1、核心洞察：NEWZOO游戏玩家动机研究 Newzoo 2020究竟是什么促使玩家玩游戏？我们首个游戏玩家动机研究（Gamer Motivation Study）揭示的重要洞察在2019年4月我们成功推出NewzoosGamer Segmentation（玩家画像细分）之后，我们开始着手回答一个被客户反复提及的问题：当涉及到游戏相关行为时，真正驱动玩家的是什么？是什么促成了他们玩游戏、观看游戏视频和购买游戏相关硬件的决定？为找出这些重要问题的答案，我们在世界两个最大的游戏市场美国和中国，进行了首次玩家动机研究。同时还探索了Newzoo的Gamer Segmentation中不同人群的动机。这项全

2、面的研究为中美两个国家各提供了一份深入的分析报告，并在我们“消费者洞察”界面中提供了对随附数据的无限次访问。在这份报告中，我们将分享一些来自该研究的高维度数据分析，包括两个市场中看游戏视频和玩游戏等行为背后的动机、不同玩家群体动机的区别等等。你会发现，对于这两个截然不同的市场，游戏玩家的动机和驱动力也各不相同。 当然，两个市场之间也有很多相似之处。 例如，物有所值是中美两国玩家进行消费决策的核心。然而，在这些市场中的游戏玩家心中，价值或许意味着不同的东西。毋庸置疑，这一切对于任何着眼于中美市场，并寄希望于满足这两个市场游戏爱好者的发行商或品牌来说，都具有重大意义。100+变量揭示中美游戏玩家动

3、机。Sander BosmanVP Research2 Newzoo 2020数据洞察：玩家、观众和游戏硬件爱好者 | 美国游戏打破性别隔阂，助玩家逃离日常348%的美国玩家玩游戏以逃离日常。相较于男性玩家，美国女性玩家更倾向于玩游戏来打发时间，且更倾向于易上手的游戏。24%的美国游戏观众基于主播来选择观看游戏视频或直播。不过，正在播放的某款特定游戏对选择观看视频的影响最大。24%的美国玩家基于他们喜欢的类型去选择一款新游戏，这让类型成为了影响游戏选择的首要因素。20%的美国玩家现在玩游戏比过去三年更多。35%的美国主机玩家在新游戏上架的第一时间就会购买，这使他们与PC玩家（33%）一起成为购

4、买速度最快的游戏买家，而移动游戏玩家的购买速度则稍慢（28%）。40%的美国游戏观众在看游戏视频时喜欢吃零食，如薯片、饼干和巧克力。其次受欢迎的则是汽水（30%）。 Newzoo 2020数据洞察：玩家、观众和游戏硬件爱好者 | 中国游戏打破性别隔阂，助玩家打发时间434%的中国玩家现在玩游戏比过去三年更多。71%的玩家在过去六个月内在游戏上氪过金。其中68%的氪金玩家表示，当付费内容为限时优惠时，他们更倾向于为之消费。52%的中国游戏视频观众表示，吃零食（如薯片、饼干、巧克力等）提升了他们的观看体验。其次是能量饮料（28%），紧随其后的是健康食品。74%的中国受访者观看游戏直播。斗鱼和虎牙是

5、中国最常用的游戏直播平台。84%的中国玩家在过去三年内购买过游戏硬件。其中53%的消费者是为了提升他们的游戏体验。57%的观众至少每月一次给游戏主播或电竞赛事打赏。女性（63%）比男性（52%）更倾向于为游戏视频内容付费。玩游戏与看视频背后的动机1. 观看与游戏行为 Newzoo 2020在美国，逃离日常与打发时间驱动游戏行为而在中国，涉及竞技、探索和战略的游戏更直接吸引玩家642%23%52%32%打发时间游戏易上手玩游戏的五大动机| 整体玩家在美国，休闲类动机在女性玩家中更常见。探索剧情类动机在男性玩家中更常见，中美两国都是如此。中美玩家之间的游戏动机大不相同，部分原因是因为东西方市场在游

6、戏风格和体验上的喜好不同。在根据不同国家的性别进行数据对比时，这些差异也有所反映。数据依据：总体玩家在PC、主机或移动设备上玩游戏。#1逃离日常48%#2打发时间47%#3完成目标28%#4游戏易上手27%#5探索世界/剧情26%#1打发时间37%#2完成目标36%#3探索世界/剧情35%#4策略挑战32%#5社交27%在同一个国家内，男女玩家的游戏动机通常是相似的，尤其是在中国。然而，一些差异有助于理解游戏如何对不同性别的受众产生不同的吸引力。30%39%22%31%探索世界/剧情探索世界/剧情 Newzoo 2020最大动机：学习及高水平游戏美国观众还会将观看游戏视频视作娱乐补充，而中国观

