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1、十目监测中心版权声明:本报告仅供客户内部使用,未经十目监测中心的书面许可,其他任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制!免责声明:本报告中的内容和意见仅供参考,并不构成对所述市场的出价和评估。我司对使用本报告中内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。2021年Q1在线教育行业户外广告投放研究报告声明附录1数据来源:户外广告数据:十目监测中心;其他数据:公开数据整理。统计方式说明:抽样时间范围:2021年1月1日2021年3月31日;广告发布时间:以系统数据采集当日所见为标准,以该媒体类型常规发布周期计算时间;媒体投放画面计算:投放有效画面计一次,公益广告和政府广告暂不计数。采样系统范围说明:统计
2、范围:北京市、上海市、深圳市、成都市、西安市、杭州市、武汉市、重庆市、长沙市、贵阳市、昆明市覆盖媒介类型:楼宇-框架/看板、楼宇-数字刷屏、地铁-灯箱、公交-灯箱、火车站-灯箱、机场-灯箱等;采集频次:根据不同媒体类型最小投放周期定制。目录CONTENTS1. 在线教育行业市场分析2. 2021年Q1户外广告传播动态分析3. 总结与趋势分析1. 在线教育行业市场分析在线教育行业发展历程在线教育行业发展历程萌芽阶段(90年代末-2005年)国家互联网起步,在线教育体验差。国家批准68所高校为全国远程教育试点。探索阶段(2006年-2012年)网络带宽服务提升,在线教育以视频课件为主流,企业商业模
3、式在探索中。新东方在线、泸江网校等线上运营。成长阶段(2013-2017)互联网、移动互联网的技术升级为在线教育提供了发展空间。直播课出现,打通商业模式。萌芽阶段(90年代末-2005年)国家互联网起步,在线教育体验差。国家批准68所高校为全国远程教育试点。 在线教育是一种基于网络的学习行为,是通过应用信息科技和互联网技术进行传播和快速学习的方法。在线教育行业萌芽于上世纪90年代末,这个时期国内互联网开始兴起;2006年后网络带宽有了进一步的提升,在线教育行业还处于探索时期,在线教育平台也开始出现。随着移动互联网的快速发展,“互联网+教育”也愈加紧密,许多在线教育公司纷纷成立,行业进入快速发展
4、期。技术的进步推动服务模式持续创新。中国在线教育行业2013年在资本推动下开始蓬勃发展,在2017年直播形式的出现助力在线教育实现规模化,在线教育行业也逐步走向成熟。目前在线教育行业已形成多样的细分领域,行业呈现精细化发展趋势。数据来源:根据公开资料整理 2020年在线教育用户规模迎来爆发式增长,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次中国互联网络发展状况统计报告,截至2020年12月,国内在线教育用户规模达3.41亿人,相比2020年3月减少8125万人,占网络用户规模为34.6%;2020下半年,随着疫情得到有效防控,各级学校开学复课基本恢复正常教学秩序,在线教育用户规模回落,
5、但较疫情之前仍呈较明显增长趋势。 手机在线教育用户规模达3.41亿人,相比2020年3月减少7950万人,占手机网络用户规模为34.6%。在线教育用户规模的回落主要是由于2020年第二季度各级学校开学复课所致。在线教育行业在线教育行业市场现状市场现状在线教育行业市场现状在线教育行业市场现状6970668920505884883878603875644740-32020-62020--3季度下载量对比柱状图季度下载量对比柱状图斑马AI课作业帮
