1、Table_Message2022-02-12深度报告字节跳动Table_Title海外互联网TikTok 系列报告之一复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡一年该股与沪深一年该股与沪深 300 走势比较走势比较Table_Summary报告摘要出海五年，出海五年，TikTokTikTok 全球全球 MAUMAU 已至已至 1010 亿量级。亿量级。TikTok 是字节跳动旗下短视频社交平台，于 2017 年下半年正式出海，截至 2021H1，TikTok已席卷全球 150 多个国家和地区，全球 MAU/DAU 达到 10/6 亿左右。TikTokTikTok 出海第一阶段（出海第一阶段（20172

2、017Q Q3 320182018Q Q2 2）：）：2017 年，TikTok 从亚洲市场起步，在复制国内抖音产品形态的基础上完成出海第一步；在用户增长策略方面，前期 TikTok 主要靠自然增长和口碑传播打开市场，再通过本地精细化运营提高用户留存率，截至 2018 年 1 月，全球 MAU 达到5000 万量级，用户增长态势较为平稳。TikTokTikTok 出海第二阶段（出海第二阶段（20182018Q Q2 220192019Q Q4 4）：）：2018 年，TikTok 通过并购 Flipagram 和 Musical.ly 正式进军欧美市场，印度市场则凭借人口红利贡献了海外最多下载

3、量，全球 MAU 从 2018 M12 的 2.7 亿迅速上升至2019 M12 的 5 亿；在产品方面，平台在本阶段丰富了大量的新功能以鼓励用户积极创作；在用户增长策略方面，TikTok 选择通过重金推广提高品牌知名度，再通过本地化运营提高留存率；在团队方面，Alex Zhu 在合并 Musical.ly 后正式成为 TikTok 负责人，海外高管团队逐渐本地化；在商业化方面，本阶段除开通直播打赏外，TikTok 还从 2018 年底开始内测广告，商业化进程初步启动。TikTokTikTok 第三阶段（第三阶段（20202020Q Q1 12 2021021Q Q3 3）：）：2020 年初

4、，随着新冠肺炎疫情在全世界范围内蔓延，TikTok 抓住机会迅速扩张，在新兴市场寻求发展，全球 MAU 从 2020 M7 的 6.9 亿升至 2021 H1 的近 10 亿；在产品方面，随着产品功能的逐渐外延，TikTok 踏足更多领域的野心愈发明显；在用户增长策略方面，在一些新兴市场，TikTok 通过烧钱扩大用户量的方式与友商争夺市场份额。除此之外，吸引更多红人入驻和改善平台内容质量也成为吸引用户的另一大策略；在团队方面，TikTok 先后引入Kevin Mayer 和周受资，海外高管团队进一步补齐；在商业化方面，TikTok 于 2021 年在印尼、英国和美国陆续开展了电商业务，商业化

5、路径愈发明晰。作为国内最成功的出海应用，我们认为作为国内最成功的出海应用，我们认为 TikTokTikTok 在产品、用户增长在产品、用户增长策略、海外团队建设及商业化等方面所做出的努力均有可取之处。策略、海外团队建设及商业化等方面所做出的努力均有可取之处。1 1）“全屏高清、洗脑音乐、特效滤镜、个性化推荐算法”四者的叠加使得TikTok 在同类型产品中脱颖而出。2 2）“收购竞品、病毒性营销、明星入驻、标签挑战赛、丰富内容生态”是驱动 TikTok 用户快速增长的五大战略要素。3 3）由更了解海外市场状况的本土人才来承担更多的重任则持续推进了 TikTok 的本土化进程和加速了商业化进程。4

6、 4）TikTok 在商业化落地方面也是一个循序渐进的过程。随着 TikTok 用户基数的持续增长和商业化变现模式的愈发成熟，其商业化前景也日渐明朗。风险提示风险提示: 海外短视频市场竞争加剧、平台内容监管不力、政策监管、直播业务渗透率难以提升、广告和直播电商的增长速度不及预期2公司研究报告公司研究报告太平洋证券股份有限公司证券研究报告太平洋证券股份有限公司证券研究报告公司深度报告公司深度报告P2TikTokTikTok 系列报告之一系列报告之一复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡投资要件：投资要件：1、本篇报告复盘了 TikTok 在海外的发展历程，从产品、市场、

