1、 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_MainInfo 公司研究/商业贸易/专营零售 证券研究报告 芒果超媒芒果超媒（300413）公司研究报告公司研究报告 2020 年 03 月 20 日 Table_InvestInfo 投资评级 优于大市 优于大市 首次首次 覆盖覆盖 股票数据股票数据 Table_StockInfo 03 月 19 日收盘价 （元） 42.50 52 周股价波动（元） 25.35-53.55 总股本/流通 A 股（百万股） 1780/834 总市值/流通市值（百万元） 75666/35446 相关研究相关研究 Table_ReportInfo 市场市场表

2、现表现 Table_QuoteInfo -21.94% 0.06% 22.06% 44.06% 66.06% 2019/3 2019/6 2019/9 2019/12 芒果超媒海通综指 沪深 300 对比 1M 2M 3M 绝对涨幅（%） -13.5 6.3 21.4 相对涨幅（%） -2.1 19.9 32.3 资料来源：海通证券研究所 Table_AuthorInfo 分析师:郝艳辉 Tel:(010)58067906 Email: 证书:S0850516070004 分析师:毛云聪 Tel:(010)58067907 Email: 证书:S0850518080001 分析师:孙小雯 Te

3、l:(021)23154120 Email: 证书:S0850517080001 分析师:陈星光 Tel:(021)23219104 Email: 证书:S0850519070002 精品自制打造独特生态， 创新引领芒果未精品自制打造独特生态， 创新引领芒果未 来来 Table_Summary 投资要点：投资要点： 整合湖南台资源，打造芒果娱乐全生态链整合湖南台资源，打造芒果娱乐全生态链。芒果超媒前身为湖南电视台旗下 电视购物平台快乐购，2018 年 7 月公司成功注入芒果系新媒体资产，形成了 囊括综艺内容制作、 艺人经纪、 音乐版权在内的全产业链布局。 根据公司 2019 年业绩快报，201

4、9 年公司实现营收 125.2 亿元，同比增长 29.6%，实现归母 净利润 11.6 亿元，同比增长 33.6%。截至 19 年底，芒果 TV 有效会员数超 过 1800 万，业务增幅超过 100%。我们认为，在近两年影视等内容监管趋严 的政策大环境中，公司经营业绩仍实现了逆势高增长，显示芒果生态体系强 大的竞争能力和内容创新力。 芒果芒果 TV 核心竞争力分析：精核心竞争力分析：精品自制品自制+芒果独播芒果独播+优质精选，凝聚独特用户群优质精选，凝聚独特用户群 体体。近年来，公司坚持“精品自制精品自制+芒果独播芒果独播+优质精选优质精选”的独特内容策略， 不断夯实“青春、都市、女性”“青春

5、、都市、女性”的平台用户定位，构建多元化粉丝运营体系。 湖南广电的国企背景也使得公司能够建立起台网共生的协同发展模式，获取 全牌照资源，我们认为芒果 TV 是公司的核心内容平台，但公司强大的内容 创意能力可以给音乐、短视频、游戏、媒体电商等不同业态提供丰富的数据 和内容资源，从中长期角度看，芒果矩阵化发展或带动公司整体价值的重估。 从上海品茶与海外视角重新审视公司价值。从上海品茶与海外视角重新审视公司价值。从体制和文化等角度进行深入分 析，我们认为公司与时俱进的内容打造和创意产出，背后的根源其实是湖南 广电优秀的 DNA，以及独特的造血机制和人才激励。我们认为公司作为传媒 国企内容公司，依托强

6、大的创新能力和对监管政策尺度的深度理解，不断推 陈出新，打造符合受众需求的品牌形象和内容产品。在人员激励方面，芒果 TV 制作中心采用工作室制度，充分释放团队活力与创新，我们相信芒果高效 的工作室体制和创新上海品茶，通过自制+优选的高质量内容聚合年轻用户， 全产业链布局的矩阵式发展模式，正日渐形成独具特色的企业护城河。 盈利预测与估值分析盈利预测与估值分析。我们将公司业务主要分拆成渠道和内容两部分。1）互 联网新媒体渠道，我们参考爱奇艺、Netflix、哔哩哔哩等流媒体平台，给予 公司 2020 年 5.2-5.5 倍 PS，对应合理估值区间为 367-389 亿元。2）运营商 业务，我们对标

