1、2016年微博食品饮料品牌报告PART 1PART 3PART 2PART 4行业概述案例数说微博展望CONTENTS食品饮料行业概述通过在新媒体上联合明星互动等多种方式，企业能在收获关注的同时提高企业形象，较传统明星代言更具亲和力。近年来食品饮料行业转型明显加快。一方面消费者的网购需求高速增长；另一方面线上线下资源整合也逐渐成为各行各业互联网化的重要发展方向。食品饮料企业在渠道模式改革的过程中也逐渐加大了在网络新媒体上的投入。粉丝经济明星互动广告投放通过在新媒体上传达企业信息、投放广告，食品饮料企业能够在互联网上获得更多关注、更广传播和更快收益。通过在新媒体上搜集用户反馈、探索潜在用户、维护

2、目标用户，企业获得了较传统媒体更精准的消费者定位，从而更有效地促进产品销量。食品饮料行业面临的挑战与机遇01原料产业食品饮料生产加工业食品饮料销售业食品饮料行业产业链主要由原料产业、食品饮料生产加工业、食品饮料销售业，共同组成食品饮料行业的产业链。其中，原料产业与生产加工业进行原料交易，生产加工业与销售业进行成品交易。现有产业链食品饮料行业的产业链交易交易01食品饮料行业如今多是传统经营模式和“互联网+”经营模式并存的状态。传统经营模式主要是由线下零售企业直接将商品销售给消费者；“互联网+”式的经营模式则分为电商类和O2O类两种，消费者都是在互联网上购买商品，不同的是电商类经营模式主要是由第三

3、方物流公司提供物流服务，而O2O类则多会使用线下合作企业的物流服务，线下服务的差异导致了用户购物体验的差异。近几年，虽然传统经营模式仍为食品饮料企业的重点，但是“互联网+”的经营模式变得逐渐流行。越来越多的生产销售企业开展了自己的网店、O2O类业务，更便捷的购物体验和更直接的用户反馈，在拓展线上用户群体的同时一方面提高了企业服务质量，另一方面给线上媒体信息传播制造了更多的机会。主要经营模式食品饮料企业主要经营模式超市连锁商店经销商零售店综合电商、垂直电商个人网店企业网店O2O类应用传统经营模式互联网+经营模式01食品饮料行业营销链与信息生态销售企业食品饮料企业用户媒体信息传播链信息反馈链投放信

4、息反馈信息01图中每个颜色的箭头对应每个颜色的标题，绿色为信息传播链，红色为信息反馈链，紫色为选择链，橙色为策略链。这几条链共同构成微博信息生态闭环。新媒体投放的必然趋势更多网络收入2015年中国网络营销收入突破2000亿元，同期电视广告收入1060亿元，2015年网络营销收入接近电视广告的2倍。未来几年，报纸、杂志、电视广告收入将继续下滑，而网络营销收入增长空间仍较大。更大广告规模2015年中国社交广告规模为138.2亿元，中国及全球的社交网络营销整体均呈现快速增长的趋势，广告价值不断凸显。更快移动化增速2015年移动广告市场规模超过900亿元。移动端广告增速远超网络广告增速，在整体互联网广

5、告中的占比将持续增大，网络广告将继续向移动端迁移。新媒体投放的必然趋势0040005000传统媒体新媒体2,094亿元20142015 2016e 2017e 2018e社交媒体2012 2013 2014 2015 2016e2017e2018e新媒体平台移动新媒体平台*图表来源于艾瑞01各种网络平台优势根据艾瑞调研数据显示，在满足购物需求的同时，互联网用户会用其他设备进行在社交网络交流等行为。60.8%的新媒体用户将微博，微信等社交媒体作为近三个月中获取资讯的主要方式，相比传统的单向传播媒体，社交网络信息的碎片化，海量化，速度快，互动强等特点，更适合资讯的流通。网络媒

