1、2022 年深度行业分析研究报告 诚信 责任 亲和 专业 创新2请参阅附注免责声明行业现状：全球电商规模与占零售的份额保持快速增长电商优势在疫情爆发后更显著体现：从2019年底爆发至今的新冠疫情推动了消费方式的转变，对品牌方和消费者均产生了较大影响，如美国的电商渗透率由2019年末的16%上升至2020年的21.3% 。电商和传统的线下零售贸易相比，拥有更少的时间限制、无限制的地理覆盖范围、便利性与及时性，将整个贸易流程数字化。2015-2020年，全球零售电子商务销售额与份额实现双增长。2014-2020年，全球零售电商销售额从1.34万亿美元增长至4.28万亿美元，CAGR为21.35%；

2、2021-22年将继续保持较快增长。全球零售总额的电商份额分别从2015年的7.4%增长至2020年的18%。数据来源：Statista，E-commerceWorldwide等1.11.341.551.852.382.983.644.284.895.4215.67%19.35%28.65%25.21%22.15%17.58%14.25%10.84%0%5%10%15%20%25%30%35%0001820192020 2021e 2022e图:全球零售电子商务销售额及增速(单位：万亿美元，%）全球零售电子商务销售额增速7.40%8.60%10.40

3、%12.20%14.10%18.00%16.22%20.93%17.31%15.57%27.66%0%5%10%15%20%25%30%0%5%10%15%20%2001820192020图:全球零售总额的电子商务份额及增速(单位：%)全球零售总额的电子商务份额增速诚信 责任 亲和 专业 创新3请参阅附注免责声明行业现状：全球零售市场逐渐向电商化转型1.1境外电商零售渗透率存在较大提升空间。随全球零售市场逐渐向电商化转型，电商零售在全球零售市场中的渗透率也逐渐提升，部分海外国家和地区的电商零售市场在市场规模和占比等方面均实现较快增长。据Euromonitor统计，2012

4、-2019年美国电商零售额在零售总额中的占比从约7.0%提升至约15.2%(2020年达到21.3%)，年均复合增长率达15.7%，远高于同期零售总额的年均复合增长率3.5%；英国电商零售额在零售总额中的占比从约9.4%提升至约18.3%，年均复合增长率达12.6%，远高于同期零售总额的年均复合增长率2.3%。海外电商零售渗透率相比我国而言仍处于较低水平。2019年，美国、日本以及欧洲等传统发达国家和地区的电商零售渗透率均低于20%。考虑到经济发展水平及互联网的应用和普及情况，预计东南亚、南美等地区的电商零售渗透率将处于更低水平，电商零售市场发展空间巨大。数据来源：三态股份招股说明书、凯度咨询

5、图：全球 GDP 排名靠前国家（除中国）电商市场发展情况图： 2019 年全球部分国家和地区电商零售渗透率情况诚信 责任 亲和 专业 创新4请参阅附注免责声明行业现状：全球电商规模将继续保持快速增长1.12020-28年全球电商市场将继续快速增长。据艾媒咨询，全球电商市场规模于2020年达10.3万亿美元，2016-2020年复合年增长率为19.2%；到2028年预计将增长至33.3万亿美元，2020-2028年复合年增长率为15.8%全球B2B、B2C电商市场规模将迎来迅速增长。随着智能手机、互联网进一步普及以及疫情影响，线上购物需求将继续保持快速增加。据艾媒咨询，2020年全球B2B电商市

6、场规模约为6.6万亿美元，预计到2028年将达到25.7万亿美元，复合增长率为18.5%。2020年全球B2C电商市场规模约为3.7万亿美元，预计2028年将达到7.6万亿美元，复合年增长率为9.4%。图：全球电商市场规模将继续快速增加数据来源：中国敦煌网招股说明书、艾媒咨询图：全球B2B, B2C电商市场规模将继续快速增加诚信 责任 亲和 专业 创新5请参阅附注免责声明行业现状：全球电商规模将继续保持快速增长1.1英美等国电商市场进入成熟阶段但渗透率仍将提升，较多国家仍处于起步期或发展期。据2021中国时尚跨境电商发展报告等，新冠疫情推动消费者大规模转向线上消费，刺激了全球电商零售行业的快速

7、发展。从电商零售额看，2019-2020年欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了15%以上的高速增长。但东南亚、东欧、中东等地区多个国家的电商行业仍处于发展起步阶段或快速发展阶段。服饰/家居/3C等品类发展迅速。在全球消费者开始倾向于线上购物的趋势下，不同细分行业的垂直DTC 品牌也迸发出全然不同的景象。以美国为例，服饰时尚是DTC品牌发展高增长的主要品类，家居园艺、3C、美妆个护品类的DTC品牌则得益于疫情的影响，在2020年期间增长表现亮眼。图：2019-20年全球主要国家电商零售额增长情况数据来源：2021中国时尚跨境电商发展报告等图：除中国以外的全球GDP排名前二十的电商市场发展

