1、2021天猫坚果消费趋势报告 2021 CBNData. All rights reserved. 2021天猫坚果消费趋势报告2021坚果新趋势2021天猫坚果消费趋势报告CONTENTS目 录37坚果品类市场总览第一部分坚果品类新趋势第二部分u餐佐创新u品质升级u功能添加u多元口味2021天猫坚果消费趋势报告ONE坚果品类市场总览CHAPTER2021天猫坚果消费趋势报告4数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据零食消费稳健成长，糕点、坚果、饼干合占半壁江山!#$%&!#$%$%!#$%$&MAT2019-MAT2021线上零食消费规模复合增长超过10%线上零食

2、消费规模稳步增长，MAT2021复合增长率超10%。糕点、坚果和饼干领军零食消费，合计市场贡献率超50%。其中，坚果炒货的市场规模仅次于糕点点心，在零食消费中位居第二。MAT2021线上零食二级类目消费规模合计占比超过50%2021天猫坚果消费趋势报告5核桃仁、花生、腰果、松子稳步发展，消费占比和复合增速均保持在较高水平。每日坚果和坚果礼盒占据坚果消费的头两把交椅，消费占比合计约四成。坚果细分品类多元，多品类稳健成长数据来源：CBNData消费大数据数据说明：消费复合增速为MAT2021相对MAT2019的复合增长率天猫坚果整体复合增长率()*+*+,-./0/1234+567+89+:3;?

3、AB12CDEFGH+;IJ+KLMNO12PQR/ST+U+;V:+WV:!#$%$&XYZ*+FD_abcd消费占比消费复合增速2021天猫坚果消费趋势报告e&fg&fhi%gi%hjfgjfhk%gk%hlfgmlfg!#$%$&XY*+FDnopqrstu_vFw_vxw_6数据来源：CBNData消费大数据数据说明：该分布为件单价的价格段分布数据来源：CBNData消费大数据数据说明：该分布为件单价的价格段分布坚果消费价格升级，中高端价位段颇具发展空间坚果价格呈现高端化趋势，件单价高于75元的贵价坚果消费占比最大，且占比上升。从供给侧来看，坚果商家的布局集中于件单价45元以下的低端市

4、场，45元及以上的中高端市场发展潜力大。MAT2020MAT2021MAT2020-MAT2021天猫坚果各价格段消费占比颇具发展空间2021天猫坚果消费趋势报告MAT2020 MAT2021 MAT2020 MAT2021 MAT2020 MAT2021 MAT2020 MAT2021 MAT2020 MAT2021 MAT2020 MAT2021 MAT2020 MAT2021 MAT2020 MAT2021 MAT2020 MAT2021 MAT2020 MAT2021每日坚果坚果礼盒瓜子松子核桃仁腰果夏威夷果开心果杏仁/巴旦木花生!#$%$%h!#$%$&XY*+yzDnopq_e&f

5、g&fhi%gi%hjfgjfhk%gk%hlfgmlfg7在75元以上的高端市场上，坚果礼盒、松子、夏威夷果和开心果的消费需求提升较快。在45-75元的中高价位段，每日坚果、腰果、杏仁/巴旦木和花生的消费占比提升亮眼。不同品类潜力价格段各异，礼盒、松子、开心果、腰果、巴旦木和花生中高端需求增加显著数据来源：CBNData消费大数据数据说明：虚线框出nFD_|opq2021天猫坚果消费趋势报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据精致妈妈和新锐白领是坚果消费的核心人群，消费人数多且客单价高MAT2021XY*+cdcd精致妈妈是坚果的主力消费人群，MAT2021消

6、费占比超25%，且消费规模快速增长。新锐白领的坚果消费实力也不容小觑，其消费规模仅次于精致妈妈并领先其他人群，高消费人数和高客单价表现亮眼。UW“W”WV!#$%$&XY*+wowo2021天猫坚果消费趋势报告9数据来源：CBNData消费大数据数据说明：TGI=（某一代际各叶子类目消费占比/整体人群各叶子类目消费占比）*100Z世代指出生在1995年及之后的消费者，中青年指出生在1975年至1994年之间的消费者，银发一族指出生在1974年及之前的消费者数据来源：CBNData消费大数据Z世代、中青年和银发一族的坚果偏好大不同MAT2021天猫各代际人群偏好TOP3坚果品类Z世代中青年银发一

