1、2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告1出品单位：新意互动策略部2020.102019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告数 字 化 赋 能 与 可 持 续 增 长2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告2Contents1. 前情提要2. 年度关注 - 数字化赋能与可持续增长3. 全球观察 - 汽车品牌数字化创新案例4. 报告附录2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告新意互动从2016年起即策划并推出了独家观察工具全球汽车品牌数字化雷达框架，从五大维度全面观察全球车企数字化转型动态22019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告3前情及趋势2019-2020全球汽车品牌数字化雷

2、达报告4经济放缓、疫情突发，多种不利因素让全球的汽车产业陷入了异常艰难的生存环境，汽车厂商及背后庞大的汽车产业链都紧绷神经，克服着诸多困难，在保障企业生存的同时，还要想尽方法提升企业盈利、持续发展，可以看出，当前各大车企的“增长”诉求尤为凸显。纵观国内外车企的布局措施，一直被企业视为重点的“数字化转型”战略，在这一时刻正释放着巨大的价值。它不仅能帮助企业提升生产效率、缩减成本、创新产品和服务，还能开拓出创新的商业模式及销售渠道，与消费者实现新型链接，快速有效的应对种种冲击。2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告本年度雷达报告，除延续以往惯例，介绍全球车企数字化转型标杆案例外，还增加了“年

3、度关注”主题即“数字化赋能与可持续增长”，通过锁定重点増长车企，观察其在数字化转型领域的做法，总结启示、探寻数字化赋能增长的关键策略和路径。42019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告5独家观察框架：五大维度，即企业组织及布局、研发及生产、产品及体验、数字化营销、创新商业模式全球汽车品牌数字化雷达框架活跃出色标杆雷达热图及制图方法说明-1/2年度“雷达热图”可更直观了解全球车企数字化转型动作及热度情况，让我们更好地把握汽车行业趋势、重点及亮点。观察对象：并非面向市场全样本，而是采取抽样的方式，面向全球重点汽车市场的重点汽车品牌进行研究（具体见品牌样本列表）。观察方法：构建独家ADR数据库，统

4、计相关数字化转型战略、转型动作的报道及案例，并辅以专家判断、专家论证等方式进行观察、分析和总结。具体说明：按照预先设定的框架及研究方法，表现最突出的品牌位于最外环，属“标杆品牌”；其次中间环“出色品牌”；最内环为“活跃品牌”，即捕捉到的信息较少，但也有较突出表现。2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告6全球汽车品牌数字化雷达框架-细分维度企业组织及布局研发及生产产品及体验数字化营销创新商业模式1数字化战略与规划数字化研发驾驶操控数字化营销理念及布局数字化增强或拓展的新零售2数字化组织与能力数字化生产安全保障数字化识别与洞察移动出行服务3数字化投资与合作用车养车数字化触达与连接数字化新业务

5、4生活链接数字化沟通与互动创新业态拓展5数字化转化与激励子维度主维度雷达热图及制图方法说明-2/2表现评估：将各维度细化，共涉及5个主维度、18个子维度，即18个“热度颗粒”；依据品牌在对应“热度颗粒”的案例数量及质量表现来计分1个案例计1分，根据创新性和成熟度进行“优、中、平”赋值，最终统计各品牌表现。2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告7本热图综合考虑案例的数量及质量进行绘制案例信息统计周期自2019年1月至2020.6月2019-2020 | 全球汽车品牌数字化雷达-热图热图看点活跃出色标杆2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告8热图看点2019-2020全球汽车品牌数字化

6、雷达报告看点1数字化转型成为企业对抗风险的基石和增长新引擎看点2 数字化推动产品制造效率増长看点3 数字化推动产品体验价值增长看点4 数字营销从数字化转型的职能部门转为战略入口看点5 数字化推动企业商业模式进化，挖掘更多商业机会 五大维度看点 品牌看点 看点1头部品牌持续深化和引领大 众 、 宝 马 、 丰 田 等 头 部 梯 队 持 续 布 局 数 字化 战 略 ， 已 进 入 深 化 期 。看点2新能源汽车品牌强势突围以 特 斯 拉 为 代 表 的 新 能 源 汽 车 品 牌 强 势 突 围 ，数 字 化 程 度 赶 超 传 统 巨 头 。看点3中国品牌表现卓越以 蔚 来 、 威 马 为

