1、2018 年度中国户外用品市场调研报告 2018 年度中国户外用品市场调研报告 2 概览概览3 3- -7 7 品牌品牌8 8- -1212 渠道渠道1313- -1616 定性访谈定性访谈1717- -2727 机遇与挑战机遇与挑战2828- -3131 调研说明调研说明3232 COCACOCA简介简介3333 鸣谢鸣谢3434 本报告是由中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）与慕尼黑展览（上海）有限公司ISPO 项目组联合调研，报告梗概已于2019年1月18日在2019 ISPO 运动产业论坛上有COCA发布。报告旨在梳理户外用品行业一年来的发展轨迹，总结发展规律，摸清未来发展趋势。

2、 本文件为COCA会员内部资料，任何阅读者均不得向非COCA会员单位提供本报告。 任何单位或个人如需引用本报数据，请与COCA秘书处联系。 中国纺织品商业协会户外用品分会秘书处 中国纺织品商业协会户外用品分会秘书处 地 址：北京市西城区三里河东路五号中商大厦12层 邮 编：100045 联 系 人：高 鹏 电 话： 传 真： 网 址：www.cttu.org 邮 箱： 2018 年度中国户外用品市场调研报告 3 行业继续放缓 调整期尾声 进入常态化市场 行业呈现局部反弹回暖迹象行业继续放缓 调整期尾声 进入常态化市场 行业呈现局部反弹回暖迹象 2

3、019年1月18日，中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA)编写的2018年中国户外用品市场调研报告在ISPO Beijing 2019第十五届亚洲运动用品与时尚展上隆重发布。报告就户外用品市场的整体规模与增长速度、品牌格局和运营变化、渠道调整与消费升级的关键数据予以披露，并对中国户外用品市场2018年总体表现进行了评述，总结出未来5年行业所面临的机遇和挑战，提出行业共识。 2018年中国户外用品零售总额达249.8亿元，同比增速2.10%，出货总额141.2亿元，同比增速2.38%，连续7年下降，创下2002年以来行业最低增速。 作为本世纪初逐渐发展起来、以引领健康生活方式为核心诉求的新兴

4、产业，走过20年历史的中国户外用品产业仍处在成长初期。在经历10年高速增长之后，在2011年经历增速近60%的同比增长之后，步入持续减缓的调整期。受相关产业分流、主力渠道调整幅度较大、户外时尚热度降温等因素影响，增速持续减缓，但整体行业规模仍在持续增长，核心企业仍在成长壮大。随着调整期步入尾声，坚定行业未来、回归行业本质、提升自我呈行业共识，加上众多利好因素不断释放，行业有望逐步回暖。在整体环境趋好、2022年冬奥会临近、大众户外生活方式多元化、产品消费升级等等大的背景下，势必会加快成长步伐。 尽管如此，户外用品产业作为在西方发展近百年，而在中国发展仅20年的全球公认的朝阳行业，在多年高速增长

5、之后有适当的调整，整个行业仍然有着巨大的潜力。中国户外行业发展时间短，行业规模基数小，初期成长可谓“井喷式发展“。整个行业从2003年5亿的市场规模迅速增长至2011年的100多亿规模，而从100亿规模到200亿规模只用了3年时间。伴随着高速增长之后的回调，且受宏观经济环境、相关运动热度降温、体育品牌跨界、时尚流行趋势变化、多项主要成本上涨导致的价格波动，2011年中国户外用品行业开始增速放缓，进入了长达8年的调整期。 2017年报告称：整体来讲，尽管行业增速放缓，未来两年仍具有持续个位数增长的可能性。2018年我 20182018年中国户外用品市场概览年中国户外用品市场概览 图一 图一 20

6、182018年中国户外用品市场出货额和零售额年中国户外用品市场出货额和零售额 2018 年度中国户外用品市场调研报告 4 们研判，此种态势近两年不会有大的变化。尽管如此，行业整体在长达8年的调整过程中，从慌乱、不知所措到逐渐适应，到理性面对市场，与众多跨界“高手”同台共舞，从众多增长良好的企业中我们能看到这种令人鼓舞的变化。目前中国人均户外用品消费金额不足欧美市场的1/4，我们继续坚持中国户外用品市场所处阶段的判断，即：刚刚走过导入期，开始迈入成长期，远未达到成熟期。仍有巨大的市场潜力可以挖掘。相信随着全行业调整和转型不断深入，零售环境不断改善，在消费升级、户外参与者数量不断增长及冬奥会三大利

7、好因素的驱动下，接下来三至五年，借助多点相继增长，全行业或可进入下一个更健康、更均衡的良性增长期。 随着2018年中国户外用品市场的年度增长率继续回落，未来中国户外用品市场是会持续低迷，还是进入一个稳健增长的阶段，抑或进入下一个高速增长的整理期？还有待进一步的观察。 尽管，经济大环境、零售业整体的低迷是其主要因素之一。但不可否认的是，户外整体市场的深度和广度都和之前有着较大的变化，消费场景和形态都发生着剧变，渠道演变正在进行中，消费升级加速，中国户外用品市场正在进入一个新的发展阶段。 图二 图二 20022002- -20182018年中国户外用品市场出货额和零售额增长率年中国户外用品市场出货