7、用户增长策略、组织架构、商业化变现路径及外部政策等方面来分析 TikTok 在不同发展阶段的特点。通过梳理 TikTok 的五年出海之路，我们发现 TikTok 在不同的发展阶段、针对不同的国家、面临不同的外部环境采取了不同的竞争策略。2、本篇文章详细复盘了 TikTok 自出海以来在产品方面的变化。总体来说，随着 TikTok 产品功能的逐渐外延，其踏足更多领域的野心也越发明显。3、本篇文章详细复盘了 TikTok 在全球各个市场的表现。TikTok 从亚洲市场起步，随后通过收购海外短视频应用进军欧美市场，目前也开始在南美、中东和东南亚等新兴市场寻求发展。4、本篇文章详细复盘了 TikTok

8、 自出海以来的用户增长策略变化。前期 TikTok 主要靠自然增长和口碑传播打开市场，之后又通过重金推广推动下载量，再通过本地化运营提高留存率。目前，面对更为激烈的国际竞争环境，TikTok 也在通过更多增长策略巩固自身地位。5、本篇文章详细复盘了 TikTok 自出海以来的商业化变现路径。自 2018 年起，TikTok 在多地陆续上线直播打赏功能并在部分发达国家市场内测广告业务，又于 2021 年在印尼及美英等地陆续开展了电商业务，商业化路径逐渐明晰。6、本篇文章详细复盘了 TikTok 自出海以来的高管团队变化。Alex Zhu 于 2019 年正式成为 TikTok负责人，后又先后引入

9、原迪士尼高级副总裁 Mayer 和原小米集团 CFO 周受资担任 TikTok CEO。7、本篇文章详细复盘了 TikTok 自出海以来所面临的政治环境。由于涉嫌泄露用户隐私、数据安全及政治问题，TikTok 自出海以来就遭到多国政府的政治施压。随着 TikTok 在全球的日益火爆，其将持续存在一定的政治不确定性。dV8VxUgVkWcXzWnMoPpP7N8Q6MnPmMtRnPiNmMpNfQrQmQ6MqQwPuOrQuNNZnNwP公司深度报告公司深度报告P3TikTokTikTok 系列报告之一系列报告之一复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡目录目录1、出

10、海、出海五五年，年，TIKTOK 各项数据表现如何？各项数据表现如何？.62、第一阶段（、第一阶段（2017Q3-2018Q2）：确立出海策略，试水亚洲市场）：确立出海策略，试水亚洲市场. 102.1. 产品：全球化产品，本地化内容.102.2. 市场：试水亚洲市场，完成出海第一步.122.3. 用户增长策略：早期靠自然增长和口碑传播，本地化运营推动用户快速增长.122.4. 政策：出海前期政策管制较少.142.5. 小结：确立“全球化产品+本地化内容”出海策略，TIKTOK试水亚洲市场.143、第二阶段（、第二阶段（2018Q3-2019Q4）：重营销重运营，进军欧美市场，逐步启动商业化）：

11、重营销重运营，进军欧美市场，逐步启动商业化. 153.1. 产品与内容：不断丰富新功能，增强用户使用体验.153.2. 市场：正式进军欧美，印度贡献最多下载量.153.3. 用户增长策略：营销推广加速用户增长，本土化运营是提高留存率关键.193.4. 团队 ：重金引入专业人才，高管团队逐渐本地化. 213.5. 商业化：搭建商业化中台，逐步启动商业化.233.6. 政策：政策监管开始施压，TIKTOK通过多种方式予以应对.263.7. 小结：重营销重运营，通过收购进军欧美市场，商业化进程初步启动.264、第三阶段（、第三阶段（2020Q1-2021Q3）：持续烧钱扩张，发力新兴市场，商业化加速

12、）：持续烧钱扩张，发力新兴市场，商业化加速. 274.1. 产品与内容：产品功能持续外延，TIKTOK野心愈发明显.274.2. 市场：印度失利，TIKTOK进击新兴市场.284.3. 用户增长策略：持续烧钱扩张，改善平台内容质量.294.4. 团队 ：周受资加盟 TIKTOK，高管团队进一步补齐.304.5. 商业化：电商启动，商业化路径逐渐明晰.314.6. 政策：美国市场博弈，印度市场折戟.354.7. 小结：TIKTOK烧钱发力新兴市场，全球商业化加速.374、总结：极致的产品、总结：极致的产品 + 高效的用户增长策略高效的用户增长策略 = 全球全球 10 亿亿 MAU.385、风险提