7、 A 股公司新媒股份，给予公司 35%净利率，2020 年 38-42 倍动态 PE，对应合理估值区间为 223-247 亿元。3）对于内容制作，我们对 标 A 股内容公司慈文传媒、 华策影视、 光线传媒， 给予公司 20%净利率， 2020 年 25-28 倍动态 PE，对应合理估值区间为 234-262 亿元。综上我们预计公 司 2020 年合理估值区间为 824-897 亿元，以最新股本计算，对应合理价值 区间为 46.32-50.41 元/股，首次覆盖给予公司“优于大市”评级。 风险提示风险提示。内容监管政策不确定；宏观经济下滑，公司广告收入趋缓。 主要财务数据及预测主要财务数据及预测

8、 Table_FinanceInfo 2017 2018 2019E 2020E 2021E 营业收入(百万元) 8271 9661 12523 15672 18635 (+/-)YoY(%) 156.9% 16.8% 29.6% 25.1% 18.9% 净利润(百万元) 715 866 1157 1583 1906 (+/-)YoY(%) 975.0% 21.0% 33.6% 36.9% 20.4% 全面摊薄 EPS(元) 0.40 0.49 0.65 0.89 1.07 毛利率(%) 30.2% 37.0% 36.3% 36.5% 36.9% 净资产收益率(%) 16.6% 15.3% 1

9、3.4% 15.5% 15.7% 公司年报（2017-2018） ，海通证券研究所 公司研究芒果超媒（300413）2 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 目目 录录 1. 公司简介：整合湖南台资源，打造芒果娱乐全生态链 . 5 2. 行业分析：长视频行业仍处高成长赛道，会员成为驱动行业增长新动力 . 7 3. 芒果 TV 核心竞争力分析：精品自制+芒果独播+优质精选，凝聚独特用户群体 . 9 3.1 优势 1：独家自制+品质精选打造完善内容生态 . 9 3.2 优势 2： “青春、都市、女性”清晰的平台定位 . 10 3.3 优势 3：台网共生的协同发展模式，以及全牌照资源优势 . 10

10、 3.4 优势 4：以芒果 TV 为核心的矩阵化发展战略 . 11 4. 从上海品茶与海外视角重新审视公司价值 . 12 5. 盈利预测与估值分析 . 14 6. 风险提示 . 15 财务报表分析和预测 . 16 oPsNoOnRsPpRoMpOsNuNoN6M9R6MnPnNsQpPfQnNpMlOpNoNaQqRqQwMtRpPwMnNtM 公司研究芒果超媒（300413）3 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图目录图目录 图 1 芒果超媒发展历史. 5 图 2 公司重大资产重组收购的各子公司业务介绍 . 6 图 3 芒果超媒业务生态图 . 6 图 4 2016-2019 年公司营业

11、收入及增速 . 7 图 5 2016-2019 年公司归母净利润及增速 . 7 图 6 芒果超媒核心主体快乐阳光近年来收入及增速 . 7 图 7 芒果超媒会员发展情况 . 7 图 8 泛娱乐细分行业用户规模渗透率（%） . 8 图 9 移动视频细分行业月活用户规模（亿人） . 8 图 10 长视频行业规模及增速 . 8 图 11 长视频领域竞争格局 . 8 图 12 18Q1-19Q3 爱奇艺收入占比（%） . 8 图 13 2015-2019 爱奇艺收入及归母净利润情况（亿元） . 8 图 14 2019 年各平台版权&自制综艺的数量（部） . 9 图 15 2019 年 TOP50 综艺中

