1、 请务必阅读正文后的重要声明部分 2022 年年 03 月月 18 日日 发行价：39.88 元 证券研究报告证券研究报告新股分析报告新股分析报告 兆讯传媒（兆讯传媒（301102） 传媒传媒 高铁数字媒体高铁数字媒体领军者领军者，网络布局网络布局构筑品牌护城河构筑品牌护城河 投资要点投资要点 西南证券研究发展中心西南证券研究发展中心 分析师：刘言 执业证号：S02 电话： 邮箱： 所属行业市场表现所属行业市场表现 数据来源：聚源数据 本次发行情况本次发行情况 发行前总股本(万股) 15000 本次发行(万股) 5000 发行后总股本(万股) 20

2、000 2021 年每股收益(摊薄后) (元) 1.60 2021 年扣除非经常性损益后的每股收益(摊薄后) (元) 1.57 主要指标（主要指标（2021） Table_MainIndexItem 每股净资产 5.76 毛利率 59.52 流动比率 3.18 速动比率 3.18 应收账款周转率 3.28 资产负债率 30.97 净资产收益率 32.36 相关研究相关研究 Table_Report 推荐逻辑：推荐逻辑：1）公司为国内领先的高铁数字媒体运营先行者，多年来形成高覆盖、强渗透的全国性高铁媒体网络，媒介资源壁垒优势强；2）持续搭建高铁媒介站点，市占率超 70%，媒体资源覆盖全国 432

3、 个站点，且资源区域布局合理，品牌护城河显著；3）业绩稳中有升，2018-2021年营收 CAGR为 16.3%，毛利率和净利率维持较高水平，2018-2021年公司毛利率稳定在 60%左右，净利率维持在 40%左右，盈利能力较好。 广告行业市场规模持续扩大，户外广告发展优势显著。广告行业市场规模持续扩大，户外广告发展优势显著。2016-2020年，我国广告行业营业额从 6489亿元增长至 9425亿元， 预计 2021年广告市场规模突破万亿元。户外广告场景化、无限延展性和强制性的三大特征，加上外部供需端和宏观侧的驱动力使得户外广告具备较强的发展潜力与生命力，叠加广告主对下沉市场的重视度提高，

4、户外广告市场扩容有望提速。 高铁数字媒体广告行业发展迅速， 市场认可度不断提升。高铁数字媒体广告行业发展迅速， 市场认可度不断提升。根据 CTR 中国消费与传媒市场趋势 2019-2020 ，铁路媒体和高铁数字媒体广告花费大大提高，2018年刊例花费增幅分别为 32.7%和 36.4%。同时，高铁广告越来越受客户认可，在户外媒体投放中高铁的占比日益提升，2018 年户外媒体中选择投放高铁/火车类广告的广告主增幅最大，达到 8.4%，显著高于其它户外广告类型。 “媒体网络“媒体网络+数字化运营数字化运营+优质客户资源”三位一体构筑公司核心竞争力。优质客户资源”三位一体构筑公司核心竞争力。1）公司

5、已经发展成为全国高铁站点布局广度、数字媒体资源数量排名前列、覆盖全国 97%省级行政区的高铁数字媒体运营商，形成年触达客流量逾 10 亿人次的自有高铁数字媒体网络。 公司已与国内 18家铁路局集团中的 17家签署媒体资源使用协议， 已签约 558个铁路客运站， 媒体资源覆盖全国 432个开通运营的铁路运营站点（高铁站点 396个、普通站点数 36个） ；2）公司通过信息系统平台将数字媒体设备联网，进行数字化远程管控；3）公司已与众多知名公司建立良好的战略合作基础，客户群体涉及汽车、房地产、酒类、消费品、互联网、食品饮料等多类网络行业。 盈利预测与投资建议。盈利预测与投资建议。预计公司 2022

6、-2024 年归母净利润分别为 3.1 亿元、4.1亿元、5.3亿元，净利润 CAGR为 30%。公司为高铁数字媒体领军者，媒体网络覆盖面广，客户资源丰富，数字媒体屏幕数与单屏幕收入量价齐升逻辑清晰；我们认为，公司作为中国高铁蓝海第一股，有望充分享受市场扩容红利，建议积极关注。 风险提示：风险提示：行业政策变化风险、宏观经济波动风险、市场竞争加剧风险、数字媒体资源流失风险、媒体资源使用权采购价格大幅度上涨或后期无法续约的风险。 指标指标/年度年度 2021A 2022E 2023E 2024E 营业收入（百万元） 619.08 787.50 1003.58 1291.61 增长率 26.84%