7、族1小银杏坚果礼盒香榧2即食板栗开心果白果/银杏果3夏威夷果坚果制品山核桃每日坚果坚果礼盒瓜子松子核桃仁腰果夏威夷果开心果杏仁/巴旦木花生纸皮/薄皮核桃豆类制品长寿果/碧根果即食板栗山核桃香榧榛子坚果制品鲍鱼果白果/银杏果小银杏MAT2021天猫各代际人群细分坚果品类消费TGIZ世代中青年银发一族各代际人群对细分坚果品类有着各自的偏好，小银杏、即食板栗、夏威夷果最能博得Z世代的芳心，中青年则是坚果礼盒的忠实拥趸，而银发一族消费者更加喜爱香榧、银杏果和山核桃。25010002021天猫坚果消费趋势报告102月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月次年1月$%&$ h$%$& XY*+(

8、$%&$%$%坚果消费具有一定的季节性，传统佳节是消费者购买坚果的主要场景，9月中秋节迎来消费小高峰，11月至次年1月春节前后呈爆发式增长。坚果消费有“时节”，佳节礼赠是坚果消费的关键场景数据来源：CBNData消费大数据年度高峰2021天猫坚果消费趋势报告高端11坚果诉求多维发展，口味、功能、品质、餐佐诉求涌现数据来源：CBNData消费大数据!#$%$&XY*+“Fyz卤味卤花生小虾花生笋干鹰嘴豆鸭屎香卤香小鱼花生焦糖怪味蟹黄蒜香盐焗炭烧奶香海盐芥末榴莲草莓椰益生菌奇亚籽乳酸菌猴菇阿胶猴头菇黑枸杞罐装手剥临安特级大颗特大东北松子越南腰果无漂白品质高级新鲜孕妇小包装进口休闲薄壳营养无糖多元口

9、味餐佐创新功能添加品质升级2021天猫坚果消费趋势报告新诉求激发新趋势，新坚果满足新诉求多元口味带来多重乐趣12多元口味追求美味同时不忘健康功能添加品质坚果需求持续提升品质升级线下餐佐场景创新上翻餐佐创新2021天猫坚果消费趋势报告TWO坚果品类新趋势CHAPTER2021天猫坚果消费趋势报告MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-MAT2021天猫新坚果消费规模及增速新坚果消费规模新坚果消费增速传统坚果消费增速14数据来源：CBNData消费大数据数据说明：新坚果定义为具有多元口味/功能添加/品质升级/餐佐创新特点的坚果数据来源：CBNData消费大数据新坚果消费持续走高，

10、购买人数大幅增加是首要拉动力在口味、功能、品质、餐佐方面有所创新的新坚果消费规模稳步攀升，MAT2021消费增速超50%，增速远超传统坚果。 MAT2021新坚果的购买人数、人均年消费额等指标均稳步增长，其中购买人数增速超35%，是新坚果消费增长的首要驱动因素。消费规模人均年消费额购买人数购买次数笔单价MAT2021天猫新坚果消费增长驱动因素拆解增速超50%2021天猫坚果消费趋势报告15女性、青年人、二线消费者是新坚果的消费主力军女性是新坚果的主力消费者，消费规模占比超六成。85后、90后、95后的新坚果消费占比较高，且有所扩大。二线城市的消费者最青睐新坚果，消费规模和消费增速均领先其他线级

11、城市。MAT2021天猫新坚果不同性别消费者消费规模占比女性男性数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据超六成MAT2020MAT2021MAT2020-MAT2021天猫新坚果不同代际消费者消费规模分布一线二线三线四线及以下MAT2021天猫新坚果不同城市线级消费规模及增速_cd2021天猫坚果消费趋势报告趋势一：多元口味2021天猫坚果消费趋势报告17传统的原味、五香、奶味、香辣味的坚果愈加无法满足消费者多样化的口味需求，丰富多彩的新口味坚果应运而生。坚果口味推陈出新，各式新口味花式夺芳心资料说明：图片和资料来自网络炭烧腰果草本