8、情况诚信 责任 亲和 专业 创新6请参阅附注免责声明中国跨境B2C电商：预计2025年将增长至4万亿余元1.2按2020年GMV计，中国跨境出口B2C电商市场的整体市场规模约为人民币2.29万亿元，到2025年将达到4.65万亿元。1)平台卖家占市场规模由2016年的人民币5,502亿元增加至2020年的17,152亿元，预计到2025年将持续稳步增长至33,678亿元占比将达到72.5%，2020-2025年的复合年增长率为14.4%。2)自营网站占市场规模由2016年的人民币1,376亿元增加至2020年的5,717亿元，预计到2025年将增长至12,774亿元占比将达到27.5%，202

9、0年至2025年的复合年增长率为17.4%。图：平台卖家及自营网站市场规模数据来源：子不语招股说明书，国泰君安证券诚信 责任 亲和 专业 创新7请参阅附注免责声明中国跨境B2C电商：服饰及鞋履占比最高1.2概览：B2C电商行业按产品类别分类，包括消费电子产品市场、服饰及鞋履市场、家居产品市场、户外及体育用品市场及其他。从2016-2020年情况看，服饰及鞋履复合增速达到54.8%、仅次于家居产品的56.2%，且2020-2025年预计达到18.9%超过家具产品等品类。市场规模：服饰及鞋履在跨境电商出口B2C市场中的市场份额按GMV计算从2016年的14.6%稳步增长到2020年的25.2%，是

10、2020年中国跨境电商出口B2C市场的最大组成部分，且预期将于2025年进一步增长到29.5%。数据来源：子不语招股说明书图：中国跨境电商出口B2C市场按类别划分的明细诚信 责任 亲和 专业 创新8请参阅附注免责声明01中国跨境B2C电商：服饰及鞋履占比最高服饰配饰：1)全球服装零售市场以中端及大众品牌为主，据前瞻产业研究院，2018年中端及大众品牌服装零售额分别达4674/41434亿美元，占全球服装零售市场零售额(14382亿美元)比重分别为32.5/28.8%；2)据世界贸易组织，2019年欧盟总进口金额约1800亿美元占全球市场的34.2%，美国约950亿美元占全球市场的18.2%；3

11、)2019年中国为最大的全球纺织服装产品的供给市场，服装出口份额占比30.8%。体育及家居用品：全球体育用品市场规模仍保持较高速增长，美国、中国、欧盟为最主要体育用品消费市场之一。1)2012年，全球体育用品设备市场规模为885亿美元，2019年增长至1262亿美元，年复合增长率为5.2%；体育用品市场线上化销售趋势显现。2)截至2019年全球家居用品市场规模为6944亿美元，2015-19年CAGR为2.85%；美国为全球最大的家居用品市场(2019年为1673亿美元)；线上化、高频化、时尚化为家居用品市场主要发展方向，据Euromonitor，家居用品线上销售占比由2014 年的5.9%猛

12、增至2018年的9.9%。数据来源：世界贸易组织，Statista1.20.000.200.400.600.801.001.201.401.601.802.00欧盟美国日本英国中国香港 加拿大韩国中国俄罗斯瑞士图:2019年全球主要服装进口国进口额(千亿美元)2019年全球主要服装进口国进口额8859399965120812626.10%6.07%5.52%4.95%4.71%4.59%4.47%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%020040060080002001520162017

13、20182019图:全球体育设备市场规模及增速(单位：亿美元，%）全球体育设备市场规模增速诚信 责任 亲和 专业 创新9请参阅附注免责声明中国跨境B2B电商：消费品电商到2025年将达5866亿美元1.2中国跨境出口B2B消费品电商将继续保持快速增长。据艾媒咨询，中国跨境出口B2B消费电商规模由2016年的230亿美元快速增长至2020年的1298亿美元，复合增长率高达54.1%。到2025年望达到5866亿美元，2020-2025年复合增长率将达到35.2%。除线上交易外，生态系统中的增值服务市场亦快速增长。2020年，中国跨境出口B2B消费品电商的服务提供商的市场规模为118亿美元，其中，

14、物流服务提供商的市场规模为63亿美元。预计中国跨境出口B2B消费品电商的服务提供商的市场规模到2025年将增加至856亿美元(不含工业品等其他内容)，复合增长率望达到48.6%，其中物流服务提供商的市场规模预计到2025年将增加至432亿美元，复合增长率望达到47.0%。图：中国跨境出口B2B消费品电商数据来源：招股说明书、艾媒咨询诚信 责任 亲和 专业 创新10请参阅附注免责声明行业发展归因：高性价比需求、政策支持等1.31、收入增长放缓刺激了高性价比商品的需求据艾瑞咨询，2020年8月，有44%的美国家庭和85%的欧洲家庭的年收入低于75,000美元，而新兴经济体（如非洲、中东、拉丁美洲和

