1、2021年6月魔镜市场情报口腔护理线上市场分析报告口腔护理线上市场分析报告天猫天猫+ +淘宝平台数据分析淘宝平台数据分析数据说明数据说明 数据来源：数据来源：魔镜市场情报 电商平台：电商平台：天猫、淘宝 社交平台：社交平台：微博、小红书、抖音 研究时间范围：研究时间范围：2019年1月至2021年3月 主要涉及类目：主要涉及类目：洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰口腔护理， 美容美体仪器口腔电子/智能产品 口径说明：口径说明：本报告2020MAT，2021MAT分别指2019年4月-2020年3月、2020年4月-2021年3月第一章第一章口腔护理行业发展概述口腔护理行业发展概述口腔护理细分市场分析

2、口腔护理细分市场分析总结与发现总结与发现目录目录第二章第二章第三章第三章第一章第一章口腔护理行业发展概述口腔护理行业发展概述4洗护清洁线上市场销售规模分析洗护清洁线上市场销售规模分析口腔护理市场线上销售规模整体呈上升趋势，受双11刺激，2020年Q4销售额最高达70.8亿元，同期增长32.1%。对比其他洗护相关类目，口腔护理市场规模可观、增速较高。2021MAT总销售额223.5亿元，销售额同比增长30.3%。随着近两年人们口腔健康意识的提升，和消费需求的增高，口腔护理行业逐渐在市场中占有一席之地。洗护清洁线上洗护清洁线上2019-2021Q12019-2021Q1销售额趋势（亿元）销售额趋势

3、（亿元）洗护清洁线上洗护清洁线上2021MAT2021MAT销售额增长率销售额增长率52021MAT数据来源：魔镜市场情报2021MAT口腔护理的线上销量及均价分析口腔护理的线上销量及均价分析口腔护理行业整体呈均价上调趋势，近一年均价同比增长15.6%，销量并没有因为价格的升高而受到影响，稳步上升，2021年Q1销量同比增长40%，预测第二季度有望再创销量新高。均价的上调侧面说明了口腔护理工具的升级，稳增不减的销量也诠释了用户消费能力的提升，并意识到了口腔健康的重要性。口腔护理口腔护理2019-2021Q12019-2021Q1销量和均价季度趋势销量和均价季度趋势口腔护理口腔护理2021MAT

4、2021MAT及及Q1Q1销量和均价同比长率销量和均价同比长率6数据来源：魔镜市场情报口腔护理市场品牌结构口腔护理市场品牌结构口腔护理市场品牌集中度整体不高，近两年来在25%左右浮动，为新品牌留有较大生存空间。新品牌自2019-Q2起不断涌入市场，2021Q1品牌数同比增长42%，并于2020年底趋于稳定。新品牌对头部品牌冲击力大不，CR5未呈明显下降趋势。USMILE作为唯一挤身市场前3的新晋品牌，自2020Q1起逐渐占据市场高地，2021Q1销售额同比增长116%。口腔护理品牌口腔护理品牌2019-2021Q1CR52019-2021Q1CR5及品牌数量及品牌数量USMILEUSMILE舒

5、客舒客worms欧乐B吉登飞利浦舒客舒客飞利浦飞利浦飞利浦飞利浦飞利浦飞利浦飞利浦飞利浦USMILE舒客欧乐B舒客USMILE欧乐B舒客欧乐B舒客数据来源：魔镜市场情报口腔护理细分市场线上销售额发展趋势口腔护理细分市场线上销售额发展趋势水牙线和漱口水两个较新类目脱颖而出，2021MAT销售额同比增长分别为113%和125%，远超行业平局增速。传统类目如牙膏、牙刷增速较缓，一是由于受到其它新兴品类的冲击，另一方面则因相关产品的功能功效已经趋于完善。以水牙线、漱口水为代表的新兴护理产品凭基数小、理念新的优势渐渐崛起，有很大的市场发展潜力。口腔护理重点品类口腔护理重点品类2019-2021Q1201

