1、作者：伊冯娜数据支持：BlueMC营销捕手音乐平台营销潜力洞察报告 BlueMC 新一代营销工作平台 2018第一刷屏事件：网易云音乐年度总结创意：用H5的形式呈现4亿用户1年的听歌“足迹”这一年你在网易云音乐听了多少首歌；睡得最晚的那天，是哪首歌在陪你.效果：微信指数暴涨1164%，百度搜索指数和媒体指数达到近90天最高峰。 BlueMC 新一代营销工作平台 刷屏背后：音乐平台亿级用户影响力3.623.864.364.534.785.015.035.240.00%6.63%12.95%3.90%5.52%4.81%0.40%4.17%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.0

2、0%12.00%14.00%000017.6中国数字音乐用户量年增量数据源: CNNIC及公开数据整理单位：亿人截至2017年6月，中国数字音乐平台用户从2010年的3.62亿增长到5.24亿，占中国网民总数量的69.8%，整体增长率达44.75%。69.8%2017年中国数字音乐用户占中国网民比例 BlueMC 新一代营销工作平台 音乐平台的营销潜力有多大？数据源: CNNIC及公开数据整理那么，这样的影响力能否转化成品牌传播力？ 不同音乐平台上的用户关注点是什么？ 品牌音乐平台有哪些合作形式？ BlueMC 新一代营销工作平

3、台 目录洞察思路0102 主流音乐平台用户行为分析03 音乐平台营销案例分析优衣库&QQ音乐-“衣.乐人生”农夫山泉&网易云音乐“乐瓶”04 总结品牌音乐平台：合作空间巨大 BlueMC 新一代营销工作平台 合作建议品牌音乐平台案例分析音乐平台用户行为分析1234品牌音乐平台：想象空间大 BlueMC 新一代营销工作平台 平台特点：音乐平台呈现明显差异性 音乐平台竞争激烈，但各平台特征展现出明显的差异性。如音悦台主打音乐视频，QQ音乐，酷狗、百度音乐主打综合性音乐推送服务；虾米音乐以推广扶持独立音乐人为卖点；网易云主打音乐社区概念；而音乐电台、音乐直播及K歌类软件也在整个数字音乐市场中分得一杯

4、羹。数据源: 公开数据整理咪咕音乐多米音乐酷狗音乐网易云音乐虾米音乐企鹅FM喜马拉雅FM荔枝FMQQ音乐百度音乐酷我音乐综合音乐平台原创音乐人平台百度音乐人音悦台5sing音乐电台豆瓣FM蜻蜓FMLAVARADIO酷FM酷狗直播唱吧直播间音乐直播音乐K 歌唱吧全民K歌好唱show天天K歌考拉FM BlueMC 新一代营销工作平台 品牌合作平台歌单乐评话题电台线下活动定制皮肤福利扶持独立音乐人赞助校园歌手农夫山泉网易云可口可乐网易云宝洁虾米美宝莲虾米伍德吃托克虾米优衣库QQ音乐摩拜QQ音乐知乎QQ音乐逃离北上广QQ音乐NikeQQ音乐麦当劳QQ音乐漫威QQ音乐商业合作：品牌音乐平台合作案例较少

5、从目前品牌合作的情况看，除了QQ、网易云音乐和虾米外，其他平台的合作案例并不多见。 合作形式较为浅层、单一，深度合作较少。 BlueMC 新一代营销工作平台 竞争格局：音乐主流平台竞争态势尚未确立数据源: 猎豹全球智库Libra“2017年上半年音乐类APP排行榜”周活跃渗透率=app周活跃用户数/中国市场总的周活跃用户数 目前平台市场竞争还处于胜负尚未分明的胶着状态，大格局尚未确立。 平台预期将有较大意愿与品牌展开合作，以提升知名度和获取更大范围影响力和新用户。000%3%6%9%12%人均周打开次数（用户粘性）周活跃渗透率（用户基数）音乐平台市场基本分为三大阵营：第一

6、大阵营以QQ音乐、酷狗音乐为代表 ，“大而全”， 用户数量庞大；第二大阵营以网易云音乐和虾米音乐为代表，“小而美”， 忠诚度高、粘性强，用户留存率高。第三大阵营从用户活跃度和粘性相对都较低，平台地位相对边缘化。 BlueMC 新一代营销工作平台 品牌合作潜力大有更多差异化切入角度品牌音乐平台想象空间大数字音乐市场发展迅速，音乐平台用户基数大，且持续增加，但整体品牌合作案例少。市场竞争态势尚未定型音乐平台发展各自为阵，特征各异品牌音乐平台：未来合作空间巨大 BlueMC 新一代营销工作平台 1234品牌音乐平台想象空间大品牌音乐平台案例分析合作建议音乐平台用户行为分析 BlueMC 新一代营销工