15、西欧）的家庭平均年收入约为18,000美元。疫情导致2020年全球劳工收入较2019年减少8.3%。因此，性价比对中低端市场中收入较低的消费者而言尤为重要。特别是美国消费者已表现出对高性价比商品的明显偏好（SHEIN加速崛起亦是重要印证），这与网上购物密切相关，因为他们认为通过网上购物可以获得更低的价格。2、有利的国际贸易环境“一带一路”构想旨在积极发展中国与中亚、东欧及东南亚周边国家在投资贸易等多个领域和范围的深度合作。“一带一路”助力跨境贸易增长，对中国跨境出口电商提供了积极良好的政策环境。2020年11月15日，15个国家正式签署区域全面经济伙伴关係协（“RCEP”），标志著全球规模最大

16、的自由贸易协定正式达成，有助于RCEP成员国和地区之间加强经贸往来，助力域内贸易提速换挡。3、政策推动国内出台了多项鼓励外贸的对内政策，包括成立新跨境电商试验区、减税及豁免增值税以及在若干海关简化跨境电商货品的清关流程，以支持跨境电商的发展。如2021年10月重磅政策“十四五”电子商务发展规划出台，明确支持跨境电商高水平发展及培育龙头企业，或将在政策/资源配置等方面给予更多支持。政策支持力度保持强刺激，为跨境电商发展构建起良好环境。海外如美国、欧洲等亦出台政策支持。诚信 责任 亲和 专业 创新11请参阅附注免责声明行业发展归因：高性价比需求、政策支持等1.3名称发文时间发文部门主要规定关于扩大

17、跨境电子商务零售进口试点的通知2020年1月商务部、发改委、财政部、海关总署、国家税务总局，国家市场监督管理总局将石家庄等50个城市和海南岛全岛纳入跨境电子商务零售进口试点范围，其中广西北海、钦州、崇左纳入试点范围海关总署关于跨境电子商务零售进口商品退货又算监管事宜公告2020年3月海关总署跨境电子商务出口企业、特殊区域内跨境电子商务相关企业或其委托的报关企业可向海关申请开展跨境电子商务零售出口、跨境电子商务特殊区域出口、跨境电子商务海外仓商品的退货业务国务院常务会议2020年4月国务院推出增设跨境电子商务综合试验区、支持加工贸易、广交会网上举办等系列举措，积极应对疫情影响，努力稳住外贸外资基

18、本盘；决定延续实施普惠金融和小额贷款公司部分税收支持政策关于同意在雄安新区等46个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复2020年5月国务院同意在雄安新区、大同市、满洲里市、营口市、盘锦市、吉林市、黑河市、常州市、连云港市等46个城市地区设立跨境电子商务综合试验区关于支持贸易新业态发展的通知2020年5月国家外汇管理局优化贸易新业态外汇结算模式，扩大账户收支范围，推动更多业务网上办理关于在全国海关复制推广跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告2020年6月海关总署在全国海关复制推广跨境电商企业对企业（跨境电商B2B）出口监管试点，实现跨境电商企业对企业出口业务通关全国一体化全面经济伙伴关

19、系协定2020年11月东南亚国家联盟十国标志着全球规模最大的自由贸易协定正式达成，有助于RCEP成员国和地区之间加强经贸往来，助力域内贸易提速换挡。关于扩大跨境电商零售进口试点、严格落实监管要求的通知2021年3月商务部、发展改革委、财政部、海关总署、税务总局、市场监管总局跨境电商零售进口试点范围将扩大至所有自贸试验区、跨境电商综试区、综合保税区、进口贸易促进创新示范区、保税物流中心（B型）所在城市及区域。关于加快发展外贸新业态新模式的意见2021年7月国务院完善跨境电商发展支持政策，扩大跨境电子商务综合试验区试点范围，鼓励传统外贸企业、跨境电商等参与海外仓建设，力促外贸跨境电商等新业态新模式

20、发展。“十四五”电子商务发展规划2021年10月商务部、网信办等规划提出到2025年跨境电子商务交易额达到2.5万亿元(2020年为1.69万亿元)。规划提出“支持跨境电商高水平发展、加快在重点市场海外仓布局、推动数字领域国际合作走深走实、巩固壮大一批具有国际竞争力的跨境电商龙头企业和产业集群、鼓励金融机构与跨境电商配套服务企业开展合作”等。RCEP即将生效2021年11月东盟东盟秘书处宣布，区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)已达到协定生效门槛，将于2022年1月1日对已正式提交核准书的文莱、柬埔寨、老挝、新加坡、泰国、越南等6个东盟成员国，以及中国、日本、新西兰、澳大利亚等4个非东盟成员国