7、代 表 的 中 国 新 势 力 凭 借 数 字化 基 因 优 势 ， 已 渐 入 市 场 正 轨 。 疫 情 之 时 ，中 国 汽 车 品 牌 在 数 字 化 方 面 的 快 速 响 应 与 协同 更 是 受 到 全 球 瞩 目 。82019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告92019-2020那些不可忽视的态势社会及经济环境的发展、用户行为及需求的多变、5G、人工智能、区块链等高科技的飞速发展，令数字化已在各个产业深入渗透；近两年全球汽车产业低迷，车企的增长诉求尤为突出，那些拥有先进数字化思维的领导者们都已意识到，数字化解决方案是企业实现降本增效以及增长的必要途径；突如其来的新冠疫情，给汽

8、车企业带来新一轮的冲击，车企们更加认识并感受到数字化对于企业抗风险能力，甚至企业生存的重要价值；同时，由于疫情阻断了线下渠道，企业迫切希望与用户再次建立连接。综合来看，数字化转型已成为车企“增长”的关键按钮。接下来，我们将通过“年度关注”以及“全球观察”两个章节，为您深度介绍在数字化赋能可持续增长的过程中，所呈现出的关键趋势、典型案例。2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告10年度关注数字化赋能与可持续增长2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告11零和（负和）博弈、存量厮杀成为新常态年度关注中国汽车市场正式告别粗放增长繁荣时代，2018、2019年连续两年负增长，2020年初突发的

9、“COVID-19疫情”进一步加速整体行业滑入危险境地。汽车市场增长放缓国内乘用车销量同比增速（中汽协）2019年-9.2% | 2020年H1- 22.4%移动互联网流量红利消失截至2020年6月，中国网民规模为9.40亿移动网民达9.32亿，占网民比例为99.2%突发的不确定性事件2020年新冠肺炎疫情爆发使得供需双侧遭遇冲击2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告112019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告12外部长期因素内部长期因素品牌与产品竞争力不强62.5%不能及时把握用户需求变化56.3%市场与经济环境下行81.3%2020年2月新意互动专项调研：Q6.近两年，您的企业/

10、品牌是否面临着“增长困境”？ 单选题Q7.您认为当前阻碍您的企业/品牌“增长”最大的因素是什么？ 多选题受访者主要为国内主流车企从业者（战略规划部、用户运营、生态运营、市场部、品牌部、产品管理部、销售部、信息化中心、CED等核心关联部门）75%的受访者表示其所在的企业正遭遇“增长困境”年度关注在COVID-19疫情爆发后的一项调研中，近75%的受访者表示其所在的企业正遭遇“増长困境”，最多影响其增长的是外部因素“市场与经济环境下行”占比达81.3%；其次为内部因素“品牌与产品竞争力不强”、“不能及时把握用户需求变化”分别占62.5%、56.3% 。2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告1

11、22019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告132020年2月新意互动专项调研：Q4.2020年，您的企业/品牌核心的战略目标是什么？单选题Q8.您的企业/品牌在促进业务增长方面已经做了哪些尝试？多选题受访者主要为国内主流车企从业者（战略规划部、用户运营、生态运营、市场部、品牌部、产品管理部、销售部、信息化中心、CED等核心关联部门）年度关注6.3%6.3%12.5%31.3%43.8%扩大新车型产品及投入其他加码布局新能源产业产销量及利润的増长实现企业的数字化转型2020年核心战略目标25%25%50%63%87%90%拓展新的区域市场与其他企业建立创新合作拓展新业务领域（如移动出行）销售

12、渠道的拓展或转型降低各环节成本结合数字化的创新运营模式促进业务増长的路径数字化转型与数字化创新运营被视为车企可持续増长的关键驱动面对普遍的“増长困境”，产销量及利润増长、降低各环节成本是短期的必然关注；但多数受访者表示其所在企业更愿意进行长期増长布局，超过四成受访者表示“企业的数字化转型”是2020年核心战略目标，同时近九成受访者表示“结合数字化的创新运营模式”将是促进业务増长的关键路径。2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告132019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告142019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告年度关注数 字 化 转 型 的 核 心 是 赋 能 企 业 进 化

13、和 可 持 续 增 长1/ 近两年，在中国市场占有率持续增长的车企有哪些？2/ 数字化在赋能车企增长方面有何典型趋势？3/ 是否有可遵循的路径？数字化转型+=可持续增长企业142019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告15年度关注-增长典型增长样本识别方法：新意互动大数据-在中国汽车市场，2018年起细分市场市占率两年正増长的部分车企/品牌示意海外豪华阵营部分代表车企/品牌示意合资量产阵营部分代表车企/品牌示意中国品牌阵营部分代表车企/品牌示意吉利汽车长安汽车长城汽车上汽集团奇瑞汽车比亚迪一汽红旗领克广汽新能源上汽大通蔚来汽车上汽大众一汽-大众东风日产一汽丰田广汽丰田东风本田广汽本田广汽三菱

