1、 “络公关”研究报告 2018 年 6 月 21 日 广东省舆情大数据工程技术中心 南都大数据研究院 广州市舆情大数据重点研究基地 暨南大学传播与国家治理研究院 暨南大学新闻与传播学院传播大数据创新实验室 网络“黑公关”研究报告 - 1 - 摘要 “黑公关”打着“公关”的旗号，按照纯粹的商业目的在网上发布虚假新闻或评论，以诋毁和诽谤目标企业和个体来获益。 “黑公关”轻者可以使被攻击公司声誉受损，陷入负面舆论风波，重者可能影响公司正常运营，带来巨大商业损失。商业领域的激烈竞争客观上迫使企业寻求制敌的“捷径” ，社交媒体等移动互联网产品的兴起为“网络黑公关”提供了“技术和渠道” ，法律和监管的缺失

2、、巨大的黑色利润吸引着“网络黑公关” “人才”的前赴后继，以上因素共同产生了“网络黑公关”这种极端畸形的“商业模式” 。本报告梳理了近年来国内典型的“网络黑公关”案例，总结了“网络黑公关”的执行主体、幕后策划，运作流程、运作方法和主要特点。此外，还梳理了美国的“网络黑公关”的现状，总结了发达国家的监管经验。 网络“黑公关”研究报告 - 2 - 一、 “网络黑公关”简介与近年的典型案例 公关（Public Relations，P.R.）是公关关系的简称，狭义上的公关指现代公关，诞生于 19 世纪末 20 世纪初的美国，其崛起得益于三位先行者： “马戏之王” 费尼尔司泰勒巴纳姆、 “现代公关之父”

3、艾维李和爱德华路易斯伯内斯。根据伯内斯的定义，公共关系是一项管理功能，通过制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。公关的详细概念是：一个组织运用各项传播方式，在组织与社会公众之间建立相互了解和依赖的关系，并透过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象与声誉， 以取得理解、 支持， 促进组织目标的实现。 2017 年度中国公共关系业调查报告显示，在目前 40 家最主要的公关公司中，有 18 家企业以从事新媒体业务为主营业务，比 2016 年的 16 家又有所增加。 这表明， 依托新媒体平台进行的网络公关行为，已经成为国内公关的主要业务之一。 图 1 2017 年度中国公共关系业调查报告 网络“

4、黑公关”研究报告 - 3 - 正常的公关是合适、 合理、 合法的， 所谓 “黑公关” （Gangsterdom PR，也有译作 Black PR）则打着“公关”的旗号，按照纯粹的商业目的在网上发布虚假新闻或评论，以诋毁和诽谤目标企业和个体。实质上， “黑公关”是网络公关公司以网络资源为杠杆，对目标进行打击和讹诈的行为。其中，网络资源包括渠道资源（合作网站、网络媒体、平面媒体）以及人力资源（网络打手、网络水军）等。 “黑公关”轻者可以使被攻击公司声誉受损，陷入负面舆论风波，重者可能影响公司正常运营，带来巨大商业损失。 在“人人都是自媒体”的互联网时代，企业之间的竞争除了传统的技术、运营和营销比拼

5、外，公关也是一大利器。由于相关法律法规并不十分完善，再加上激烈的竞争和巨大利润的诱惑，一些正常“公关” 无法实现的功能和需求便诱惑着一些人铤而走险， 参与 “黑公关”行为。 下表梳理了 2003 年至今， 商业领域 30 起 “网络黑公关” 事件。 表 1 近年来中国陆商业领域 30 起“络公关”事件 时间 攻击目标 谣主要内容 谣发布形式 攻击目标指称谣幕后推 2018.5 腾讯 游严重损害童身健康 今日头条客户端（洗稿） 今日头条 2018.5 鱼 薪；打压主播 微博、论坛发帖 虎牙 2018.4 抖音/今日头条 xx ，你们常用的快抖音终于出事了； 抖音，请放过孩 自媒体稿件 不明 阑夕

6、. 地下互联网：黑客、色情、黑公关 https:/ 网络“黑公关”研究报告 - 4 - 2018.3/4/6 ofo 小黄车快黄了？ofo： 降薪裁员; coo 离职; 挪用押或超百亿； 自媒体稿件 不明（除哈罗单车外） 2018.1 今日头条 头条靠赞助买来最奖； 涉情、窃隐私、假告； 盗取用户数据； 自媒体稿件 百度 2017.12 360 360 摄像头泄露隐私 自媒体稿件（致周鸿祎） 个 2017.11 阿里巴巴 预售 20 天卖算天销售额； 阿里正向垄断 自媒体稿件 京东 2017.8 小猿搜题 小猿搜题评论区涉黄 微博爆料、自媒体稿件 作业帮 2017.7 美团 管集体出逃； 第股

