1、产经报告户外广告1户外广告行业市场研究与预测报告【 目录】第一章我国户外广告行业发展现状. 1第一节户外广告行业概况. 1第二节中国户外广告行业发展概述. 4第三节我国户外广告行业发展状况. 1 3第四节户外广告市场现状分析. 1 8第二章中国户外广告受众及投放分析. 2 9第一节户外广告的投放原因及特点. 2 9第二节户外广告受众分析. 3 3第三节影响户外广告投放的要素分析. 3 7第三章中国户外广告投放及广告主分析. 4 1第一节户外广告投放效果的影响因素. 4 1第二节报纸广告体现广告价值的重要指标. 4 2第三节户外广告的投放. 4 6第四节广告主媒体投放新趋势. 4 8第四章户外广

2、告主要形式发展分析. 5 3第一节路牌广告. 5 3第二节霓虹灯广告. 5 5第三节灯箱广告. 6 2第四节公共交通广告. 7 2第五节户外电视广告. 8 6第六节机场户外广告. 9 7第七节三面翻广告牌. 1 1 4第八节其他户外广告形式. 1 1 8第五章户外广告行业投资与发展前景分析. 1 3 1第一节媒体广告行业投资特性. 1 3 1第二节广告投资预算的数量分析. 1 4 2http:/ 1 4 7第六章户外广告行业竞争格局分析. 1 6 0第一节户外广告行业竞争结构分析. 1 6 0第二节印刷与数字显示屏在户外广告领域的竞争.1 6 3第三节户外广告行业竞争格局分析. 1 6 7第七

3、章中国户外广告行业发展形势分析. 1 8 1第一节户外广告行业发展概况. 1 8 1第二节户外广告行业发展形势. 1 8 2第三节户外广告供需状况分析. 1 8 6第四节户外广告行业市场情况分析. 1 8 9第八章业内部分重点企业发展分析 排名不分先后.1 9 2第一节清晰频道户外广告公司. 1 9 2第二节德高集团. 1 9 5第三节T O M集团有限公司. 2 0 4第四节白马户外媒体有限公司. 2 0 9第五节大贺传媒股份有限公司. 2 1 5第六节华视传媒集团有限公司. 2 2 2第七节北京巴士传媒股份有限公司. 2 2 6第八节成都博瑞传播股份有限公司. 2 3 3第九章户外广告行业

4、发展趋势分析. 2 3 7第一节户外广告发展趋势. 2 3 7第二节中国户外广告的五大发展趋势. 2 4 3第三节我国户外广告发展趋势预测. 2 4 6http:/ O P 广告等先进的户外广告形式。二、户外广告的制作户外广告制作是近两三年发展起来的。如今众多的广告公司越来越关注户外广告的创意、设计效果的实现。各行各业热切希望迅速提升企业形象传播商业信息各级政府也希望通过户外广告树立城市形象美化城市。这些都给户外广告制作提供了巨大的市场机会也因此提出了更高的要求。在科学技术迅猛发展的现代社会户外广告也引用了不少新材料、新技术、新设备并成为美化城市的一种艺术品是城市经济发达程度的标志之一。 1

5、自 设性户外广告 指以标牌、 灯箱、 霓虹灯单体字等为媒体形式 在本单位登记注册地址利用自 有或租赁的建筑物、构筑物等阵地设置的企事业单位个体工商户或其他社会团体的名称( 含标识等) 。 2 经营性户外广告 指在城市道路、 公路、 铁路两侧、 城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。三、申请户外广告应具备的条件申请自 设性户外广告 应具有合法的主体资格 取得有关部门的设置批准文件。申请经营性户外广告应为合法的广告公司取得有关部门的设置批准文件。http:/ 设性户外广告在设置所在地工商分局或工

6、商所办理登记申请经营性户外广告在广告载体设置所在地工商分局登记。五、受理审核时限申请户外广告登记凡文件、证件齐全工商行政管理分局在受理5 个工作日内完成准予行政许可或不予行政许可的手续。六、申请发布户外广告程序步骤一领表申请自 设性户外广告需携带本单位营业执照或事业单位法人证书等有效证件到本单位所在地工商分局或工商所领取户外广告登记申请表申请经营性户外广告需携带广告公司的营业执照副本( 原件) 到本公司所在地工商分局领取户外广告登记申请表。步骤二应提交的文件、证件申请自 设性户外广告应提交的文件、证件有1 户外广告登记申请表2 户外广告设置批准文件3 营业执照( 事业单位法人证书等) 有效证件

7、。需要注意的是 1 在自 设性户外广告内容中非特许人直接投资设立的加盟连锁经营企业可含有特许人的商标、加盟内容与申请企业注册名称一并使用。 2 申请上述经营形式的自 设性户外广告登记时还应提交下列文件1 双方签订的特许经营合同2 合法有效的商标使用许可协议。申请经营性户外广告1 户外广告登记申请表http:/ 户外广告设置批准文件3 营业执照有效复印件4 广告发布合同5 户外广告占地协议6 法律、法规规定的其他证明文件。步骤三受理接待人员在审核以上文件、证件齐备后开具受理行政许可申请决定书。步骤四领取户外广告登记申请人根据受理行政许可申请书开具的日 期携带受理行政许可申请决定书领取户外广告登记