7、作平台 使用场景：睡前、旅行、跑步时使用高频3,221 2,991 2,315 1,539 1,522 1,406 1,406 1,405 1,274 晚安消愁回忆情歌旅行跑步美好伤心孤独用户平台使用场景（2017.7-2017.10）数据源: 新浪微博数据来源：BlueMc Marketing Platform Panel数据周期：2017.7-2017.10睡前、旅行、跑步是用户听音乐的几个高频使用场景。品牌可以按照场景发起不同形式的活动。 BlueMC 新一代营销工作平台 场景案例：Nike+Run Club开启“乐跑”新模式传播效果 QQ音乐7.0新版本更新动画月累计曝光3亿+； 跑步

8、电台全年固定入口日均曝光3亿； 跑步电台明星海报联合推广权益，累计带来免费曝光2亿+； 明星海报闪屏：日均曝光2000万； 明星海报焦点图：日均曝光2000万；跑步电台玩法 可根据步频自动匹配歌曲； 可选择多种跑步模式； 可以记录跑步距离、步频、及时间等信息，沉淀重度跑者。 运动结束后还有PK好友，邀请助跑、炫耀成绩单等。 多款定制明星歌单，伴跑明星聚集粉丝人群。2016年11月22日，QQ音乐发布全新7.0版本，用户更新QQ音乐后，只需在【我的】页面选择“NIKE跑步电台”，即可进入该电台。 BlueMC 新一代营销工作平台 关注焦点：最看重独家音乐和音质数据源: 新浪微博数据来源：Blue

9、Mc Marketing Platform Panel数据周期：2017.7-2017.10音乐平台用户最看重的两点是独家音乐和音质，版权歌曲的数量是重点。平台正版化的发展，让独家、曲库规模、歌曲音质成为吸引用户的原因，而付费用户习惯也在逐渐培养完成中。独家音质海量推荐无损版权会员正版音效歌手旋律付费用户平台使用关注焦点（2017.7-2017.10） BlueMC 新一代营销工作平台 四大主流音乐平台用户关注焦点QQ音乐-版权版权和音乐曲库是用户选择QQ音乐的主要原因“我正在收听这首单曲：五月天-诺亚方舟QQ音乐又有五月天的版权了嘎嘎嘎 五月天-好多感动 如果要告别 如果今天要和一切告别 如

10、果你只能拨一通电话 你会拨给谁“qq音乐买了家鸽喜碧的版权了可以卸了虾米了总放着放着给我放其他歌 还关不了。“QQ音乐版权多 所以只好选择它”酷狗音乐-音效音质音效是用户讨论酷狗音乐比较突出的一个属性特征“舍友居然信誓旦旦的跟我争论音质和音效是同一个东西？EXM？然后又问我用过酷狗的蝰蛇音效不？”“酷狗音乐，音源多，音效好。 虾米音乐，有位有钱的爹。 酷我音乐，我已经好几年没用过了。”“良心安利酷狗蝰蛇音效，真的超级震撼啊，我都是从其他平台上下载了用酷狗当播放器的”建议：酷狗建立了音乐发烧友社群，属于追求高品质音乐的用户社群，耳机、音响类品牌都可以跟酷狗合作。建议：QQ拥有海量独家版权资源，对

11、版权歌手的粉丝也起到了很好的聚集作用。可考虑针对粉丝群进行合作。 BlueMC 新一代营销工作平台 四大主流音乐平台用户关注焦点网易云音乐-乐评强大的社交性以及平台与用户的共情，培育大批忠诚用户“或许我们比他们少了些版权，少了些听歌选择，但从始至终我们都不是只将他当作一个普普通通的冰冷的软件看待，网易云音乐 认识你，真好 “喜欢网易云，真的是它下面的评论太好了吧！TFBOYS-王俊凯 “同类软件一直只有一个 但网易云在这时候还赞助了party people 真心佩服 特别喜欢live 于是终于有了两个听音乐用的APPQQ音乐 我去别人家冲会员了 你反思一下嘛我还是不想有两个的说 ”虾米音乐-独

12、立音乐人个性化推荐是吸引用户的重要特性，扶持独立音乐人成为虾米的一大标签。“我刚刚参加了今年的虾米寻光计划，是独立原创音乐人的扶持计划 大家快来听我这首新歌Under Water，喜欢的话帮我分享和投票吧！”“感谢虾米音乐的寻光计划，发掘了那么多优质的独立音乐人，让更多人知晓他们的音乐。程璧就是寻光计划的受益者之一”“请虾米好好守护88rising 和寻光计划”建议：虾米扶持的独立音乐人计划，可开发出很多营销玩法如暖暖手游征集游戏主题曲，小狗电器征集“最家”原创音乐等等。既可做公益又可做传播，多方受益。建议：强大的UGC乐评产出能力以及带来的高度情感共鸣是目前其它平台无法比拟的。品牌方可以从深

