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1、中 国 数 字 慈 善发 展 报 告Report on the Development of Digital Charity in China中国慈善联合会北京七悦社会公益服务中心2023 年 9 月本报告调研历时一年多完成,在整个调研过程中得到了各慈善组织互联网公开募捐信息平台的大力支持,各平台结合自身多年来探索出的典型做法和经验进行深入的分享,您们的深度洞察和见解不仅丰富了我们的研究内容,也为我们提供了宝贵的思路和指导。同时,也感谢提供相应的数据分享与支持,衷心感谢您们的真诚分享与探索,在此对 29 家慈善组织互联网公开募捐信息平台表示感谢!致 谢本报告由中国慈善联合会和北京七悦社会公益服
2、务中心组成的研究团队共同完成,具体参与人员如下:中国慈善联合会张晓青中国慈善联合会副秘书长金征中国慈善联合会研究部副主任北京七悦社会公益服务中心卢玮静中国矿业大学(北京)文法学院副教授北京七悦社会公益服务中心主任陶传进北京师范大学社会发展与公共政策学院教授北京七悦社会公益服务中心理事长马莎北京师范大学社会发展与公共政策学院博士生北京七悦社会公益服务中心研究人员孙闻健北京七悦社会公益服务中心研究人员康晓娟北京七悦社会公益服务中心研究人员王少鹏北京七悦社会公益服务中心研究人员殷继梅北京七悦社会公益服务中心研究人员崔睿雯北京七悦社会公益服务中心研究人员研究组成员在数字时代下,公益慈善的参与形式和场景
3、更为多元,数字慈善可以超越传统慈善的边界,迸发出更大的创造性和拥有巨大的潜力空间。数字慈善不仅仅着眼于互联网技术带来的线上参与的便捷性,还在于数字技术的精准化和高效化也在重塑着公益项目的行动,更为核心的价值在于数字慈善带来的是一种全新数字时代下的社会化公益生态,这个场域下强调多元参与、开放表达、深度交互、共创价值。数字慈善指的是借助于互联网、数字工具等开展的慈善活动或形态,其包括慈善捐赠数字化、公益行动数导 读INTRODUCTION字化和机构管理数字化三个方面:慈善捐赠数字化是指通过互联网等方式开展线上慈善捐赠,也包括各类的在线助捐等助力公益的行为。这是互联网给慈善带来的最为直接、明显的变化
4、;公益行动数字化是指在数字化生态下创造出新的公益行动模式,这是最为深度的“科技向善”,即用数字化技术创造出新的公益产品或者服务;机构管理数字化主要是指机构管理办公系统的数字化和智能化,包括捐款人管理系统、项目管理系统、线上协同办公工具等,机构管理数字化不仅仅是信息化,更核心的是一种思维变革。中国数字慈善的发展离不开数字技术的发展与创新,例如线上支付。在web3.0 时代背景下,过去十年中国数字慈善以捐赠互动为核心也经历了三个台阶式的跨越:第一、借助互联网技术实现了从线下到线上捐赠方式的转变;第二、借助行为公益的多元创新方式,促进广泛的公众参与公益;第三、公益深度嵌入到更多的互联网场景和生态,借
5、助数字化工具深度卷入捐赠人参与其中,促进公益领域的线上内容生产和数字化治理转型。首先,数字慈善打破了传统的地域、时间和空间的限制,让人人可公益、指尖公益成为了现实,带来了第一个台阶的跨越,即从线下捐赠到线上捐赠的飞跃。中国数字慈善开创了行为公益的参与模式,属于第二次跨越。行为公益主要是借助平台本身的优势特色进行创新探索,通过多种形式让公众了解、参与和感知公益的趣味性、实现自我价值的乐趣等方式卷入其中。行为公益降低公益参与门槛,拓宽公益边界,在公益体验和参与中培育潜在捐款人。这是中国互联网募捐平台的一大创新,是十分具有中国特色的数字公益示范样本。行为公益并不是数字慈善发展的理想终点,行为公益的创
6、新探索仅仅是一个起点。近些年来一些数字慈善的探索已经超越了行为公益,让我们看到了公益深度嵌入互联网生态的多种可能,如从浅度对接进入到基于互联网产品的深度对接(如微信支付爱心餐)、将公益深度嵌入互联网内容场景(如原神等游戏场景)、基于用户社群的公益定制与体验、数字公益项目“货架”与智能化推荐。在数字慈善的治理体系中,政府是主要的监管部门,互联网平台、捐款人、公益组织(包括公募组织和执行组织)、受益人是链条中最为直接的四大利益主体。四大利益主体之外,借助于这一体系将更广泛的社会群体卷入参与进来之后,包括媒体、普通社会公众、企业、第三方组织等,加上政府部门,形成一个数字慈善的治理体系。在这个格局中,
7、法律法规的严格执行作为第一层次,起到最基础性的底线作用;社会选择的良好运转作为第二层次,成为促进平台及平台上组织的优胜劣汰,并客观上实现更深层次社会监管的核心;政府一系列的引领支持,则构成对该体系全面支持与维护的第三层次。这三个层次环环相扣,有机互补,共同构建出一个更高效、更合理的治理模式。中国经历了十年数字慈善的快速发展和变化,当前呈现出如下的趋势:第一、平台差异化与数字生态体系开始出现;第二、公益借助于平台开始全面嵌入(企业)互联网生态;第三、越来越多的主体开始创设数字化交互场景,实现捐款人、公益机构和受益人的打通;第四、数字慈善技术发展层面也从信息化发展到数字化,AI 时代下我们富有更多
8、的数字化想象力。当然这个过程中,也有不少的挑战需要突破,如:资源、技术与人才的瓶颈;公益专业性仍然是其中的内生性难题;捐款人-公益组织-受益人打通的挑战;数字化下的治理需要突破和创新。这份报告仅是我们对中国数字慈善研究和记录的起点,从中看到人们的善意是如何借助于数字平台进行扩散和夯实、数字世界中个体的参与又发生了怎样的变化、数字化给慈善带来了怎样的信任体系和互动过程科技带来的数字文明不仅仅在于技术层面,而是创造了一个公共的社会化公益场域,让其中的每一个生命个体可以绽放特色的价值,重塑着公益项目和慈善组织的运作形态。一、数字时代与数字慈善:背景与内涵.01(一)数字+慈善的时代.01(二)数字慈
9、善的内涵.02二、数字慈善的演变脉络.07(一)数字慈善第一个跨越:从线下到线上的转变.08(二)数字慈善第二个跨越:行为公益探索多元创新.14(三)数字慈善第三个跨越:公益深度嵌入互联网生态.24三、数字慈善的治理格局.33(一)数字慈善政策体系.33(二)数字慈善的治理.34(三)治理中的难点与突破.36四、数字慈善发展:趋势与挑战.45(一)数字慈善发展趋势.45(二)数字慈善发展中的挑战.50附录 1:互联网募捐平台服务及价值分析框架.55(一)平台基础服务功能的分析框架.55(二)互联网平台价值细分框架.58目 录数字时代与数字慈善:背景与内涵0101中国数字慈善发展报告中国数字慈善
10、发展报告一、数字时代与数字慈善:背景与内涵(一)数字+慈善的时代数字化重塑着人类社会的组织运作形态,基于互联网、AI 等带来了新的组织方式、人们互动关系的变化,并建构新的虚拟社会生态。而这样的发展变化并没有停止,我们能够看到持续涌现的创新、不断有了颠覆性的变革。在数字时代下,公益慈善的参与形式和场景更为多元,数字慈善可以超越传统慈善的边界,迸发出更大的创造性和拥有巨大的潜力空间。近年来,中国进入了数字化的快车道,建设数字中国是数字时代推进中国式现代化的重要引擎。在这样的背景之下,数字慈善在过去十年快速发展,成为慈善领域增长速度和活力最为突出的方面。下图显示的是中国互联网募捐平台的筹款总额和参与
11、人次的变化,可以看到筹款金额从 2014 年的 4.36亿元增长到了近些年 100 亿元的规模,参与人次也从原先的 1.18 亿人次增长到了超百亿人次。图 1 中国互联网募捐信息平台筹款总额及参与人次02中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告数字慈善建设也是数字中国建设的一部分,让数字与慈善深度结合,使得慈善进入高质量发展的轨道。在数字化的助力下,慈善文化建设可以进一步发展扩散跃上新台阶。数字技术的精准化、便捷化能够促进公益项目效率的提升取得显著成效、更好地实现社会创新突破。中国这十年数字慈善的快速发展和变化,值得我们进行记录和深度研究,并从中看到人们的善意是如何借助于数字生态进行扩散和夯实
12、、数字世界中个体的参与又发生了怎样的变化,数字化给慈善带来了怎样的信任体系和互动过程“数字+慈善”为慈善事业提供了新的发展机遇,数字慈善发展路径逐渐呈现出“从窄众走向大众”、“从单一走向多元”的特征和趋势。(二)数字慈善的内涵在详细阐述数字慈善的发展脉络之前,我们先对“数字慈善a”做一个明确的界定。数字慈善指的是借助于互联网、数字工具等开展的慈善活动或形态,其包括慈善捐赠数字化、公益行动数字化和机构管理数字化三个方面。这一描述中囊括了原先网络慈善、互联网慈善、公益数字化等概念的相关内容,其中“网络慈善”的概念更加侧重于以互联网为场域开展慈善活动,互联网慈善和数字慈善的概念大体等同,“公益数字化
13、”原先在行业中指代更加偏向于公益行动数字化和机构管理数字化的相关内容。a 在报告中,我们并没有区分“公益”和“慈善”的概念差异,而是沿用中华人民共和国慈善法中慈善的内涵,将公益和慈善等同,基于不同语境选用“公益”或“慈善”。03中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告图 2数字慈善的内涵(1)慈善捐赠数字化慈善捐赠数字化是指通过互联网等方式开展线上慈善捐赠,也包括各类的在线助捐等助力公益的行为。这是互联网给慈善带来的最为直接、明显的变化。借助“互联网+移动支付”的优势,慈善捐赠快速的线上化,较传统募捐方式而言,网络募捐具有透明度高、互动性强、覆盖面广、成本低等优势,逐渐成为公众的主要捐赠渠道和