12、各平台制作数量（部） . 9 图 16 2020 年春节期间芒果独播剧下一站是幸福上线后平台 DAU 变动（万人） 9 图 17 在线视频热门 APP 用户性别分布（%）. 10 图 18 在线视频热门 APP 用户年龄分布（%）. 10 图 19 在线视频行业综艺节目渗透率（%） . 10 图 20 在线视频行业高消费人群占比（%） . 10 图 21 湖南台知名综艺我是歌手在芒果 TV 独播 . 11 图 22 公司优势总结及内生发展逻辑分析 . 12 图 23 湖南台发展历史梳理 . 13 图 24 芒果 TV 主要工作室介绍 . 14 公司研究芒果超媒（300413）4 请务必阅读正文

13、之后的信息披露和法律声明 表目录表目录 表 1 公司前十大股东明细（截至 2019 年 9 月 30 日） . 5 表 2 五家交易标的公司业绩承诺 . 7 表 3 芒果 TV 从母公司湖南台打包购买版权价格 . 11 表 4 公司拥有的相关牌照资源 . 11 表 5 公司长视频外的相关娱乐板块布局 . 12 表 6 湖南台及芒果 TV 不断适应监管要求并持续推陈出新 . 13 表 7 公司各业务分项收入预测与假设（亿元） . 14 表 8 可比公司盈利预测及估值表 . 15 表 9 可比公司盈利预测及估值表 . 15 表 10 可比公司盈利预测及估值表 . 15 公司研究芒果超媒（30041

14、3）5 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 1. 公司简介公司简介：整合湖南台资源，打造芒果娱乐全生态链整合湖南台资源，打造芒果娱乐全生态链 芒果超媒前身为湖南电视台旗下电视购物平台快乐购， 2017 年 4 月公司进行重大资 产重组，拟注入快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐五家湖南台旗下 新媒体资产，打造芒果娱乐生态链。2018 年 7 月公司重组完成。2018 年 8 月更名为芒 果超媒股份有限公司，2019 年 5 月公司完成 20 亿配套资金募集，引入中移资本为公司 股东。 图图1 芒果超媒发展历史芒果超媒发展历史 标的资产过户标的资产过户， 芒果芒果系系资产完成资产

15、完成 整合上市整合上市 更名为芒果超媒更名为芒果超媒 完成完成20亿配套资亿配套资 金募集金募集 2018.8 2019.5 2018.7 拟进行重大资产重拟进行重大资产重 组组 2017.4 创业板上市创业板上市 2015.1 快乐购物股份有限快乐购物股份有限 公司成立公司成立 2005 资料来源：wind，百度百科， 重大事项停牌公告 ， 关于变更公司名称、证券简称、经营范围及注册资本暨完 成工商登记的公告 ， 发行股份购买资产并募集配套资金暨关联交易实施情况暨新增股份上市公告书摘要 ， 公 司 2018 年年报 ，海通证券研究所 表表 1 公司前十大股东明细（截至公司前十大股东明细（截至

16、 2019 年年 9 月月 30 日）日） 排名排名 股东名称股东名称 持股数量持股数量（万股）（万股） 持股比例持股比例（%） 1 芒果传媒有限公司芒果传媒有限公司 67232.2 64.20 2 中移资本控股有限责任公司中移资本控股有限责任公司 4580.6 4.37 3 上海耘懿商务咨询合伙企业(有限合伙) 1402.7 1.34 4 湖南高新创业投资集团有限公司 1319.3 1.26 5 中国人寿保险股份有限公司-分红-个人分红 -005L-FH002 深 1250.1 1.19 6 香港中央结算有限公司(陆股通) 1160.5 1.11 7 广州越秀立创三号实业投资合伙企业(有限

17、合伙) 1007.6 0.96 8 招商银行股份有限公司-兴全合宜灵活配臵 混合型证券投资基金 968.9 0.93 9 中信银行股份有限公司-交银施罗德新生活 力灵活配臵混合型证券投资基金 769.3 0.73 10 中国工商银行股份有限公司-中欧时代先锋 股票型发起式证券投资基金 763.4 0.73 合计 80454.7 76.82 资料来源：wind，海通证券研究所 公司通过重大资产重组，完成新媒体平台及内容整合，主营业务拓展至新媒体平台 运营、新媒体互动娱乐内容制作及媒体零售全产业链，建立起了包括影视剧及综艺内容 制作、艺人经纪、音乐版权、游戏发行及 IP 内容多场景互动体验营销、媒