7、 27.20% 27.44% 28.70% 归属母公司净利润（百万元） 240.64 310.17 413.83 527.08 增长率 15.59% 28.89% 33.42% 27.37% 每股收益EPS（元） 1.20 1.55 2.07 2.64 净资产收益率 ROE 27.85% 9.94% 11.92% 13.46% PE - - - - PB - - - - 数据来源：Wind，西南证券 -15%-11%-7%-3%1%5%21/321/521/721/921/11传媒 沪深300 兆讯传媒（兆讯传媒（301102）新股分析报告新股分析报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 目目 录

8、录 1 公司概况：中国领先的铁路数字媒体运营商公司概况：中国领先的铁路数字媒体运营商 . 1 2 户外广告前景广阔，高铁场景优势突出户外广告前景广阔，高铁场景优势突出 . 6 2.1 广告市场蓬勃发展，户外广告备受青睐 . 6 2.2 高铁媒体发展迅速，资源传播优势明显 . 8 3 高铁数字媒体领军者，多维高铁数字媒体领军者，多维度优势夯实行业地位度优势夯实行业地位 .10 3.1 资源获取能力强，规模效应催化“量价”齐升.10 3.2 客户群体优质， “大客户+直客”销售战略推进顺利.14 3.3 数字化运营经验丰富，核心技术成熟 .15 3.4 运营维护成本低，规模化效应显著 .16 4

9、盈利预测与估值盈利预测与估值 .18 5 风险提示风险提示 .18 6 附录附录 .19 RZkXrVcXiXrZcV1UdUaQ8Q6MtRrRpNtReRoOnOkPsQnRaQqQwPNZtRpRxNnMoP 兆讯传媒（兆讯传媒（301102）新股分析报告新股分析报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 图图 目目 录录 图 1：公司历史沿革. 1 图 2：公司股权结构. 2 图 3：广告发布服务流程图 . 2 图 4：广告发布形式. 3 图 5：公司 2018 年以来营业收入及增速. 3 图 6：公司 2018 年以来归母净利润及增速 . 3 图 7：公司 2018 年以来毛利率及净利率变

10、化情况 . 4 图 8：公司 2018 年以来费用率变化情况. 4 图 9：公司核心竞争力一览 . 5 图 10：2016-2020中国广告行业经营额. 6 图 11：2019年广告主计划在各媒介营销费用分配比例 . 7 图 12：2015-2020中国户外广告市场规模及增速 . 8 图 13：公司高铁数字媒体服务形式. 8 图 14：2008-2020中国高速铁路营业里程（单位：公里） . 9 图 15：2013-2019中国高速铁路客运量. 9 图 16：高铁乘客候车流程与等候时间情况 . 9 图 17：2018年广告主选择投放户外类型与增幅分布 .10 图 18：公司媒体资源网络覆盖情况

11、.11 图 19：媒体网络建设流程图 .12 图 20：公司媒体资源总销售额及单屏幕收入 .13 图 21：公司客户资源情况.14 图 22：数码刷屏机广告 .16 图 23：LED 大屏广告 .16 图 24：分众传媒 2018-2021年毛利率及净利率 .19 图 25：分众传媒历史 PE/PB band .19 表表 目目 录录 表 1：募集资金用途. 5 表 2：广告媒介分类. 6 表 3：公司与各铁路局的合作关系及重要枢纽站点情况 .12 表 4：同行业主要可比公司及公司相对优势 .13 表 5：客户投放案例.14 表 6：公司数字化运营核心技术 .15 表 7：公司广告发布产品组合

12、 .17 表 8：分业务收入及毛利率 .18 表 9：可比公司估值情况 .18 附表：财务预测与估值 .20 兆讯传媒（兆讯传媒（301102301102）新股分析报告新股分析报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 1 1 公司概况：公司概况：中国领先的铁路数字媒体运营商中国领先的铁路数字媒体运营商 兆讯传媒成立于 2007 年，为高铁数字媒体领域先行者，基于中国高铁网格状的布局自建了一张覆盖全国的高铁数字媒体网络，并以此为依托从事高铁数字媒体资源的开发、运营和广告发布业务，已经发展成为全国高铁站点布局广度、数字媒体资源数量排名前列的高铁数字媒体运营商。2008 年，兆讯数字化媒体刷屏机/LCD

13、 电视进驻高铁站；2011 年，兆讯股份制公司成立；2012 年，建立覆盖全国的立体化营销网络，独立落地式数码刷屏机开通运营；2018 年作为上市公司联美控股（600167.SH）旗下子公司，成为中国高铁传媒蓝海第一股。2022 年兆讯传媒作为高铁传媒第一股独立上市。公司总部位于北京，在上海、广州、深圳、杭州等 15 座城市设有分支机构。 图图 1：公司历史沿革：公司历史沿革 数据来源：公司招股书，西南证券整理 公司控股股东为联美控股公司控股股东为联美控股， 实际控制人亦为苏氏五人。实际控制人亦为苏氏五人。联美控股直接持有兆讯传媒 99%的股份，通过全资子公司联美资管间接持有兆讯传媒 1%的股

