1、2021 天猫大米消费白皮书 2021 CBNData. All rights reserved. 2021 天猫大米消费白皮书2021大米白皮书2021 天猫大米消费白皮书CONTENTS目 录线上大米发展概览第第一一部部分分人群机会识别第第二二部部分分货品趋势洞察第第三三部部分分2021 天猫大米消费白皮书?线上发展概览2021天猫大米消费白皮书2021 天猫大米消费白皮书4数据来源：CBNData消费者大数据数据说明：大米类包含大米、糙米、胚芽米数据来源：CBNData消费者大数据天猫大米品类销售稳健上升，持续涌入新品牌作为国民消费刚需，大米在天猫渠道的销售稳步上涨，2020年增速超过5

2、0%。从供给侧来看，入驻天猫的品牌数量增长较快，截至2020年已有2000+个品牌，两年间增加超150%。00.10.20.30.40.50.6050018-2020天猫大米类消费趋势销售总额销售增速2018-2020 天猫大米类品牌数量l两年增加超150%800+1000+2000+2021 天猫大米消费白皮书5数据来源：CBNData消费者大数据疫情刺激线上购米需求，疫情后天猫大米销售维持高点-40% 0% 40% 80% 120% 160% 0 1 2 3 4 2019-2020天猫大米类月度销售额及增速销售额销售增速食品行业增速疫情爆发期（2

3、020.02-04）带动更多消费者线上购米，增速达120%+，远高于食品行业整体增速。疫情培育了消费者线上购米的消费习惯，疫情后销售规模维持高点，且大体上高于食品行业整体增速。2021 天猫大米消费白皮书6数据来源：CBNData消费者大数据数据来源：CBNData消费者大数据数据来源：CBNData消费者大数据天猫大米品类增长受购买人数增长和消费升级驱动2020年天猫大米的销售增长重点受购买人数驱动，购买人数增长近50%，消费升级带来的笔单价提升是整体大米品类重要的驱动因素。新老客人数占比稳定，老客受消费件数影响贡献较高客单。消费频次消费额消费人数人均消费笔单价2020vs2019线上天猫大

4、米类品类消费增长归因201920202019-2020 天猫大米类品类新老客数2020 天猫大米类品类新老客消费行为新客老客人均消费人均件数件单价新客老客2021 天猫大米消费白皮书?群机会识别2021天猫大米消费白皮书2021 天猫大米消费白皮书8数据来源：CBNData消费者大数据数据来源：CBNData消费者大数据数据来源：CBNData消费者大数据数据来源：CBNData消费者大数据天猫大米消费人数持续增长，女性是大米消费动力引擎。年轻群体尤其95后占比进一步扩大，一二线城市是消费主力，但下沉市场占比提升，持续释放潜力。女性主导大米消费，年轻群体增长显著 女性 男性2018-2020天

5、猫大米类不同性别消费趋势2018消费占比2019消费占比2020消费占比2020消费增速80后80前85后90后95后2018-2020天猫大米类各代际消费趋势2018消费金额2019消费金额2020消费金额2020消费增速2018-2020天猫大米类各城市线级消费趋势2018消费金额2019消费金额2020消费金额2020消费增速0.20.250.30.350.40.450.50.5500.511.522.520018-2020天猫大米类消费人数消费人数销售增速2021 天猫大米消费白皮书9数据来源：CBNData消费者大数据数据说明：东北地区包含黑龙江、辽宁、吉林；华

6、北地区包含河北、内蒙古、北京、天津、山西；华东地区包括山东、福建、上海、江西、安徽、江苏、浙江；华南地区包括海南、广西、广东；华中地区包括湖南、河南、湖北，西北地区包括甘肃、青海、宁夏、西江、陕西，西南地区包括贵州、四川、西藏、重庆、云南。数据来源：CBNData消费者大数据华东及华南地区为天猫大米核心及高频消费地区0% 20% 40% 60% 80% 100% 20018-2020 天猫大米类分区域消费人数占比趋势华东地区华南地区华北地区华中地区西南地区东北地区西北地区华东及华南不仅是天猫大米消费者的主要集中地区，且他们拥有更高的消费频率；北部地区如东北和华北的线上消费

7、人数增长最为迅速。2.32.52.02.02.22.01.8华东地区 华南地区 华北地区 华中地区 西南地区 东北地区 西北地区2020 天猫大米类分区域人均消费频次消费频次2021 天猫大米消费白皮书10数据来源：CBNData消费者大数据数据说明：精致一人指单身、恋爱期、准备结婚，二人世界指已婚未孕，三口之家指已婚已育数据来源：CBNData消费者大数据三口之家线上消费大米的习惯已经养成，一人食成为消费新趋势三口之家二人世界精致一人2018-2020天猫大米类三类人群购买人数占比趋势2018人数占比2019人数占比2020人数占比三口之家的购买人数占比和复购率均高于其他人生阶段，是线上大米

