1、卷首语2020年的打开方式对绝大多数中国人来说都过于艰难。一场突如其来的新型冠状病毒感染肺炎疫情，使国内宏观经济在短期内受到明显冲击；对中观行业来说，除了医药医疗、在线游戏等行业受益，大部分B2B企业都被按下了“暂停键”，旅游、酒店、跨境、会展等行业近乎“颗粒无收”，甚至有些企业正处在生死存亡的紧要关头。后后疫疫情情期期，这这一一年年的的营营销销大大战战怎怎么么打打？同时，我们也看到在各行各业数字化升级转型的当下，B B2 2B B行行业业面面临临的的营营销销痛痛点点：- - 无无法法有有效效识识别别leadsleads。潜客身份不清晰，不知道用户“是谁”、“来自哪里”。无法判别哪些渠道是优质

2、渠道，以及用户来源的有效性；- - 无无法法洞洞悉悉用用户户需需求求。用户行为数据缺失，无法建构360度用户画像，缺乏有效的长期跟踪工具，自然不能“想用户所想”、“满足用户所需”；01卷首语- - 用用户户生生命命周周期期短短，忠忠诚诚度度低低。“来得快去得快”，留存率堪忧，B2B企业误以为要不断在拉新上砸钱，导致恶性循环；- - CRMCRM与与socialsocial端端渠渠道道割割裂裂。不能利用SCRM，全渠道信息整合，导致数据分散，数据价值很难发挥，也造成了leads跟进时的效率低下问题；- - 线线上上线线下下割割裂裂分分离离。线下收集的leads无法进行线上维护与孵化，造成资源浪费

3、；- - 缺缺乏乏精精细细化化自自动动化化运运营营。营销效率低，内容触达方式单一，无法实现营销自动化。不可否认，疫情为B2B行业带来的打击是沉重的，有的企业已经等不到黎明。而对于幸存的B2B企业而言，这也是一个反思并结合痛点，有针对性地提升企业营销水平，迎来一次弯道超车的有利时机。接下来，我们将对获获客客识识客客培培育育维维系系分分析析进行营销闭环的逐一拆解，并附以细分行业最最具具代代表表性性的的客客户户案案例例，旨在为B2B企业的实践提供更有意义的参考。02Part 1获获客客：渠渠道道场场景景数数据据获客PART 1. PART 1. 获获客客：渠渠道道场场景景数数据据用户的生命周期管理是

4、从潜客开始的。通常情况下，B2B企业的潜客大致从四大主要渠道而来：广告投放渠道、官网、社交软件、线下展会。在广告投放渠道，企业可以获知用户相对真实的个人信息，同时用户会产生关键词搜索、点击广告栏、跳转官网、拨打400电话等行为数据。在官网渠道，用户多为匿名，关键属性多为cookies。同时产生浏览、点击产品与服务、搜索、点击banner、注册/登录等行为数据。在社交软件渠道，关键属性一般为微信头像、微信姓名、Open ID等，互动行为更加多样复杂。在线下展会渠道，收集到的用户关键属性同样相对真实，行为数据基于传统的人与人之间的沟通展开。04获客05上图展现的是数据打通在展会企业中的应用场景案例

5、。当潜客通过扫描展会二维码并授权进入企业的小程序之后，即会获取该用户的微信Open ID，利用填写表单+发送展会信息、重要报告等形式，鼓励用户留下相对真实全面的数据，并且便于用户后续的分享裂变行动。可以看出，在不同的渠道路径，企业能获取的用户属性数据和行为数据截然不同。如果一个用户通过不同的渠道均与品牌发生关系，数据只会更加复杂。因此，摆在企业面前的问题不只是获客那么简单，更加重要的是获获客客之之后后如如何何进进行行数数据据打打通通整整合合，只只有有经经过过了了渠渠道道打打通通并并整整合合的的数数据据，才才能能够够真真正正发发挥挥价价值值。参加*展会关注官方公众号填写信息表单阅读PDF下载PD

6、F扫描展会二维码小程序授权，获取Openid小程序登录浏览产品PDF资料提示展会信息PDF可供查看用户填写表单并提交分享好友关键属性打通，行为数据获得手机号/unionid参展多渠道信息合计消费16384单次最高800AGE360度洞悉用户历史全貌追踪记录鼓励用户填写量身定制的表单(form)，可以快速且自动化收集所有营销渠道的数据，并追踪用户一系列的行为数据，360洞悉用户全貌。获客06为了更好地打破渠道壁垒，汇聚全渠道数据，解决信息孤岛难题，企业需要建立自有SCRMSCRM数数据据中中心心，构建“数据核心竞争力”。当然，这往往会牵涉众多部门，繁复的数据对接与同步将会极大地消耗相关人员的耐心

