1、1 2020 年中国纺织服装品牌发展报告 中国纺织工业联合会品牌工作办公室 2020 年是“十三五”收官之年，也是新中国历史上极不平凡的一年。当今世界正遭遇百年未有之大变局，国际环境错综复杂多变，新冠肺炎疫情全球蔓延，全球经济明显衰退。面对新形势， 我国明确要加快构建以国内大循环为主体、 国内国际双循环相互促进的新发展格局。在推进“双循环”的进程中，品牌战略对于促进国内大循环、提升我国参与国际分工与合作能力的意义更加重大而深远。 一、一、挑战与机遇挑战与机遇品牌品牌发展发展面临新环境面临新环境 在错综复杂的国际环境下， 全球产业链、供应链面临较大冲击； 内销市场受到明显影响，纺织服装消费下降；

2、全球纺织服装品牌格局正在重塑， 同时国内营商环境更趋良性。综合来看， 中国纺织服装品牌面临挑战与机遇并存的新格局。 （一）全球经贸形势更加错综复杂（一）全球经贸形势更加错综复杂 近年来，西方主要国家民粹主义盛行、贸易保护主义抬头，经济全球化遭遇逆流。新冠肺炎疫情爆发后，其影响广泛深远，逆全球化趋势更加明显，全球产业链、供应链面临重大冲击，风险加大。目前全球疫情尚未得到有效控制，经济衰退明显，外贸发展面临诸多不确定、不稳定因素。世界银行 1月 5 日发布 全球经济展望 报告表示， 2020年全球经济将萎缩 4.3%， 发达经济体及新兴市场和发展中经济体经济预计分别萎缩 5.4%和 2.6%，中国

3、经济有望增长 2%。 2020 年 11-12 月， 国际纺联第六次关于新冠疫情对全球纺织价值链的影响的调查显示， 预计到 2022 年底才能弥补 2020 年疫情带来的损失。与 2019 年相比，2020 年平均营业额预计下降 12%， 2021 年预计提高 3%，其后三年分别增长 11%、15%、18%。 （二二）国内消费市场国内消费市场受疫情影响明显受疫情影响明显 受新冠肺炎疫情走势影响， 2020 年， 国内消费市场一季度大幅回落， 二季度开始逐步提升，居民非必需品、聚集性、流动性、接触式消费受到严重抑制， 成为经济恢复的薄弱环节。 国家统计局数据显示， 2020 年全国居民人均消费支

4、出 21210 元， 比上年名义下降 1.6%；其中，人均衣着消费支出 1238元，下降 7.5%，占人均消费支出的比重为5.8%， 降低0.4个百分点。 作为非刚需商品，服装鞋帽、针纺织品类零售额 1.24 亿元，降低 6.6%，降幅逐步缩小，自 8 月起连续 5个月保持单月增长。 图表 1-1 2020 年社会消费品零售总额单月同比增速走势图 -20.5%-15.8%-7.5%-2.8%-1.8%-1.1%0.5%3.3%4.3%5.0%4.6%-30.9%-34.8%-18.5%-0.6%-0.1%-2.5%-4.2%8.3%12.2%4.6%3.8%-40.0%-30.0%-20.0%

5、-10.0%0.0%10.0%20.0%1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月社会消费品零售总额服装鞋帽、针纺织品类2 图表 1-2 2019-2020 年居民人均消费支出及构成 2019 年 2020 年 数据来源：国家统计局 （三） 全球纺织服装品牌市场格局重构（三） 全球纺织服装品牌市场格局重构 奢侈品销售大幅下滑， 海外消费回流明显。 根据贝恩咨询报告显示， 2020 年全球奢侈品市场下降 23%，为 2009 年来首次收缩，市场规模从2019年的2810亿欧元降至2170亿欧元，中国成为唯一增长的国家，奢侈品市场增长 45%，达到 440 亿欧元。摩根士丹利预测， 2

6、020 年由于海外疫情持续扩散， 出入境旅游购物难以快速恢复， 其中部分回流至境内，预计回流 1400 亿-1650 亿美元。 大量品牌销售下降亏损严重。 据 Global Data 公司预测，受新冠疫情影响，2020 年全球服装市场同比跌幅将达 15.2%，损失总额高达 2970 亿美元。 从对 18 家国外品牌二季度运营状况来看，除运动瑜伽品牌lululemon 外，所有品牌营收均为负增长，降幅集中在 20%-40%，且面临较严重亏损；三季度整体运营有所好转，然而仍有 72.2%的企业营收下降，2/3 企业亏损。 图表 1-3 国外部分品牌 2020 年营业收入同比变化 注：因各公司财务年