18、体零售、消费 金融等在内的全产业链业务板块，各板块之间具有较强的协同互补关系，形成了媒体融 合下一体共生的独具特色的芒果全产业链整合优势。 公司研究芒果超媒（300413）6 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图图2 公司公司重大重大资产重组收购的各子公司业务介绍资产重组收购的各子公司业务介绍 湖南台旗下唯一的新媒体视频平台运营主体，2014 年4 月起全面 发力互联网视频业务，逐渐形成了以“芒果TV”为品牌的全牌照的 新媒体产业格局，已成为国内前五大的综合视频服务商之一。 快乐阳光快乐阳光 主营业务为游戏和互动营销，依托湖南台的优势品牌和内容创新， 充分挖掘IP资源的潜在价值，储备有快

19、乐大本营、天天向上 、我想和你唱等多部知名IP电视节目、影视剧的游戏改编权。 芒果互娱芒果互娱 主营业务包括艺人经纪业务、节目及影视剧制作业务等，曾成功打 造超级女声、快乐男声和快乐女声等知名选秀节目。 成功推出过李宇春、张杰、魏晨、华晨宇等近百名优质偶像及团体。 天娱传媒天娱传媒 专注于精品影视剧的投资、制作、发行，自2011 年以来连续推出 宫、宫锁珠帘、漂亮的李慧珍等知名影视剧，并投资 爱的妇产科等一系列成功作品。 芒果影视芒果影视 主营业务包括电视剧业务、综艺节目业务和艺人经纪业务，为各大 视频网站及卫视频道提供内容产品。2015 年以来，芒果娱乐引进 韩国畅销小说改编电视剧单身游戏，

20、制作并发行电视剧寻找 爱的冒险，参与投资的电影唐人街探案也取得了较高票房。 芒果娱乐芒果娱乐 资料来源： 快乐购：发行股份购买资产并募集配套资金暨关联交易报告书（修订稿） ，海通证券研究所 图图3 芒果超媒业务生态图芒果超媒业务生态图 资料来源： 公司 2019 年半年报 ，海通证券研究所 根据公司 2019 年业绩快报，2019 年公司实现营收 125.2 亿元，同比增长 29.6%， 实现归母净利润 11.6 亿元，同比增长 33.6%。公司旗下的芒果 TV 运营主体快乐阳光实 现营业收入 81.09 亿元，同比增长 44.63%，占比公司总营收的 65%，公司广告业务、 会员业务、运营商

21、业务均实现较快增长，其中芒果 TV 有效会员数超过 1800 万，会员业 务增幅超过 100%。我们认为，在近两年影视等内容监管趋严的政策大环境中，公司经 营业绩仍实现了逆势高增长，显示芒果生态体系强大的竞争能力和内容创新力。 公司研究芒果超媒（300413）7 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图图4 2016-2019 年公司营业收入及增速年公司营业收入及增速 0 5 10 15 20 25 30 35 0 20 40 60 80 100 120 140 20019 营业收入（亿元，左轴）YOY（%，右轴） 资料来源：公司 2018 年年报，2019 年业绩快报

22、，海通证券研究所 图图5 2016-2019 年公司归母净利润及增速年公司归母净利润及增速 0 5 10 15 20 25 30 35 40 -5 0 5 10 15 20019 归母净利润（亿元，左轴）YOY（%，右轴） 资料来源：公司 2018 年年报，2019 年业绩快报，海通证券研究所 图图6 芒果超媒核心主体快乐阳光近年来收入及增速芒果超媒核心主体快乐阳光近年来收入及增速 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 200182019 营业收入（亿元，左轴）YOY（%，右轴） 资料来源：公司 2018 年年报，2

