1、数据营销报告 KWAI Beauty Cosmetics Industry Data Analysis Report 磁力数观出品 2021.12 KWAI Beauty Cosmetics Industry Data Analysis Report 用 户 活 跃 、 内 容 释 放 快 手 美 妆 生 态 繁 荣 向 上 快手美妆兴趣人群规模庞大 转化购买用户占比持续提升 2021年1-8月，快手美妆兴趣月活跃用户增长16.7%； 快手电商美妆购买用户增长40.6%，超过2700万，在美妆兴趣用户中的占比上升1.3PP。 2021.01 2021.08 快手美妆购买人群体量 2021.01

2、 2021.08 快手美妆购买人群占比趋势 非购买美妆内容覆盖人群美妆购买人群 2021 年 1 月 2021年 8月 2021年8月 快手美妆 月购买人群 快手美妆兴趣人群体量 1-8月购买人群 在兴趣人群中 占比增长 短视频+直播双擎加速 推动快手美妆内容生态持续繁荣 2021年8月，快手美妆短视频播放量超过468亿，对比1月视频存量增长75%； 美妆直播开播场次超过250万场，直播观看人次对比1月增长85.8%。 快手美妆短视频存量及播放量 快 手 美 妆 短 视 频 存 量 2021.012021.08 2021年8月 快手美妆短视频播放量 2021年8月 快手美妆短视频观看总时长 快

3、手美妆直播开播场次及观看量 快 手 美 妆 直 播 观 看 量 2021.012021.08 2021年8月 快手美妆直播开播场次 2021年8月 快手美妆直播观看总时长 美妆内容黏性进一步增强 用户更爱在美妆内容中互动及分享 快手美妆内容互动量持续提升。2021年1-8月，快手美妆短视频点赞量增长40.7%，评论量增长28.4%，8月短视频 分享量超过3500万次；快手美妆直播点赞量在8月超过17.4亿，直播评论量超9800万。 快 手 美 妆 短 视 频 点 赞 数 2021.012021.08 快 手 美 妆 短 视 频 评 论 数 2021.012021.08 2021年8月 快手美妆

4、短视频分享量 快手美妆短视频互动量 2021年8月 快手美妆短视频赞评比 快手美妆直播互动量 2021年8月 快手美妆直播点赞量 2021年8月 快手美妆直播评论数 2021年8月 快手美妆直播间分享量 更多用户通过搜索主动获取美妆内容 用户美妆诉求表达更精准 随着快手搜索用户规模的快速增加，越来越多的用户开始在快手中主动搜索想要获取的美妆内容。2021年8月，快 手美妆内容搜索量超过1.8亿，美妆搜索用户量超3600万，对比1月分别增长13.3%和11.1%。 快手美妆搜索量及搜索用户量 2021.012021.08 美妆搜索量美妆搜索用户量2021年8月 快手美妆搜索量 2021年8月 快

5、手美妆搜索用户 平均每个用户搜索 美 妆 内 容 搜 索 量 美甲 洗面奶推荐 短发发型女 洗面奶 沉浸式化妆 化妆教程 法式刘海 八字刘海 发型男 飞机头 短发怎么扎好看 刘海发型推荐 洗发水 防晒霜推荐 黑头 男生发型 狼尾 化妆 丸子头扎法 刘海自己剪教程 美 妆 内 容 搜 索 用 户 量 2021年8月快手美妆TOP20搜索词 用户更爱搜索产品功能相关内容 防晒、遮瑕分列护肤与彩妆功能关注度首位 2021年1至8月，美妆产品功能词搜索量增长87.8%。护肤品功能词中，防晒、美白及祛痘最受关注，夏季对比冬季 防晒及控油搜索量增速更高；彩妆功能词中最受关注的是遮瑕，夏季对比冬季防水、提亮

6、搜索量增速更高。 611.0% 152.9% 68.2% 90.8% 357.3% 70.8% 16.9% 184.4% 6.1% 防晒美白祛痘补水控油保湿祛斑修护抗皱 2021年1-8月增速 美 妆 产 品 功 能词 搜 索 量 2021.012021.08 护 肤 品 功 能 词 搜 索 量 及 增 速 57.2% 53.6% 159.5% 135.6% 遮瑕修容防水提亮 2021年1-8月增速 彩 妆 功 能 词 搜 索 量 及 增 速 快手美妆产品功能词搜索量及增速 注：本页中所有美妆功能词的搜索数据，均根据用户搜索后链路行为进行了搜索词的行业属性筛选，所有搜索数据都基于用户的美妆内容

