1、 - 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据市场数据(人民币）人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 1615 沪深 300 指数 4766 上证指数 3555 深证成指 14138 中小板综指 13972 相关报告相关报告 1.抖音盒子发布，腾讯减持京东保持合作关系-消费流量周报 ，2021.12.27 2. SHEIN 小单快反，品牌出海正当时-跨境电商专题 ，2021.12.21 3.社零受餐饮拖累，线上消费京东增速亮眼-11 月社零点评 ，2021.12.16 4.黑五需求端向好，RCEP 生效利好跨境贸易-2021-11. ，2021.11.23 5.社零稳重有升

2、，大促重点布局品类高景气-10 月社零点评 ，2021.11.16 电商专题电商专题渠道线上化新看点渠道线上化新看点 行业观点行业观点 对 渠 道 线上 化 的讨 论 ，过 去 集中 于 对设 备 （ PC/移 动 ） 、 通信 技 术（4G/5G） 、营销方式（社交裂变/直播带货）等的讨论，除此之外，我们认为，如今对渠道线上化的探讨，值得关注如下几点变化： 产品的变化：从“货品” 差异化向“体验/权益” 差异化转变 品牌赋能的变化：从“精准营销” 向“品牌共创” 转变 渠道角色的变化：从“库存清仓” 向“新品打爆”转变 品类的变化：可选和耐用品类持续渗透，重体验的品类入局 对品牌的启示：对品

3、牌的启示： 线上渠道优势：精准营销；新品成功率从 10%升至 60%，孵化周期缩短； 依赖线上渠道的副作用：销售费用率较行业水平高 1.252 倍。电商流量成本提升，品牌的广告投入增加但 ROI提升有限。人员薪酬上，数字化岗位中位数高于零售类岗位约 37%。且数字化人才目前供不应求。存货压力提升。Q4 销售额集中，Q3 存货占比高于行业水平 2%-3%，增加备货压力，大促流量分发的不确定性对品牌影响更大。 线下渠道作为基础自然流量值得重视：租金成本逐渐下降，相比起 2018 年底，2021H2 一线城市的平均商铺租金下降 17%，二线城市下降约 5%。成熟品牌发力线上的同时，不改线下运营基本盘

4、角色，通过深化与线下渠道合作、线上线下同价策略、优化线下门店选址、布局及体验，激励线下经销商等做法巩固线下竞争力。 对对平台平台的启示：的启示： 体验升级帮助品类持续渗透：可选和耐用品类持续渗透，奢侈品、家具家装等重体验的品类加快线上化布局，积极与年轻消费者沟通。 数字赋能打造新产品：从营销赋能到产品设计赋能，与品牌共创 CRM 新产品。满足用户需求的新品将吸引更优质的流量，对 GMV 和广告消耗都有正向贡献。新品平均件单价为大盘的 1.3 倍。 对渠道角色的启示：对渠道角色的启示： 对增量市场，线上渠道的定位在灵活的轻资产运营，广泛触达用户，营销打造爆款，培养用户心智。重点关注指标为品类渗透

5、率、用户增长、GMV、营销费用以及 ROI等 对存量市场，线上渠道的定位在精细化数字运营带动全渠道联动。重点关注指标为渠道获客成本、复购率、用户长期价值 LTV等。 风险提示风险提示 终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧；行业政策的不确定性；数据统计结果与实际情况偏差风险等。 8422国金行业 沪深300 2022 年年 01 月月 14 日日 消费升级与娱乐研究中心消费升级与娱乐研究中心 电商行业研究 买入 (维持评级) 行业深度研究行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2

6、 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录内容目录 一、渠道线上化的新变化 .4 1.1 产品的变化：从“货品” 差异化向“体验/权益” 差异化转变.6 1.2 品牌赋能的变化：从“精准营销” 向“品牌共创” 转变.7 1.3 渠道角色的变化：从“库存清仓” 向“新品打爆”转变.7 1.4 品类的变化：可选和耐用品类持续渗透，重体验的品类入局 .9 二、新变化带来的影响 .12 2.1 销售费用：电商流量成本提升，品牌广告投入增加 .12 2.2 员工薪酬：数字化岗位需求增长，薪酬成本提升.16 2.3 存货：对电商大促/达人直播的依赖或导致备货压力增加 .18 三、渠道线上化的角色定位 .20