8、消费最核心的消费者。近一年一人食成为市场新趋势，2020年精致一人的占比相较前两年提升显著。0% 20% 40% 60% 80% 100% 整体三口之家二人世界精致一人2020天猫大米类三类人群复购买率复购未复购五丰米业针对一人食的消费需求，推出魔饭米粒单身宅粮：1.选用黑龙江五常稻花香2号；2.150克独立包装，锁鲜便捷，一袋2碗饭不浪费；五丰魔饭米粒2021 天猫大米消费白皮书110% 20% 40% 60% 80% 10KG2018-2020天猫大米类分单位净含量消费占比趋势201820192020数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据小包装大米逐渐受到欢迎

9、，不同人数家庭大小包装各有所需各类型的净含量包装中，5KG及10KG是当下最主流的类型，中小包装2.5KG热度持续上升。精致一人更爱5-7元及10-15元的2.5KG小包装米；二人世界更爱升级的中高价位15-30元的5KG中等包装米类；而三口之家追求经济实惠的10KG大包装。2020 天猫大米类分单位净含量偏好度三口之家二人世界精致一人精致一人 二人世界 三口之家 精致一人 二人世界 三口之家 精致一人 二人世界 三口之家2.5KG5KG10KG2020 天猫大米类分单位净含量不同价格段消费占比提升度3-5元5-7元7-10元10-15元15-20元20-30元30-50元50元数据来源：CB

10、NData消费大数据数据说明：价格为 元/公斤2021 天猫大米消费白皮书?货品趋势洞察2021天猫大米消费白皮书2021 天猫大米消费白皮书130% 50% 100% 150% 200%250% 300% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 3-5元5-7元7-10元10-15元15-20元20-30元30-50元50元2020 天猫大米分品类消费占比及同比增速大米占比大米同比增速大米主要价格集中于5-10元/公斤的价格段，今年消费升级显著，20-30元/公斤的高端大米增速表现优异。线上各米类消费升级趋势显著数据说明：价格为元/公斤数据来源：CBNData消费大数据2021 天猫大

11、米消费白皮书14新鲜、轻食、营养、品质、功能是当下核心关注点数据说明：1）搜索量取2020年9月至2021年4月的累积UV；为减少数据量纲差异对作图的影响，对搜索量取对数，仅反映相对大小关系；2）搜索增长计算方式为半年搜索占比提升度（202011至202101占比均值 减去 202008至202010 占比均值）；3）除去品牌词及重量词；4）交点为平均搜索量大米米糙米五常大米三色糙米东北大米胚芽米杂粮米泰国香米粗粮糙米饭五谷杂粮糙米杂粮杂粮胚芽米 婴儿香米长粒香大米五色糙米盘锦大米杂粮米 五谷杂粮珍珠米宝宝胚芽米大米长粒香米稻花香崇明大米有机大米东北五常大米粗粮 五谷 杂粮香米 长粒香糙米饭健

12、身减脂粗粮米东北新大米三色糙米饭 健身 减脂有机胚芽米糙米新米 5斤糙米饭五谷杂粮饭三色米大米小包装胚芽米婴儿大米2020新米胚芽米 有机粳米杂粮饭大米五常大米正宗五常大米富硒大米真空大米油粘米寿司米长粒米长粒香米盘锦蟹田大米糙米饭减脂控糖米天猫大米头部搜索词增长情况搜索增长搜索量新鲜升级：追求新鲜的大米轻食升级：偏爱更轻负担的糙米品质升级：关注食味更高的地标米营养升级：青睐口味营养兼具的胚芽米功能升级：新型的控血糖诉求2021 天猫大米消费白皮书2021 天猫大米消费白皮书16数据来源：CBNData消费大数据数据说明：新鲜米包含新米、鲜米、现碾米新鲜是线上消费者购买大米的关键动机20182