14、份，合计持有 100%股份。根据苏氏五人签署的 一致行动协议书 ， 上市公司联美控股的实际控制人为苏素玉、 苏武雄、苏冠荣、苏壮强、苏壮奇五人，其中苏素玉和苏武雄系夫妻，苏冠荣、苏壮强、苏壮奇系苏氏夫妻之子。公司亦拥有 2 家全资子公司兆讯新媒体与兆讯数字。 兆讯传媒（兆讯传媒（301102301102）新股分析报告新股分析报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 2 图图 2：公司股权结构：公司股权结构 数据来源：公司招股书，西南证券整理 公司主营业务收入全部来源于广告发布服务。公司主营业务收入全部来源于广告发布服务。公司通过信息系统平台将数字媒体设备联网，进行数字化远程管控，为客户提供精准化、

15、个性化、灵活多样的一键式广告发布服务。先后推出全国套餐、区域套餐、线路套餐、定制套餐等广告发布组合产品，同时，客户可以自由组合广告发布站点和媒体形式，来满足其灵活多样、精准化、差异化的广告发布需求。公司主要客户分为广告主和广告代理公司两类，全部通过直接销售完成。 图图 3：广告发布服务流程图广告发布服务流程图 数据来源：招股说明书，西南证券整理 兆讯传媒（兆讯传媒（301102301102）新股分析报告新股分析报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 3 图图 4：广告发布形式广告发布形式 数据来源：公司官网，西南证券整理 营业收入、归母净利润增长稳定。营业收入、归母净利润增长稳定。2018-20

16、21 年公司分别实现营业收入 3.7/4.4/4.9/6.2亿元， 对应增速分别为 16.3%/11.9%/26.8%， 2018-2021 年营收 CAGR 为 16.3%。 2018-2021年分别实现归母净利润 1.6/1.9/2.1/2.4 亿元，2018-2021 年归母净利涧 CAGR 为 17.6%，2021 年，公司归母净利润同比增长 15.6%。公司 2020 年受疫情冲击下短暂放缓后，2021年已呈现反弹趋势。 整体主营业务增长稳定主要系整体主营业务增长稳定主要系：1）公司把握住广告行业和中国高铁发展的市场机遇，高铁客流量的快速增长为高铁媒体提供庞大的受众群体；2）公司较早

17、进入铁路媒体领域，已自主建成了独特的高铁数字媒体网络，在高铁媒体领域具有较强的议价能力，先发优势构筑较高的进入壁垒；3）随着高铁媒体的传播价值逐渐被广告主认可和公司自身的品牌知名度，公司加大开发新客户和挖掘老客户广告投放需求的力度。 图图 5：公司公司 2018 年以来营业收入及增速年以来营业收入及增速 图图 6：公司公司 2018 年以来归母净利润及增速年以来归母净利润及增速 数据来源：公司招股书，西南证券整理 数据来源：公司招股书，西南证券整理 3.7 4.4 4.9 6.2 16.3% 11.9% 26.8% 0%5%10%15%20%25%30%020192020

18、2021营业收入（亿元） yoy1.6 1.9 2.1 2.4 20.7% 8.4% 15.6% 0%5%10%15%20%25%0.00.51.01.52.02.53.020021归母净利润（亿元） yoy 兆讯传媒（兆讯传媒（301102301102）新股分析报告新股分析报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 4 媒体资源使用费为公司最主要成本。媒体资源使用费为公司最主要成本。2018-2020 年及 2021H1 公司营业成本分别为1.3/1.5/1.9/1.1 亿元。公司主营业务成本主要是高铁数字媒体网络的运营和维护成本，具体包括媒体资源使用费、媒体设备折旧费、人工

19、成本、电费和其他运营成本，其中占比最高的是媒体资源使用费。媒体资源使用费是公司为取得在高铁站候车区域安装媒体设备并运营的权利，支付给各铁路局集团的费用（占地费） ；公司媒体资源使用费逐年上升，2018-2020年及 2021H1 占营业成本比例分别为 74%、78%、81%、82%，主要系续签协议时采购价格上涨，以及布局新站点时费用增加所致。 毛利率和净利率维持高水平，期间费用持续优化。毛利率和净利率维持高水平，期间费用持续优化。2018-2021 年公司毛利率分别为64.8%/66.3%/61.3%/59.6%,毛利率维持较高水平主要系公司媒体资源使用费上涨有效传导销售端、拥有自建媒介渠道、