13、示、风险提示.41公司深度报告公司深度报告P4TikTokTikTok 系列报告之一系列报告之一复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡图表目录图表目录图表 1：TIKTOK全球及美国月活跃用户（百万）.6图表 2：TIKTOK全球下载量（亿）.6图表 3：全球各 APP 破 10 亿月活时间.6图表 4：TIKTOK全球 DAU 分布图（2021 H1）.7图表 5：TIKTOK美国各年龄层用户占比 （2020）.8图表 6：TIKTOK在美国各年龄层渗透率（2020）.8图表 7：2020 年各大社交 APP 美国用户月使用时长（小时）.8图表 8：2020 年 T

14、IKTOK各国用户月使用时长（小时）.8图表 9：2020 年全球热门应用排行榜.9图表 10：TIKTOK不同发展阶段的特点.9图表 11：TIKTOK出海策略：“全球化产品，本地化内容 ”.10图表 12：TIKTOK主页面及主要功能.11图表 13：TIKTOK搜索和推荐流内容池.11图表 14：TIKTOK第一阶段主要出海国家.12图表 15：TIKTOK各地区用户占比（2017.11）.12图表 16：日本多位明星入驻 TIKTOK.12图表 17：TIKTOK在雅加达举办官方线下活动.12图表 18：日本用户拍摄“中国少林梦”挑战收获 3.6 万次点赞.13图表 19：用户在 TI

15、KTOK拍摄视频后上传到 INSTAGRAM.13图表 20：TIKTOK第二阶段主要出海国家.16图表 21：字节跳动全球产品布局（2018 年）.16图表 22：美国短视频安卓端活跃度排行榜（2017.10）.16图表 23：FLIPAGRAM各地区用户占比（2017.10）. 17图表 24：FLIPAGRAM用户及内容资源丰富. 17图表 25：美国短视频 APP 迭代.17图表 26：MUSICAL.LY合并入 TIKTOK后每日访客量迅速增加.17图表 27：MUSICAL.LY融资时间线. 18图表 28：MUSICAL.LY与 TIKTOK优劣势对比.18图表 29：MUSIC

16、AL.LY用户年龄分布 （2017）.18图表 30：TIKTOK下载用户分布（GOOGLEPLAY）.18图表 31：TIKTOK付费用户分布（GOOGLEPLAY）.18图表 32：TIKTOK下载用户分布（IOS）.19图表 33：TIKTOK付费用户分布（IOS）.19图表 34：TIKTOK在全世界各大著名景点的地推广告.19图表 35：TIKTOK的声量比重/广告占有率（SOV）.19图表 36：“憨豆先生”入驻 TIKTOK并发起 #THEMRBEAN在线挑战.20图表 37：吉米入驻 TIKTOK并发起翻滚吧草垛挑战.20图表 38：在美爆红的各类“CHALLENGE” 活动.

17、21图表 39：在美爆红的各类“CHALLENGE” 活动.21图表 40：TIKTOK积分奖励活动.21图表 41：TIKTOK高管团队（2018 - 2019）.22图表 42：TIKTOK业余主播（左）与专业主播（右）的直播间对比.23图表 43：TIKTOK金币兑换界面.24图表 44：TIKTOK打赏礼物界面.24图表 45：TIKTOK提供的四类广告形式.24图表 46：TIKTOK所提供的广告形式.25图表 47：OPPO 在 TIKTOK上投放的开屏广告.25公司深度报告公司深度报告P5TikTokTikTok 系列报告之一系列报告之一复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡复盘五年成

18、长之路：路漫漫，不可挡图表 48：BURBERRY发起#TBCHALLENGE挑战赛.25图表 49：TIKTOK遭遇的政策监管及应对方式（2018 Q3 - 2019）.26图表 50：TIKTOK版本更新（2020 Q1 - 2021）.27图表 51：TIKTOK第三阶段主要出海国家.28图表 52：TIKTOK、YOUTUBESHORTS及 FACEBOOK所提供的创作者基金. 29图表 53：抖音与 TIKTOK的内容创作服务平台与品牌达人对接平台.29图表 54：TIKTOK高管团队（2020 - 2021）.30图表 55：TIKTOK组织架构图.31图表 56：TIKTOKLI

19、VE功能入口.32图表 57：TIKTOK主播连麦 PK.32图表 58：TIKTOK FORBUSINESS.32图表 59：TIKTOK FORBUSINESS内营销数据指标.33图表 60：TIKTOK在欧美电商市场的布局.34图表 61：TIKTOK在印尼电商市场的布局.35图表 62：TIKTOK印尼直播电商首秀.35图表 63：TIKTOK印尼首次直播品类以美妆个护类为主，价格较为优惠.35图表 64：TIKTOK政策监管及应对措施（20202021）.36公司深度报告公司深度报告P6TikTokTikTok 系列报告之一系列报告之一复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡复盘五年成长之路