7、，增加沟通对接成本。一劳永逸的办法就是全渠道的数据接入，利用技术手段实现多样化的数据接入方式，企业可以与已有系统无痛融合。扫描二维码后跳出表单提交表单信息相关信息收集到后台与用户ID关联，实现打通OpenIDoAFF6jklvUFcMDXTr8R5Y会员ID20675获客07这一举措还有更重要的价值，帮助企业鉴别不同营销渠道的有效性，选择最有价值的渠道，使未来的营销campaign更加有的放矢，以更合理的成本，针对性地制定营销策略。（全渠道数据打通）识识客客：画画像像细细分分评评分分Part 2识客PART 2. PART 2. 识识客客：画画像像细细分分评评分分09个个

8、人人背背景景线线索索导导入入得得分分工作级别/职位副总裁+ 最多分数（10）总监+第二多分数（8）经理+ 少许分数（6）公司中重要职位人事+ 最多分数（15）财务+第二多分数（10）法务+ 少许分数（5）企业级别500-999+ 最多分数（5）999-5,0000+第二多分数（4）250-499+ 少许分数（3）公司类型B2B+ 最多分数（10）B2C+第二多分数（7）非盈利+ 少许分数（-5）数据打通之后，企业接下来就要对线索的有效性进行判别，降低信息冗余，甄别线索价值。识别潜客价值最有效的方式之一，就是线线索索打打分分。企业可依据所处的行业和产品特性建立适合自身的系统评分标准，对用户进行能

9、力（用户属性）+动机（用户行为）综合打分。比如打开邮件行为加1分，取消关注减1分联联 系系 人人 能能 力力 评评 分分 模模 型型考虑现有的优质客户都具备哪些共同的因素只需要企业确认获客渠道的优先级别、定义好潜客的标准、明确需传达的信息，即可通过标准的SDK连接用户，再进行标签化管理，对线索打分，做深层次的数据分折，快速甄別销售线索的价值！识客10考虑潜在客户都是通过什么渠道与我们进行交互营营销销渠渠道道线线索索导导入入得得分分邮件打开邮件影响因素（+1）点击邮件最重要的因素（+5）转发邮件影响因素（+3）退订消极因素（-5）网站获取Demo最重要的因素（+50）访问价格页面重要因素（+20

10、）访问多个页面影响因素（+10）访问招聘页面消极因素（-5）网络研讨会/直播线上注册影响因素（+10）线上参与影响因素（+20）线下活动参与活动影响因素（+3）良好沟通影响因素（+10）完美沟通影响因素（+30）内容营销下载白皮书影响因素（+10）下载特定白皮书影响因素（+30）完成一项互动影响因素（+10）联联 系系 人人 动动 机机 评评 分分 模模 型型用户需求三角第一步、缺乏感缺乏感，指的是所有的需求都来源与某种缺乏感，这是需求的来源。第二步、目标物目标物，指的填补落差的方案。不同的喜好和文化，目标物会有差别。缺乏感目标物动机，但是动机形成了，不代表需求形成了，还需要第三步。第三步，能

11、力能力，是指采取行动的成本。每个经常出差的人，都会有买私人飞机的动机，这样就不用再担心遇到飞机延误或者堵车等问题，但是他不一定有能力购买。差了这最后一步，需求还是没有形成。系统可以针对用户进行能力+动机设定评分模型，对于有能力动机大的潜在客户，可以直接转出；有能力动机小的客户，进行精细化孵化培育；对于无能力动机大的客户，尝试提供其他解决方案；而无能力无动机的人则进入公海池，持续保持对话和粘性。识客11（联系人评分逻辑）识客12线索打分同样应用在了某跨国公司的实际案例中。该企业存在两大痛点，即：数据分散，线索浪费；缺乏有效的长期跟踪工具，潜客无法有效识别，更谈不上有效转化。为了解决这两个痛点，首

12、先采取措施打通数据，实现在同一个平台对所有数据的管理。其次，根据用户是否报名参与线下活动、是否有过阅读或点击菜单等行为进行一系列综合打分，分值权重可以依照业务场景自定义。后续根据分值进入精准的推送内容以及预线索孵化。（识客全流程）该该企企业业最最终终新新用用户户增增长长相相较较以以往往增增加加了了40%40%；用用户户留留存存率率增增长长45%45%；优优质质leadsleads转转化化率率提提高高了了33%33%。培培育育：深深度度挖挖掘掘，高高效效孵孵化化Part 3培育PART 3. PART 3. 培培育育：深深度度挖挖掘掘，高高效效孵孵化化14（3种自动化营销旅程）毕竟不是所有的线索