7、 四、风险提示 .21 图表目录图表目录 图表 1：设备变化：2013-2014 年 PC 端向移动端转型 .4 图表 2：支付变化：2015 年移动支付金额快速增长 .5 图表 3：营销变化：2018 年短视频用户数超 6 亿 .5 图表 4：营销变化：短视频日活指数持续增长 .5 图表 5：营销变化：2019 年直播电商渗透加速 .5 图表 6：渠道变化：2020 年电商渠道份额约 25% .5 图表 7：渠道变化：百货、传统杂货店受线上冲击最大 .5 图表 8：产品变化：从低价货到品牌货，再到 C2M反向定制等 .6 图表 9：品牌赋能的变化：精准营销到品牌共创.7 图表 10：新品首发

8、渠道占比 .7 图表 11：新品孵化周期提速时间占比 .7 图表 12：2020 年 VS2019 年天猫新品打造所需时间缩短的天数 .8 图表 13：20162020 年天猫平台新品数量 .8 图表 14：20162020 年天猫平台新品成交额占比.8 图表 15：品类的变化：可选和耐用品类线上渠道持续渗透.9 图表 16：2021 年中国个人奢侈品线上渗透率达 12.6%.10 图表 17：奢侈品品牌在天猫、京东、抖音的布局.10 图表 18：奢品线上化驱动与年轻消费者有效沟通 . 11 图表 19：家具家装各电商平台增速. 11 图表 20：2017-2020 年阿里巴巴客户管理收入 .

9、12 图表 21：2014-2020 年京东营销广告收入 .12 图表 22：2017-2020 年拼多多在线营销服务收入.12 图表 23：行业线上渗透率.13 图表 24：高线上渗透率的公司，销售费用率高于行业平均.13 qRpRpNrPqMzRmOsOqRqMmR9PbP6MsQqQpNnPiNrRoPfQnMtM6MoOvMNZsQrMMYsOoO行业深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 25：高线上渗透率的公司，广告宣传推广费率高于行业平均 .13 图表 26：2010-2021 年一线城市、二线城市商铺平均租金.14 图表 27：2018-2021H1 家具卖场租金

10、_红星美凯龙.14 图表 28：2018-2021H1 家具卖场租金_居然之家 .14 图表 29：2016-2020 年线下单店租金_太平鸟.14 图表 30：2016-2021H1 门店数量_太平鸟.14 图表 31：2015-2021H1 销售费用结构_太平鸟.15 图表 32：2016-2020 年线上渠道 Q4 销售额占全年比例.15 图表 33：数字营销职位 TSI指数 .16 图表 34：数字营销人才需求占市场需求的比例 .16 图表 35：2021 年数字营销人才流入行业分布 .16 图表 36：2021 年毕业生平均薪资 TOP10 岗位 .16 图表 37：零售类岗位薪酬与

11、数字化类岗位薪酬对比 .17 图表 38：互联网营销师国家职业技能标准 .17 图表 39：20152020 各季度存货占全年比例_服饰.18 图表 40：20152020 各季度存货占全年比例_服饰_线上 .18 图表 41：20152020 各季度存货占全年比例_家电.18 图表 42：20152020 各季度存货占全年比例_家电_线上 .18 图表 43：20182020 年营业收入各季度占比_珀莱雅 .19 图表 44：20182020 年销售费用各季度占比_珀莱雅 .19 图表 45：20182021H1 线上化率_珀莱雅 .19 图表 46：20182021H1 年销售费用率_珀莱

12、雅 .19 图表 47：20182020 年存货各季度占比_珀莱雅 .19 图表 48：20182021Q3 存货周转天数_珀莱雅.19 图表 49：渠道线上化在增量市场和存量市场对品牌的赋能不同.20 行业深度研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 一、渠道线上化的新变化一、渠道线上化的新变化 回溯过去十年，对渠道线上化的讨论集中于对设备（PC 端/移动端） 、通信技术（4G/5G） 、营销方式（社交裂变/直播带货）等的讨论： 设备变化：2014 年后，电商渗透率进入快速提升阶段，PC 商城快速向移动端转型，阿里提出“all in 无线”战略。2014 年底，手机网购用户数量增速 63%