12、核桃蔓越莓核桃芝麻海苔巴旦木料理口味植物口味经典果味网红口味从基础调料到豪华中西菜肴，料理口味坚果将各式料理元素一网打尽酸、甜、苦、辣、怪皆可网红，花样口味与坚果碰撞出无尽可能“果味+坚果”的组合可网红亦可经典，部分搭配已形成较强的消费心智草本、薄荷、绿茶等植物口味和坚果相融合，焕新坚果口感多元口味功能添加品质升级餐佐创新2021天猫坚果消费趋势报告18数据来源：CBNData消费大数据数据说明：传统口味坚果包括原味、五香、奶味、香辣口味的坚果，其他口味的坚果定义为新口味坚果数据来源：CBNData消费大数据新口味坚果市场高速成长，网红口味增速亮眼新口味坚果的市场规模不断扩大，且新口味坚果的消

13、费增速遥遥领先于传统口味坚果，新口味坚果正在高速追赶传统口味。在各类新口味中，网红口味增速最快，最吸引消费者“尝鲜”。多元口味功能添加品质升级餐佐创新MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-MAT2021天猫新口味坚果消费规模及增速新口味消费规模传统口味消费规模新口味消费增速传统口味消费增速-+-!#$%$&XY-*+_cd_cd2021天猫坚果消费趋势报告实力网红19数据来源：CBNData消费大数据数据说明：百香果、樱花、气泡消费增速视觉比例变为原来的五十分之一，白桃消费增速视觉比例变为原来的十分之一，草莓消费增速视觉比例变为原来的三分之一网红口味百花齐放，“清新”口味成

14、新晋网红酸、甜、苦、辣、怪各类网红口味皆有人爱，芥末、蜂蜜黄油、怪味等口味凭借高消费规模成为实力网红口味。而清新的百香果、气泡、草莓等口味凭借着高增速成为新晋网红口味的代表。新晋网红缤善草莓口味儿童坚果棒棒糖营养升级：蛋白质含量9.8g/100g，超三倍牛奶的蛋白质含量和媲美牛奶的盖含量品牌案例美荻斯榴莲恋上腰果口感升级：冰冰凉凉口感，水果味冻干粉与坚果的结合四季宝丝滑椰粒口味巴旦木层次升级：三层新奇口感层次丰富，先进热杀菌技术TSP验证资料来源：品牌多元口味功能添加品质升级餐佐创新芥末蜂蜜黄油怪味芝麻海盐百香果樱花气泡白桃草莓榴莲椰粒!#$%$&XY-*+Z-cdcd2021天猫坚果消费趋势

15、报告70前70后80后85后90后95后MAT2021天猫网红口味坚果不同代际消费者消费规模及增速20年轻人是网红口味坚果的消费主力军，中高端网红口味巴旦木受偏爱网红口味坚果中90后、95后的年轻人消费占比高且增速快，是网红口味坚果的消费主力军，网红口味的巴旦木最受他们喜爱。超半数的消费者偏好件单价50元及以上的中高端网红口味巴旦木。数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：仅展示了消费规模TOP8类目，合计消费占比约98%数据来源：CBNData消费大数据MAT2021天猫网红口味坚果90后/95后头部类目消费规模超20%MAT2021天猫巴旦木和网红口味

16、巴旦木各价格段消费人数分布巴旦木网红口味巴旦木超50%多元口味功能添加品质升级餐佐创新2021天猫坚果消费趋势报告趋势二：功能添加2021天猫坚果消费趋势报告22数据来源：CBNData消费大数据数据说明：功能添加坚果指添加了益生菌、奇亚籽、阿胶等具有健康管理功能元素的坚果数据来源：CBNData消费大数据数据说明：为方便展示，肠胃管理的消费规模视觉比例缩小到原来的二十分之一，补充维生素的消费增速视觉比例缩小到原来的二分之一功能添加坚果市场飞速发展，肠胃管理意识最深入人心随着消费者健康意识的觉醒，健康管理观念已渗入消费者生活的方方面面。添加健康管理功能的坚果应运而生，且市场规模快速扩大，三年间