14、慈善组织重要的资金来源。目前民政部遴选指定的 29 家慈善组织互联网公开募捐信息平台(以下简称“互联网募捐平台”或“平台”)主要开展的行动便是慈善捐赠数字化,同时中国互联网募捐平台也拓宽了线上捐赠的边界,创新性地打造出类似于“蚂蚁森林”、“一花一梦想”、“淘宝公益宝贝”等多种形式的公众或商家参与公益的线上公益产品,营造出社会广泛参与的慈善氛围。(2)公益行动数字化公益行动数字化是指在数字化生态下创造出新的公益行动模式,这是最为深度的“科技向善”,即用数字化技术创造出新的公益产品或者服务,例如线上云支教、手机地震预警系统、给听障者的语言转换 APP、数字化生物监测体系。在很多具体的教育、环保、医
15、疗等细分的公益领域,数字化都能带来创新突破。数字慈善慈善捐赠数字化公益行动数字化机构管理数字化04中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告数字化、智能化可以给公益带来更多的想象空间,重塑了行业格局,改变着公益服务供给的体系。同时,公益行动数字化的研发和执行难度很大,有时候一些互联网企业在该部分的投入将能够给公益行业带来巨大的变化,其行动效果和实质推进程度有时候还会超过慈善组织的作用。图 3公益行动数字化的无限可能(3)机构管理数字化机构管理数字化主要是指机构管理办公系统的数字化和智能化,包括捐款人管理系统、项目管理系统、线上协同办公工具、审批流程电子化等。事实上,机构管理数字化不仅仅是信息化,
16、更核心的是一种思维变革,如何在管理中嵌入数字化思维,将多元复杂的信息流转化为管理系统,涉及到管理流程再造与协作体系的建构。在机构管理数字化中,外部技术支持与内部数字化思路都不可或缺,但目前国内关注与机构管理数字化的行业基础设施比较少,能够有成本开展管理数字化建设的机构也不多。2021 年公益数字化研究报告也明确提出了行业内数字化市场的不成熟现状,其表现包括:供应商数量少、产品不匹配、增值服务缺失等b。国内目前已有的一些机构管理数字化产品见下表:b 腾讯基金会、腾讯研究院,2021 年公益数字化研究报告,2021。数字+助老数字+教育数字+助残数字+医疗数字+文物保护数字+环保数字+数字+救灾0
17、5中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告图 4 机构管理数字化产品分布c整体上,不管是捐赠数字化,还是公益行动和机构管理数字化,数字慈善都可以实现数字技术与传统慈善行动融合,联结更多的参与主体,加速公益模式升级,促进公益行业业态与管理模式的重构,改变公益项目运作过程中慈善资源的配置效率。在数字慈善三个方面的发展中,慈善捐赠数字化起步最早、发展也最为快速,且起到慈善资源的动员和吸纳广泛社会参与的作用,所以数字慈善的早期发展演变主要是以慈善捐赠数字化方面为主,带动其他两个方面的对应变化。我们在下一部分的数字慈善演变脉络中,也以慈善捐赠数字化为主要方面展开论述。c 腾讯基金会、腾讯研究院,2021
18、 年公益数字化研究报告,2021。06中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告数字慈善的演变脉络0207中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告二、数字慈善的演变脉络中国数字慈善的发展离不开数字技术的发展与创新,例如移动支付的生态体系,这样的生态体系决定了中国公众捐赠跨越了邮件和信用卡捐赠的时代,直接进入数字化生态时代。所以,中国慈善捐赠数字化起点是数字化的支付体系。中国的移动支付从 2011 年到 2015 年实现了快速发展,在 2016 年我国移动支付已经成为引领全球的发展势头。到 2017 年,根据环球时报的报道显示,中国移动支付的普及率在全球位居第一位,高达 77%,远超美国和日本d。
19、截至 2022 年 12 月,中国移动支付用户超过 9 亿人e,移动支付深刻地改变着每个人的生活,包括我们捐赠的方式。随着移动支付的不断发展,近十年我国的数字慈善捐赠方式也发生了巨大的变化。在web3.0时代背景下,过去十年中国数字慈善也经历了三个台阶的跨越:第一台阶:借助互联网技术实现了从线下到线上捐赠方式的转变;第二台阶:借助行为公益的多元创新方式,促进广泛的公众参与公益;第三台阶:公益深度嵌入到更多的互联网场景和生态,借助数字化工具深度卷入捐赠人参与其中,促进公益领域的线上内容生产和数字化治理转型。d环球时报官方微信号 https:/ 2023 年 9 月 6 日。e 中国新闻网,【十年
20、百变】移动支付:中国经济发展新名片-中新网视频https:/ 2023 年 9 月 6 日。08中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告图 5中国数字慈善发展的三个台阶(一)数字慈善第一个跨越:从线下到线上的转变1、从线下捐赠到线上捐赠的转化与突破中国慈善理念和做法古已有之,在此不做过多赘述。在互联网出现之前,慈善事业更多还是局限在线下捐赠,依托于传统的共同体纽带,包括地域、单位等载体。若没有体制内的渠道网络,传统的线下捐赠较难触及广泛的人群,捐赠参与人数和捐赠金额有限,在一定程度上也限制了受益面。线下捐赠受限于地域、时间和空间的距离,让慈善事业更多是局限于小范围内人群的参与。在线上捐赠兴起之
21、前,中国的公众捐赠潜力在一定程度上远远没有被开发出来。大约在 2011 年左右,郭美美事件也进一步打击了普通公众基于传统官办体制内渠道捐赠的信心。2010 年世界捐助指数报告(CAFWorldGivingIndex2010)中,中国位居全球调查的第 147 名,排名几乎垫底(最后 5%)。2022 年,中国在全球慷慨指数(WGI)中从六年前第 134 位(得分 8%)跃升至第 51 位,中国捐款指数排名达到了 51 名,估算捐赠人口比例达到了35%f。而这十年,让中国捐助指数快速提升的主要因素一定包含数字化这一关键因素。fCharitiesAidFoundation(CAF),https:/w
22、ww.cafonline.org/about-us/publications/2021-publications/caf-world-giving-index-2021,最后检索时间:2023 年 9 月 6 日。09中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告另一个很有代表性的支撑数据是水滴筹、轻松筹等大病救助平台的表现。根据个人大病求助互联网平台研究报告(2022)显示,自 2014 年 9 月到 2021 年年底,累计超过 500 万人次大病患者通过个人大病求助互联网服务平台(以下简称“大病求助平台”)发布求助信息,超过 20 亿人次通过水滴筹等大病求助平台捐赠资金,筹款规模超过 800 亿
23、元。其中,2016 年 6 月至2021 年底,累计超过 251.1 万人次通过水滴筹发起筹款,筹款总额 484 亿元,总筹款金额超过行业的一半;近三年以来,水滴筹年均筹款额为 117.34 亿元、年均筹款人数为 63.32 万人次g。此外,“轻松筹”自 2014 年 9 月成立至2021 年 10 月,轻松筹平台注册用户已达 3.6 亿,累计筹款总额突破 360 亿元,累计帮助超过 253 万个家庭,帮助五湖四海的用户实现 20 亿次爱心传递h。虽然个人大病救助不属于当前慈善法范畴内的公益捐赠,但在大部分公众的认知中,大病救助等领域的爱心救助就是一种典型的慈善行为。中国公众捐赠在数字化时代之
24、前,有着巨大的潜力空间没有被挖掘,大家缺乏表达慈悲之心的机会或被触发的契机。互联网通过线上的方式,触达到广泛的社会公众,且在一定程度上也借助于互联网建立起了捐款人与公益项目之间的联结和信任。数字慈善打破了传统的地域、时间和空间的限制,让人人可公益、指尖公益成为了现实,带来了第一个台阶的跨越,即从线下捐赠到线上捐赠的飞跃。根据2012 年中国慈善蓝皮书数据显示,2011 年全国社会捐赠总量达到 845 亿元,中国公益慈善事业的社会捐赠和社会筹集总价值近 1544 亿元,占我国 GDP 比重为 0.32%i。而到 2022 年,根据2022 年中国慈善蓝皮书显示我国社会捐赠总量达到 1450 亿元
25、,整体上增长了近 2 倍。g北京师范大学中国公益研究院、海南亚洲公益研究院,个人大病求助互联网平台研究报告(2022),2022 年 10 月。h 轻松筹开启大病救助“闪电计划”,引领行业科技升级,https:/ 年 9 月 6 日。10中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告2、互联网平台的分类与分化(1)互联网募捐平台的整体格局与发展脉络线上捐赠的快速发展也来自于我国互联网募捐平台的增长和发展,从2016 年开始到 2022 年 11 月民政部遴选认定了三批互联网募捐平台,目前正在运行的有 29 家平台。图 6互联网募捐平台的发展脉络i2011 中国慈善捐赠总量持续增长,总值 1544 亿
26、。中国发展门户网国家发展门户。http:/ 年 9 月 6 日。互联网募捐平台的发展经历了四个阶段:第一个阶段:萌芽时期。该阶段主要发生在 1995 年,开始出现以邮件定向劝募的方式,典型的标志性事件是 2004 年天涯论坛发布的求助事件,从而引发了人们可以通过门户网站、贴吧等线上渠道进行求助信息的发布,并且开始有人通过网络的方式关注到求助人的情况且进行捐赠,互联网募捐开始初步萌芽。第二个阶段:多元发展时期。随着国内电视、网络等媒体的发展,尤其11中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告是在 2008 年南方雪灾和汶川地震自然灾害的发生,通过电视、新闻等媒体的报道传播,极大地激发了公众捐赠的热