6、直播课VIPKID青少儿英语089.28%37.10%-6.08%-17.48%0-60.36%36.90%21.05%-3.69%06.66%-15.93%-22.92%11.12%2020-32020-62020--3季度下载量增长率趋势图季度下载量增长率趋势图斑马AI课增长率作业帮直播课增长率VIPKID青少儿英语增长率 根据数据显示,作业帮直播课第一季度下载量超过156万。随着疫情得到有效防控,各级学校开学复课恢复正常教学秩序致其下载量也有所回落。斑马AI课是主要针对3-8岁幼儿在线教育,其下载量也非常可观,在2020第三季度已突破180万下载量。 增长率趋势图
7、可以看出斑马AI课在2020第一季度到第二季度的增长率达到89.28%,而作业帮直播课的增长率为-60.36%,由此了解到疫情给在线教育带来了庞大的用户规模。数据来源:根据公开资料整理国家政策扶持加快在线教育发展国家政策扶持加快在线教育发展为促进在线教育的健康有序发展,国家层面频频颁布有关政策。2020年3月,教育部印发关于加强“三个课堂”应用的指导意见,意见指出,到2022年,将全面实现“三个课堂”在广大中小学校的常态化按需应用,建立健全利用信息化手段扩大优质教育资源覆盖面的有效机制。可见,在政府促进“互联网+教育”发展背景下,我国在线教育行业迎来较好的发展机遇。有关部有关部门规范网课市场、
8、整顿市场乱象关于引导规范教育移动互联网应用有序健康发展的意见关于引导规范教育移动互联网应用有序健康发展的意见教育部联合中央网信办、工业和信息化部、公安部、民政部等八部门印发,这是国家层面上颁布的第一个规范“教育APP”的监管文件。关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知强化在线培训监管,按照线下培训机构管理政策,同步规范线上教育培训机构,切实减轻中小学生过重学业负担。关于规范校外线上培训的实施意见加强行业自律,对线上机构进行备案排查。关于促进在线教育健康发展的指导意见鼓励社会力量举办在线教育机构,鼓励院校与企业之间的合作,推进互联网+ 教育的快速发展;推动学校线上线下教学融通,鼓励资
9、源共享。教育移动互联网应用程序备案管理办法备案全程网上办理,一省备案全国有效。建立完善的协助机制,多部门共同指导应用商店等移动应用分发平台权责,推动将提供者备案作为教育移动应用上架应用商店的重要条件。“在线教育在线教育” 是国家重点发展领域国家教育事业发展 “十三五”规划积极推进互联网+教育发展,促进教育改革。关于强化实施创新驱动发展战略进一步推进大众创业万众创新深入发展的意见互联网+教育企业市场准入门槛放宽,利好在线教育发展。关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见鼓励“互联网+” 的深度融合,鼓励在线教育发展,开放课程和公开课平台。教育信息化教育信息化2.02.0行动计划行动
10、计划提出到2022年基本实现“三全两高一大”的发展目标。全力推动建成“互联网+教育”大平台。促进在线教育的发展。2. 2021年Q1户外广告传播动态分析 根据“十目监测”全国户外广告舆情数据,2021年Q1全国重点城市户外广告行业分布中,教育培训行业投放占比8.42%,在各行业大类中排名前五 培训教育行业中,在线教育类广告占比达50.49%,投放量超过传统线下培训及咨询服务2021年Q1户外广告各行业占比互联网教育, 教材教辅, 1.22%线下培训及咨学习软件, 8.05%学校, 2021年Q1教育行业投放分布在线教育占比在线教育占比50.49%重点行业投放走势重点行业投放走势15.13%13
11、.03%10.33%9.87%8.42%8.17% 8.12%5.28%5.10%4.70%3.03%2.77%2.12%1.56%1.14%1.07%0.12%0.05%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%教育培训行业占比8.42%在各行业中排名前五数据来源:十目监测23.30%17.92%14.34%11.83%8.96%5.73%5.38%4.66%3.23%2.87%1.79%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%上海市北京市成都市西安市武汉市杭州市重庆市贵阳市长沙市深圳市昆明重点重点城市投放分