14、奔驰宝马雷克萨斯沃尔沃特斯拉保时捷2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告16数字化雷达框架海外豪华阵营合资量产阵营中国品牌阵营奔驰宝马雷克萨斯沃尔沃特斯拉保时捷上汽大众一汽-大众东风日产东风本田广汽本田一汽丰田广汽丰田广汽三菱吉利汽车长安汽车长城汽车上汽集团奇瑞汽车比亚迪一汽红旗领克广汽新能源上汽大通蔚来企业组织及布局涉及数字化转型战略及业务 北斗天枢计划GTO全域智慧生态“1+4” 涉及内部治理与组织进化 DDM数字化中心雄狮智云 涉及创新公司或独立子品牌 R.Flag研发及生产研发与生产 TNGA工厂CMA工厂 D+仿真智能工厂 产品及体验数字化产品 爬行者 DiLink 埃安V 创

15、新商业模式服务与新零售 睿境计划 智行+透明服务e体化数字展厅智能门店 数字化营销营销战略与管理 数字化营销手段 数字化用户平台 超级APP超级APP日产智行电台WOW STATION丰潮世界丰云行 哈弗智家 COCLub我行MAXUS年度关注-增长典型-数字化赋能情况图表：部分增长车企样本，根据互联网公开资料整理，新意互动策略部分析及绘制关键发现2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告17年度关注-增长典型-关键发现在 中 国 汽 车 市 场 ， 大 多 数 保 持 市 占 率 增 长 的 汽 车 主 机 厂 均 已 进 行了 较 早 的 、 也 是 较 为 充 分 的 数 字 化 转

16、型 部 署 与 落 地 ， 其 中 ， 集 中在 战 略 、 研 发 生 产 、 服 务 、 营 销 方 面 的 数 字 化 较 为 突 出 。 从 各 阵营 来 看 ， 豪 华 品 牌 和 中 国 品 牌 阵 营 的 数 字 化 赋 能 范 围 更 广 ， 合 资量 产 阵 营 主 要 集 中 在 头 部 梯 队 。值 得 一 提 的 是 ， 2 0 1 9 年 车 企 对 于 “ 数 字 化 用 户 平 台 ” 部 署 的 重视 程 度 开 始 凸 显 ， 2 0 2 0 年 更 是 让 “ 私 域 流 量 池 ” 、 “ 用 户 运营 ” 成 为 众 多 车 企 构 建 创 新 营 销

17、与 可 持 续 增 长 的 集 中 诉 求 所 向 。面 对 市 场 存 量 竞 争 、 用 户 数 字 化 变 迁 、 技 术 更 迭 演 进 以 及 不 确 定性 因 素 影 响 ， 车 企 纷 纷 意 识 到 连 接 与 管 理 用 户 的 重 要 性 ， 在 此 背景 下 ， 我 们 看 到 一 种 全 新 的 商 业 模 式 和 增 长 路 径 日 渐 凸 显 直面 消 费 者 （ D T C ） 模 式 。2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告172019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告18直面消费者（DTC）模式正 在 成 为 领 先 车 企 数 字 化 赋 能 增 长

18、 的 典 型 路 径年度关注-增长典型-关键发现2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告Direct to Consumer品牌用户182019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告19年度关注-增长典型-关键发现1 - W H A T /如 何 理 解 D T C 模 式 ？2 - W H Y/为 什 么 是 D T C 模 式 ？3 - W H O/行 业 典 型 D T C 做 法 ？4 - H O W/如 何 践 行 D T C 模 式 ？2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告Direct to Consumer品牌用户192019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告20年度关

19、注-增长典型-关键发现DTC， Direct to Consumer，即“直面消费者”。DTC模式，并非是一种全新的或突破性的模式，是由DTC品牌*知识迁徙而来，并在存量竞争的数字时代下被越来越多的领先品牌、大型企业所验证的可靠模式。DTC的核心是取消“中间人”，借助互联网思维，创造品牌与用户端到端的直连路径，掌握品牌第一方用户数据，开发高度专注的用户体验，与用户建立更高效、更深层、个性化的关系。参考：根据互联网公开资料研究和整理输出传 统 模 式 的 价 值 链D T C 模 式 的 价 值 链设计产品服务营销渠道销售运营设计产品服务营销渠道销售运营品牌中间人DTC模式的品牌财务财务1-WH