7、度区间不同，二季度财务区间包括 3-5 月、4-6 月、5-7 月，三季度包括 6-8 月、7-9 月、8-10 月不同情况。 -80.00% -60.00% -40.00% -20.00%0.00%20.00%40.00%LevisH&M威富(VF Corporation)Inditex集团迅销集团Kontoor Brands(Lee)Guess阿迪达斯亚瑟士斯凯奇AEOHanesbrands耐克GAP安德玛彪马L Brands公司(维秘)lululemon第三季度第二季度3 一批品牌退出中国市场或破产。2020年， 美国GAP集团的Old Navy、 美国Esprit、英国 Superdr

8、y、 日本 earth music & ecology陆续退出中国市场； 欧洲快时尚品牌 C&A 出售中国业务， 澳大利亚 JEANSWEST、 拥有 202年历史的美国男装品牌 Brooks Brothers、上海艾格服饰有限公司破产；德国 PUMA 一季度关闭近 80%的门店，ZARA 母公司Inditex计 划 于2020-2021年 关 闭1000-1200 间实体店， H&M 计划 2021 年关店250 家。 （四四）国内营商环境更趋良性国内营商环境更趋良性 世界银行发布的全球营商环境报告2020显示，我国营商环境排名跃居全球第31 位，比上年提升 15 位，连续两年入列全球优化营

9、商环境改善幅度最大的十大经济体。 2020 年 1 月 1 日起， 优化营商环境条例施行。该条例通过法治化手段持续优化营商环境，保障减税降费政策全面、及时惠及市场主体， 并对设立涉企收费作出严格限制，切实降低市场主体经营成本；解决“融资难、融资贵”问题，明确鼓励和支持金融机构加大对民营企业和中小企业综合融资成本， 有利于激发微观主体创业创新创造的活力；聚焦突出问题，重点围绕强化市场主体保护、 净化市场环境、 优化政务服务、规范监管执法、加强法治保障五个方面，有利于建立健全公平、 开放、 透明的市场规则；对“放管服”改革的关键环节确立了基本规范， 进一步推进改革的系统集成、 高效协同，有利于加快

10、营造市场化、法治化、国际化营商环境。 2020 年 10 月，市场监管总局、中央宣传部、工业和信息化部等 14 家单位联合发布关于印发 2020 网络市场监管专项行动（网剑行动）方案的通知 ，于 10-12 月开展 2020 网剑行动。重点任务包括：落实电商平台责任、重拳打击不正当竞争行为、集中治理网上销售侵权假冒伪劣商品、 强化互联网广告监管等。 该项行动旨在集中整治网络市场突出问题， 保护消费者和经营者合法权益，维护公平有序市场环境，对于规范网络渠道经营、 推进营商环境更趋良性发挥积极的推动作用。 二、二、调整与创新调整与创新品牌品牌建设建设呈现呈现新新态势态势 纺织全行业品牌建设体系已基

11、本形成。受疫情影响， 2020 年纺织服装品牌承压明显，经历了上半年整体低位运营、 三季度逐步回暖的过程。面对新形势，纺织服装品牌积极进行数字化转型，坚持科技创新，关注健康消费，加强文化建设，提升引领消费与增强文化自信的能力。 （一）（一） “十三五十三五”期间期间行业行业品牌品牌建设取建设取得显著成果得显著成果 “十三五”期间，行业品牌培育和推广体系持续完善， “大师、大牌、大事”不断涌现；时尚设计原创能力提升明显，自主品牌认知度与美誉度持续提升； 国内主要大型商业实体的服装家纺品牌约 4500 个，较2015 年的 3500 个增长明显，其中 85%左右为自主品牌； 自主品牌开始发挥表达文

12、化自信与传承民族文明的重要作用， 原创潮流品牌在质量、设计、文化方面逐渐成熟，占品牌消费比重从 2017 年的 11%提高到 2019 年的 15%；品牌企业对海内外优势资源整合能力持续提升，从产品走出去、产能走出去，开始向品牌走出去和资本走出去迈进； 时装周等时尚活动的质量与国际影响力显著提升。整体来看，纺织全行业品牌建设已形成包括加工制造品牌、 终端消费品牌和区域品牌的三级体系。 自 2012 年开始，工业和信息化部、中国纺织工业联合会共同开展 “重点跟踪培育4 纺织服装品牌企业” （以下简称“重点品牌企业” ）认定工作，2020 年动态调整至 80家，其中终端消费品牌企业 50 家、加工

13、制造品牌企业 30 家。从主要经济指标情况来看， “重点品牌企业”与全行业规模以上企业相比优势明显， 主营业务收入、 盈利能力、研发投入强度均明显高于全行业平均水平。企业规模实力逐渐增强，16.3%的企业规模过百亿， 四年间平均主营业务收入同比提高26.19%， 利润总额提高 14.70%， 研发投入额提高 23.85%，营销网点数量提高 25.12%，平均利润率与研发投入强度略有下降。 图表 2-1 2016-2020 年“重点跟踪培育纺织服装品牌企业”主要经济指标 （上年数据，单位：亿元、个） 指标名称 2016 年 2018 年 2020 年 累计增长 年均增长 平均主营业务收入 24.

