1、健身内容创作者 发展研究报告 目录 CONTENTS 健身内容创作者 发展概况 健身内容创作者 发展洞察 健身内容行业 发展趋势 健身内容创作者发展概况 1.0 健身内容创作者 常见类型 互联网平台（渠道） 健身内容创作者定义及分类 健身内容创作者指在互联网平台上创作、传播健身相关内容的群体。其中，互联网平台包含微信公众号、微博、抖音、快手、哔哩哔哩、小红书等综合型内容平台， Keep等垂直型内容平台；包含图文、视频、音频、直播等多种内容介质。按内容类型分类，健身内容创作者可分为健身跟练、健身科普、健身日常、其他。 健身跟练健身科普健身日常其他 健身内容创作者分类 内容介质 图文视频 直播音频

2、 用 户 4 全民健身已是大势所趋，健身内容创作者价值持续释放 数据来源：1、 Keep，2021年12月；2、精练GymSquare2020中国健身行业报告；3、新抖 全民健身已是国家战略，2021年，中央及 地方政府相关部门出台多项政策，鼓励全民 健身高水平发展。如2021年7月18日，国务 院 印 发 全 民 健 身 计 划 （ 20212025 年）；2021年10月19日，中华人民共 和国体育法（修订草案）提请。 作为健身产业链的一环，拥有广泛影响力的 健身内容创作者，能够对广大用户的健身行 为起到正向引导作用。以Keep健身内容创 作者帕梅拉_PamelaReif 为例，其月跟 练

3、人次即已超过810万。 把握全民健身政策导向，健身内容创作 者带动广泛互联网用户积极健身 健身内容创作者群体产出了海量且类型丰富 的健身内容，以健身跟练内容为例，用户可 根据自身需求，按目标（如减脂、增肌、塑 形）、按部位（如肩部、腹部、腿部）、按 器械、按方式、按场景选择健身内容并开始 练习。 供给大量健身内容，满足不同用户对健 身内容的多元需求 创作者的个人影响力、信任背书和优质内容 对用户健身消费产生了积极作用。调研数据 显示，消费者健身房信息获取途径分布中， 线上博主/媒体推荐占36%。 部分创作者已尝试商业化变现，变现方式包 括广告、电商、知识付费等，并收获了良好 的转化反馈。如明星

4、营养师修贤“天明 星减脂营”产品，仅2021年11月单月的预 估销售额即已超过百万。 创作者促进“健身经济”繁荣，助力线 上线下运动消费市场高质量发展 健身内容创作者 5 健身内容创作者画像 健身内容创作跨越性别、年龄、地域，覆盖各种各样的人群。以Keep创作者群体为例，从性别分布来看，女性创作者相对较多，占比70%；从年龄分布来看，90后为 健身内容创作的主力军，占比近六成；从地区分布来看，北上广地区创作积极性较高，位列前三甲。 健身内容创作者性别分布健身内容创作者地域分布 数据来源：Keep，截至2021年10月 注：地图部分颜色越深表示健身内容创作者分布越密集 TOP1：北京 男 30%

5、女 70% 5.7% 55.3% 29.7% 9.3% 00后90后80后80前 健身内容创作者年龄段分布 TOP3：上海 TOP2：广东 TOP5：江苏 TOP4：四川 6 优质健身内容创作者队伍逐渐壮大 越来越多的创作者加入健身内容创作的队伍，进一步丰富优质健身内容创作者的数量，促进健身内容行业快速发展。根据新榜数据显示，近一年，综合型内容平台高影 响力活跃健身内容创作者规模整体呈持续增长态势。垂直型内容平台亦然，以Keep为例，相比2020年10月，2021年10月Keep优质创作者的数量增长了32%。 数据来源：1、新榜大数据；2、Keep 注：KOL规模统计平台包括微博、抖音、快手、