20、：路漫漫，不可挡随着 4G/5G 在全球范围内的普及，短视频逐渐成为一种全新的内容消费形态。近几年伴随着国内抖快风潮越卷越大，海外市场也同样涌现了不少短视频 APP，特别是 TikTok 在 Z 时代用户的风靡程度甚至启发了欧美各大社交应用纷纷布局短视频赛道，TikTok 也成为国内最成功的出海应用。进入 2022 年，TikTok 也迎来了出海的第五年，本系列文章将详细回顾 TikTok 的海外成长之路，并对其从用户增长和商业化两方面进行展望，本篇为系列报告第一篇。1、出海五年，、出海五年，TikTok 各项数据表现如何？各项数据表现如何？纵向来看：疫情带来爆发式增长，全球纵向来看：疫情带来

21、爆发式增长，全球 MAUMAU 已至已至 1010 亿量级。亿量级。TikTok 于 2017 年下半年正式出海，初期用户增长速度较为平稳，2018 年 1 月全球 MAU 只有 5500 万。而进入 2019 年，TikTok 的用户数量在新进入市场范围的不断扩大后出现了爆发增长，全球 MAU 从 2018 年 12 月的 2.7 亿迅速提升至 2019 年 12 月的 5 亿，其中美国和印度地区用户贡献了最大的下载量。2020年初，新冠肺炎疫情逐渐在全世界范围内蔓延，TikTok 也抓住机会在本阶段迅速扩张，全球 MAU于 2020 年 7 月创新高至 6.9 亿。后疫情阶段，TikTok

22、 用户增长依然强劲，截至 2021 年 9 月，TikTok 全球 MAU 为 10 亿左右,全球 DAU 为 6 亿左右。图表 1：TikTok 全球及美国月活跃用户（百万）图表 2：TikTok 全球下载量（亿）资料来源：TikTok，太平洋证券整理资料来源：Sensor tower，太平洋证券整理横向来看：横向来看：TikTokTikTok 月活破月活破 1010 亿，仅用了亿，仅用了 FacebookFacebook 一半耗时。一半耗时。据雷锋网统计，全球社交霸主 Facebook 和 TikTok 的重要竞争对手 Instagram 都用了 8 年的时间才将月活用户做到 10 亿量级

23、，而 TikTok 在印度市场被封杀的基础上仅仅用了四年多就完成这一目标。不可否认的是，TikTok 已经成为全球最成功的泛社交 APP 之一。图表 3：全球各 APP 破 10 亿月活时间公司深度报告公司深度报告P7TikTokTikTok 系列报告之一系列报告之一复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡月活破 10 亿的时间公司月活破 10亿总耗时月活破 10 亿的时间公司月活破 10亿总耗时2 2012012 年年Facbook8 年2013 年Youtube8 年2 2016016 年年WhatsApp7 年2016 年Messenger4 年2 2016016

24、 年年谷歌地图11 年2016 年Gmail12 年2 2017017 年年Google Play5 年2018 年微信7 年2 2018018 年年Instagram8 年2019 年支付宝15 年2 2021021 年年快手10 年2021 年TikTok4 年资料来源：雷锋网，太平洋研究院整理T TikTokikTok 横扫全球，已覆盖横扫全球，已覆盖 1 150+50+ 个国家和地区。个国家和地区。目前，TikTok 以迅猛之势席卷全球 150 多个国家和地区，截至 2021H1，我们估计 TikTok 在北美/欧洲/南美/东南亚/中东/南亚/俄语地区的平均 DAU 已达到 0.8/1

25、.1/0.9/1.1/0.8/0.8/0.4 亿。其中，美国凭借高活跃用户数和高 ARPU值位居 S 级战略国家，TikTok 也在利用美国市场的影响力加速其全球化进程；欧洲地区人口虽较为分散，但凭借高 ARPU 值，同样成为了 TikTok 的 S 级战略地区；根据晚点 Late post 报道，进入 2021 年，TikTok 将更多的营销预算投入南美等新兴市场，重金之下南美地区用户增长迅猛，目前是海外的第三大市场。图表 4：TikTok 全球 DAU 分布图（2021 H1）资料来源：太平洋证券整理其中，南亚主要包括孟加拉和巴基斯坦等国年轻用户占比超过年轻用户占比超过 6 60%0%，T