14、49 33.33 62.10 153.57% 26.19% 其中：1.终端消费品牌企业 28.58 54.20 37.71% (2018-2020 年) 2.加工制造品牌企业 42.83 75.27 32.57% (2018-2020 年) 平均利润总额 2.64 2.86 4.57 73.11% 14.70% 平均利润率 10.77% 8.57% 7.36% -3.41% -0.85% 平均研发投入额 0.51 0.66 1.20 135.29% 23.85% 平均研发投入强度 2.08% 1.99% 1.93% -0.15% -0.04% 平均营销网点数量（终端消费品牌） 1547 227

15、4 3791 145.1% 25.12% 图表 2-2 2016-2020 年“重点跟踪培育纺织服装品牌企业”主要指标年均增长率 （二）（二）当前当前品牌建设品牌建设的的整体情况整体情况 受疫情影响， 国内纺织全行业生产运营受到冲击，在经历了一季度的大幅走弱后，逐步回稳。 从全国规模以上纺织工业增加值增速来看，一季度同比下降 16.5%，上半年收窄至 6.7%，1-8 月进一步收窄至 5.5%。 纺织服装品牌承压明显， 呈现上半年整体低位运营、三季度逐步回暖的趋势。 “重点品牌企业”上半年平均主营业务收入 24亿元，同比降低 10.07%，仅 28.8%的企业保持正增长； 近九成企业利润总额为

16、正， 60.00%的企业利润率超过 5%，26.3%的企业利润率超过 10%。 而从 57 家纺织服装上市公司数据来看， 前三季度平均净利率为 7.4%， 比上半年的 6.5%提高 0.9 个百分点；28.1%的上市公司净利率超过 10%， 42.1%的企业净利率在0-10%之间，仍有近三成企业面临亏损。 26.19%14.70%-0.85%23.85%-0.04%25.12%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%平均主营业务收入平均利润总额平均利润率平均研发投入额平均研发投入强度平均营销网点数量5 图表 2-3 2020 年“重点品牌企业

17、”利润率区间分布 图表 2-4 2020 年 57 家纺织服装上市公司净利率区间分布 中国纺织工业联合会通过研究制定纺织服装品牌竞争力评价指标体系， 从企业基础能力、 创新能力、 管理能力、 市场表现力、消费端表现力五大维度根据对部分上市公司的品牌竞争力评价，总结得出如下现象： 1.整体来看， 大部分企业品牌竞争力指数集中在 0.8-0.9 之间。其中，终端消费品牌企业整体略高于加工制造品牌企业， 大部分集中在 0.8-0.9 之间； 而加工制造品牌企业品牌竞争力悬殊较大，大部分分布在0.75-0.95 之间； 2.从品牌竞争力五大维度来看， 样本企业管理能力、创新能力优势好于其他方面，重视研

18、发设计、知识产权保护、生产环节和供应链信息化建设、 新产品开发等创新管理投入及社会责任建设； 3.分品牌类型来看， 加工制造品牌企业基础能力、管理能力略高于终端消费品牌；同时，注重不断提升产品创新能力，新品销售比例平均已超过 40%。终端消费品牌企业市场表现力优势明显， 平均净利润 （12.2%）明显高于加工制造品牌（4.9%） ，新品销售比例平均接近 70%； 4.从消费端表现力来看， 企业之间竞争力水平差距明显，26.7%的企业会员总数已超过 1000 万人；会员活跃率平均水平为35.9%， 活跃率超过 50%的企业不足三成； 重复购买率平均水平仅为 14.5%，大部分集中在 10%-40

19、%之间。显示大部分品牌辐射力较大，而消费市场个性化需求趋势明显，品牌忠诚度有待提升。 0以下4.9%0-5%34.6%5%-10%33.3%10%-15%18.5%15%-20%3.7%20%以上4.9%上半年, 10%以上, 24.6%上半年, 0-10%, 45.6%上半年, 亏损, 29.8%前三季度, 10%以上, 28.1%前三季度, 0-10%, 42.1%前三季度, 亏损, 29.8%6 图表 2-5 样本企业品牌竞争力指数分布 图表 2-6 样本企业平均品牌竞争力指数 （三）（三）20202020 年年品牌建设品牌建设的的新特点新特点 数字化转型成为 2020 年品牌运营的最大