20、AT / 如何理解DTC模式？*DTC品牌：多指面向消费者的数字原生品牌，通过减少中间商与供应商建立更直接的关系。2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告202019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告21年度关注-增长典型-关键发现存量时代，车企增长由产品驱动转向用户驱动；数字时代，用户从被动接受到主动连接和参与。DTC模式，可以让品牌直接与用户连接，拥有其用户资产和用户关系、以及专注于用户终身价值管理的机会。个 性 化 的 业 务移 动 化 的 触 点个 性 化 的 体 验更 真 实 的 品 牌更 紧 密 的 连 接拥 有 更 好 的 端 到 端 的 控制 能 力 ， 提 供 无 缝

21、体 验建 立 更 具 真 实 性 、 一 致性 的 品 牌 形 象 ， 可 控 制品 牌 故 事 并 可 直 接 将 其信 息 传 递 给 用 户DTC数据流反馈流更好的用户洞察特征、需求、痛点更好的用户互动参与/共创、意见/建议品牌用户用 户 需 求 与 服 务 的 高效 精 准 连 接 和 交 付基 于 可 识 别 的 客 户 旅 程 ， 建 立直 接 、 可 持 续 的 连 接 和 互 动建 立 用 户 忠 诚 度 管 理 计划 ， 使 品 牌 社 区 从 客 户获 取 成 本 ( CA C ) 转 换 为生 命 周 期 价 值 ( L T V )2-WHY / 为什么是DTC模式？20

22、19-2020全球汽车品牌数字化雷达报告212019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告22年度关注-增长典型-关键发现3-WHO / 行业典型DTC表现？CASE 组 织 层品 牌 层产 品 层触 点 层营 销 层销 售 层2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告222019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告23https:/www.lingyue- / 车企典型DTC做法？传 统 的 企 业 组 织 是 垂 直 的 ， 面向 用 户 的 仅 以 市 场 营 销 、 销 售团 队 、 经 销 商 、 售 后 服 务 等 职能 为 主 。 然 而 数 字 连 接 时 代 要求 组 织 加

23、 速 转 型 ， “ 以 用 户 为中 心 ” 、 “ 直 面 用 户 ” 的 水 平 化团 队 架 构 、 组 织 制 度 成 为 先 进做 法 。典 型 事 件 ：2020 年初，长城销售公司成立用户体验中心、产品数字化中心。用户体验中心主要对用户用车的全生命周期进行管理，产品数字化中心也围绕用户，把交互相关的智能座舱、智能驾驶、智能网联、智能互联以及智能服务全部打通（图一）2019 年6月，华晨宝马旗下全资子公司“领悦数字信息技术有限公司”正式挂牌，该公司是宝马集团在全球市场成立的首家独立的数字业务公司，也是宝马要让组织架构向“客户为中心”转型的代表（图二）CASE 组 织 层图一图二2

24、32019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告24年度关注-增长典型-关键发现3-WHO / 车企典型DTC做法？新 四 化 发 展 推 动 各 大 车 企 纷 纷调 整 战 略 ， 覆 盖 从 研 发 到 产 品 ，从 渠 道 到 服 务 等 各 方 面 ， 而 承载 这 些 全 新 战 略 的 重 要 基 础 是品 牌 理 念 与 形 象 的 转 变 ；同 时 为 迎 合 数 字 时 代 、 数 字 世代 ， 品 牌 焕 新 以 及 特 定 的 品 牌识 别 优 化 、 展 示 优 化 、 交 互 优化 成 为 大 势 所 趋 ；基 于 以 上 ， 品 牌 层 D T C 主 要 表现 为

25、 ： 扁 平 化 设 计 、 无 衬 线 字体 、 淡 色 调 子 和 可 扩 展 的 标 识 ，更 注 重 以 人 为 本 的 视 觉 语 言 ，更 好 地 适 应 各 种 数 字 媒 体 、 数字 化 应 用 需 求 。典 型 事 件 :2019年10月，继9月欧洲首秀之后，中国迎来大众汽车品牌全新品牌标识和品牌设计首发，代表大众汽车向新方向转变更加聚焦于使用产品的人而非车辆本身（图一）2020年7月，日产汽车发布全新扁平化Logo，随着新Logo正式启用，东风日产将从品牌形象到品牌态度，从技术到产品这四大维度进行全面焕新，连接数字新世代（图二）CASE 品 牌 层图一图二242019-2

