1、衣物清洁剂品类新势力细分赛道的后起之秀内衣洗衣液/皂2 0 2 1 . 1 2品牌社媒营销分析报告目录C O N T E NTSPART 01衣物清洁剂行业发展与趋势PART 02内衣洗衣液/皂市场分析与洞察PART 03行 业 三 大 品 牌 研 究 与 解 析PART 01衣 物 清 洁 剂 行 业 发 展 与 趋 势-50%0%50%100%150%200%250%300%350%400%0500060000750001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月抖音快手增幅数据来源：果集数据 统计时间：2021.01-2021.11 统计平台：抖音、快手 注：以

2、上数据均为预估值，仅供参考 2021年 1-11月“衣物清洁剂/护理剂”社媒电商市场规模趋势分布（万）衣物清洁剂行业发展：2021年行业规模近40亿，市场持续快速增长，11月有所放缓从果集数据来看，2021年“衣物清洁剂”行业社媒电商整体呈直线增长趋势，1-11月“衣物清洁剂”行业市场规模（抖音+快手）销售额达39.5亿元，销量达1.48亿；其中，3月增速最快，环比增长373.76%，4-10月直线快速增长，月均环比增长16.5%；而11月有所放缓，较10月环比下降24.36%；在社媒电商平台的分布上，快手的增长有所放缓，抖音则是平稳高速增长；+29.50%+8.10%+15.56%+18.7

3、0%+11.13%+15.69%0400800120016001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月留香珠内衣洗衣液/皂衣物除菌剂衣物柔顺剂08000月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月常规洗衣液洗衣凝珠特殊材质洗衣液洗衣粉数据来源：果集数据 统计时间：2021.01-2021.11 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，仅供参考2021年1-11月“衣物清洁剂/护理剂”细分品类社媒电商规模分布（万）2021年1-11月“衣物清洁剂/护理剂”细分品类社媒电商规模分布（万）行业细分品类分析：内衣洗衣液/皂成为继洗衣凝珠、留香珠后，单月销售额破千万

4、“内衣洗衣液/皂”持续增长，单月销售额破千万 在“衣物清洁剂”行业体量较大的几大细分品类中，常规洗衣液&特殊材质洗衣液一直处在市场体量的前列，值得关注的是，洗衣凝珠的市场体量及月销售额已经超过洗衣粉；11月，几大品类的销售额均呈现出放缓的趋势； 在体量较小的几大新兴细分品类中，留香珠的体量最大，月均销售额在800万左右；内衣洗衣液/皂稳步直线增长，11月单月销售额破千万；大体量市场新兴潜力市场洗衣凝珠留香珠内衣洗衣液/皂内衣洗衣液/皂11月：1028.8WPART 02内衣洗衣液/皂市场分析与洞察数据来源：果集数据 统计时间：2021.01-2021.11 以上数据均为预估值，仅供参考。 内衣

5、洗衣液/皂市场发展：2021年市场规模有望超4千万，社媒电商市场热度不断攀升2021年1-11月“内衣洗衣液/皂”品类抖/快平台社媒电商销售额分布（万）020040060080010001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月抖音快手总GMV2021年1-11月“内衣洗衣液/皂”品类抖/快平台社媒电商市场变化快手抖音1月3月5月7月9月 11月1月3月5月7月9月 11月1月3月5月7月9月 11月1月3月5月7月9月 11月1月3月5月7月9月 11月品牌数店铺数商品数达人数直播数1月3月5月7月9月 11月1月3月5月7月9月 11月1月3月5月7月9月 11月品牌数店铺数商品数达

6、人数直播数1月3月5月7月9月 11月1月3月5月7月9月 11月数据来源：果集数据 统计时间：2021.01-2021.11 以上数据均为预估值，仅供参考。 内衣洗衣液/皂市场分析：市场集中度较高，抖音较为明显，快手还处在较大竞争中TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5TOP 6TOP 7TOP 8TOP 9TOP 10抖音品牌EVERSHINE标奇植护立白惠寻南极人超能鹊约LAMPURE耀玥诚品市场份额50.54%21.07%6.19%1.94%1.49%1.19%1.13%0.55%0.54%0.51%快手品牌欧秀嫚南极人植护佳佰鲜美物语超能惠寻珂洛帝斯船牌奇靓市场份额13.