8、额和零售额增长率 2018 年度中国户外用品市场调研报告 5 全行业在全行业在20182018年继续增长的六个主要驱动因素：年继续增长的六个主要驱动因素： 第一，从宏观和较长的发展前景来看，毋庸置疑，中国整体社会经济发展阶段，给中国户外用品产业留下巨大的发展潜力。对标欧美市场，我国的户外用品产业规模处于起步阶段，年度人均消费额不足20元，而欧美和亚洲发达国家的人均消费额均在300-800元之间。 尽管有个别城市已经迈入人均GDP 13万元之列，但中国仍处在发展阶段，人均GDP为5.2万元，约合8016美元，与欧美发达国家以及亚洲发达国家等超过2万美元（约合13.44万元人民币）以上的人均水平仍

9、有很大差距，尚存在巨大的发展空间。 第二，消费升级。对高端高品质、高单价的产品仍有相当部分消费者青睐，部分品牌仍保持高位增长。休闲户外装备品牌在整个服装产业持续发展的前提下，仍然保持着高速增长的态势。中国服装协会2018-2019中国服装行业发展报告显示：2018年，全社会完成服装总产量约456亿件，与上年持平，但销售总额约达3.08万亿元，同比增长7.32%。中国百货商业协会发布的2018-2019中国百货零售业发展报告称：从统计的90家百货企业情况来看，2018年的销售增长情况总，消费升级比较明显，智慧消费、绿色消费、健康消费、服务消费成为新的消费增长亮点。户外用品位列其中，部分高端、时尚

10、感较强品牌以及细分专业品牌增长仍持续看好。靠近“轻奢”品牌的户外服装在商旅市场保持高位稳定增长，时尚感、设计力的部分品牌继续保持活力，部分品牌增长超过50%。 第三，渠道调整初见成效：作为核心渠道的百货商场整体回暖，给户外品牌带来了稳定的增长。同时，增开的购物中心渠道和奥特莱斯渠道为销售增长提供了更多空间。户外专业店虽然整体占比不断被挤压，但部分户外主力专业店仍保持着稳定的增长。2018年三夫户外营收增长19.62%，至4.20亿美元。基于社群和KOL的电商增长迅猛，网络销售渠道在增速放缓的前提下，基于社群和KOL的电商渠道仍然保持着相当的增长速度。通过模式创新和跨领域合作，整体电商仍然是户外

11、产品主力销售渠道中增速最快的一部分。 中国户外用品市场中国户外用品市场20182018年发展的驱动因素年发展的驱动因素 2018 年度中国户外用品市场调研报告 6 第四，快速增长的运动带动局域增长：基于越野跑、自驾和滑雪、自驾等新的细分项目带来的装备销售增长。其中休闲类户外产品增速明显，休闲露营装备增速和户外手杖增长更是超过了60%。 第五，去不良库存效果显著，整体去库存化显著，恶性竞争减少，整体折扣率提升，客单价上升。部分折扣商场反馈，通过组织大型促销会，户外品牌商库存较以往明显减少。这与前几年户外特卖会此起彼伏，促销成常态形成鲜明对比。同时也籍此为产业提供了一个更加良性的产销环境。 第六，

12、重要客户的增长。基于企业团建、赛事及新社群的团购增长，以及企业vip客户的重要性提升，三夫户外装备销售和团建取得了较好的成绩。基于俱乐部领队和户外红人的社交电商成为渠道模式创新中的一匹黑马。由于天然的信任，此类创新销售方式对拉动产品销售特别是高单价产品取得了非常好的业绩，与传统电商平台形成了鲜明对比。 六个年度放缓驱动因素分析：六个年度放缓驱动因素分析： 第一，宏观上看，中国整体宏观经济下行，整体零售业发展放缓，中美贸易战等诸多不确定因素，导致经营者处于保守态度，消费者购物日趋理性。2018年，中国社会消费品零售总额的增速回落至9%，自2004年以来首次跌破了两位数； 第二，户外运动产业的变化

13、加剧了行业的变化。相对于井喷时代的大众户外风潮，近几年各级政府对以登山运动为基础的传统户外不支持，不鼓励，甚至不断出台相关措施限制登山运动。例如，2017年11月，青海可可西里自然保护区、新疆阿尔金山、西藏羌塘国家级自然保护区禁止一切单位和个人非法穿越自然保护区；2018年4月10日，年宝玉则国家公园开始对外停止营业；同年5月，青海省扎陵湖和鄂陵湖、星星海自然保护分区禁止开展一切旅游活动； 同月28日，青海岗什卡雪峰严禁开展登山、滑雪等户外探险活动；同月29日，河北省大海陀国家级自然保护区宣布全年封山。如上均为户外爱好者最喜欢的目的地。诚然，保护自然环境，是我们全行业积极认同并一直倡导的原则，