13、01920202018-2020 天猫新鲜米市场规模趋势新鲜米出于对新鲜度的追求，收割日期和碾轧日期更新鲜的新鲜米逐渐受到消费者的欢迎，市场规模逐年上升。新鲜升级轻食升级营养升级品质升级功能升级大米按新鲜程度分类按照国家规定，储存五年以上的米为陈米本年新收获的米。当年新收获的稻谷，经脱壳、抛光等工艺加工出来的大米采用当季新稻谷碾磨后90天之内食用完毕的大米采用当季新稻谷现碾现售，锁鲜包装，营养保留程度高，口感佳新鲜米新鲜度、食味值、营养价值递增陈米新米现碾米鲜米五丰鲜碾米五丰鲜稻官系列五丰黑白罐系列资料说明：*因不同品牌存储技术和加工工艺的不同，新米和鲜米的划分可能不同资料来源：公开资料整理2

14、021 天猫大米消费白皮书新鲜米大米2020 天猫大米分代际人数占比80前80后85后90后95后新鲜米大米2020 天猫大米分城市级别人数占比一线城市二线城市三线城市四线及以下城市17新鲜米大米2020 天猫大米分性别人数占比女性男性数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据新鲜米受女性、二线城市、年长的消费者青睐从消费者画像来看，新鲜米受到女性、二线城市的消费者喜爱。相比普通大米，较年长的80前、80后、85后更加青睐新鲜米。新鲜升级营养升级品质升级功能升级轻食升级2021 天猫大米消费白皮书18数据来源：CBNData消费大数据

15、数据来源：CBNData消费大数据新鲜米复购率尚有提升空间0% 10% 20% 30% 40% 50% 1mon2mon3mon4mon5mon6mon7mon8mon9mon10mon11mon12mon2020 天猫新鲜米复购周期人数占比新鲜米大米28% 72% 53% 47% 2020 天猫新鲜米复购人数占比复购未复购相比大米超过一半的复购率，新鲜米仅有不到三成的消费在同年会持续购买，复购提升空间较大。相比普通大米，出于对新鲜的追求，新鲜米的短期（一个月内）复购的人数比例稍高。新鲜升级营养升级品质升级功能升级内圈至外圈为新鲜米 大米轻食升级五丰鲜稻官采用锁鲜包装、鲜稻现磨、基地直供、90

16、天赏味期，保证最优尝鲜口感。2021 天猫大米消费白皮书0% 10% 20% 30% 40% 50% 2020 天猫新鲜米分价格段消费占比大米新鲜米19新鲜米消费呈现升级趋势，10-30元的高端价格段消费增速亮眼-8% -6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 2020 天猫新鲜米分价格段消费占比提升度消费占比提升度新鲜米7元以上的中高价格占比高于大米，10-30元的高端新鲜米增速明显，其中15-20元/公斤的新鲜米消费增长最快，是今年最受欢迎的价格区间。新鲜升级营养升级品质升级功能升级轻食升级数据来源：CBNData消费大数据数据说明：价格为元/公斤数据来源：CBNData消费大数据数

17、据说明：价格为元/公斤2021 天猫大米消费白皮书2021 天猫大米消费白皮书21数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据糙米由于高纤、低脂、饱腹感强的特性，成为消费者主食的轻食化选择0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 7.0% 20018-2020 天猫糙米消费渗透率大米消费者中购买糙米渗透率20018-2020 天猫糙米消费规模及增速糙米消费规模糙米同比增速大米同比增速过去三年，天猫糙米的消费保持高于大米的稳定增长。此外，普通大米的消费群体，也有越来越多的消费者开始额外购买糙米。新鲜升

18、级轻食升级营养升级品质升级功能升级2021 天猫大米消费白皮书22糙米大米2020 天猫糙米分性别人数占比女性男性数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据女性、年轻代、下线城市消费者是糙米的爱好族群新鲜升级营养升级品质升级功能升级数据来源：CBNData消费大数据糙米大米2020 天猫糙米分代际人数占比80前80后85后90后95后糙米大米2020 天猫糙米分城市级别人数占比一线城市二线城市三线城市四线及以下城市轻食升级2021 天猫大米消费白皮书232020 90后偏好头部关联词2020 95后偏好头部关联词数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNDat

19、a消费大数据90后关注糙米低糖功效，95后更关注即食特征对整体糙米购买的消费者而言，他们偏爱三色混合类型的糙米。此外，减脂也是他们选购食用糙米的核心原因。对更偏好购买糙米的90、95后，他们的关注点也有所不同。90后关注孕妇的低糖功效，而95后更在意是否能即食。新鲜升级营养升级品质升级功能升级数据来源：CBNData消费大数据2020 头部“糙米”关联词轻食升级2021 天猫大米消费白皮书24数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据糙米复购买2-4次的消费者人数有所上升虽然当下糙米消费以单频消费为主，但复购2-4次的人数占比相比去年略有提升。相比大米而言，糙米的食用