20、特点，推进产业数字化、推动数字经济和实体经济深度融合成为行业转型升级的重要方向； 借助科技创新提升品牌竞争力成为持续性话题，积极调整产品结构，展现共同抗疫的行业担当， 同时更加关注满足后疫情时代人们的健康消费需求；注重文化建设，提升消费与文化引领能力。 1 1. .应对应对内销市场下降， 品牌数字化转型内销市场下降， 品牌数字化转型带来新的发展契机带来新的发展契机 2020 年， 新冠疫情给经济发展带来冲击的同时， 以数据为关键生产要素的数字经济迎来了新的发展契机， 5G、 大数据、 云计算、人工智能、 工业互联网等新一代信息技术带来了生产、研发设计、供应链管理、渠道运营等环节效率的显著提升。

21、 中国数字经济规模测算与 “十四五” 展望研究报告 预计，“十四五” 时期数字经济大概率仍将保持快速增长势头， 到2025年达3.27万亿元规模，“十四五”数字经济整体名义年均增长率为 11.3%。 数字技术将生产制造、生产资料、供应链、零售进行了重新定义，正在从企业运营方式的一种选择转变为必然。 在内销下滑的大背景下， 线上消费逆势增长， 以网络购物、移动支付、 线上线下融合等新业态新模式为特征的新型消费快速发展， 对满足居民生活需要、释放国内消费潜力、促进经济平稳健康发展发挥了重要作用。 （1 1）生产运营环节生产运营环节数字化数字化应用水平逐应用水平逐渐提升渐提升 纺织全行业生产运营数字

22、化水平逐步提升， 数字化与智能化工艺与设备不断出新，设计智能化、生产自动化、管理高效与精准化水平逐步提升。 国家工业信息安全发展研0.7000.8000.9001.000终端消费品牌企业加工制造品牌企业0.8290.8310.8860.7600.8270.8560.8440.8900.824基础能力创新能力管理能力市场表现力消费端表现力加工制造品牌企业终端消费品牌企业7 究中心、 中关村信息技术和实体经济融合发展联盟数据显示，截至 2020 年 9 月底，纺织行业数字化研发设计工具普及率达 70.0%，关键工序数控化率为 49.1%，生产设备数字化率为 51.3%，智能制造就绪率为 10.4%

23、，比 2019 年底分别提升 2.0、1.6、1.2、1.0个百分点。 中国智能制造系统解决方案供应商联盟数据显示， 2020 年底， 全国规上纺织企业信息化覆盖率已达 79.8%，比上年提升18 个百分点， ERP （企业资源管理平台） 、 MES（制造执行系统）覆盖率分别为 43.6%和12.4%。 新凤鸣集团 “5G 超高清机器视觉质检”技术破解了化纤业飘丝飘杂这一世界级难题， 5G质检机器人巡检的准确率高达100%。中国纺织信息中心与心咚科技合作成功研发超高精度 3D 数字面料模拟技术，以“数据+技术+平台+解决方案”的模式，降低面料商和品牌商 50%的研发成本和 70%的营销费用，缩

24、短 90%的交货周期。 （2 2）数字化赋能数字化赋能供应链供应链管理管理优化提升优化提升 供应链环节基于数据资源， 通过智能数据分析，串联优化供应链各个环节，将原料端、 生产端、 销售端、 渠道端紧密结合重塑，实现供应链协作的流畅性和时效性优化提升。通过数字化运作管理，供应链管理环节可实现三个方面的优化提升： 一是通过对各环节的资源链接， 基于互联网将制造资源数字化、在线化，提升供应链管理效能；二是可及时匹配消费端需求，实现以需定产，优化库存，打破传统生产订货周期长、依赖大批量集中生产等限制因素，适应小批量、快速反应的个性化生产需求； 三是在连接供应链各方资源的基础上， 充分挖掘数据和信息的

25、价值， 形成具有更高生产效率的产业体系。环思智慧科技经过分析行业重点样本企业得出，通过大数据技术赋能，企业平均可缩短 3-5 天产品交付周期、50%的现金周转时间， 提高 3%的产品毛利率以及明显降低质量管理、产品交付等运营风险。 阿里巴巴“犀牛智造”共享工厂将服装行业平均 1000 件起订、15 天交付的流程，缩短为 100 件起订、7 天交货，缓解中小服装企业库存压力， 实现小单快返、 即卖即产、款式应季、品牌丰富。 “梧桐珆全球原创服饰品牌服务平台” 通过打造设计研发众包平台，链接“设计、生产、销售”三端资源，提供设计研发众包服务、 原创品牌线上线下订单交易服务。 （3 3）数字化推进数

26、字化推进零售渠道零售渠道格局调整创格局调整创新新 传统渠道、网络直播、社群营销等各类渠道的比重正在发生变化。从“重点品牌企业”来看，上半年实体店单店销售额平均降低 15.2%，坪效降低 16.0%，59.0%的企业缩减了店铺数量。同时，线上销售快速增长，2020 年 1-11 月，全国实物商品网上零售额增长 15.7%，其中穿类商品增长 5.9%； “重点品牌企业”上半年线上销售平均增长18.3%，线上销售额占比从 2019 年的 15.1%提高到 18.9%，提升 3.8 个百分点。直播电商高速增长， 有数据显示， 2020 年直播电商行业交易规模预计超过万亿， 仅上半年服装服饰直播商品数已