13、。 通信技术变化：跟随 4G 到 5G 的技术变革，2015-2017 年，移动支付在 4G 时代增长显著；2018 年底 4G 应用普及和 2019 年 5G 应用推广，短视频用户在 2019 年约 6.5 亿，DAU持续上行。 营销变化：2017 年 10 月，以拼多多为代表的社交电商突围，2019 年直播电商快速崛起，在网络购物的渗透率从 19 年的 4%提升至2021H1 的 18%。 渠道变化：线上渠道的崛起，对百货、传统杂货店有更大冲击。据欧睿数据，2020 年百货的渠道份额不足 2014 年的六成，传统杂货店、专门店、商超的渠道份额约为 2014 年的七成左右。 图表图表1：设备

14、变化：设备变化：2013-2014年年PC端向移动端转型端向移动端转型 来源：国家统计局，CNNIC，国金证券研究所 行业深度研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表2：支付变化：支付变化：2015年移动支付金额快速增长年移动支付金额快速增长 图表图表3：营销变化：营销变化：2018年短视频用户数超年短视频用户数超6亿亿 来源：中国支付清算协会，国金证券研究所 来源：CNNIC，国金证券研究所 图表图表4：营销变化：短视频日活指数：营销变化：短视频日活指数持续增长持续增长 图表图表5：营销变化：营销变化：2019年直播电商渗透加速年直播电商渗透加速 来源：国金证券研究所 来源：网经

15、社，国金证券研究所 图表图表6：渠道变化：渠道变化：2020年电商渠道份额约年电商渠道份额约25% 图表图表7：渠道变化：渠道变化：百货、传统杂货店百货、传统杂货店受线上冲击最大受线上冲击最大 来源：欧睿，国金证券研究所 来源：欧睿，国金证券研究所 至 2020 年，线上渠道销售额占比约 25%，网购用户规模近 7.8 亿。再谈渠道线上化，我们认为有以下几个新方向值得关注。 行业深度研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 1.1 产品产品的变化的变化：从“货品”：从“货品” 差异化向“体验差异化向“体验/权益”权益” 差异化转变差异化转变 1.0 阶段：电商专供 线上渠道主打高性价比，通过

16、低价降低用户的决策门槛，仍处于信任建立和渠道教育的阶段。在低价策略下，电商专供款在原材料使用上更为低廉，来控制成本。线上渠道的货品通常会与线下售卖的货品做型号区分，防止不同的渠道相互窜货。 2.0 阶段：线上线下同款 消费者对线上渠道信任增强，消费行为从价格驱动转向品牌驱动。2008 年淘宝商城成立，将 B2C 店铺和 C2C 店铺进行区分，各品牌的旗舰店陆续入驻，2012 年淘宝商城更名为“天猫” 。部分品牌如优衣库、亿田等，采取线上线下产品同价，甚至同佣的策略，促进渠道融合。 3.0 阶段：C2M反向定制 随着数字化能力的增强，用户的行为沉淀为平台和品牌的数据资产，可以更好掌握消费趋势，以

17、用户需求指导产品设计。据欧睿数据，截至 2020 年阿里、京东、拼多多的市场份额合计占据约 80%，电商平台积累了大量用户数据。2020 年 10 月，拼多多“新品牌计划 2.0”协助品牌测款、设计定制化推广方案，帮助品牌实现“反向定制、品销合一” 。2020 年 9 月，阿里犀牛智造帮助中小服装企业实现柔性供应链，快速响应用户需求进行生产。 4.0 阶段：独特附属权益 线上渠道再扩展，从传统电商的公域流量扩展到小程序、品牌 App 等私域流量，提供服务和权益的差异化。例如 NFT 数字藏品等营销新玩法为消费者的线上购物提供全新体验。 图表图表8：产品变化：从低价货到品牌货，再到：产品变化：从