26、ikTokTikTok 风靡海外风靡海外 Z Z 时代。时代。TikTok 从诞生以来就凭借平台独特的调性成为海外年轻人进行创意表达的重要平台，现阶段 TikTok 也在通过破圈进一步扩大用户群体。根据 Statista 数据，10-29 岁美国用户占据了 TikTok 美国用户的 60% 以上，PEW Research公司深度报告公司深度报告P8TikTokTikTok 系列报告之一系列报告之一复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡Center 数据也显示 TikTok 在 18-29 岁用户中的渗透率接近 50%，足以看出其在 Z 时代用户之间的风靡程度。图表 5

27、：TikTok 美国各年龄层用户占比 （2020）图表 6：TikTok 在美国各年龄层渗透率（2020）资料来源：Statista，太平洋证券整理资料来源：PEW Research Center，太平洋证券整理用户月均使用时长超过用户月均使用时长超过 FacebookFacebook，高用户粘性筑成竞争壁垒。，高用户粘性筑成竞争壁垒。根据 App Annie，2019 年TikTok 美国用户的月均使用时长还只有 12 小时左右，略逊于 Facebook，而 2020 年 TikTok 在这一数据上实现了爆发式增长并首次超越 Facebook，差距也在 21 年持续扩大。根据 App Ann

28、ie，截止至 2021 年 5 月，美国用户在 TikTok 的月平均用户使用时长是 24.5 小时，展现了超强的用户粘性。图表 7：2020 年各大社交 APP 美国用户月使用时长（小时）图表 8：2020 年 TikTok 各国用户月使用时长（小时）资料来源：APP Annie，太平洋证券整理资料来源：APP Annie，太平洋证券整理商业化步伐加快，出海五年收入已形成一定规模。商业化步伐加快，出海五年收入已形成一定规模。自 2018 年起，TikTok 在各地陆续上线直播功能，目前平台内用户支出主要靠用户观看直播打赏。根据 APP Annie，2020 年 TikTok 已超越 Yout

29、ube 成为用户支出榜热门应用第二名，我们估计 2021H1 TikTok 全球直播收入大概在 10亿人民币。除此之外，2019 年 TikTok 也陆续在多地进行广告商业化尝试，我们估计 TikTok2020 年全球广告收入超过 10 亿美金，21 年广告收入达到近 40 亿美元，22 年有望实现至少三倍公司深度报告公司深度报告P9TikTokTikTok 系列报告之一系列报告之一复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡增长达到 120 亿美元。另外，电商业务也于 2021 年在以美英加为代表的欧美市场和以印尼为代表的东南亚市场启动，未来有望成为 TikTok 的另一

30、大收入支撑点。图表 9：2020 年全球热门应用排行榜资料来源：APP Annie，太平洋研究院整理通过梳理通过梳理 TikTokTikTok 的五年出海之路，我们认为的五年出海之路，我们认为 TikTokTikTok 在不同的发展阶段、针对不同的国家、在不同的发展阶段、针对不同的国家、面临不同的外部环境采取了不同的竞争策略。面临不同的外部环境采取了不同的竞争策略。下面我们将 TikTok 不同发展阶段的产品、市场、用户增长策略、组织架构、商业化变现路径及外部政策等方面放在下表中：图表 10：TikTok 不同发展阶段的特点2017Q3 - 2018Q22018Q2 - 2019Q42020Q

31、1 2021Q3产品全球化产品，本地化内容上线大量新功能（推出视频字幕、增加音效和特效效果、简化短视频创作流程提高用户参与度）产品功能逐渐外延（ 推 出 问 答 、 字 幕 及TikTok Jump 等一系列新功能加强了博主和粉丝之间的互动）用户量级全球 MAU 于 2018 年 1 月达到 5500 万量级全球 MAU 从 2018 年 12 月的 2.7 亿迅速升至 2019年 12 月的 5 亿全球 MAU 从 2020 年 7 月的 6.9 亿迅速升至 2021年 9 月的的 10 亿用户主要增长来源亚洲地区美国、印度等地区美国、南美、中东、印尼等地区增长策略前期主要靠自然增长和口碑传

32、播打开市场，再通过精细本地化运营快速提高品牌知名度和留存率通 过 合 并 Musical.ly（合并时 DAU 2000 万+）快速提高品牌认知度，缩短冷启动周期重金补贴用户，抢夺新兴市场用户（在巴西投放一亿美元的预算且不设上限）品牌营销鼓励用户分享内容至其他社交平台引流精准定位 Z 时代用户，重金在 Google、Instagram上大力推广赞助欧洲杯等大型活动赛事公司深度报告公司深度报告P10TikTokTikTok 系列报告之一系列报告之一复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡用户运营引导用户参与挑战赛、邀请本地明星入驻、结合节日热点展开活动邀请本土明星入驻，邀

