的韧性。而 2021 年上半年，上海钻 石交易所数据显示成品钻进口额已达到 15.76 亿美元，超过 2020 年全年进口额，较 2019 年同期增长 49.24%。上海钻交所预测 2021 全年钻石进口将大幅超过 2019 年，接 近或超过 2018 年 27.4亿美元的历史高点。 590 620 640640 660 680

23、687 707 5% 3% 0% 3% 3% 1% 3% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 520 540 560 580 600 620 640 660 680 700 720 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 中国钻石饰品需求（亿元）YOY（%，右轴） 340 357 457 503 717 707 754 611 697 736 676 491 5% 28% 10% 43% -1% 7% -19% 14% 6% -8% -27% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 100 200

24、300 400 500 600 700 800 中国黄金首饰消费量（吨）YOY（%，右轴） 48% 13% 6% 8% 4% 22% 美国中国印度日本海湾地区其他地区 7 / 36 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 新股研究报告 图图 5：2020 年年 2 月以来各月限额以上金银珠宝类零售月以来各月限额以上金银珠宝类零售 额当月同比变动更新额当月同比变动更新 图图 6：2020 年中国钻石零售市场各季度销售额年中国钻石零售市场各季度销售额 yoy 数据来源：国家统计局，东吴证券研究所 数据来源：贝恩咨询，东吴证券研究所 我国我国钻

25、饰钻饰市场渗透率（零售额口径）仍处于较低水平，未来仍有广阔空间市场渗透率（零售额口径）仍处于较低水平，未来仍有广阔空间。根据 戴比尔斯数据，我国婚庆钻饰渗透率（零售额口径）不断上升，从 2005 年的 31%上升 至 2017 年的 47%并将继续保持上升趋势。然而相较于同期美国超过 70%和日本近 60% 的渗透率，渗透率仍有较大提升空间。根据戴比尔斯和世界银行数据统计，2018 年美 国人均钻石珠宝需求为 110 美元/人，日本为 39 美元/人，中国仅为 7 美元/人。相比发 达国家，我国的人均钻石需求仍有较大的增长空间。 图图 7：2018 年中、美、日三国人均钻石珠宝需求（美元年中、

26、美、日三国人均钻石珠宝需求（美元/人）人） 数据来源：De Beers，世界银行，东吴证券研究所 驱动一：驱动一：消费升级消费升级趋势持续趋势持续：2020 年我国居民人均可支配收入较 2014 年提升 60%，伴随收入增长，消费升级是一个自然的趋势，人们在婚恋等人生重大场合对珠 宝饰品的消费能力和消费意愿随之提升，或将拉动婚恋钻饰市场零售额渗透率及客单 价提升。 驱动二：驱动二：钻饰偏好有望增强：钻饰偏好有望增强：相较黄金类首饰的深厚文化根基，钻饰文化在我国 起步较晚。然而伴随着知名品牌消费者教育的不断推进，钻饰凭借其璀璨、纯净、坚 固、永恒等与婚姻爱情紧密相关的独特内涵与美观性已经受到越来

27、越多消费者的偏好。 -41%-38%-33% -27%-24%-20% -16%-13%-10%-7% -5% 99% 83% 48% 32%26% 14% 7% 20%13% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 20202021 -40% -10% 10% 18% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% Q1Q2Q3Q4 7 110 39 0 20 40 60 80 100 120 中国美国日本 8 / 36 东吴证券研究所东吴证券研

28、究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 新股研究报告 从消费年龄结构来看，对钻饰文化认同度更高的 Z 世代正逐渐步入婚姻殿堂成为消费 主力，在求婚仪式与新式婚礼等场景中，人们对钻戒的热衷度不断提高。从消费区域 结构来看，随着二三四线城市经济的持续崛起与新婚恋消费观念的传播，其钻饰需求 具备较大提升潜力。 图图 8：2014-2020 年我国居民人均可支配收入持续提升年我国居民人均可支配收入持续提升 图图 9：2016 年我国各级城市钻石饰品渗透率（零售额年我国各级城市钻石饰品渗透率（零售额 口径）口径） 数据来源：国家统计局，东吴证券研究所 数据来源：世界黄金协

