1、1 2015 Ipsos.2018年度中国家庭孕育方式白皮书宝宝树用户研究院自2009年以来，中国最大最受关注的母婴服务平台宝宝树开始持续发布中国家庭孕育方式白皮书，时至今日，已成为母婴行业的年度大事。2018年，宝宝树重装发布最新中国家庭孕育方式白皮书。本报告的目的在于采集中国最有代表性的母婴群体对当下孕育热点话题的观点，为社会提供科学有价值的参考信息，引导正确家庭孕育方式，并为相关机构提供研究数据。在本报告中，我们将对当前中国年轻父母生活形态、育儿方式、育儿观念等进行持续的追踪分析。同时，随着二孩政策的全面开放、拉动母婴产品线上线下的消费浪潮、鼓励二胎的政策热点、房租上涨热潮、KOL影响剧

2、增及智能产品，我们也将进行专题讨论。本报告的主要阅听人是：所有0-3岁孩子的家长及计划孕育孩子的人群儿童教育和家庭问题研究专家和政策制定者教育工作者传统媒体、网络媒体、母婴社区孕婴童行业的品牌企业和教育、医疗机构等项目背景与目的方法论说明研究方法：在线问卷调研数据来源：宝宝树社区+宝宝树孕育APP调研时间：2018年9月研究对象：备孕,孕中以及生育后父母研究地点：跨越中国1-5线城市成功样本量：12240占比年龄85前（1984年以前）13%85后（1985-1989年）34%90后（1990-1994年）41%95后（1995年后）12%性别宝爸6%宝妈94%孕育状态备孕中1%怀孕中30%0

3、-1岁46%1-2岁14%2-3岁6%超过3岁3%城市级别一线10%新一线18%二线22%三线22%四线18%五线10%4 4城市级别说明该划分标准是第一财经研究所依据品牌商业数据、互联网公司的用户行为数据及数据机构的城市大数据对中国338个地级以上城市排名而出一线城市：4个（北京市、上海市、广州市、深圳市）新一线城市：15个（成都市、杭州市、重庆市、武汉市、苏州市、西安市、天津市、南京市、郑州市、长沙市、沈阳市、青岛市、宁波市、东莞市、无锡市）二线城市：30个（如昆明市、大连市、厦门市、合肥市、福州市等）三线城市：70个（如珠海市、镇江市、海口市、扬州市、临沂市等）四线城市：90个（如舟山市

4、、泰安市、孝感市、鄂尔多斯市、开封市等）五线城市：129个（如长治市、荆门市、梧州市、拉萨市、汉中市等）5 5智能家居的现状报告内容中国母婴家庭人群描述中国母婴家庭大额消费情况早教育儿方式大起底影响母婴家庭的重要人群-KOL二胎探究-生育基金之我见消费升级下的网购1234567中国母婴家庭人群描述1当前中国新妈妈人群主要是以85后和90后为主，但95后也已经粉墨登场，特别是低线城市中95后年轻父母占比更高12%7%9%11%12%17%18%41%40%40%41%43%41%38%34%36%37%36%32%31%30%13%16%14%13%14%11%14%总体一线城市新一线城市二线城

5、市三线城市四线城市五线城市新妈妈年龄构成85前85后90后95后Q.您的年龄是？7%90后、95后的新妈妈占比较2016年增长7%。90后新妈妈人群增长迅速，已然成为新妈妈主要群体而95后也不甘示弱，逐步成为备孕的重要人群22%16%13%6%5%2%46%45%42%34%31%28%20%30%32%40%47%48%12%10%13%19%17%22%备孕中怀孕中0-1岁（含）1-2岁（含）2-3岁（含）3岁以上宝宝年龄构成85前85后90后95后Q.您宝宝的年龄是？90后、95后的孕妈占比较2016年增长12%。12%当前中国年轻父母家庭月收入平均达到8268元家庭月收入8%8%5%8

6、%10%25%20%22%25%35%24%21%24%25%23%19%20%19%19%15%14%15%17%12%8%6%8%6%5%4%5%7%5%5%4%82689022869580217087总体85前85后90后95后20,000元以上15,000-20,000元10,001-15,000元8,000-9,999元5,000-7,999元3,000-4,999元3000元以下家庭月收入Q.您全家人的月收入是？中国年轻父母家庭月收入平均达到8268元，较2016年增长13%。其中85前（1984年前）父母家庭收入最高，明显高于其他年龄层父母的家庭月收入，平均达到9022元；95后