7、众则用其了解最新情况7中美两国的男性玩家都更倾向于通过视频观看高水平的游戏玩法和技巧。观看游戏视频的动机| 游戏视频观众与美国玩家相比，中国玩家更倾向于通过观看视频来了解高水平的游戏玩法或技巧，并了解最新或流行的游戏。另一方面，美国玩家主要希望通过视频学习如何提高自己的游戏水平。数据依据：观众观看游戏视频（包括直播、重播和预录制的视频内容）#1学习其他玩家的技术34%#2针对一款游戏寻求帮助33%#3观看高水平游戏玩法及技巧33%#4紧跟潮流32%#5“背景娱乐”32%#1观看高水平游戏玩法或技巧58%#2了解最新情况46%#3学习其他玩家35%#4主播的个人魅力30%#5了解他人的观点27%

8、35%60%29%55%观看高水平游戏玩法和技巧观看高水平游戏玩法和技巧以Newzoos Gamer SegmentationTM为依据2. 不同人群的游戏动机 Newzoo 2020美国玩家更倾向于用游戏打发时间中国市场不同的游戏格局展示出其玩家更倾向于成为终极玩家9美国中国10%6%15%3%5%6%3%19%23%11%17%5%8%9%3%11%终极玩家全方位爱好者云玩家传统玩家硬件收藏夹爆米花玩家后排观众时间填充者NEWZOO的游戏玩家细分 | 中美玩家对比全方位爱好者“我喜欢电子游戏，也喜欢网游，还特别喜欢手机游戏，比如堡垒之夜。”云游戏玩家“游戏太棒了！各种形式的游戏都很有趣。”

9、时间填充者“还不错。对我来说手游就是等人时一种打发时间的方式。”后排观众“电子游戏是有意思，但太花时间了。不过它们挺适合年轻人的。”传统玩家“玩游戏很有意思，也有很多游戏可供选择。还可以玩到很多有趣的新系统新玩法。”硬件收藏家“当谈论电子游戏时我想到的是游戏平台，像是PlayStation和Xbox one，以及它们发行的游戏。”爆米花玩家“游戏是一种很有趣的休闲方式，可以让自己放松一下。我喜欢视觉方面的东西，比如色彩，以及怎样让它们看起来真实。”终极玩家“这是调动我的精力，同时保持竞争力的最好方法。是一种很棒的娱乐方式。”“当你想起电子游戏时，首先想到的是什么？”更多信息请参见附录Newzo

10、os Gamer SegmentationTM Newzoo 2020对于各类人群来说，逃离都是一个主要动机但是其他动机因目标玩家的类型而异1037%22%31%39%23%28%22%25%33%33%31%31%22%33%17%24%42%38%26%29%23%23%23%25%56%31%37%38%30%19%17%20%61%73%27%11%28%18%42%12%逃离日常打发时间完成目标/成就探索世界/剧情策略挑战社交易上手玩家/角色成长传统玩家云游戏玩家全方位爱好者终极玩家时间填充者美国的时间填充者更喜欢能随时随地开玩的移动端休闲游戏。通过打造有趣且富沉浸感（逃离日常）的游

11、戏环境，并确保较低的游戏门槛，以吸引受众到游戏中来，这样他们就能在空闲时间轻松上手并开始游戏。一款游戏想要吸引更多积极参与的活跃玩家，应该着眼于游戏玩法的探索性、成就感和竞技元素，及激励玩家参与进去的社交机会。终极玩家和传统玩家大多在玩游戏时寻求探索。传统玩家的动机还包括完成目标和挑战游戏中的策略元素。对于全方位爱好者来说，社交是最重要的动机之一，与逃离日常和打发时间同样重要。它也是终极玩家的重要动机之一。这表明游戏在这类玩家的（社交）生活中扮演着重要的角色，以及为这些玩家提供交流社区的重要性。玩游戏的主要动机摘选| 美国更多信息请参见附录Newzoos Gamer SegmentationT

12、M Newzoo 202037%42%20%32%29%33%18%24%40%38%26%34%29%27%20%21%30%32%34%31%30%24%23%27%36%45%20%36%31%43%20%16%37%21%74%27%20%11%44%11%完成目标/成就探索世界/剧情打发时间策略挑战社交玩家/角色成长易上手与队友一起打成目标传统玩家云游戏玩家全方位玩家终极玩家时间填充者探索剧情是除打发时间者之外其他各类玩家的动机但是其他动机因目标玩家的类型而异11中国的时间填充者也更喜欢能随时随地开玩的移动端休闲游戏。通过确保较低的游戏门槛吸引受众到游戏中，这样他们就能在空闲时间轻松