8、证。七、户外广告业发展情况户外广告业务近几年在中国市场发展很快。这种“ 快”不仅体现在行业规模短时间之内的不断扩大上 还体现在新兴户外媒体形式的“ 快速”推出及被市场认可、接受。而与“ 快”相伴相生的就是“ 高”户外广告业的高利润、投资的高回报、整体行业的高增长。加之中国经济在全球经济中的“ 一枝独秀”越来越多的跨国公司大举进入中国、各行业竞争的激烈程度越来越强种种因素激发着户外广告行业的超速增长。随着传播环境的日 渐复杂各种大众传播渠道的竞争激烈户外广告的竞争也逐渐浮出水面。 一方面 传统大众媒介成本不断增高却面临着效果有所下降的趋势而相比于传统的大众媒体广告户外广告以较低的成本和较好的传播

9、效果日 益赢得了广告客户和广告公司的青睐另一方面由于户外广告开发和经营的丰厚的利润潜力使得户外广告成为广告公司的热门的经营项目 专业运营户外广告的广告公司迅即出现并迅猛地进行资本运作依托其强大的资金支持及社会关系背景不断开发新的户外广告形式。随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用户外媒体已成为广告主的新宠其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。特别是分众传媒在纳斯达克成功上市后展开一系列大刀阔斧的并购 市值屡创新高之后 “ 户外媒体”http:/ 1 世纪 户外广告早已突破了形式单一的店招式广告牌类型 出现了更多的新型户外媒体汽车车身广告、 候车亭广告、 地铁站广告、 电梯广告

10、、 高立柱广告、三面翻广告、墙体广告、楼顶广告、霓虹灯、L E D 显示屏等户外广告伴随城市改革开放一路走来正在告别粗放进入优化与盘整的新发展阶段以人为本、和谐发展方有未来。第二节中国户外广告行业发展概述一、中国户外广告发展历程许多年来人们把目 光投向传统的四大媒体在相关的广告年鉴及媒体监测数据中提及户外媒体时至多在结尾处补充一句“ 随着新材料、新技术的发展户外广告也有较大发展”这样的字样。户外广告的研究长期以来被忽视了。基于此下面我们对中国户外广告3 0 年的发展来进行一下分析 一1 9 7 9 - 1 9 8 7 全面恢复期。从1 9 7 9 年广告业恢复到1 9 8 7 年 广告管理条例

11、的颁布执行这是中国广告业恢复、 争论、 探索的一个阶段。 户外广告在这个大背景下 也处在全面恢复期。1 9 7 9年春北京西单出现了广告墙正式体现出当时中国改革的路径方向。这一时期在广告媒体选择上 户外广告也是与报纸广告并列的主要广告形式。 当时的著名品牌如瑞士雷达表、西铁城手表、精工表、松下电器、雀巢嘟啡、白猫洗衣街、鹅牌衬衫、金星电视等都投放了户外媒体。这一时期的户外广告以路牌广告为主虽然整体水平不高但在推动椅立广告意识、为广告正名的运动中却起到了举足轻重的作用。这一时期比较突出的现象是外商的户外广告较多。据统计从1 9 7 8 年到1 9 8 8年外商共有3 5 种品牌的商品在广州推出过

12、户外广告其中以日 本商品居多。 二1 9 8 7 - 1 9 9 2 默默无闻的陪衬者。1 9 8 7 年在中国广告发展史上具有重要意义。 从广告管理、广告创作、广告公司的经营等多方面都预示着现代广告意识在中国的抬头。 1 9 8 7 年1 0 月2 6 日 国务院颁发 广告管理条例并从1 9 8 7 年1 2 月1 日 起施行。这是我国广告史上第一部http:/ 在1 9 8 6 年中国广告协会的学术讨论会上 北京广告公司的代表提出“ 以创意为中心为客户提供全面服务”的口号。中国广告联合总公司把这一口号进一步补充为“ 以策划为主导以创意为中心为客户提供全面服务”。这一口号由中国广告地方推广到

13、全国。从此策划和创意成为中国广告界关注的两大核心术语。 但在当时 中国广告界对策划和创意的理解还处于散乱的阶段没有真正结合现代市场整体营销理论和实践来探讨广告策划、创意的深层问题并往往与中国传统谋术混为一谈。但对广告策划和创意的重视无疑已深入到广告的核心问题证明中国广告业的发展进入一个新的发展阶段。1 9 8 7 年中国广告业复兴近1 0 年但广告体制依然陈旧而且混乱成为广告业进一步发展的悻碍。 如何改革广告体制 成为上世纪8 0 年代后期广告理论界的核心问题之一。1 9 8 7 年视陈志宏在 试论代理制的优越性一文中率先提出实行广告代理制的观念。同年8 月中国广告梅会年度学术讨论会便集中讨论