26、020全球汽车品牌数字化雷达报告25年度关注-增长典型-关键发现3-WHO / 车企典型DTC做法？当 前 车 企 在 产 品 端 的 革 新 进 入缓 增 期 、 趋 向 同 质 化 ， 车 企 能否 借 助 数 字 技 术 加 持 ， 在 产 品定 义 、 设 计 研 发 、 汽 车 验 证 、生 产 制 造 、 产 品 定 价 、 交 付 与体 验 等 环 节 精 准 连 接 用 户 需 求 ，最 终 成 为 用 户 驱 动 与 共 创 的 产品 ， 是 竞 争 突 围 的 关 键 数字 化 推 动 着 产 品 从 制 造 效 率 増长 到 共 创 价 值 增 长 。典 型 事 件 :上

27、汽大通是首家提出并践行C2B大规模智能定制企业，C2B链条包括车型定义、设计开发、汽车验证、自由选配、用户定价、反馈改进6大环节，2017年8月首款C2B定制化车型D90发布，如今旗下所有车型都已实现C2B可定制化（图一）2020年9月北京车展，BMW展出的所有新车型均配备最新数字化科技：最新版本第七代BMW iDrive人机交互系统、BMW智能个人助理、BMW远程软件升级、全新一代BMW数字钥匙、车载短视频等，数字化解决方案适用于客户乘用中的各场景，赋予客户“选择的权力”（图二）CASE 产 品 层图一图二252019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告26年度关注-增长典型-关键发现3-W

28、HO / 车企典型DTC做法？随 着 用 户 数 字 化 程 度 越 来 越 高 ，同 时 市 场 与 流 量 的 红 利 逐 渐 消失 ， 对 于 汽 车 主 机 厂 来 说 ， 构建 线 上 线 下 第 一 方 用 户 渠 道 /平 台 、 系 统 化 管 理 大 量 触 点 、高 效 精 准 连 接 用 户 全 生 命 周 期旅 程 ， 成 为 当 务 之 急 。在 此 背 景 下 ， “ 品 牌 体 验 店 +超 级 A P P + 网 站 + 微 信 + 小 程序 + 车 机 ” 成 为 最 重 要 的 第 一方 用 户 触 点 / 平 台 体 系 。典 型 事 件 :2020年7月

29、，“保时捷中国”微信公众平台聊天机器人“波仔”上线，提供24小时咨询服务（图一）2020年7月，梅赛德斯-奔驰发布“最佳客户体验(BCE)4.0”战略，以线上线下触点无缝连接为重点，不断升级产品、服务及品牌体验，客户仅需通过配置一个Mercedes me ID，即可在各渠道间灵活切换（图二）CASE 触 点 层图一图二262019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告27年度关注-增长典型-关键发现3-WHO / 车企典型DTC做法？硬 广 、 T V C 等 传 统 硬 性 推 广 手段 逐 渐 被 越 来 越 多 的 车 企 视 为O l ds c h o o l 。直 面 用 户 、 用

30、户 参 与 甚 至 是 用户 共 创 的 营 销 战 略 开 始 备 受 广大 车 企 青 睐 ， 包 括 数 字 化 内 容 、直 播 、 短 视 频 、 社 会 化 营 销 、影 响 者 营 销 、 体 验 营 销 、 社 群/ 粉 丝 营 销 等 所 占 预 算 比 重 大幅 提 升 。同 时 ， 营 销 在 从 流 量 和 销 量 思维 转 为 用 户 终 身 价 值 管 理 思 维 ，数 据 驱 动 的 端 到 端 连 接 技 术 、私 域 流 量 池 、 用 户 运 营 成 为 关注 重 点 。典 型 事 件 :2020年2月，疫情之下，上汽乘用车副总经理俞经民和网红主播“G僧东”

31、同台直播，与广大网友零距离沟通，并为2200名幸运车主送去了价值百万的“防疫礼包”（图一）2020年8月，针对NIO Day蔚来用户专属日2020年的申办城市，蔚来将决定权交给NIOAPP社区用户，由用户凭借蔚来值进行投票产出（图二）CASE 营 销 层图一图二272019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告28年度关注-增长典型-关键发现3-WHO / 车企典型DTC做法？汽 车 产 品 逐 渐 从 硬 件 向 软 件 进化 ， 产 品 即 服 务 ， 卖 车 不 再 是品 牌 与 用 户 关 系 的 终 点 。 客 户忠 诚 度 的 基 础 也 在 重 构 ， 新 一代 用 户 更 看 重