14、但“一刀切”的做法之外是否有更合理的做法，也值得全社会有识之士和相关部门共同商榷。 同时，尽管今年来各地政府非常重视户外运动相关基础设施的建设，如登山步道、露营地等大众场，仍由于“重建设，轻运营”的现象普遍存在，其市场潜力的释放仍需要更多时间。其他垂直运动领域虽有部分增速明显，但基数过小，对整体行业影响有限； 第三，市场分流既加大了户外用品市场的规模，同时也不可避免的分流了传统户外市场。2018年1至12月，全国重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长0.99%，增速比上年同期放缓4.43个百分点；各类服装零售量同比下降4.22%，增速比上年同期放缓8.43个百分点（中华全国商业信息中心）。伴

15、随着服装市场整体放缓，尽管带有户外属性的整体服装市场扩容显著，但随着普遍将户外类产品纳入自身产品线的体育品牌、休闲品牌、快时尚品牌及冬装品牌分流部分市场，传统户外品牌份额缩小。 这些品牌大力发展户外功能类产品，包括吸湿排汗服装、城市和越野跑鞋等，除了迪卡侬等体育连锁企业，优衣库等快时尚品牌，以H&M为首的服装品牌也大力推广带有户外功能的防寒2018 年度中国户外用品市场调研报告 7 服，并取得了不俗的市场表现； 第四，户外产品热度降温。不可否认的是，因时尚流行变化，专业属性较强的户外服装和鞋服热度下降，泛功能化日趋显著，消费者有了更多的选择空间，传统户外企业擅长的偏专业产品增长趋缓特别是户外鞋

16、类增长非常缓慢。值得一提的是，户外冲锋衣耐用、颜色鲜艳易于识别等独特属性近年来成为如快递、物流、加油站等行业的工装，很大程度影响了消费者对户外产品的形象认知，众多消费者为避免“撞衫”，选择了非户外服装。 整体户外产品的价格对于大众日常消费来讲，仍然偏高。在生产成本和经营成本仍持续上扬的前提下，户外产品的价格仍属于较高，特别是中小品牌受影响最大。中华全国商业信息中心称，价格上涨是重点大型零售企业服装零售量下滑的主要原因； 第五，渠道方面。占据户外主流渠道的实体零售业增长势头仍然缓慢。2018年限额以上零售业单位中的百货店、专业店和专卖店零售额比上年分别增长3.2%、6.2%和1.8%。加之在百货

17、商场调整中，户外品牌被整体压缩，更挤压了户外用品市场的发展空间。从2014年到2018年，购物中心开业量呈逐年上涨趋势，且2018年达到开业峰值，全国新开533个购物中心，同比增速为6%。购物中心渠道尽管增长迅猛，但户外品牌仅有极少数品牌能立足其间。大量中小专业户外店面临租金上涨、电商冲击关店或转型的局面，据抽样统计，2017年仍营业中的中小户外店在2018年停业或转型的保守估计在20-30%。而近几年风生水起的跨境电商，对国内市场的影响更是一种冲击。在任何一个欧美跨境平台，最受欢迎的三大类产品为消费电子、户外运动、时尚品类。2015年至2017年间，亚马逊在户外运动商品高歌猛进取得快速增长，

18、但数个美国户外运动零售连锁商则走向了没落。对于国内代理国外品牌的企业以及以高端品牌为主的零售企业，跨境电商或多或少产生了影响。对于中低端品牌，市场中鱼龙混杂、假冒伪劣产品一直是挤压市场的毒瘤。 第六，微观层面，国内户外品牌和零售企业实力在面向广阔市场时，仍需壮大和成长。不可否认，伴随着中国户外用品市场的成长，诞生了一大批新生企业，其中不乏探路者、牧高笛、三夫为代表的上市公司。但整体上户外企业绝大多数仍属于中小企业，综合实力不足，在市场剧变的阶段、创新能力弱，抗风险能力差，整体影响了全行业的市场表现。对新兴领域的探索如户外童装和商旅方面，户外企业整体表现仍无上佳表现，部分企业收缩战线。 2018

19、 年度中国户外用品市场调研报告 8 2018 年度中国户外用品市场调研报告 9 20182018年度品牌发展情况概览年度品牌发展情况概览 品牌数量品牌数量 品牌出货额(亿元)品牌出货额(亿元) 年度出货额占比(%)年度出货额占比(%) 出货出货额度额度 2014 2015 2016 2017 2018 2014 2015 2016 2017 2018 2014 2015 2016 2017 2018 0.1万品牌 86 88 81 76 82 89.5 100.9 109.1 115.3 121 81.5 81.9 81.1 83.6 85.7 0.3万品牌 68 69 67 63 67 86