14、了广告代理制的问题。在这样的大背景下1 9 8 7 - 1 9 9 2 年的户外广告并没有突飞猛进的发展。 广告营业额的增长以及广告理论和实践的各种探索主要体现在报纸广告和电视广告中户外广告并没有值得称道的成绩 在广告研究中还是最容易受忽视的。 1 9 9 1 年的 中国广告年鉴 在提及户外广告时 仅指出 “ 户外广告与其他媒体相比 显得较分散营业额也不高但在广告业的整体发展中仍是不可或缺的是任何其他媒体不能代替的”。造成这种状况的原因是多方面的。首先处于起步阶段的中国广告所关注的媒体必然集中于传统的大众媒体一报纸和杂志。特别需要指出的是当时的人们对刚刚走进家门的电视兴趣正酣电视广告随着电视的

15、普及且正高速发展而户外广告在如火如荼的电视广告面前自 然失色许多。这一时期比较精彩的广告也都是电视广告如南方黑芝麻糊、威力洗衣机、三九胃泰等。户外广告只是以配属媒体的面目出现为这些品牌的树立起着潜移默化的作用。 三1 9 9 2 - 1 9 9 9 新成气候。对于中国广告业来说这是一个膨胀式的发展阶段但膨胀起来的却多是五彩http:/ 9 9 2 年 国家允许个体和私营广告经营户参与广告经营。 此前个体经营广告的范围被严格限制在设计和制作这两个领域。政策放开后广告经营单位的数量陡然上升。 1 9 9 3 年至1 9 9 4 年广告经营单位每年增加1 万多户。直至1 9 9 9 年每年依然保持近

16、5 0 0 0 家的增长势头。全民办广告引发的激烈竞争首先就表现为媒体的竞争。户外媒体在激烈的媒体竞争中也经历了一个从膨胀到回落再到平稳发展的阶段。从户外广告媒体的拥有量上就可以看出。这一时期的户外广告随着全国广告业的沸腾而兴奋着出现了一些既具争议也堪称亮点的事件。1 9 9 3年长江大桥推出众多大型立体广告“ 重庆人民解放碑” 的七个角也挂起了广告全国舆论为之哗然。 1 9 9 4 年天安门广场首次出现商业广告也引起了沸沸扬扬的争议。1 9 9 5 年三九药业的广告牌走出国门亮相于纽约曼哈顿广场与可口可乐、百事可乐等世界知名品牌比肩而立这是中国广告首次在这里亮相。1 9 9 7 柯达公司的霓

17、虹灯广告亮相于北京长安街邮政枢纽大楼成为当时国内最大的户外广告牌。户外广告虽然增长迅速但其他媒体的广告也同样经历着高速发展的阶段。所以从广告营业额上看户外广告的营业额占全国广告营业总额的比重反而下降了。 1 9 9 2 年以前 户外广告的营业额基本上能占全国广告营业总额的2 0 % 左右但从1 9 . 9 2 年至1 9 9 8 年下降到1 0 % 左右。这一时期户外广告发展迅速形式多样列车、卫星载体等新兴的户外媒体被开发和利用。但从总体来看发展势头仍不如传统的大众媒体仍处于自 发的发展阶段。户外广告的管理、创作、研究和重视程度都还远远不够还存在许多需要迫切解决的问题。 四1 9 9 9 -

18、2 0 0 3 渐入佳境。1 9 9 9 年以后中国广告业进入了一个相对稳定旦发展迅速的时期。由于电视、报纸的广告资源在现有条件下已被充分开发其他广告媒体受到越来越多的关注其中户外广告在其发展的质量和数量上都逐渐被重视。1 9 9 9 年 国家加大了对广告监管的力度。 广告管理的重点之一就是治理违法率居高不下和监控难度较大的广告媒介和商品广告。其中最大的举动就是6 月3 0http:/ 北京以欢庆中华人民共和国成立5 0 周年为契机清理整顿长安街的户外广告。拆除包括长安街邮政枢纽大楼层顶设置的总面积1 5 9 0 多平方米的被称为 亚洲巨无霸 的柯达霓虹灯广告在内的共3 1 1 块商业广告牌、

19、 公益广告牌和阅报栏。 管理部门在质量上的把关为户外广告的发展肃清了环挠使其在数量上也有突飞猛进的增长。2 0 0 1 年后媒体伯乐、T O M、白马等公司上市并大规模收购户外媒体资源预示着我国户外广告业将进入规模发展的全新阶段。T O M 的户外媒体业务以其收购的上海美亚文化传播有限公司和昆明风驰明星信息产业有限公司为旗舰。 2 0 0 1 年 T O M 用近3 亿元的代价与北京炎黄时代广告公司、河南天明广告有限公司、山东齐鲁国际广告公司和青岛春雨广告公司分别签订谅解备忘录 收购它们的大部分权益 与广州的腾龙 中国 集团有限公司签订认购协议收黯其户外业务的6 5 % 股权。 2 0 0 2