27、达 855 万， 占直播电商全品类的 37.6%。浙江、广州、上海、青岛、四川、重庆、济南等地方政府纷纷出台相应政策，鼓励支持数字化营销。 数字化技术赋能， 使得渠道环节由以商品、品牌为中心转型以用户运营为中心，通过搭建直接面对消费者的在线化链接， 营销体系由以人为主体变成为以数据运营为主体。零售渠道的数字化赋能，体现为三个方面优势：一是通过直播电商为主的新模式，同时借助粉丝经济、社群营销，提升零售体验感，实现随时随地的品牌营销，在节约资源成本的同时，提升品牌与消费者的粘性；二是通过对店铺单品销售的大数据分析， 实现精准补货与流行趋势预测， 实现库存优化，促进精准化营销；三是重构“人、货、场”

28、的关系， 通过数据运营， 推进货和场的结合，8 进而强化以人为核心的消费环境， 不断推进品类创新、产品更新。 波司登搭建数字化体系， 助力新零售能力建设、 商品快反应能力建设及数据中台建设， 已在全国逾千家门店实现精细化智能铺货管理。 太平鸟基于人工智能、 大数据的 TOC商品供应链打造，采用“按期上新、柔性供应”模式保证新品供给与控制库存， 通过造节营销、门店直播、红包裂变等方式激活门店销售。茵曼在上半年疫情期间，第一时间联动全国 600 多家门店开展社群营销， 启动门店小程序直播， 2 月 21 日首场直播观看人数超 100 万，销售额达 63 万元，当月销售实现 3700 万元，春装线上

29、售罄率达到 96%，线下达到 81%。 罗莱持续积极布局网络直播、小程序、公众号等新渠道，3 月 8 日线上直播 6 小时成交 1000 万元，双十一销售 3.65亿元。 水星积极试点小程序、 直播、 小视频、在线社交运营等， 联合打造线上直播购物狂欢派对， 创造了12小时500万营收的佳绩。 2 2. .注重注重修炼内功， 提升品牌修炼内功， 提升品牌创新创新研发研发与与产品结构调整产品结构调整能力能力 （1 1）注重）注重加强科技创新，加强科技创新，提升提升品牌竞品牌竞争力争力 在行业整体运营承压的情况下， 大批品牌企业依然注重以加强科技创新提升内部竞争力。2020 年上半年“重点品牌企业

30、”平均研发投入强度达 2.25%，研发设计人员比重为 5.7%，分别比上年提高 0.3、0.5 个百分点，研发设计人员队伍保持稳定，平均为369 人； 92.5%的加工制造品牌企业拥有自有或合作研发机构， 拥有国家级研发机构的企业比重高达 50%；所有企业均实现了不同程度的关键工序数控化。 图表 2-7 2020 年上半年“重点品牌企业”研发投入强度区间分布 图表 2-8 2020 年上半年“重点品牌企业”研发设计人员数量与比重分布 0-1%17.5%1%-2%23.8%2%-3%12.5%3%-4%25.0%4%-5%7.5%5%以上13.8%200人以下44.2%200-400人28.6%

31、400-600人10.4%600人以上16.9%5%以下27.3%5%-10%29.9%10-15%28.6%15%以上14.3%9 （2 2）抗疫抗疫转产，体现行业担当转产，体现行业担当 面对新冠肺炎疫情冲击， 我国纺织行业充分显示了产业链配套完整的优势， 展现了企业家勇于担当的精神， 第一时间组织复工复产，快速调整产品结构，口罩、防护服迅速形成产能并大量出口， 口罩日产能从疫情前的2000万只快速增长到高峰时段的15亿只，不仅为国内外疫情防控做出重大贡献，也成为稳就业、稳出口的主要支撑。2020年1-8月， 纺织全行业工业增加值明显下降，而口罩、 防护服等防疫物资相关行业生产增长强劲，高达

32、 60.9%。 据中国服装协会不完全统计， 截至 2020年 2 月 26 日的短短数日内，服装行业转产防护服、隔离服的企业便超过 109 家，转产各类口罩的企业超过 65 家。 红豆集团 2 月 1日晚成立防护服项目指挥部， 26 日便达到日产防护服 5 万件，隔离衣 8 万件，口罩 10万个；依文集团则用 10 个昼夜就完成六条生产线的改造， 建立10万级无菌净化车间；舒朗专门成立医疗科技公司， 进行卫生防护用品开发和生产；以纯集团 10 天内建成 3条口罩生产线，迅速形成了日产口罩 30 万个的产能；水星家纺 1 月 31 日紧急改造 10条防护服生产线，投入生产；愉悦家纺火速增产转产防