32、 车 企 带 来 的 新 解决 方 案 与 体 验 。车 企 需 从 批 量 的 销 售 延 伸 到 产品 体 验 、 增 值 服 务 以 及 社 群 生活 领 域 ， 同 时 依 赖 数 字 技 术 ，不 断 创 新 和 丰 富 直 连 的 、 端 到端 解 决 方 案 ， 形 成 从 用 户 需 求出 发 到 用 户 需 求 满 足 的 闭 环 生态 体 系 。典 型 事 件 :2019年11月一汽-大众大众品牌广州数字化品牌零售中心揭幕，2020 年4月一汽-大众品牌直播中心在长春开启，一汽-大众凭借数字化技术、开放式社区文化、直连用户的交互体验驱动着传统经销商4S店模式变革创新（图一）

33、2020 年2月，受冠状病毒威胁，特斯拉开始在中国实施无接触式试驾与交付流程，随着全球冠状病毒爆发，特斯拉进一步推广中国经验，扩大其他市场新车交付选项，包括快速交付（Expre ss Del ivery ）、特斯拉直接送达（Tesla Direct Drop）即无接触交付等（图二）CASE 销 售 层图一图二282019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告29年度关注-增长典型-关键发现4-HOW / 如何践行DTC模式？2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告以对消费者快速、便利的连接和交付为最终目标，同时收集并利用第一方数据以改善业务和运营，包括：组织团队：围绕数字化和直面用户的理念，

34、重组团队架构、重塑组织制度自动化效率：通过自动化技术和平台，优化重复性和耗时的任务第一方数据：打通整合第一方用户数据，构建知识数据库，建立用户识别与洞察能力响应式运营：利用数据、连接技术、人工智能系统，对个人数据和需求进行解读，以便快速调整甚至是预测、响应，更好地满足用户需求销售策略：构建线上线下品牌直营渠道及灵活创新的分销手段，如直播电商、社交电商、品牌体验店等，让用户可获得快速便捷、高效率、高质价比购买体验梳理客户旅程及关键节点，在每个阶段控制其体验，确保品牌成为其日常生活中不可或缺的一部分，包括：构建第一方用户数字平台：重要的如官网、APP、小程序、车机端，将用户带到品牌官方可控的平台上

35、进行持续运营，构建私域流量池在关键阶段提供专业知识：可将品牌定位为类别专家，如通过店内直播等形式为顾客提供个性化指导，赋予用户信心和认可将门店从销售转向服务：随着用户行为改变和新需求衍生，将线下店的重点从批量销售转移到增值服务端到端个性化解决方案：提供个性化产品/服务推荐和购买前测试与体验策划更广泛的生活方式：开发能够满足客户更广泛需求和激情的增值性产品、服务和资源与消费者建立双向、可持续的关系，最重要的是，让用户有共鸣、能参与、共创共建，获得品牌拥有权，包括：赋予品牌内在的现代性：契合时代、技术及用户趋势，保持品牌进化，积极连接新世代消费者以价值观与使命为驱动：建立具有区隔性的品牌魅力，建立

36、与用户形成深度关系和共振的基础从效果营销到价值营销：善用数字化内容、病毒性内容、分享式广告，注重社会化营销、KOL/KOC影响者营销赋予用户所有权：提供共创平台，邀请用户参与组织发展、研发过程，分享其知识、认知与体验；参与品牌内容共创、品牌形象共建交付有意义的价值：提供关联的服务和奖励，增加持续价值和便利，帮助用户满足其更广泛的需求和生活方式DTC 式 基 建 策 略DTC 式 体 验 策 略DTC 式 关 系 策 略292019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告30年度关注-增长典型-关键发现2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告D T C 模 式 给 如 今 的 汽 车 主 机 厂

37、 展 现 了 一 条 商 业 转 型 和 创 新 路 径 ，具 有 重 要 的 探 索 价 值 包 括 端 到 端 数 字 解 决 方 案 、 一 方 用 户 渠道 / 平 台 构 建 、 一 手 数 据 资 产 建 立 、 对 于 用 户 生 命 周 期 价 值 L T V的 聚 焦 、 增 长 黑 客 方 式 以 及 订 阅 制 营 收 模 式 的 创 建 等 等 。达 尔 文 曾 说 过 ： 能 够 生 存 下 来 的 物 种 ， 并 不 是 那 些 最 强 壮 的 , 也不 是 那 些 最 聪 明 的 ， 而 是 那 些 对 变 化 作 出 快 速 反 应 的 。 ” 同 样 没有 永