7、23%13.19%9.39%4.37%4.19%3.94%3.93%3.63%3.17%3.12%2021年1-11月抖音/快手社媒电商销售额品牌TOP 1077.80%81.23%85.15%35.81%44.38%62.16%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%CR3CR5CR10抖音快手2021年1-11月抖音/快手社媒电商销售额市场集中度 2021年1-11月，内衣洗衣液/皂的抖音社媒电商市场集中度较高，抖音社媒电商的CR3、CR5和CE10分布达到了77.8%、81.23和85.15%，其中，销售额榜首品牌EVERSHINE的市场占比就高达50.5

8、4%； 而内衣洗衣液/皂的快手社媒电商2021年1-11月的市场集中度分别为CR3：35.81%、CR5：44.38%和CR10：62.16%；快手市场还处在较大的竞争中，销售额榜首品牌欧秀嫚&南极人的市场占比分别为13.23%和13.19%；数据来源：果集数据 统计时间：2021.01-2021.11 以上数据均为预估值，仅供参考。 内衣洗衣液/皂社媒电商：抖音增长势头强劲，抖音靠品牌自播，快手靠头腰部KOL达播 从果集数据来看，“内衣洗衣液/皂”2021年1-11月社媒电商平台销售分布上，抖音的销售增长势头强劲，而快手趋于平稳； 在带货方式上，抖音的销售主要来源于品牌自播（占比49.08%

9、），KOL直播和视频分布占比29.41%和21.02%；而在快手上销售主要来源则是KOL直播，占比90%以上； 在带货达人类型上，抖音销售主要来源于品牌号，占比49.58%，其次是尾部KOL，占比23.25%；在快手上，则是来源于头腰部KOL，分布占比47.75%及42.19%；快手抖音0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%尾部KOL腰部KOL头部KOL明星品牌号0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%尾部KOL腰部KOL头部KOL明星品牌号2021年1-11月“内衣洗衣液/皂”品类抖/快平台社媒电商各KOL类型销售额贡献分布数据来

10、源：果集数据 统计时间：2021.01-2021.11 以上数据均为预估值，仅供参考。 内衣洗衣液/皂店铺分析：抖音旗舰店/快手C店销售贡献超70%，双双霸榜TOP30.00%10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00%外部店集合店C店旗舰店2021年1-11月“内衣洗衣液/皂”品类抖音店铺销售额占比分布12.70%074.18%13.12%0.00%10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00%外部店集合店C店旗舰店2021年1-11月

11、“内衣洗衣液/皂”品类快手店铺销售额占比分布店铺名称销售额evershine旗舰店21943945标奇家清旗舰店9349872植护家居日用旗舰店2576780立白壹品专卖店797357戈棠日用品店722589领星家居专营店694338惠寻旗舰店596452韩莲诗化妆品店534733EVERSHINE个护官方旗舰店490570兴星百货479438店铺名称销售额高三小号“糖家军”的小店994185文化传媒优品699865素木岭纸品专营店574570柯儿姐精油养肤的小店311507船牌旗舰店271924蓝漂官方旗舰店269405惠寻旗舰店240126博图家居生活专营店234885诺驰联盟226274

12、泳芬日化214233快手抖音2021年1-11月内衣洗衣液/皂快手店铺销售TOP102021年1-11月内衣洗衣液/皂抖音店铺销售TOP10 “内衣洗衣液/皂”抖音社媒电商的销售贡献主要来源于品牌旗舰店，其中TOP3店铺分别为抖音销量前3的品牌官方旗舰店，且旗舰店的销售额且占品牌总销售额的90%以上； “内衣洗衣液/皂”快手社媒电商的销售贡献主要来源于C店，C店的销售额占总销售额的74.18%，旗舰店及外部店不相上下，分别占比13.12%和12.7%；数据来源：果集数据 统计时间：2021.01-2021.11 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，仅供参考内衣洗衣液/皂销售TOP榜：