20、 年3 月1 日 T O M 有限公司收购辽宁鑫星盛世广告有限公司户外广告业务6 0 % 权益 鑫星是辽宁省大连市最大的户外媒体公司3月2 7 日 T O M 有限公司在中国香港宣布与内地4 家广告公司( 沈阳涉诺金厢广告有限公司、四川西南国际广告公司、厦门搏美广告有限公司和福建新奥户外广告有限公司 签订谅解备忘录 收黯这些公司的控股性权益 此次收购行动涉资约1 . 6 亿元人民币。这些收购完成后T O M 公司的户外媒体网络从上海、云南扩展到北京、 广东、山东、四川和河南 T O M 在内地的户外广告网络已包括1 2 家区域性的户外广告公司拥有广告总面积超过1 9 万平方米业务覆盖2 5 个

21、城市。Med i a n a t i o n 媒体世纪旗下的中国香港通成推广有限公司成立于1 9 9 2 年 专注巴士车身及地铁广告。 经过在国内的1 0 年耕耘 该公司在内地和香港地区分别拥有2 2 0 0 0 辆和3 0 0 0 辆公共汽车广告位 在上海和北京拥有2 3 5 0 0 块户外广告牌 建立了一个覆盖全国户外车身及地铁媒体的广告媒体网络。MPI 媒体伯乐是中国香港梅迪派勒广告有限公司发展而来的。1 9 9 5 年该公司在上海成立总部开展内地业务。目 前在国内成立了5 家联营公司4 个办事处拥有1 . 2 万辆巴士的车身经营权。 此外 还有广州地铁、 上海地铁1 号线的经营权成为媒

22、体世纪有力的竞争对手。专注内地车亭广告的白马户外广告公司背靠全球最大的广播及户外媒体公司http:/ l e a r C h a n n e l 。 借助强大的外援 白马户外广告打造一个覆盖全国多个城市的户外广告媒体网络。 据统计 全国2 9 个城市内建成的2 万个候车亭中 白马广告拥有1 . 2 万个的经营权市场占有率这6 0 % 。中国广告协会统计表明2 0 0 2 年全国户外广告经营额已达9 9 8 6 6 4 万元 占整体媒介投放的1 5 % 左右2 0 0 3 年户外媒体的营业额占到广告营业总额的2 0 % 。 从2 0 0 0 年到2 0 0 3 年中国广告支出的年复合增长率达1

23、0 . 8 % 其中户外媒体增长率达1 1 . 6 % 超过整个中国广告支出的增长率。综观户外广告在中国走过的历程和当今在中国发展的态势我们对这样一个媒体充满了信心。相信世界上最古老的广告媒体将在新的时代、新的形势下展现出新的魅力。 五2 0 0 4 年- 2 0 0 9 年立体广告成为新趋势。目 前立体广告牌虽仍未取代传统广告牌但在美国各主要城市尤其是洛杉矶和纽约城它已成为有效的广告媒体。当工业界趋向倚重广告牌作为户外广告用途之际 立体广告已获证实具备极大吸引力 夺目 抢眼的设计自 然让人留下深刻印象结果令广告效益倍增。立体广告起了革命性变化商人已懂得利用立体和机械特色塑造与众不同的户外广告

24、。广告牌花样更是层出不穷包括会喷烟发出香味的喷制作件和立体实物等。会发出香味的设计无疑是互应广告的最高境界。二、中国户外广告的产品类别从产品类别来看投放户外广告的产品主要集中在房地产、零售服务业、邮电通讯等几个行业上。 受到中国加入世贸 在2 0 0 5 年全面开放零售业的影响 零售服务业的户外广告投放同比大幅度增加6 6 . 8 % 成为增长最快的行业。此外食品和个人用品类的户外广告投放也大幅度增加了5 2 . 8 % 和5 9 . 5 % 增幅远远高于其他行业。 2 0 0 4 年曾被业界称为“ 功能饮料年” 功能饮料的热卖拉动了整个饮料广告市场的发展。 到了2 0 0 5 年 饮料市场向

25、理性回归 饮料类广告也大受影响 投放同比减少1 5 . 1 % 是户外广告唯一出现负增长的产品类别。从行业构成看三大行业占总体比例的数据量不高说明整个户外广告行业的http:/ 0 % 。从整个户外广告行业的稳定性看该媒体不会因为某个行业的波动而引起整体媒体的剧烈变动。户外广告投放的前五品牌来自 邮电通讯和金融行业。2 0 0 4 年上半年来自 不同行业共1 6 7 0 0 个品牌在户外媒体投放了广告 到了2 0 0 5年上半年这个数字增加到2 4 0 0 0 个这一数据说明越来越多的广告主认可户外广告另一方面也印证着户外广告市场竞争变得越来越激烈和复杂。2 0 0 4 年户外广告的前5 大品