20、在高铁媒体领域较强的议价能力和规模效应摊薄成本。2020年度公司毛利率水平下降主要系新冠疫情的影响和媒体资源使用费整体上涨。2018-2021 年公司净利率分别为 42.5%/44.1%/42.7%/38.9%。期间费用方面，2018-2021 年研发费用率稳步下降，分别为 3.7%/3.0%/2.5%/1.9%，虽然仍高于同行业可比上市公司平均水平，但主要系公司通过信息系统平台远程管理高铁数字媒体网络，需要较多技术人员不断调试和升级系统，销售费用率维持在 12%左右，管理费用率稳定在 2%-3%之间。 图图 7：公司公司 2018 年以来毛利率年以来毛利率及净利率及净利率变化情况变化情况 图

21、图 8：公司公司 2018 年以来费年以来费用用率变化情况率变化情况 数据来源：公司招股书，西南证券整理 数据来源：公司招股书，西南证券整理 “媒体网络“媒体网络+数字化运营数字化运营+优质客户资源” 三位一体构筑公司核心竞争力。优质客户资源” 三位一体构筑公司核心竞争力。公司已经发展成为全国高铁站点布局广度、数字媒体资源数量排名前列的高铁数字媒体运营商。目前，公司已与众多知名公司建立了良好的战略合作关系，客户群体涉及汽车、房地产、酒类、消费品、互联网、食品饮料等诸多行业，主要服务的大型知名企业有一汽大众、舍得酒业、阿里巴巴、中洲集团、娃哈哈、五粮液等。公司通过信息系统平台将数字媒体设备联网，

22、进行数字化远程管控，可以做到一键换刊，不仅能保障高效安全刊播，还能满足客户精准化、差异化、灵活多样的广告发布需求。 64.8% 66.3% 61.3% 59.6% 42.5% 44.1% 42.7% 38.9% 0%10%20%30%40%50%60%70%20021毛利率(%) 净利率(%) 12.7% 12.6% 11.7% 12.7% 3.7% 3.0% 2.5% 1.9% -5%0%5%10%15%20021销售费用率 管理费用率 研发费用率 财务费用率 兆讯传媒（兆讯传媒（301102301102）新股分析报告新股分析报告 请务必阅读正文后

23、的重要声明部分 5 图图 9：公司核心竞争力一览公司核心竞争力一览 数据来源：公司招股书，西南证券整理 募集资金推动产业布局募集资金推动产业布局全面提升全面提升。公司上市募集资金主要用于三个方面：一是运营站点数字媒体建设项目；二是营销中心建设项目；三是运营总部及技术中心建设项目。募集项目均围绕现有主营业务开展，有利于布局高铁媒体网络、增强营销服务能力和提升技术实力，推动公司数字化转型，提升公司整体市场竞争力，进而提高公司未来的盈利能力。 表表 1：募集资金用途募集资金用途 用途用途 细分方向细分方向 具体内容具体内容 提升业务能力 数字媒体运营站点建设 拟用 3年时间在全国新建及优化 233个

24、高铁数字媒体运营站点，新增大尺寸、高清晰的数字媒体设备 2255个。基于公司现有运营站点基础，采取快速街进的全面整体布局策略，巩固公司在高铁数字媒体广告领域内的领先地位，进一步优化、提升媒体资源优势。 营销中心建设 在北京设立营销总部中心，在上海、广州、深圳等 14个城市设置分公司，进一步扩大公司营销团队、提升公司营销实力。 运营总部建设 通过总部运营人员成立监控中心，对各个站点媒体设备的播放情况进行监测、调控和展示，同时整合公司运营资源，完善公司运营体系，提高运营能力。 提升技术水平 技术中心建设 对公司现有 IT系统进行带宽升级、 数据库扩容建设， 同时针对大数据分析技术进行开发研究。 提

25、升财务能力 补充流动资金 用于保证公司生产经营所需资金、进一步优化资产负债结构及降低财务风险，增强公司的市场竞争力，为公司未来的战略发展提供支持。 数据来源：公司招股书，西南证券整理 兆讯传媒（兆讯传媒（301102301102）新股分析报告新股分析报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 6 2 户外广告前景广阔，高铁场景优势突出户外广告前景广阔，高铁场景优势突出 公司主要经营高铁数字媒体资源的开发、运营和广告发布业务，公司主要经营高铁数字媒体资源的开发、运营和广告发布业务，属于属于广告行业的细分行广告行业的细分行业业之一之一。广告市场由广告主、广告公司、广告媒介和广告受众等市场主体构成。兆讯传