21、生效。表：2020-21年部分跨境电商政策陆续落地数据来源：中商情报网、知乎等，国泰君安证券研究诚信 责任 亲和 专业 创新12请参阅附注免责声明行业发展归因：宅经济盛行、基础设施日神完善等1.34、疫情导致宅经济盛行，线上购物需求天然增长疫情反复导致线下购物不便，消费者将部分日用品购物需求转向线上、从而亦培育其他购物需求向线上转移，且居家工作生活的方式亦使得消费者愿意更多的进行线上购物甚至跨境线上购物。疫情对海外生产活动的冲击使得部分海外消费者对跨境购物的需求提升，且中国快速复工复产后其供应链、生产体系能为海外的缺失进行填补，进一步使得跨境购物需求具有一定刚性。5、海外仓储物流体系日臻完善海

22、外仓有助于跨境电商平台解决其配送慢、难追踪及难退换等痛点，并提高卖家的业绩及服务能力。海外仓有助于满足电商对运输服务不断增加的需求，同时为不同地区的零售商和消费者提供联系，从而助力跨境电商的增长。截至2020年，中国物流服务提供商的海外仓总面积达到1.43百万平方米，2016年至2020年复合年增长率为37.5%。6、电子支付改变消费者习惯据艾瑞咨询，现金在四年内将成为使用频率最少的支付方式，52%的线上交易将通过电子钱包支付。数据来源：招股说明书、艾媒咨询诚信 责任 亲和 专业 创新13请参阅附注免责声明01行业未来展望：品牌化趋势显现，客户驱动日益重要1.4（1）品牌是影响消费者购买决策的

23、重要因素，跨境电商“品牌化”趋势显现品牌价值观理念将影响消费者购买决策。以美国为例，据Criteo 2019年针对美国消费者开展的调研显示，超过一半的美国受访者表示他们的购买决策受到品牌价值的影响。我国跨境电商最早都以白牌、廉价产品为主，但随着出口跨境电商规模与流量优势逐步建立、国内跨境电商供应链的完善及同质化竞争的加剧，越来越多跨境电商出口企业意识到“品牌化”将成为未来企业竞争力的核心，跨境电商出口“品牌化”的趋势越来越明显。跨境电商企业通过加大投放高单价与高质量的产品，提升客户粘性，以进一步提升公司收入规模与营业利润。（2）千禧一代和Z世代的消费影响力日趋显现，其追求个性化的购物特点催生“

24、客户驱动，用户第一”的C2B商业模式千禧一代和Z 世代的消费影响力均日趋显现。目前千禧一代人群占到美国总人口的五分之一以上，而Z世代人群已超过1亿，其中拥有自主消费能力的Z 世代（16至25 岁）已超4300 万人。追求个性化是Z 世代和千禧一代的购物的主要特征，个性化潮流和消费者行为变化在创造了个性化需求市场的同时，也催生出“客户驱动，用户第一”的C2B商业模式。在传统商业时代，要想做到时时、处处以用户需求为基本出发点，意味着巨大的成本，仅能服务极少数的高端细分客户。但在智能商业时代，互联网和数据智能技术的发展将会从根本上将传统工业时代B2C的运作模式转换成客户驱动的C2B模式。C2B模式最

25、明显的特征就是以用户为主导，用户从商品的被动接受者变成主动参与者，甚至是决策者。诚信 责任 亲和 专业 创新14请参阅附注免责声明01行业未来展望：数智化趋势势不可挡，品牌独立站正在崛起1.4（3）产业互联网背景下，电商通过数据连接终端消费者与生产企业，成为助力制造业智能升级的重要一环首先，生产企业面临产品生产周期长、无法满足消费者需求的滞销风险。其次，传统品牌的订单策略是“大批量、少款式”，但随着终端消费人群和需求的变化，越来越多的品牌商开始调整供应链的节奏，订单逐步变小，款式逐渐变多，并且压缩生产周期；此外，随着电商发展，来自线上品牌的小订单也越来越多。品牌方“小单快反”需求要求工厂改造生

26、产线降低生产成本，以满足客户需求，但是传统工厂普遍缺乏小订单的处理能力，在柔性供应链改造方面具有较大的需求。电商平台对上游供应链升级变革最大的价值在于消费大数据的指导，将生产和终端消费直接链接，生产端按照实际消费情况规划设计、产量、产能分布，实现资源的最优配置，同时通过消费数据建模，为小规模私人定制的实现提供基础支持。（4）品牌独立站及线下渠道为跨境电商提供新的增长机遇DTC(Direct-to-Consumer)模式下的品牌独立站将成为时尚电商出海的优选模式之一。早期出海的中国企业大都面临以下三方面的挑战：首先，平台站内的流量费用越来越高；其次，难以从平台方获得用户的多维数据，开展消费趋势洞