6、体平台根据艾瑞调研数据显示，在满足购物需求的同时，互联网用户会用其他设备进行在社交网络交流等行为。60.8%的新媒体用户将微博，微信等社交媒体作为近三个月中获取资讯的主要方式，相比传统的单向传播媒体，社交网络信息的碎片化，海量化，速度快，互动强等特点，更适合资讯的流通。视频平台互联网电视社交平台直播平台门户平台01微博媒体平台的优势专业化传播方式庞大用户群体多平台运营模式新媒体用户群的庞大不仅体现在用户数量上，还体现在用户类型上。大量媒体人、明星、行业红人等拥有大量粉丝的用户加入新媒体，使得新媒体平台拥有其他平台不具备的信息爆炸效应。企业信息多平台传播已经是现阶段新媒体运营的一种常见方式。现阶

7、段新媒体已经有很多专业的内容制作、传播、引导团队，能够有效的传递品牌价值，触达核心用户群体。ABC01数说微博微博食品饮料行业账号覆盖情况05000250030002009200082723277763836橙V蓝V截止2016年8月，食品饮料行业在开通官方账号4933个；其中橙V账号2777个，蓝V账号2156个。该批账号粉丝人数达7096万，其中99.39%为普通用户，0.23%为蓝V用户，0.38%为橙V用户。现有食品饮料账号已覆盖食品

8、饮料企业、各级经销商和主要销售渠道商等食品饮料业全产业链，同时粉丝群体也日渐庞大。微博作为食品饮料行业的核心媒体已经逐渐成熟；02食品饮料品牌行业信息曝光情况博文123万条84亿次微博媒体属性尽显去年8月至今年8月食品饮料类账号共发博文123万条，其中原创博文61万条，吸引评论数1327万条，转发数4748万条，相关博文的阅读量高达86.67亿次（博文数量排重后获得的总阅读数）；原创61万条被评论1327万条被转发4748万条被阅读02品牌信息讨论搜索情况4358万5378万食品饮料品牌提及情况食品饮料品牌搜索情况品牌词搜索次数达5378万次；从搜索词云图结果来看，肯德基、麦当劳、加多宝、可口

9、可乐等企业排名靠前。快餐业和饮料业品牌成为微博用户最常搜索的品牌。微博已经成为食品饮料行业账号对外发布与传播信息的重要渠道。在去年8月至今年8月中提及食品饮料品牌词的博文数高达4358万条；0212岁以下1318岁1925岁2635岁3550岁5180岁快餐饮料乳品巧克力零食酒12岁以下1318岁1925岁2635岁3550岁5180岁饮料乳品快餐巧克力零食酒提及偏好整体来看，快餐业品牌讨论最多，占32%；饮料类占24%；巧克力占14%；乳品13%；零食10%；酒类7%。从提及偏好图可以看出，1925岁的青年群体是讨论食品品牌的主力，占总群体的47.5%。相对于其他年龄段 ，这个年龄段中讨论快

10、餐食品较多；其中讨论得最多的品牌为麦当劳、肯德基和加多宝。搜索偏好整体来看，饮料业搜索最多，占27%；乳品业占25%；快餐业占22%；巧克力占10%；零食9%；酒类7%。从搜索偏好图可以看出，虽然1925岁群体仍为搜索主力，但是各品类的搜索分布较为均匀。1925岁群体中，搜索排名靠前的为：康师傅（饮料）、肯德基、伊利、麦当劳、好时等。用户品类偏好12岁以下1318岁1925岁2635岁3550岁5180岁快餐饮料乳品巧克力零食酒12岁以下1318岁1925岁2635岁3550岁5180岁饮料乳品快餐巧克力零食酒02下表是通过品牌提及量、搜索量和从业人数来对比展示的各细分行业的微博信息热度排名表