27、情,腾讯公益、支付宝公益、易宝支付等借助移动支付的渠道进行相关的网络捐赠支持,这是互联网募捐开始呈现多元化的发展,不同的平台开始上线,比如 2012 年新浪微公益平台正式上线和支付宝 e 公益平台成立,2014 年路人甲平台发布等j。第三个阶段:规范体系建立时期。随着国内移动支付和互联网技术的发展,国内各类互联网平台开始涌现,尤其是大病求助平台的出现,确实解决了社会的一些真实需求,但同时不规范的运作也引发了较大的公益舆论危机,给公益行业的公信力带来了相应的冲击。在 2016 年中华人民共和国慈善法(以下简称慈善法)正式出台前,互联网平台并没有纳入法律监管的范围。在慈善法颁布之后,同年民政部启动
28、了第一批慈善组织互联网公开募捐信息平台的遴选工作,并于 2017 年发布了慈善组织互联网公开募捐信息平台基本技术规范、慈善组织互联网公开募捐信息平台基本管理规范(MZ/T088-2017)两项行业标准,进一步规范互联网募捐平台的规范化运营与监管。第四个阶段:差异化发展期。自 2016 年至 2021 年,民政部共进行了三批互联网募捐平台遴选认定工作,尤其是在 2021 年完成第三批慈善组织互联网公开募捐信息平台遴选工作后,互联网募捐平台达到 29 家(过程中有 3 家陆续退出)。随着不同类型互联网募捐平台的出现,这对平台价值的差异化细分提出了更高的要求,每家平台的独特价值是什么,如何为公众/用
29、户、公益组织提供差异化的服务,更好服务捐赠人。这是目前各家互联网募捐平台正在追寻差异化价值发展的关键时期。目前,我国互联网募捐平台主要分为两大类,一类是以依托企业生态搭建的平台,比如腾讯公益、阿里巴巴公益、支付宝公益、字节跳动公益等平台,j卢玮静、陶传进、孙闻健、马莎著 互联网募捐平台:价值与运作机制,清华大学出版社,2021年9月,第 4 页。12中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告可以充分运用自身的企业资源优势触达更多的公众,为中国公益做出贡献;一类是以公益基础搭建的平台,相比与依托企业生态搭建的平台,这类平台没有已有的互联网产品场景,需要基于公益重新搭建相关体系,包括公益宝、联劝网、
30、广益联募、帮帮公益、慈链公益等平台(详细如图 7)。这些平台的出现为慈善体系搭建了从线下场景捐赠到线上场景捐赠实现的渠道和多元的参与路径,让更多的公众有了参与公益的机会和多元可能性。图 7互联网募捐平台的分类(2)互联网平台的分化与创新相较于第三部门发展较为成熟的国家,中国的公益生态有自身的独特之处。在一些国家,基于自身的慈善文化基础,公益已经成为人们日常生活方式的一种,成为一种习惯与常识,人们基于价值认可或是信任进行捐赠。依13中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告托社群联结的优势形成相应的共同体,只要把基于公益基础搭建的平台做好,相应的行业生态可以自行运转起来。而在国内,仍还需要去培育公
31、众的捐赠意识和建构现代慈善文化的氛围。由于起点处上的文化差异,我国互联网募捐平台需要“多走一步”,即孵化培育捐款人和建构慈善文化氛围。在提供平台本身的捐赠服务之外,需要有更多的额外行动,以激发人们的捐赠意愿和对公益的关注。于是,我们能够看到许多互联网募捐平台是“自带流量”进入公益领域。这些平台背后的互联网企业有着强烈的社会责任感与认同“科技向善”的使命,通过自身互联网生态优势进入公益领域,贡献自身的一份力量。通过平台资源优势让更多的公众看到公益项目,触发其开展捐赠行为。在上图中可以看到两类平台的分化,不同平台依托自身不同的资源禀赋,开始有不同的分化。而同样是依托企业生态搭建的平台,也逐渐分化出
32、不同的运作体系。例如腾讯公益、支付宝公益等平台更多的是依赖企业本身的互联网产品进行创新,吸引社会公众的参与和助力公益发展,创造出“蚂蚁森林”、腾讯“99 公益日”、“一起捐”等互联网公益产品;而字节跳动公益、哔哩哔哩公益和新浪微公益则运用自身内容平台的优势,基于平台上创作者生产的公益内容触发捐赠,新华公益和芒果公益则可以借助自身媒介优势进行创新和发挥自己的优势。整体上,数字慈善第一个跨越的价值在于实现了从原来的线下捐赠到线上捐赠的转化,打破了传统地域、时间、空间的限制,实现从 0 到 1 的突破。同时,借助于不同互联网场景下的互联网募捐平台,让公益项目进入公众视野范围之内,并为公众提供了多元多
33、渠道去触达、参与和跟进公益,实现了指尖公益、人人公益的可能性。14中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告(二)数字慈善第二个跨越:行为公益探索多元创新数字慈善第一个台阶是实现从线下到线上捐赠的突破,主要是通过触达的人群面广,在社会中总有一部分人在看到捐赠项目后,不需要太多干预,就能够产生情感共鸣进行相应的捐赠。但大部分人看到了平台上的募捐信息,事实上并不一定会产生捐赠行为。但根据捐赠人漏斗理论,一个人从吸引、参与到第一次捐赠再到持续捐赠是存在漏斗的,而且是逐渐递减的量。即漏下去的是能够参与捐赠的人,这部分人是少数,大多数人是被剩下来不愿意捐赠的人,那么如何能够让大多数人从不捐到捐呢?这一关键
34、问题的回应,触发了中国行为公益的诞生与多元创新。图 8捐赠人漏斗理论kkMcCabeCallahan,TheEvolutionofPhilanthropy&theFalloftheFundraisingPyramid,2017。15中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告1、行为公益的特征与价值行为公益也可以称之为“在线助捐”,是指公众/用户通过线上助力公益捐赠的行为,即指用户通过线上化工具以点赞、转发、捐能量、捐步、捐积分等行为,帮助捐赠信息扩大传播面、影响力,最终助力实际捐赠的发生l。公众从不捐到捐赠之间存在着一个台阶,行为公益搭了一个斜坡,让公众逐渐了解公益、熟悉公益,并养成关注和参与公
35、益的习惯最终走上捐赠的台面(如图 9)。行为公益主要是借助平台本身的优势特色进行创新探索,通过多种形式让公众了解、感知和参与公益的趣味性、实现自我价值的乐趣等方式卷入其中。这是中国互联网募捐平台的一大创新,是十分具有中国特色的数字公益示范样本。图 9行为公益的桥梁作用整体而言,行为公益具有如下几个价值:(1)降低公益参与门槛,拓宽公益边界行为公益最大的价值是降低公众参与公益的门槛,通过互联网生态创造l 北京大学光华管理学院、支付宝公益平台和蚂蚁集团研究院,中国数字公益参与者行为洞察研究2022年度报告,2022。行为公益不捐 捐赠16中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告出新的体验和捐赠潜力
36、空间。公众捐赠比例不高一直是中国公益发展的一个掣肘,如何吸引更多的社会公众参与公益是个难题。以往传统公益更多是资金或物资捐赠,相对而言,参与门槛也较高,可选择和参与的方式也有限。而行为公益则大幅度降低了公众参与公益的门槛。许多企业背景的互联网募捐平台都依托企业互联网产品的优势,嵌入相应的公益元素进行创新探索。例如,滴滴公益平台的爱心里程,滴滴用户可以将自己的打车数据转化为公益参与资源(爱心里程值);公益宝平台的“橙心橙意”,平台用户可以通过完成指定的“每日公益行动”获得“橙子”奖励,并用“橙子”为公益项目获得企业配捐或热度助力;平安公益平台的步数捐赠,每日用户达到一定的步数可以进行捐赠。表 1
37、:互联网募捐平台开展行为公益情况汇总序号平台行为公益具体做法1支付宝公益一方面具有蚂蚁森林、蚂蚁庄园、蚂蚁新村三大行为公益互动产品,另一方面也有行走捐、收益捐、消费捐等产品,鼓励和号召更多公众参与公益。蚂蚁森林用户通过骑共享单车、网络购票等绿色行为获取绿色能量,选取自己喜欢的树,当绿色能量满足树的能量需求时,这棵树就会被真正的种下。蚂蚁庄园用户可以认领小鸡,通过爱心捐赠、线上线下支付以及答题获取小鸡饲料,喂饱后小鸡会产生鸡蛋,一颗鸡蛋等于一颗爱心,集齐 5 颗爱心就可以捐赠公益项目。蚂蚁新村用户可通过模拟经营来获取木兰币,并可将木兰币捐赠给自己关注的公益项目。并且三大互联网公益互动产品可以实现
38、双向互动和联动,即蚂蚁森林、蚂蚁庄园和蚂蚁新村的用户可以互相选择和互动。2腾讯公益“爱心接龙”、“一块走”、“每日益答”等产品和服务,让日常走路、学习、阅读、购物等生活场景融入公益,极大地降低了大众参与公益门槛,增加行善乐趣,让善行日常化。打造“小红花”IP 公益符号,以小红花记录亿万公众在腾讯公益平台的每一件好事,并打通腾讯集团的多个场景包括 QQ 浏览器、腾讯视频、腾讯新闻等。用户通过捐款、捐步、公益答题、捐阅读时长、会议时长、捐积分等多种公益行为获得小红花。17中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告3阿里巴巴公益益起来-行为捐,用户可以将每天通过计步工具累计的行走步数进行捐赠兑换,由卖
39、家为步数进行配捐,支持国内的优秀公益项目。益起来包括益起动(单次捐步 5000 步及以上)、益起猜(参与答题)、益起读(参与捐声)。4字节跳动公益阳光值:从预约和观看直播、参与回答公益问题、观看公益短视频到转发公益内容、分享公益证书、购买爱心好物,用户在上述活动中表达善意的途径不再只是捐钱捐物,而是通过一个个简单的收集阳光的动作,完成爱心捐赠。5哔哩哔哩公益发布话题视频转化捐赠,“世界读书日”B 站联合美丽中国策划了一场“读书等身”公益活动,邀请公众为乡村学校捐书,UP主们每发布一支“读书等身”话题视频,B 站就为美丽中国项目学校的孩子捐出一本书。同时,通过用户观看 UP 主发布的视频弹幕评论