33、疫用品，研发“纳纤膜”抗病毒新材料，2 月 26 日一次性捐赠总价值超过500 万元的防护服和口罩。 （3 3）更加关注）更加关注健康，满足健康，满足后疫情时代后疫情时代消费需求消费需求 受疫情影响， 人们消费观念和消费习惯也在改变，对于除菌抗病毒需求更加强烈，抗菌、 抑菌等大健康特质已成为消费者的常态化需要， 健康功能类服装与家纺产品成为重要的保护屏障之一， 迎来巨大的市场空间。 抗菌抗病毒技术研发受到广泛关注。 应用新工艺技术手段，实现抗菌抗病毒功能。苏州大学纺织与服装工程学院成功开发了长效抗病毒抗菌纺织品， 抗病毒和抗菌率均达到 99%以上，且具有持久耐洗性；凤城纺织联合日本东洋纺研发光

34、催化除菌抗病毒纺织面料， 有效成分的耐洗性在50次以上。健康类面料更多应用在纺织服装产品以适应消费需求， 2020 年度十大类纺织创新产品中，27.8%的服装产品、34.3%的家纺产品具有抗菌或抗病毒功能，产品涉及衬衫、防护服装、棉服、夹克、家居服、枕芯、被芯、毛巾、床品套件、床垫等多个品类。 健康家居产品迎来愈加广阔的市场空间。大健康家纺产品开发逐渐形成体系化，抗菌抑菌、防尘防螨、除味、防紫外线、防辐射等健康系列的家纺产品不断涌现。 罗莱以“安全、抗菌”为主题展开新品研发，并联合杜邦开发了特卫强抗菌面料， 抗菌类产品销售约占 1/3；樱花家纺将抗菌健康类产品的研发比例提高到 35%以上，自主

35、研发了壳聚糖系列产品、 雨露棉套件产品及板蓝根被芯、枕芯等健康类产品；金太阳开发了抗菌类大健康系列产品，占比排在产品首位；江苏蓝茗纺织关注产品的抗菌特性、 草本自然概念以及人体力学应用， 艾草自然抗菌被主要使用 100%的艾草植物纤维； 成都晓梦纺织推出中药香疗颈椎枕、助眠枕、鼻炎枕、暖宫带等。 3.3.注重注重文化建设文化建设， 提升， 提升品牌品牌粘性与国人粘性与国人文化自信文化自信 增强文化自信成为自主品牌稳固内销市场的重要抓手， 更加注重品牌文化与创意设计，注重对于生活方式的引领力，弱化年龄概念、传统分类，倡导舒适、时尚与品质生活。 中国纺织服装品牌正在凭借品质提升、原创设计能力提升、

36、中国文化承载力提升、科技含量提高、 性价比高等优势吸引越来越多的消费群体。 消费者对于自主品牌的认可度正在提升。 国人更加热爱国民品牌， 对国潮、 国货、民族品牌拥有更加强烈的文化自信。截至2020 年 10 月底，国货品牌在抖音平台上的观看量同比增长84%， 互动量同比增长60%。巨量引擎、巨量算数近期调研显示，74%的10 受访者表示对国货的印象变好， 国货消费的新年随着国产品牌的不断成长正在愈发坚定，近半年来 39.4%的受访者在国产服饰鞋帽品类的消费出现明显增长。 纺织服装品牌对于中国文化的应用形式多样。主要体现在三个方面：一是产品设计上， 更加注重中国文化元素与民族精神的融合运用，包

37、括美好寓意的传递、个性主张的表达、 中华文化的植入； 二是营销模式上，更加注重借助与凝聚中国文化的机构、 场所联合，提升品牌的中国文化内涵；三是品牌文化建设上，更加明晰战略定位，注重以品牌引领生活方式， 倡导 “时尚、 自由、 自然”等当代生活方式。 太平鸟女装以花木兰合作系列开启全新国风设计，联合青年独立设计师 Angus Chiang以PEACE&LOVE主题发布加油T恤衫，应援 2020； 太平鸟男装透过对青年消费者的洞察，将奶茶、中式茶、小笼包等年轻人喜闻乐见的不同次元的元素与史迪奇形象进行融合创新，彰显“国潮”的时尚化和多元化。汇美集团旗下女装品牌生活在左汲取“中国红”元素，创造性地

38、推出“生活在左红色系统” ，并在当中融入手绣、手织、手编、手钩等传统手工艺，将其与红色正能量相结合。南方寝饰充分挖掘“中国喜文化”的精髓，通过对龙、凤、兰花、如意锁等元素的创新性应用， 将东方美学与当代时尚融入设计制作，同时打造喜文化创意产业园，引领推广喜文化需求。 特步与少林IP联名，打造少林功夫系列、少林高街系列，且首次在少林寺山门前举办时装秀， 首次让千年少林文化与流行文化有所碰撞， 首次在产品设计上探索“国”与“潮”深度融合。 九牧王将英文 LOGO“JOEONE”换成了中文的“九牧王”三个汉字， 正是品牌文化自信的体现。 4 4. .出口出口逆势逆势增长，增长， 凸显凸显加工加工制造