7、东腾讯放弃投资； 美团点评所陷的困境，像极了崩盘前的乐视 自媒体稿件 不明 2017.6 京东 618 促销红包造假； 京东逼商家给消费者涨价 自媒体稿件 不明 2017.6 UU 跑腿 资链断裂、核管团队集体出 自媒体稿件 新达达 2017.5 易严选 易严选“店欺客”，不给创业者留活路 自媒体稿件（致丁磊） 哥 2017.3 易到 易到停约车服务、转型车市场 雇佣络军 滴滴 2016.10 加多宝 董事长跑路，CEO 离职，营销神话破灭 自媒体章 王老吉 2016.7 万科 王利用万科对田朴珺进隐蔽利益输送、内幕交易 自媒体稿件 不明 2016.3 点资讯 层盾、管理不善致“技术基因丧失”

8、 自媒体稿件 不明 2014.3 农夫泉 产品标准不如自来，源地媒体系列报道 怡宝 网络“黑公关”研究报告 - 5 - 环境污染严重 2013.3 王老吉 王老吉产品价格降半甩卖 实体店价格战 加多宝 2013.3 苹果 苹果公司售后服务存在问题 名微博发声 新浪 2012-2013 中联重科 层腐败、销售造假 收买记者撰写相关报道 三重 2010-2012 神州租车 低价忽悠消费者，但租不到车，价格不透明和霸王条款 组织军，冒充消费者向媒体爆料，购买版面 不明 2012.12 康师傅 康师傅是日企，为日本政客购买钓鱼岛捐资 3 亿日元 络贴、短信转发 统 2012 360 360 安全浏览器

9、窃取用户隐私 名微博发声、络帖 蓝标百度 2010.9 龙鱼 使用转基因，影响育能、致癌 络贴 鲁花 2010.7 伊利/圣元 伊利 QQ 星奶、圣元奶粉促使婴“性早熟” 络帖 蒙 2009.11 农夫泉/统 多款饮料中含有“砒霜” 媒体系列报道 不明 2009.3 新东 新东教师玩弄学感情 络帖 不明 2008.7 康师傅 康师傅矿泉用自来、江 络贴 农夫泉 2007 娃哈哈 宗庆后性格软弱、娃哈哈企业媒体系列报奥美达能 网络“黑公关”研究报告 - 6 - 化有问题、歧视员 道、络贴 2003 蒙 告欺诈、经营不善 购买版面、收买记者 伊利 二、 “网络黑公关”的幕后黑手 (一) 网络黑公关

10、的“打手” 有学者将“网络黑公关”的执行主体形象地划分为三大“江湖帮派” ：网络水军、删帖公司和网络打手（含雇佣媒体） 。 网络水军受雇于网络公关公司， 并受其指挥在特定时间发表指定内容的帖子、文章。网络水军多为人工，也有网络公关公司使用技术手段在各大论坛注册的“机器人”账号。相较后者， “人工”水军可以根据网络公关公司指示通过故意使用错别字、 修改帖子内容等方式使得同一主题的内容并不完全一致， 一定程度上规避了 “水军嫌疑” 。但是， “机器人”账号则拥有发帖速度快的巨大优势，在特殊情况下如单纯制造话题时，有着不可比拟的优势。 删帖公司则以 “网络危机公关” 等名义为客户删除 “不利言论”

11、。其构成成分较为复杂，有的删帖公司通过与网络媒体、论坛合作的方式为客户提供服务；也有的删帖公司是网络公关公司的空壳公司，本 黄杰. (2011). 认真对待 “网络黑社会”: 网络时代值得研究的新课题. 电子政务, (12), 13-22. 新京报.(2009). 3000 余网帖背后的网络打手公司 网络“黑公关”研究报告 - 7 - 质是同一个团队， 他们事先制造目标企业或个人的负面帖子和新闻后，再出面为目标企业提供“删帖”服务；也有一些技术型黑客，通过网络入侵等方式提供“删帖”服务。 与网络水军和删帖公司相比， 网络打手是人力成本最高的执行主体。他们通常受公关公司雇佣，在论坛、社交媒体平台

12、、网络媒体甚至平面媒体发文诋毁目标单位。也有的网络打手充当“内容策划者”的角色，他们策划谣言主题和具体内容，并据此制作不同模板的“新闻稿件”和论坛帖子，然后分发给网络水军执行。 表 2 “络公关”的舆论打 “络公关”执主体 络军 删帖公司 络枪 简介 受雇于络公关公司，为他造势的民或络公关公司的发帖机器 以“络危机公关”等名义为客户删除“不利论”，删帖公司可能是造谣者的“壳公司” 公关公司雇佣的枪在论坛、社交媒体、络媒体甚平面媒体诋毁竞争对 运作法 量账号密集发帖，病毒式传播，营造舆论声势 直接删帖 混淆是非，颠倒白 典型案例 “抖音，请放过孩” 三鹿奶粉公关事件 “未晚事件”、农夫泉源地污染