13、上手并开始游戏。有趣的是，完成目标这一动机对时间填充者的吸引力与对其他参与度更高的玩家群体的吸引力一样大。因此，即使是较为休闲的游戏也应尝试加入达成目标的要素以保证玩家的参与度。那些并非时间填充者的玩家喜欢有剧情和世界观的游戏，他们被吸引并沉迷其中。这些玩家通常会花更多的时间在游戏上，因此能够与游戏中的项目建立更深层次的关系。强叙事、成长性以及有吸引力的目标相结合，特别受传统玩家和终极玩家的青睐。这两大要素可以与优秀的剧情产生协同作用，有助玩家保持参与并投入到他们正在玩的游戏之中。玩游戏的主要动机摘选| 中国更多信息请参见附录Newzoos Gamer SegmentationTM对一个新群体

14、的洞察3. 重新激活流失玩家 Newzoo 2020流失用户流失玩家当前既不玩电子游戏，也不看游戏视频。这些人过去曾经玩过游戏，其中约四分之一的人实际上打算在未来六个月内重拾游戏。对于那些打算重新开始玩的人来说，缺乏时间是他们现在不玩游戏的主要的原因。而那些不打算重拾游戏的人更愿意把时间花在其他活动上。 Newzoo 2020在过去的15年中，每5年一次的重大创新，使得游戏行业取得极大的成功，并获得了玩家更多的参与时间。但要想让玩家的游戏时间（间接地，在游戏中的花费）翻倍，唯一的方法便是让玩家对一款游戏IP的享受贯穿终生。当前对游戏IP的各种不同享受方式（观看视频，购买商品等）都在迎合这一需求

15、，游戏公司也在不断寻找新的方法来阻止玩家流失。如今，游戏行业正成功地让人们在年龄增长的同时保持参与，问题在于，它是否也能在玩家流失后吸引他们回来。回流的一种方式是让他们被动地享受（观看或消费）他们过去玩过的IP。另一种方式是提供更休闲的游戏体验，将旧的IP与适合老玩家的游戏形式结合起来。这与新的、低门槛的游戏形式相辅相成，比如融入即时通讯软件的游戏和云游戏订阅服务。为什么重新激活流失玩家很重要？ Newzoo 2020流失玩家：更少竞争，更少冒险群体特质的差异为流失玩家与当前活跃玩家之间的区别提供了见解总体玩家1531%34%46%31%28%与一般玩家相比，流失玩家更加保守，竞争性、协同性和

16、冒险意愿都较低。流失玩家：过去玩过游戏，但不再玩游戏或看游戏视频的人流失玩家32%51%22%22%19% Newzoo 2020美国流失玩家群体普遍年龄偏大他们已不属于典型的目标玩家群体16流失玩家更可能是女性，而且年龄比一般玩家更大。这个群体已不属于典型的玩家目标群体，但也不应该被遗忘。19%14%15%20%5%11%5%12%流失玩家57%43%平均年龄:41 岁总体玩家7%9%14%13%18%15%14%11%48%52%平均年龄:33 岁流失玩家：过去玩过游戏，但不再玩游戏或看游戏视频的人10-2021-3536-50男51-65女10-2021-3536-5051-65 New

17、zoo 2020中国的流失玩家的年龄仅稍大一点他们与中国典型的游戏玩家目标群体略有不同17流失玩家稍稍落在典型的玩家目标群体外，但不应该被遗忘。32%21%14%18%9%7%流失玩家45%55%平均年龄:33 岁总体玩家17%15%26%22%11%9%46%54%平均年龄:30 岁流失玩家：过去玩过游戏，但不再玩游戏或看游戏视频的人10-2021-3536-50男女10-2021-3536-50 Newzoo 2020获取完整的研究报告Newzoo游戏玩家动机研究18技术支持您可选择玩家画像课题包括：NEWZOOS GLOBAL GAMING & ESPORTS PANELNEWZOOS

18、GAMER SEGMENTATION您将获得关注国家每个国家 2,000+受访者在线数据访问权限、摘要报告、国别详情报告包括对所有数据的直接访问、摘要报告、每个购买国家的国别报告和分析支持。$9,000/年一个国家数据:两个国家数据:$15,000/年观看游戏视频、玩游戏、购买游戏硬件，或不这么做的理由参与各种游戏相关行为时的情感体验付费对观看游戏视频体验的影响，以及对玩家游戏时的表现的影响什么因素对观看游戏视频、玩游戏和购买游戏硬件产生影响14M+直面超过1400万游戏爱好者。9种独特玩家群体，依据观看、游戏与购买行为划分。包含最新玩家群体流失玩家。研究方法及附录 Newzoo 2020项目