40、,如哈哈哈,将转化为快乐奖学金资助到哔哩哔哩小学的学生。6美团公益答题做公益:用户每天在页面上回答一道公益相关题目,答对后爱心伙伴将为公益项目捐赠一定金额的善款。能量捐:用户通过外卖点单“无需餐具”、日常公益传播或主动捐赠等方式,均可获取公益能量。观影捐:美团公益携手猫眼娱乐、在线视频平台欢喜首映共同发起“在线观影、助力公益”行动,公众在线观看影片我不是药神时,美团公益推荐与影片题材契合的关注白血病患儿的公益项目,推动公众从关注电影到关注公益项目。骑行捐:用户通过骑行“捐”出自己的减碳量,成为全新公益项目的共建人,用户通过美团单车、电单车的绿色低碳骑行累计骑行里程,最后由美团公益基金会配捐善款
41、建设。7小米公益“米粉公益月”:在数百个城市开展的“生生不息,百城同跑”活动中,无数米粉跑完步后,捐出步数,兑换公益金,助力公益项目。“米粉公益月”还推出“盲盒”游戏。游戏采用了“你玩我捐”的方式,米粉无需捐款,只要每天通过参与活动免费抽取盲盒,即有机会获取最低价值2元的公益物资。小米公益平台还准备了“爱心爆棚小太阳”的隐藏款盲盒,抽中的用户可向全部公益项目捐赠对应物资。18中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告8公益宝行走捐:公益宝开通捐步小程序,捐步由爱心企业出资,慈善机构设置捐赠比例,爱心用户通过捐步对项目进行“捐赠”。“橙心橙意”:用户可以通过完成指定的“每日公益行动”(每日一捐、随
42、手一拍、公益传播、公益关注)获得“橙子”奖励,并用“橙子”为公益项目获得企业配捐或热度助力。9中银公益积分捐:通过中国银行积分捐赠,汇集爱心善举,助力乡村儿童健康成长,善款也将用于为乡村儿童发放中国银行专属儿童成长能量包、开展基层“种子老师”培训、“牵手成长”行动等系列公益活动。10微公益熊猫守护者是微博联合中国绿化基金会共同发起的公益行动,参与活动用户可以通过互动在微博上养成虚拟竹子。根据线上虚拟竹子的种植情况,结合大熊猫栖息地的自然条件,微博将捐赠相应款项,并与中国绿化基金会一同在陕西林业厅的指导下于秦岭等地种植真实的竹子。11联劝网“一个鸡蛋的暴走”通过公益徒步筹款活动,暴走参与者需要在
43、 12 小时内走完 50km,并通过创意的方式向熟人网络募集善款,实现个人挑战和公益参与的双重价值。12慈链公益消费捐:顺德本土热门茶饮品牌门店放置“圆梦货架”,消费者可以认领相应的微心愿并扫码捐款,也可以在微心愿卡片上为困境中的求助者留下暖心话语,消费者购买指定产品一杯,商家还将捐赠 1 元助力圆梦。13广益联募“乐善行”:用户每捐赠 1000 步,广州市福彩中心、广汽集团、海大集团和华邦控股集团等爱心单位将为“安居计划”项目配捐 0.5 元;每累计捐赠10000 步,可抽取盲盒一个。14平安公益公益跑:通过赞助马拉松赛事、组织主题路跑活动,发动社会大众以轻松的方式参与到跑步中来,通过公益里
44、程累积助力“精准扶贫”。15滴滴公益里程捐:用户可以把出行里程捐赠出来,平台上会有企业配一些资金,给到公益项目,支持到特困特需人群的免费出行。19中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告16京东公益订单公益行动,在京东下单,每笔订单都可以免费做公益,在京东 APP 购物使用京东支付、白条或数字人民币支付交易完成的订单,每笔订单均可免费兑换公益能量,并由京东为用户配捐到指定的公益项目中。17融 e 购公益行走捐:“融 e 购公益-步数捐”版块捐赠步数,每一次步数捐赠,均有爱心企业配捐现金到指定公益项目帮助受助群体。18中国移动公益中国移动爱“心”行动咪咕善跑公益行:咪咕善跑与中国移动慈善基金会共
45、同发起的线上公益健步走活动,每 1000 步可兑换一颗爱心,相当于捐赠一元爱心基金,项目每筹集到 3 万颗心,咪咕善跑将联合中国移动慈善基金会捐出 3 万元爱心款项。19携程公益携程公益平台定位“互联网公益旅行”资助模式,通过整合旅游生态链上下游伙伴和携程用户积分爱心捐赠渠道,创建实现旅行梦想的公益平台。(2)在公益体验和参与中培育潜在捐款人行为公益让用户先进行参与体验,在参与体验中逐步感知公益的乐趣和价值,从而培育潜在的捐款人。以蚂蚁森林为例,我们面向支付宝用户投放了问卷调查(方便抽样),一周内有约 1500 名用户填写了相关问题,其中69%的用户是基于对支付宝的信任和推荐,开始关注蚂蚁森林
46、。20中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告图 10开始使用蚂蚁森林的原因(N=1472m)用户在逐渐参与蚂蚁森林种树的过程中,68.30%的用户持续使用蚂蚁森林的原因是能种植更多不同种类的树,44.8%的用户是为了收取更多绿色能量。在这个过程中也增加了用户对绿色生态环保理念,提及蚂蚁森林作用时,有 73.7%的用户认为蚂蚁森林普及了低碳生活、绿色环保的理念;有 64%的用户认为普及了防风固沙、保护生态多样性等有益的知识。m 数据来源:基于面向支付宝公益平台用户发布的中国公众行为公益偏好问卷调查,共回收 1472份有效问卷。图 11用户持续使用蚂蚁森林的原因(N=1472)21中国数字慈善发
47、展报告中国数字慈善发展报告在这个公益参与与体验的过程中,能够看到 80%的用户表示在使用蚂蚁森林之后,对公益事业的认同感有提升,有76.9%的用户在使用蚂蚁森林之后,愿意为公益慈善事业投入更多的关注和投入。图 12使用蚂蚁森林后,对公益慈善事业的认同感变化(N=1472)图 13 使用蚂蚁森林后,是否愿意为公益慈善事业投入更多的关注和捐赠(N=1472)22中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告(3)创造多元、有趣的公益场景,卷入更多的人关注和参与公益相比传统的公益捐赠方式,许多行为公益搭载了相关的公益场景,其趣味性、娱乐性更能够打动捐赠人的参与和关注,借助场景化的设计能够感受到公益不是简单
48、的只能捐钱捐物,而是逐渐融入到日常生活中,尤其是现代Z 时代年轻人,更喜欢这样的公益方式。在自己日常生活行为中也能够产生公益助力的价值和乐趣。例如运动捐步,用户既能感受到运动的快乐,同时也能将自己积累的运动步数进行捐赠,甚至是开始关注公益项目进行运动筹款;再如蚂蚁森林上积攒的绿色能量进行种树,成为“爆款公益破圈”产品。公益捐赠场景化,则是在捐赠过程中进行相应的场景设计,该场景通过展示、体验或者分析等多种环节,让用户感知其中的公益乐趣与价值。在参与的过程中,用户也会逐渐形成对公益的认知,可能用户未必知道何为好项目,也没有很多机会体会到项目之间的差异。而在一段时间的使用之后,用户能够从公益场景的互
49、动或激励规则中不断获得关于此议题下公益行动具体在做什么的信息,从而逐步帮助用户体验到捐赠过程发生的公益行动逻辑。2、行为公益的关键影响因素为什么行为公益能够促进公众从不捐到捐赠的转化?我们是一个基于差序格局建立的社会,以血缘、亲缘、业缘为联系的纽带,给一个公益项目或者是求助的人群捐赠更多是基于“我”与这个发起公益项目的组织或者是个人关系的亲疏远近来判断。虽然互联网技术带来了公众参与公益的便捷性、便利性,但还是没有办法完全突破基于熟人关系建立的信任关系,很大程度上公众捐赠一个公益项目并不是因为这个项目有多好,而是因为我认识这个发起项目的人,整体上价值与信任纽带尚未建立。这也是中国公益生态区别于西
50、方现代公益的重要原因之一。23中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告因此,我国的互联网募捐平台充分借助自身企业生态的优势,嵌入了相关的公益元素,让公众逐步感知、认识和了解公益,从而转化为捐赠人。其中行为公益想要达到从不捐到捐,有如下几个关键影响因素:(1)公益项目的实质内容。公益项目到底是做什么,能否深入浅出的让公众理解项目是做什么,服务什么人群,具体解决什么问题或者回应什么需求。让用户有基本的项目背景,才能了解自己行为的价值,比如 QQ 浏览器关爱 10000 名乡村孤寡老人,其项目组前期通过实地走访拍摄了乡村孤寡老人的现状进行展示,让公众了解孤寡老人的情况,从而知道项目的服务内容和对象;
51、(2)场景感。公众能否感知到该项目给公众建构设计相应的场景感,具体需要嵌入实际的业务场景中,例如“桃园深处有人家”的游戏,其中将做饭场景的嵌入与“免费午餐”结合起来,让用户更有场景感和带入感;(3)需求程度。用户是否了解项目的背景信息,其是否是紧急稀缺的,能够呈现出其紧迫程度,才能让用户感知到这类项目的重要性,也能够理解其参与或捐赠的价值;(4)给予捐赠人自主选择的空间。该项目并不是强制性的,而是让公众有自主选择权,即尊重捐赠人的自主选择权,提供足够的供货清单(公益项目类型和数量),让用户可以自行选择和决策,而不是提供单一的供给,让用户不得不捐赠或者是强制捐赠;(5)氛围感。该公益项目整体营造
52、的氛围感能否打动公众,对于用户来说能否有共同体的氛围,或者与共同体一起完成一个目标的氛围,这是非常重要的;认为这是我们为了一个共同目标而战或行动,比如明星公益,大家共同为爱豆支持的公益项目共同行动;24中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告(6)兑现程度。即公众参与或捐赠后,项目承诺的兑现程度,有没有真实地去做,做的程度如何?这主要是关注承诺的实现程度,这决定着用户对这个项目的真实性和公信力的信任程度;(7)在相关行为中奖励物产生的自然性。很多行为公益嵌入是否能够跟原有的业务体系相融合,自然而然地产生相应的奖励物质,而不是突然产生的内容,否则会让公众感觉到生硬或者奇怪。图 14行为公益的关键