13、事件 (二) 网络黑公关的“推手” “网络黑公关”的打手是营造网络舆论声势的重要力量，但其背后的推手才是主导 “网络黑公关”走向的终极力量。 一般情况下， “网网络“黑公关”研究报告 - 8 - 络黑公关”幕后策划推手包括受害企业或个人的竞争对手、网络公关公司和个人。 为了打击潜在的竞争对手，一些企业往往铤而走险，自主策划或雇佣公关公司来攻击、诋毁竞争对手。典型案例如 2018 年 6 月初今日头条通过洗稿的方式冒充“新华社”发表要多少文件腾讯才肯收手 一文， 职责腾讯出品的网游严重损害儿童身心健康； 以及 2017 年8 月作业帮员工在小猿搜题评论区自导自演的“涉黄”事件。坊间盛传众多互联网

14、企业内部设有“打办”，以团队化、规模化、专业化的配置来制造污蔑竞争对手的负面新闻。 为了赚取丰厚的“报酬” ，一些网络公关公司往往也充当幕后推手。这些公关公司往往与一些网站的站长存在合作关系，通过收费的方式为企业提供删帖服务。 当然， 也有一些网络公关公司在企业上市、融资等关键时间节点策划一系列 “黑稿” 来索取企业的 “公关费用” 。当然，后者属于严重违法的“商业敲诈”范畴。 除此之外，还有一些机构可能充当“网络黑公关”幕后推手的合作者。 比如， 2017 年阿里京东公关大战中， 阿里巴巴方面公布的 “701谣言计划”显示，某信息咨询服务公司提供了专项研究报告。 网络“黑公关”研究报告 -

15、9 - 图 2 阿里方面称某信息咨询公司提供“独立研究报告” 三、 网络黑公关的运作流程 综合媒体报道材料和研究者的总结， “网络黑公关”的运作流程可以归纳为以下 6 个步骤： 网络“黑公关”研究报告 - 10 - 图 3 “络公关”运作流程 1. 网络公关公司接受订单 通常，网络公关公司可为企业提供品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关等业务，也可以按客户指令，捏造负面新闻诋毁竞争对手。后者即“网络黑公关” 。推手为个人的事件则省略了本步骤。 2. 推手分析网民心理、策划事件 为了收到良好的炒作效果，推手往往事先分析网民的心理、兴趣和偏好， 然后抓住网络中的民族主义、 民粹主义思潮， 和网民

16、的寂寞、无聊等心理， 寻找最容易吸引网民眼球并引起网民围观、 起哄、 愤怒、发泄、狂欢和共鸣的材料，策划主题事件。 3. 制作炒作材料 这一步骤是根据网民的心理制作有争议性、话题性和“真实性”网络“黑公关”研究报告 - 11 - 的炒作帖子、自媒体文章、专项报告等。帖子和自媒体文章要吸引眼球， 以上汇总的近年来典型案例都具备这个特征： 危害儿童身体健康、泄露隐私、 涉黄、 巨头垄断、 高层跑路、 资金链断裂等主题个个吸睛。 图 4 “阿里京东事件”中阿里面爆料的稿列表 网络“黑公关”研究报告 - 12 - 图 5 篇题为教育专家诤昧：腾讯、共青团为何再为游洗白？的稿件显示出“稿加”迹象 4.

17、雇佣网络水军和网络打手，进行病毒式传播 材料制作完成后，首先雇佣有影响力的网络打手转发，形成话题讨论的同时，迅速组织网络水军在各大论坛、社交平台密集发帖，进行病毒式传播。此后借助媒体的跟进，进一步扩大事件影响力。 网络“黑公关”研究报告 - 13 - 图 6 2013 年“大概 8 点 20 发”乌龙事件 2013 年 315 晚会播出过程中，何润东突然以“#315 在行动#”为标签在微博上指责苹果手机， 但在微博结尾出现一句 “大概 8 点 20分发” ，此举立即被网友质疑是为央视 315 晚会当“托” 。 网络“黑公关”研究报告 - 14 - 图 7 微博爆料的“701 谣计划”组织架构图

18、 图 8 “阿里京东事件”中阿里方面相关爆料 图 9 “阿里京东事件”中阿里面的回应 5. 相关方回应不力易引发舆情次生灾害 网络“黑公关”研究报告 - 15 - 由于当下网络舆论生态的复杂性， “黑公关” 策划的事件一旦成为焦点，就容易在各方势力的助推之下形成“踩踏效应” 。 特别是如果涉事方危机处置措施不得力， 极易引发舆情次生灾害，进而带来更大的风险。2018 年 5 月的联想危机事件就是多重因素相互作用的结果。在中美贸易战背景下，网络舆论爱国情绪高涨， 受中兴投票问题牵引， 联想在世界 5G投票中的问题被个别网民在虎扑论坛、知乎等平台讨论，并被个别网民视为卖国之举。此后，由境外势力介入

19、，国内部分具有网络民族主义倾向的大 V 充当先锋， 并被对联想集团高层不满者和竞争对手利用，加之联想被恒生指数成分股剔除，联想的投票问题造成踩踏效应，引发信息科技界、自媒体营销号和境外媒体疯狂炒作，并因自身危机处置失当，以及产品国内外定价失当和产品质量等历史问题发酵，进一步引发舆情次生灾害，大大加重了危机的危害程度。 网络“黑公关”研究报告 - 16 - 四、 网络黑公关的执行套路 1. 子虚乌有，造谣诽谤 三人成虎，精心编制的谣言可以让一家上市公司的股价暴跌，也可以对企业形象产生极为严重的负面影响。产品质量、高层变动、经营不善、财务造假成为了“黑公关”泼脏水的主要手段。部分企业面对“黑公关”