6、B站四个有外显粉丝数的平台；高影响力活跃KOL指该KOL在统计周期阶段内粉丝数超过10万且有发文数据 2020年10月2021年10月 Keep优质创作者规模 近一年健身内容创作者规模趋势Keep优质创作者规模情况 +32% Keep平台聚集了大量优质 健身内容创作者，包括 帕梅拉_PamelaReif、 周六野Zoey、安安小雨 _ 等，Ta们在Keep平台产 出跟练课程，鼓励用户通 过运动获得快乐，通过自 律获得自由。 7 健身内容创作者发展洞察 2.0 内容分析 2.1 健身内容受关注，内容量和内容获赞数均呈增长趋势 新榜数据显示，2020年10月-2021年10月，综合型内容平台健身内

7、容量及获赞数整体呈持续增长态势，相比2020年10月，2021年10月内容量增长72%。垂直型内容 平台Keep的内容关注度同样呈增长态势，相比2020年全年，2021年1月-11月，Keep内容观看数即已增长63%。 2020年10月-2021年10月 健身内容量及获赞数趋势Keep内容影响力数据 数据来源：1、新榜大数据；2、Keep 注：内容量统计平台包括微信公众号、微信视频号、微博、抖音、快手、B站、小红书七个平台 72% 2019全年2020全年2021年1月-11月 Keep内容观看数 +700% +63% 10 健身内容丰富多元，往垂直细分方向发展 数据来源：1、Keep；2、K

8、eep，2021年12月；3、B站，2021年12月 健身内容垂类分布情况典型健身垂类内容 小众类目 运动服饰 Vlog 健身趣事 日常记录 打卡挑战 话题讨论 健身 健身剧场衍生跨界 健身餐 健身器械 饮食 训练 进阶 塑形 冥想 跟练 入门 课程 拉伸 养成 辟谣误区 普及知识 干货分享 信息解读 健身 跟练 健身 日常 其他 健身 科普 燃脂 体验分享 瑜伽 健身跟练 瑜伽 Keep官方瑜伽课程设计师赵没力： 清晨床上瑜伽 零基础拉伸 内容数据：283.9万人练过 健身科普 普及知识 ACE认证教练、健身内容创作者、饮食达 人语姐姐：健身什么时间比较好？ 内容数据：94.7万阅读、1.5

9、万分享 健身日常 跑步Vlog 跑步达人yuki_8096：我的跑步 Vlog2 内容数据：1.5万播放 其他 健身剧场 bilibili 知名UP主马哥巨离谱： 【假 如 不 健 身 “违 法”】 内容数据：402.3万播放、1.5万弹幕 实践 值 得 关 注 的 是 ， “冥想”和“跳绳” 是用户关注度增长 较 快 的 品 类 。 以 Keep平台为例，相 比MAT2020， MAT2021“冥想”、 “跳绳”搜索热度 分 别 增 长 96% 、 63%。 跳绳 11 典型健身内容平台热门内容 数据来源：1、Keep；2、新榜大数据，2021年10月微信公众号、微信视频号、微博、抖音、快手

10、、B站、小红书七个平台点赞量TOP2000的内容 公众号视频号微博 小红书抖音快手B站 Keep 健身相关新闻资讯类内容较多 健身跟练、科普、日常相关内容较多， 健身操、瑜伽、舞蹈是高频提及的健身 方式，健康、养生是常见标签 健身跟练、健身科普内容较多，主 要集中在减肥减脂、局部塑形 健身新闻资讯、健身日常相关内容 较多 健身日常、健身新闻资讯、健身跟 练相关内容较多 健身跟练、健身日常相关内容较多， 健康是常见标签 健身课程内容为主，多集中于操课、 局部塑形方面 健身跟练、健身科普、健身日常内 容为主，肌肉训练类内容居多 12 典型内容平台健身内容生态对比 Keep微信公众号微信视频号微博抖