7、诉求。 美妆成分关注通过搜索被表达 快手多元的美妆内容满足用户成分科普诉求 快手美妆用户中的成分党会通过搜索成分词获取相关的美妆内容。搜索量最高的成分为水杨酸，搜索量TOP5的成分 在所有搜索中占比74.1%；六胜肽作为小众成分，人均搜索量最高，关注该成分的人对其关注度较其他成分更高。 水杨酸氨基酸冻干粉玻尿酸烟酰胺果酸积雪草金盏花虾青素酵母胶原蛋白神经酰胺 熊果苷洋甘菊六胜肽 肉豆蔻酸尿素甘油胎盘素胜肽 成 分 词 搜 索 量 人 均 搜 索 次 数 2021年8月快手美妆产品成分词搜索量及人均搜索次数 合计占比 人均搜索次数最高 注：本页中所有美妆成分词的搜索数据，均根据用户搜索后链路行为

8、进行了搜索词的行业属性筛选，所有搜索数据都基于用户的美妆内容诉求。 男性美妆兴趣浓厚，女性为购买主力 80后及以下是购买人群主体 快手美妆兴趣用户中男性占比略高于女性，为54.2%；而美妆购买用户中则以女性为绝对主体，占比达79%；年龄 分布上，美妆兴趣与购买用户均以80后及以下用户为主，80后及以下购买用户占比超四分之三。 快手美妆用户性别分布 美 妆 兴 趣 人 群美 妆 购 买 人 群 79.0% 21.0% 女性男性 45.8% 54.2% 女性男性 女性占比男性占比TGI 快手美妆用户年龄分布 35.1%35.9%16.4%12.6% 38.5%38.3% 14.9% 8.3% 90

9、后及以下成年80后70后60后及以上 美妆兴趣人群美妆购买人群美妆购买人群TGI 美妆购买人群TGI：美妆购买人群占比/快手平台整体人群占比*100，该数值反应该类人群购买美妆的偏好特征，数值高于100说明该类人群对比整体人群更爱在快手购买美妆商品。 TGI=100TGI=100 TGI=100 男性美妆购买人群消费力超越女性 消费能力随年龄段提升 快手各年龄段男性美妆购买人群的消费力均超越了同年龄段女性人群，其中90后及以下成年美妆购买者中，男性消 费力高于女性13.2%。 60后及以上女性70后女性80后女性90后及以下成年女性60后及以上男性70后男性80后男性90后及以下成年男性 20

10、21年8月各性别年龄快手美妆购买人群消费力对比 男性 +2.4% 男性 +2.2% 男性 +5.0% 男性 +13.2% 女性美妆消费人群基盘稳固 年轻男性人群涨势迅猛，熟龄男性消费力增速领跑 2021年1-8月，由于人群体量基数较大，各年龄段女性美妆购买人群的人群增速及消费力增速均保持平稳增长态势； 80后及以下男性美妆购买人群快速增长，70后及以上的熟龄男性美妆购买人群消费力增速最高。 60后及以上女性 70后女性 80后女性 90后及以下成年女性 60后及以上男性 70后男性 80后男性 90后及以下成年男性 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70

11、% 80% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 人 群 增 速 人 群 消 费 力 增 速 2021年8月各性别年龄快手美妆购买人群增速分布 新线城市是美妆消费主体 一线城市美妆消费人群增速及消费力略显优势 快手美妆购买人群中新线人群占比超过70%，一线城市人群呈现最高增速，以53%领跑全线级； 从消费力来看，一线城市月人均消费金额略微领先，其他线级人群消费力差异较小紧随其后。 快手美妆购买人群线级分布及增速各线级快手美妆购买人群消费力对比 4.2% 10.8% 14.8% 24.1% 22.8% 23.2% 53.0% 41.8% 48.8% 41.1% 40

12、.5% 33.1% 一线城市新一线城市二线城市三线城市发展中新线潜力新线 人群占比1-8月增速 11.0% 7.4% 11.5% 3.5% 6.3% 13.2% 一线城市新一线城市二线城市三线城市发展中新线潜力新线 月人均消费1-8月消费增速 一线城市群美妆购买人群高占比高增速 京津冀城市群成为快手美妆消费最大聚集地 从美妆城市群的分布来看，无论美妆兴趣还是购买人群，一级城市群的分布占比均为最高，其购买人群增速也保持 了最高的54.3%；其中美妆购买人群分布最高的城市群为京津冀城市群。 快手美妆购买人群城市群分布 京津冀城市群 中原城市群 哈长城市群 长三角城市群 辽中南城市群 珠三角城市群

13、关中平原城市群 山东半岛城市群 呼包鄂榆城市群 兰州-西宁城市群 山西中部盆地城市群 成渝城市群 长江中游城市群 粤闽浙沿海城市群 宁夏沿黄城市群 北部湾城市群 滇中城市群 黔中城市群 天山北坡城市群 31.3%24.0%18.5% 28.4% 20.9% 25.4% 54.3% 35.2% 35.9% 一级城市群二级城市群三级城市群 兴趣人群占比购买人群占比购买人群增速 快手美妆人群城市群线级分布及增速 华北地区快手美妆人群分布最密集 北方省份用户呈现出更高的美妆内容偏好 快手美妆兴趣人群的省份分布基本遵循了中国人口分布特征，分布占比TOP5省份分别为：河北9.2%、山东8.9%、 广东7.