26、牌其领先位置并没有多少改变。其中中国电信、中国移动通信、 中国网通和中国联通 2 0 0 5 年户外广告投放的前四把交椅依然是由这几个邮电通讯业巨头所占有。 投放排行榜前5 位唯一的变化是2 0 0 4 年上半年排名第5 位的中国工商银行 在2 0 0 5 年被同样来自 金融保险业的招商银行所替代。 招商银行在2 0 0 4 年上半年的户外广告投放次数只有7 7 5 5 次 位居第六 到了2 0 0 5 年上半年招商银行的户外广告投放大幅度增加了4 2 % 投放次数达到1 1 0 2 0 次。 户外广告的投放情况也反映着邮电通讯行业特别是在各个电信运营商之间的竞争激烈程度。三、中国的户外广告产

27、业的整合分析中国新媒体市场风投资本正在萎缩。根据中国户外新媒体市场资本融资情况在最近几年的变化 据不完全统计 从0 4 年资本融资4 9 0 0 万美元到0 7 年达到的巅峰2 . 1 亿美元 基本上是一个逐步上升膨胀的过程 而到今年2 0 0 8 年呈回落的趋势。如果是看网络市场资本融资情况的话可能比户外新媒体市场融资规模更大而萎缩幅度也较户外新媒体市场更为厉害。据不完全统计 进入中国户外新媒体市场的风险投资商有5 0 多家之众 在上市前融资大概有7 亿美元其中取得融资的户外新媒体公司有2 0 家这2 0 家都是户外新媒体行业中赫赫有名的代表型公司。其中进入中国的创业型风险投资商( V C

28、) 类的有4 0 家而私募基金( P E ) 约为1 0 家左右其中不乏有高盛、I D G 、瑞士信贷、 美国莲花私募基金等这些欧美大的投资企业除上述之外的投资企业的资金大部分也http:/ 0来自 于美国和欧洲。金融危机下受风投资本和媒体上市公司形势压力等多重影响中国新媒体市场很难独善其身。在金融危机影响下表现出来的趋势有趋势一金融危机加速了中国新媒体之间的并购。从现在开始风投资金实际上因为本身资金的流动性和回报率的降低已经进入相对的蛰伏期。对很多新媒体而言这一轮增长实际上跟整个国民经济一样属于投资增长型也就是说新媒体公司依靠风险投资公司的投资快速推动着自 身乃至整个行业的发展。同时资本关注

29、的热点实际上在发生变化最近几年资本热点从第一波的网络媒体再到第二波的户外新媒体在现在而言投资户外新媒体的热浪已经结束。像一些新媒体概念的传播公司包括一些新型户外媒体或者网络公司为了使其整个销售和现金流达到一个比较健康的状态会和一些传统的媒体公司达成新的合作在近期这可能会成为资本关注的一个热点。而手机媒体目 前还尚未完全成熟将成为未来的热点。因此正因为资本对收益的预期远远高于市场的反应资本在它自 身的压力下会迫使媒体之间相互整合和并购。趋势二户外新媒体行业整体会继续发展但是市场份额会向少数几家公司集中行业发展会更加苦乐不均好的会更好差的都可能很难生存下去。过去户外新媒体市场的发展是一个资源垄断型

30、的发展企业借助资本不断跑马圈地。而行业的快速发展和媒体的资源整合促进各企业回到了市场基本面的竞争包括最基本的品牌竞争、最基本的销售能力竞争、最基本的广告主与消费者培养上的竞争在这种情况下现在市场基础比较扎实的公司会越做越好而与此相反的公司估计则会江河日 下行业发展更为苦乐不均。趋势三二三级城市对一级城市的这些新媒体的模仿和克隆将会进一步加剧。现在 二三级城市的公交移动电视、 电梯移动电视等新媒体形式都逐渐涌现出来了但是整个市场还不是特别的大。纯粹就媒体而言二三级市场覆盖面将会非常的广泛而预计在二三级市场上这些新媒体的成长周期将会比较漫长。半垄断、半开放市场中的途中媒体将走得最远在新的竞争趋势下

31、什么样的媒体形态将会脱颖而出呢世通华纳孔乂国先生表示现在市场上只存在两类媒体途中媒体和非途中媒体所有到达目 的地之前http:/ 1产生的媒体称为途中媒体到达目 的地之后产生的媒体称为非途中媒体。而途中媒体的四种层次分别是传统户外媒体、渠道内发布的媒体 如在地铁、航机上发布的地铁报、航机类报刊等、不同渠道中产生的渠道新媒体 主要包括公交电视、地铁电视、楼宇电视、手机电视等、未来媒体发展的最高形态“ 一站式”的移动终端媒体。在所有途中媒体里哪一类媒体将走得更远呢媒体内在价值起决定作用。总结起来媒体内在价值有以下五方面影响媒体价值最起码的有受众的规模和质量、受众的稳定性、受众媒体接触的时间、受众媒