20、.3 97.7 103.7 107.9 113.4 78.7 79.3 77.1 78.2 80.3 0.5万品牌 43 41 39 36 39 75.8 85.9 90.2 94.6 99.9 69.1 69.8 67.1 68.6 70.7 1亿品牌 22 23 22 20 20 62.7 71.7 76.9 82.5 87.1 57.1 58.3 57.2 59.8 61.7 表一 中国户外用品大品牌市场份额占有率概况表一 中国户外用品大品牌市场份额占有率概况 2018年度，中国户外品牌优化、集中的步伐加快，市场集中度再次增强，市场格局进一步调整。技术实力雄厚、底蕴悠久的品牌获得了市场更

21、加积极的反馈。另一方面，来自体育品牌、时尚潮牌等领域的户外类产品，又借助其在其它领域的先天优势，为户外用品市场带来了一股跨界潮，既为市场带来了全新的感受，同时也进一步打乱了传统的户外市场格局，使得市场认同度低的低端品牌数量再一次被压缩，市场洗牌进一步加剧。 一、整个户外市场总体格局市场集中度进一步增强一、整个户外市场总体格局市场集中度进一步增强 2018年国内市场品牌数量与去年总体上基本持平，市场集中度进一步增大，国际品牌出货额增长略高于国内品牌。千万级的品牌数量略有增长，其中过亿品牌数量与去年持平，亿元级品牌的出货额占比从2017年的59%上升到62 %左右（见下表），表明市场格局优化加剧，

22、市场集中度进一步增强。 2018 年度中国户外用品市场调研报告 10 自2007年COCA进行中国户外市场调研工作以来，历年市场品牌数量变化的总体趋势是上升的，其中两次较大的增幅分别出现在2008年和2012年左右，2017年是品牌数量的首次下降，可视为市场进入理性阶段的信号。2018年较2017年品牌数量和出货额略有增长，标志着市场仍在吸引了新品牌的加入，但宏观上反映出市场的变化并不大，仍处于理性调整期。 受市场环境变化加剧的影响，户外用品市场阶段性低迷，主要品牌已经完成市场“占位”，2018年品牌数量未出现大幅增长，退出数量与进入数量基本持平，表明中国户外用品市场品牌进一步从“快速求量”向

23、“以质求稳”的态势转变，也预示着中国户外用品市场更加趋于理性。 出货额方面，国内品牌继续反超国际品牌，且差距在拉大。国内强势品牌和国际品牌优势进一步显现，市场集中度进一步加剧。底蕴、实力雄厚的国际品牌，不断适应国内市场，有针对性地研发新产品，继续保持领先地位，但也越来越面临着相关行业分流所带来的挑战。国内领军品牌，处于深入调整期，中小规模的综合品牌承受的压力最大，而专业化、专注于品类细分市场的高端品牌稳中有升。 一、市场格局变化的原因，可以总结为：一、市场格局变化的原因，可以总结为： 首先，行业趋于更加理性和平稳的发展趋势。由供需关系决定的户外行业大环境的发展放缓，图三 图三 20172017

24、- -20182018年中国户外品牌数量与出货额变化对比图年中国户外品牌数量与出货额变化对比图 2018 年度中国户外用品市场调研报告 11 势必使整个市场更加去泡沫化； 其次，整体渠道变化带来的影响。由于商场渠道和电商渠道依旧占据主要地位，因而更容易出现集中化，强者越强，弱者更弱，以致部分企业被淘汰。 再次，强势品牌价格下调对下游产品的挤压。优势产品的降价行为，对其下位品牌的挤压效应更加明显。这种情况在市场集中度越大的情况下就会越显现。 诚然，品牌数量的减小，或许会反映出行业增长的减缓，但随着市场的进一步集中，势必会淘汰一些科技含量低、以廉价为主打的低端品类。而真正留下的，将会是被市场及消费

25、者接受的产品，其中大品牌的地位也更为稳固，这一点从COCA十多年的市场调研反馈中就可以得到论证，大品牌始终保持着一半左右的市场份额，且这一状态基本维持稳定。虽然在微观角度，每年度个别品牌会有一定的替换比例，但其市场份额百分比并没有大规模的变化。中国户外市场仍是这部分大品牌在充当主角。 二、综合类品牌（服装为主，鞋类及装备为辅的品牌）本年度的市场表现及相关变化。二、综合类品牌（服装为主，鞋类及装备为辅的品牌）本年度的市场表现及相关变化。 1.和户外市场整体表现一致，综合类品牌的市场集中度也在进一步增强。受渠道、市场需求度等因素的影响，部分品牌退出市场，但也有新品牌不断加入，市场品牌总量与去年基本