14、3%、河南6.5%、辽宁5.1%。北方省份整体TGI更高，表现出比南方省份更强的美妆内容兴趣。 美妆兴趣人群省份TGI：美妆兴趣人群该省份占比/快手平台整体人群该省份占比*100，该数值反应该省人群对美妆内容的偏好特征，数值高于100说明该省人群对比整体人群更爱在快手观看美妆类内容。 2021年8月快手美妆兴趣人群省份分布及TGI 河北山东广东河南辽宁江苏四川山西 黑龙江 云南 内蒙古 甘肃浙江广西湖南吉林陕西贵州安徽新疆湖北江西福建北京重庆天津宁夏青海上海海南西藏 港澳台 人群占比TGI TGI=100 最爱看影视和短剧 亲子生活与音乐美食两不误 美妆购买人群中，对影视和短剧内容感兴趣的用户

15、占比最高，美食类、搞笑类内容分列二三； 除美妆内容外，美妆购买人群对亲子、房产家居、美食等居家生活类内容偏好特征显著。 2021年8月快手美妆购买人群内容偏好及TGI 影视和短剧 美食 搞笑 美妆 亲子 资讯 音乐 房产家居 运动 颜值 内 容 兴 趣 人 群 占 比 T OP 1 0内 容 兴 趣 T GI 美妆购买人群内容兴趣TGI：美妆购买人群中该类内容兴趣用户占比/快手平台整体人群该类内容兴趣占比*100，该数值反应美妆购买人群对该类内容的偏好特征，数值高于100说明快手美妆购买人群对比整体人群更爱看该类内容。 2021年8月各粉丝量级美妆领域创作者数量 专业美妆领域创作者持续进驻 海

16、量主播参与美妆内容直播 2021年8月，快手上活跃的专业美妆创作者数量超过7.2万，对比1月增长16%； 除专业创作者外也有更多主播进行美妆内容相关的直播，2021年8月进行过美妆直播的主播数量超过43.6万。 2021.012021.08 2021年8月 活跃美妆领域创作者数量 2021年8月 进行过美妆内容直播的主播数量 快手美妆领域创作者数量 500万+粉丝 100-500万粉丝 10-100万粉丝 1-10万粉丝 美妆创作者多为80后以下年轻女性 超过四成来自高线城市 美妆领域创作者以女性为主，占比达65.8%；90后及以下的年轻人成为多数，占比为62.4%； 有超过四成的美妆创作者身

17、处高线城市。 65.8% 34.2% 女性男性 美妆创作者性别分布美妆创作者年龄分布 10.7% 26.9% 62.4% 70后及以上80后90后及以下 美妆创作者城市线级分布 8.9% 15.1% 18.5% 23.6% 18.3% 15.6% 一线城市 新一线城市 二线城市三线城市 发展中新线 潜力新线 更多创作者聚焦美发、彩妆领域 美发内容竞争激烈，彩妆内容少而精更受关注 美妆领域创作者中，美发和彩妆内容创作者占比最高。其中美发内容存量在所有美妆细分类目中占比最高，内容竞 争较为激烈；而彩妆内容存量低，但有着最高的平均单视频播放量，更容易吸引用户的关注。 美发 彩妆 护肤 美甲 美容美体

18、 医美整形 仿妆 各 美 妆 细 分 垂 类 创 作 者 数量各 美 妆 细 分 垂类 短 视 频 存 量各 美 妆 细 分 垂 类 平 均 单 视 频 播 放 量 2021年8月快手各美妆细分垂类创作者及内容数量 KWAI Beauty Cosmetics Industry Data Analysis Report 认 知 升 级 、 品 牌 共 荣 用 户 诉 求 在 快 手 充 分 满 足 2021.01 2021.08 2021.01 2021.08 快手美妆GMV保持高速增长 用户美妆消费需求在快手电商快速释放 2021年1-8月，快手电商美妆GMV呈现快速上升趋势，增幅63.5%；

19、 快手电商美妆商品订单量增幅达42.6%，美妆人均消费也有16.2%的提升，用户美妆消费诉求持续释放。 2021.012021.08 快手电商美妆人均消费 快手电商美妆订单增幅快手电商美妆GMV趋势 面部护肤品占据美妆消费主体 个护仪器及男性面部护肤消费者同样不吝投入 美妆细分品类商品中，面部护肤成为GMV最主要的构成，占比达到58.1%。面部护肤、个护仪器、男士面部护肤三 个品类的人均消费最高，有该品类商品需求的用户会在该类商品上投入更多消费。 面部护肤彩妆身体护理洗发护发女性护理个护仪器口腔护理美妆工具美发/造型香水男士面部护肤 细 分 品 类 GMV 细 分 品 类 人 均 消 费 20