26、媒属于广告媒介公司，通过自建的媒介渠道为客户提供广告发布服务。根据媒介形式不同，广告媒介又分为传统媒体和数字媒体。其中，传统媒体包括电视、报纸、传统户外等，数字媒体是指在计算机信息处理技术基础之上出现的媒体形态，包括数字户外、互联网媒体等。公司为高铁数字媒体网络运营商，属于户外数字媒体。 表表 2：广告媒介分类广告媒介分类 主体主体 类别类别 细分类别细分类别 典例典例 广告媒介 传统媒体 电视媒体 央视、地方卫视等 广播媒体 中国之声、交通广播等 纸质媒体 南方周末 、 参考消息 、 商业周刊 、 财经等各类报纸、期刊 数字媒体 数字户外 兆讯传媒为代表的交通媒体 分众传媒为代表的生活圈媒体

27、 互联网媒体 腾讯、阿里巴巴、字节跳动等 数据来源：公司招股书，西南证券整理 2.1 广告市场蓬勃发展，户外广告备受青睐广告市场蓬勃发展，户外广告备受青睐 广告行业市场规模持续增长，市场集中度仍然较低。广告行业市场规模持续增长，市场集中度仍然较低。受国家宏观经济形势向好的支持和国家对广告行业的政策扶持及市场规范力度的加强， 近年来， 我国广告业进入蓬勃发展时期。2016-2020 年，我国广告行业营业额从 6489 亿元增长至 9425 亿元。国家市场监督管理总局数据显示， 我国头部企事业单位广告业务收入于 2021Q3达到 9403亿元， 同比增长 20.9%，预计 2021 年广告市场规模

28、突破万亿元大关。2020 年我国广告经营额占 GDP 的 0.9%，相比于美国、日本等发达国家占比仍处于较低水平，广告经营额上行空间巨大。 图图 10：2016-2020 中国广告行业经营额中国广告行业经营额 数据来源：智研咨询，西南证券整理 6489 6896 7991 8674 9425 8.6% 6.3% 15.9% 8.5% 8.7% 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%00400050006000700080009000020经营额（亿元） yoy 兆讯传媒（兆讯传媒（301102301102）新股分析报

29、告新股分析报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 7 数字媒体主导新格局，广告主营销预算增加。数字媒体主导新格局，广告主营销预算增加。现阶段，电视、互联网和户外三大广告平台的均衡格局被打破，形成了以数字媒体为主导的新格局，数字媒体销售的市场份额领先明显。 户外媒体已超越电视， 成为广告主预算分配的第二大重要渠道。 据公司招股书披露， 2019年广告主计划用 23.4%的预算投放户外广告，较 2018 年增加 3.4%； 户外广告受到移动互联网广告的冲击较小，叠加数字户外与移动互联网技术相辅相成，逐渐获得广告主更多预算比例。 图图 11：2019 年广告主计划在各媒介营销费用分配比例年广告主计划在

30、各媒介营销费用分配比例 数据来源：CTR，公司招股书，西南证券整理 户外广告市场规模持续扩大，户外广告市场规模持续扩大， 广告广告价值价值与发展前景与发展前景日渐日渐清晰清晰。 随着互联网人口红利消退，以及互联网广告流量获取成本上行、转化难度的提高，户外广告价值凸显，获得广告主的青睐。2016-2020 年，户外广告市场规模的年复合增长率达 13%，市场规模达到 1952 亿元，未来户外广告的增长率或将持续提升。 户外广告发展前景户外广告发展前景：1）独有的特征：）独有的特征：场景化、无限延展性和强制性的三大特征使得户外广告几乎贯穿了每个生活场景，对消费者进行着全方位的触达，并且随着消费者对场

31、景需求和使用的转变能借助着不同场景中的特有媒介进行延展； 2）需求端：）需求端：随着中国互联网人口红利期的结束，互联网用户的增速下降，具有数字化赋能并渗透消费者行为轨迹的数字户外广告价值重现，再度获得广告主的关注。 3）供给端：）供给端：户外广告可展示的形式数量和应用范围随时代推移不断扩大。 4）宏观侧：）宏观侧：城镇化的加快推进为户外广告创造更多更大的市场空间。 户外广告投放呈现“下沉”趋势。户外广告投放呈现“下沉”趋势。投放户外广告的广告主类型、合作模式、投放地区等都呈现出向下沉市场延展趋势。随着整体市场经济的发展和各行业商业模式的成熟，市场活力增强，曾经以大品牌广告主为主的户外广告投放格