27、察或对用户需求进行深耕；最后，缺乏一定的自主性，不利于品牌营销。面对挑战，越来越多的中国企业尝试建立品牌独立站，即通过DTC模式来出海。同时，社交网络广告精准营销推广模式的发展及自营网站服务商兴起等因素也推动品牌独立站的发展。从Shopify的主营收入表现可作印证。（5）通过线下门店引流、线上平台进行转化和服务的方式将成为行业的新发展方向。跨境电商用户消费关注重点逐步转移到商品质量和购物体验。线下实体店可作为线上的补充，提供产品展示和消费体验空间，从而提升用户体验和满意度。诚信 责任 亲和 专业 创新15请参阅附注免责声明产业链：跨境电商处于产业链中游2.1跨境电商主要分为出口和进口跨境电商，

28、各自均可分为B2B与B2C，我们主要讨论出口电商。跨境电商产业链主要分为上游、中游、下游及支持服务商。上游是生产供应商，主要包括零售商和品牌商；中游是跨境电商平台，分B2B和B2C，B2C按商业模式的性质可分为平台卖家及自营网站；下游是消费者。支持服务商一般包括导购返利平台、物流、支付、保税仓储等。图：跨境电商产业链图谱数据来源：多家公司招股说明书，国泰君安证券研究诚信 责任 亲和 专业 创新16请参阅附注免责声明产业链：跨境电商处于产业链中游2.1数据来源：网经社诚信 责任 亲和 专业 创新17请参阅附注免责声明产业链：中国跨境电商多为平台型，即选择第三方电商平台2.1中国跨境出口B2C电商

29、平台的众多卖家选择通过第三方电商平台销售产品，主要平台包括亚马逊、eBay、全球速卖通及Wish。其中亚马逊占据最大市场份额（66.0%），其次为eBay（21.7%）、全球速卖通（7.5%）及Wish（4.8%）于2020年，按GMV计这四个平台的市场份额合共约占全球所有电商平台的10.7%。这四个平台的第三方平台业务产生的GMV总额从2016年的1,995亿美元稳步增长至2020年的4,599亿美元，且预期于2020年至2025年按复合年增长率15.8%增长，并于2025年达到9,574亿美元。中国卖家于2020年来自这四大平台的GMV达到1,902亿美元，占比41.4%，该比重于2025

30、年望达到50.5%。数据来源：子不语招股说明书图：主要第三方跨境电商平台的中国卖家产生的GMV诚信 责任 亲和 专业 创新18请参阅附注免责声明竞争格局：行业高度分散，马太效应将逐渐显现跨境电商行业竞争格局仍高度分散。据易观数据显示，2018年年销售额在250万美元以下的跨境电商超85%，销售额超1000万美元的仅占2.25%。从销售额和销量数据看看，小型卖家仍占市场主流，行业集中度偏低。马太效应将逐渐显现。随着竞争加剧和资本投入，行业集中度望进一步提升。跨境电商龙头企业将通过规模效应以降低成本，通过强化供应链与品牌力等因素提升竞争壁垒，从而占据更多的市场份额，我们看好未来在各细分领域涌现出类

31、似SHEIN的龙头企业。数据来源：易观数据，国泰君安证券研究2.255.43%20.97%11.99%5.99%3.37%1.87%0.38%图:2018年跨境电商企业销售额分布(单位：%)3000美元诚信 责任 亲和 专业 创新19请参阅附注免责声明B2B竞争格局：市场快速发展期，市场准入门槛相对较低2.2行业竞争格局：我国B2B跨境电商市场目前正处于快速发展期，市场准入门槛相对较低，行业整体呈现出企业数量多、竞争格局分散的特点。其中阿里巴巴国际站、中国敦煌网、中国制造网是主要龙头企业，据阿里国际站总经理，近三年来GMV年增长率均超100%（预计400亿美元左右含Lazada）。2020年起

32、小商品城通过打造chiangoods平台正在快速切入这一市场，预计2023年GMV超500亿元。企业名称企业分析阿里巴巴国际站阿里巴巴国际站成立于1999年,作为阿里巴巴集团的核心业务, 是支持全球中小企业开展业务的国际B2B平台，为商家提供的流量服务包括数字化营销及数据运营，跨境供应链服务涵盖关务、跨境物流、支付结算、供应链金融等环节。目前约有来自190个国家/地区的2000万活跃海外采购商与约20万供应商。小商品城（chinagoods）chinagoods平台于2020年4月15日初步上线，做为1039海外商品采购方式作为唯一指定入口，海外客户必须在平台登记。平台依托线下小商品市场7.5