20、21年8月快手电商各美妆细分类目GMV及人均消费 占比 合计占比 美妆各细分品类销售均保持增长 稳步增长与高速爆发两大类型趋势显现 对比所有美妆细分品类的GMV增速及人均消费增速，则可发现香水、彩妆、口腔护理、洗发护发四个品类虽然保持 了一定的GMV增速，但人均消费增速趋于平缓，处于稳步增长阶段；其他品类则处于销售高速爆发阶段。 面部护肤 彩妆 洗发护发 身体护理 口腔护理 个护仪器 女性护理 美妆工具 香水 美发/造型 男士面部护肤 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 0%50%100%150%200%250%300%350% G M V

21、 增 速 人 均 消 费 增 速 2021年8月快手电商各美妆细分品类GMV及人均消费同比增速 美妆整体人均消费同比增速=44.5% 美妆整体GMV同比增速=134.8% 高 速 爆 发 品 类 呈 现 出 极 高 G M V 增 速 和 人 均 消 费 增 速 的 细 分 品 类 稳 步 增 长 品 类 有 较 高 G M V 增 速 但 人 均 消 费 增 速 平 缓 的 细 分 品 类 身体护理类商品呈现较广市场空间 彩妆类商品则增速放缓，供应竞争激烈 对比几个主要美妆细分品类下各类型商品的GMV增速和供需系数分布可发现：身体护理品类下大部分类型商品均有 较广阔市场空间，呈现出较高GMV

22、增速；彩妆品类下则竞争激烈，GMV增速有限。 护肤套装/礼盒 面膜 面部精华 爽肤水/化妆水 面霜 洁面 眼霜/眼部精华 防晒 乳液 眼膜 喷雾卸妆 滋润唇膏 唇部护理 气垫BB/CC 粉底液/膏/霜 彩妆套装 隔离霜 蜜粉/散粉 唇彩/唇蜜/唇釉 睫毛膏/睫毛增长液 眼线笔/液/膏 BB霜/CC霜 粉饼 眉笔/眉粉 修容/高光/阴影粉 遮瑕膏/笔 妆前乳 皂类 沐浴露 手部护理 身体精油 按摩膏/磨砂膏 足部护理 身体乳/油 洗手液 身体护理套装 颈部护理 脱毛 走珠/止汗露 洗发水 洗护套装 发膜 护发精油 护发素 染发 假发 美发工具 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.

23、2 1.4 1.6 0.30.81.31.82.32.8 G M V 增 速 系 数 供 需 系 数 2021年8月快手电商美妆主要细分品类下各类型商品供需分布 身体护理洗发护发 / 美发造型面部护理彩妆 身 体 护 理 分 布 区 间 洗 发 护 发 及 美 发 造 型 分 布 区 间 面 部 护 肤 分 布 区 间 彩 妆 分 布 区 间 供需系数：该类目销量增速/(该类目sku上架量增速0.5)0.5，此数值反应该类目商品供需关系，数值越高表示该类商品在数据周期内需求空间更大，反之则表明供应竞争更激烈。GMV增速系数：该类目GMV增速0.5，缩表用计算。 年轻女性四分之一消费在美妆 熟龄

24、女性彩妆消费降低，身体护理消费提升 90后及以下成年女性的美妆消费占比最高，达23.9%；随年龄段的提升降低为60后及以上的10.3%。美妆消费中， 面部护肤品消费占比在各年龄段中均超过55%，随年龄提升身体护理品消费逐渐取代彩妆消费。 90后及以下成年女性美妆消费构成 70后女性美妆消费构成 美妆消费占比 59.2% 15.8% 5.5% 5.3% 3.4% 面部护肤 彩妆 洗发护发 身体护理 女性护理 21.7% 16.6% 6.0% 3.5% 3.0% 2.7% 2.6% 2.2% 2.2% 2.1% 护肤套装/礼盒 面膜 面部精华 爽肤水/化妆水 洁面 气垫BB/CC 洗发水 面霜 粉

25、底液/膏/霜 私密护理 细 分 品 类 占 比各 类 型 商 品 占 比 58.7% 10.4% 9.6% 7.0% 3.9% 面部护肤 身体护理 彩妆 洗发护发 女性护理 16.6% 11.6% 7.7% 5.6% 4.9% 4.5% 3.8% 3.2% 3.1% 2.4% 护肤套装/礼盒 面部精华 面膜 面霜 爽肤水/化妆水 皂类 洗发水 眼霜/眼部精华 洁面 染发 细 分 品 类 占 比各 类 型 商 品 占 比 59.7% 12.6% 6.9% 6.4% 4.8% 面部护肤 彩妆 洗发护发 身体护理 女性护理 21.4% 9.3% 8.8% 4.7% 4.2% 3.7% 3.5% 2.