20、伪造微博账号造谣的恶劣手段， 竟以同样手段予以“还击”，从而使得舆论进一步走向异化与裂变。 网络“黑公关”研究报告 - 17 - 图 10 伊利 QQ 星牛奶案例 2010 年 7 月， 生命时报发表了一篇主题为“深海鱼油造假严重”的报道，文章指出国内所谓“深海鱼油”采用劣质原料，名不符实。随即，关于伊利“QQ 星儿童奶”以及圣元奶粉使用深海鱼油的消息便在网络上出现，大量网贴称鱼油“使用劣质原料，会降低人体血液粘稠度，不适合孕妇和孩子食用，还可能诱发儿童性早熟” ，将鱼油称作比地沟油还要“垃圾”的食品添加剂。 10 月， 伊利在网络公开表示该事件系蒙牛一手策划，该事件确系蒙牛“未来星”品牌经理

21、安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同策划的抹黑、造谣行动，相关责任人已被逮捕。蒙牛集团立即回应称，安勇系“自发行为”，与蒙牛无关，同时指出 20032004 年，伊利集团曾花费超过 590 万元,雇佣公关公司“未晚”对其进行新闻攻击。 网络“黑公关”研究报告 - 18 - 图 11/12 归真堂上市风波 2012 年 2 月 6 日，财经网发文归真堂活熊取胆遭动物保护组织抵制 上市再遭阻击 ，指出福建归真堂药业公司采取“活熊取胆”的“残忍”方式来获取制药原料，立即引来公众强烈反对；随后，动物保护组织联合毕淑敏、崔永元、陈丹青、丁俊晖等名人向证监会递交吁请函，反对归真堂上市。为化解公关危机，归

22、真堂计划在向社会开放养熊基地的基础上，于 2 月 23 日晚 9 点开通了官方微博，不料首条微博便遭遇了网友近 8 万次转发的“滚” ，其中不乏任志强、潘石屹、刘春、洪晃、杨锦麟、陈扬等知名人士。然而，多名显示参与转发的微博用户表示其并未参与这场发送“滚”的行动，疑似遭遇“黑手” ：任志强 2 月 24 日发微博称， “我也没说滚 ，这个词不好。 应该是让他们放归那些黑熊回大自然吧” ， 漆洪波也在微博称：“我没评论和转发让归真堂滚，不知被谁在让归真堂滚上爱特网络“黑公关”研究报告 - 19 - 了一下。 几千条滚帖滚滚而来。 虽说也想骂它滚， 不过这招得防着。 ” 图 13 归真堂上市风波

23、2 月 25 日晚 7 点，归真堂转发了“亚洲动物基金 AAF” （关注熊胆事件的核心组织）一条微博，同时评论“公开财务！ ” ；转发内容显示， 李开复、 潘石屹、 任志强、 马云等多名用户均评论 “公开财务！ ” ，与此前网友转发归真堂的“滚”字队形完成一致。当晚 8 点 53 分，李开复率先在微博上澄清，从没有转发上述微博，也没有要求“亚洲动物基金 AAF”公开财务。 “不要再用虚假的微博转发来转移视线，攻击他人。用造假的微博来造势，只会适得其反。 ”李开复称。潘石屹称： “造谣！我没有转发过公开财务 。 ”任志强称， “欺骗不会赢得尊重。 ”有网友指出归真堂在舆论反击中使用了水军，一些账

24、号关注数、粉丝量异常，甚至部分账号主人已经去世却仍在发言。 2012 年 4 月，神州租车欲上市前夕，曾遭遇舆论集体唱衰，流媒体、社交网络上出现了诸如“低价忽悠消费者，但租不到车” 、 “价格不透明、霸王条款” 、 “违章代办收费”等大量关于神州租车的负面新闻，神州租车多次逐条辟谣，但收效甚微，以至于董事长陆正耀在微网络“黑公关”研究报告 - 20 - 博上吐槽： “没完没了的水军攻击、伪装成客户向媒体爆料，居然还买广告版面发我们的负面，我怒了!” 2. 半真半假，混淆是非 此类“黑公关”往往夸大或歪曲目标企业发布的消息，将企业正常的经营波动捏造为重大调整，利用经销商、消费者、用户信息不对称而

25、产生的恐慌心理，对目标企业造成巨大杀伤。 图 14 人人网案例 2015 年 1 月，人人网官方通过站内信给用户发信息，称站内信系统将下线。但不久后， “人人网走向谢幕”的传言通过朋友圈随之传播。该谣言混淆概念，将正常的项目迭代讹传为人人网即将谢幕。再加上文章煽情的表达方式： “人人网宣布关闭站内信系统，这个陪网络“黑公关”研究报告 - 21 - 伴不少人走过青春岁月的社交网络， 或许就此从行动上开始了最终的谢幕” ， 造谣文章阅读人次很快突破 10 万+。 为此， 人人公司 CEO亲自撰写日志来澄清。直到人人网发布声明称，将追究造谣者法律责任，才使谣言势头骤减。 2018 年 5 月开始，o