33、万家实体商铺资源，服务产业链上游 200 万家中小微企业，基于历史贸易大数据分析，满足供需双方在生产制造、展示交易、仓储物流、金融支付、市场管理等环节的需求，实现市场资源有效、精准配置。中国敦煌网敦煌网定位一站式跨境B2B平台，为中小企业卖家和买家提供全球销售和采购的平台，使用MyyShop平台，采用结合轻资产交易型业务模式和基于云计算的SaaS订阅模式的独特业务模式，增强对经济周期影响的抵御能力。截至2020年12月31日，敦煌网的全球活跃买家超过500万名，其中大约48%位于美国，9%位于英国，9.5%位于法国，33.5%位于加拿大、西班牙等其他地区。中国制造网一个中国产品信息荟萃的网上世

34、界，由中国的焦点科技公司开发并运营，是电子商务行业的领导者。 中国制造网上所有的产品都是在中国大陆和中国台湾制造的。亚普达Allporducts凭借B2B社区，提供丰富的信息资源、友好的平台和各种优质的增值服务，推动世界贸易的发展。它是北美三大产品进口网站之一，在国际市场起步较早，在北美、欧洲、中东和亚洲积累了大量的固定买家。TradeKey一直致力于全球买家数据的采集和分析，与全球诸多实力雄厚的集团机构结成联盟的TradeKey网站，专门为中小企业而设，以出口为导向，已成为全球B2B网站的领导者和最受外贸企业欢迎的外贸B2B网站之一。TradeK超过700万家企业在240多个国家销售其产品在

35、国际上，找到买家，并通过使用TradeK开拓国际业务的机会。EC21EC21于1997年在韩国成立，是全球十大在线B2B平台之一，服务器在美国。EC21虽然是总部在韩国的平台，但该平台定位于致力发展全球买家，是海外的综合贸易平台，并非仅仅针对韩国市场。拥有100万买家，每月超过60万次询盘。 EC21目前有3个站点，包括EC21中国站、EC21韩国站和EC21全球站，支持8种不同的语言。图：跨境电商行业内主要B2B龙头公司数据来源：中国敦煌网招股说明书等，国泰君安证券研究诚信 责任 亲和 专业 创新20请参阅附注免责声明数据来源：招股说明书等备注：1)中国跨境出口B2B消费品电商市场的市场规模

36、指在线交易的市场规模，而在线交易指在线支付的订单。2)根据美国海关和边境保护局于2016年3月10日颁佈的2015年贸易便利化和贸易执行法，跨境出口小额电商是指订单的交易金额低于800美元的电商。3)商品交易总额包括下单支付的金额、下单未支付的金额及退单的金额。B2B竞争格局：中国敦煌网在B2B跨境出口美国市场中占优势地位2.2中国市场占据领先地位，但与行业龙头相较有差距。按商品交易总额计，2020年的敦煌网在中国跨境出口B2B消费品电商市场中市场份额为1.4%，排第二位。行业龙头占据26.2%（推测或为阿里国际站）。美国市场，B2B跨境出口小额消费品占据市场份额最高。2020年中国跨境出口小

37、额B2B消费品电商（美国市场）的市场规模为39亿美元，前三名占比达到25.6%，其中敦煌网占据17%市场份额，排名首位；2020年中国跨境出口全链路小额B2B消费品电商（美国市场）的市场规模为19亿美元，敦煌网占据35.2%市场份额，排名首位。中国跨境出口小额B2B消费品电商市场下，2020年市场规模约169亿美元，敦煌网占7.2%，排第二位，不及行业龙头占比23%。中国跨境出口B2B消费品电商市场中国跨境出口小额B2B消费品电商市场中国跨境出口小额B2B消费品电商（美国市场）的市场中国跨境出口全链路小额B2B消费品电商（美国市场）的市场1竞争者A26.2%1竞争者A23.0%1敦煌网17.0

38、%1敦煌网35.2%2敦煌网1.4%2敦煌网7.2%2竞争者A14.7%2竞争者A30.4%3竞争者B1.0%3竞争者B1.6%3竞争者B3.9%3竞争者B8.1%总计28.6%总计31.8%总计35.6%总计73.7%表：跨境出口B2B竞争格局情况诚信 责任 亲和 专业 创新21请参阅附注免责声明B2C竞争格局：头部平台市场集中度较低，中小型电商占据主流2.2行业竞争格局：SHEIN主要立足快时尚领域，安克创新、星徽股份(泽宝股份)主要立足消费电子领域，ST跨境、赛维时代、三态股份、子不语主要立足服饰鞋履领域，致欧科技主要立足家居家具领域。各领域竞争格局相对较分散。企业名称企业分析SHEIN