39、品牌优制造品牌优势势 据中国海关快报数据， 2020 年我国纺织品服装出口额为 2912.2 亿美元 （不含 94 章褥垫、 睡袋及其他寝具） ， 同比增长 9.6% （以人民币计增长 10.3%） ，接近历史最好水平，增速同比提高 12.5 个百分点， 5 月份开始单月正增长。 图表 2-9 2020 年我国纺织品服装单月出口增速快报数据 国际防疫物资需求旺盛是重要原因。2020 年 3-12 月，全国海关共验放出口口罩2242 亿只，价值 3400 亿元。欧美国家对我国口罩、 防护服等防疫物资的需求持续增长。据欧盟海关统计， 2020 年 1-8 月， 我国口罩占欧盟从全球进口口罩的 91

40、.9%，达 169.2-19.9%-14.9%51.1%79.2%56.7%50.0%47.0%36.0%15.9%22.2%12.6%-20.0%-22.0%-27.7%-24.4%-7.1%-5.6%3.2%6.5%6.8%6.9%2.8%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月纺织品服装11 亿欧元；据美国海关统计，2020 年 1-9 月，我国口罩占美国从全球进口口罩的 88.4%，达 47.1 亿美元；据日本财务省统计，2020年 1-9 月， 我国口罩占日本从全球进口口罩的 91.1%

41、，达 3876.6 亿日元。 海外部分订单回流成为支撑因素。 全球大部分国家纺织产业受疫情影响明显， 而我国最早实现防疫抗疫的阶段性胜利， 纺织产业凭借产业链完整及品质和交期方面优势等迅速实现了复工复产，欧、美、日等大量订单从东南亚转移到我国， 体现了我国纺织产业链完整和加工制造品牌企业的优势。 以家纺行业为例，孚日、愉悦、亚光、红柳、海聆梦、明远、北方、众望、中亚、奥坦斯等企业承接大量订单实现了出口增长， 部分企业已排到 2021 年 5 月；面料出口订单增长明显， 绍兴柯桥纺织指数中的外贸景气指数显示，2020 年 11 月同比增长 10.4%，为2019 年以来最高值。 5 5. .创意

42、园区创意园区快速发展快速发展， 成为成为行业行业创创新新能能力提升与品牌孵化的重要平台力提升与品牌孵化的重要平台 截至目前， 工业和信息化部共认定五批54 家“纺织服装创意设计试点园区” ，已入驻纺织服装设计机构数量 6983 家、纺织服装设计师 2.7 万名，网签纺织服装设计师146 万名， 服务纺织服装企业数量 264 万家，孵化纺织服装品牌数量 1.7 万个。其中，2家依托互联网集聚创意资源的创意设计平台创意设计资源集聚与服务企业能力优势明显，网签设计师、服务企业数量占所有创意平台的比重分别高达 98.3%、98.6%。 图表 2-10 纺织服装创意设计园区主要指标整体情况 经过近年来的

43、创建和市场检验， 创意园区为全行业在设计创新、品牌培育、人才培训、设计成果转化、渠道拓展、金融支持等方面发挥了显著的支撑引领作用， 成为促进地方经济和行业高质量发展的重要力量， 同时有力推动了行业文化软实力和时尚消费能力的提升。 从创意园区服务产业的模式来看，包括创意生态构建型、智慧支撑型、品牌孵化型、资源输出型、系统服务型五大模式，且呈现五种类型组合式服务的特点。 6983270976930000200000025000003000000入驻设计机构 入驻设计师网签设计师服务企业孵化品牌12 图表 2-11 纺织服装创意设计园

44、区的形成类型与主要特点 服务模式服务模式 主要特点主要特点 创意生态构建型创意生态构建型 聚焦创意资源配置与时尚文化挖掘，通过优质专业创意设计机构和专业人才引进与培育，强化人才服务机制，创造良好的工作平台和发展空间，同时注重产业链对接，打造时尚创意产业生态。 智慧支撑型智慧支撑型 基于对人工智能、互联网、大数据等新信息技术的应用，为企业、品牌及设计师提供科学、高效、精准、便捷的生产设计、供应链协同、订单管理、仓储物流等服务体系。 品牌孵化型品牌孵化型 通过提供智力支持、金融支持等，孵化培育一批具有市场竞争力的自主品牌和有创新活力的原创设计师，实现创意设计成果转化，同时带动产业升级与区域品牌建设