7、父母家庭收入相对较低，仅为7087元。13%1010中国年轻父母本科及以上学历占比31%，大多为大专、高中/中专学历Q.您的学历是?其中85前（1984年前）和85后（1985-1989年）父母整体学历水平较高，本科以上的占比均超过4成。95后父母中，高中及以下学历占比为80%。15%12%10%15%33%26%23%20%25%47%28%23%30%33%15%27%32%33%27%5%4%9%7%1%0%总体85前85后90后95后研究生及以上本科大专高中/中专/技校初中及以下学历情况1111中国年轻父母全职在家的比例逐渐上升，95后已达82%Q.您目前的工作状态是?全职妈妈为主要人

8、群，占比达62%，其中暂不打算上班为43%、准备重返职场为19%。90后（1990-1994）和95后（1995-1999）全职妈妈占比明显高于其他人群，特别是95后，高达82%。43%32%34%47%66%19%18%19%19%16%31%42%39%27%11%7%8%8%6%7%总体85前85后90后95后兼职工作职场达人全职在家，准备重返职场全职在家，暂不打算上班工作状态1212中国母婴家庭大额消费情况28成的年轻父母都拥有自己的房产租房人群主要集中在高级别城市77%的年轻父母在籍贯地或异地拥有自己的房产，有房之后再要孩子仍是中国家庭的主流。有21%的家庭会在籍贯地或异地租房，其中

9、7成租房家庭主要分布在高级别城市。Q.您目前的居住情况是？66%7%1%11%14%1%在籍贯地+住在自有的房子在籍贯地+租房在籍贯地+单位宿舍在异地+住在自有的房子在异地+租房在异地+单位宿舍租房人群分布24%20%25%15%12%6%一线新一线二线三线四线五线1414有购房、换房需求的年轻父母比例为45%10%39%24%4%17%5%2%现在有好几套房，足够用了现在有一套房，够用了现在有房，但准备换个大房子现在没房，但马上会买个房子现在没房，经济条件一般，准备过几年再买现在没房，没有经济基础，不瞎想了现在没房，但不想买房，崇尚自由生活有孩子之后是否会买房或换房购房换房45%Q.您目前的

10、居住情况是？有了宝宝，您是否会买个房子或者换个更大的房子？有孩子之后是否会买房或换房孩子出生会明显刺激家庭的换房需求11%42%19%4%16%5%2%9%38%25%3%18%5%1%10%36%27%5%16%5%2%孕妈妈0-1岁孩子妈妈1岁以上孩子妈妈现在有好几套房，足够用了现在有一套房，够用了现在有房，但准备换个大房子现在没房，但马上会买个房子现在没房，经济条件一般，准备过几年再买现在没房，没有经济基础，不瞎想了Q.有了宝宝，您是否会买个房子或者换个更大的房子？现在没房，但不想买房，崇尚自由生活64%的年轻父母拥有私家车，有购车换车需求的年轻父母接近4成5%47%12%9%17%4%

11、6%现在有好几辆车了，足够用了现在有一辆车，够用了现在有车，但准备换个更大更好的车现在没车，但马上会买辆车现在没车，经济条件一般，准备过几年再买现在没车，没有经济基础，不瞎想了现在没车，但不想买车，按需选择交通工具有孩子之后是否会购车或换车购车换车38%当前有车64%Q.有了宝宝，是否会买辆车或者换辆更大更好的车？6%的年轻家庭虽然没有车，但也并不想买车，而是按需选择交通工具。有孩子之后是否会购车或换车孩子出生后，家庭换车的需求也略有提升6%49%11%9%16%2%7%4%47%13%8%18%4%5%5%44%14%10%16%5%7%孕妈妈0-1岁孩子妈妈1岁以上孩子妈妈现在有好几辆车了