18、低价货到品牌货，再到C2M反向定制等反向定制等 来源：国金证券研究所 行业深度研究 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 1.2 品牌赋能的变化：从“精准营销”品牌赋能的变化：从“精准营销” 向“品牌共创”向“品牌共创” 转变转变 渠道的线上化，帮助品牌积累更多维度的用户数据。初级阶段，线上渠道可以帮助品牌更精准的触达目标群体，帮助现有产品，实现高效的“货找人”，提升点击率，平台发力点在占据用户更多时间。 随着数字化程度的加深，以用户为中心的“反向定制”，电商平台数据赋能品牌，依据消费趋势的洞察，与品牌方共创满足消费者需求的新产品和新品牌，通过更好的货吸引消费者，实现“人找货”，提升支付转化，

19、平台发力点在精细化运营。 图表图表9：品牌赋能的变化：精准营销到品牌共创：品牌赋能的变化：精准营销到品牌共创 来源：品牌官方微博、钛媒体、36Kr，国金证券研究所 1.3 渠道角色的变化：从“库存清仓”渠道角色的变化：从“库存清仓” 向“新品打爆”转变向“新品打爆”转变 线上渠道已成为新品发售不可或缺的渠道线上渠道已成为新品发售不可或缺的渠道。调研显示，超六成的品牌选择线上首发新品，很少仅通过线下单一渠道发售。 图表图表10：新品首发渠道占比：新品首发渠道占比 图表图表11：新品孵化周期提速时间占比：新品孵化周期提速时间占比 *数据时间：2018/04/01-2021/03/31 *问题：您所

20、服务的品牌首发渠道一般选择哪里？N=87 *数据时间：2018/04/01-2021/03/31 *问题：相比起 2015 年，您服务的品牌上架一个新品平均缩短了多长时间？N=87 来源：CBNData 线上调研，国金证券研究所 来源：CBNData 线上调研，国金证券研究所 行业深度研究 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 受益于数字化运营，新品成功率大大提升且新品孵化周期显著提速新品成功率大大提升且新品孵化周期显著提速。以天猫平台为例，在天猫新品创新中心、小黑盒的加持下，新品成功率由传统的 10%提升至 60%。相比 2015 年，近 50%品牌新品孵化周期提速 1-3 个月。天猫新品创

21、新中心（TMIC）可做到 4 天征集 967 条创意，6 周产出 4个概念，与 1500+一线品牌合作，新品孵化周期提速 100%，新品优品率达到 80%。 新品成长曲线更加陡峭。新品成长曲线更加陡峭。相比 2019 年，各行业头部新品（新品成交达到亿级/千万级/百万级）成长所需天数缩短了 20-45 天不等，高潜新品（新品成交达到十万级/万级）成长所需天数缩短了 10-20 天不等。 图表图表12：2020年年VS2019年天猫新品打造所需时间缩短的天数年天猫新品打造所需时间缩短的天数 来源：第一财经商业数据中心 X 天猫，国金证券研究所 新品爆发有效激活电商平台的流量，新品爆发有效激活电商

22、平台的流量，对 GMV 的增长和广告消耗的提升均有正向贡献，创新同时也带来更高的客单价提升。天猫新品数量从 2016年至 2020 年翻 50 倍，新品成交额对天猫的贡献从 23%提升至 35%。2020 年天猫的客单价，新品相对于大盘有 1.3 倍增长；2021 年新品相对于大盘有 1.6 倍的增长。 图表图表13：20162020年天猫平台新品数量年天猫平台新品数量 图表图表14：20162020年天猫平台新品成交额占比年天猫平台新品成交额占比 来源：天猫小黑盒，国金证券研究所 来源：天猫小黑盒，国金证券研究所 行业深度研究 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 1.4 品类的变化：可选和

23、耐用品类持续渗透，重体验的品类入局品类的变化：可选和耐用品类持续渗透，重体验的品类入局 2015 年至 2020 年，我国网上零售额占社会零售比例从 10.8%提升至24.9%。从行业来看，可选和耐用品的线上渗透率高于必选，其中线上渗透率高的行业如小家电（53%） 、消费电子（48.4%） 、彩妆香水（44.8%） 。可选和耐用品类的需求和供给，均呈现出高多样性的特征，且对即时性要求低于必选，客单价相对较高，电商平台可帮助消费者高效的进行产品对比和价格对比。 可选和耐用品类中，渗透率仍有提升空间的为奢品珠宝（可选和耐用品类中，渗透率仍有提升空间的为奢品珠宝（10.5%13.8%）和家具家装（和