33、请用户参与官方挑战赛鼓励用户创作，提供 20亿美元创作者激励团队-Alex Zhu 正式负责海外TikTok，引入数名高管搭建运营和商业化团队，大量补充本土互联网人才先后引入 Mayer 和周受资，海外高管团队进一步补齐。截止至 2020 年 3月份，字节跳动已在全球30 个国家 180 多个城市设有办公室商业化-逐步启动商业化，开启海外直播业务，并在多个市场内测广告持续加码商业化，陆续在印尼、英国和美国市场开展电商业务政策前期政策监管较少以美印为代表的多国开始进行政策施压，TikTok下载量短期受到影响印度市场折戟，被迫失去1.2 亿月活用户；美国市场仍存在政治不确定性资料来源：晚点 Lat

34、epost，36Kr，白鲸出海，太平洋研究院整理2、第一阶段（、第一阶段（2017Q3-2018Q2） ：确立出海策略，试水：确立出海策略，试水亚洲市场亚洲市场2.1. 产品：全球化产品，本地化内容产品：全球化产品，本地化内容确立确立“技术出海技术出海+ +本地运营本地运营”策略，标准化与本地化元素相结合打造独特竞争优势。策略，标准化与本地化元素相结合打造独特竞争优势。字节跳动创始人张一鸣曾透露字节跳动的全球化战略：为全球用户提供统一的产品体验，针对不同市场采取符合当地需求的本土化运营策略，建设全球创作与交流平台。因此，TikTok 采用了“标准化元素” （即字节的技术中台和算法推荐系统）与“

35、本地化元素” （即本地化运营内容和用户）相结合的方式进入海外市场，打造独特竞争优势。图表 11：TikTok 出海策略： “全球化产品，本地化内容 ”资料来源： Attention Factory ，太平洋研究院整理张楠曾经公开分享过成就抖音的产品逻辑是张楠曾经公开分享过成就抖音的产品逻辑是“全屏高清洗脑音乐特效滤镜个性化推荐全屏高清洗脑音乐特效滤镜个性化推荐算法算法” ，我们认为这四点也同样成就了，我们认为这四点也同样成就了 TikTokTikTok。公司深度报告公司深度报告P11TikTokTikTok 系列报告之一系列报告之一复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡复盘五年成长之路：路漫漫，不可

36、挡全屏高清：全屏高清：创作者用手机拍摄的全屏视频可以 100% 还原，用户沉浸感更强。特效滤镜：特效滤镜：TikTok 不断更新的滤镜、贴纸和独有的拍摄方法极大地降低了用户制作成本，同时给用户带来很多独特的体验。个性化推荐：个性化推荐：在分发方式上，TikTok 利用中心化算法为用户提供个性化内容推荐；在分发权重中，视频质量大于社交关系，利好优质内容创作者积累人气，同时也可以保证内容消费者观看到爆款内容。洗脑音乐：洗脑音乐：TikTok 为方便用户创作免费提供了海量的曲库，同时平台也捧红了不少神曲， Old Town Road在 TikTok 走红后甚至荣登 Billboard Hot 100

37、 榜单。图表 12：TikTok 主页面及主要功能资料来源：太平洋研究院整理优先推送本地化内容，打造社区学习和交流氛围。优先推送本地化内容，打造社区学习和交流氛围。与国内用户相同，TikTok 用户主要在“推荐”流中观看大部分视频，因此“推荐”流在不同国家和地区主要以呈现本地化内容为主，但如果用户希望查找其他地区的账户或视频也可通过搜索功能实现。在评论上，TikTok 也优先显示当地的评论以符合用户互动的需求。图表 13：TikTok 搜索和推荐流内容池公司深度报告公司深度报告P12TikTokTikTok 系列报告之一系列报告之一复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡复盘五年成长之路：路漫漫，不可

38、挡资料来源： Attention Factory ，太平洋研究院整理2.2. 市场：试水亚洲市场，完成出海第一步市场：试水亚洲市场，完成出海第一步TikTok 试水亚洲市场，完成出海第一步。试水亚洲市场，完成出海第一步。中国互联网公司在启动国际化时，普遍会从人口众多且对在线娱乐消费需求旺盛的亚洲市场着手，TikTok 出海第一阶段就选择了试水韩日及东南亚市场。TikTok 于 2017 年 8 月登陆日本，仅用三个月的时间就荣登日本 App Store 免费榜一位，之后又在 2018 年 1 月登顶泰国 App Store 免费榜，在印尼、越南、马来西亚和菲律宾等国，应用下载排名前 10 的榜