17、增长超60倍。其中，呵护肠胃健康的坚果最受消费者欢迎，并维持高速增长。功能添加多元口味品质升级餐佐创新MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-MAT2021天猫功能添加坚果消费规模超60倍肠胃管理滋补养肤补充维生素MAT2019-MAT2021天猫新坚果消费规模及增速消费规模消费增速高消费+高增速2021天猫坚果消费趋势报告23益生菌奇亚籽乳酸菌膳食纤维酵素猴头菇阿胶黑枸杞维生素MAT2021天猫功能添加坚果各细分功能消费规模及增速在添加不同细分功能的坚果中，添加益生菌的坚果消费规模大幅领先其他功能坚果，MAT2021其市场规模约是添加奇亚籽的坚果的50倍。益生菌添加领跑肠胃

18、管理坚果赛道数据来源：CBNData消费大数据数据说明：益生菌消费规模视觉比例变为原来的三十分之一肠胃管理滋补养肤补充维生素约50倍功能添加多元口味品质升级餐佐创新2021天猫坚果消费趋势报告24混合坚果+益生菌的组合最“吸金”添加益生菌的混合坚果消费规模快速扩大，两年间约翻50倍。相较于普通的混合坚果，消费者愿意为添加益生菌的混合坚果支付更高的价格，有超八成的消费者分布在75元-100元及以上的中高价位段。MAT2020MAT2021MAT2020-MAT2021天猫添加益生菌的混合坚果消费规模MAT2021天猫混合坚果和添加益生菌的混合坚果各价格段消费人数分布混合坚果整体添加益生菌的混合坚

19、果数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：该分布为件单价的价格段分布资料来源：品牌超50%约50倍高端益生菌混合坚果案例沃隆益生菌每日坚果每箱添加300亿活性益生菌，浓郁酸奶口感的每日坚果洽洽益生菌每日坚果礼盒100%当季采摘坚果，添加BC2000活性益生菌，自然含有omega-3营养素来伊份80亿活性益生菌坚果坚香果脆，添加80亿活性益生菌，每日益袋，三重美味畅快享功能添加多元口味品质升级餐佐创新2021天猫坚果消费趋势报告趋势三：品质升级2021天猫坚果消费趋势报告26数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据小坚果有大讲究，

20、品质坚果消费规模持续走高产地和颗粒大小是衡量坚果品质的核心量尺，甄选全球坚果优质产区原料，为消费者提供产地溯源的品质保证，以更大颗粒果径为外显特征的坚果成为品质坚果新标杆。品质坚果的市场规模逐年扩大，MAT2021消费增速超70%，领先类目平均消费增速。品质升级功能添加餐佐创新多元口味MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-MAT2021天猫品质坚果消费规模及增速品质坚果消费规模品质坚果消费增速类目平均消费增速品质坚果增速超70%MAT2021天猫品质坚果头部搜索词优质产地颗粒饱满2021天猫坚果消费趋势报告27高品质坚果享有高溢价，同时可获得更高频的消费消费者愿意为高品质坚

21、果支付更高的价格，MAT2021高品质坚果的平均成交价格约是类目平均水平的1.5倍。高品质也带来更高的消费频次，品质坚果的消费频次高于类目平均，且逐年稳步上升。数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据资料来源：品牌品质坚果MAT2021天猫高品质坚果和类目平均成交价格类目平均&f&f类目平均品质坚果MAT2019-MAT2021天猫高品质坚果和类目平均消费频次MAT2019MAT2020MAT2021品质坚果案例挑选全球黄金产地，CMA权威认证0添加剂，根据不同孕期定制配方，科学补充孕期营养，150万+孕妈咪的品质选择孕味食足孕妇定制每日坚果品质升级功能添加餐佐创新

22、多元口味2021天猫坚果消费趋势报告松子开心果腰果山核桃瓜子MAT2021天猫品质坚果各细分类目及类目平均成交价格类目平均件单价品质坚果件单价28数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据高品质松子发展前景明朗，开心果、腰果溢价空间大在高品质坚果的不同细分类目中，高品质松子的消费人数增速和消费规模增速均领先于其他高品质坚果，且已形成一定的消费规模，发展潜力较大。而高品质的开心果和腰果溢价超100%，溢价空间较大。+16%+106%+101%+22%+26%瓜子松子开心果山核桃腰果消费规模增速消费人数增速!#$%$&XYF*+nZDW觅菓超大颗粒紫衣腰果低温烘焙工艺不上