24、家具家装（17.5%） 。后疫情时期消费行为向线上转移的催化、电商平台在消费体验端打造差异化、以及品牌需要通过新渠道有效触达年轻群体等因素叠加，奢品珠宝和家具家居的渗透率有望进一步提升。 必选品类的线上化并非集中在传统电商平台， 社区团购、生鲜电商等为必选品的履约提供新选择。 图表图表15：品类的变化：可选和耐用品类线上渠道持续渗透：品类的变化：可选和耐用品类线上渠道持续渗透 来源：欧睿，国家统计局，国金证券研究所 品类的变化，还体现在重体验的品类重视线上渠道的布局，如奢品珠宝、品类的变化，还体现在重体验的品类重视线上渠道的布局，如奢品珠宝、家具家装等。家具家装等。 奢品珠宝：奢侈品品牌讲究服

25、务和体验，一般通过店铺选址、店内装潢、定制化服务、邀约活动和售后养护等体现品牌定位。 2011 年以前，基本全部通过线下销售。2017 年起，电商平台开始入局奢侈品品类。到 2020 年由于疫情的催化，奢侈品行业加速向线上转型。2021 年，奢侈品线上渗透率达到 12.6%。 奢品的电商平台布局：截至 2018 年 7 月，京东奢品已有 90%以上的国际知名品牌入驻。截至 2021 年 3 月，超 200 家奢侈品牌入驻天猫奢品，全年销售额增速超 130%。据统计，奢侈品品牌均在 2015-2017 年左右布局京东旗舰店，在 2018-2020 年左右布局天猫。线上化行业深度研究 - 10 -

26、 敬请参阅最后一页特别声明 路径通常先通过低客单价的美妆及香水品类切入，受众更多且消费者购买决策路径相对较短，线上营销种草后提升转化 。 奢品的内容平台布局：抖音和小红书的用户结构帮助奢侈品牌触达更年轻的消费者群体。截至 2021 年 3 月，超 30 个奢侈品牌入驻小红书，如 LV、DIOR、BVLGARI、TIFFANY等。 图表图表16：2021年中国个人奢侈品线上渗透率达年中国个人奢侈品线上渗透率达12.6% 来源：欧睿，国金证券研究所 图表图表17：奢侈品品牌在天猫、京东、抖音的布局：奢侈品品牌在天猫、京东、抖音的布局 被标记品牌的天猫旗舰店为美妆香水旗舰店，抖音开店时间为抖音官方账

27、号开设时间 来源：淘数据、品牌京东旗舰店、抖音官方号、国金证券研究所 行业深度研究 - 11 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表18：奢品线上化驱动奢品线上化驱动与年轻消费者有效沟通与年轻消费者有效沟通 来源：中国商报，品牌公众号，国金证券研究所 家具家装：自 2021 年年初，地产后周期需求持续释放，带动家具家装线上品类高景气，平台来看，京东表现亮眼。 2021 年下半年起，京东居家持续发力，联合品牌打造超级闪购日，并且冠名热门综艺剧集助力营销宣传，如“京东居家 X 十大家装定制品牌”推出令人心动的家装设计（2021/11） ， “全友家居 X 京东闪购” （2021/08） ，冠名“乔

28、家的儿女”（2021/09） 、 “一年一度戏剧大赛” （2021/10）等。 图表图表19：家具家装各电商平台增速：家具家装各电商平台增速 来源：国金证券研究所 行业深度研究 - 12 - 敬请参阅最后一页特别声明 二、新变化带来的影响二、新变化带来的影响 2.1 销售费用：电商流量成本提升，品牌广告投入增加销售费用：电商流量成本提升，品牌广告投入增加 电商平台电商平台营销广告收入营销广告收入攀升，且增速高于攀升，且增速高于 GMV 增速。增速。电商平台营销广告收入可体现出品牌在电商站内广告的投放成本。2018-2020 年，阿里、京东、拼多多三大电商平台的营销广告收入逐年攀升，2020 年