11、音快手B站小红书 Slogan自律给我自由/记录真实生活 随时随地，发现 新鲜事 记录美好生活拥抱每一种生活 你感兴趣的视频 都在B站 标记你的生活 主要内容 形式 课程（视频+直 播）、动态 图文、视频视频、直播短图文、视频短视频、直播短视频、直播综合视频图文、视频 用户特点健身兴趣用户泛用户泛用户年轻用户泛用户泛用户年轻用户女性用户 用户粘性 社区氛围 内容总体 特点 跟练型课程为主综合内容 综合内容（情感 类内容较多） 综合内容（时事新 闻、明星娱乐类内 容较多） 综合内容综合内容 综合内容（生活 区热度较高） 时尚内容 常见健身 内容类型 跟练型课程为主健身新闻资讯 健身跟练、健身 科

12、普、健身日常 健身新闻资讯 健身日常 健身日常、健身新 闻资讯、健身跟练 健身跟练、健身 日常 健身跟练、健身 科普、健身日常 健身跟练、健身 科普 健身内容 创作者稀 缺性 典型创作 者示例 帕梅拉 _PamelaReif 练瑜伽飞人舞夫陈暖央雪总健身课堂 胖子终结者 韩教练 周六野Zoey 钳钳妈阿曼达 呀 13 四成以上用户对科学健身有需求，专业化、系统化内容更受欢迎 随着全民健身率的进一步渗透，以及大众关于科学健身的意愿越来越强烈，用户对科学健身的需求也愈发强烈。内容相对专业的头部垂类健身内容平台如Keep下载量 呈倍数增长，而在抖音、快手等综合性内容平台上，由认证账号生产的相对更专业

13、、更系统的健身内容认可度也更高。 数据来源：1、第一财经数据，快手平台用户，N=1602，2021年4月； 2、七麦数据；3、新榜大数据，统计平台包括微信视频号、抖音、快手、B站、小红书五个平台 健身内容受众需求情况专业健身垂类平台下载量增长情况 44% 44%的用户观看运动健身类短视频/直 播内容的的原因是“学习科学运动健身 方法”，占比最高 +110% 相比2020年1月-11月，2021年1月-11 月，安卓端Keep应用累计下载量增长了 110% 认证账号热门内容产出效率情况 +24% 相比2020年10月，2021年10月微信视 频号、抖音、快手、B站、小红书五大 平台的点赞数TOP

14、2000的内容，来自认 证账号的内容数量增长了24% 14 商业化分析 2.2 健身内容创作者典型变现方式 注：“”表示该种变现方式是该平台健身内容创作者的主要变现方式；“-”该种变现方式并非该平台健身内容创作者的主要变现方式 典型变现方式/ 典型平台 广告电商知识付费平台补贴其他 说明： 为广告主定制视频，植入 产品；开放平台流量主功 能，推广其他品牌；品牌 冠名 通过自建电商店铺、小程 序或者链接第三方电商平 台店铺展开销售 用户通过付费形式获取对 应内容，如付费阅读、付 费课程、付费会员、付费 问答等 平台对部分内容、创作者 提供的激励政策 如私域变现、自建运动 品牌，这类变现方式不 局

15、限于平台，健身内容 创作者主要通过各个平 台积累粉丝，导入自身 私域流量池或品牌渠道 池，再进行变现 微信公众号- 微信视频号- 微博- 小红书- 抖音- 快手- B站- Keep- 16 健身内容创作者通过广告变现的渗透率越来越高，广告形式丰富 健身内容创作者广告变现情况典型广告形式 品牌冠名 广告植入 小红书平台：Under Armour 跑 鞋安安小雨_ 内容：选对跑鞋很重要，跑的 轻松，减少受伤 邀约广告 B站： MASSAGE GUN街健 呆木头 内容： 换了新发型后，走到 哪都是主角 创作者在各内容平台均有尝试广告变现，仍处于增长阶段。目前典型的广告形式包括品牌创意植入、品牌冠名、