39、单中也都能找到 TikTok 的身影。图表 14：TikTok 第一阶段主要出海国家图表 15：TikTok 各地区用户占比（2017.11）资料来源：太平洋研究院整理资料来源： Attention Factory ，太平洋研究院整理2.3. 用户增长策略：早期靠自然增长和口碑传播，本地化运营推动用户快速增长用户增长策略：早期靠自然增长和口碑传播，本地化运营推动用户快速增长冷启动阶段主要靠自然增长和口碑传播。冷启动阶段主要靠自然增长和口碑传播。在出海早期，TikTok 先从抖音批量导入大量视频作为基础，再通过本地化运营加速建设优质内容社区，并未在广告营销上投入大量资金。邀请明星和邀请明星和 K

40、OLKOL 入驻，加速完成社区建设。入驻，加速完成社区建设。TikTok 出海团队在邀请明星和小众领域的 KOL入驻平台时付出了很多努力。在日本，演员 Piko 太郎、歌手 Kyary Pamyu 和女团 Egirls 成为最早入驻 TikTok 的一批名人；在泰国，TikTok 邀请当地明星 Tor、PaTikTokie、Non 助阵；在印尼，TikTok 在上线的第一天就邀请上百名本地网红和明星举办线下活动。我们认为本土明星的入驻除了能提高品牌知名度外，更为社区带来许多优质内容，对提高用户留存率有很好的效果。图表 16：日本多位明星入驻 TikTok图表 17：TikTok 在雅加达举办官

41、方线下活动公司深度报告公司深度报告P13TikTokTikTok 系列报告之一系列报告之一复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡资料来源：TikTok，太平洋研究院整理资料来源：TikTok，太平洋研究院整理“爆款全球复制爆款全球复制+ +本地化改造本地化改造” ，不断推出适合本地市场的活动。，不断推出适合本地市场的活动。为了更加符合国外用户喜欢添加标签的习惯，早期运营团队发起了各种具有可复制性和趣味性的标签赛活动，并通过设置标签趋势排行发掘爆款内容。不同国家的运营团队之间也会相互交流，判断在某一市场爆火的活动是否适合引入其他市场，再根据各个国家的特色加以改造，引导用

42、户积极参与。在日本市场，TikTok 就设置了特效变脸滤镜和多人挑战赛以减少用户对个人主义和隐私泄漏的担忧。鼓励用户分享至其他社交媒体，增强鼓励用户分享至其他社交媒体，增强 TikTokTikTok 的的社交属性。社交属性。当用户循环播放某段视频后， “分享”按钮就会闪烁鼓励用户一键分享至 YouTube、Facebook 及 Instagram 等所有海外用户常用的社交平台，导流的同时增强了 TikTok 的社交属性。图表 18：日本用户拍摄“中国少林梦”挑战收获3.6 万次点赞图表 19：用户在 TikTok 拍摄视频后上传到Instagram资料来源：TikTok，太平洋研究院整理资料来

43、源：Instagram，太平洋研究院整理公司深度报告公司深度报告P14TikTokTikTok 系列报告之一系列报告之一复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡2.4. 政策：出海前期政策管制较少政策：出海前期政策管制较少在出海前期，TikTok 并未受到过多的政策制约，仅在 2018 年 7 月因违反少儿内容及宗教内容在印尼短暂下线 7 天。我们认为这次短暂的风波也给 TikTok 做了提醒：除了需要注意本土文化的差异之外，也要与海外市场的当地政府保持顺畅的沟通渠道。2.5. 小结：确立小结：确立“全球化产品全球化产品+本地化内容本地化内容”出海策略，出海策略，Tik

44、Tok 试水亚洲市场试水亚洲市场确立确立“全球化产品全球化产品+ +本地化内容本地化内容”出海策略，出海策略，TikTokTikTok 试水亚洲市场。试水亚洲市场。2017 年，TikTok 从亚洲市场起步，在复制国内抖音产品形态的基础上完成出海第一步。在用户增长策略方面在用户增长策略方面，我们认为前期 TikTok 主要靠自然增长和口碑传播打开市场，再通过本地化运营培养一批高质量本地用户，为日后加速建设优质内容社区打下了坚实的基础。在政策方面，在政策方面，本阶段 TikTok 曾因违反少儿内容及宗教内容在印尼短暂下线 7 天，我们认为这次短暂的风波也提醒了平台后续要与海外市场的当地政府保持顺