38、 远 成 功 的 企 业 ， 只 有 适 应 时 代 的 企 业 ， 适 应 不 断 变 化 的 消 费者 偏 好 是 企 业 得 以 生 存 、 得 以 增 长 的 关 键 。302019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告31全球观察汽车品牌数字化创新案例2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告32全球观察在年度全球汽车品牌数字化创新案例中，除上一章节提到的最为凸显的DTC模式外，还有很多数字化转型态势及创新点值得我们关注。接下来，我们将从以下五大维度进行详细展示DTC模式全链路数字商业化客户全旅程识别价值共创可持续性软件驱动视频化语言敏捷组织新零售超级APP自动驾驶商业化联合研发数字

39、生态数据驱动平台移动场景服务非接触式服务一体化用户ID体系直播合伙人模式多渠道融合高端出行付费升级智慧城市2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告33数字驱动新商业企业组织及布局1.数字化战略与规划：包括数字化转型使命/战略规划重点/行动计划/数字化转型业务的财务投入等2.数字化组织与能力：主要关注组织层面的数字化赋能（思维与能力）以及组织的数字化变革的方式、进程等3.数字化投资与合作：针对数字化转型的各个环节，在数据和创新技术领域的投资、研发、应用等方面的投入或开展的合作主要关注在数字化转型过程中，车企在企业发展战略以及构筑组织的数字化能力及竞争优势上所做出的一些尝试。2019-2020

40、全球汽车品牌数字化雷达报告34热图看点2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告看点1 数字化转型成为企业对抗风险的基石和增长新引擎 数字化战略进程进入深化落地阶段数字化从被企业提升至战略高度后持续加速推进，已开始进入深化落地阶段，从宝马、大众、奔驰等一些领先车企的战略部署可以看出，数字化已驱动着企业全链路的变革，并在业务增长方面呈现更强的驱动作用。 数字化组织成熟进阶为赋能业务增长的独立体系企业组织的数字化已从最初建立创新机构的探索阶段成熟进阶为以驱动业务增长为目标的独立运营体系，例如中国自主品牌长城汽车首次设立的一级部门“数字化中心”，几乎囊括了所有的数字化业务，推动企业整体的数字化进程

41、。 数字化投入程度不断加深，商业化进程提速车企对于数据和技术等方面的数字化投入始终没有停滞，且在与技术伙伴的合作程度上逐年加深，同时也很重视技术掌控权，在观察近两年企业的数字化投入方向及领域时发现，自动驾驶技术及其商业化是众多车企努力推进的目标。342019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告35企业组织及布局 | 数字化战略与规划态势变迁201720182019-2020数字化战略进程进入深化落地阶段“数字化”被提升至企业战略高度创新力驱动数字化战略加速推进数字化战略加速渗透至企业从研发到生产、销售等全业务全链路，且重点强化数字化在业务增长的驱动力领先的车企引领数字化上升至企业战略高度，并“

42、以客户为中心”为关键指引，开启向移动出行服务商的转型之路奔驰发布数字化客户旅程2.0升级版数字技术的不断创新，全面加速了企业数字化战略的推进与部署，软件驱动开创了汽车产业的全新变革大众宣布将成为一家软件驱动的公司宝马“2+4”战略在中国进一步强化及落地2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告36创新案例推进“2+4”战略持续落地，聚焦四大创新发力点案例简介：2019年，在全球“第一战略”的指引下，宝马进一步强化中国战略。围绕新的“2+4”战略，加速推进和落地。“2”是指BMW和MINI品牌的合资公司，“4”是指A.C.E.S四大创新聚焦点，即A(Automated)-自动化、C(Conne

43、cted)- 互 联 化 、 E(Electrified)- 电 动 化 、S(Shared/Service)-共享化/服务化。核心理念及目标中国推进数字化战略的关键动作：引领和布局未来出行服务及体验携手中国合作伙伴构建智能交通和智慧城市生产基地技术升级华晨宝马沈阳生产基地进行全面技术升级和扩建，已建成全球首个应用5G技术的汽车生产基地；光束汽车项目推进2020年，光束汽车在江苏省张家港市的生产基地开始破土动工，未来将生产纯电动MINI汽车；成立数字公司成立领悦数字信息技术有限公司，驱动全新“第一战略”第二阶段稳步实施和企业在销售领域的数字化转型；宝马汽车企业组织及布局 | 数字化战略与规划2

44、019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告37创新案例2025+战略进入第二阶段，转型聚焦两大核心案例简介：2020年，大众汽车变革2025+战略进入第二阶段，在数字化方面，大众汽车正在向以软件驱动的科技业务转型，其中包括两大核心：落实数字化转型路线图以及成立Car.Software软件部门。核心理念及目标推进数字化战略的关键动作：德国强化企业在数字化领域的竞争力向以软件驱动的科技业务转型数字化转型路线图的关键要素：数字化项目投资：在IT解决方案、管理应用程序、采购系统和人力资源系统等数字化项目上投资4亿欧元；生产效率提升：在工业4.0领域进一步投资，到2023年，将生产效率每年提高5%；精益