53、影响因素(三)数字慈善第三个跨越:公益深度嵌入互联网生态行为公益并不是数字慈善发展的理想终点,行为公益的创新探索仅仅是一个起点。近些年来一些数字慈善的探索已经超越了行为公益,让我们看到了公益深度嵌入互联网生态的多种可能,这些可能有些还在探索之中,但已经呈现出了巨大的潜力。在数字慈善的第三个跨越中,我们能够看到这样的几种前沿探索:25中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告图 15公益深度嵌入互联网生态的积极探索1、从浅度对接进入到基于产品的深度对接数字慈善的第一阶段是将线下捐赠线上化,但这仅仅只是让人们有了一个更便捷的捐赠渠道。事实上,很多社会公众仍然是对公益无感,线下捐赠线上化也不会发生捐赠
54、。行为公益是一个前置铺垫性的探索,进一步的涵养“公益水源”,其中,仍然需要更深度的对接,让公益深度嵌入到不同互联网产品的生态中才可能更好地触发捐赠。这便需要做深度对接,这种深度对接才能更好地让大家有机会来表达爱心。案例 1:微信支付爱心餐随着平台不断的分化发展,不同的平台都在探索公益如何能够与企业自身的业务优势想结合,实现公益嵌入到企业生态链路中。2022 年微信支付联合腾讯公益慈善基金会,计划通过“微信支付爱心餐小程序”向深圳市近 6 万名环卫工人提供“爱心餐”福利,每周请吃一餐,支持和感谢环卫工人的辛苦付出,也在公益数字化的实践上进行一次创新尝试。从浅度对接进入到基于产品的深度对接将公益深
55、度嵌入互联网情境,创设公益场景基于用户社群的公益定制与体验数字化慈善生态体系的建构26中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告图 16微信支付爱心餐2、将公益深度嵌入互联网企业内容场景上一个环节主要提的是产品中的嵌入,但更为深入一步的是在互联网产品与实际的内容场景深度结合,这时候才真正触达到公众内心柔软的部分,激发其内在的捐赠冲动,这些场景的深度嵌入是目前很多互联网募捐平台的深度探索:案例 1:米哈游原神带动玩家给希望工程捐赠2021 年 7 月,由中国青少年发展基金会和上海米哈游网络科技股份有限公司共同发起的旨在关注与支持国内青少年教育发展的“2021 中国青基会希望工程米哈游薪火公益计划”
56、发布,现已推进至“薪火公益计划”的第二期。为助力“薪火公益计划”,推进希望工程 1 1 助学行动项目筹款,米哈游27中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告公司在旗下游戏原神中引入特定的角色和场景,使玩家在身临其境中有了更深刻的感受。原神发布了新角色迪希雅的视频沙际晨光,讲述了迪希雅的个人公益故事。迪希雅用自己的积蓄成立基金会“希望之壁”,用于救助沙漠地区的流浪儿。不少原神玩家在看到迪希雅的故事后,都被其无私的大爱所感动,纷纷效仿迪希雅的做法,响应迪希雅肩负的愿景与使命,自发地向希望工程捐款,并在各个社交平台上晒出自己的捐款记录。2023 年 3 月 1 日,中国青少年发展基金会官方账号希望工
57、程发布微信推文称,希望工程 1+1 助学行动在短短 5 天(2.24-2.28)的时间就收到了超过9 万网友为希望工程捐赠的约 240 万元n。图 17米哈游原神游戏嵌入公益项目3、基于用户社群的公益定制与体验有些互联网募捐平台也在探索用户社群的深度参与公益体验,这种方式能够促进用户社群与其偏好的公益领域或者项目进行更加深度的对接,基于m 来源:中国青少年发展基金会微信官方公众号,2023 年,最后检索时间:2023 年 9 月 6 日。28中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告o 公益项目发展层级是指将公益项目划分为五层级。即第一层级基础散财类项目;第二层级流程化公共服务;第三层级社会服务
58、;第四层级社区治理;第五层级是社会系统变革类项目,通过社会创新和变革的方式解决社会问题。出自陶传进、朱照南、刘程程等著公益项目模式:理论及其框架应用,社会科学文献出版社,2020 年 7 月,第 59 页。社群本身的特征进行公益定制与体验,比如阿里巴巴公益联动母婴、家装行业等的探索。案例:阿里巴巴公益联动细分行业的探索2018 年,阿里巴巴公益平台(以下简称阿里公益平台)拓展了商家参与公益新模式,并于 2019 年定向面对整个天猫母婴行业,倡导参与公益宝贝的计划。想要带动整个行业参与公益,起点处就要先抓住行业的关注点和需求点。阿里公益平台基于天猫母婴行业的用户画像以“女性”“母亲”为主,关注点
59、也大多聚焦于“母婴”等议题,因此决定以此为切入点,希望打通母婴行业的公益参与。与此同时,国家精准扶贫政策和健康中国战略不断落实,提高孕产妇、婴幼儿营养健康水平的成为了现实需求。基于此,阿里公益平台联合爱德基金会,根据实地需求调研,共同发起“大地新芽行动”战略合作项目,为以建档立卡贫困户为主的孕产妇女和新生儿提供孕期检查、营养支持、生长监测和健康宣教等持续深度服务。4、数字公益项目“货架”与智能化推荐这是当前大部分互联网募捐平台的薄弱之处,目前大部分平台上线的项目都是按照领域来进行分类,在其中对捐款人来说是很难在同质项目中自主挑选出“好项目”(当然目前许多捐款人可能还没有这部分诉求)。公益项目的
60、“大众点评”或“专家点评”体系一直没有建构出来,也没有将公益项目从其发展层级o或者公益机构执行专业性等维度进行分类。当然,有价值29中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告的公益“货架”发展状态,这也与当前用户本身的发展阶段有关。案例:美国公益绩效数据平台概览在美国的整个公益生态之中,越来越多的机构、捐赠人和包括政府在内的资助方开始关注公益项目产生的效果影响和过程中的效率问题。基于此,在美国公益慈善行业的基础设施p建设体系之中,逐渐出现了一类关注“公益慈善绩效”的相关研究、枢纽及行业支持组织,并在数字化时代,逐渐通过数字化平台的方式来助力于公益组织与项目的绩效呈现、对公益组织问责体系的深入建构
61、,例如 Candid、Charity Navigator、Give Well、Impact Genome Project 等q。整体而言,这些平台可以分为三类:第一类为展示评级类平台。这类平台历史最为悠久,其主要还是关注机构整体的信用情况并基于公开数据信息、机构填报信息等信息加工及评级评价,整体展示和评价机构的信誉度、行动绩效等;第二类为信用背书推荐类平台。这类平台也可以理解为好项目推介平台,其通过多种方式和维度展示项目并直接进行不同程度的推荐,帮助捐款人更便捷、高效地选择公益项目及组织。第三类为展示干预效果与机理类平台。这类平台最为创新化、多元化,且很多都需要大量的专业方法或知识积累来进行支
62、撑,才能够在平台上深入地展示公益项目的效果和干预机理。pWINGS 将慈善领域行业基础设施定义为包括正式的会员协会、非正式网络、学术机构、研究机构和其他提供特定服务、知识和信息的专业慈善行业支持机构等。q 由于这些数据平台很多没有官方的中文翻译,为避免误解,本文使用英文简称而非中文译名代指各个平台。30中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告图 18美国公益慈善绩效数据平台类别在公益项目智能推荐方面,许多平台已经做了尝试,有些平台本身便是基于视频内容等方面来进行对应的推荐(如字节跳动公益),还有些平台也在试图将优质的公益项目遴选出来,结合用户的特点设计呈现页面或者专题页面。5、数字慈善生态体系
63、的搭建支持前面几个方面主要还是涉及慈善捐赠数字化的相关环节,但公益行动数字化与机构管理数字化在这个过程中也是一并发展起来的,尤其是慈善捐赠数字化本身对于公益组织的数字化管理能力便提出了一定的需求,要求公益组织自身需要建立起相关的数字化管理体系,例如捐赠资金的管理、月捐人的管理、财务分账体系、项目管理系统等等,这些内容也是数字慈善的基础,需要更多的相关资源助力其中,最终形成一个良性的数字化生态。31中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告同时,在这个过程之中,数据信息安全、捐款人与受益人的隐私保护、数字时代下的筹款伦理、新媒体视角下的传播与公众互动等内容也需要一并纳入视野,成为数字慈善生态中的内
64、容组份。这部分内容许多属于行业基础设施内容需要投入研究和支持,其中有些需要形成行业共识性规范、有些需要在数字慈善体系中形成良性的社会选择机制,通过机制运转来发挥作用,这部分内容也不容忽略。32中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告数字慈善的治理格局0333中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告三、数字慈善的治理格局(一)数字慈善政策体系数字慈善属于新兴发展的领域,其相关政策也伴随着数字慈善的变化和逐渐形成,目前主要政策的着力点还是网络募捐和相关主体的监管层面。在2016 年中华人民共和国慈善法颁布之前,互联网平台等主体并没有纳入管理体系之中,当时更多是从基金会等组织监管的角度来考量线上募捐
65、和其他公益参与行为,偶尔只有零星的相关政策涉及内容,但并没有形成体系。互联网公开募捐信息平台的规范和认定是在 2016 年施行的慈善法中确立的,其目的是为了更加有效地规制慈善组织的互联网募捐活动,其要求“慈善组织通过互联网开展公开募捐的,应当在国务院民政部门统一或者指定的慈善信息平台发布募捐信息”。于是民政部于同年启动了第一批的互联网募捐平台的遴选工作,并于 2017 年发布了慈善组织互联网公开募捐信息平台基本技术规范、慈善组织互联网公开募捐信息平台基本管理规范(MZ/T088-2017)两项行业标准。基本勾勒出各个主体在网络募捐中的角色、权责和基本技术与管理要求。民政部在 2016 至 20