20、频率较短，更多消费者的复购周期在3个月以上。新鲜升级营养升级品质升级功能升级-10% 10% 30% 50% 70% 1次2次3次4次5次6次7次8次9次 10+次2019-2020 天猫糙米分购买频次人数占比趋势201920200% 10% 20% 30% 40% 50% 1mon2mon3mon4mon5mon6mon7mon8mon9mon10mon11mon12mon2020 天猫糙米复购周期人数占比糙米大米轻食升级2021 天猫大米消费白皮书2021 天猫大米消费白皮书26数据来源： 食品科技2016年第41卷第11期胚芽米和精白米营养成分分析数据来源：CBNData消费大数据数据来

21、源：CBNData消费大数据从饱腹到追求营养，胚芽米受到青睐，消费规模呈爆发增长胚芽米相较精米保留了富含脂肪、蛋白质及维生素的胚，平衡了营养价值和口感，近年来受到消费者欢迎。天猫整体胚芽米在今年呈现爆炸式的增长，其中主打宝宝胚芽米概念的胚芽米贡献了超六成的市场份额。新鲜升级营养升级品质升级功能升级轻食升级0% 100% 200%300% 400% 500% 20018-2020 天猫胚芽米消费规模及同比增速消费规模同比增速胚芽米中的蛋白质、脂肪、灰分、粗纤维均高于精白米2020天猫胚芽米消费占比趋势宝宝胚芽米其他胚芽米营养成分胚芽米精白米蛋白质6.616.55脂肪1.87

22、0.57碳水化合物80.2781.04灰分0.780.68粗纤维0.450.51淀粉77.8474.27直链淀粉14.1714.57支链淀粉63.6759.72021 天猫大米消费白皮书27数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据新品牌快速入局胚芽米市场，头部效应明显201920202019-2020 天猫胚芽米品牌消费占比集中度top1-2top3-5top6-10其他大量品牌不断涌入胚芽米的赛道，目前类目销售格局中，头部品牌占比增长明显。新鲜升级营养升级品质升级功能升级轻食升级20018-2020 天猫胚芽米品牌数趋势2021 天猫大米消费

23、白皮书28数据来源：CBNData消费大数据胚芽米以三口之家为主要消费群体三口之家二人世界精致一人2020 天猫胚芽米分人生阶段复购人数占比未复购复购相比整体大米，三口之家为线上胚芽米最核心的消费群体，且其复购的比例更高。新鲜升级营养升级品质升级功能升级轻食升级胚芽米大米2020 天猫胚芽米分人生阶段人数占比精致一人二人世界三口之家数据来源：CBNData消费大数据2021 天猫大米消费白皮书292020 天猫胚芽米分性别人数占比女性男性数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据胚芽米消费的核心人群是三口之家的女性、85后90后为主数据来源：CBNData消费大数据2

24、020 天猫胚芽米分代际人数占比80前80后85后90后95后2020 天猫糙米分城市级别人数占比一线城市二线城市三线城市四线及以下城市新鲜升级营养升级品质升级功能升级轻食升级2021 天猫大米消费白皮书2021 天猫大米消费白皮书3114% 2020 线上搜索“地标”相关关键词累积PV占比搜索地标大米其他搜索数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据国家地理标志认证为品质背书，地标米成品质升级的潮流新选择线上大米搜索中，地标相关关键词占据近15%，五常、盘锦及鄱阳湖为最热门搜索地标。新鲜升级营养升级品质升级功能升级2020 Top 10 地标米NO.4方正（黑龙江）

25、NO.5延边（吉林）NO.2盘锦 （辽宁）11%NO.3鄱阳湖 （江西）3%NO.1五常（黑龙江）54%NO.6柳河（吉林）NO.7响水（黑龙江）NO.8榆树（吉林）NO.9小站（天津）NO.10万年（江西）黑龙江 （3个）辽宁 （1个）天津 （1个）江西 （2个）头部前十地标米贡献74%的市场消费轻食升级五丰有机大米五常稻花香2号五丰野香粘鄱阳湖大米五丰盘锦大米吉林 （3个）2021 天猫大米消费白皮书32数据来源：CBNData消费者大数据五常大米高产且深受消费者喜爱，小站大米增速高五常盘锦鄱阳湖方正延边柳河响水榆树小站万年消费增速消费占比2020 大米类头部地标米占比及增速情况小站大米天