26、8% 2.8% 2.4% 护肤套装/礼盒 面部精华 面膜 爽肤水/化妆水 面霜 洗发水 洁面 气垫BB/CC 私密护理 眼霜/眼部精华 细 分 品 类 占 比各 类 型 商 品 占 比 55.5% 15.2% 7.7% 6.6% 4.7% 面部护肤 身体护理 彩妆 洗发护发 美发/造型 13.4% 12.1% 7.6% 7.2% 6.6% 4.6% 3.7% 3.4% 3.3% 2.8% 护肤套装/礼盒 面部精华 皂类 面膜 面霜 爽肤水/化妆水 染发 洗发水 眼霜/眼部精华 洁面 细 分 品 类 占 比各 类 型 商 品 占 比 80后女性美妆消费构成 60后及以上女性美妆消费构成 美 妆

27、消 费 占 比美 妆 消 费 占 比 美 妆 消 费 占 比美 妆 消 费 占 比 90后及以下 成年女性 80后 女性 美妆消费占比 70后 女性 美妆消费占比美妆消费占比 60后及以上 女性 年轻男性美妆消费占比超越成熟女性 男性比女性更爱购买身体护理及洗发护发商品 各年龄段男性的美妆消费占比均低于女性，但90后及以下成年男性美妆消费占比高达16.9%，高于80后及以上所有 年龄段女性。各年龄段男性身体护理品消费占比均高于女性，其中60后及以上男性最高，达21.8%。 90后及以下成年男性美妆消费构成 70后男性美妆消费构成 美妆消费占比 55.7% 11.3% 9.9% 6.4% 4.3

28、% 面部护肤 彩妆 身体护理 洗发护发 个护仪器 21.2% 10.8% 8.5% 4.7% 3.8% 3.1% 3.0% 2.8% 2.7% 2.4% 护肤套装/礼盒 面膜 面部精华 洁面 彩妆套装 爽肤水/化妆水 洗发水 洗护套装 面霜 牙膏 细 分 品 类 占 比各 类 型 商 品 占 比 43.5% 18.9% 9.5% 5.9% 5.7% 面部护肤 身体护理 洗发护发 口腔护理 个护仪器 14.1% 9.7% 7.6% 6.0% 5.8% 4.5% 4.1% 3.3% 3.1% 3.0% 护肤套装/礼盒 面部精华 皂类 面膜 洗发水 牙膏 面霜 沐浴露 洗护套装 电动剃须刀 细 分

29、品 类 占 比各 类 型 商 品 占 比 52.3% 12.1% 8.8% 8.6% 5.1% 面部护肤 身体护理 彩妆 洗发护发 个护仪器 21.0% 9.6% 7.8% 4.4% 3.6% 3.5% 3.3% 3.2% 3.0% 3.0% 护肤套装/礼盒 面部精华 面膜 洗发水 洗护套装 皂类 面霜 爽肤水/化妆水 牙膏 彩妆套装 细 分 品 类 占 比各 类 型 商 品 占 比 43.1% 21.8% 8.1% 6.1% 5.4% 面部护肤 身体护理 洗发护发 个护仪器 彩妆 12.3% 9.4% 9.3% 6.8% 4.7% 4.5% 3.8% 3.3% 3.2% 3.0% 护肤套装/

30、礼盒 皂类 面部精华 面膜 面霜 洗发水 牙膏 沐浴露 染发 爽肤水/化妆水 细 分 品 类 占 比各 类 型 商 品 占 比 80后男性美妆消费构成 60后及以上男性美妆消费构成 美 妆 消 费 占 比美 妆 消 费 占 比 美妆消费占比 美妆消费占比美妆消费占比 美 妆 消 费 占 比美 妆 消 费 占 比 90后及以下 成年男性 80后 男性 70后 男性 60后及以上 男性 1995年以后出生的 快手美妆消费者 身处三线及以下城市的 快手美妆消费者 手机价值6000+ 且快手电商月均消费2000+ 的快手美妆消费者 三类典型快手美妆消费人群 快 手 美 妆 消 费 者 中 占 比 快

31、手 美 妆 消 费 者 中 占 比 快 手 电 商 月 人 均 美 妆 消 费 是 大 盘 的 Z世代美妆消费者女性超八成 高线城市年轻人更早觉醒美妆意识 快手Z世代美妆消费者中女性占比达80.6%，且月均美妆消费超过整体美妆消费人群均值； Z世代美妆消费者在高线城市中分布更密集，高线城市Z世代美妆意识更强。 2021年8月快手Z世代美妆消费者画像及各分布人群TGI 2021年8月各画像Z世代美妆消费者月平均美妆消费金额 80.6% 19.4% 102.1 92.2 女性男性 TGI 5.8% 13.8% 16.7% 22.4% 21.4% 19.9% 136.0 128.0 113.3 92