45、。 资源对接型资源对接型 链接国内外产业链配套、 优秀创意设计人才、 产学研协作、 渠道商务、形象展示、宣传推广等企业发展所需资源，通过资源要素的引进与输出，推动各方对接合作。 配套服务型配套服务型 集聚设计、贸易、广告、策划、展览、文创、财务等资源，搭建电子商务、品牌孵化、面料设计、技术培训、质量检测、产品展示、品牌集合店等公共服务平台及生活配套服务，形成系统化公共服务体系。 三三、强化与提升强化与提升“十四五”“十四五”品牌品牌建设建设迎来新迎来新方向方向 在“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”下，充分发挥品牌战略对于“双循环”发展的重要支撑作用。围绕终端消费

46、品牌、加工制造品牌、区域品牌三大板块，着重品牌竞争力提升，以“三个强化、两个提升”为工作主基调， 在纺织全行业系统性开展品牌建设工作， 持续推动行业高质量发展与供给侧改革。 1 1. .强化强化终端终端消费品牌消费品牌的的消费消费与文化与文化引引领领能力能力建设建设 注重创意设计水平提升，加强对 AI 智能设计等新技术手段的推广应用， 提升中华优秀文化的梳理研究与挖掘运用， 培育一批文化特色明显的“国潮”品牌，增强优秀品牌故事国内外宣传推广， 提升自主品牌对优秀文化的承载力与美化生活的支撑力； 注重新消费引领与新零售模式创新， 重视对新时期消费习惯与生活方式的研究， 充分发挥数字化技术在品牌运

47、营管理与零售渠道环节的应用， 发挥终端消费品牌对于引领时尚消费与生活方式的重要作用； 推进中华礼仪服饰计划实施落地，发布基于中华文化的当代礼仪着装指南 ，构建能够弘扬中华优秀文化、提升民族文化自信的礼仪服饰体系，有计划、分步实施推广，发挥中华优秀文化对于时尚消费的引领作用与国内国际影响力。 2 2. .强化强化加工加工制造品牌制造品牌的的基础支撑与优基础支撑与优质制造能力建设质制造能力建设 从纤维面料等原材料、 生产制造环节入手，充分发挥新信息技术手段的重要作用，注重技术创新与原创设计能力的持续提升，提高纤维面料产品的高品质供给能力， 提高灵活快速反应能力， 优化与终端消费品牌的合作， 进一步

48、提升加工制造品牌对产业链的基础支撑能力； 持续推进品牌培育管理体系的建立完善， 着力培育一批能够为行业高质量发展提供有力支撑的优质加工制造品牌，发挥优势品牌的引领带动作用， 构建覆盖产业链各专业领域的优质加工制造品牌体系。 13 3 3. .强化强化区域品牌区域品牌的品牌的品牌集聚与产业辐集聚与产业辐射能力射能力建设建设 持续推进区域品牌试点建设， 明确区域品牌战略定位与发展规划， 建立规范集体商标使用与管理机制， 注重区域品牌美誉度与影响力提升；提升区域内部协同发展能力，重视优势品牌企业的带动作用， 促进形成稳定战略合作关系， 提高对于行业发展的辐射能力；以优化区域产业链布局为导向，注重推动

49、区域产业高端化、 智能化、 绿色化发展，注重引导区域品牌地区提升优势资源聚集、输出与服务全行业的能力， 进一步发挥区域品牌对于区域经济发展与产业链资源优化配置的重要作用。 4 4. .着重提升中国纺织服装品牌竞争力着重提升中国纺织服装品牌竞争力 坚持提升市场主体实力， 扎实推进品牌竞争力评价与提升工作的落地。 建立完善覆盖产品品牌、企业品牌、区域品牌的品牌价值评价体系，发布“中国纺织服装品牌竞争力评价结果” ， 创建能够代表行业最高水平、充分参与国际分工与合作的品牌 “国家队” ；基于评价体系，找准差距与不足，科学、有效提升品牌核心竞争力； 切实推进品牌货币化价值与金融对接， 优化品牌融资与成

50、长环境；引导支持有实力的品牌参与国际合作，组织优势品牌和设计师， 积极参与国际展示、布局国际营销渠道， 提升中国品牌在国际经济合作的地位与优势。 5.5.着重提升着重提升创意创意设计设计园区园区孵化品牌孵化品牌与与服务产业能力服务产业能力 坚持创新驱动战略， 进一步深化创意园区建设工作，紧密围绕园区发展需求，持续推进创意设计园区建设水平与服务产业水平提升， 组织优秀园区经验分享、 学习交流、优势资源对接等； 突出创新创意推动行业转型升级的核心地位， 着力推进行业优势资源优化配置； 开展创意设计园区建设能力评估，引导创意园区规范、科学发展，创建“示范园区” ， 发挥优势引领， 提升服务产业能力。