13、国产品牌持续热销霸榜，且新锐品牌力争后来居上抖音快手2021年1-11月内衣洗衣液/皂抖音社媒电商品牌销售TOP榜2021年1-11月内衣洗衣液/皂快手社媒电商品牌销售TOP榜09001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月EVERSHINE植护标奇立白惠寻南极人超能LAMPURE耀玥诚品鹊约001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月南极人欧秀嫚植护鲜美物语佳佰超能奇靓惠寻珂洛帝斯船牌数据来源：果集数据 统计时间：2021.01-2021.11 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，仅供参考内衣洗衣液/皂TOP品牌：EVER

14、SHINE、植护、标奇三大品牌稳居销售榜首2021年1-11月内衣洗衣液/皂抖音社媒电商TOP品牌销售分布（万）2021年1-11月内衣洗衣液/皂快手社媒电商TOP品牌销售分布（万）PART 03行 业 三 大 品 牌 研 究 与 解 析数据来源：公开资料整理 果集数据 内衣洗衣液/皂品牌定位分析：年份/国籍品牌定位品牌理念主营产品轻奢洗护品牌为亚洲精致女性匠心打造香氛洗护产品2020年/中国2006年/中国专注家庭衣物杀菌清洁，做您的健康守护专家研发与生产有氧洗衣液，除菌液，内衣裤洗涤液，除菌洗衣凝珠，留香珠，免洗洁手液等家庭衣物清洁品牌主营酵素洗衣凝珠、留香珠、内衣洗衣液、防串染巾、多效活

15、氧物品净、有氧酵素洗衣粉、衣物洁净泡泡等主要产品线涉及抽纸、湿巾、纸尿裤、清洁洗护、日用品、母婴用品等数十种品类。2014年/中国洗护清洁品牌植物护养,天生滋润品牌名称EVERSHINE标奇植护/BOTARE数据来源：果集数据 主打卖点：采集于品牌的商品标题 注：以上数据均为预估值，仅供参考品牌内衣洗衣液/皂产品分析：EVERSHINE标奇植护产品名称产品规格主打卖点产品属性产品定价内衣内裤清洗液结净、抑菌、除螨去血渍、祛异味蛋白酶手洗内衣裤专用洗涤液内衣皂/氨基酸内衣洗衣液女士洗衣液、孕妇护理消毒清洗、去血渍异味内衣洗衣液内衣洗衣液内衣皂 抑菌、去血渍清香型、男女通用氨基酸500g/瓶17.

16、9-65.9元/瓶400ml/瓶16.6-34.9元/瓶23-59.9元/瓶300ml/瓶80g/块1.65-3元/块500ml/瓶59.9-79.9/瓶洗衣液数据来源：果集数据 统计时间：2021.01-2021.11 统计平台：抖音、快手、小红书、微博、B站、微信 注：以上数据均为预估值，仅供参考品牌内衣洗衣液/皂社媒投放分析：19.48%80.87%83.66%9.43%55.50%24.71%9.70%9.71%2021年1-11月内衣洗衣液/皂品类三大品牌声量分布（万） 2021年1-11月中，在三大品牌相关的声量分布上：EVERSHINE&标奇主要来源于抖音平台，分布占比83.66

17、%&80.87%；而植护主要来源于微博，占比55.5%，其次是微信及抖音，分布占比24.71%&19.48%；植护的总体声量最大，远大于EVERSHINE&标奇； 在三大品牌相关的互动量分布上：EVERSHINE的抖音平均互动量最大，植护在小红书平均互动量最大；EVERSHINE标奇植护7平台平均互动量EVERSHINE标奇植护抖音282.412.7241.1小红书32.70161.8微博46.513.83.5微信1.13.43.6作品数数据来源：果集数据 统计时间：2021.01-2021.11 统计平台：抖音、快手、小红书、微博、B站、微信 注：以上数据均为预估值，仅