32、局，开始涌入越来越多的中小企业广告主；得益于户外数字化环境的升级，户外广告的程序化投放逐步落地，未来广告主和代理商的合作模式和售卖模式也将更加多元化：一二线市场竞争的白热化让越来越多广告主重视下沉市场价值，户外广告作为快速覆盖下沉市场人群的有效方式，更多的为广告主所选择。 29.8% 11.1% 14.4% 9.0% 16.8% 6.0% 4.9% 4.7% 3.4% 移动互联网 PC互联网 传统户外 数字户外 电视 其他 纸媒 广播 OTT/IPTV 兆讯传媒（兆讯传媒（301102301102）新股分析报告新股分析报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 8 图图 12：2015-2020 中

33、国户外广告市场规模及增速中国户外广告市场规模及增速 数据来源：智研咨询，西南证券整理 2.2 高铁媒体发展迅速，资源传播优势明显高铁媒体发展迅速，资源传播优势明显 高铁数字媒体广告行业发展迅速。高铁数字媒体广告行业发展迅速。根据资源载体和广告播放场景的不同，高铁媒体行业主要分为高铁列车媒体和高铁站媒体两大类，兆讯传媒属于高铁站媒体中的高铁数字媒体。高铁数字媒体广告行业是数字化媒体与高铁行业融合而成的新兴细分领域。高铁数字媒体依托高铁客运站媒体资源平台，利用数码刷屏机、电视视频机和 LED 大屏幕等设备作为媒介载体，有针对性的向目标受众传播信息，利用高铁站特有场景、受众规模庞大等优势，帮助广告主

34、实现品牌打造、宣传的过程。得益于我国高铁行业及数字化的快速发展，作为新兴的广告媒体形式，高铁数字媒体广告行业进入快速发展阶段。 图图 13：公司高铁数字媒体服务形式公司高铁数字媒体服务形式 数据来源：公司招股书，西南证券整理 1077 1174 1312 1558 1763 1952 9.0% 11.8% 18.8% 13.2% 10.7% 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%0500025002001820192020市场规模（亿元） yoy 兆讯传媒（兆讯传媒（301102301102）新股分析报告新股分析报告 请务必阅读正文

35、后的重要声明部分 9 高铁数字媒体广告优势明显。高铁数字媒体广告优势明显。1）高速增长：高铁里程快速增长，覆盖人数快速增加。）高速增长：高铁里程快速增长，覆盖人数快速增加。从 2008 年国务院发布中长期铁路网规划到 2017 年铁路“十三五”发展规划出台，从“四纵四横”到“十纵十横” ，随着客运量的增长，高铁时代已经到来。截至 2020 年末，中国高速铁路营业里程从 672 公里增至 3.8 万公里。 2019 年度， 高铁客运量达到 22.9 亿人。 图图 14：2008-2020 中国高速铁路营业里程（中国高速铁路营业里程（单位：单位：公里）公里） 图图 15：2013-2019 中国高

36、速铁路客运量中国高速铁路客运量 数据来源： 铁道统计公报 ，西南证券整理 数据来源：人民铁道网，CTR高铁媒体价值调研报告 ，西南证券整理 2）媒体）媒体接触接触时间长、触屏次高，多样化媒体资源和环境优势时间长、触屏次高，多样化媒体资源和环境优势均有均有利于传播。利于传播。根据公司招股书提供的数据显示，高铁乘客在高铁站核心候客区的平均等待时间为 36.2 分钟，远高于公交、地铁、楼宇、电梯的平均等候时长，同时高铁乘客平均接触广告次数达到 7 次，受众到达率 76%。传播时间充足，接触机会大，干扰少，信息影响力强，是封闭空间最具价值传播时间充足，接触机会大，干扰少，信息影响力强，是封闭空间最具价

37、值的传播平台，触达率高于其他媒体形式。的传播平台，触达率高于其他媒体形式。LED 大屏、灯箱、刷屏机、展示位等丰富的高铁媒体资源形式，配合候车室、进站口、检票口等高铁半封闭环境，更加方便品牌与信息的传播，构建半封闭式立体信息场。 图图 16：高铁乘客候车流程与等候时间情况高铁乘客候车流程与等候时间情况 数据来源：公司招股书，西南证券整理 3）定位清晰：高铁覆盖受众）定位清晰：高铁覆盖受众主要主要为商旅人群。为商旅人群。据 CTR高铁媒体价值研究报告信息显示，人们选择高铁出行的主要目的是商务与旅行，商旅和旅行人群一般具有高学历、年轻化的特点，属于高价值人群，或能有效提升高铁媒体的传播价值。 67

38、2 2699 5133 6601 9356 11028 16456 19000 22000 25000 29000 35000 38000 050000000250003000035000400006.7 9 11.8 16.3 17.1 20.1 22.9 0532001720182019高铁客运量（亿/人次） 兆讯传媒（兆讯传媒（301102301102）新股分析报告新股分析报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 10 4）网络化：网格化布局促成高铁媒体的网络效应。）网络化：网格化布局促成高铁媒体的网络效应。2022 年，高铁