26、fo 陆续遭遇“降薪裁员” 、 “资金链紧张” 、“coo 张严琪等高管离职” 、 “海外事业部解散” 、 “挪用押金超百亿”等传言，网络贴文、自媒体文章使用“内部人士” 、 “接近高层人士”等信息源进行“揭秘”报道；这些传言有属实的部分（如高层离职、多城取消免押金） ，亦有捏造的成分，给处于转型期的 ofo 带来了巨大困扰。对此，ofo 在 2018 年 315 期间发表声明称，企业每逢融资、新车发布、大型活动等关键发展节点，都会遭遇一轮集中舆论攻击， “这背后一定有黑公关在操盘” 。 3. “媒体联动” ，以假乱真 一些网络公关公司除了手握网络水军和网络打手资源外， 往往还掌握网络媒体、门

27、户网站甚至平面媒体的资源。有时候，为了使假消息更显“权威” ，他们选择通过门户网站、网络媒体以及向平面媒体记者爆料、买通记者等方式发布稿件，起到以假乱真的效果。 前述神州租车案例中，负面消息并非来源不明。如， 客户投诉神州租车忽悠：订车容易提车难一文首发于新快报 ，此后迅速被腾讯等各大门户网站转载。 客户投诉神州租车忽悠：订车容易提车难.（2017）.http:/ 网络“黑公关”研究报告 - 22 - 2014 年，全国几百家媒体同时收到一位自称聚美优品海外业务员工的邮件，该员工称： “珠海海关查到聚美优品的供应商 2000 万元走私化妆品。负责人被带走。 ”虽然许多媒体对珠海海关进行采访，海

28、关方面明确表示当月未有走私案发生， 但是这一消息还是给聚美优品带来严重的负面品牌影响。 图 15 聚美优品案例 2018 年搜索结果（图片来源络） 网络“黑公关”研究报告 - 23 - 图 16 聚美优品案例 2015 年搜索结果（图片来源络） 4. 约战巨头，碰瓷营销 除了体量相似的企业之间通过“网络黑公关”诋毁竞争对手外，还有一些小公司或个人通过“碰瓷营销”的方式来攻击对方企业，借机提高自身知名度。其中，最具代表性的便是在自媒体上隔空喊话的“致”体。 2017 年 12 月，在一篇名为一位 92 年女生致周鸿祎：别在盯着我们看了 的文章中， 作者探访了几家装有 360 智能摄像头的店铺，指

29、出这些店铺并未贴有直播告示，质疑其侵权用户权利。周鸿祎声称有“黑公关”在背后做推手。此外，前文提到的“最生活”毛巾创始人朱志军的致丁磊：能给创业者一条活路吗？一文就有碰瓷营销之嫌。 回到 2010 年 9 月的 “3Q” 大战， 360 公司称 QQ 偷窥用户隐私，网络“黑公关”研究报告 - 24 - 引起了网民对于 QQ 客户端的担忧和恐慌。随后，360 发布针对 QQ的隐私保护器、 “360QQ 保镖”等工具，但有网友发现只要将任意软件改为“QQ.exe” ，该保护器即会报警，因此人们认为此举是 360方面的抹黑行为。2014 年 2 月 24 日，最高人民法院判决奇虎构成不正当竞争，赔偿

30、腾讯 500 万。当时的奇虎 360 公司相对腾讯而言，只是一家“小公司” ，通过这次营销事件，奇虎公司的知名度也得到了实际的提升。 5. 循环往复，持续打击 有些造谣者在策划事件之初就做好了“长期作战”计划，如果企业对负面消息置之不理或平安度过， 操盘者便启动新一轮的造谣行动。一些企业已然成为了“黑公关”持续发难的对象， 每隔一段时间都会遭遇企业公关危机。 2009 年 3 月 10 日，一则题为姐妹们小心了，揭露新东方老师的真面目贴在凤凰论坛上，48 小时内，这篇帖子被 4600 多个论坛“转载” 。3 月中旬，身在美国的俞敏洪立刻返回北京，对此事进行调查。通过逐一核实，帖子上所述事件查无

31、实据。5 个月后，该帖子再次登上天涯等 30 余个网络论坛，很快又扩散到 3000 余个论坛，新东方官方不得不再次发表声明。爆料人则始终没有露面。 网络“黑公关”研究报告 - 25 - 图 17 新东方案例 十年来，康师傅曾多次遭到“黑公关”的攻击，其中最为典型的是“水源门”、“氮气门”、“黑心油”、“日企门”、“解散门”五起事件，围绕产品水源、添加剂安全、是否是民族企业、经营危机等问题，康师傅遭遇了一系列重大舆论危机，销量业绩一路下滑，从领军企业变为了岌岌可危的“夕阳”公司。 五、 “网络黑公关”的典型特点 1. 总是套路得人心：形式五花八门 前文不完全总结了“网络黑公关”的运作手法，每种运