16、平台官方提供服务的广告等。 数据来源：1、新榜大数据；2、Keep；3、Keep，2021年12月 16.7% 2021年10月，小红书新榜指数TOP2000的健身内容 创作者中，16.7%的健身内容创作者在当月发布了商 业笔记 相比2020年，2021年Keep参与广告商单的创作者增 长14% +14% Keep平台：VOSSim斯文姐 内容：轻碳觉醒全身燃脂 健康茶饮品牌PINTEA在 Keep平台冠名多个创作者 课程内容，相关课程练过 人数近百万 PINTEADerek大骏 PINTEAim斯文姐 PINTEA语姐姐 PINTEA安安小雨_ PINTEA大越越moon PINTEA郑凌-

17、Yoga 17 健身内容创作者积极尝试短视频和直播带货，部分创作者成绩可观 健身内容创作者电商变现情况典型电商创作者 数据来源：1、新榜大数据；2、新抖，2021年12月；3、新快，2021年12月 34.6% 2021年10月，抖音新榜指数TOP2000 的健身内容创作者中，34.6%的抖音 健身内容创作者开通了抖音小店 2021年10月，抖音新榜指数TOP2000 的健身内容创作者中，已开通直播带 货功能的创作者中的42.6%在当月进 行了直播带货 53 近30天直播带货数 近30天直播销售额 400W+94.6% 近30天带货直播场次占比 抖音优质健身领域创作者雪总健身课堂 健身内容创作

18、者在综合内容平台上，除了尝试广告变现之外，电商也是其探索变现的重要方向。部分优质健身内容创作者通过直播带货创造了可观的收入。 42.6% 48.2% 2021年10月，快手新榜指数TOP2000 的健身内容创作者中，48.2%的快手 健身内容创作者开通了小商店 2021年10月，快手新榜指数TOP2000 的健身内容创作者中，已开通直播带 货功能的创作者中的62.9%在当月进 行了直播带货 62.9% 63 近30天直播带货数 近30天直播销售额 100W+95.5% 近30天带货直播场次占比 快手运动领域创作者胖子终结者韩教练 18 健身知识付费赛道变现潜力大，付费课程和会员课程分成是常见方

19、式 数据显示，2021年中国泛知识付费行业市场规模预计达675亿元，增长比例预计为72%，泛知识付费市场规模大。相比其他内容，健身内容知识属性较强，内容质量 相对较高，且没有很强的时效性，边际成本较低，在变现上有很大的想象空间。 微信公众号文章引流至小鹅通店铺，引 导购买课程 Keep创作者 进击的顺利 Keep创作者 安安小雨_ 帕梅拉_PamelaReif安安小雨_ Keep付费计划，会员优惠 创作者给平台提供付费会员可读内容，进而获得平台分成， 如Keep平台付费会员课模式。 即创作者通过生产付费课程获取收益的模式，是目前比较普遍的知识付费变现方式，包含 视频付费课程和直播付费课程。 数

20、据来源：巨量算数&创业邦2021中国泛知识付费行业报告 Keep创作者 陈玉轩Noah 会员课程分成付费课程 19 平台赋能 2.3 从流量、产品到商业化，Keep全方位支持健身内容创作 Keep平台通过精细化的扶持手段，来不断优化创作者内容生态体系，不仅对全网、全品类、全阶段创作者开放了专项扶持政策。同时，其以覆盖内容创作全生命周期 的定向激励，满足了创作者的多元化诉求。Keep平台发布的万人伸展计划，会从流量、商业变现、证书培训等多维度对入选创作者进行扶持，助力创作者从创作新手 向实力型创作者进阶。 流 量 运 营 主题月活动 社区话题打卡 激发创作灵感，提供精准曝光 降低内容生产门槛，带