39、已经覆盖 95%以上的大城市。基于高铁网的纵横延展，高铁媒体全国高覆盖和区域强渗透的特质突显，广告主可根据不同地区的区域特征制定网络化和点位化策略，从而实现规模化和精准化的传播落地效果。 5）广告接触时间长，记忆度广告接触时间长，记忆度与辨识度较与辨识度较高。高。据公司相关文件披露，高铁顾客平均每次接触广告时间长达 5 分钟，在收看广告后 80%受众能记得有效信息，高铁场景优势突出，助力多屏营销成为最有效的广告投放方式之一。 高铁媒体资源的市场认可度不断提升。高铁媒体资源的市场认可度不断提升。CTR中国消费与传媒市场趋势 2019-2020显示，铁路媒体和高铁数字媒体广告花费大大提高，2018

40、 年刊例花费增幅分别为 32.7%和36.4%。同时，高铁广告越来越受客户认可，在户外媒体投放中高铁的占比日益提升，2018年户外媒体中选择投放高铁/火车类广告的广告主增幅最大， 达到 8.4%， 高于其它户外类型。 图图 17：2018年广告主选择投放户外类型与增幅分布年广告主选择投放户外类型与增幅分布 数据来源：CTR广告主营销趋势调查报告 ，西南证券整理 3 高铁高铁数字数字媒体领军者，多维度优势媒体领军者，多维度优势夯实行业夯实行业地位地位 3.1 资源获取能力强，规模效应催化“量价”齐升资源获取能力强，规模效应催化“量价”齐升 公司作为高铁数字媒体领域的先行者，已经发展成为全国高铁站

41、点布局广度、数字媒体资源数量排名前列的高铁数字媒体运营商，自 2007 年成立以来，公司一直致力于建设铁路客运站数字媒体网络； 目前已与国内 18 家铁路局集团中除乌鲁木齐局集团外的 17 家铁路局集团签署媒体资源使用协议，并通过中长期协议锁定客流最密集的候车区域。 资源区域囊括京沪、京港、沿江、陆桥、沪昆等“八纵八横”高铁主干线，覆盖长三角、珠三角、环渤海、东南沿海等多个经济发达区域，从而形成了以高铁动车站点为核心，布局全国铁路网的数字媒体网络。 截至 2022 年 3 月，公司签约的铁路客运站 558 个，开通运营的铁路客运站 432 个（其中高铁站点 396 个、普通车站点 36 个）

42、，运营 5607 块数字媒体屏幕。 8.4% -6.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0% 兆讯传媒（兆讯传媒（301102301102）新股分析报告新股分析报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 11 图图 18：公司媒体资源网络覆盖情况：公司媒体资源网络覆盖情况 数据来源：公司招股书，西南证券整理 公司高铁数字媒体网络建设流程主要由公司运营中心公司高铁数字媒体网络建设流程主要由公司运营中心完成完成。 流程主要包括媒体资源开发、高铁数字媒体网络搭建和数字媒体设备管理。1）媒体资源开发通过公司对目标客运站的背景调研综合分析是否展开合作。在确定目标站点后，公司通

43、过与铁路局下属的广告传媒公司等签署媒体资源使用协议取得站点的数字媒体经营权；2）数字媒体平台建设由公司针对媒体设备供应商以公开招标形式进行供应商库的准入管理。在公司于铁路局集团签订协议后，运营中心负责落实后续设备采购以及设备定制等具体环节；3）数字媒体设备环节主要负责确保设备的正常运行，公司的设备管理采用区域管理人员、运营中心总部两级管理模式。 兆讯传媒（兆讯传媒（301102301102）新股分析报告新股分析报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 12 图图 19：媒体网络建设流程图：媒体网络建设流程图 数据来源：公司官网，西南证券整理 表表 3：公司与各铁路局的合作关系及重要枢纽站点情况公司

44、与各铁路局的合作关系及重要枢纽站点情况 铁路局名称铁路局名称 首次合作时间首次合作时间 正式运营站点个数正式运营站点个数 重要枢纽站点重要枢纽站点 上海局集团 2008 年 1 月 68 上海虹桥、上海站、杭州东、杭州、南京南等 广州局集团 2008 年 1 月 82 广州南、深圳北、长沙 沈阳局集团 2010 年 1 月 54 沈阳、大连北、长春西等 北京局集团 2007 年 11 月 30 北京南、天津等 济南局集团 2014 年 6 月 22 济南西、青岛北等 哈尔滨局集团 2008 年 1 月 17 哈尔滨西、哈尔滨等 成都局集团 2010 年 7 月 27 成都东、重庆等 武汉局集团