32、作手法在实际操作中又可能采取不同形式，令人眼花缭乱，防不胜防。正如福布斯资讯总结的那样，中国的“网络攻击”既可能是公开叫骂，也可能是暗藏冷箭。 从负面误导性报道到纯粹的虚假文章， 以及各种诽谤、网络“黑公关”研究报告 - 26 - 谣言、含沙射影，形式五花八门。正所谓“自古套路得人心，从此操守是路人” ，五花八门的“网络黑公关”形式威力始终不减，效果屡试不爽。 2. 树大招风：行业领军企业易中招 树大招风，因为业务竞争关系，头部企业往往受到排名靠后公司的嫉妒，更容易“惹黑上身” 。借公关界的老梗：判断一家公司业界地位的方法之一，就看它是否被黑过以及被黑频率。 前文提到的新东方，不仅“教师玩弄学

33、生感情”这个旧闻反复翻炒，各种“培训内幕”也不断爆出。互联网行业中，从 2010 年“3Q”大战腾讯被 360“碰瓷” ，到 2018 年“头腾大战”中要多少文件腾讯才肯收手一文，互联网巨头腾讯遭遇了许多“网络黑公关”的攻击。此外，伊利蒙牛的轮番互黑早已成为网民茶余饭后的谈资。 3. 无风不起浪：特定时间节点需谨防 由于“网络黑公关”通常发生在具有竞争关系的公司之间，所以某方往往选择在融资、上市、年终等特定时间节点“攻击”对方以取得较好的效果。 据深圳商报报道，业内一些为即将上市公司提供服务的“财经公关”十分普遍。所谓财经公关，就是企业在上市前为了获得良好的形象、影响投资者的信心而做的各种宣传

34、工作，其中很大的一块， 美媒:中国网上黑公关令企业头疼,如何应对?（2018）.http:/ 网络“黑公关”研究报告 - 27 - 便是扫除所谓“负面新闻” 。前文提到，神州租车公布上市计划后，持续遭受大量 “网络黑公关” 攻击， 最终使得神州租车上市计划搁浅，充分证明了“网络黑公关”的威力。 2017 年，美团试水打车业务，推出“榛果民宿”和美团旅行，伴随三位数增长的营收的还有“网络黑公关” 。 质疑公司架构调整、商业模式、盈利能力和管理层领导力等话题的稿件不时见诸报端，这些也恰恰是媒体、员工、合作伙伴和投资人最为关心的议题。 图 18 美团案例 2017 年“双 11 购物节”前夕，网上集

35、中涌现出关于阿里巴巴让商家在天猫与京东平台“二选一”的质疑。11 月下旬， “今晚月色很美 1994”等在社交媒体爆料京东联合网络公关公司攻击阿里。随 黑心公关“猎杀”上市公司.(2012). 深圳商报.http:/ 网络“黑公关”研究报告 - 28 - 后，双方公关部门开始互相指责。虽然事件扑朔迷离，但可以肯定的是，此次的确有机构趁“双 11 购物节”抹黑阿里。 攻击者奉行瞅准合适时机，先下手为强的逻辑。2009 年，农夫山泉和统一爆出“砒霜门”时正值年末，按照饮料行业的规律，正是饮料企业与经销商合作、洽谈订货的关键阶段，之后的一两个月也是全国各大饮料厂商集中发布第二年新品之时， 尽管最终农

36、夫山泉复检合格，但对企业品牌的冲击依然严重。 4. 从受害者到加害者：来自竞争对手的报复 纵观近年来数十起“黑公关”事件，许多企业曾经是受害者，面对竞争对手的攻击，此后也采取“黑公关”进行报复，以至于又变为了造谣主体。2010 年伊利遭遇“黑公关”后，指认蒙牛为“幕后黑手”，蒙牛迅速反击称 2003 年伊利率先采取污蔑攻击，为企业近期行为赋予浓厚的报复色彩。2013 年加多宝以“降价甩卖”谣言抹黑王老吉后，2016 年王老吉策划了“董事长跑路，CEO 离职，营销神话破灭”等议题对加多宝予以还击。在饮料行业中，统一、康师傅、农夫山泉、怡宝等企业之间的“黑公关”大战则更为凶险，不同主体策动下的攻击

37、事件层出不穷。 食品企业之间的互相抹黑与造谣体现了同质化竞争中的 “零和思维” 。有专家提出“认知大于事实”一说：消费者的认知决定企业竞争的胜败， “一旦有人讲你不好，即使你事实好也没有用” 。中国传媒大学黄升民教授对此批评称， “在产品高度同质化的前提下，功能与质量的差异谁也无法评判，最后只能在概念高下上进行眼球争夺。这网络“黑公关”研究报告 - 29 - 实际上是一种玩家手段和文字游戏。 ” 5. “黑公关”影响恶劣但不能决定大公司命运 前文提到的令人眼花缭乱的“网络黑公关”形式确实有着很大效果，但总的来讲，它只会在短期内影响大公司形象，但不能最终决定大公司命运。 伊利蒙牛这样的巨头公司遭