29、会，东吴证券研究所 2.2. 行业整体集中度较低，在激烈的竞争下，好品牌均拥有突围机会行业整体集中度较低，在激烈的竞争下，好品牌均拥有突围机会 当前当前行业整体集中度较低行业整体集中度较低，广阔市场中，广阔市场中 DR 品牌将大有可为品牌将大有可为。根据 Euromonitor 数 据显示，2020 年我国珠宝行业 CR5 零售额口径市占率约为 21%，头部品牌并未形成绝 对龙头，新锐品牌仍有较大成长空间。 图图 10：2020 年我国珠宝行业市占率情况（零售额口径）年我国珠宝行业市占率情况（零售额口径） 数据来源：Euromonitor，东吴证券研究所 注：周大生素金类业务仅计服务费而非零售

30、的实际销售额，因而其 Euromonitor 统计下市占 率与实际有所差别。据周大生 2020 年年报援引中宝协出具的证明，周大生品牌市场占有率 在境内珠宝首饰市场排名前三。 千禧千禧一代成为钻石饰品的消费主力一代成为钻石饰品的消费主力， “年轻千禧一代”“年轻千禧一代”正步入主场，消费行为变化正步入主场，消费行为变化 给新兴珠宝品牌崛起带来机遇给新兴珠宝品牌崛起带来机遇。根据戴比尔斯发布的2017 钻石行业洞察报告 ，我国 26-39 岁的“老千禧一代”和 21-25 岁的“年轻千禧一代”钻石珠宝消费件数分别占整 20,167 21,966 23,821 25,974 28,228 30,7

31、33 32,189 28,844 31,195 33,616 36,396 39,251 42,359 43,834 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 50,000 200020 居民人均可支配收入（元） 城镇居民人均可支配收入（元） 61% 48% 37% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 一线城市二线城市三、四线城市 78.9% 7.6% 7.5% 3.5% 1.3% 1.1% 其他品牌 周大福 老凤祥 老庙黄金 周生生 卡地

32、亚 9 / 36 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 新股研究报告 体市场的 69%/10%，消费金额分别占 70%/8%。国家统计局数据显示，我国未来较长 一段时间内适婚年龄人口基数仍将维持在较高水平，年轻千禧一代逐步达到婚恋高峰 年龄，其市场份额贡献有望进一步提高。而在消费行为上，年轻千禧一代更注重自我 表达需求及情感需求的满足，积极拥抱新兴事物，容易被种草，消费行为变化为给新 兴珠宝品牌崛起带来机遇。 图图 11：2017 年中国钻石消费年龄分布年中国钻石消费年龄分布 数据来源：De beers，东吴证券研究所 图图 12：20

33、18-2021H1 迪阿股份迪阿股份各年龄段各年龄段收入收入比重比重 数据来源：公司招股书，东吴证券研究所 2.3. 国内珠宝行业主要玩家：海外品牌主要走奢侈品路线，本土品牌以国内珠宝行业主要玩家：海外品牌主要走奢侈品路线，本土品牌以品牌品牌 力力和和渠道构筑竞争壁垒渠道构筑竞争壁垒 珠宝首饰行业品牌定位珠宝首饰行业品牌定位清晰清晰，产品力产品力及渠道构筑竞争壁垒。及渠道构筑竞争壁垒。珠宝首饰行业参与者 大致可以分为 4 类：奢侈品牌、大众品牌、婚恋品牌、区域品牌。Tiffany 等奢侈品牌 具备长期品牌价值沉淀，其珠宝价格通常高于市场主流品牌，以产品稀缺性实现品牌 价值最大化，门店大多精准布

34、局核心城市高端商场。周大生、周大福、老凤祥等大众 2% 10% 69% 19% 1% 8% 70% 21% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 20岁以下21-25岁26-39岁40岁以上 消费件数占比消费金额占比 18% 61% 15% 3% 2% 1% 16% 58% 19% 4% 2% 1% 19% 51% 20% 5% 3% 1% 19% 46% 22% 7% 5% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 24岁及以下25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁及以上 20021H1 10 /