12、布城市投放分布2021年Q1在线教育行业广告投放分布 2021Q1在线教育户外广告主要监测投放城市11个,其中上海、北京占比最高,分别为23.30%和17.92%;同为一线城市,深圳投放量显著低于北上,占比仅为2.87% 成都、西安、武汉等新一线城市投放同比上涨,分别为14.34%、11.83%、8.96%数据来源:十目监测23.35%12.45%11.67%11.28%10.89%7.39%7.00%5.06%4.28%2.33%1.56%1.56%0.78%0.39%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%在线教育广告品牌分析在线教育广告品牌分析2021年Q1在
13、线教育广告品牌分析 Q1在线教育行业重点投放广告品牌14个,综合性学习网站占市场主导地位 排名靠前品牌中,斑马AI课投放占比23.35%,传播声量居于行业第一;作业帮、VIPKID在线青少年英语、学而思、豌豆思维等品牌继续维持较高曝光度;高途课堂、叫叫学院等新品牌陆续入市;猿辅导、火花思维投放量同比下滑 值得注意的是,Q1监测品牌中,斑马AI课、猿辅导在线教育、小猴启蒙等品牌同属于北京猿力教育科技有限公司,从品牌趋势分析,在线教育行业正在进入更加细分的竞争领域数据来源:十目监测重点城市品牌重点城市品牌TOP311.76%21.57%45.10%高途课堂叫叫学院斑马AI课成都市7.14%35.7
14、1%50.00%作业帮直播课斑马AI课火花思维贵阳市18.75%18.75%25.00%VIPKID在线青少儿英语学而思网校叫叫学院杭州市18.64%20.34%37.29%VIPKID在线青少儿英语作业帮直播课豌豆思维上海市17.65%23.53%35.29%斑马AI课叫叫学院学而思网校武汉市17.14%22.86%31.43%作业帮直播课高途课堂学而思网校西安市19.05%33.33%42.86%作业帮直播课斑马AI课学而思网校长沙市20.83%29.17%33.33%小猴启蒙斑马AI课猿辅导在线教育重庆市13.95%20.93%27.91%作业帮直播课斑马AI课VIPKID在线青少儿英语
15、北京市数据来源:十目监测26.67%23.81%18.10%11.43%7.62%5.71%4.76%0.95%0.95%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%典型投放媒体-公交灯箱公交灯箱数据显示:在线教育行业在公交灯箱主要投放的有9个品牌。学而思网校和斑马AI课在公交灯箱的投放占比较高,广告投放占比分别为26.67%、23.81%,其次是占比为18.10%的高途课堂和11.43%的作业帮直播课。其中专注于中小学K12教育机构的学而思网校、高途课堂、作业帮直播课公交灯箱投放总占比超过了50%。公交灯箱公交灯箱|广告展示广告展示广告品牌:学而思网校广告
16、主题:好成绩源自好方法!广告品牌:斑马AI课广告主题:2-8岁上斑马,学语文吗,学思维,学英语广告品牌:高途课堂广告主题:名师出高徒,网课选高途广告品牌:作业帮直播课广告主题:好成绩有人帮广告品牌:VIPKID在线青少儿英语广告主题:北美好外教,让孩子爱学敢说广告品牌:你拍一广告主题:思维变能力,就上你拍一公交灯箱公交灯箱|广告展示广告展示广告品牌:叫叫学院广告主题:培养阅读能力,就上叫叫学院广告品牌:火花思维广告主题:3-12岁学思维,上火花小班直播课广告品牌:豌豆思维广告主题:学思维,上豌豆典型投放媒体-地铁地铁灯箱灯箱23.81%22.86%19.05%17.14%12.38%3.81%