66、23 年期间共遴选了 3 批 32 家平台,有 3 家陆续退出,目前正在运行的平台有 29 家。2023 年,中国人大网公布了中华人民共和国慈善法(修订草案),草案中对于互联网募捐和个人求助等都有了更加明确的条款,并将慈善信息发布和公开募捐服务平台做了区分,前者为民政部门建立的统一平台,后者为民政部门指定的多元主体建设的服务平台。在关于 的说明明确提出,未来修订的慈善法将“完善网络慈善有关规定。适应互联网募捐蓬勃发展的实际,总结吸收近年来指定慈善信息平台和互联网公开募捐服务平台的34中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告好做法,明确指定部门,区分不同平台的功能和责任,规范网络慈善秩序,保障网
67、络慈善各方参与主体的权益。同时,填补网络个人求助法治空白。针对近年来个人求助活动平台规模化发展、纠纷时有发生、负面舆情涌现的新情况,回应社会各界加强网络个人求助治理的呼声,在附则中新增关于个人求助和个人求助网络服务提供者的规定。明确求助人和信息发布人的诚信义务,授权国务院有关部门制定个人求助网络服务提供者管理规则,促进个人求助平台健康发展,维护公众的爱心善心。中华人民共和国慈善法(修订草案)并未正式公布,但从已有的修订条款和内容中,基本能够勾勒出在数字慈善层面的监管体系。其中,民政体系是慈善募捐和互联网公开募捐服务平台的主要监管者,个人求助和其网络服务提供者也纳入本次修订视野中,但具体制度体系
68、需要国务院有关部门进一步制定相关的管理规则。(二)数字慈善的治理中间端受益端互联网平台公益组织捐款人捐款人捐款人受益人资源端图 19数字慈善的治理格局35中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告在数字慈善的治理体系中,政府是主要的监管部门,互联网募捐平台、捐款人、公益组织(包括公募组织和具体负责执行的公益组织)、受益人是链条中最为直接的四大利益主体。四大利益主体之外,借助于这一体系将更广泛的社会群体卷入参与进来之后,包括媒体、普通社会公众、企业、第三方组织等,加上政府部门,形成一个数字慈善的治理体系。对于数字慈善的管理,政府相关部门角色存在两种选择:一种角色是政府成为“天花板”,类似于计划经济
69、时代的政府全方位主导和兜底,政府将承担所有的责任与权利。同时,公众遇到问题时也会第一时间寻求政府的介入,即全面监管模式。另一种角色是政府成为“地板”,社会选择在政府这个“地板”之上发挥作用,政府主要是在底线处进行监管,即治理模式。监管模式和治理模式将产生两种不同的责任机制,前者产生的是一个无限责任的政府,而后者则能够实现各主体的自我负责。目前的政策体系并没有进入到全面监管模式,其主要表现在:(1)民政部门的行动完全依据相关的法律法规,并没有明显对平台进行越权干预;(2)平台的一些具体工作,民政部门出台的是属于推荐性质的行业标准,而非法律规章;(3)民政部门对平台资格认定是开放的、分批次的,而并
70、不打算作为一项稀缺资源;(4)民政部门对平台的“评估考核”也主要关注其是否违规,结论也是合格与否。那治理模式是什么呢?当政府把自身角色定位为“地板”,中间让各个主体自发行动时,便能形成一种由社会的自然选择而产生的作用机制,实现捐款人、平台、公益组织等之间自发的进行资源传递与对接。各方发挥应有的作用,共同助力数字慈善的发展繁荣。36中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告图 20治理模式下的三层级格局在这个格局中,法律法规的严格执行作为第一层次,起到最基础性的底线作用;社会选择的良好运转作为第二层次,成为促进平台优胜劣汰,并客观上实现更深层次社会监管的核心;政府一系列的引领支持,则构成对该体系全
71、面支持与维护的第三层次。这三个层次环环相扣,有机互补,共同构建出一个更高效、更合理的治理模式。(三)治理中的难点与突破虽然我们看到了治理模式的理想图景,但目前治理模式并没有达到理想情况,也存在着不少挑战。在这里,我们能够看到数字慈善中的平台、公益慈善组织等作为前行者,他们可能会出现发展中的种种问题与挑战,但这些问题与挑战并不意味着政府就需要进入到全面监管的轨道,“一管就死、一放就乱”的现象在平台发展过程中必然会发生,需要我们共同面对和突破。卢玮静、陶传进、孙闻健、马莎著 互联网募捐平台:价值与运作机制,清华大学出版社,2021年9月,第 122 页。引领支持社会选择底线监管37中国数字慈善发展
72、报告中国数字慈善发展报告这里先谈两个概念:P 问题(problem)和 Q 问题(question)。从字面意义上就可以看出二者的本原含义,其中 P 问题看到的是对方出了问题,因此我们有足够的理由加以指责;而 Q 问题则是进行提问,认为对方正处于一种发展的过程中,由于发展而出现了某些附带性的问题或体系障碍,于是通过提问来消除疑惑,以促使其加以改变,获得我们所期盼的结果。本研究是基于 Q 问题的视角来呈现现有格局中的问题与挑战。1、当前治理中的难点与挑战(1)底线监管缺乏抓手,暂时存在真空地带慈善组织互联网公开募捐信息平台基本管理规范第6.1.3条规定:“平台应接受全国慈善工作主管部门或其委托机
73、构的质询、评价、约谈,如实提供材料,配合开展工作。”目前,民政部门对于互联网募捐平台的监管也主要是让平台提供年度报告等书面报告,并在报告基础上配套采取“质询、评价、约谈机制”,但“具体应该提交哪些数据,书面报告是否应该类似于年检报告一样标准化,平台上出现的一些违规行为该如何界定平台和公益组织的责任,平台在法律层面上应该承担责任的边界在哪”对于平台上的主要违规行为,基本的监管惩戒应当如何施加也缺乏明确的标准,而这些问题的存在也导致民政部门对平台的监管机制难以有效落地。而在很多平台看来,从他们对用户负责的角度来说,他们似乎承担着“无限的责任”,所有上线项目的问题最终公众往往容易归结到平台,而他们除
74、了把切实违规的部分报给民政部门和对“潜在有问题的项目进行下线处理”之外,也较难采取有利措施。若未来慈善法按照本次修订草案中的要求“互联网公开募捐服务平台不得拒绝为具有公开募捐资格的慈善组织提供服务”,平台将面临更加难以管理的挑战。中国慈善联合会,互联网公开募捐信息平台运行和管理机制研究报告,2022 年。38中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告其中有部分内容引自作者另一本书,卢玮静、陶传进、孙闻健、马莎著互联网募捐平台:价值与运作机制,清华大学出版社,2021 年 9 月,第 132 页。2、平台存在着运作出发点上和定位认知上的差异,影响着平台运作虽然目前有 29 家正在运作的平台,其中
75、22 家属于企业背景发起,经营主体也是企业,这些平台许多目前都属于低水平的运作状态,真正活跃的平台差不多有 10 家左右,大部分的平台并没有激发其发展出更好的服务体系的价值感,或者说一些平台始终在探索中,还没有找到适合自己的道路,还在观望之中。除了“初心”之外,平台对自己的认知,也会存在着巨大的盲区。例如,前几年民政部门开展年度总结评估会议时,大部分的专家或者平台自身,关注重点核心是筹款量和人次。而在这一维度上腾讯公益平台具有无可比拟的优势,但对于平台来说,除了资金量这个标准外还可以有其他方面,如平台如何对待捐款人、如何在公益组织和互联网募捐平台之间建构信任关系、如何精准选择更专业的公益项目等
76、。然而,对于众多平台而言,他们有时甚至不知道在这些方面的优劣差异是至关重要的,更不用谈知晓该怎样判断自身在这方面做的优劣。如果连平台自身都没有这一视角,看不清自身的独特价值,那么政府就更难拥有这一视角。如果平台和政府等都未必有这一视角,那么社会中的捐赠人在选择平台时,则更难普遍性的拥有这一视角。3、快速发展过程中社会选择机制的失灵理想情况下互联网募捐平台能够进一步促使公益行业朝向专业发展,将捐赠引流到专业体系,实现优胜劣汰。但现实情况也有可能出现“逆向影响”,即公益组织被平台和捐款人引流到更为浅层、简单及以眼泪指数为导向的公益项目中,这并没有实现公益项目专业上的发展,反而被带跑偏了(见图 21
77、)。39中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告图 21当前平台出现选择失灵现象第一,当前这个链条中,平台跟公益组织都处于一个起步期。目前平台往往自带用户与流量,比如微信用户、支付宝用户、淘宝商家、美团酒店等,自带用户也意味着有资源依赖的陷阱。在资源流量面前,公益组织如何与平台对话,传递公益领域的有效与专业,而不是单纯被动迎合平台,进而提高双方选择的专业性和有效性,这是近几年行业关注的核心议题。第二,多数平台背后具有商业属性,其如何与公益领域平衡与共赢也是挑战。在商业属性下,在整个商业体系当中,公益板块并不是他们的核心板块。因此,此类平台负责人的话语权在机构商业体系中比较弱。在此过程当中对接的
78、公募组织也可能比较弱势,所以在链条中有很多公益项目和平台对接中,在商业属性背景下存在信息不对称或观念冲突的现象。第三,平台非常看重数据和公众捐款人的互动参与,而目前平台上的很多捐款人对公益捐赠理解停留在基础的散财阶段和流程化公共服务的阶段,对于深度的社会服务的建构、人的深度改变、社会治理体系建构、社会创新的理解,对公众来说,理解起来相对比较困难,这就使得平台上的公益项目在发展初期整体专业性层面并没有因为公益资源增长而明显提升。40中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告另一个方面,国内公益组织平均年龄特别年轻,整个行业也刚刚起步,他们面临制度、资源、技术的约束,无论是慈善法颁布之前还是之后,制