45、与敏捷的组织：计划至2023年，取消4000个非生产岗位，增加至少2000个数字化相关岗位，并进行流程优化；强化培训：针对受转型影响的部门进行培训，建立在线平台持续加强学习；发展独立的软件品牌于2019年6月正式成立Car.Software软件部门，包括“互联汽车和设备平台”“智能车身和驾驶舱”“自动驾驶”“车辆运动和能源”以及“数字业务和出行服务”五个业务单元。2020年1月1日起，Car.Software将作为集团内的独立业务部门运作。大众汽车企业组织及布局 | 数字化战略与规划2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告38企业组织及布局 | 数字化组织与能力态势变迁2016201820

46、19-2020数字化组织成熟进阶为赋能业务增长的独立体系建立创新机构，开启数字化领域的前瞻探索长城汽车设立一级部门“数字化中心”推动整体数字化业务进程强化组织内部团队及工作模式的数字化赋能随着数字化变革的不断深入，企业基于整体战略和业务的发展需要，逐步将数字化组织内升为以驱动业务增长为目标的独立体系，例如数字化创新公司或数字化业务部门车企通过建立专门的数字化研究机构或对原有部门重组，专注投入到数字化领域的探索和创新应用保时捷成立数字化中心和实验室，研发和测试创新技术解决方案通过开展数字化专项培训和管理模式、工作流程的治理，重点强化组织自身体系的数字化赋能，进而向外加速创新大众基于数字化转型开设

47、专项培训项目“Faculty 73”2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告39创新案例奥迪案例简介：2020年6月，奥迪宣布成立一个名为“ Artemis”的高科技项目部门，目标是最早在2024年设计并生产出公司口中所称的“高效电动汽车”。首席执行官马库斯杜斯曼将“Artemis”定义为：“一个针对其他汽车项目的快速反应部门，该项目将专注于高度自动化驾驶的新技术”。核心理念及目标关键的数字化动作或资源：数字化领域标签：德国企业组织及布局 | 数字化组织与能力更快的将配备高度自动驾驶系统和先进技术的电动汽车推向市场，并让大众集团旗下的其他品牌同时受益敏捷开发模式、汽车数字生态系统等Arte

48、mis”高科技项目部门的第一个任务是研发一款高效能纯电动汽车，计划最早于2024年发布；Artemis还将在汽车周围开发包括新商业模式的生态系统；Artemis可获得整个大众集团的资源和技术，比 如 大 众 集 团 旗 下 的 独 立 业 务 部 门Software将向Artemis提供数字服务；设立高科技项目部门“Artemis”2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告40创新案例长城汽车案例简介：2020年4月，长城汽车基于战略发展和业务管理需要设立了一级部门“数字化中心”，并首次设立了数字化中心执行官岗位，该数字化中心几乎囊括了所有汽车数字化业务，且业务面向整体长城汽车品牌。核心理念

49、及目标关键的数字化动作或资源：数字化领域标签：中国企业组织及布局 | 数字化组织与能力推动企业整体数字化业务发展进程人工智能、云技术、数据平台等资源整合长城汽车数字化中心整合了旗下技术中心和营销中心的资源；业务领域数字化业务包括：智能驾驶、智能座舱、数字化营销平台、数据中台、用户运营平台等；设立一级部门“数字化中心”2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告41企业组织及布局 | 数字化投资与合作态势变迁201620182019-2020数字化投入程度不断加深，商业化进程提速构建以数据为核心的企业数字化资产宝马联合腾讯建立计算中心及高性能数据驱动开发平台，推进自动驾驶围绕核心技术加速企业的创

50、新重塑车企不断加深在数据和技术的相关投入及合作，其中，更多集中在推动“自动驾驶”技术及其商业化进程领域企业重点围绕用户，通过对多维度数据与创新技术的整合应用，构建企业的数字化资产，为企业发展和用户创造更多价值宝马、丰田投资Nauto进行数据的提取和共享企业重点投入到以5G、车联网、人工智能、大数据等为核心的新技术领域，加速驱动企业创新重塑和业务增长吉利研发5G NR技术推动产品实现转型2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告42创新案例宝马汽车案例简介：2019年7月，宝马与腾讯达成合作，建立宝马集团中国高性能数据驱动开发平台。将在该平台的基础上，根据中国实际需求，研发出更加符合本土市场的