39、SHEIN是一家B2C快时尚跨境电子商务平台，产品销往全球220多个国家和地区。目前，已成长为快时尚领域的跨境电商龙头，用户主体来自欧美国家，据雨果跨境网等数据统计，目前SHEIN的流量有40%来自美国，10%来自法国和7%来自意大利。SHEIN创建了专门针对美国、西班牙、法国、俄罗斯、德国、意大利、澳大利亚和中东市场的网站，拥有多个国际仓库。通过低价格、快周转、流量营销强、大数据及用户画像精准等竞争优势吸引用户。安克创新安克创新是全球消费电子行业知名品牌商。产品主要有充电类、无线音频类、智能创新类三大系列。通过自主研发、外协生产及采购、仓储物流及出口、境内外线上线下销售等业务环节，安克创新将

40、上游供应商、物流服务商以及遍及全球的下游消费者客户连接起来。赛维时代赛维时代以全链路数字化能力和敏捷型组织架构作为基础平台满足全球消费者高品质、个性化的时尚生活需求，通过流行趋势预测系统分析潮流趋势，显著提升选品准确性和迭代效率，更精准、快速地满足客户需求。通过Amazon、Wish、eBay、Walmart等第三方电商平台和SHESHOW、RetroStage等垂直品类自营网站向全球消费者销售高品质、个性化的时尚生活产品。子不语子不语是一家服装销售电商平台，为用户提供中国商品，搭建全球小批发、零售网络采购的B2C国际交易平台，专注国际潮流女装销售，已经形成了从产品研发、设计、生产、销售为一体

41、的供应链体系。其主营业务为服饰、鞋履的互联网零售。三态股份三态股份从事出口跨境电商零售和第三方出口跨境电商物流的综合性企业。以自主研发的信息系统为基础，以大数据选品为依托，通过海外第三方电商平台将中国制造的高性价比商品销售给全球两百多个国家和地区的消费者。致欧科技致欧科技聚焦家具品牌十余年，从研发阶段考虑结构可拆卸、平板化包装和适合长距离运输等问题，契合跨境线上销售渠道。致欧科技构建了以EYA, CRM, SAP等为主的信息化系统，打造了一套全链线数字化运营管理体系，建立了差异化竞争优势的“国内外自营仓+平台仓+第三方合作仓”跨境电商出口仓储物流体系。ST跨境公司是国内最早从事连锁经营的服装销

42、售企业之一。公司目前不仅保留原有的服装零售业务，更是发力跨境电商，将国内各类3C电子产品、服装服饰、美容等各类品牌产品供应给全球客户。目前，跨境通的跨境电商业务已覆盖到包括美国、加拿大、英国、德国、俄罗斯、法国、西班牙等全球多个国家与地区。华凯创意公司旗下的壹佰网络创建于2011年，总部位于深圳，在武汉、成都、东莞、慈溪设有分公司，在北美、欧洲、日本、澳洲等地均有合作业务机构，全球雇员超过两千人，是华南地区跨境电商行业发展较快的公司之一。图：跨境电商行业主要B2C龙头公司数据来源：各家公司招股说明书等，国泰君安证券研究诚信 责任 亲和 专业 创新22请参阅附注免责声明进入壁垒：B2C进入壁垒主

43、要包括资金/技术/人才/品牌等（1）资金壁垒出口跨境电商是资金密集型的行业，前期需要大量的资金投入用于网站平台基础设施建设和运营。同时，产品品类的丰富度是垂直类出口跨境电商公司的主要竞争力之一，行业内企业需要投入足量产品用以备货。企业初始投入金额较大，行业的新进入者面临一定的资金壁垒。（2）技术壁垒出口跨境电商行业具有较高的技术壁垒，需要对软件开发、系统维护、网络信息安全等领域具有专业知识和实践经验。前述因素需经过长期的积累、培育、融合，才能形成有机体系并形成相应的专利和知识产权，行业的新进入者面临一定的技术壁垒。（3）人才壁垒出口跨境电商行业人才紧缺，特别是技术、运营、新型营销推广人才。根据

44、中国电子商务研究中心的2019 年度中国电子商务人才状况调查报告，在其调查的403 家电商企业中，造成企业发展压力的最主要因素中占比最高的是团队人才问题，达到65%，远高于市场竞争、供应链等其他因素。行业新进入者难以在短时间内组建起自己的团队。（4）品牌壁垒随着消费者诉求从以往注重价格的理性消费逐渐转化为注重服务的感性消费，仅仅是价格便宜已不足以满足消费者的诉求，以情感诉求建立品牌才能受到消费者的认同。出口跨境电商的受众群体主要为全球互联网消费意识较强的年轻群体，重视品牌知名度和产品质量，追求高层次的品牌体验。用户使用和消费习惯的形成、品牌粘性的建立需要一定的培育时间，行业新进入者将面临平台品