45、 2008 年 6 月 19 武昌、汉口等 南昌局集团 2011 年 12 月 28 福州、厦门等 西安局集团 2010 年 1 月 1 西安北站 南宁局集团 2010 年 1 月 28 南宁、柳州等 兰州局集团 2008 年 1 月 2 兰州、银川 郑州局集团 2008 年 8 月 24 郑州、安阳东、鹤壁东等 太原局集团 2008 年 10 月 15 太原、太原南等 呼和浩特局集团 2008 年 1 月 7 呼和浩特、包头等 昆明局集团 2008 年 1 月 7 昆明、大理等 青藏集团 2020 年 12 月 1 西宁 数据来源：公司招股书，西南证券整理 兆讯传媒（兆讯传媒（3011023

46、01102）新股分析报告新股分析报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 13 市市场场占占有有率超率超过过 70%，竞争优势明显。，竞争优势明显。相比于竞争对手，公司专注于高铁候车室的数字媒体运营，公司市占率超 70%，媒体资源覆盖全国 432 个站点，为自建媒体。公司资源区域覆盖多个经济发达区域，资源布局合理，品牌护城河显著，行业龙头地位较为稳固。同时通过信息系统平台统一数字化管控，实现广告刊播的一键换刊，管理效率达到最优。 表表 4：同行业主要可比公司及公司相对优势同行业主要可比公司及公司相对优势 竞争对手竞争对手 地区分布地区分布/高铁站数量高铁站数量 兆讯传媒优势兆讯传媒优势 南京永达

47、签约站点约500个，媒体网络覆盖全国 相较于南京永达以 LED大屏为主，公司屏幕数量较多， 且全部为数字媒体。公司媒体全部为自建媒体，由信息系统平台远程管控，可以实现一键换刊，管理效率相对更高。 华铁传媒 签约高铁站63个，媒体资源覆盖全国 华铁传媒媒体类型以高铁站灯箱为主。公司的数字媒体，展示效果较好；公司的覆盖站点范围更广。 上海城铁 签约高铁站6个，以长三角为核心 上海城铁为区域性的广告媒介公司，媒体资源主要覆盖长三角区域。公司为全国性的媒介公司，媒体资源覆盖全国 90%的省级行政区。 北京畅达 拥有北京南站全部平面媒体独家经营权，及北京西站、北京站等京津冀鲁等省份的 44个高铁站，及北

48、京局集团、济南局集团近 500列高铁动车、200 列普速列车内平面媒体的独家经营权 北京畅达为区域性的广告媒介公司，媒体资源以平面媒体为主，主要覆盖京津冀区域。公司为全国性的媒介公司，覆盖高铁站为其 8倍，媒体资源全部为数字媒体，广告展示效果更佳。 数据来源：公司招股书，西南证券整理 未来未来屏幕数与单屏收入屏幕数与单屏收入有望持续有望持续量价齐升量价齐升。近年来，公司业务布局不断扩张、数字媒体资源数量逐年增长，市场占有率遥遥领先，公司媒体资源总销售收入不断提升。截至 2021年 12 月 31 日，公司媒体资源总销售收入 6.2 亿元，同比增长 26.8%；媒体屏幕数量 5607块 ， 同比

49、增长 2.4% ； 单块销售金额 11万元 ，2019-2021年单块屏幕销售金额同比增长 28.5%，10.4%，23.8%。未来凭借公司强大的营销能力以及客户投放广告额度的增加，预计单块屏幕媒体资源销售价格仍有可观的上行空间。 图图 20：公司公司媒体资源总销售媒体资源总销售额额及单屏幕收入及单屏幕收入 数据来源：公司招股说明书，wind，西南证券整理 5962 5400 5474 5607 37479.9 43604.7 48806.4 61908.1 6.3 8.1 8.9 11.0 0246800003000040000500006000070000201820

50、1920202021屏幕数量（块） 媒体资源总销售收入（万元） 单块屏幕销售金额（万元） 兆讯传媒（兆讯传媒（301102301102）新股分析报告新股分析报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 14 3.2 客户群体优质， “大客户客户群体优质， “大客户+直客”销售战略直客”销售战略推进推进顺利顺利 在高铁媒体高触达率的背景下，公司凭借自建高铁数字媒体网络的覆盖广度、高效的数字化运营能力以及布局全国的销售团队，连续十多年为众多客户提供优质的广告发布服务，在高铁数字媒体领域深受客户认可，形成较强的客户粘性，其中广告主客户已超过 70%。公司坚持“大客户+直客”销售战略，客户吸引力逐渐增强。 据