26、持平。头部品牌市场份额进一步持续扩大，稳健性品牌增速稳定良好。 2. 国内主力品牌进一步调整转型，长尾商品库存基本清仓，市场价格趋于良性区间，品牌有更多的精力去研判市场和研发更适应市场需求的产品，但面对当前的市场环境，均持谨慎乐观的态度。 3. 来自体育和时尚品牌旗下的户外产品依仗其在自身领域受众面更广、功能更加多元化、时尚明星的带动效应等先天优势，不但成功跨界户外行业，而且增速较快，已成为户外市场一股不可忽视的新力量。这些品牌的出现虽蚕食了一部分传统户外品牌的市场份额，但从整个户外行业的层面来讲，也确实为整个行业提供了新的增长点。 4.随着安踏收购亚玛芬旗下品牌等并购情况的出现，国际品牌和国

27、内品牌的整体战略部署，也出现了相应的调整。 5.受相关行业分流的影响，国内主流户外品牌的增长面临挑战。当原本注重功能性的户外冲锋衣被越来越多的低端工厂仿制，且被应用到快递、送餐等服务领域，这种户外产品的低端工装化也严重影响了原本以功能性为卖点的专业户外服装的市场份额，也降低了消费者的购买欲望。对此，这些主流品牌在自身产品风格上调整较大，产品不再局限于传统户外，融入了更多都市及商务风格，在设计上和视觉触感上重新定位，功能相对弱化。这一因客而变，顺潮流而动的举措，也或许会重新唤起户外消费者的信心和购买欲望。 6. 中低端品牌受百货渠道调整影响巨大，导致很多品牌被迫退出实体店铺，甚至离开户外行业，对

28、此，一些品牌将渠道下沉，部分能借助完整供应链资源的优势品牌增速较快。在鞋靴市场，由于功能性过强，时尚性一般，因此增长较为缓慢，且低价位产品仍占据主要市场份额。 2018 年度中国户外用品市场调研报告 12 三、专业装备类品牌本年度的市场表现及相关变化三、专业装备类品牌本年度的市场表现及相关变化 1.本年度，高端进口装备产品在大型实体店的销售情况良好，高端品牌牢牢占据高端商场这一主渠道，针对高端目标客户群，投其所好，专向研发，保持着高增长、高利润的稳健发展态势，值得关注。但受制于价格、品牌影响力弱，以及海淘方面的影响，其在网络的销售表现却差强人意。 2.由于受制于实体专业店铺的调整，为了减小对自

29、身产品销售的影响，专业装备品牌商也在努力开拓新的实体渠道，并尝试向线上转移，毕竟线上的受众面要远远高于实体店铺。 3.早期涉足电商的品牌在传统品牌加大电商力度后，优势不再明显，从平台得到的资源扶助越来越弱，对此，有实力的专业装备品牌借助其自身设计和供应链能力，也在积极拥抱新的平台，新的媒介，利用科技和互联网渠道，进一步紧密与消费者的联系。 4.专业性户外装备的研发成本往往不低，但上市后很容易被低端产能逆向研发，因此在品牌创新动力方面，略显不足。 图四 图四 20182018年中国户外用品市场各品类产品占比年中国户外用品市场各品类产品占比 2018 年度中国户外用品市场调研报告 13 2018

30、年度中国户外用品市场调研报告 14 20182018年度中国户外用品渠道发展特征年度中国户外用品渠道发展特征 2018年度，受品牌深入优化、市场集中度加剧的影响，中国户外用品市场渠道格局进一步调整和自我优化。差异化、错位经营特征更加明显，百货商场和专业户外店这两种传统渠道的市场销售额占比进一步被蚕食；电商渠道仍属于渠道销售额占比第一的业态；基于企业团建、赛事及新社群的团购新渠道也继续增长，市场销售额占比也在稳步提升。 图五 图五 20172017- -20182018年不同渠道销售额市场占比对比年不同渠道销售额市场占比对比 一、2018年户外零售业发展特征 2018中国户外用品市场可谓升级与创

31、新并举，关店和撤场同步。包括品牌错位、客层错位以及业态融合在内的错位经营愈加明显，高端实体渠道主攻高端品牌，低端品牌占据互联网线上的态势基本形成。零售商对自身店面、经营品牌、布货品类的设置更加精准简洁，不再盲目地求大求多，而是越来越注重零售效率的提升。数字化、线上互联网、快速供应链等与时俱进的科技化经营手段被越来越多地运用到实际经营中。面对社群这一新生的渠道，其下的粉丝群体、活动效应、意见领袖等外延带来的增长，都对零售业的传统格局产生了一系列的启发。从线上到线下，从线下到线上，再到线上线下并举，这些新零售、新业态、新形式都极大地丰富了原有业态，也为整个市场注入了新的活力。 此外，面对不断变化的