29、营销广告收入京东 535 亿元，拼多多 480 亿元，阿里 3061 亿元。三大电商平台的营销广告收入增速表现多数都高于 GMV 增速，对电商渠道的品牌方的影响，体现为品牌需要更多的广告投入，才能维持 GMV增长，投放 ROI降低。 图表图表20：2017-2020年年阿里巴巴客户管理收入阿里巴巴客户管理收入 图表图表21：2014-2020年年京东营销广告收入京东营销广告收入 来源：公司报表，国金证券研究所 来源：公司报表，国金证券研究所 图表图表22：2017-2020年年拼多多在线营销服务收入拼多多在线营销服务收入 来源：公司报表，国金证券研究所 高线上渗透率的高线上渗透率的消费类消费类

30、公司公司的销售费用率高于行业总体的销售费用率高于行业总体，相比行业水平高1.25 至 2 倍。线上化的进程中，电商流量成本上升、折扣优惠、附送赠品等活动更加频繁，都带来更高的销售费用投入。2019 年后，高线上渗透率的公司销售费用率、广告宣传推广费用率和行业值有差距扩大的趋势，或由于直播电商的爆发，主播坑位费以及附送大量赠品等费用导致。 行业深度研究 - 13 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表23：行业线上渗透率：行业线上渗透率 来源：欧睿，国金证券研究所 图表图表24：高线上渗透率的公司，销售费用率高于行业平均：高线上渗透率的公司，销售费用率高于行业平均 来源：公司报表，国金证券研究所

31、 图表图表25：高线上渗透率的公司，广告宣传推广费率高于行业平均：高线上渗透率的公司，广告宣传推广费率高于行业平均 来源：公司报表，国金证券研究所 相比起线上的流量成本上升，自 2018 年底，线下商铺平均租金达到最高点后逐渐回落。相比起 2018 年底的平均租金水平，2021H2 一线城市的平均商铺租金下降 17%，二线城市下降约 5%。例如：家居卖场租金水平自疫情租金减免政策后，逐渐回升，但当前租金水平仍低于 2019 年水平（红星美凯龙回落近 9%，居然之家回落近 30%） ，对于家居品牌来说，线下卖场的租金成本下降。 线下渠道的布局和单店模型的优化相比线上需要更长时间的沉淀和打磨，被越

32、来越多的品牌视为基础的自然流量。 行业深度研究 - 14 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表26：2010-2021年年一线城市、二线城市商铺平均租金一线城市、二线城市商铺平均租金 来源：wind，国金证券研究所 图表图表27：2018-2021H1家具卖场租金家具卖场租金_红星美凯龙红星美凯龙 图表图表28：2018-2021H1家具卖场租金家具卖场租金_居然之家居然之家 来源：公司报表，国金证券研究所 来源：公司报表，国金证券研究所 以太平鸟为例，与整体店铺租金走势相似，太平鸟的线下单店租金和整体租金都在 2019 年达到高峰。2020 年下半年起，公司明显发力线上，销售费用中线下租金

33、、装修、水电费用占比从 2015 年的 37%下降到 32%。但线下门店数量稳中有升，截至 2021Q3 线下门店数量达 5078 家，线下发力购物中心店铺以提升购物体验，注重品牌力打造。 图表图表29：2016-2020年年线下单店租金线下单店租金_太平鸟太平鸟 图表图表30：2016-2021H1门店数量门店数量_太平鸟太平鸟 来源：公司报表，国金证券研究所 来源：公司报表，国金证券研究所 行业深度研究 - 15 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表31：2015-2021H1销售费用结构销售费用结构_太平鸟太平鸟 来源：公司报表，国金证券研究所 线上化率的提升，导致品牌对电商大促的依赖

34、程度加大，线上化率的提升，导致品牌对电商大促的依赖程度加大，Q4 线上销售额线上销售额贡献更为集中。贡献更为集中。Q4 线上销售额集中度提升的企业，体现出以下特征：重视电商自播与消费者互动，重视大促期间的精准营销、加大在抖音/小红书等投放，积极拓展抖音等渠道，食饮企业积极拓展生鲜电商/社区电商等。薇娅税收事件导致头部主播直播间封禁，中小主播短时间难以承接住外溢的流量，部分依赖头部主播直播间的品牌，短期将面临较大库存压力。 图表图表32：2016-2020年线上渠道年线上渠道Q4销售额占全年比例销售额占全年比例 来源：国金证券研究所 据国金电商数据追踪，部分品牌近两年逐渐降低对电商大促的依赖，渠