32、.993.5 85.7 一线新一线二线三线发展中新线潜力新线 TGI 2021年8月 快手美妆 消费者月平均 美妆消费金额 各分布人群TGI：Z世代美妆消费人群中的该类分布占比/ 整体美妆消费人群中的该类分布占比*100，该数值反映了快手Z世代美妆消费者对比快手整体美妆消费者在该类画像人群上的占比差异，大于100说明Z世代美妆消费者的该类分布占比更高。 Z世代美妆消费诉求高涨 初阶上手全套工具仪器不能少 2021年8月，快手Z世代美妆消费者在美妆商品中的消费占电商整体消费的25.3%，远高于其他年龄段美妆消费者； Z世代对美妆工具、个护仪器购买偏好较高，均有130左右TGI；在面膜上的花销高于

33、其他人群，消费占比达17.7%。 2021年8月Z世代美妆消费者美妆消费构成 美 妆 消 费 在 快手 电 商 整 体 消 费 中 占比 细 分 品 类 T G IG M V 占 比 T O P 3 类 型 商 品 中 T O P 3 单 品 面 部 护 肤 套 装 礼 盒 G M Vt o p 3 单 品 欧诗漫珍珠白定制礼盒 后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒(308ml)6件套 韩束玻尿酸活润焕能礼盒 面 膜 G M Vt o p 3 单 品 WIS水润面膜补水保湿玻尿酸清洁收缩毛孔 欧诗漫王炸面膜组合 透蜜海葡萄凝水保湿面膜 面 部 精 华 G M Vt o p 3 单 品 雪花秀润致焕活精

34、华肌底液 90ml 雅诗兰黛 面部精华第七代小棕瓶100ml 快手柏肤源富勒烯睡眠养肤精华液 130.4 129.9 123.4 101.3 98.7 95.7 91.4 83.0 80.1 72.4 45.8 美妆工具 个护仪器 彩妆 面部护肤 男士面部护肤 香水 口腔护理 洗发护发 女性护理 身体护理 美发/造型 20.9% 17.7% 5.8% 3.3% 3.1% 2.4% 2.4% 2.0% 2.0% 2.0% 套装/礼盒 面膜 面部精华 洁面 爽肤水/化妆水 气垫BB/CC 洗发水 洗护套装 粉底液/膏/霜 面霜 各 类 型 商 品 占 比 新线美妆消费潜力待释放 80后占比超越90

35、后及以下，成为最主要人群 对比高线消费者，快手新线美妆消费人群中高年龄段用户分布密度更大，80后占比超过90后及以下人群，达到 39.4%；除90后及以下人群，其他年龄段用户美妆月均消费低于整体均值，美妆消费潜力还有待释放。 80.6% 19.4% 102.0 92.4 女性男性 TGI 35.4% 39.4% 16.0%9.2% 92.0 102.8 106.9 111.6 90后及以下成年80后70后60后及以上 TGI 2021年8月快手新线美妆消费者画像及各分布人群TGI 2021年8月各画像新线美妆消费者月平均美妆消费金额 2021年8月 快手美妆 消费者月平均 美妆消费金额 各分布

36、人群TGI：新线美妆消费人群中的该类分布占比/ 整体美妆消费人群中的该类分布占比*100，该数值反映了快手新线美妆消费者对比快手整体美妆消费者在该类画像人群上的占比差异，大于100说明新线美妆消费者的该类分布占比更高。 新线美妆消费者更爱买女性护理类商品 对洗发护发美发产品也情有独钟 2021年8月，新线美妆消费者在快手电商消费总金额的16.4%用来购买了美妆类商品；其对女性护理、美发造型、 洗发护发类商品展现出更强的购买偏好，此外在洗发水、皂类等清洁类商品上的消费占比也高于高线消费者。 2021年8月新线美妆消费者美妆消费构成 美 妆 消 费 在 快手 电 商 整 体 消 费 中 占比 10

37、3.7 103.3 101.3 100.1 100.0 100.0 99.7 99.2 98.6 95.0 93.5 女性护理 美发/造型 洗发护发 美妆工具 面部护肤 彩妆 口腔护理 身体护理 男士面部护肤 个护仪器 香水 20.3% 11.3% 8.2% 4.0% 3.6% 3.3% 3.3% 2.5% 2.3% 2.3% 护肤套装/礼盒 面膜 面部精华 爽肤水/化妆水 面霜 洁面 洗发水 皂类 气垫BB/CC 私密护理 细 分 品 类 占 比各 类 型 商 品 占 比G M V 占 比 T O P 3 类 型 商 品 中 T O P 3 单 品 面 部 护 肤 套 装 礼 盒 G M V

38、t o p 3 单 品 后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒(308ml)6件套 欧诗漫珍珠白定制礼盒 欧诗漫珍珠奢颜礼盒 面 膜 G M Vt o p 3 单 品 欧诗漫王炸面膜组合 WIS水润面膜补水保湿玻尿酸清洁收缩毛孔 快手柏肤源 黑金富勒烯焕颜亮肤面贴膜第二代 面 部 精 华 G M Vt o p 3 单 品 雪花秀润致焕活精华肌底液 90ml SKN富勒烯童颜营养液拍一发三 雅诗兰黛 面部精华第七代小棕瓶100ml 高消费美妆消费者中80后占比突出 新线占比仍高，但高线化态势显著 高消费美妆消费者中接近九成是女性，80后是绝对主体占比达45.5%，在高线城市中分布密度更高，一线城市TGI高