6、9-2021Q1销售额季度趋势（亿元）销售额季度趋势（亿元）口腔护理口腔护理2021MAT2021MAT销售额增长率销售额增长率82021MAT口腔护理整体：30%第二章第二章口腔护理细分市场分析口腔护理细分市场分析92.12.1口腔护理细分市场分析口腔护理细分市场分析漱口水漱口水10数据来源：魔镜市场情报漱口水细分市场线上结构情况漱口水细分市场线上结构情况2019年以来漱口水行业CR5维持在50%上下，未出现明显变化趋势，头部品牌竞争激烈，新品牌尚有发展空间。黑马品牌参半近一年来发展迅速，快速抢占市场份额，2021MAT市占率达到14%，列居第二，仅次于李施耐德林。漱口水漱口水2019201

7、9年年-2021Q1-2021Q1线上头品牌市场结构变化线上头品牌市场结构变化漱口水漱口水2019Q2-2021Q12019Q2-2021Q1重点品牌重点品牌市占率市占率2.912021MAT数据来源：魔镜市场情报漱口水漱口水TopTop品牌销售及价格段分析品牌销售及价格段分析漱口水头部品牌整体在21年Q1表现良好，部分品牌表现尤为突出，以参半为首，达到了销售规模和同比增速的“双高”。国内品牌逐渐崛起，挑战国外老牌，其中USMILE在Q1季度同比增加982%，黑人517%，参半的增速更是高达9万倍。各品牌产品定价的差异化使得他们在低，中，高端市场有着不同的表现，USMILE独树一帜，100元以

8、上价位段销售额占比89%。漱口水漱口水2021Q12021Q1品牌销售额和同比增速分布品牌销售额和同比增速分布漱口水品牌漱口水品牌2021Q12021Q1价位段销售额分价位段销售额分布布122020MAT2021MAT数据来源：魔镜市场情报参半参半& &漱口水线上销售分析漱口水线上销售分析参半作为从20年底开始崛起的新晋品牌，一经问世，凭借着爆品益生菌漱口水在其首个双11就有着绝佳的表现，销售额达5950.6万元，反超此前占据市场首位的李施德林。参半凭借益生菌漱口水这一明星产品实现差异化定位，其销售表现并未被定价更低的李施德林所影响。参半参半& &线上销售额月度趋势线上销售额月度趋势参半乐活益

9、生菌漱口水参半乐活益生菌漱口水 促销价：129元/3瓶2021Q12021Q1参半旗舰店销售情况参半旗舰店销售情况销售额￥3092.6万单价/100ml￥8.6销量40+万件成分卖点益生菌、0酒精2021Q1listerine2021Q1listerine李施德林旗舰店销售情况李施德林旗舰店销售情况销售额￥996.7万单价/100ml￥5.9销量10+万件成分卖点植物精油、0酒精零度零度漱口水漱口水 促销价：88.9元/3瓶代表商品代表商品销售额(万元)数据来源：魔镜市场情报参半漱口水社交舆情分析参半漱口水社交舆情分析该产品刚上市期间就在小红书上积累了一定的热度，自11月起，品牌方明显加大了在

10、微博和小红书的投放力度，以及在明星推荐的加持下，成功在促销季完成消费者的销售转化，销售额达到巅峰。推文数在21年1月达到顶峰，然而此月的销售额反之减少，可能是由于此前在折扣季的囤货延长了该产品消费周期。参半漱口水社交推文和销售额趋势参半漱口水社交推文和销售额趋势销售额(万元)推文数(条)毛不易推荐毛不易推荐毛不易+赵露思近近3030天电商评论词云图天电商评论词云图：为主要推文来源平台2.22.2口腔护理细分市场分析口腔护理细分市场分析水牙线水牙线15数据来源：魔镜市场情报水牙线细分市场线上结构情况水牙线细分市场线上结构情况水牙线市场近两年来保持较高品牌集中度，CR5稳定在65%上下，Top1品