32、市场需求，某些渠道也主动出击，寻找合适的供应商品牌，采取联合定制的方式，进行更深入的合作，推动了某些品牌自下而上地进行差异化品牌转型，相互借力，打破以往的自身定位，重新在市场建立起自己的立足之地。有了联合定制的爆款商品，并且做到线上线2018 年度中国户外用品市场调研报告 15 下同款同质，价格趋于一致。对供应商来讲，盘活了生产力，也避免了由于价格不同而产生的同品牌线上线下自相残杀，而渠道借助自身优势又把极具性价比的产品最大范围推向市场，可谓互利双赢。由此，供应商的价值也将被重新评估，经销商也应据此做出相应调整，更加重视战略选择和了解行业大方向。 另一方面，随着新科技、新产品、新渠道的涌现，假

33、冒伪劣产品以及海淘等因素对市场的影响和冲击也应引起全行业的重视，我们不应再被低劣廉价带来的短期利润所迷惑，要放眼长远，毕竟优质可靠的产品、行业认可的口碑才是立足市场的根本。 二、渠道分析二、渠道分析 1.1.商场渠道持续微调，店铺数量略有下降。商场渠道持续微调，店铺数量略有下降。 经过数年经营改善以及品牌、品类调整，购物环境和体验优化，百货商场渠道整体数量虽较2017年略有减少，但仍为国内户外用品市场最主要的渠道，店铺有进有出表现相对稳定。随着消费者对户外产品关注度的下降，商场中户外品牌的总体数量在压缩，卖场位置也在不断调整，一些低端的、同质化高的品牌已经难觅踪影，但高端品牌及定位鲜明、针对性

34、强的品牌仍表现良好。 在购物中心渠道，个别有特色的实力品牌表现尚好，买手型集合店或可选择进驻； 在奥特莱斯渠道，购物体验明显提升，货品及体验均有购物中心化的趋势，在COCA前期的市场调研中，该渠道调研品牌均有10-30%的销售增长，单店销售额曾有超千万的情况出现；在服装折扣卖场渠道（如上品折扣等），因其地理位置往往靠近百货商场，在百货商场减少户外品牌数量或户外店铺数量的同时，反而获得了更高的关注度，顺理成章地将百货商场的部分原有消费力量承接过来，再加上其自身的高坪效、密植效应、品类齐全、购买效率高、适合购买刚需和入门款产品的特性，也有不错的增长回报，单店增长率最高可达20%。 图六 图六 20

35、132013- -20182018年不同渠道数量变化年不同渠道数量变化 2018 年度中国户外用品市场调研报告 16 2.2.电商平台渠道热度渐缓，店铺数量稳中回落电商平台渠道热度渐缓，店铺数量稳中回落 由于互联网的便利性和普及度，2018年主力电商平台的获客成本也水涨船高，依赖低价爆款的品牌，利润空间不断受到挤压。基于上述原因，导致线上一部分店铺的减少，购买力流量更倾向于线上品牌直营旗舰店。减少的这部分线上店铺在重新评估线上线下的成本后，反向尝试线下开店。一些对电商平台渠道涉水不深的实体店则加大电商渠道的投入，仍希望分享互联网红利。 同时，一些优质电商平台也在尝试和供应链端进行深入合作，推崇

36、“户外+生活”等相关理念，培养消费文化，从而制造新的增长点。另外，社群电商这一新渠道增速迅猛，这种新模式直接抓住了户外俱乐部领队和KOL的优质资源，并使优质资源直接变现，实现共赢，目前该模式在可见的两年内仍呈高度增长态势。 随着“抖音”、微信公众号、自发卖家群等自媒体的踊跃出现，越来越多的新媒体电商平台或将成为新的增长点，它们利用大众对新传媒的好奇和从众心理，不断定向抓取，投其所好地适时推送有针对性、专业性、流行性的产品，在网红经济盛行的当下，也取得了不错的成绩，星星之火正在积聚力量，是否燎原，值得期待。 3.3.实体专业户外店渠道份额持续下降，特色店铺蔚然成风。实体专业户外店渠道份额持续下降

37、，特色店铺蔚然成风。 本年度户外用品市场，主力综合店在优化品牌、调整产品结构、店面升级等方面投入较大，并且更加注重到店客户的服务体验和增加用户黏度。在货品采购方面，也更多地考虑采购的精准性和连带性，以及采取免费保养服装、免费维修、专业定向服务、新品推送、相关赛事邀请等相关举措，更多关注后市场层面。通过这一系列的改变，带来的增长较为明显，可达15-40%。尤其东北地区新增1000平米以上经营面积的店铺就超过了3家，西北某主力连锁店在2019年计划开大店5000平米；在中小户外店领域，受店铺成本等因素影响，整体发展不佳，有20-30%的店铺停业或转型，甚至转行。仍在坚守的店铺则开始调整产品结构，改