12、，足够用了现在有一辆车，够用了现在有车，但准备换个更大更好的车现在没车，但马上会买辆车现在没车，经济条件一般，准备过几年再买现在没车，没有经济基础，不瞎想了Q.有了宝宝，是否会买辆车或者换辆更大更好的车？现在没车，但不想买车，按需选择交通工具18185%8%2%9%2%3%0%4%8%2%2%1%6%0%6%8%6%4%4%5%8%19%25%18%10%20%19%27%12%12%17%11%13%9%11%54%39%54%64%60%58%54%总体一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市无明显变化上涨不足10%上涨10-20%上涨20-30%上涨30-40%上涨40%以上5

13、4%租房家庭的租金无明显变化，但一线城市租金变化较为明显Q.您今年的租金有以下哪些变化?租金上涨情况191947%58%43%48%34%39%41%42%35%45%36%55%45%47%11%6%12%16%11%15%12%总体一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市有很大影响，消费档次下降明显有一点影响，消费档次略有下降没有影响，消费档次不能降租金上涨导致53%的家庭会降低母婴用品及育儿方面的消费档次Q.租金的上涨对您在母婴用品及育儿方面的消费，有以下哪些影响?53%的家庭会降低母婴用品及育儿的消费档次，但对于一线家庭来说，仅41%的家庭会有这方面影响，而有58%的家庭并不

14、会有任何影响，明显高于其他城市。租金上涨对母婴消费的影响202062%43%42%38%31%31%24%21%18%13%亲子游玩具妈妈用品车、床用品服饰早教方面床上用品日用品洗护用品食品在降低消费档次方面，62%的年轻父母会首选亲子游,其次是玩具和妈妈用品，而食品是最不愿降低消费档次的品类Q.您会下降以下哪些母婴用品及育儿方面的消费档次?租金上涨对母婴消费的影响早教育儿方式大起底32222对于新妈妈来说，母婴类网站/app占据了她们上网的主要内容，时长在半小时-2小时的人群占比高达71%。45%16%44%27%7%6%不足半小时半小时-1小时1-2小时2-3小时3小时以上平均每天登陆母婴

15、网站/APP的时间Q.您平均每天上网的时间是？您平均每天登陆母婴网站/app的时间是？母婴类网站/APP使用时间占母婴人群上网时间的45%超过8成的年轻父母都会在孕期对宝宝进行胎教，而近半数会在孕中期开始Q.怀孕期间，您曾经/打算何时开始对宝宝进行胎教(如放音乐、讲故事等行为)？16%52%19%13%11%47%26%16%14%48%22%16%孕早期（1-12周）孕中期（13-27周）孕晚期（28-40周）没有进行过胎教怀孕中0-1岁1岁以上孕期开始胎教的时间2424超过8成的年轻父母会在宝宝出生后让其参加早教课程，4成会在2岁以后开始Q.宝宝出生后，您曾经/打算何时开始让宝宝参加早教课

16、程（如游泳课、运动课、艺术课等）？6%9%10%14%6%38%17%10%9%11%14%5%32%19%6%5%7%12%7%42%20%0-3个月4-6个月7-12个月13-18个月19-24个月2岁以上没有打算怀孕中0-1岁1岁以上出生后开始早教的时间线下课程仍是年轻父母在早教方面的首选，但低级别城市选择线上的比例更高早教方式的选择69%的年轻父母只选择线下早教课程，31%的父母会接受线上课程。城市级别越低、选择线上早教的比例越高，三-五线城市均在3成以上。Q.请问，您会给宝宝选择哪个类型的早教课程呢？69%只选择线下如去专业的早教机构进行早教16%只选择线上如在线购买早教课程15%结

17、合线下+线上城市级别越低、选择线上早教的比例越高一线29%、新一线26%、二线29%、三线31%、四线35%、五线41%262680%65%57%44%42%音乐课语言课绘本课父母课国学课73%67%58%46%40%音乐课语言课绘本课父母课国学课音乐、语言和绘本课是年轻父母最青睐的线上课程一线城市钟爱语言课，五线城市最爱音乐课。线上早教课程的选择整体年轻父母最爱购买的线上课程中，排名前三的分别是音乐（73%）、语言（67%）和绘本（58%）。一线城市最爱购买音乐课（79%），特别是上海尤为明显，高达93%；五线城市最爱音乐课。Q. 您主要购买以下哪些线上早教课程？73%79%55%46%35