23、火，更大颗，更完整，更酥脆，更新鲜！三只松鼠super开心果开创坚果新工艺：饱和热能杀青工艺！全面升级更好剥，更酥脆！品质升级功能添加餐佐创新多元口味2021天猫坚果消费趋势报告趋势四：餐佐创新2021天猫坚果消费趋势报告MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-MAT2021天猫餐佐坚果消费规模及增速消费规模消费增速30坚果“渗入”餐佐场景，餐佐坚果消费规模加速扩大坚果的食用场景从零食延伸至佐餐，各样佐餐场景均有坚果“陪伴”。由餐佐花生和鹰嘴豆组成的餐佐坚果消费规模快速扩大，消费增速近100%，且增速高于各自所属品类。资料来源：公开资料整理数据来源：CBNData消费大数据数

24、据说明：餐佐坚果指鹰嘴豆和卤花生、小鱼花生、鸭屎香花生等餐佐花生数据来源：CBNData消费大数据数据说明：为方便展示，餐佐花生的消费增速视觉比例缩小到原来的五分之一餐佐创新功能添加品质升级多元口味增速近100%坚果佐餐场景举例早餐下午茶夜宵坚果营养价值高且全面，富含蛋白质和多种微量元素，适合在早餐食用提升早餐质量。鹰嘴豆等坚果热量较低且饱腹感强，适合在下午茶时间“轻负担”地补充能量。卤汁花生、小虾花生等餐佐花生咸鲜有味，适在合夜宵时刻作为佐酒伴侣。MAT2021餐佐坚果及所属类目消费增速鹰嘴豆豆类制品餐佐花生花生增速约15%增速超150%2021天猫坚果消费趋势报告P?WT?W?C?!#$%

25、$&XY?ZD_cd_cd31数据来源：CBNData消费大数据数据说明：为方便展示，鸭屎香的消费增速视觉比例缩小到原来的一百分之一数据来源：CBNData消费大数据数据说明：该分布为件单价的价格段分布；TGI=某餐佐花生在该价格段的消费人数占比/花生整体在该价格段的消费人数占比*100，TGI越高表示偏好度越高；为方便展示，小虾花生50-60元，60元的TGI视觉比例缩小到原来的四分之一小虾花生和卤花生发展潜力大，消费者支付意愿高各类餐佐花生中，鸭屎香花生借力直播获得亮眼的消费表现。除此之外，小虾花生和卤花生的消费占比和增速均处在较高水平，发展空间较大。对比花生整体价格段分布来看，消费者更加

26、偏好高价位段的小虾花生和中高价位段的卤花生，件单价50-60元是两类花生最受欢迎的价格区间。60元MAT2021天猫小虾花生和小鱼花生相对花生整体各价格段消费人数占比TGI分布小虾花生卤花生TGI=100小虾花生：偏好高价位段卤花生：偏好中高价位段春旺夜猫小虾花生多种滋味的夜宵花生，先进的6s保鲜工艺餐佐创新功能添加品质升级多元口味老街口经典卤汁花生超入味的卤汁水煮花生，好吃到壳也要嘬，花生颗粒嫩滑软糯2021天猫坚果消费趋势报告32数据来源：CBNData消费大数据数据说明：该分布为件单价的价格段分布资料来源：品牌鹰嘴豆消费呈高端化趋势，高价位段的鹰嘴豆受青睐30元MAT2021天猫鹰嘴豆和豆类制品各价格段消费人数分布豆类制品鹰嘴豆相较于豆类制品整体，消费者更加偏爱高价位段的鹰嘴豆，25元-30元和高于30元的价格区间颇受喜爱。高价位段受欢迎品牌案例通过低温蒸煮工艺，完美锁住食材营养成分，完成超级食物的消费场景升级。原豆复兴纯蒸鹰嘴豆餐佐创新功能添加品质升级多元口味2021天猫坚果消费趋势报告新坚果品类趋势总结