79、度环境一直在快速变化着,技术和资源的约束也很多,使得整个后半段面临巨大的挑战和风险:第一个风险,不平衡的发展格局。公益组织普遍越来越重视捐款人这一端,受益人的份量在这个体系相对比较轻。第二个风险,由于社会不知情和社会选择体系捐款人和受益人整个链条的贯穿存在难度,于是大家有一个巨大的信息不对称和相互理解的不对称,比如捐款人认为是在做好事,事实上对受益人却不尽然;第三个风险,不成熟的多方主体和整体的专业性不足。产生的风险是有可能过度在意捐赠数额的增长与项目多停留在低端层面的竞争,比如有的项目存在着弱势群体标签化以及各种各样的专业性方面的风险。图 22社会选择领域“市场失灵”出现的典型情形在商业领域
80、,一旦遇到市场失灵最容易想到的是政府介入,其中政府与市场之间既是一种拉锯战式的张力关系,又是一种互相补位的合作关系。但是商业领域里的这种结论目前还很难推广到数字慈善领域,其原因就在于互联网募捐平台这种社会选择的失灵并不在于该领域里的固有缺陷,而是与该领域发展阶段尚属初期有关。更具体地说,当前在数字慈善发育的初期,“市场”资源依赖捐赠人的过度消耗+信任成本加剧破坏社会规则和伦理底线公益项目的降级+低水平的竞争(内卷)41中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告中的一些关键部件还没有发育出来,类似于会计师事务所这样一种市场中介、市场鉴证类机构会晚于平台主体本身而出现,至少迄今为止尚未见到一些成熟的
81、专业化中介组织体系。因此,正确的做法是推动这类中介组织、鉴证机构的发育,而不是让政府来承担主体责任。一旦过多地诉诸于政府,将政府位置固化而不是逐渐退出,其对未来该领域的健康发展并没有好处。当数字慈善领域发展初期出现这些现象时,我们或许有时候会陷入深深的担忧,但这并不是我们要求政府加大监管的立足点,否则将又会陷入到“一管就死、一放就乱”的循环之中。在社会选择机制发育的起点处,我们或许可以理解这样的“失灵”情况出现。当然这也不意味着我们就只能等待社会选择市场的完善,一味等待属于“坐以待毙”。如果仅仅是等待的话,并不一定能等到情况逐渐好转。所以,需要的是积极行动改变,逐步将领域中积极的、正向的因素扩
82、大,从而进入到正向的循环体系之中。其中,行动的第一步就是对当前的现状和理想的社会选择机制有一个清晰地认识;再接下来便应该积极推动整个领域各个组份的发育完善。4、公众把平台当“政府”,平台和公益组织的责任混淆目前平台面临的一个治理层面的痛点问题是,许多公众把平台作为“政府”,即在平台上线的公益项目所有问题都需要平台来解决。但事实上,从理论和政策框架上讲,平台类似于“天猫”这样的体系定位,但在天猫上购买产品,用户首先找的是商家,也不会因为 1 家“商家”问题而否定整个平台及所有公益项目。事实上,平台也不得不承担了“全包揽家长式的责任”,面对舆情、媒42中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告体和公
83、众的压力,有时候只能不得不采取保守的“一刀切”策略,最终损害的还是公益本身的利益。如何在这个体系中,让平台和公益组织各自责任归位,有效配合,共同形成多元治理的模式,这是很多平台面临的挑战。为什么公众还是把责任归结到平台,公益机构也是一种被动应对而不是一种主动担责的状态呢?原因其实很简单,很多情况下,平台上的捐款人本质上是平台的“用户”而不是公益机构的“用户”。用户只能找到且把所有责任归结于平台,而平台和公益组织的权责并不明确。如何在现有的情况下实现多元主体有效治理,支持用户形成认知选择,平台对用户和公益组织负责的角度促进双方有效选择呢?从长远的角度,可以从三个方面发力:第一,促进公众社会认知层
84、面的提升,开展相关的认知普及工作;第二,促进各个利益相关方的权责利归位,平台给公益机构更多的相关权益(用户对接),也让公益机构主动承担更多责任;第三,形成多方协同的治理机制,包括把其中的专业力量、多元主体等的参与。协同共治体系中需要有行业生态视角,中小型专业型机构也需要进来,而不是只关注头部机构。最终将公众的关注转化为有效的参与共同发力,形成一套良性的社会选择机制。从眼前的角度,平台也可以引入公益组织、专业第三方机构等的参与,优化现有的体系,包括:第一,建立风险防控机制和数字化风控体系;第二,开展公益组织的能力建设,尤其是公益机构项目设计、项目呈现和公众沟通能力建设;第三、促进有效的传播与影响
85、,恰当地引入公众参与和监督体系。5、缺乏行业自律和共建体系在治理体系中,行业自律和行业规范共建体系非常重要,一些研究也认43中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告为“互联网公开募捐信息平台的健康发展需要积极加强行业自律,并通过加强行业自律探索解决平台之间的信息共享和管理协作等问题。”在行业自律、信息共享和管理协作等方面,目前平台之间、平台和社会组织之间的交流,协调联动机制才刚刚有了一些零星的探索,大部分的平台之间交流也都还停留在表面做法的交流。能否在此基础上,基于平台之间的了解和信任的建立,进一步形成相关行业协调体系或者网络,开展一些行业自律和平台联动的事项,这些都在初步的探索之中。中国慈善
86、联合会,互联网公开募捐信息平台运行和管理机制研究报告,2022 年。44中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告数字慈善发展:趋势与挑战0445中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告四、数字慈善发展:趋势与挑战(一)数字慈善发展趋势1、平台差异化与数字生态体系开始出现第一批平台开始运作的前几年,从政府部门到社会关注度集中在捐赠金额、捐赠人次等方面,捐赠量成为最重要甚至是唯一的标准。但到了平台发展的第二个五年,我们较为欣喜地发现,越来越多的平台已经在开始探索自身的差异化发展方向,尤其是第三批平台进入后,有了视频内容筹款、基于互联网社群筹款等模式出现。所以,平台开始关注自身的差异化转型,更为深度
87、地联结捐款人、公益组织和受益人。在这样的背景之下,包括平台、公益组织在内都逐渐形成了数字慈善行业生态的视角,开始注重“涵养公益水源”、关注用户的深度公益参与、支持公益组织的长远发展、支持数字公益行业基础设施建设等等。图 23数字慈善朝向差异化发展1、第三批平台加入,差异化方向出现2、越来越多的平台开始从流量导向进行转型3、平台在联结捐款人、公益组织和受益人方面的枢纽作用凸显4、更加注重捐款人的卷入、参与与体验5、更加注重公益项目本身与平台生态的深度嵌合6、开始有了公益行业生态建设的视角46中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告表 2:部分平台目前的差异化特点序号平台差异化特点1腾讯公益依托微
88、信群、朋友圈等社交媒体及互动带动公众端做公益的典型平台,同时其也在探索更多腾讯生态嵌入公益参与(带动 C 端私域流量)2阿里巴巴公益依托淘宝、天猫等商家平台,带动商家在商品销售过程中做公益(带动 B端流量)3支付宝公益依托支付宝本身的支付、金融等多方面服务特性,通过支付宝本身公信力和蚂蚁森林等带动一般公众做公益(带动 C 端公域流量)4字节跳动公益依托短视频、直播、图文传播等方式,平台让创作者进行优质公益内容创作,通过视频内容带动公众端做公益5哔哩哔哩公益依托视频渠道(长视频)和文化社区进行公益内容生产,由 UP 主带动公众尤其是年轻用户参与公益6公益宝依托互联网企业技术嵌入半官方组织、社区体
89、系,尤其是通过互联网联结村庄、社区与其社群7小米公益依托企业产品优势嵌入企业生态触达米粉用户参与公益,未来在米粉社群参与公益、小米生态与线下门店嵌入公益中也有巨大潜力 8易宝公益将易宝支付的相关技术优势(大额捐赠、捐赠发票)引入公益体系,在月捐、系统内捐赠方面探索捐赠服务体系,同时探索易宝支付体系带动 B 端用户参与公益的多种参与方式 9联劝网以培育理性捐赠人为目标,联结捐赠用户与公益项目10慈链公益 在一个区域生态内形成闭环,尤其是在基层社区层面卷入社区公众参与公益11广益联募在区域生态内服务公益组织,形成分工协作,结合当地特色打造公益慈善节日,形成慈善氛围,依托公益组织带动公众参与。12美
90、团公益 依托美团外卖平台带动商家和消费者参与公益13中银公益依托中银企业的银行支付属性,在特定群体(高校、国企)等系统内开展捐赠探索 14微公益依托新浪微博话题热度和传播,带动公众用户参与讨论公共或公益议题(带动 C 端用户参与)。15帮帮公益依托平台+公募基金会的业务模式,以支持上线帮帮公益平台的项目尝试上线更多平台的做法为中小型慈善组织的自身发展,给予了更大的发展空间。16新华公益 依托媒体传播优势,借助公益传播带动公众参与公益47中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告2、公益借助于平台开始全面嵌入(企业)互联网生态链路在平台追求自身不可替代的优势中,一些平台(尤其是企业)开始探索将公益
91、和自身的生态链路全面和深度结合,实现公益和互联网产品的融合共创,将公益基因嵌入互联网生态中。这也是在数字慈善的发展脉络中整体的演变趋势,即从第一个跨越(捐赠线上化)进入到第二个跨越(行为公益多元创新)和第三个跨越(公益+互联网深度嵌合)。例如,目前腾讯已经在80 多个腾讯系列产品中开始嵌入公益体系,并且用小红花的 IP 全面打通不同产品生态。而阿里巴巴公益中,其则在探索淘宝和天猫商家细分产业领域开始定制针对性的公益项目,将行业领域和公益项目做进一步嵌合和对接。图 24公益嵌入企业生态链路的发展演进阶段3、创设数字化交互场景:捐款人、公益机构和受益人的打通目前一些平台也开始创设更多的数字化交互场