18、%音乐课语言课绘本课父母课国学课线上早教课程的选择一线上海93% 北京77% 广州76% 深圳76%线上早教课程的选择五线272772%64%51%50%47%38%33%增进亲子关系足不出户方便学习节省时间和精力内容丰富性内容趣味性价格实惠内容专业性陪伴孩子增进亲子关系是年轻父母选择线上早教课程的主要原因，比例高达72%Q.您选择线上早教课程的原因是?选择线上早教课程的原因影响母婴家庭的重要人群-KOL4292970%46%39%37%29%28%6%母婴/育儿专家医院大夫/护士家人亲朋好友周围/邻居妈妈育儿达人/网络红人明星妈妈专家型KOL是对年轻父母影响力最大的人群，而草根型、明星型KO

19、L影响相对较弱专家型KOL是年轻家庭最信赖的人群，但对于95后新妈妈的影响力减弱。Q.在母婴方面，哪些人群对您来说影响力比较大？专家型KOL独占鳌头草根型、明星型KOL影响力较弱影响力较大的人群95后60% 90后69% 85后73% 85前75%303065%52%47%41%8%个人成功案例很吸引我距离感更近贴近生活个人理念很符合我能找到志同道合的人群能获得粉丝福利个人成功案例很吸引人是年轻父母信赖KOL的主要原因，比例高达65%Q.育儿达人/网络红人对您的影响力较大的原因是？达人影响力大的原因3131年轻父母最信赖的KOL类型是养育类（80%）、早教类（76%）和健康护理类（73%）Q.

20、您主要关注以下哪些类型的育儿达人/网络红人？关注的达人类型80%76%73%48%39%30%28%28%养育类早教类健康护理类美食辅食类情感交流类科普测评类购物推荐类健身瘦身类3232图文（57%）和短视频（48%）是年轻父母最喜欢的KOL作品类型Q.育儿达人/网络红人推出的哪类作品比较吸引您？喜欢的作品类型57%48%18%11%24%图文类短视频类音频类长视频类不好说、看情况3333接受KOL的理念和方法是年轻家庭关注KOL后的主要行为，也有4成家庭会购买KOL推荐的商品4成家庭会购买KOL推荐的商品，而购买原因方面，年轻父母不会盲从，商品符合需要（71%）、推荐方式有理有据（67%）和

21、商品本身特点鲜明吸引人（59%）是购买商品的主要原因。Q.在关注育儿达人/网络红人的过程中，您都有过以下哪些行为？您购买她/他们推荐商品的原因是？74%46%39%26%接受她/他们的理念和方法关注她/他们参与的文娱活动购买她/他们推荐的商品和她/他们进行线上/线下互动71%67%59%23%商品很符合我的需要推荐方式有理有据，我想试试商品本身特点鲜明，很吸引我我很信任她/他们，她/他们推荐的错不了关注达人后的行为购买商品的原因3434二胎探究生育基金之我见53535是否打算生二胎6成家庭选择生育二胎，超过半数家庭希望二胎在性别上能够实现儿女双全31%8%53%40%72%10%29%20%3

22、8%总体头胎男孩头胎女孩二胎想要男孩二胎想要女孩无所谓Q.您是否打算生二胎？您希望二胎生女孩还是男孩？我已经生了二胎22%我计划生二胎40%我不打算生二胎38%3636一个孩子太孤单，给孩子找个伴是愿意或已育二胎人群最主要的原因70%51%51%41%27%26%16%14%10%9%6%4%一个太孤单，给孩子找个伴有利于培养孩子团结互助、责任意识等期望儿女双全增加家庭乐趣、热闹很喜欢小孩，想多要一个分担子女的养老负担经济条件允许意外怀孕家人的强烈要求时间精力允许地方风俗习惯没有原因愿意要二胎的原因Q.您已经/计划生二胎的原因是什么？另外多个孩子有利于培养孩子团结互助、责任意识等，期望儿女双全