21、动粉丝运动热情 商 业 变 现 内容奖励 广告商单 社区内容现金奖励：每个人都是创作者 付费课程分成：鼓励跟练型课程创作者 24K 广告分成：向创作新手倾斜流量 品牌广告变现：让种子创作者接到广告商单，提升实力 创作者商业价值 Keep万人伸展计划 流量、产品、商业化多维度助力创作者成长 Keep创作者成长马拉松 21 产 品 服 务 直播产品功能开放 创作者学院升级 丰富达人与粉丝交流的媒介触点 线上运营指导：产品功能&内容生产方式入门教学 线下沙龙：运动内容流行趋势分析、爆款内容共创实践 职业成长服务：设立梦想奖学金，提供认证考试一体化 服务 IP赋能，Keep助力健身内容创作者不断放大I

22、P的商业价值 个人IP是健身内容创作者打造个人品牌，实现内容价值和商业价值最大化的重要途径。Keep为助力创作者IP扩大影响力，放大IP的商业价值，提供了一系列支持。 深度用户体验粉丝需求代言 个人IP 品牌 深度用户 专家价值解读 参与产品 研发 持续种草 推广 商业赋能 粉丝关系 绑定 产品持续 创新迭代 高效 撮合 流量 扶持 帕梅拉_PamelaReif 成为Keep智能手环全球 运动大使 Keep全面赋能创作者成长，放大IP商业价值典型示例 22 综合型内容平台赋能措施以优质内容和专项活动扶持为主 丰富、优质的内容是内容平台的根本，综合型内容平台除了不断完善使用平台所有创作者的产品功

23、能和扶持政策，部分头部平台也举行了健身相关活动，赋能健身内容 创作者。 数据来源：公开资料整理 优质内容扶持政策专项活动扶持政策 主要为各综合型内容平台面向健身内容品类的 推出的扶持政策 如B站的“2021健身日记”活动，鼓励用户发 布原创健身视频；“快手搜索创作者计划”， 覆盖15-20个创作领域，包含健身创作领域 主要为各综合型平台自己举办或联合其他行业 机构举办的健身行业活动 如抖音联合上海市健身健美协会主办的2021健 身产业互联网赋能峰会，邀请头部健身达人参 与及进行内容分享 23 健身内容行业发展趋势 3.0 近9成的线上健身消费者 愿意为线上健身内容付费 健身全民渗透率提升，健身

24、内容创作者发展前景广阔 大众健身意识的提升，带动健身用户规模及渗透率呈增长态势，同时，线上平台积累一定规模的健身用户，他们习惯与线上的健身内容创作者们一起运动，并愿意为线 上健身内容付费。 健身用户渗透率呈提升态势用户线上健身内容消费习惯养成 数据来源：1、国家统计局中华人民共和国2020年国民经济和社会发展统计公报，经常参加体育锻炼人数比例来源于2020年全民健身活动状况调查。经常参加体育锻炼的人是指每周 参加体育锻炼频度3次及以上，每次体育锻炼持续时间30分钟及以上，每次体育锻炼的运动强度达到中等及以上的人；2、中国体育用品业联合会2021年大众健身行为与消费研究报告， 2021年N=25

25、27，2020年N=2444；3、MobTech，2021年6月 VS 2020年6月；4、36氪2021中国年轻人运动健身报告，N=636；5、精练GymSquare2020中国健身行业报告， N=3336 37.2% 2020年全国7岁及以上人口中经常参加体育锻炼人数比例达 37.2% 2021年规律运动人群（即每周锻炼12次及以上）占比97%， 较上年同期提高2个百分点 97% 2.3亿（11%） 2021年6月，运动健身APP用户规模为2.3亿，相比2020年6月 增长11% 近9成年轻人会看 着视频运动，Keep和 B站是他们喜爱的运 动视频平台 喜爱运动视频平台 Keep的用户占比