35、 36 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 新股研究报告 品牌布局全品类珠宝，消费层级覆盖齐全，1 克拉钻戒的平均价格带为 6-15 万元，主 打实用性、美观性。大众品牌线下渠道大多以跑马圈地的形式，广泛布局于各大城市， 门店数量增长较快。DR（迪阿股份） 、I Do（恒信玺利旗下品牌）等婚恋品牌针对婚庆 需求，以丰富的情感营销精准把握消费者心理，实现品牌高溢价。曼卡龙等区域品牌 立足小范围地区并向全国拓展，其规模较小，但在特定区域内具备较高知名度及美誉 度。 表表 1：主要品牌核心指标对比主要品牌核心指标对比 2020 年收入年收入

36、 （亿元）（亿元） 2020 年归母净年归母净 利润（亿元）利润（亿元） 门店数（截门店数（截 至至 2021H1） 主要品类主要品类 价格带（价格带（1 克克 拉钻戒）拉钻戒） 品牌定位品牌定位 Tiffany 305.24* 37.33* 约 330 镶嵌 10-30万元 高端奢侈品牌 迪阿股份 24.65 5.63 375 镶嵌 7-20万元 专注求婚钻戒、传播浪漫真爱 文化的珠宝品牌 恒信玺利 17.57 1.06 717 镶嵌 5-15万元 充分满足情感表达需求的婚戒 典范 周大生 50.84 10.13 4357* 全品类 6-15万元 全国中高端主流市场珠宝领先 品牌 周大福 5

37、17.22* 20.72* 5214* 全品类 6-15万元 “真诚永恒”为核心的珠宝领 先品牌 老凤祥 504.82 25.81 4450* 全品类 5-20万元 中国珠宝首饰业“最有价值品 牌” 曼卡龙 8.09 0.64 181 素金为主 7-15万元 定位于都市时尚女性“每一天 的珠宝” 数据来源：公司公告，时尚商业，东吴证券研究所 注：（1）Tiffany 数据为 FY2020 收入及净利润，收入及净利润按 2020 年港币兑人民币平均汇率（1 港币=0.88954 人民币）折算；（2）周大福数据为 FY2021 收入及归母净利润，收入及归母净利润按 2020 年美元兑人民币平均汇

38、率（1 美元=6.8996 人民币）折算；（3）周大生、周大福门店数量为截至 2021Q3 数据，老凤祥门店数量为截至 2020 年末数据 3. 迪迪阿股份： “一生只送一人”的定制婚恋钻饰品牌凭借与“唯阿股份： “一生只送一人”的定制婚恋钻饰品牌凭借与“唯 一”的高度绑定成功出圈一”的高度绑定成功出圈 3.1. 公司情况：聚焦婚恋人群的新锐定制钻饰的品牌，名声鹊起规模初具公司情况：聚焦婚恋人群的新锐定制钻饰的品牌，名声鹊起规模初具 迪阿股份迪阿股份是一家聚焦是一家聚焦婚恋人群婚恋人群的钻饰品牌公司，凭借的钻饰品牌公司，凭借“一生只送一人”的“一生只送一人”的创新创新理理 念念与与定制定制+自

39、营的业务模式自营的业务模式实现迅速发展。实现迅速发展。DR 品牌（即 Darry Ring）聚焦婚恋人群， 提供定制化的高品质的求婚钻戒、结婚对戒等钻石镶嵌饰品。品牌自 2011 年设立之初 即坚持“男士一生仅能定制一枚”DR 求婚钻戒，传达“一生唯一真爱”的爱情观 引起消费群体共鸣，树立独特品牌形象。2021 年前三季度，公司实现收入 34.1 亿元， 实现归母净利润 9.9 亿元。截至 2021 上半年，公司共有门店 375 家，其中直营门店 345 家，主要分布在一线城市。2021 年 5 月，公司通过深交所拟于创业板 IPO 上市， 11 / 36 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必