23、和增加家庭乐趣也是生二胎的重要原因。3737经济负担太重是不打算生二胎人群的最主要原因54%44%42%35%29%21%21%16%14%12%经济负担太重时间精力不允许优生优育，一个可以得到更好的培养怀孕生孩子太辛苦只想把全部的爱给一个孩子无法做到完全平等，怕孩子受到伤害头胎是男孩，不敢生二胎影响工作和职业发展身体状况不允许孩子带来的家庭矛盾很严重不愿意要二胎的原因Q.您不打算生二胎的原因是什么？时间精力不允许和优生优育、怀孕生孩子太辛苦等也有较大影响。3838理想很丰满，现实很骨感多数父母认为养育二胎的花费和一胎差不多，但实际上会更多二胎养育花费17%16%19%40%30%48%22%

24、39%7%21%15%26%总体已生育二胎计划生二胎没比过比头胎花费多差不多比头胎花费少40%的父母认为养育二胎和第一胎的花费差不多。与计划生育二胎的父母相比，有二胎的父母认为养育二胎比第一胎花费多的比例要高。Q.您认为在生养二胎上的花费如何？3939在鼓励生育二胎方面，财政补贴、幼儿教育和义务教育有好的政策会让年轻家庭考虑生二胎57%46%42%34%32%1. 财政补贴2. 幼儿教育3. 义务教育4. 延长产假5. 孩子入托31%6. 税费减免Q.哪些方面出台鼓励生育的政策，会让您考虑生二胎？40405成家庭听说过生育基金、社会抚养费等制度，支持率不足4成Q.您是否听说过“生育基金”、“社

25、会抚养费”制度？您对这些制度的态度是？37%48%15%支持中立反对是否听说过相关制度所持态度听说过生育基金26%听说过社会抚养费5%都听说过20%都没听说过49%4141消费升级下的网购6全国年轻家庭母婴用品月均花费达1294元，高级别城市花费更多58一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市总花费1294RMBQ.请问您大概平均每个月在以下母婴产品上共花了多少钱？48%中国年轻父母家庭母婴用品月花费达1294元，较2016年增长48%。线下母婴店、商超是当前年轻父母购买母婴用品的主要渠道，其次是母婴垂直网站和综合类购物网站国内购线下母婴店

26、线下商超母婴垂直网站综合类购物网站国内购品牌官网63%49%46%41%32%Q.请问您是通过哪些渠道购买母婴产品的呢？母婴用品购买渠道综合类购物网站海外购网上代购人肉代购微商/朋友圈海外购网站28%22%21%13%12%假货是母婴人群对网购最大的担忧，北京父母担心更甚，6成家庭认为产品溯源会减少对假货的担忧网购的担忧80%67%61%42%11%11%2%担心有假货看不到实物，无法直观了解产品质量没保证售后没保证不信任网购物流太麻烦没有任何担忧Q.对于在网络上购买母婴用品，您有以下哪些担忧？产品“溯源”是否会减少您对“假货”的担忧？60%4%35%有帮助没有帮助不好说北京87% 上海78%

27、 广州81% 深圳81%4545奶粉、日用品（奶瓶奶嘴）、辅食等入口的商品，年轻父母大多会在线下购买，线上主要购买玩具、纸尿裤、童装等用品线下购买母婴用品66%61%57%57%56%52%45%34%33%15%奶粉日用品（如奶瓶奶嘴）辅食纸尿裤童装洗护用品玩具妈妈用品童车安全座椅Q.您在线下渠道/线上渠道分别主要购买哪些母婴用品？73%67%66%53%49%42%42%27%24%23%玩具纸尿裤童装洗护用品妈妈用品日用品（如奶瓶奶嘴）童车辅食安全座椅奶粉线上购买母婴用品46463%4%2%3%2%3%3%20%16%23%20%21%17%24%32%29%29%34%32%34%34

28、%44%51%45%43%44%45%39%总体一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市两者都不会购买两者都会购买只会购买非母婴用品会购买母婴用品55%的年轻父母会在微商购买商品，低线城市对微商的接受程度相对较高微商/朋友圈网购行为在母婴用品方面，35%的年轻父母会在微商购买。Q.对于微商/朋友圈网购的这种方式，以下哪个描述符合您的情况？4747商品符合需要是年轻父母微商购买母婴用品的首要原因，而在不购买方面，担心假货仍是最大的原因57%38%37%30%25%商品很符合我的需要我信赖口碑推荐购物体验很方便商品优惠力度大这是一种新的消费潮流会在微商/朋友圈购买母婴用品的原因Q.您会在