38、遇黑公关后股价可能迅速下跌，短期内销售额也可能会受到影响，但长期来看，由于其强大的商务网络渠道和自身实力， 经过短暂的喘息后各方面财务指标往往会回归正常水平。至于阿里巴巴这样的巨头公司，连销售指标受到影响的可能性都微乎其微。 六、 国际“网络黑公关”的监管经验 2018 年 3 月，福布斯资讯以在中国，如何应对网络攻击为题报道了中国层出不穷的“黑公关” 。文章用“严重程度超出许多经理人的想象”来形容中国的“黑公关”现状。作为对比，作为现代公关行业发源地的美国并没有“黑公关”一词，最相近的词汇被用于政治公关领域尤其是总统竞选时期。 这一现状得益于其相对成熟的商业环境以及配套的法律法规。 (一)

39、美国的“网络黑公关”现状 19 世纪末 20 世纪初， “马戏之王”巴纳姆、著名记者艾维李和 “这就是个黑匣子”食品行业内斗潜规则，南方周末，2013-05-24 美国公司怎么做“黑公关”.李蕾.万博宣伟http:/ 网络“黑公关”研究报告 - 30 - “公关之父”伯内斯成为现代公关的先行者。1978 年之后，国内才逐渐出现了现代公关的萌芽。40 年后，国内公关已然出现“黑白两道”的分野。 作为对比，美国并没有所谓的“黑公关”一说。前文提到的在中国，如何应对网络攻击称， “在西方，网络攻击行为往往以窃取一个公司的机密信息为目的。而在中国，此类攻击通常意在败坏公司或个人的声誉” ，其“严重程度

40、超出许多经理人的想象” 。在美国，最相近“黑公关”的词汇被用于政治公关领域政客通过辩论、政治广告抹黑对方来凸显自己的不同。商业领域，最接近国内“黑公关”的是公开展示自身与竞争对手差异化优势的行为。与中国不同的是，美国的“抹黑公关”推手并不隐形于幕后，而需要站到前台。政治广告通常需要表明制作者和支持者，商业公关活动更要站在前台，展示自己相较对手的优势。 这一现状的形成得益于方面因素： 一是相对成熟的商业环境中有效的法律法规；二是行业环境： “ （美国）少有刀光剑影的文案大战，也没有丰富的表情包，Twitter 还是只能发 140 个字，没有打赏，公关公司会最大限度地在合同内活动，很少能发自嗨新闻

41、稿” (二) 发达国家的监管经验 前文提到， 由于相对成熟的商业环境， 美国很少有类似国内的 “黑公关”现象。因此，也就没有特别针对“黑公关”的微观监管措施。 张小依妮.不好意思，在美国市场做公关，很无聊的.https:/ 网络“黑公关”研究报告 - 31 - 发达国家的监管手段主要表现在两个相对宏观方面：一是商业、政治领域的法律法规，二是针对互联网的规范。 比如，就前文提到的政治竞选领域而言，不论是辩论环节还是户外广告、社交媒体广告投放环节，言论主体或广告投放一方均需对自身言论和广告行为承担法律和政治责任。因此，几乎所有的政治竞选广告的结尾都有注明广告的支持者和制作者，以明确责任主体。 互联

42、网规范方面，美国对国家利益和公民声誉的重视、英国的法律保障和行业自律相结合、 新加坡的分类许可制度以及韩国的网络实名制都值得借鉴。 虽然美国对本国互联网用户的监管较为宽松， 但是对侵犯国家利益和个人声誉的行为则有严格的法律规定。 一些企业还有一些 “行规” ：即若某人通过网络发出不正当言论造成严重后果， 公司有权开除当事人。 英国的行业自律是一大特色： 互联网观察基金会具体负责网络管理，它是由英国互联网服务供应商自发组成的半官方组织。为鼓励从业人员自律,基金会和英国伦敦警察署和内政部签署了安全网络:分级、检举责任书 ，制定了适当的网络内容管理措施，并明确两个基本原则:一是设置热线电话接受公众投

43、诉。若接到市民投诉,并评估为非法内容,确定问题源头后将发现问题移交相应执法机构；二是建立内容分级和过滤系统的,使用户能够选择他们自己需要的网络内容。 新加坡对互联网的管理向来以严格著称： 除了传统的诽谤法和保障宗教和谐的措施， 新加坡实施分类许可证制度来规范互联网的内容。 网络“黑公关”研究报告 - 32 - 韩国则从 2002 年以来由政府推动网络实名制，并成为全球网络管理最彻底的国家之一。韩国网络实名制有三种类型:一是完全的网络实名，从加入会员到论坛发帖等所有步骤均需要实名；二是网络实名板系统的识别，只有登录成功的成员才可以发帖子在论坛上；三是互联网留言板实名制,发帖的同时标示的发帖人的昵