45、畅的沟通渠道。公司深度报告公司深度报告P15TikTokTikTok 系列报告之一系列报告之一复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡3、第二阶段（、第二阶段（2018Q3 - 2019Q4） ：重营销重运营，进军：重营销重运营，进军欧美市场，逐步启动商业化欧美市场，逐步启动商业化3.1. 产品与内容：不断丰富新功能，增强用户使用体验产品与内容：不断丰富新功能，增强用户使用体验不断丰富新功能，增强用户使用体验。不断丰富新功能，增强用户使用体验。在进入美国市场的初期，海量的青少年对口型视频导致平台内容生态较为单一，甚至遭到了一些“黑粉”的抵制。所幸产品功能的不断更新和算法

46、的不断调整最终拯救这一局面，TikTok 通过减少青少年对口型视频的曝光，再对新内容类型如魔术、街头喜剧、体育或艺术等加以算法上的倾斜，使得用户观看内容更加多元化。TikTokTikTok 还对还对 APPAPP 的多项功能进行进一步优化，推出视频字幕、增加音效和特效效果和简化的多项功能进行进一步优化，推出视频字幕、增加音效和特效效果和简化短视频创作流程均是为了提高用户参与度和增加社区内容生态。短视频创作流程均是为了提高用户参与度和增加社区内容生态。平台对视频创作者的心态也较为开放，因此吸引了一批年轻的内容创作者，由于优质视频较少外加平台给予算法上的倾斜，初代TikToker 迅速扩大了粉丝基

47、础。图表 19：TikTok 产品更新时间线（2018 年2019 年）时间时间港版更新港版更新美版更新美版更新2017.12美颜/滤镜上线2018.3上线 Email 分享功能2018.5Slogan：只需要简单的操作，玩转好莱坞大片效果2018.7转发功能上线2018.8抢镜功能上线合并 Musical.ly 社区2018.9AR 成为宣传重点2018.11贴纸、表情上线上线二维码扫描功能上线直播功能2018.12上线权限功能上线可视权限功能2019.1个人信息页优化2019.6支持多设备简化视频创作过程推出视频中可添加文字功能2019.8上线文字特效改善个人主页展示上线音乐搜索2019.

48、9简化影片创作过程评论处标记寻找好友2019.10上线特效分享功能上线特效分享功能上线热门评论功能推出评论展示热评功能2019.11上线更多音效增加音效和特效效果2019.12突出 PGC 趣味视频，增加素材资料来源：TikTok 官网，太平洋研究院整理3.2. 市场：正式进军欧美，印度贡献最多下载量市场：正式进军欧美，印度贡献最多下载量并购海外短视频应用进军欧美市场，印度市场表现亮眼。并购海外短视频应用进军欧美市场，印度市场表现亮眼。通过收购进入欧美市场无疑是字节公司深度报告公司深度报告P16TikTokTikTok 系列报告之一系列报告之一复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡复盘五年成长之路：

49、路漫漫，不可挡跳动出海过程中非常重要的一步，因此 TikTok 于 2018 年合并了美国短视频应用 Flipagram 和Musical.ly，进一步完成字节的短视频全球布局。除此之外，TikTok 在印度和欧洲市场也同样表现亮眼，印度凭借人口红利贡献海外最多用户，欧洲市场用户虽较为分散，但凭借高 ARPU 值也位居 TikTok 的海外 S 级战略地区。下面我们将详细阐述 TikTok 在北美、印度以及欧洲市场的表现：图表 20：TikTok 第二阶段主要出海国家图表 21：字节跳动全球产品布局（2018 年）资料来源：太平洋研究院整理资料来源：太平洋研究院整理收购收购 Flipagram

50、Flipagram 和和 Musical.Musical.lyly，成为美国短视频市场的第三股最强力量。，成为美国短视频市场的第三股最强力量。根据猎豹大数据2017 年 10 月的美国短视频安卓端活跃度排行榜，我们可以看到 Instagram 和 Snapchat 在周活跃渗透率上有绝对的领先优势并形成互相竞争，Musical.ly 作为第二梯队的领头兵，用户粘性最高，而字节旗下的 Topbuzz Video 和收购的 Flipagram 则位列四五。TikTok 在合并 Flipagram和 Musical.ly 后，成为了美国短视频市场的第三股最强力量。图表 22：美国短视频安卓端活跃度排