32、体接触的频次、受众媒体接触时的干扰度。举例来看医药渠道表面上有很好的受众规模但由于受众接触媒体的次数较少属于偶发性的途中媒体因此其市场规模和影响力也还是比较小的。而经常性途中媒体的影响力和市场规模则会大很多。结合媒体的外部发展环境作分析。 实际上 户外媒体受政策的影响会特别的大像完全垄断的市场或者过于开放的市场都会产生过度的竞争或者政策性进入壁垒很高这都不是适合媒体发展的市场而相反的我们现在乘坐的公交车、飞机等则属于半垄断、 半开放的市场 在这样的市场中渠道资源是有限的 竞争比较有序博弈的对手较少很容易形成规模和垄断因此这种半垄断、半开放的市场是媒体成长的沃土因此公交移动电视、航机、地铁电视等

33、处于半垄断半开放市场中的途中媒体将走得最远。四、跨行业合作形势下户外广告的优势中国户外传媒市场开始显现出良 好的发展态势。从上海到广东从高速公路到公共汽车候车亭每当入夜到处都闪烁着镶嵌着霓虹灯的广告牌。业内人士表示 作为户外广告两个超过1 0 亿元的城市 北京、 上海两地在奥运和世博会的申办成功刺激下未来户外广告将高速发展。而广州随着地铁二号线的开通和新机场的完工以及城区面积的不断扩大其户外广告量也将会有一个质的飞跃。中国户外广告在三大城市的带动下未来几年其增幅将达1 3 0 亿元。 一户外广告优势独具。http:/ 2与电视、报纸、广播媒体相比户外广告价格相对低廉因此成为较具吸引力的广告媒体

34、但它的利润率却高达5 0 % 左右这也是众多商家争抢市场高地的重要原因户外广告区别于其他传统媒体的显著特征是其不可再生性一些位置独特的地段表现独特的户外广告是无法替代的企业不惜重金获得某些位置也不再是什么稀奇的事。 相反 电视/ 平面媒体的媒体之间有着明显的替代性 如此拉低了整体价格这就是电视/ 平面媒体行业利润减少的原因之一。此外户外广告公司的媒体资源购买一般采取承包方式买断其一定年限的使用权。所以在一定阶段的一定形式是具有较强的排他性的。而且为了使前期的各种投入迅速收回 往往在经营年份中加速投入分摊。 所以在后期除了付出制作成本外剩下的基本上是利润其回报较为丰厚。据介绍如今户外广告的传播价

35、值正越发凸显出来。随着高速公路、私家车、节日 黄金周、旅游热等的出现区域间距离在缩短人群流动节奏在加快、流量在增大人们在户外滞留时间在延长而数码喷绘、电脑写真、霓虹灯等现代户外广告制作技术的广泛应用更是其技术保障和助推器。目 前我国户外广告营业收入已达到全国广告总额的1 2 % 。 二紧密合作是大势所趋。业内人士认为只要国内经济持续增长市场需求将不断扩大户外广告在未来几年内仍将保持较高的上升趋势。其中原有许多户外媒体公司的经济成分、经营模式都将发生变化传统的行业区隔将被改变跨行业松散、紧密的合作是大势所趋。据介绍通路终端的户外媒体就将反映这样的整合趋势。目 前各地家乐福北京万客隆和京客隆上海联

36、华和易初莲花广州的好又多和百佳等超市还有全国各地的网络药店 都开始设立打包的网络购买模式 从店内的L C D 展示屏、 招贴画、海报到地贴和墙贴都可以制定其连锁网络的部分店面或套装组合购买使广告信息能够在最接近消费终端和消费者的地方用通路网络顺畅地传达给消费者。与此同时电子技术的应用使得户外媒体开始“ 动”起来。有了动态的大屏幕和数字视频网络播放系统 如上海地铁车厢中、北京和上海部分公交车中的L C Dhttp:/ 3等 还有三维全息成像技术制作的展示台 如可乐在上海超市制作的售点广告 很多户外媒体开始走向多元化并借由新材料和技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。随着越来越规范

37、化的户外管理规定大型户外媒体发展减缓甚至在密集区域还可能出现数量上的减少户外媒体的年广告额也将进一步上升单一媒体的费用会相对提高。但同时媒体的质量将提高投放风险将明显降低。未来我国户外广告最突出和最值得研究开发的是多种技术综合运用的户外广告样式它将打破目 前户外广告样式过于单一和平均化的格局。个性化差异化将是能在竞争中胜出的重要法宝而跨地区“ 一站式”服务是户外广告企业的发展大方向。第三节我国户外广告行业发展状况一、我国户外广告行业现状我国广告的历史渊远流长 有数百年的历史 但广告作为一个行业的发展是1 9 8 5年以后的事情。其中户外广告业的迅猛发展是中国进入社会主义市场经济阶段后开始的。我