40、阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 新股研究报告 2021年 10月获证监会批复同意。 公司公司营业营业收入收入持续高速增长，持续高速增长，2017-2020 年年 CAGR高达高达 30%，净利润，净利润 2020年起开年起开 始放量始放量。公司营业收入自 2018 年以来保持双位数增长，2018-2020 年 CAGR 高达 30%。 2019 年由于移动互联网流量快速向短视频平台转移，公司对于该变动对品牌传播和运 营的影响及应对措施等尚在持续探索中，营收增长有所放缓，叠加线下门店快速扩张 带来销管费率抬升，盈利出现小幅波动。2020 年公司线下平均门店数量稳步上升

41、、店 均收入快速回升，线上投放渠道有所优化，品牌影响力持续扩大，公司实现收入 24.64 亿元，同比增长 48%；同时得益于良好的费用控制，公司实现归母净利润 5.63 亿元， 同比增长 113%。2021 年良好经营势头持续，同时受 2020 年上半年基数较小影响， 2021前三季度公司营收/归母净利润分别实现同比 128%/218%的高速增长。 图图 13：2018-2021H1 营业总收入保持高速增长营业总收入保持高速增长 图图 14：2020 年起公司归母净利润大幅增长年起公司归母净利润大幅增长 数据来源：公司招股书，公司公告，东吴证券研究 所 数据来源：公司招股书，公司公告，东吴证券

42、研究所 分产品看，求婚钻戒贡献主要收入利润，结婚对戒收入增势喜人。分产品看，求婚钻戒贡献主要收入利润，结婚对戒收入增势喜人。求婚钻戒为公 司主要产品，凭借“男士一生仅能定制一枚”DR 求婚钻戒的创意理念，在细分市场已 形成独特的市场影响力，2020 年求婚钻戒产品实现收入 18.68 亿元，同比增长 37%， 2021 年上半年实现收入 18.30 亿元，占主营业务收入的 79%。伴随 2019 年下半年对结 婚对戒中女戒的首次购买限制的开放，消费者需求得到进一步释放，公司结婚对戒收 入 2019、2020 年分别同比增长 33%、118%，2021 年上半年实现收入 4.50 亿元，成为 又

43、一重要增长驱动。 11 15 17 25 34 34% 11% 48% 128% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 营业总收入(亿元)yoy（%，右轴） 2.5 2.72.6 5.6 9.9 9% -3% 113% 218% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 0 2 4 6 8 10 12 归母净利润(亿元)yoy（%，右轴） 12 / 36 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 新股研究报告 图图 15：2018-2021

44、H1 公司主要产品收入及增速公司主要产品收入及增速 图图 16：2018-2021H1 公司分产品主营业务收入结构公司分产品主营业务收入结构 数据来源：公司招股书，东吴证券研究所 数据来源：公司招股书，东吴证券研究所 3.2. 品牌文化：率先使用“男士绑定身份证，一生只能购买一枚”品牌文化：率先使用“男士绑定身份证，一生只能购买一枚”规则规则，将，将 品牌与“唯一真爱”绑定，提前抢占消费者认知品牌与“唯一真爱”绑定，提前抢占消费者认知 独创独创“一生只送一人”的购买规则“一生只送一人”的购买规则凸显凸显钻戒“唯一”的特质钻戒“唯一”的特质，形成独有的品牌文，形成独有的品牌文 化壁垒且难以复制化

45、壁垒且难以复制。有别于传统钻戒品牌仅用品牌口号、品牌故事及产品镌刻姓名服 务来表现爱情的唯一性，DR 品牌独创“男士一生只能定制一枚 DR 钻戒”的购买规则， 以绑定身份证的方式进行购买资格限制，逐渐将品牌与“一生 唯一 真爱”等情感内涵融 为一体，与竞品形成了有效区隔。同时，随着 DR 多年来持续强化“男士一生仅能定制 一枚”的品牌理念，其在消费者心中成为“一生 唯一 真爱”等概念的代名词，一旦率先 抢占认知后，被复制替代的难度较高，品牌文化壁垒具有一定可持续性。 表表 2：DR 在在婚恋饰品领域树立了独特的品牌内涵婚恋饰品领域树立了独特的品牌内涵 可比公司可比公司 情感内涵情感内涵 恒信玺