18、供参考品牌内衣洗衣液/皂KOL投放分析： 2021年1-11月中，在三大品牌在社媒KOL投放的平台分布上，EVERSHINE在微信平台的达人投放占比最大，占比79.69%；同样的标奇品牌的社媒KOL投放也主要集中于微信平台，占比68.59%，而植护品牌的社媒KOL投放主要集中于小红书和微信，分别占比43.42%&42.64%； 在社媒KOL投放类型上，EVERSHINE品牌的头腰底部KOL的比例为1：4：45，植护品牌的头腰底部KOL的比例为1：1.7：4.9，而标奇品牌只投放了底部KOL；42.64%68.59%79.69%16.55%43.42%13.33%14.87%12.38%2021

19、年1-11月内衣洗衣液/皂品类三大品牌平台KOL分布（个）EVERSHINE标奇植护440641717752021年1-11月内衣洗衣液/皂品类三大品牌平台KOL类型分布（个）68.18%72.97%80.92%25.00%25.68%13.46%头部KOL腰部KOL底部KOL.59%16.55%14.87%底部KOL41760.76%99.14%91.67%19.02%19.80%头部KOL腰部KOL底部KOL283998458389.2%8.3%2.5%100%64.4%22.3%13.3%人数占比人数品牌内衣洗衣液/皂社媒电商分析：数据来源：果集数据 统计时间：20

20、21.01-2021.11 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，仅供参考EVERSHINE标奇植护品牌自播, 50.6%KOL直播, 13.1%KOL视频, 36.3%1-11月销售额2203.7W品牌自播, 98.6%KOL直播, 0.6%KOL视频, 0.9%品牌自播, 4.0%KOL直播, 72.3%KOL视频, 23.6% 2021年1-11月三大品牌社媒电商的销售构成方面，EVERSHINE品牌的销售主要来源于品牌自播，占总销售额的51.2%，其KOL视频也占到了总销售额的35.5%； 标奇品牌有98.6%的销售额来源品牌自播，而植护品牌则是主要来源于KOL直播，占比72.

21、3%，品牌自播仅占到4%；1-11月销售额838.2W1-11月销售额316.8W2021年1-11月内衣洗衣液/皂品类三大品牌销售构成品牌内衣洗衣液/皂KOL直播分析：数据来源：果集数据 统计时间：2021.01-2021.11 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，仅供参考16.30%83.18%总场次69.11%27.28%总销售额2021年1-11月品牌KOL直播中，植护品牌的直播场次最多，其次是EVERSHINE品牌；在KOL类型分布上，三大品牌均是底部KOL的占比较大，标奇品牌底部KOL占比高达99.77%；在KOL销售分布上，EVERSHINE品牌销售主要来源于腰部KOL

22、，而标奇则是来源于底部KOL，值得一提的是标奇还投放了明星（李维嘉），销售额占总销售的33.48%；植护品牌则主要销售额来源于头部KOL；在KOL销售能力上，EVERSHINE品牌投放的头部及腰部KOL的带货能力较强，场均销售额分别为744.7元和455.6元；99.77%总场次24.90%74.38%总销售额97.83%总场次69.88%21.65%总销售额头部KOL126744.7腰部KOL3946455.6底部KOL2013435.2明星116474腰部KOL2239底部KOL132737.1明星311579腰部KOL1584179.4底部KOL8551716.6EVERSHINE直播场

23、次：24206标奇直播场次：1330植护直播场次：87412品牌KOL直播场次分布品牌KOL直播销售额分布场次场均销售额KOL类型品牌内衣洗衣液/皂相关自播分析：数据来源：果集数据 统计时间：2021.01-2021.11 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，仅供参考EVERSHINEEVERSHINE品牌自播号每天平均直播时长保持在8-9小时，直播间流量主要来源依靠短视频/dou+；直播间以工厂为背景，且直播设计布局上有促销、产品卖点等信息露出，一定程度上有利于吸引粉丝，但整体画面信息过多；品牌内衣洗衣液/皂相关自播分析：数据来源：果集数据 统计时间：2021.01-2021.11