23、019 年业绩快报， 快乐购：发行股份购买 资产并募集配套资金暨关联交易报告书（修订稿） 海通证券研究所 图图7 芒果超媒会员发展情况芒果超媒会员发展情况 0 100 200 300 400 500 600 700 800 0 500 1000 1500 2000 200182019 会员数（万人，左轴）YOY（%，右轴） 资料来源：公司 2018 年年报，2019 年业绩预告， 快乐购：发行股份购买 资产并募集配套资金暨关联交易报告书（修订稿） ，海通证券研究所 2018 年公司各业务板块均超额完成业绩承诺， 2020 年是公司业绩对赌的最后一年， 公司前期收购的 5

24、家芒果系子公司承诺共实现净利润 14.9 亿元，相较 19 年业绩承诺值 增速为 37%。 表表 2 五家交易标的公司业绩承诺五家交易标的公司业绩承诺 标的公司标的公司 2017 年承诺净利润（万元）年承诺净利润（万元） 2018 年承诺净利润（万元）年承诺净利润（万元） 2019 年承诺净利润（万元）年承诺净利润（万元） 2020 年承诺净利润（万元）年承诺净利润（万元） 快乐阳光 31549.47 67945.78 91021.5? 129369.60 芒果互娱 4132.91 5070.81 4876.54 5091.56 天娱传媒 9548.62 2087.46 2538.96 284

25、4.41 芒果影视 4150.39 4944.67 4531.96 4688.07 芒果娱乐 2773.74 7451.30 6432.91 7495.76 合计合计 52155.13 87500.02 109401.87 149489.40 资料来源： 快乐购：发行股份购买资产并募集配套资金暨关联交易报告书（草案） （修订稿） ，海通证券研究所 注：净利润指标的公司合并报表口径下扣除非经常性损益后归属标的公司母公司所有者的净利润 2. 行业分析行业分析：长视频长视频行业行业仍处仍处高成长赛道高成长赛道，会员成为驱动会员成为驱动 行业增长新动力行业增长新动力 我们认为移动视频是泛娱乐领域中十分

26、重要的内容形态，行业具有用户渗透率高、 使用时间长、粘性大等特点。根据 Questmobile 公众号的数据显示，2019 年上半年移 动视频行业用户渗透率为 95.9%，同比提升 1.9 个 pct，是目前泛娱乐板块中渗透率最 高的娱乐形式。从活跃用户角度分析，19 年上半年在线视频月活用户为 9.64 亿人，月 活数高于短视频、移动直播等其他移动视频形态。 公司研究芒果超媒（300413）8 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图图8 泛娱乐细分行业用户规模渗透率（泛娱乐细分行业用户规模渗透率（%） 0 20 40 60 80 100 120 移动视频手机游戏移动音乐数字阅读 Jun-

27、18Jun-19 资料来源：Questmobile 公众号，海通证券研究所 图图9 移动视频细分行业月活用户规模（亿人）移动视频细分行业月活用户规模（亿人） 0 2 4 6 8 10 12 在线视频短视频游戏直播 Jun-18Jun-19 资料来源：Questmobile 公众号，海通证券研究所 根据人工智能与大数据时代企鹅号，援引中国网络视听节目服务协会发布的2019 年中国网络视听发展研究报告 ，2018 年视频内容（包括长视频、短视频和直播）行业 总规模为 1871.3 亿元，其中综合视频行业即长视频市场规模为 888 亿元，2014-2018 年行业复合增速为 37%。从市场竞争格局来

28、看，爱奇艺、腾讯和优酷处于第一梯队，芒 果和哔哩哔哩处于第二梯队，其余视频平台处于第三梯队。 图图10 长视频行业规模及增速长视频行业规模及增速 0 10 20 30 40 50 60 70 0 200 400 600 800 1000 200172018 行业规模（亿元，左轴）增速（%，右轴） 资料来源：人工智能与大数据时代企鹅号援引2019 年中国网络视听发展 研究报告 ，海通证券研究所 图图11 长视频领域竞争格局长视频领域竞争格局 第一梯队：腾 讯、爱奇艺、优 酷视频 第二梯队：芒果 TV、哔哩哔哩 第三梯队：乐视视频、搜 狐视频、PP视频、咪咕视 频等 资料来源