11、，从图中可以看出乳品和饮料的企业信息热度都较高，排名靠前的几个企业分别为康师傅、肯德基、麦当劳，分别为饮料和快餐企业的几大巨头公司。食品饮料品牌榜单注：由于光明、统一、众望、新希望、皇族、三叔公等企业名称由于不具有专一意义，无法做提及分析，故取消。酒类品牌排名名次品牌名称1RIO2百威啤酒3喜力啤酒4魅夜5青岛啤酒快餐品牌排名名次品牌名称1肯德基2麦当劳3真功夫4汉堡王5棒约翰零食品牌排名名次品牌名称1盼盼2绿箭3百草味4益达5三只松鼠巧克力品牌排名名次品牌名称1好时2明治3德芙4士力架5费列罗乳品品牌排名名次品牌名称1伊利2蒙牛3雀巢4三元5安佳饮料品牌排名名次品牌名称1康师傅2加多宝3百事

12、可乐4可口可乐5农夫山泉02用户搜索偏好变迁201420152016乳品搜索份额较大年轻人更爱快餐巧克力、乳品增长迅猛酒类在年轻人中越来越流行微博中的用户搜索往往体现微博用户的兴趣。在大量浏览信息后，用户会主动搜索其感兴趣的信息。通过分析信息中的品牌关键词，我们不仅能观察出各种用户的兴趣偏好，还能分析出热销产品趋势。14年乳品的搜索占总搜索中的52%，其中伊利、蒙牛、雀巢占据前三。而年轻群体*中，快餐的搜索占比最高，达35%。麦当劳、伊利、肯德基是他们最爱搜索的三个品牌。15年整体搜索最多的是饮料，康师傅（饮料）搜索排名靠前，伊利、麦当劳紧随其后而在年轻群体中，搜索增长最多的为乳品和巧克力。其

13、中好丽友、依蒂安斯、麦吉士成为搜索增长黑马。16年整体搜索最多的为饮料，康师傅、肯德基、光明搜索排名靠前。年轻群体中，酒类成为今年搜索新潮流，魅夜、danco、瓦伦丁啤酒、燕京啤酒、好时、百事可乐为今年的年轻人搜索热点。*注：本页年轻群体特指1825岁的微博用户群。025180岁3550岁2635岁1925岁1318岁12岁以下食品饮料兴趣用户分布51%食品饮料兴趣用户中，女性用户占比较大，为51%。女性用户占比上图为食品饮料兴趣用户群体变动图，现有食品饮料兴趣用户共计8459万。其中2635岁用户为主体，占比41%；1318岁用户为增长最快群体，同比增长量为26%。食品饮料兴趣用户中，192

14、5岁用户群体占比较大，为42%；2635岁群体次之，为33%；其他较为关注食品饮料的群体还有1318岁用户群，占13%；3550岁用户群占11%。用户变动02地域分布大部分食品饮料用户分布在华东、华北、华南的沿海地区。其中华东地区用户占比37%，华北用户占比18%，华南用户占比14%，华中用户占比11%，西南用户占比8%，东北用户占比6%，西北用户占比5%。用户地域分布展示02食品饮料品牌用户兴趣分析No.4. TF-Boys关注的名人No.1 邓超No.2 孙俪No.3 陈坤No.5 鹿晗代言品牌关注名人：共同关注的当下名人中，多数已为食品品牌代言人，邀请名人成为代言人是非常合适的选择；社交

15、圈子：潜在用户对于影视、美食、旅游等存在浓厚兴趣，同时在微博中形成了多种类型的网络社交圈。影视兴趣圈时政兴趣圈金融兴趣圈时尚兴趣圈IT兴趣圈美食兴趣圈旅游兴趣圈02微博红人参与情况博文238万条627亿次微博红人去年8月至今年8月共有16.7万红人发食品饮料相关微博，博文共计238万条；由于红人效应，该批博文被转发4170万次，被点赞3513万次，被阅读627亿次。参与红人16.7万人被点赞3513万次被转发4170万条被阅读02海量食品品牌相关数据对于食品品牌的讨论量，提及的博文数量在持续增长巨大年轻消费群体80、90后成长伴随着食品品牌的持续影响，年轻人群购买需求旺盛庞大的潜在消费人群微博