38、国广告业中目 前经营广告的单位有5 万余家大多以从事设计、创意、媒体代理为主一小部分兼有简单的制作能力这种单一产业结构影响了广告业自 身的发展。广告行业进入其广告制造业的飞速发展阶段标志着广告业本身的一个革命一个质的飞跃。户外广告制作业是和城市规划、环境保护、精神文明等密切相关的。我国广告业还未充分认识到这一点一些户外广告的发布却恰恰由于粗制滥造影响了广告效果和城市美观。户外广告的现状和特点如今众多的广告公司越来越关注户外广告的创意、设计效果的实现。各行各业热切希望迅速提升企业形象传播商业信息各级政府也希望通过户外广告树立城市形象美化城市。http:/ 4户外广告制作与影视广告平面广告制作不同

39、由于客观的条件不同使其表现出不同的特征和要求( 1 ) 满足城市美化的需要。户外广告是现代城市的装饰。优美的户外广告应该是城市的窗口各种形式的公益广告、商业广告、企业形象广告、争奇斗艳给现代城市增加了亮丽和风彩。从一定程度上表现了城市风格、 建筑特色 使人们在交流信息的同时受到美的熏陶。因此户外广告在设计上应考虑颜色、比例、线条、造型的合理性材料和工艺上则应该考虑耐温差、抗老化、防腐蚀、易清洁等等。( 2 ) 安全性要求户外广告由于受气候、建筑、管理等条件的限制对制作品本身的材料、工艺、结构应考虑诸多安全因素如抗风力、防火、结构坚固另外还应从环保考虑防止造成光线、空气、噪音的污染。( 3 )

40、表现文化特征户外广告不仅是商业的组成部分同时也是商业的经济发展、科技进步、文明状态的一种表现形式。优美的户外广告创意、设计及材料、工艺的表现应表现出丰富的文化内涵。二、我国户外广告发展机遇金融危机来得突然通过消费数据可以看到金融危机影响到中国消费者一半以上群体六成的人或多或少地受着金融危机的影响其中有1 5 % 已经非常强烈地压缩他们的开支。金融危机对户外广告会有什么影响、什么样的新机遇。 1 3 0 % 的电视广告投放会取消。 这3 0 % 的费用会投在电视以外其他媒体 这就是电视以外媒体机会。 2 七成广告主选择户外广告投放。 2 0 0 9 年明显可以看到 广告主不再把品牌建设作为2 0

41、 0 9 年最主要的目 标 他们考虑的是销售 是如何过冬 过了冬才能迎春天的那一刻过不了冬都会死在寒冬里。在这种思维概念之下媒介策略组合发生了变化比如说卖场门口的大牌卖场内的广告牌能对消费者进行最后影响和提http:/ 5示的媒体 它的价值在上升。 整个2 0 0 9 年是销售年 而非品牌建设年。 我与客户在探讨媒介选择时发现电视和平面仍然是被选择最多的分别占百分之八十多而户外排在第三为7 0 % 有七成广告主选择这个方式。户外广告在贴近消费者以及对消费者进行消费决策、 实施最后影响是非常有效的。 在2 0 0 9 年能够帮助广告主的媒体如何帮助广告主提升销量这是非常重要解决课题。不同规模的广

42、告主进行媒介选择时大中型企业还是偏好电视在新型营销方式上大型企业接受能力比较高。在户外方面有非常明显的梯次选择依次为大型企业、中型企业、中型偏小企业。 3 清晰地向客户抒发传播价值。 户外广告还要解决目 标消费者是谁什么是沟通的黄金时间这个媒体和其他媒体如何能够竞争客户。这不是一家公司能解决的问题这是全行业面临的困难。在2 0 0 9 年你能够清晰向客户说明你的传播价值你就能获得预算的机会大( 这次我合作的果维康、 三精药业、 瑞京糖尿病医院等就是很好的例子) 。 你不能清晰向客户说明传播价值 广告主没有办法在媒介的组合当中加入媒体因为他的预算都在下降。希望我们共同推动建立一个体系就像电视那样

43、树立自 己的价值和广告主建立沟通的平台这是每个户外工作者需要解决的问题。可以把媒体分成两种一种是资源型一种是价值型很多媒体都是靠不断的资源扩张来提升自 己的价值。但是像电视这样成熟媒体已经跨越了这个阶段它是靠它的传播价值比如收视率提升提升自 己的价值和收入。户外媒体面临从资源型扩张向价值扩张的转型如不能跨入价值型扩张那我们会活得很累。三、我国户外广告趋势预测我国户外广告的趋势预测有以下几个方面 一通路终端的户外媒体呈现整合趋势。各地家乐福北京万客隆和京客隆上海联华和易初莲花广州的好又多和百佳等超市还有全国各地的网络药店都开始设立打包的网络购买模式从店内的L C D 展示屏、招贴画、海报到地贴和

44、墙贴以及P O P 挂旗和派发卡片等形式都http:/ 6可以制定其连锁网络的部分店面或套装组合购买这种户外媒体的集成售卖形式使广告信息能够在最接近消费终端和消费者的地方用通路网络顺畅地传达给消费者。 二广播以车载媒体及卖场背景声音的形式演变成半户外媒体。在每个地区几乎都是当地的音乐交通台获得的广告量最大并且广告价格最高这说明包括出租车、私家车、公交车等一系列户外交通媒体已经将广播媒体变为“ 半户外”媒体现在很多广告主借助广播广告进行地面行销的辅助获得了良好的效果。基于广播在交通工具的使用目 前在公交车、出租车等公共交通工具上也出现了诉诸图像声音的L C D 电视广告以及内部局域广播网络。另外