29、：人工智能与大数据时代企鹅号援引2019 年中国网络视听发展 研究报告 ，海通证券研究所 近年来，各视频平台经过迅速发展，付费会员数也实现了高速增长，逐渐成为行业 增长的新引擎，以长视频领域头部公司爱奇艺为例，公司 2019 年三季报披露付费会员 数突破 1 亿人， 近几个季度会员收入占比均高于广告收入。 但由于较高的版权采买成本， 目前爱奇艺等内容平台整体仍处于战略亏损状态。 图图12 18Q1-19Q3 爱奇艺收入爱奇艺收入占比占比（%） 0 20 40 60 80 100 120 18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q3 在线广告服务会员服务内容发布其他业务 资料来源：w

30、ind，海通证券研究所 图图13 2015-2019 爱奇艺收入及爱奇艺收入及归母归母净利润情况净利润情况（亿元）（亿元） -150 -100 -50 0 50 100 150 200 250 300 350 200182019 收入归母净利润 资料来源：wind，海通证券研究所 公司研究芒果超媒（300413）9 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 3. 芒果芒果 TV 核心竞争力分析核心竞争力分析：精品自制精品自制+芒果独播芒果独播+优质精优质精 选选，凝聚独特用户群体，凝聚独特用户群体 以芒果 TV 为核心的互联网视频业务是公司最重要的主营业务之一，近年来，公司

31、 坚持“精品自制精品自制+芒果独播芒果独播+优质精选优质精选”的独特内容策略，不断夯实“青春、都市、女性”“青春、都市、女性” 的平台用户定位，构建多元化粉丝运营体系。此外，公司以视频内容为核心，通过芒果 系其他业务板块资源，加大产业链上下游延伸，构筑强大的生态护城河，我们认为公司 在移动长视频领域能够成功布局并实现高速发展，主要有以下几点原因。 3.1 优势优势 1：独家：独家自制自制+品质品质精选打造完善精选打造完善内容内容生态生态 不同于爱奇艺、腾讯视频等互联网公司布局长视频的发展路径，芒果 TV 作为湖南 台旗下的新媒体平台，从成立之初就具有较强的内容制作基因，截至 2019 年上半年

32、， 公司共拥有 1500 名以上的自有内容制作人员，其中包括 16 个综艺制作团队。近年来 公司在网络综艺领域持续挖掘悬疑、新型情感、亲子等多种综艺类型，打造了明星大 侦探 、 妻子的浪漫旅行 、 野生厨房 、 勇敢的世界等多档 S 级创新节目。根据云 合数据公众号发布的报告，2019 年芒果 TV 自制综艺达 45 部，数量居各平台之首。在 播放量前 50 的头部综艺中，湖南系（湖南卫视+芒果 TV）出品共 14 部，也高于腾讯、 爱奇艺等其他互联网公司。 图图14 2019 年各平台版权年各平台版权&自制综艺的数量（部）自制综艺的数量（部） 0 10 20 30 40 50 60 70 8

33、0 爱奇艺腾讯视频优酷芒果 版权自制 资料来源：云合数据公众号，海通证券研究所 图图15 2019 年年 TOP50 综艺中各平台制作数量（部）综艺中各平台制作数量（部） 0 2 4 6 8 10 12 14 16 资料来源：云合数据公众号，海通证券研究所 根据公司 2019 年半年报，在影视剧领域，公司自有+外部影视工作室达 15 个，近 年来公司通过不断丰富影视剧项目资源， 以提升芒果平台内容丰富度和流量资源。 2020 年 1 月，芒果 TV 播出的爆款剧下一站是幸福深受用户喜爱，根据 Questmobile 公 众号的数据，该剧播出后峰值 DAU 比上映前一天增长了 26%，对芒果平台