24、 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，仅供参考标奇标奇品牌自播号每天平均直播时长保持在12小时，直播间流量主要来源依靠直播/feed/其他；直播间以纯色背景+产品卖点，干净简洁且直观传达产品卖点；品牌内衣洗衣液/皂相关自播分析：数据来源：果集数据 统计时间：2021.01-2021.11 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，仅供参考植护EVERSHINE品牌自播号每天平均直播时长保持在7-8小时，直播间流量主要来源依靠短视频/dou+和自播号关注；直播间以纯色背景，整体突出产品，页面信息量较少，且直播间无场景，略显单调；品牌内衣洗衣液/皂选品策略分析：数据来源：果集数据 统

25、计时间：2021.01-2021.11 商品卖点：采集于品牌的商品标题 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，仅供参考【旗舰店专享】【官方专享】【大冰专享】【杜总推荐】【王小骞推荐】【连小果补贴】【陈小沫专属】商品卖点商品标签【第三瓶0元】蛋白酶去血渍女士清洗抑菌除螨祛异味内衣裤清洗液专用消毒1-11月品牌商品销售额TOP10商品名称页面价销售额销量关联直播关联作品【旗舰店专享】evershine内衣裤清洗液专用杀菌4瓶装+5颗凝珠199.00234.8W23505376【旗舰店专享】evershine内衣裤清洗液专用杀菌4瓶装+5颗凝珠199.00204W20423416eversh

26、ine内衣洗衣液蛋白酶去血渍祛异味女士清洗去抑菌除螨49.00196.9W375121564160【旗舰店专享】evershine内衣裤清洗液专用杀菌4瓶装+5颗凝珠199.00184.6W18487420【旗舰店专享】evershine内衣裤清洗液专用杀菌4瓶装+5颗凝珠199.00165.6W16584440evershine内衣洗衣液蛋白酶去血渍祛异味女士清洗去抑菌除螨49.00131W2675984073【旗舰店专享】evershine内衣裤清洗液专用杀菌4瓶装+5颗凝珠199.00116.4W12111360evershine内衣洗衣液蛋白酶去血渍祛异味女士清洗去抑菌除螨49.001

27、07W2evershine内衣洗衣液蛋白酶去血渍祛异味女士清洗去抑菌除螨49.0098W5evershine内衣洗衣液蛋白酶去血渍祛异味女士清洗去抑菌除螨49.0094.7W6赠品：+5颗凝珠商品促销优惠：第三瓶0元小瓶装：旅行装组合：+凝珠+酵素洗衣液套装：2/3/4/6瓶 EVERSHINE品牌子搭配了多种促销方式，包括赠品、优惠、捆绑组合销售等；其中，4瓶装+5颗凝珠的销售情况最好； 商品会统一打上【XX推荐/专属】的商品标签； 在商品价格上，EVERSHINE品牌商品价格有19、49、129、199等多种价格分布，其中销

28、售较好的商品价格分布是49元&199元； 在商品促销折扣上，折扣大致在5折-7折；EVERSHINE内衣洗衣液品牌内衣洗衣液/皂选品策略分析：数据来源：果集数据 统计时间：2021.01-2021.11 商品卖点：采集于品牌的商品标题 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，仅供参考标奇内衣洗衣液【旗舰店专享】商品卖点商品标签1-11月品牌商品销售额TOP10商品名称页面价销售额销量关联直播关联作品【旗舰店专享】拍1发2 手洗内衣内裤专用女士洗衣液消毒清洗护理39.00197.9W5857013347【旗舰店专享】拍1发2 手洗内衣内裤专用女士洗衣液消毒清洗护理39.00184.1W61

29、5842712【旗舰店专享】拍1发2 手洗内衣内裤专用女士洗衣液消毒清洗护理39.00150.8W37808280136【旗舰店专享】拍1发2 手洗内衣内裤专用女士洗衣液消毒清洗护理39.0067.9W【旗舰店专享】拍1发2 手洗内衣内裤专用女士洗衣液消毒清洗护理39.0052.7W1145128966【李维嘉推荐】手洗内衣内裤专用女士洗衣液消毒清洗孕妇护理39.0043.9W1102603【旗舰店专享】拍1发8 手洗内衣内裤专用女士洗衣液清洗孕妇护理139.0041.4W6557290【李维嘉推荐】手洗内衣内裤专用女士洗衣液消毒清洗孕妇护理39.0033.6W84390