38、变单一的门店卖货模式，重点加强线上营销和社群建设，并以此为重点，通过组织店铺微信群共享货品广告、提供短距离免费送货、特产销售等手段，积极探索，利用一切可用资源与外延，一条龙服务，牢牢将消费者与店铺联系在一起，也取得了不错的效果。 还有一些传统户外店铺，也纷纷对自己的经营理念进行了拓展，走出来或引进去，与健身房、渔具店、自行车店等活动场地进行合作，互惠互利，相互带动，前后关联，进行场景销售，共享体育健身等项目带来的相关增长。 此外，有一些品牌店铺，以登山、露营和山地运动等传统户外为基点，深入研究了市场不同消费群体的各自需求后，根据不同层次消费者的消费能力精准定位，拓展新的领域，做到与时俱进，与客

39、俱进。如：滑雪、健身、越野跑等，甚至拓展到大户外领域，如：自驾、房车和游艇等。这些受众群体有着较高的消费水平和比较超前的消费理念，价格并不是其消费的第一考虑要素，而此类客户一旦成交，往往会给经营者带来丰厚的市场回报，因此值得深入研究，甚至定向服务。 2018 年度中国户外用品市场调研报告 17 2018 年度中国户外用品市场调研报告 18 行业从业样本企业定性访谈行业从业样本企业定性访谈 2018户外用品市场年度定性研究，COCA工作人员通过组织对户外品牌及户外店、商场店、电商经营者及行业专业人士，采用结构性访谈、小组开放座谈会的研究方法，并在本年度开始通过开放性的网络问卷调研模式进行更加广泛

40、的取样调研。在对信息整理后，在分析、总结基础上，进而形成报告“定性访谈部分”内容。 1.1.户外用品进一步融入日常生活，户外用品的消费丰富性和渗透性特征明显，已经从“专业装户外用品进一步融入日常生活，户外用品的消费丰富性和渗透性特征明显，已经从“专业装备”扩充到“大众日用”领域备”扩充到“大众日用”领域 从上世纪90年代中页发展起来的中国户外用品市场，起初的渠道主要是户外店渠道，销售的产品主要是登山和露营产品。从本世纪初，专业户外运动项目进一步丰富，随着商场渠道和电商渠道的迅速发展，迅速改变了整个行业的的生态。户外装备，已经从小众人群的专用产品，逐步发展为大众人群的通用产品，特别是户外服装。即

41、便是最专业的户外店，也发现，构成店铺销售最主要的消费者，并非是那些户外玩家。而是将户外服装和鞋子，用于休闲、旅行、通勤、逛街等为主的人们。甚至一些商务款也成为主销品种。 2. 2. 渠道的竞争更加激烈，商场渠道继续进行关店和清理户外品牌，户外用品的渠道数量被进一渠道的竞争更加激烈，商场渠道继续进行关店和清理户外品牌，户外用品的渠道数量被进一步挤压步挤压 由于消费者购物行为的变化，导致实体渠道受影响较大。实体渠道尚处于调整阶段，因此带来一定的销售减缓；中小规模的经销商增长乏力甚至负增长，部分经销商调整店铺规模，关店现象较多。 前几年的高速度发展，累计的库存的压力，造成行业的被动。由于产品同质化，

42、竞争加剧，不同渠道的成交折扣均有不同程度的下降。加之电商折扣的冲击依然存在，重新洗牌行业定价规则。由于租金、人力成本的增加，导致企业负担较重；由于成交折扣绝大多数维持在80以下，加上来自房租和员工工资、进货成本的上升，因此，零售企业中净利率持续5年来的下降趋势。 3.3.传统实体店和电商保持处于稳定的水平，奥特莱斯表现出强大活力，购物中心的租金店给进传统实体店和电商保持处于稳定的水平，奥特莱斯表现出强大活力，购物中心的租金店给进入者带来压力，社群渠道已经开始产生实际成果入者带来压力，社群渠道已经开始产生实际成果 电商渠道进入稳定阶段，街边户外店、商场渠道占减少的的比例增多，包含欧特莱塞的购物中

43、2018 年度中国户外用品市场调研报告 19 心相对增加较多。(见表二) 表二 品牌商各渠道销售占比较上年的变化表二 品牌商各渠道销售占比较上年的变化 与百货商场渠道的减缓相比，购物中心集社交、娱乐、体验、购物为一体。伴随越来越多购物中心的出现，越来越多的带有体验形式的旗舰店，以及多品牌集合店不断涌现。 社群对于大牌品牌商而言不但是户外电商渠道，还是实体渠道，其中不少企业把社群作为战略重点来看。纷纷针对社群推出营销新政。同时，也出现了社群线上零售企业，把深度合作者锁定在拥有高人气但缺乏较少变现能力的户外领队和意见领袖。 4. “4. “回归产品，做自己的品牌”越来越成为行业的共识，同质化、跟风