46、利 “I Do”源自婚礼的誓言，代表着步入婚姻殿堂的爱侣对于爱情忠贞不渝的承诺，是最神 圣的爱情宣言。一句“I Do”，婚戒滑入无名指，自此以爱为名，相守一生。 周大生 周大生坚持“爱”与“美”的品牌文化核心，采用全方位、立体式的品牌营销战略加强品牌宣 传。 周六福 周六福以“缔造价值、传承真爱”作为品牌理念。其通过不同产品系列传达出多样的情感内 涵，例如 “甜宠海豚”系列以海豚元素为设计灵感，寓意爱情守护神的同时和品牌形象代言人 张靓颖的“海豚公主”称号呼应。 莱绅通灵 Leysen 是欧洲著名的高端珠宝品牌，1855 年创立于比利时布鲁塞尔，因其非凡工艺与独特风格 而备受欧洲皇室青睐，19

47、67 年获得了比利时王室授予的“王室珠宝供应商”头衔。2017 年 4 月，通灵珠宝对 Leysen 进行战略投资，通灵珠宝正式升级为 Leysen 莱绅通灵，赋予其珠宝“王 室珠宝 王室品位”的情感内涵。 曼卡龙 品牌定位于“每一天的珠宝”，打造都市时尚女性成为人群中的“每天亮点”。公司将“年 轻、轻奢、色彩、情感”的珠宝理念融入到产品创意中，聚焦于年轻消费群体，为顾客提供可 以轻松拥有、具备轻奢时尚内涵的珠宝首饰。 迪阿股份 DR 求婚钻戒坚持“男士一生仅能定制一枚”，很好地契合了婚恋人群对于爱情专一性的追求， 13 14 19 18 2 3 6 5 7% 37% 33% 118% 0%

48、20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 20021H1 求婚钻戒（亿元）结婚对戒（亿元） 求婚钻戒yoy（右轴）结婚对戒yoy（右轴） 85% 83% 76% 79% 13% 15% 23% 19% 2%2%1%2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 20021H1 其他饰品占比结婚对戒占比求婚钻戒占比 13 / 36 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 新股研

49、究报告 使得 DR求婚钻戒成为婚恋人群“一生唯一真爱”的见证。通过赋予 DR求婚钻戒“唯一” 的特质，DR 品牌逐渐在消费者心中形成了特有的品牌情感内涵。 数据来源：公司招股书，东吴证券研究所 购买购买流程在不断强调唯一性流程在不断强调唯一性： （1）首次购买：）首次购买：品牌将消费者身份证与受赠人信息 进行绑定，严格限定男士凭有效身份信息一生仅能定制一枚 DR 求婚钻戒，赠予此生 唯一挚爱的女子。每一枚 DR 钻戒绑定唯一真爱编码，官网查询验证姓名没有与之绑 定的钻戒编码才可购买。 （2）复购）复购服务服务：此后复购 DR 产品时只能赠予同一位受赠人， 并获赠显示双方姓名的“爱的确认书” ，

50、确认书内双方姓名根据首次购买登记的信息生 成且不可更改。 （3）真爱真爱查询查询：DR 为每位追求真爱的恋人提供免费鉴证服务，全球均 可进行真爱查询。 图图 17： DR 产品购买规则产品购买规则 数据来源：公司招股书，东吴证券研究所 14 / 36 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 新股研究报告 图图 18：男士凭身份证一生仅能定制一枚：男士凭身份证一生仅能定制一枚 DR 求婚钻戒求婚钻戒 数据来源：公司官网，东吴证券研究所 专一契约专一契约契合了人们在婚恋关系中对于安全感的渴求契合了人们在婚恋关系中对于安全感的渴求，一枚一枚 D