29、微商/朋友圈购买母婴用品的原因是？您不会在微商/朋友圈购买母婴用品的原因是？70%59%55%51%49%担心有假货，不安全没有大平台做保证，不放心售后没保证，不放心不信任这种购物方式刷屏太严重，很反感不会在微商/朋友圈购买母婴用品的原因5050智能家居的现状78成年轻父母听说过智能产品，在这其中，84%家庭拥有智能产品是否听过过智能家居/智能产品Q.您是否听说或了解过智能家居/智能产品？您家中还有以下哪些智能家居/智能产品？一线城市对智能产品的认知度较高，特别是上海和北京，均超过了9成。在拥有的智能产品方面，智能电视（51%）、智能体重秤（36%）和智能穿戴设备（35%）排名靠前。51%36

30、%35%30%29%25%24%22%19%19%16%10%16%智能电视智能体重秤智能穿戴设备智能扫地机智能环境控制器智能灯智能厨房智能音箱智能机器人智能看护设备智能乐器/耳机智能奶瓶/冲奶机以上都没有79%拥有的智能家居/智能产品上海91%北京90%广州80%深圳76%近9成年轻父母认为使用智能产品很方便实用，其次是有体验新鲜事物的感觉上海家庭对智能产品的感受更好使用智能家居/智能产品的感受Q.使用智能家居/智能产品会给您带来怎样的感受？92%61%37%33%8%86%56%35%27%5%很方便很实用体验新鲜事物跟随时代潮流与众不同的生活彰显身份地位提供母婴知识、帮助宝宝学习知识和记

31、录宝宝成长，是年轻父母对母婴智能产品的主要需求对母婴智能硬件的功能需求53%45%42%37%32%25%24%11%3%提供母婴知识帮助宝宝学习知识记录宝宝成长给宝宝听儿歌、讲故事实时查看宝宝动态哭声侦测+识别问题+自动安抚与专家语音或视频交互问答和宝宝视频通话智能购物消费Q . 如果有一款智能硬件能够帮助您更好地带宝宝，请问以下哪些功能是您需要的？5454核心洞察与发现123456当前中国新妈妈人群85后和90后妈妈占比最高，但95后也已粉墨登场特别是在低线城市95后妈妈占比逐渐升高。年轻父母家庭月收入平均达8268元。半数租房家庭的租金有所上涨，导致母婴用品的消费档次有所降低5成年轻父母

32、会因为租金上涨，而降低母婴用品的消费档次，降低首选是亲子游、玩具和妈妈用品，食品是最不愿降低的。胎教和早教，一个都不能少8成年轻父母会对宝宝进行胎教和早教。早教方面，线下课程虽是首选，但线上课程接受程度也较高，特别是低线城市更高。增进亲子关系是选择线上早教课的首要原因。KOL已成为影响母婴家庭的重要人群专家型KOL影响力最大，但对95后相对较弱。养育类、早教类和健康护理类KOL最受关注。图文和短视频类KOL作品最受欢迎。年轻父母购买KOL推荐的商品并不盲从，仍会按需购买。二胎生育还需顺着来，鼓励才是正途在希望生育二胎的家庭中，超过半数希望儿女双全。40%的父母认为养育二胎和一胎的花费差不多，但

33、已育家庭认为花费会更多。财政补贴、义务教育和幼儿教育有好的政策鼓励，会让年轻父母考虑生二胎。5成父母听说过生育基金等制度，但支持率不足半数母婴用品线下购仍是主要渠道，假货是网购的主要担忧，溯源可以减少对假货的担忧母婴用品月平均花费为1294元，占收入16%。线下购买仍是主要渠道，其次是母婴垂直网站和综合类购物网站国内购。8成年轻父母担心网购有假货，溯源可以减少担心。78微商已成为新兴购物渠道，未来空间广阔55%年轻父母会在微商购买商品，低线城市接受度更高。商品符合需要是微商购物的主要原因。对假货的担心是阻碍微商购物的首要原因。智能产品，让生活更方便8成年轻父母听说过智能产品，家中主要有智能电视、智能体重秤和智能穿戴设备。方便实用是实用智能产品的主要感受。提供母婴知识、帮助宝宝学习知识和记录宝宝成长，是年轻父母对母婴智能产品的主要需求。