13、跟进都能依赖于人工，这样的效率和成果量可想而知。用用营营销销自自动动化化工工具具来来提提升升效效率率，从从而而让让市市场场人人的的目目光光更更聚聚焦焦于于用用户户在在不不同同营营销销渠渠道道的的触触点点，解解决决营营销销闭闭环环的的“最最后后一一公公里里”难难题题。进入了孵化池的用户又该如何培育？这是很多B2B企业都非常关心的问题。如果说 “线索打分”是识客的关键，那么培培育育用用户户的的关关键键就就是是“营营销销自自动动化化”。培育15跨渠道素材可以在一个平台上统一编辑管理，无需掌握代码，通过拖拽即可规划一个多渠道营销旅程，降低各部门沟通成本。个性化微信模板消息，触达用户更加精准、迅捷，且不

14、占用微信推送的数量限制。提前预设好用户行为、时间、事件等触发条件，即可定时执行，为营销人员节省大量时间和精力。用户筛选机制灵活、自由，可根据性别、年龄、城市等属性标签，也可以根据打开/未打开、点击/未点击、是否关注公众号等行为标签，还可以根据渠道间联动，比如：未打开邮件的用户触发短信提醒等等。培育16（培育低分线索用户旅程 ）根根据据业业务务场场景景设设计计自自动动化化培培育育流流程程。高分价值线索自动转出；中分价值线索加速孵化，实时更新用户的价值，触达阈值，交付销售中心；低分线索自动孵化Lifecycle持续触达，对用户行为不断追踪，实时更新用户的潜在价值评估结果。目的就是通过搭建互动式Jo

15、urney营销旅程，将用户不断地从低价值培育到高价值，直至转化成功。千万用户的沟通转化、孵化培育尽在掌握。培育17（ 培育中分线索用户旅程 ）维维 系系 ： 全全 生生 命命 周周 期期 维维 护护Part 4维系PART 4. PART 4. 维维系系：全全生生命命周周期期维维护护用户的维系贯穿生命周期始终。有米科技旗下App Growing在这一点上做得可圈可点。App Growing是有米科技针对移动营销广告主、代理商、广告媒介推出的移动营销数据分析平台。随着移动营销广告市场增长，App Growing的业务规模不断扩大，对于营销推广的需求自然也越来越高。为了提高App Growing的

16、知名度，培育市场，充分挖掘细分用户群体，Webpower依据品牌特性，梳理用户生命周期与各阶段对应场景，利用Dmartech搭建了七大自动化营销旅程。19客户管理-精准营销新客户生命周期客户续约、交叉销售客户综合价值评分忠实客户生命周期客户推荐计划客户满意度调研客户精准化管理维系201 1）新新用用户户注注册册待待验验证证用用户户流流程程自自动动化化营营销销旅旅程程当新用户进入旅程中，短信邮件微信等全渠道自动进入“备战”状态，通过一系列周密的逻辑判断，推动用户快速完成从潜客到会员的转变，牢牢抓住每一个获客机会，不放过任何一次“邂逅”。在这个过程中，自动化营销旅程还可通过分析用户的行为数据（比如

17、点击、浏览等），判判断断用用户户属属性性，进进行行分分群群分分组组，及及时时打打标标签签。有研究表明，新用户对一个品牌产生兴趣发生交易行为转变为忠实会员的时间通常是在注册之后的22天内，对新用户进行判别、打标签，有助于后续有针对性地发起再营销旅程，抓住黄金时期，提提升升活活跃跃度度，尽尽可可能能快快速速地地促促成成转转化化，建建立立会会员员品品牌牌忠忠诚诚度度。2 2）待待唤唤醒醒用用户户自自动动化化营营销销旅旅程程根据用户的点击行为判断用户喜好，决定是否继续推送以及推送内容，用户标签在这里继续发挥作用，通过标签优化、调整，进行更加精准的发送。“将正确的信息以正确的时间通过正确的渠道发送给正确

18、的用户”，千人千面，以此来唤醒沉睡用户，减少用户流失。维系213 3）过过期期未未续续约约用用户户自自动动化化营营销销旅旅程程用户流失是B2B企业面临最严重的问题之一，尤其是B2B企业获取一个用户往往花费了不小的成本。所以，一个完备的用户挽回旅程可以帮助企业最大化争取和挽回这批用户。维系22在这一旅程中，你的用户可能会收到一条短信提醒，也可能会收到一封邮件提醒，还可能会收到一个微信模板消息，提醒TA是否需要续费。当然，这一旅程完全是自动化触发的。维系B2B企业用户、提升转化率的关键是企业不该在所有用户身上投入相同的营销成本，而是应该针对不同价值的用户生产不同的内容，优化营销布局。在用户生命周期