26、津的风物珍品，闻名遐迩。小站大米饱满剔透，劲道醇香，散发出怡人米香，煮熟后米饭弹软爽口，嚼劲十足。鄱阳湖大米江西省上饶市特产。鄱阳大米外观晶莹剔透，具有光泽，米粒长柱形；米饭洁白香醇、爽滑、有嚼劲，适口性好，冷却后不回生。延边大米吉林省延边朝鲜族自治州特产。延边当地独特的地理环境、悠久的种稻历史、标准化和现代种稻技术，使延边大米米粒饱满、晶莹如玉、柔软适口、醇香绵长、营养丰富。资料来源：公开资料整理五常大米黑龙江省哈尔滨市五常市特产。五常大米受产区独特的地理、气候等因素影响，颗粒饱满，质地坚硬，饭粒油亮，香味浓郁。龙头米企华润五丰米业以鲜米产业链、鲜米价值链、鲜米供应链三链合一模式，打造五丰领

27、鲜生态，与五常市政企协作，共同推进五常大米高精尖品质，将五常大米产业做大做强。2021 天猫大米消费白皮书33五常盘锦鄱阳湖响水柳河小站榆树万年方正延边2020 天猫地标大米分地区消费偏好度华东地区华南地区华北地区华中地区西南地区东北地区西北地区从偏好度来看，华北人民最偏爱头部的响水、五常和盘锦米，华南最爱鄱阳湖大米，而华东人民独爱柳河大米。一方水土养一方人，各地人民对家乡区域的大米更偏爱数据来源：CBNData消费大数据数据说明：偏好度=地标大米某地区消费占比 整体大米某地区消费占比，大于0表示相对偏好，小于0表示相对不偏好新鲜升级健康升级营养升级品质升级功能升级2021 天猫大米消费白皮书

28、2021 天猫大米消费白皮书35数据来源：CBNData消费大数据数据说明：控血糖指产品关键词含有低糖、降糖、控血糖等关键词数据来源：CBNData消费大数据消费者对大米的功能化需求趋于精细，控血糖大米备受青睐2019-2020 天猫控血糖大米消费趋势“控血糖”功能大米搜索热度趋势累积UV大米的口味和营养价值吸引着消费者，但吃完米饭后血糖的上升让部分高血糖、怀孕、肥胖等人群望而却步，控血糖大米应运而生。近一年来看， “控血糖”功能大米热度持续上升，其消费在2020年下半年迎来爆发。新鲜升级营养升级品质升级功能升级轻食升级2021 天猫大米消费白皮书360% 5% 10% 15% 20% 25%

29、 30% 35% 40% 45% 3-5元5-7元7-10元10-15元15-20元20-30元30-50元50元2019-2020 天猫控血糖米分价格段消费占比2020控血糖米2020大米对比普通大米而言，控血糖大米的价格拥有更高的升级空间，消费者愿为控糖大米而选择50元以上的“高价”大米。消费者愿为控血糖大米而“剁手”，其高价位段占比远高于普通大米数据来源：CBNData消费大数据新鲜升级营养升级品质升级功能升级轻食升级2021 天猫大米消费白皮书37控血糖米大米2020 天猫控血糖米分性别人数占比女性男性数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据年轻群体及高线级

30、城市消费者更接受功能性大米相比整体大米的人群结构，控血糖大米更吸引男性群体，乐于尝鲜的年轻人及高线级城市人群对其更加青睐。数据来源：CBNData消费大数据控血糖米大米2020 天猫控血糖米代际人数占比80前80后85后90后95后控血糖大米2020 天猫控血糖米分城市级别人数占比一线城市二线城市三线城市四线及以下城市新鲜升级营养升级品质升级功能升级轻食升级2021 天猫大米消费白皮书中国高度 时代鲜度五丰大米品牌焕新打造鲜米强品类，引领鲜米新食潮，日日鲜食，七日鲜食。立足原产地，建立以“鲜”为核心价值的全新大米消费框架。 以“鲜“为五丰大米的核心驱动点，涵盖“全产地”与“全品种”，以此建立五丰大米的产品和品牌架构。品牌愿景打造中国中高端大米第一品牌四鲜链条定义鲜米全链路引领中国鲜米新食潮鲜稻直采鲜碾鲜存锁鲜包装自然鲜香企业概况华润集团，初创于1938年的香港，前身为“联合行”。华润五丰，前身为香港五丰行，1954年并入华润集团。华润五丰米业(中国) 有限公司是华润五丰有限公司和中国储备粮管理总公司共同设立的合资公司。主要从事粮油的采购、收储、加工及分销业务，坚持以“供港” “新鲜” 品质服务广大消费者。