19、研究方法 (I)研究课题及目的研究目的在今年4月Newzoos Gamer SegmentationTM成功发布后，本研究项目的目标是回答我们的客户反复提出的问题之一，即通过游戏、观看和消费，更好地了解不同玩家群体参与电子游戏的方式背后的真实动机。本研究探讨了不同群体游玩与观看游戏，以及购买硬件的原因，并探讨了他们的群体特质。选题包括但不限于:受众特征（例如，国家、性别、年龄、工作状况和家庭状况）游戏行为（例如，每个平台的播放频率、每个平台每周花费的时间、玩游戏时的情绪、增强游戏体验/性能的消费，游戏付费及其原因）观看行为（例如，游戏视频内容的消费、电竞意识、观看行为随时间的变化、观看游戏视频

20、的影响）游戏硬件和外设（例如，花在游戏硬件上的钱、是否购买游戏硬件、购买游戏硬件的原因）20 Newzoo 2020项目研究方法 (II)研究范围范围受访者：4,110 名受访者参与调查。目标群体：美国10-65岁的网民，中国10-50岁的网民。计算机辅助网络访问(CAWI)：在美国和中国采样。持续16天，包括两个周末进行均衡采样（2019年10月29日至11月13日）。在中国，受访者仅在一二线城市抽样。问卷长度：每位受访者的平均时长为12分钟。样本构成：男1,0241,056女1,0301,000共计2,0542,05621 Newzoo 2020NEWZOOS GAMER SEGMENTA

21、TION研究方法传统的游戏玩家细分市场已经日益不具市场代表性，对于我们的客户，特别是那些不熟悉游戏业务、寻找进入市场机会的客户来说，不再那么有用。出于这些原因，Newzoo开发了一种全面的替代方法。这一进程始于2017年底，我们对消费者研究进行了广泛的分析，所获数据代表了30个市场和6万多名受访者，包括对200多个关键变量的洞察。很明显，在创造消费者细分时，有三个因素至关重要，这三个因素不仅代表了游戏行为本身，也代表了与游戏相关的流行领域：（i）游戏行为，（ii）游戏视频播放量，（iii）游戏硬件的消费。我们利用这些关键因素对消费者的行为、兴趣和对游戏的态度进行了分类，从而对当今游戏市场进行了

22、概述。我们用多个基本变量来衡量这些因素，并对受访者进行评分。基于这些分数，我们进行了聚类分析，经过多次迭代，我们确定了8个独特的、具可操作性的群体。每个群体都有足够的规模，并在行为和人口统计方面体现出显著差异。经过广泛的内部和外部测试，我们于2019年4月推出Newzoos Gamer Segmentation和群体划分。通过预先从我们的全球游戏与电竞合作伙伴（更多信息点击此处）中选择一组感兴趣的群体，或者在研究中集成我们的群体细分问题和输入工具这些群体划分可以集成到任一定制的研究中。这使我们的客户能够理解、匹配和接触到他们的产品/服务所对应的关键目标群体。22 Newzoo 2020范围以下

23、30个市场的（城市）网民：北美：美国，加拿大欧洲、中东及非洲：英国，英国，德国，法国，西班牙，意大利，俄罗斯，波兰，荷兰，比利时，瑞典，土耳其，沙特阿拉伯拉丁美洲：墨西哥、巴西、阿根廷亚太地区：澳大利亚、新西兰、中国、日本、韩国、泰国、台湾、印度尼西亚、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡、印度30个市场中我们覆盖的人口群体：5.0 Bn3.1 Bn1.2 Bn人口总数网民总数城市网民总数65%占全球比例75%占全球比例76%占全球比例23NEWZOOS GAMER SEGMENTATION研究方法 Newzoo 2020NEWZOO的游戏爱好者群体分组游戏迷、游戏玩家、游戏观众和休闲玩家248个游

24、戏爱好者群体分别代表市场中不同类型的用户。每个群体都有自己参与游戏相关内容和产品的方式。所有群体都有不同于其他群体的独特侧写。群体使用前面介绍的群体细分，通过在游戏、观看和游戏硬件消费过程中参与偏好的来组合构建。这八个群体代表游戏爱好者中的每一个人。这些群体是互斥的，这意味着一个人只能属于一个群体，并且群体之间没有重叠。对于那些对更大规模的群体/较少的细分感兴趣的客户，我们提供了一个由4个主要细分组成的可选择的分组，结合了行为方面最相似的角色，包括游戏迷、游戏观众、休闲玩家和常规游戏玩家。爆米花玩家后排观众全方位玩家硬件爱好者时间填充者游戏迷终极玩家传统玩家云玩家游戏玩家游戏观众休闲玩家1234了解更多关于Newzoos Gamer SegmentationTM