35、道均衡发展。通过深化与线下渠道合作、线上线下同价策略、优化线下门店选址、布局及体验，激励线下经销商等方式，品牌逐渐分散 Q4 对于线上渠道电商大促的依赖，多渠道提升品牌力。 行业深度研究 - 16 - 敬请参阅最后一页特别声明 2.2 员工薪酬：数字化岗位需求增长，薪酬成本提升员工薪酬：数字化岗位需求增长，薪酬成本提升 数字营销类岗位需求高增长数字营销类岗位需求高增长，市场需求占比约 17.3%，并且近几年逐年提升，目前处于人才供不应求阶段。互联网行业因先天的行业优势吸引最多数字营销人才，消费品行业紧随其后，为行业数字化转型提供保障。 数字化类岗位薪酬高于传统零售，企业用人成本增加。数字化类岗

36、位薪酬高于传统零售，企业用人成本增加。线上渗透率的提升对于零售企业的数字化能力要求也逐渐提高。选取一线城市以及成都、苏州为代表，数字化岗位中位数高于零售类岗位约 37%。 图表图表33：数字营销职位数字营销职位TSI指数指数 图表图表34：数字营销人才需求占市场需求的比例数字营销人才需求占市场需求的比例 来源：猎聘大数据研究院，国金证券研究所 来源：猎聘大数据研究院，国金证券研究所 图表图表35：2021年数字营销人才流入行业分布年数字营销人才流入行业分布 图表图表36：2021年毕业生平均薪资年毕业生平均薪资TOP10岗位岗位 来源：猎聘大数据研究院，国金证券研究所 来源：猎聘大数据研究院，

37、国金证券研究所 行业深度研究 - 17 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表37：零售类岗位薪酬与数字化类岗位薪酬对比：零售类岗位薪酬与数字化类岗位薪酬对比 *样本城市：北京、上海、广东、深圳、成都、苏州；覆盖时间：2020 年 8 月至 2021年 9月 来源：Michael Page 中国薪酬报告，国金证券研究所 直播电商的爆发带动互联网营销类岗位直播电商的爆发带动互联网营销类岗位迅速增长。迅速增长。2021 年，互联网营销师国家标准出台，线上运营开启持证上岗时代，对于带货主播的技能要求更加规范化。 图表图表38：互联网营销师国家职业技能标准互联网营销师国家职业技能标准 来源：人力资源和

38、社会保障部，国金证券研究所 行业深度研究 - 18 - 敬请参阅最后一页特别声明 2.3 存货：对电商大促存货：对电商大促/达人直播的依赖或导致备货压力增加达人直播的依赖或导致备货压力增加 电商大促是品牌不可错过的营销节点，对电商大促电商大促是品牌不可错过的营销节点，对电商大促/达人直播的依赖或导致达人直播的依赖或导致备货压力增加备货压力增加，是对品牌存货管理的考验。，是对品牌存货管理的考验。服饰类、家电类高线上渗透率的公司，Q3 存货占比相比行业水平高出 2%3%。虽然双十一大促的时间由集中在 11 月 11 日当天，到开启预售付定金，再到两轮活动形式，逐渐拉长至近一个月。品牌在大促期间的备

39、货确定性更高，发货压力减小。但对线上渗透率高且 Q4 线上销售额集中度高的品牌，大促节点的备货压力仍在。 图表图表39：20152020各各季度存货占全年比例季度存货占全年比例_服饰服饰 图表图表40：20152020各季度存货占全年比例各季度存货占全年比例_服饰服饰_线上线上 来源：公司报表，国金证券研究所 来源：公司报表，国金证券研究所 图表图表41：20152020各季度存货占全年比例各季度存货占全年比例_家电家电 图表图表42：20152020各季度存货占全年比例各季度存货占全年比例_家电家电_线上线上 来源：公司报表，国金证券研究所 来源：公司报表，国金证券研究所 以珀莱雅为例，以珀