11、牌市场份额自20年Q2以来呈明显下降趋势。随着USMILE、素士等新锐品牌不断涌入市场，飞利浦、松下等国际老牌的市场份额受到挤压。Top1品牌洁碧2021MAT销售额占比较上年虽缩减了7%，但始终占有最大份额（29%），并同期增加80%的销售额。水牙线水牙线20192019年年-2021Q1-2021Q1线上头品牌市场结构变化线上头品牌市场结构变化水牙线水牙线2019Q2-2021Q12019Q2-2021Q1重点品牌重点品牌销售额占比销售额占比2.912021MAT数据来源：魔镜市场情报水牙线水牙线TopTop品牌销售及价格段分析品牌销售及价格段分析21年Q1水牙线头部品牌发展较好，销售额较

12、去年同期均为正增长，涨幅较大的多为国内新锐品牌，其中素士和USMILE表现尤佳，Q1市占率分别为16.6%和12.2%，销售额位列第二、三位，仅次于洁碧。米家、博皓、和贝医生产品定价较低，主打低端市场；USMILE、拜耳、美的主打中端市场；而洁碧96%的销售额都来源于价格500元+的产品。水牙线水牙线2021Q12021Q1品牌销售额和同比增速分布品牌销售额和同比增速分布水牙线品牌水牙线品牌2021Q12021Q1价位段销售额分价位段销售额分布布172020MAT2021MAT数据来源：魔镜市场情报USMILE&USMILE&洁碧线上销售分析洁碧线上销售分析usmile自20年底进入水牙线细分

13、市场起，销售额呈稳步增长趋势，并于21年2月达到2684万元，市占率15.1%，不断接近龙头品牌洁碧，预计将会持续增长。洁碧冲牙器较为成熟，主打高端市场，定价较高，而usmile凭借着不到洁碧一半的价格及高颜值和明星加持，成功实现差异化定位，抓住消费者心智。usmileusmile& &洁碧线上销售额月度趋势洁碧线上销售额月度趋势usmileusmile密浪冲牙器密浪冲牙器 618618促销价：429元2021Q1usmile2021Q1usmile官方旗舰店销售情况官方旗舰店销售情况销售额￥6174.8万原价￥899销量14+万件卖点颜值高、小巧便携、肖战代言、2021Q12021Q1洁碧旗

14、舰店销售情况洁碧旗舰店销售情况销售额￥2912.6万原价￥1299销量2+万件卖点核心脉冲、一键操控、360旋转洁碧小火箭冲牙器洁碧小火箭冲牙器 618618促销价：1298元代表商品代表商品销售额(万元)数据来源：魔镜市场情报USMILEUSMILE水牙线社交舆情分析水牙线社交舆情分析品牌方在该产品上市之时，配合微博上的大力宣传，再加上随后在小红书上宣传力度的不断提升，销售额也随之增高，自上市以来平均销售额环比增加144.3%。随着该商品营销渠道的扩充，如李佳琦直播、抖音传播等，在21年Q1出现销售热潮，近期与肖战的代言签约更是把热度推向了新高度。USMILEUSMILE水牙线社交推文和销售

15、额趋势水牙线社交推文和销售额趋势销售额(万元)推文数(条)李佳琦直播近近3030天电商评论词云图天电商评论词云图：为主要推文来源平台第三章第三章总结与发现总结与发现20口腔护理市场发现与总结口腔护理市场发现与总结21近两年，口腔护理行业整体销售趋势较好，在均价上涨的情况下市场规模依旧不断扩大，销售额稳步提升。除了营销对消费者购买的影响外，也有更多的人主动关注口腔护理产品，使产品普及率增高。口腔护理产品变得不断精细化，各细分市场在2021MAT销售额均保持正增速。新旧类目交替为市场注入了更多活力，漱口水、水牙线等非传统类目表现较佳，有望成为口腔护理新趋势。水牙线、漱口水热门商品的销售额总体上与其社交平台相关推文量呈正关联趋势，巧妙的营销投放可为促进消费者购买起到决定性作用。虽该市场像牙膏、牙刷等传统类目已步入成熟，但新细分类目仍存在较大发展空间。新类目凭借体量小，增速快的优势迅速抢占市场份额，同时也成就了不少新锐品牌。