34、的促活和会 员拉新均起到了良好的效果。我们认为未来影视剧有望成为公司自制综艺外，平台流量 获取和会员拉新的新内容形态。 图图16 2020 年春节期间芒果独年春节期间芒果独播剧下一站是幸福上线后平台播剧下一站是幸福上线后平台 DAU 变动变动（万人）（万人） 资料来源：Questmobile 公众号，海通证券研究所 公司研究芒果超媒（300413）10 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 3.2 优势优势 2： “青春、都市、女性”“青春、都市、女性”清晰的平台定位清晰的平台定位 我们认为，以自制综艺和青春剧为主体的内容策略，构筑了芒果平台清晰而又独特 的用户画像定位。相比于国内其他主流在

35、线视频平台，芒果 TV 的用户群体有着更为鲜 明的特征。根据 Quest Mobile 公众号 2017 年 6 月的统计数据显示，芒果 TV 的用户中 女性用户占比更高（女性占比达 81%） ，用户也相对更为年轻（24 岁以下占比达 62%） ， 我们认为这一部分用户群体付费能力和粘性更强，对于品牌也更为忠诚。精准的内容产 品凝聚鲜明的用户群体，广告主在选择渠道投放广告时也可以做到更加精准，能够获得 高于流量模式的品牌溢价回报。 图图17 在线视频热门在线视频热门 APP 用户性别分布（用户性别分布（%） 资料来源：Quest Mobile 公众号，海通证券研究所 图图18 在线视频热门在线

36、视频热门 APP 用户年龄分布（用户年龄分布（%） 资料来源：Quest Mobile 公众号，海通证券研究所 图图19 在线视频在线视频行业综艺节目渗透率（行业综艺节目渗透率（%） 0 10 20 30 40 50 综艺节目渗透率 芒果TV视频行业整体 资料来源：芒果超媒 2018 年年报，海通证券研究所 图图20 在线视频在线视频行业高消费人群占比（行业高消费人群占比（%） 0 10 20 30 40 50 60 70 80 线上消费200元以上用户占比 芒果TV视频行业整体 资料来源：芒果超媒 2018 年年报，海通证券研究所 针对“青春、都市、女性”这一清晰的平台用户画像，公司通过精细

37、化活动运营， 充分释放内容 IP 及芒果生态资源在不同场景下的复合价值，为粉丝运营体系建设产生 独特作用，通过粉丝拉动会员增长，加强用户黏性，不断提升平台影响力、用户规模和 付费空间。2019 年，芒果 TV 上线“直通马栏山”活动，通过集梦想豆可用于抽取和兑 换快乐大本营节目的门票，我们认为该活动的推出大大加强了公司会员与头部 IP 节目间的亲密互动，提升了粉丝用户粘性。 3.3 优势优势 3：台网共生：台网共生的协同发展模式，的协同发展模式，以以及及全全牌照资源优势牌照资源优势 芒果 TV 是湖南台旗下的新媒体平台，近年来公司和湖南广电在内容、广告及品牌 等方面一直保持台网共生、协同发展的

38、战略。自 2015 年起，快乐阳光独拥湖南台及下 属频道的所有自主版权节目，包括代表中国最高水平的综艺娱乐节目、自制剧资源等， “芒果独播”策略使快乐阳光在内容获取方面具有得天独厚的竞争力。公司目前分别以 4.51 亿元、4.96 亿元、5.46 亿元的对价，获得了湖南台 2018-2020 年电视内容的独 家网络播放权，并对于湖南台制作，于 2020 年后湖南卫视播出的电视节目网络播放权 公司研究芒果超媒（300413）11 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 具有优先购买权。我们认为台网共生的发展战略，有利于公司打造垂直核心用户运营体 系，通过粉丝拉动会员增长，加强用户黏性，不断提升平台影响力和用户规模，进而提 高平台的竞争壁垒。 表表 3 芒果芒果 TV 从母公司湖南台打包购买版权价格从母公司湖南台打包购买版权价格 年份年份 2017 年年 2018 年年 2019 年年 2020 年年 价格（亿元）价格（亿元） 4.12 4.51 4.96 5.46 资料来源： 快乐购：发行股份购买资产并募集配套资金暨关联交易报告书（草案