45、超市、商场等购物场所也纷纷与电台签约将个别电台作为自 己的背景声音。 三 移动、视频、数字、动态等应用新材料新技术的户外媒体成为新趋势。户外媒体给人的印象就是简简单单的平面的单一信息传达目 前电子技术的应用 使得户外开始“ 动”起来 有了动态的大屏幕 有了数字视频网络播放系统 如上海地铁车厢中、北京和上海部分公交车中的L C D等有了用3维全息成像技术制作的展示台 如可乐在上海超市制作的售点广告很多户媒体开始走向多元化并借由新材料和技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。 四中国的户外调研开始启动并走向深入模型化阶段。目 前 户外调研在中国处于起步阶段。 在此之前 白马、T O

46、M、 魏柯庆余MPI通成等专业户外媒体集团虽都做过小规模的针对自 身媒体的调研但尚未形成有效的统一模型和公共认可的调研指标。随着户外广告市场的逐渐规范户外广告的监测和效果评估的确立户外的调研监测系统将能更多的解决困惑广告主和户外供应商很多问题比如说 户外广告对特定的产品有效吗如何有效户外广告对哪种人有效何时有效在哪里更有效探知这几个为什么之后我们就能更明确的知道“ 如何”使用户外媒体了。 五户外的相关法律法规逐步完善。目 前户外媒体的购买尚有一些由政府的整改而造成的风险往往很多审批下来的广告牌并不到期就被勒令拆除大家一定记得1 9 9 9年夏天一夜之间北京长安街的广告牌都不见了。如今在上海内环

47、的大牌也将面临拆除。这其中就有规http:/ 7范户外的法律条文不完善的因素在。上海率先发布了 户外广告设置技术规范将来户外广告的购买和制作将进入良 性的市场循环机制中来审批和投放将越来越规范化。政府公开招标机制也必将于将来实行。 六大城市户外媒体价格持续走强。随着越来越规范化的户外管理规定大型户外媒体发展减缓 甚至在密集区域还可能出现数量上的减少户外媒体网络化将进一步发展完善户外媒体的年广告额也将进一步上升。城市中的“ 户外污染”会减少单一媒体的费用会相对提高但同时媒体的质量将提高投放风险将明显降低。四、我国户外广告发展建议近年来户外广告随着市场经济的发展而迅猛发展也与群众的日 常生活越来越

48、密切。户外广告在展示城市形象、彰显品牌魅力、营造商业氛围和美化市容市貌等方面发挥了良 好的作用但也存在设置不够规范、整体档次不高、维护清理工作不到位等现象部分户外广告还存在安全隐患。对于我国户外广告的发展有如下建议 1 明确规定户外广告的设置要求、申报和审查登记程序、设置权管理和法律责任等内容界定建设规划、城管、工商等部门的职责实行多个部门审查、一个部门对外许可理顺户外广告的管理关系。要建立户外广告管理联席会议制度由市府办牵头工商、建设规划、交通、财政、环保、公安、宣传、法制办等部门参加主要协调决策户外广告设置管理中的有关政策问题审核市区户外广告设置规划对公开出让使用权的户外广告设施设置进行会

49、审等。 2 编制总体规划明确整体定位。要根据 中华人民共和国广告法第三十三条规定尽快组织工商、建设规划、环保、公安等有关部门以城市总体规划为依据编制我市户外广告总体规划。要根据城市规划中对各区域功能的划分立足于区域性的整体构想明确城市各区域重要道路、重要节点户外广告的整体定位编制户外广告详细规划合理控制广告设置和分布密度。 3 要树立以人为本的服务宗旨 把户外广告管理真正作为城市管理的重要组http:/ 8成部分。要强化管理人员的绩效考核提升服务水平。要强化对户外广告法律、规划、技术标准的宣传继续加强户外广告“ 样板路段”、“ 样板区域”建设组织开展年度优秀户外广告评比工作引导户外广告健康发展

50、。要加强广告监督检查力度创新理念开展专项整治和联合执法依法取缔各类违法违规行为。 4 加强收入征管发挥资源作用。 制定我市户外广告资源有偿使用收入管理的规范性文件明确财政部门为征收主管部门委托城管部门代为征收有偿使用收入全额纳入政府非税收入收缴专户实行“ 收支两条线”管理。要组织开展城区广告资源的普查根据不同情况对资源进行回收整合。要按户外广告设施占用的建 构筑物或场地的产权性质分类确定具体征收方案。要根据工作需要从专户中拨出资金作为户外广告主管部门的工作经费以便更加有效地实施管理。 5 鼓励使用高科技含量的新材料、新技术、新工艺制作户外广告。 限制并逐步取消楼顶实体背板喷绘广告鼓励设置透空式