39、 达180.8；整体呈现出极强的美妆消费力，各画像分类人群月均在美妆商品上的花费均高于整体均值数倍以上。 2021年8月快手高消费美妆消费者画像及各分布人群TGI 2021年8月各画像高消费美妆消费者月平均美妆消费金额 89.5% 10.5% 113.2 50.2 女性男性 TGI 37.4% 45.5% 12.0%5.1% 97.2 118.9 80.1 61.3 90后及以下成年80后70后60后及以上 TGI 2021年8月 快手美妆 消费者月平均 美妆消费金额 7.6% 13.0% 17.8% 24.1% 19.7% 17.7% 180.8 120.4120.6 100.1 86.1

40、76.3 一线新一线二线三线发展中新线潜力新线 TGI 各分布人群TGI：高消费美妆消费人群中的该类分布占比/ 整体美妆消费人群中的该类分布占比*100，该数值反映了快手高消费美妆消费者对比快手整体美妆消费者在该类画像人群上的占比差异，大于100说明高消费美妆消费者的该类分布占比更高。 高消费美妆消费者热衷购买个护仪器 对比其他人群在面部精华上的消费占比更高 2021年8月，高消费美妆消费者在美妆商品上的消费占其快手电商整体消费的9.5%，偏爱购买个护仪器、美妆工具 及香水；其在面部精华上的消费占比超过面膜，成为护肤套装礼盒之下的最大美妆开销。 2021年8月新线美妆消费者美妆消费构成 美 妆

41、 消 费 在 快手 电 商 整 体 消 费 中 占比 147.3 117.7 117.1 109.8 107.0 78.6 68.3 67.2 64.7 51.8 49.5 个护仪器 美妆工具 香水 彩妆 面部护肤 身体护理 洗发护发 女性护理 口腔护理 男士面部护肤 美发/造型 21.2% 10.5% 10.4% 6.1% 3.5% 2.8% 2.3% 2.2% 2.1% 1.9% 护肤套装/礼盒 面部精华 面膜 爽肤水/化妆水 面霜 洁面 粉底液/膏/霜 眼霜/眼部精华 气垫BB/CC 洗发水 细 分 品 类 占 比各 类 型 商 品 占 比G M V 占 比 T O P 3 类 型 商

42、品 中 T O P 3 单 品 面 部 护 肤 套 装 礼 盒 G M Vt o p 3 单 品 后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒(308ml)6件套 雪花秀滋盈生人参焕颜修护面霜套装 韩束玻尿酸活润焕能礼盒 面 部 精 华 G M Vt o p 3 单 品 雅诗兰黛 面部精华第七代小棕瓶100ml 欧诗漫王炸面膜组合 雪花秀润致焕活精华肌底液 90ml 面 膜 G M Vt o p 3 单 品 TST/庭秘密清颜净肌泥膜100g 薇诺娜舒缓修护冻干面膜+纯净水*2 薇诺娜光透皙白淡斑面膜 众多美妆品牌纷纷入驻快手 探索开拓增量蓝海市场 快手已然花繁叶茂的美妆内容生态，为美妆行业注入蓬勃生命力的同

43、时，孕育出更多新的商机。 无论是国际品牌还是国货大牌，都早已开始了对这块增量蓝海市场的探索与开拓。 以下内容中所统计的国际品牌和国货大牌范围及标准 国 际 品 牌国 货 大 牌 欧莱雅集团旗下 共统计10个品牌 雅诗兰黛集团旗下 共统计8个品牌 LVMH集团旗下 共统计5个品牌 爱茉莉集团旗下 共统计6个品牌 资生堂集团旗下 共统计7个品牌 宝洁集团旗下 共统计2个品牌 其他不属于以上集团品牌 共统计3个品牌 国际品牌共统计41个 国货经典品牌国货新锐品牌国货黑马品牌 成立时间较早 具有大众知名度 销售渠道线下+线上 年销售额预估20亿以上 共统计20个品牌 近十年内成立 以线上销售为主 互联

44、网营销打响知名度 年销售额预估5亿以上 共统计13个品牌 近三年内成立 在垂直赛道迅速发力 获得投资方青睐 年销售额进亿元俱乐部 共统计16个品牌 国货大牌共统计49个 注：以上品牌仅统计大众知名度较高，在快手上有一定内容存量与电商销量的品牌，各分类中品牌并未详尽，其数据仅作分析对比用。 国际美妆品牌内容更受关注 国货大牌关注度快速增长，品牌内容百花齐放 2021年1-8月，快手上美妆国际品牌视频播放量增长34.5%，国货大牌视频播放量增速略高但整体播放量仍不及国 际品牌一半。国货大牌比国际品牌的TOP3品牌内容播放集中度更低，快手上由国货品牌主导的内容竞争更为激烈。 2021.012021.