16、中的潜在消费用户数量庞大，并逐年增长可以为食品行业网罗庞大的消费人群食品饮料用户分析总结02案例项目背景：KFC联合KFC联合自闭症青年画家毕昌煜、独立时尚设计师C.J.Yao开展美食 公益 时尚的跨界合作，满满爱心的“心意桶”即将上市KFC项目推广目标：1.传递KFC美食时尚公益的传播主题；2.提升KFC爱心心意桶在微博的整体声量和购买意愿活动周期：8月31日-9月11日03文字链内容：#KFC投放前后数据对比KFC投放前后各项营销指标提升了1.3-3.2倍不等投放中投放前曝光量投放中投放前转发量投放中投放前评论量投放中投放前点赞量投放中投放前单条博文互动量3.2倍1.5倍2.1倍3.1倍1

17、.3倍文字链内容：#整体表现：近30%的网友表示出对肯德基心意桶活动的喜爱；更有80%的受众对心意桶产生购买意愿。5%15%62%13%4%6%23%64%4%2%非常喜欢比较喜欢一般不太喜欢非常不喜欢肯德基喜爱度表现控制组曝光组2%31%38%20%9%9%32%39%12%8%一定会购买可能会购买不确定可能不会购买一定不会购买心意桶购买意愿表现控制组曝光组文字链内容：#整体表现：此次肯德基品牌在上投放的Campaign到达6天时，其品牌喜爱度和购买意愿达到最高。投放第六天为微博精选上线时间，充分触达品牌受众33%45%48%41%41%控制组广告投放第5天广告投放第6天广告投放第7天广告投

18、放第8天不同投放周期内心意桶购买意愿度的变化20%23%33%32%30%控制组广告投放第5天广告投放第6天广告投放第7天广告投放第8天不同投放周期内肯德基喜爱度TOP2的变化项目背景：奥运期间的伊利合作项目。伊利项目推广目标：让用户在关注奥运的同时增加伊利的曝光量；提升伊利的品牌影响力。活动周期：8月6日-8月22日03奥运期间，打开微博围观奥运时被趣味的开机报头吸引：动态开机报头伊利为我们每个人打造了一场信息流铁三角具有运动精神的你就是主角！4天 x 4小时 黄金时刻抢尽眼球四大黄金节点，伊利相关内容card于发现页第一位显示，真正做到最及时的热点营销。奥运会开幕式宁泽涛比赛日游泳队夺金日

19、乒乓球夺金日展望食品饮料社交媒体化展望更快的互联网化变革凸显社交平台的作用目前食品饮料行业正增加互联网投入，寻求更多互联网化的变革。从宏观来看，食品饮料行业的主要利润仍大部分来源于线下销售企业；但随着互联网发展，在物流方式变革、服务方式的创新中，食品饮料行业逐渐打破了传统盈利模式的缺陷，降低了中间商成本，同时一定程度地提高了企业利润、增加了市场的把控能力。在这个过程中，新媒体平台也起到了越来越重要的作用，更快更好地传递企业信息、触达更多用户、积累更多的粉丝群体、提升企业口碑和产品评价。以这一系列的方式更长久、有效地促进消费者对企业产品的选择。可以预期，在未来很长的一段时间内，食品饮料行业会加大对新媒体的投入，同时也会收获更大的商业价值。展望04说明说明数据说明及分析方法本报告以新浪网及微博数据为基础，捕捉用户在使用移动互联网过程中的行为，通过数据进行层层清晰和筛选，进而对用户行为数据进行分析，以期全面展现移动互联网用户的兴趣特征和行为习惯。本报告以定量分析为主， 运用了对比分析、交叉分析 、内容分析等研究方法。报告中的数据全部来源于数据中心，并经过层层的筛选，对垃圾账号、垃圾网站予以过滤，保证了各项排名的公正性。数据监测范围：2015年9月1日-2016年9月1日数据监测出处：新浪网及微博04