26、 喜爱运动视频平台 B站的用户占比 58%51% 88.5% 25 时间场景 健身内容场景多元，满足不同用户健身内容需求 健身内容场景逐渐多元，如时间场景从清晨到睡前的全时段覆盖，空间场景则是包括居家场景、户外场景、专业运动健身场所、办公场所等，能够满足不同年龄层、不 同身份背景人群的多元健身内容需求。 饭后 时间 常见需求：消食、助消化、避免腰腹 部赘肉增加 典型内容：慢走、瑜伽等 适合人群：全年龄层需求人群 清晨 时间 常见需求：舒展身体、唤醒肌肉，消 除身体/脸部水肿状态 典型内容：瑜伽、拉伸、晨间操等 适合人群：全年龄层需求人群 睡前 时间 常见需求：放松助眠、释放疲劳 典型内容：瑜伽

27、、拉伸、瘦腿、冥想 等 适合人群：全年龄层需求人群 工作 时间 常见需求：肩颈放松、腰背舒缓 典型内容：瑜伽、拉伸、简单局部运 动等 适合人群：职场青年及其他需求人群 晨间唤醒操 办公室肩颈放松 饭后助消化瑜伽 睡前拉伸 空间场景 居家 室内场馆 户外 卧室 客厅 宿舍 健身房 健身工作室 体育馆 公园 广场 小区 床上瘦腿提臀运动客厅健身操 器械训练力量强化 广场舞户外滑雪 26 健身内容将往更专业更系统化方向发展 随着健身行业的成熟化发展和用户专业化需求的增加，健身内容产业开始从内容“量”的竞争走向内容“质”的竞争，内容的专业化系统化是大势所趋。从内容生产方 来看，一方是像Keep、LIT

28、TA、Apple Fitness这样有官方自研能力的平台/品牌；一方是有专业生产能力的PUGC内容创作者，通过专业证书认证如ACE、ACSM，为 大众提供专业科学的健身内容。 PUGC内容 健身内容创作者群体的专业化 健身内容产出的专业化 内容本身 内容制作 健身专业知识的高效表达 健身内容制作流程的专业化 PGC内容 健身内容平台健身内容品牌 Keep、LITTA、Apple Fitness 尊巴、莱美示例 全品类健身内容，主要 做线上面向用户的跟练 课程 自研内容体系，有认证 培训，主要做面向行业 的服务 内容 特点 27 健身朝着更有趣的方向发展 内容跨界不仅能突破品类本身的内容边界，而

29、且也会吸引不同消费偏好的新用户，带来更多用户关注，健身内容与其他行业的跨界融合，将进一步丰富健身内容形态。 数据来源：1、国民运动健康趋势报告，N=1748；2、艾瑞数据2021年中国智能运动健身行业研究报告，N=2424，2021年7月，引用数据具体指，在每月最少进行一次或以上运 动健身的人群中，有使用过智能健身硬件进行健身的人群占比为78%；3、Keep，2021年12月 健身+音乐健身+二次元健身+智能硬件 数据显示，47%的人运动健身的同时会 听音乐、电台。目前，各平台均有健身 与音乐跨界的内容。 数据显示，78%的用户有使用智能健身 硬件进行锻炼。健身和智能硬件的结合 拓展了健身运动

30、的边界，也使得人们获 得更加详细的健身反馈，能够更好的满 足健身用户的个性化需求。 健身和二次元内容的尝试带来较好的反 馈。Keep平台虚拟偶像贝拉系列课程 吸引了贝拉粉丝群体的热烈讨论和踊跃 参加。 智能运动手环 Keep课程：健身单车初 级 HIIT，200.5万人练过 关联智能硬件如右图所示 智能动感单车 28 健身内容向数智化发展 随着科学技术和线上健身平台的快速发展，传统健身的边界不断被打破，用户健身需求被激发，健身场景更加多元，健身行业的数智化发展进程将不断加快。 用户智能化需求情况5G时代，健身内容产业数智化发展方向 数据来源：中国体育用品业联合会2021年大众健身行为与消费研究报告，N=2527 VR/AR 全息投影情景 饮食管理 管理数智化 交互数智化 创作数智化 数智化 元宇宙运动管理 智能识别人体骨骼/ 矫正运动姿态 智能个性化定制 健身数字人身材监控 89%的受访者表示体育健身智 能化是必要的 89% 29