92、景,这种数字化交互场景早期的典型代表是蚂蚁森林,此后衍生了一系列类似的互动产品。蚂蚁森林48中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告仅是数字化交互场景设计的起点,其核心还是让人们可以简单、真实地用数字化的方式参与公益。但如何将不同类别和层级的公益项目利用数字化交互场景与捐款人嵌合,如何让公益组织本身提供“公益产品”的专业能力进一步提升。这些未来都可以通过数字化交互场景的设计进一步让捐款人和受益人之间实现打通。图 25数字化交互场景设计背后的专业储备4、从信息化到数字化:AI 时代下的数字化想象力很多公益组织把信息化建设当成数字化,认为公益组织数字化发展方向就是掌握了信息化管理的工具等等。事实上
93、,更为重要的是一套数字化思维来开展公益行动创新和机构管理。在 AI 时代,公益组织和平台都需要有更多的数字化想象力,开始在技术向善、数字化创新有更多的探索。我们看到少数平台也开始关注公益行业端本身的公益行动数字化突破和机构管理的数字化建设,但目前仅仅只是起点,这部分的潜力还没有被挖掘出来。公益组织数字化的需求可以分为四个层面(图 26):吸引更多人参与及捐赠留住捐款人,使其深度参与捐款人卷入将公益内容与场景深度嵌合公益内容本身与企业生态链路的结合公益内容深度嵌合寻找到合适、能胜任的公益项目提供方培育支持行业内专业的公益组织优质公益项目的提供49中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告第一、解决
94、特定具体管理问题的需求,如线上会议、线上协作工具;第二、组织内部运作管理的需求,如线上审批等;第三、项目(业务)专业发展的需求,如一对一中捐款人与受益人匹配系统等;第四、数字化驱动的需求,这时数字化已经充分与公益组织的发展融合,数字化本身甚至可以助力公益组织发展出新的项目(业务)模式和运作管理体系,驱动公益组织的持续创新和变革。整体来看,目前公益组织的数字化能力更多的还是处于第一二层级,部分组织开始向着三四层级需求发展,但整体的开发潜力空间还很大。图 26公益组织数字化的需求层级北京七悦社会公益服务中心,2023 年腾讯技术公益数字工具箱评估报告,2023。50中国数字慈善发展报告中国数字慈善
95、发展报告陶传进、朱照南、刘程程等著 公益项目模式:理论框架及其应用,社会科学文献出版社,2020年7月,第 39 页。(二)数字慈善发展中的挑战1、资源、技术与人才的瓶颈这部分内容或许会被称之为“老生常谈”。数字慈善的发展最为快速的领域还是在资源、技术和人才都汇集的领域,很多企业背景的互联网平台之所以能够带动数字慈善的创新,很多还是来自于互联网企业带来的资源、技术和有数字化背景人才的加入。在公益+数字化的交汇界面,往往能够催化出一些创新的产品或者模式,而这需要不管是企业还是公益组织给前沿行动者一定得有开放度和自由空间。整体而言,公益领域内数字化相关的资源、技术和人才仍然是极为稀缺的,大部分的资
96、源也容易集中的头部平台和公益组织层面,这使得大部分公益组织尤其是中小型组织目前基本上没有办法启动数字化转型,其主要的数字化方向还是通过互联网平台来进行线上募款,其余部分很难获得发展。2、公益专业性仍然是其中的内生性难题在数字慈善体系中,受助人视角容易缺失,或者说受助人处于一个相对弱势的位置,这里需要公益组织具有一套打造“专业化公益产品”的能力,从受益人主体性和社会问题的视角开展行动。所以,公益专业性是隐藏在数字慈善背后的内生性挑战,同样的资金,公益组织如何系统地回应社会问题,并把公益项目的真正价值传递给捐款人和社会。在数字慈善发展的初期,并不是筹款或者品牌度高的项目,其项目的专业性就比较高。数
97、字慈善中项目专业性的核心在于公益项目模式本身的专业程度。公益51中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告项目模式是指公益组织运作公益项目时所使用的相对稳定的资源和行为投入方式(模式设计)以及其中所包含的两种类别的技术(节点问题和专业技术)。公益项目模式来自于公益组织在特定项目上的整体探索。这样做的目的是,用专业化的手法将成功项目背后的模式标准化,描述出其中的节点问题、解决社会问题的专业化手法及其背后的原理,保障其整体的质量体系。在数字慈善体系中,这部分的专业性能够保障公益项目本身的质量,这也是数字慈善的公信力内核。除了前面提到的专业性之外,数字慈善中的专业性还需要包括公益项目数字化交互、互动与
98、传播。一个好的数字慈善项目团队,在具备了上述两项能力之外,还有一项重要的能力需要能够跟互联网技术相互嵌入互动以实现相应交互与传播。在公益项目的数字化互动与传播中,无论是借助互联网进行图文故事、还是长短视频、直播等内容的互动与传播,都需要公益项目能够根据不同传播渠道和平台的特点讲清楚自身项目的价值点,讲好项目故事从而去打动或者是感染捐赠人,从而让捐赠人愿意参与公益项目或者是捐款。当前,更多元渠道平台的出现,对于公益组织来说既是机遇也是挑战,讲好公益项目故事,梳理清楚自身的价值点并用公众所喜闻乐见的方式传递给公众并和公众很好地互动,这并不是一件易事。3、捐款人-公益组织-受益人打通的挑战虽然我们在
99、发展趋势中提到,平台和公益组织已经开始探索如何打通“捐款人-公益组织-受益人”的体系,但实质推进过程中仍然面临着许多的挑战,具体包括:52中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告表 3:捐款人-公益组织-受益人打通的挑战维度具体内容捐款人(1)浅层捐赠或者行为公益参与:无法持续深入;(2)行为公益参与者能否有效转化为捐款人;(3)捐款人对公益的感知比较表面化或浅层化;(4)捐款人(用户)对平台和公益组织之间的责任边界不清楚,把平台作为全部的责任方,同时把公益当成“铁板一块”;(5)捐款人与公益组织之间无法形成公信力闭环。内容转化(1)缺乏项目中的公益深度内容与捐款人之间的转化体系和设置;(2)
100、过程转化需要对公益、互联网体系同时有深度把握,难度系数较高。公益组织(1)入驻管理的挑战:随着入驻机构的增多,项目的增多,平台如何实现有效管理;(2)公益项目质量的挑战:当前公益项目整体质量不高、良莠不齐,无法给捐款人提供丰富的优质公益选择;(3)项目鉴别和个性推送的挑战:面对不同领域的项目,平台和捐款人都分不清哪些是好项目,好项目好在哪里,平台也很难较为精准地给捐款人推送项目;(4)责任归位的挑战:目前捐款人在一定程度上把公益组织和项目出现的问题及其监管责任归责于平台,公益组织也以为给平台提供信息反馈就实现了对捐赠人负责。4、数字化下的治理:需要突破和创新在数字慈善的治理格局中,报告已经提到
101、了目前治理体系的难点。要突53中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告破这些难点需要更为系统的视角,在宏观政策层面、中观行业协同层面以及微观相关治理主体(平台、公益组织)运作层面均需要有所涉及和突破,是一套整体性治理的思维方式。但现实中的挑战是,我们有时候只能够在单一维度上进行小范围突破,短期之内可能无法看到改变成效,且政策环境的改善需要更加长远的行动。目前,政策方面的改革完善速度较难跟得上一线探索实践的速度,中间必不可少地存在着政策的真空地带、行业从无到有建设的空白点、开展行业集体行动的难题、多元主体如何互动协调的挑战等等这些方面的内容甚至在目前有时候是找不到真正推进的主体方。目前平台、社会
102、组织和行业支持性机构可能都不一定能够承担牵头的责任。即使是有一些主体愿意投入开展行业共建行动,也可能会陷入到“山头之争”中,如何让各方主体从行业的角度来进行推进共建的工作,也存在着较大的挑战。54中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告附录 1:互联网募捐平台服务及价值分析框架0555中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告附录 1:互联网募捐平台服务及价值分析框架在全版报告中,我们对互联网募捐平台的服务和价值做了深入的挖掘,并撰写了 12 个典型平台的案例。在简版报告中,报告以附件的方式呈现出其主要分析框架与价值点维度。(一)平台基础服务功能的分析框架表 4:平台对捐款人(公众用户)的服务评
103、价模型一级指标二级指标1.平台访问与操作维度平台访问便捷易寻找平台功能与服务定位说明清晰平台访问速度与稳定性良好2.平台信息呈现维度平台各项功能分类合理募捐项目的合规信息清晰完整募捐项目的内容介绍恰当合理3.用户捐赠选择维度项目展示与排序设计合理捐赠选择中有充足参考信息捐赠支付过程流畅无故障4.捐赠人服务维度用户权责与后续服务清楚告知项目进展反馈功能清晰捐赠人后续服务合理有效5.公益产品运营维度运营服务形成细分社会价值平台的典型公益产品对公众捐赠有良好促进作用56中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告表 5:平台给公募以及执行组织(机构用户)服务评价模型基于上述模型,得到了平台基础服务功能得分如下表:一级指标二级指标1.机构募捐申请与操作维度机构注册程序便利清晰平台功能与服务定位说明清晰平台访问速度与稳定性良好2.募捐合法性呈现及管理维度平台各项功能合法合规公益组织合法合规信息清晰完整平台与公益组织之间的良性互动3.筹款产品使用维度平台安全硬性要求平台对公益组织的各项服务保护与限制监督落实有序捐赠数据分析和反馈4.筹款机构管理维度权责与后续服务清晰透明各项管理功能清晰流畅风险管理与信用建设57中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告图27 家互联网募捐平台基础服务功能得分58中国数字慈善发展报告中国数字慈善发展报告图 28互联网募捐平台价值细分维度(二)互联网平台价值细分框架