40、莱雅为例，近三年 Q4 贡献公司全年 33%39%的收入。珀莱雅线上渠道占比逐年提升，2018 年至 2021H1，线上占比从 54%提升至约 80%。随着线上化率提升，对电商大促的依赖增强，Q4 的销售费用投入增加，约占全年三成（除 2020 年疫情影响 Q1-Q2 广告投放收缩） 。2021 年公司加强与头部 KOL 的合作，并依靠大数据营销策略提升投放效能，销售费用率在 2021H1 提升至 42%。对线上渠道的依赖增强，也导致 Q4 备货压力增大，但周转情况良好。 行业深度研究 - 19 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表43：20182020年年营业收入各季度占比营业收入各季度占

41、比_珀莱雅珀莱雅 图表图表44：20182020年年销售费用各季度占比销售费用各季度占比_珀莱雅珀莱雅 来源：公司报表，国金证券研究所 来源：公司报表，国金证券研究所 图表图表45：20182021H1线上化率线上化率_珀莱雅珀莱雅 图表图表46：20182021H1年年销售费用率销售费用率_珀莱雅珀莱雅 来源：公司报表，国金证券研究所 来源：公司报表，国金证券研究所 图表图表47：20182020年年存货各季度占比存货各季度占比_珀莱雅珀莱雅 图表图表48：20182021Q3存货周转天数存货周转天数_珀莱雅珀莱雅 来源：公司报表，国金证券研究所 来源：公司报表，国金证券研究所 行业深度研究

42、 - 20 - 敬请参阅最后一页特别声明 三、三、渠道线上化的角色定位渠道线上化的角色定位 渠道线上化，对处于不同阶段的市场，应有不同的角色定位。对增量市场，线上渠道的定位在灵活的轻资产运营，广泛的用户触达，营销打造爆款，培养用户心智。对存量市场，线上渠道的定位在精细化数字运营带动全渠道联动。 增量市场中多由新品类/新品牌驱动，处于渗透率快速提升的阶段。在此阶段，单一渠道策略可奏效，配合营销活动迅速推出爆款单品，占领用户心智。重点关注指标为品类渗透率、用户增长、GMV、营销费用以及 ROI等。 存量市场中成熟品牌居多，产品力的提升成为重点因此不少品牌在此阶段注重供应链能力提升，全方面保证产品品

43、质。随着品牌力的成长，营销的投放和拉新成本或将降低，品牌力自身成为最有效的营销手段。在此阶段，线上渠道扮演更加精细化运营的角色，注重数字化积累，发现不同渠道的用户画像的差异并且寻找增量市场，与线下联动，巩固品牌资产。重点关注指标为渠道获客成本、复购率、用户长期价值LTV等。 长期来看，随着互联网平台之间的互联互通的推进，品牌的全渠道管理能力及全域营销能力将成为重要竞争力。 图表图表49：渠道线上化在增量市场和存量市场对品牌的赋能不同：渠道线上化在增量市场和存量市场对品牌的赋能不同 来源：国金证券研究所 行业深度研究 - 21 - 敬请参阅最后一页特别声明 四、四、风险提示风险提示 终端需求疲软

44、，消费复苏不及预期。终端需求疲软，消费复苏不及预期。今年二季度以来，我国社会零售品增速整体呈下行趋势，未来数月或因去年同期基数相对较高以及社会零售需求疲软等因素持续下滑。 宏观经济不景气。宏观经济不景气。社会整体经济增速放缓将导致我国居民可支配收入增速放缓，进而对社会零售品需求产生负面影响。 行业竞争加剧。行业竞争加剧。电商用户红利接近尾声，各电商平台用户增长减缓，导致市场整体空间受限，进而加剧网络零售业内部竞争。 行业政策的不确定性行业政策的不确定性。当前互联网行业处于政策加强监管时期，行业政策的不确定性可能会对相关公司的业务开展产生一定影响。 数据统计结果与实际情况偏差风险数据统计结果与实际情况偏差风险。报告结论基于我们的线上数据跟踪， 数据的样本情况以及统计方式与实际情况有可能有所偏差。