44、称和真实姓名。 总的来看，发达国家预防或打击“网络黑公关”的措施集中在两个方面：一是通过法律法规、行业自律、实名制等方面对互联网进行监管， 较大程度上打击了示范内容的传播； 而是针对行业的法律法规，明确了商业竞争或政治宣传的底线，避免了越位行为的发生。 但值得注意的是，随着移动互联网技术的发展，即使是发达国家也面临一系列监管难题。比如，2016 美国总统大选中，剑桥分析通过非法手段获取用户数据并据此在 Facebook 投放竞选广告直到今年 3月才被媒体曝光。由于事件本身存在种种争议，美国各界也在不断反思现行法律、行业规范的短板。 因此，针对“黑公关”的预防和监管不仅需要借鉴发达国家以往的经验

45、和措施， 还要根据本国实际情况和对互联网行业的发展做出有见地的预判，综合互联网行业和商业、政治领域等的监管经验制定符合实际、可执行落地，并具有灵活扩展性的政策措施。 七、 小结：零和博弈 如今，企业但凡出了负面，第一时间都会觉得是背后有阴谋，是“黑公关”在搞鬼。因为一个公司出现了负面，它的竞争对手总是不网络“黑公关”研究报告 - 33 - 错过推波助澜、背后捣鬼的机会，事实也往往如此。 “黑公关”借助所谓爆料人、 揭秘贴等第三方之口， 捏造事实虚假宣传、 收钱 “打人”恶意诽谤、杜撰曝光帖故意敲诈，给涉事企业经营活动造成了巨大困扰，以至于产生巨额利益损失。 “网络黑公关” 之所以 “发展壮大”

46、 为产业， 其背后有两大原因：一方面， 网络谣言容量大、 传播速度快、散布范围广、 制作成本低、见效快、性价比高，对从业人员来说是一大诱惑；另一方面，网络发帖的隐蔽性强、 事后深度取证难、 维权投入高， 受到网络诽谤侵害后，被害人无论是选择行政程序救济，还是选择民事程序维权，或是通过刑事程序寻求保护，都需要付出太多的人力、物力和精力，导致维权投入的成本过高。 环球网. 网络黑公关已成“网络雾霾” 加强治理刻不容缓. （2017）.http:/ 网络“黑公关”研究报告 - 34 - 图 19 腾讯被“公关”攻击事件爆出后今日头条公关总监也表达了对“公关”的批评 概而言之，商业领域的激烈竞争客观上

47、迫使企业寻求制敌的“捷径” ， 社交媒体等移动互联网产品的兴起为 “网络黑公关”提供了 “技术和渠道” ，法律和监管的缺失、巨大的黑色利润吸引着“网络黑公关” “人才”的前赴后继，以上因素共同产生了“网络黑公关”这种极端畸形的“商业模式” 。 互联网时代，企业间的竞争除了表现在传统的核心技术、商业模式、运营策略等方面，公关也是一个杀手锏。合理、合法的公关应旨在帮助企业塑造良好的品牌形象，提升品牌认知度和美誉度。而“网络黑公关”这种极端畸形的竞争行为则试图以“舆论抹黑”的方式打击竞争对手，不仅破坏网络环境和经济秩序，还极大危害了守法企业的正常发展，很大程度上阻碍了创新型经济社会的发展。此外， “

48、网络黑公关”的许多运作手法涉嫌不正当竞争甚至违法犯罪行为，极大破坏了商业领域的法治秩序。 一个企业如果为了恶意商业竞争而破坏平台规矩，那之后会因为其他利益做出更大操作也是不敢想象。 网络黑公关的猖狂，必然会人为推高市场运行的成本，主导攻击的企业须支付所谓的策划费、无奈防守的企业须支付删帖等费用，而这些费用最终均会分摊到商品本身。除此之外，网络黑公关的猖狂，还会导致劣币驱逐良币的恶劣市场环境。 企业间的竞争并非一定就要“你死我活”， 同行不一定就要成为“冤家”。竞争中提高、差异化生存才是博弈中明智的策略，当下速网络“黑公关”研究报告 - 35 - 冻行业的领军企业三全集团上个世纪 90 年代遭遇

49、大量仿制的同类产品，但其并没有采取“封杀”策略，而是呼吁同行齐心协力，共同做大、做强国内速冻行业，实现共赢。厨电行业中，方太、老板等大型企业没有采取互相抹黑的手段，称“不打价格战，只打价值战” ，大家比的是制造能力、技术水平、工艺水平。 未来，相关责任部门如网信办、工商管理局、公安部门等或许可以加强联动，从“网络黑公关”产生的原因与环境入手，共同探讨法律法规、日常监督等方面的解决之道。在反不正当竞争法 、 侵权责任法等法律的震慑下，让企业竞争回归合理合法的轨道，让遵规守法的企业健康安心发展，让网络舆论环境天朗气清，是“打击网络黑公关” 的目标和愿景。 对于企业自身来说， 如果能够从声誉危机中，跳出对自己被“黑”的那份不满，看到社会舆论所指出的问题，虚心受教，或许反而能铸就自身“脱胎换骨”的第一步。