44、共享的时代已经过去回归产品，做自己的品牌”越来越成为行业的共识，同质化、跟风共享的时代已经过去 户外用品行业从上个阶段的“量为核心”过渡到目前的“质为核心”，从推广回归到产品，从扩张回归到集中。疾风知劲草。来自于一线品牌、体育超市品牌的挤压，同时，渠道对品牌商提出更高的要求，使得一些品牌难以跟上脚步，从而逐渐丢失市场份额。在市场严峻的时刻，部分优秀国内外企业，由于整体实力出色，在市场上仍保持较高增幅。值得一提的是，无论在产品定位上，品牌理念上，产品设计，团队构建，渠道设计，运营模式方面，都较以往发生较大改观。源于近年来的激烈市场竞争，企业开始寻找自己的道路。并在实践中逐渐找到适合自己的路径。基

45、于前两年的销售减缓而进行调整的效果开始显现。自2014年增长明显放缓后，企业开始逐渐适应，并开始调整心态和经营思路。通过一段时间的调整，经营者不再盲目乐观，也不再悲观，同时在摸索中总结了一些经验。无论是品牌还是渠道，都开始根据市场进行调整，并逐渐稳住阵脚。 5.5.户外场所/场地资源保持稳定增长，为户外运动进一步普及奠定了基础户外场所/场地资源保持稳定增长，为户外运动进一步普及奠定了基础 随着近年来中国社会经济的快速发展，各种经营性和国家投资的户外场地（滑雪场、步道、国家森林公园、水上基地、极限公园、露营地、攀岩馆等）不断扩张，为户外生活方式提供了充分的场地。随着各种户外类运动项目的不断丰富，

46、户外运动和户外休闲参与者将大大增加，参与人数和渠道类型渠道类型 增加增加20%20%以以上上 增加增加1010- -20%20%之之间间 增加增加10%10%以以内内 基本基本不变不变 减少减少10%10%以以内内 减少减少1010- -20%20%之之间间 减少减少20%20%以以上上 街边户外店街边户外店 1.08% 2.15% 3.31% 35.97% 32.73% 21.45% 3.31% 大型购物中心大型购物中心(MALL(MALL、奥特莱斯类、奥特莱斯类) )店铺店铺 3.37% 12.38% 22.50% 46.21% 11.16% 3.35% 1.03% 传统商场店面传统商场店

47、面/ /专柜专柜 2.24% 6.76% 9.06% 51.77% 21.27% 7.79% 1.11% 电商电商( (含平台和微商含平台和微商) ) 4.60% 12.63% 26.54% 39.08% 9.44% 5.56% 2.15% 团购及其他新渠道团购及其他新渠道 3.59% 7.05% 11.20% 47.95% 16.28% 8.75% 5.18% 2018 年度中国户外用品市场调研报告 20 人均消费将成倍增长，无论是从以户外运动人群为基础的存量市场还是以户外休闲人群为基础的增量市场，都会获得长足稳定的增长，整体市场将迎接更大的发展机遇。 同时我们也注意到，相应管理部分对山地、

48、森林、草原等户外资源的进入限制越来越多，媒体更是助力渲染，使爱好者的户外运动空间受到限制，直接阻碍某些项目户外运动的发展。 6.6.品牌商利润延续下降，盈利的压力越来越越大品牌商利润延续下降，盈利的压力越来越越大 品牌商的利润率近四年持续下降，2018年毛利率比去年下降的占55.44%,净利润比去年下降的占61.06%。（见表三）基本接近消费类制造商的平均水平，意味着竞争加剧后的市场成熟，相对“暴利时代”的结束，普通的利润率，从长远来看，或许对恢复行业秩序有所帮助，并成为清理游资、清理热钱、清理短线的利器，让专业、敬业的品牌具有更加安静的市场环境，但在短期看，品牌较难进行更长远的投资，品牌建设

49、、产品研发等方面也相对保守。 表三 样本品牌商企业表三 样本品牌商企业20182018年利润较上年的变化情况年利润较上年的变化情况 7.7.品牌商面对市场变化，不断对渠品牌商面对市场变化，不断对渠道进行动态匹配道进行动态匹配 从品牌商维度，20余年来渠道是个不断丰富、不断扩散的过程，可以概括为本世纪初的街边户外店“ 一元模式” ，到2003年-2011年的街边户外店和商场户外店/专柜的“ 双子模式” ，再发展到2011年以来的街边户外店、商场、电商为主的“ 三驾马车” 结合购物中心、团购、社群等的“ 复合模式” 。至2018年，这种“ 复合模式” 已经表现的比较均衡与全面。（见图七） 利率利率

50、 增加增加20%20%以以上上 增加增加1010- -20%20%之之间间 增加增加10%10%以以内内 基本不基本不变变 减少减少10%10%以以内内 减少减少1010- -20%20%之之间间 减少减少20%20%以以上上 20182018 毛利率毛利率 2.22% 6.04% 11.16% 25.14% 41.32% 12.89% 1.23% 净利率净利率 1.09% 4.92% 5.54% 27.39% 43.57% 14.01% 3.48% 20172017 毛利率毛利率 2.25% 6.74% 12.36% 24.72% 40.45% 12.36% 1.12% 净利率净利率 1.1