17、0.95%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%数据显示:在线教育行业在地铁灯箱箱主要投放的有7个品牌,其中地铁灯箱投放量前三的斑马AI课、豌豆思维、VIPKID青少儿英语都是主要针对3-12岁孩子们的学习平台,其地铁灯箱投放占比分别是23.81%、22.86%和19.05%。主导阅读能力培养的叫叫学院也紧随其后。地铁地铁灯箱灯箱|广告展示广告展示广告品牌:斑马AI课广告主题:2-8岁上斑马,学语文吗,学思维,学英语广告品牌:豌豆思维广告主题:学思维,上豌豆广告品牌:豌豆思维广告主题:学思维,上豌豆广告品牌:VIPKID在线青少儿英语广告主题:北美好外教,让孩子爱
18、学敢说广告品牌:VIPKID在线青少儿英语广告主题:北美好外教,让孩子爱学敢说广告品牌:你拍一广告主题:思维变能力,就上你拍一地铁地铁灯箱灯箱|广告展示广告展示广告品牌:叫叫学院广告主题:培养阅读能力,就上叫叫学院广告品牌:掌门1对1广告主题:针对性辅导,选掌门1对1广告品牌:云音符广告主题:孩子学钢琴应对钢琴考级,选云音符就够了典型投放媒体-电梯电梯框架框架27.66%21.28%21.28%8.51%6.38%4.26%4.26%4.26%2.13%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%数据显示:在线教育行业在电梯框架主要投放的有9个品牌。其中同属
19、于北京猿力教育科技有限公司旗下的教育产品猿辅导在线教育、斑马AI课、小猴启蒙电梯框架投放占比分别为27.66%、21.28%和8.51%,合计投放比例超出50%,是电梯框架广告投放的主要客户。电梯框架电梯框架|广告展示广告展示广告品牌:猿辅导广告主题:以科技助力教育广告品牌:斑马AI课广告主题:2-8岁上斑马,学语文吗,学思维,学英语广告品牌:火花思维广告主题:学思维上火花小班直播课电梯框架电梯框架|广告展示广告展示广告品牌:小猴启蒙广告主题:启蒙上小猴广告品牌:豌豆思维广告主题:学思维,上豌豆广告品牌:VIPKID在线青少儿英语广告主题:孩子学英语选VIPKID电梯框架电梯框架|广告展示广告
20、展示广告品牌:瓜瓜龙启蒙广告主题:2-8岁孩子更爱学的启蒙课广告品牌:豌豆思维广告主题:学思维,上豌豆广告品牌:VIPKID在线青少儿英语广告主题:孩子学英语选VIPKID3. 总结与趋势分析Text广告主题广告画面投放城市除了北京、上海两个一线城市之外,大部分品牌在新一线城市的传播声量都在逐步加大。但除了斑马AI课和作业帮这种少数面向全国覆盖性投放的品牌之外,大部分会根据实际驻点情况和媒体市场情况等择优选择2-3个城市投放。显而易见在线教育广告主题一般直接推广品牌的教育行业类型,大致的市场类型可分为1对1学科辅导类、少儿英语类、数理思维类、儿童启蒙类。而例如像豌豆思维“学思维,上豌豆”,叫叫
21、学院的“培养阅读能力,就上叫叫学院”广告主都是直接表达自身的服务类型且广告主题无多样性变化。平面媒体中大部分品牌的广告画面具有单一性,其中的学而思网校、VIPKID在线青少儿英语、小猴启蒙以及瓜瓜龙启蒙等加入明星代言,从画面视觉上先入为主的带来亲和性。户外广告投放总结户外广告投放总结在线教育品牌广告投放预测豌豆思维属于今年Q1季度户外广告投放中教育行业新增品牌的典型客户,但是其主要是在北京、上海两个城市占主要市场,在新一线城市以及二线城市都没有参与竞争。但不排除后期向下沉城市进一步开发的可能性。学而思网校是为6-18岁学生提供小学、初中、高中全学科教学根据监测数据显示,学而思网校从2019年就
22、开始持续投放户外广告且媒体类型覆盖楼宇框架、楼宇电子屏、公交灯箱、公交车身等领先于大部分同行品牌,且在2020年疫情缓解即5月开始重新加大投放份额。根据公开数据该品牌的APP下载量在教育行业也大多数跃进前五,预计后期户外广告投放份额无明显增幅但传播声量也会持续在前五。根据监测数据对比,2020年北京猿力教育科技有限公司将更多的投放份额集中在旗下的猿辅导品牌上,而2021年Q1季度监测到斑马AI课投放覆盖城市最多,且监测覆盖广告样本量占比最高,投放区域基本覆盖各城市的地铁场景。预计Q2季度该教育品牌在地铁、公交、楼宇等主流媒体区域投放会持续平稳投放。.斑马斑马AIAI课课豌豆思维豌豆思维学而思网校学而思网校