19、的管理中，基基于于B2BB2B业业务务真真实实场场景景展展开开的的场场景景细细分分对对用用户户的的维维系系起起到到了了至至关关重重要要的的作作用用。Dmartech七大自动化营销旅程的建立是一次真正意义上的完整的生命周期搭建，不仅最终提升了用户留存率、转化率、复购率，还通过营营销销自自动动化化节节省省了了大大量量人人力力投投入入，节节约约营营销销成成本本。分分析析：数数据据报报告告后后的的营营销销洞洞察察Part 5分析PART 5. PART 5. 分分析析：数数据据报报告告后后的的营营销销洞洞察察最后，B2B营销还需要一个强大的数据分析报告，及时准确地汇集全渠道复杂的营销旅程，从而科学复盘

20、，根据数据反馈优化下一步的营销策略。Dmartech智慧营销平台就具备这样的数据分析能力，基于SCRM、营销旅程等模块，实现数据与场景的紧密结合，为企业打造从全渠道数据连接、营销自动化、多维数据分析到场景应用及定制开发的营销闭环。数据CRM回复事件二维码H5行为其他事件数据接入引擎数据汇总&合并数据标签化数据分析营销自动化引擎渠道邮件&个性化邮件短信图文消息模板消息客服消息落地页终端客户DMARTECH智能化营销平台（Dmartech智能化营销平台）24分析营销渠道：邮件、短信、微信.联系人：客户、潜客、会员.商业信息：订单、商品、门店行为信息：预置、自定义分析模型：RFM我的分类：自定义分类

21、自定义：由开发人员添加自定义报告模 块 化相关页面：上海品茶、看板配置内容：图表形态、动态范围、更新周期.其他：有记忆、可保存。可导出截图、Rawdata。可 配 置1，收集、整理需求后按固定格式提交开发任务，由WP研发团队进行开发。定义内容：数据对象、形态样式定义公式：计算方式定义接口：数据获取方式定义更频：实时、定时、手动2，后续会开放标准接口由客户自己开发。可 开 发Dmartech数据报告数据分析用户相关订单相关数据看板属性分析微信相关线上营销活动事件分析可视化报告25平台内的数据看板可自由组装，企业可将经验和智慧量化为多维度指标和数据模型，并可视化呈现。这样，借助科学建模，寻找专业分析视

22、角，最终将助力企业不断优化其经营决策。分析261.业绩总览（部门/集团）2.渠道分布3.地区分布4.产品线分布5.活动投放业业绩绩总总览览签约客户渠渠道道分分布布地地区区分分布布展会官网微信SEO中区华东区华南区北区产产品品线线分分布布服务器测量仪水平仪活活动动投投放放邮件短信彩信当当前前跟跟进进客客户户北区中区华东区华南区线线索索来来源源展会官网微信SEO活活动动响响应应分分布布展会官网微信SEO用用户户生生命命周周期期未接触提案联系失败续续约约完完成成率率线线索索来来源源活活动动响响应应分分布布用用户户生生命命周周期期续续约约完完成成率率完成未完成Dmartech不仅涵盖用户相关、订单相关

23、、微信相关、线上营销活动相关的所有数据报告，兼具全方位数据分析，而且各渠道绩效一目了然，自由导出，无需自己拉表格、导数据；支持不同营销活动的自选维度对比，孰优孰劣一看便知。6.当前跟进客户7.线索来源渠道分布8.活动渠道分布9.用户生命周期追踪10.业绩完成率（签/续）结束语结结束束语语27祸兮福之所倚，福兮祸所伏。这句出自老子的话时至今日仍在流传。尽管整体B2B行业在短期内受疫情冲击较大，疫情也在短期内放大了B2B企业可能面对的各种危机，但也为B2B营销者们提供了思考的契机，并且在各垂直细分赛道，仍可预见中长期利好发展。越是危难之时越有逆风翻盘的机会。及时充电，提升B2B企业营销能力；挖掘数据价值，增强企业韧性；利用更多元的渠道和消费者触点，形成在这个瞬息万变的时代下快速应变的能力；不断增强用户粘性，延长用户生命周期；打造适应用户需求的业务场景这些都将是未来B2B企业基业长青的重要路径。秉承“智慧营销”的理念，Webpower以技术驱动营销，在后疫情时期为B2B企业持续深度挖掘会员价值，帮助企业打造“智慧营销”图谱，无限延伸会员营销想象力。