30、6【老粉专享】拍1发3 手洗内衣内裤专用女士洗衣液消毒清洗护理49.0030.8W6196140【旗舰店专享】拍1发8 手洗内衣内裤专用女士洗衣液清洗孕妇护理139.0019.7W2471390拍1发2商品促销 标奇品牌的促销方式比较单一，主要以买一送多为主； 商品卖点上，除了“去血渍异味&消毒杀菌”之外，还主打“孕妇护理”，既包揽了精准的孕妇目标群体，也借孕妇级的主张赋予品牌安全可靠的形象； 在价格上也相对比较单一，大致分为39、49、139等，其中销售较好的商品价格分布在39元； 在商品促销折扣上，折扣大致在4.5折-5折【李维嘉推荐】【关凌推荐】【老粉专享】拍1发3拍1发8手洗内衣内裤专

31、用内衣裤除菌专用贴身衣物杀菌消毒抑菌去血渍异味孕妇护理买一送一品牌内衣洗衣液/皂选品策略分析：数据来源：果集数据 统计时间：2021.01-2021.11 商品卖点：采集于品牌的商品标题 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，仅供参考商品卖点商品标签1-11月品牌商品销售额TOP10商品名称页面价销售额销量关联直播关联作品7.9植护女士内衣洗衣皂6块9.00831430YRZ403-植护秘觉洗衣皂6块家庭装抑菌内衣皂男女洗内裤专49.00760植护秘觉内衣皂80g*6块 M9.006909686979224800362YRZ403-植护秘觉洗

32、衣皂6块家庭装抑菌内衣皂男女洗内裤专49.0057植护秘觉内衣皂80g*6块 M9.005496675552212516501YRZ403-植护秘觉洗衣皂6块家庭装抑菌内衣皂男女洗内裤专49.003934035701520【瑜大专享】植护内衣皂80g*7块 3.127.003894164873810植护秘觉内衣皂80g*6块 M9.0028018453YRZ403-植护秘觉洗衣皂6块家庭装抑菌内衣皂男女洗内裤专49.0040YR102-FL014植护内衣液洗衣液女士抑菌内裤专用清洗液29.0010商品促销植

33、护内衣洗衣液/皂 植护品牌分为内衣洗衣液和内衣皂两种，品牌销售以内衣皂为主；产品规格以80g*6块为主； 植护品牌在商品卖点上比较多样化，除了功能之外，还主打“男女通用、家用”&“清香型”等卖点； 在促销上，植护品牌形式较为单一，一口价9.9元6块的方式进行促销，附加一些1元秒杀的活动； 在商品促销折扣上，折扣大致在6折-7折【徐总严选】【玖玖专属】【粉丝福利】【小磊夫妻推荐】【涛总裁专属】【沙爷优选粉丝专享价】男女通用抑菌去血渍清香型女士内裤专用家用洗衣皂氨基酸内衣洗衣液1元秒杀6块只要9.9元拍一发六观察小结： 内衣洗衣液/皂作为一个继洗衣凝珠、留香珠之后，在衣物清洁剂品类快速增长，且月销售额过千万。目前，在抖音的市场集中度比较高，初步形成寡头，在快手仍存在较激励的竞争；鉴于整体市场规模还是相对比较小，且现阶段多为新兴品牌，类立白、蓝月亮等大牌对于此品类未对此品类有较大的投入，所以内衣洗衣液/皂这个细分市场仍存在机会，特别对于新品牌可以考虑以此细分品类切入衣清行业； 目前，内衣洗衣液/皂市场的头部三大品牌解析来看，均处在以“自播为主，达播为辅”的现状。在达人带货方面未呈现出带货能力较大的头部KOL，且目前商品的宣传上也存在着“去血渍去异味”等同质化的功能卖点，还存在较大的可发挥空间。