45、牌壁垒。2.3诚信 责任 亲和 专业 创新23请参阅附注免责声明进入壁垒：B2C进入壁垒主要包括营销/产品开发/供应链/管理等（5）营销壁垒精准的网络营销体系成为帮助企业在该行业中脱颖而出的主要竞争力之一。企业需要通过适当的广告宣传活动来宣传品牌、产品以及服务，扩大潜在客户群，从而增大其流量，实现利润最大化。行业新进入者在短时间内很难形成一套成熟的网络营销体系，面临一定的营销壁垒。（6）产品开发壁垒市场预测不准确、厂商与消费者间信息沟通滞后是传统服装行业高库存问题的主要原因。线下加盟商销售数据和库存数据不能及时反馈给品牌商，品牌商无法及时把握市场变化及消费者喜好，也进一步加大产品开发难度。因此

46、需要企业建立专业化的产品设计团队和数据驱动的研发体系，同时也需要终端销售渠道对市场流行趋势与消费者偏好的及时感知与反馈。（7）供应链壁垒为了对流行趋势、消费者需求变化作出及时响应，企业需要具备综合的供应链管理能力，而打造一个完整高效的产品供应链需要企业内部和外部的协同努力。企业内部需要产品设计、生产企划、仓储物流、销售等多个部门的协调运作，外部则需要整合原辅材料供应商、外协工厂、第三方物流服务商等资源。同时，企业需要实现控制供应链成本和保持产品高质量间的平衡，来保证产品供应链高效。（8）管理能力壁垒管理能力不仅体现在对材料采购、产品企划、设计开发、生产销售整个业务环节的有效控制，也体现在产品供

47、应链体系的快速反应以及产品成本的控制上，最终转化为“时尚设计、优质平价、快速流通”的产品及供应链特征。2.3诚信 责任 亲和 专业 创新24请参阅附注免责声明（1）品牌知名度由于跨境B2B电商市场中得到良好认可的平台可以更有效地赢得客户的信任，品牌知名度变得越来越重要，尤其是考虑到跨境B2B电商市场的竞争日益加剧，故品牌知名度可有助于减少扩张过程中的营销成本，增强客户选货能力，进而增强盈利能力。（2）对市场的深入了解和先行者的优势对本地市场的深入了解、广泛的卖家基础和买家网络以及供应链能力决定平台拉低总体交易成本的能力，对中国跨境B2B电商平台至关重要。早期市场参与者令平台能积累专门知识和买卖

48、双方网络，从而有效地形成对后期市场进入者的进入壁垒。（3）供应链资源供应链资源聚合可打造商品供应和物流服务的能力。丰富的供应资源以及与上游供应商长期稳定的关係可令平台为买家提供稳定的货源。同时，平台强大的物流能力可以确保及时交付给买家，从而提高其积累和利用在跨境采购供应链中汇总的数据的能力，用来帮助卖家优化其运营。2020年中国跨境出口B2B电商平台的平均发货时长为25.8天。与B2C电商交易相比，B2B电商交易需要更复杂的决策链及更长的决策周期。此外B2B电商交易所需的相关基础架构及支持服务的建设更加困难。因此，B2B电商交易较B2C电商交易更加复杂且难以构建。进入壁垒：B2B进入壁垒包括供

49、应链、生态系统、增值服务等2.3数据来源：招股说明书，产业信息网诚信 责任 亲和 专业 创新25请参阅附注免责声明（4）生态系统优势中国在全球电商采购方面的生态优势可提升平台作为资源集成商及中国在全球电商采购市场枢纽的地位。通过与产业链各方合作，平台通过生态系统数据提升其经营效率以及合作伙伴在生态系统中竞争力。通过引入和整合新的产业链成员，平台可以不断扩大生态系统中大数据的价值，从而进一步提高平台的资源整合能力，持续扩大平台在中国跨境出口B2B电商市场中大数据方面的竞争壁垒。（5）强大的研发能力强大的研发能力是跨境B2B电商企业的基石，其有助于提高跨境B2B电商平台的运营效率。通过对全球贸易数

50、据的汇总和分析，平台可以更有效地识别需求、供应方的变化，并迅速对变化作出相应调整，通过经济高效的整合全球供应链资源，抓住新商机。通过AI算法，对来自平台及供应商的数据进行汇总、分类及分析，以进一步促进智能客户服务、智能营销、智能生产决策、智能订单匹配及其他相关产品的推出。（6）增值服务如物流仓储能力、供应链金融服务等。进入壁垒：B2B进入壁垒包括供应链、生态系统、增值服务等2.3数据来源：招股说明书，产业信息网诚信 责任 亲和 专业 创新26请参阅附注免责声明业务结构对比：服饰鞋履、家居家具、消费电子、户外为热门方向3.1赛维时代：主营业务为服饰配饰、百货家居、运动娱乐，数码按摩四大类，其中服