45、08 国际品牌国内大牌 快手国际及国货美妆品牌视频播放量 chanel DIOR mac OLAY 巴黎欧莱雅 雅诗兰黛 SK2 兰蔻 阿玛尼 YSL 雪玲妃 花西子 WIS 韩熙贞 完美日记 溪木源 丸美 阿道夫 PMPM 膜法世家 TOP3占比TOP3占比 8月播放量TOP国际品牌8月播放量TOP国货大牌 注：该页面中所有数据均为该品牌美妆线产品相关数据。 更多用户主动获取美妆品牌内容 国际品牌及国货大牌搜索量在伯仲之间 2021年1-8月，快手上国际品牌及国货大牌的搜索量整体增长67.2%，两者搜索量基本持平。 品牌搜索量反应出快手上品牌影响力现状，视频播放量则一定程度上决定了品牌未来在

46、快手上的搜索量增速。 2021.012021.08 国际品牌国货大牌 美妆品牌搜索量 49.5% 50.5% 8月搜索量TOP15美妆国际品牌及国货大牌 dior chanel mac 欧 莱 雅 阿 玛 尼 雅 诗 兰 黛 ysl 兰 蔻 sk2 givenchy 科 颜 氏 雪 花 秀 资 生 堂 悦 诗 风 吟 兰 芝 完 美 日 记 花 西 子 雪 玲 妃 珀 莱 雅 欧 诗 漫 溪 木 源 御 泥 坊 韩 束 阿 道 夫 摇 滚 动 物 园 橘 朵 谷 雨 滋 色 纽 西 之 谜 透 蜜 美 妆 国 际 品 牌 及 国 货 大 牌 搜 索 量 T OP 1 5国际品牌国货大牌 美 妆

47、 品 牌 视 频 播 放 量 国际国货美妆品牌销售飞速增长 国货大牌整体GMV更高，国际品牌人均消费领先 2021年1-8月，快手上国际品牌及国货大牌GMV高速爆发，分别增长53倍和31倍。截至8月，两者间国货大牌GMV 更高，占比64.8%。而国际品牌则以21.5%的用户占据了35.2%的GMV，品牌人均消费超出国货大牌接近一倍。 国 际 品 牌 GMV 2021.012021.08 国 货 大 牌GMV 2021.012021.08 快手电商国际及国货美妆品牌GMV增幅 2 0 2 1 年 8 月 品 牌 GMV比 例 国际品牌国货大牌 35.2% 64.8% 78.5% 21.5% 2

48、0 2 1 年 8 月 品 牌 消 费 者 比 例 441.2% 88.0% 国际品牌国货大牌 2021年1-8月增速 8月美妆品牌人均消费 国货消费者增势迅猛 80后、高线用户对国际品牌偏好更高 对比国际品牌和国货大牌消费者画像可发现：国货大牌消费者增速大幅领先于国际品牌；国际品牌消费者中的80后 用户占比达40.1%，远高于国货大牌的31%，三线以上用户占比也高于国货大牌，呈现出80后、高线级特征。 快手国际及国货美妆品牌人群画像对比 国际品牌人群国货大牌人群1-8月人群增速 性 别 分 布 90.4% 9.6% 1252.2% 2011.3% 女性男性 90.4% 9.6% 695.3%

49、 946.9% 女性男性 年 龄 分 布 52.2% 40.1% 5.9% 1.8% 633.3% 926.1% 683.6% 476.9% 90后及以下成年80后70后60后及以上 60.1% 31.0% 6.4% 2.5% 1252.0% 1074.3% 1551.5% 1871.5% 90后及以下成年80后70后60后及以上 城 市 线 级 分 布 5.5% 12.5% 16.3% 27.5% 20.7% 17.5% 810.2% 667.3% 799.1% 732.7% 689.9% 656.8% 一线城市新一线城市二线城市三线城市发展中新线潜力新线 4.9% 12.1% 15.5%

50、25.5% 22.5% 19.6% 1266.0% 1213.1% 1327.7% 1372.0% 1345.4% 1214.0% 一线新一线二线三线发展中新线潜力新线 国货大牌快速抢占用户忠诚度 国际品牌亟需营销加码 2021年1-8月，国际品牌忠实消费者占比由33.6%下降至13.9%，国际国货品牌摇摆用户占比增至38.7%，整体呈现 国货偏好的用户占比增至71.8%；摇摆用户的品牌流转，已经由国际品牌向趋势转为明显的国货大牌向趋势。 国际国货品牌忠诚度趋势 所 有 购 买 过 三 个 以 上 美 妆 品 牌 商 品 的 快 手 美 妆 消 费 者 最 近 三 次 购 买 的 不 同 美