13、挖品牌情感内涵上与平台展开深度合作。 BlueMC 新一代营销工作平台 四大主流音乐平台用户兴趣图谱日韩娱乐电影电视日韩音乐外语学习欧美音乐漫画篮球华语音乐奢侈品华语影视数据源: 新浪微博数据来源：BlueMc Marketing Platform Panel数据周期：2017.7-2017.10QQ音乐用户兴趣图谱酷狗音乐用户兴趣图谱电影电视心灵鸡汤美食星座星运外语学习篮球日韩娱乐佛学禅道漫画华语音乐摇滚音乐漫画电影电视欧美音乐欧美影视cosplay日韩娱乐重金属音乐日韩音乐篮球网易云音乐用户兴趣图谱虾米音乐用户兴趣图谱QQ音乐用户主要对日韩、欧美及华语的影视娱乐相关信息感兴趣；酷狗用户则对

14、心灵鸡汤、星座星运、佛学禅道等关注较多；网易云音乐及虾米音乐用户喜好比较接近，对摇滚音乐、欧美音乐、重金属音乐等音乐类型关注较多。电影电视外语学习重金属音乐欧美影视漫画日韩娱乐美食欧美音乐日韩音乐 BlueMC 新一代营销工作平台 数据源: 新浪微博数据来源：BlueMc Marketing Platform Panel数据周期：2017.7-2017.10四大主流音乐平台品牌属性分析BAL模型是用可视化表现手法将品牌与和它相关的属性用距离表达出来。距离越近，表示品牌与此属性越接近。 QQ音乐被谈论最多的属性是下载、版权和新歌，由于国家版权局逐渐加大音乐市场版权规范力度，版权成了平台争夺用户的

15、有力武器。而QQ音乐的版权目前一家独大，版权音乐占整体版权音乐90%以上，不少用户是因为QQ版权音乐多，且近期的版权回归让曲库数量又增加不少，用户量及活跃度再度提升。 酷狗谈论最多的主要是推荐和音效音质有关。酷狗电脑版的一些特殊音效，如蝰蛇音效、3D丽音、HIFI等很受用户推崇。另外由于酷狗音乐版权也占整体版权音乐90%以上，因此一方面平台对用户进行歌曲推荐受到用户欢迎，另外用户也对自己喜爱的歌手的音乐也在社交媒体上大力推崇，吸引其他用户参与对平台的使用。 网易云音乐在版权上和其他两个平台并无太大优势，而它在诞生之初就以社交作为差异化属性独占一席之地，它的乐评、分享、歌单等社交功能吸引并绑定大

16、批忠诚用户群。歌曲的素人评论，以及在社交平台上进行分享歌曲，分享音乐给人带来的情绪和感觉，建立了音乐平台与用户的情感共鸣，增强用户粘性与活跃度。虾米音乐和网易云音乐比较接近，评论、分享也是用户对该平台的主要属性讨论。此外虾米猜用户推荐由于较高的精确性收到用户喜爱。 BlueMC 新一代营销工作平台 3412音乐平台用户行为分析品牌音乐平台案例分析合作建议品牌音乐平台想象空间大 BlueMC 新一代营销工作平台 案例：农夫山泉网易云“乐瓶”活动活动概览：农夫山泉和网易云音乐精选30条网易云音乐用户乐评，印制在了4亿农夫山泉天然水瓶中。这款“乐瓶”在北京、上海、杭州等69个城市热卖，京东同步联合发

17、售。乐瓶还结合了AR扫描科技。消费者扫码瓶身，手机会出现一个沉浸式星空，点击其中出现的星球会弹出随机乐评。020406080003004005006007008002017年8月2017年9月2017年10月求和项:帖子平均评论数平均点赞数平均转发数数据源: 新浪微博数据来源：BlueMc Marketing Platform Panel数据周期：2017.8-2017.10.15传播效果：“乐瓶”活动8月中旬上市时，口碑即呈现上升趋势，9月到达最高峰。活动平均评论数、点赞数及转发数也在呈逐月上升态势，活动热度仍在持续。 BlueMC 新一代营销工作平台 点评：此次活动可

18、谓强强联合，消费者对该活动的场景挖掘给予了正面评价。网易云音乐借助“乐瓶”提升品牌曝光，增强用户流量，并且让音乐评论走出线上平台，突破以往的传播层面；农夫山泉则借助“乐瓶”提升自身附加价值，与消费者建立了深层次内在沟通，让品牌多了一层人情味，并且营销模式突破以往的广告宣传，带动产品销售。双方合作达到了双赢。“史上最扎心的农夫山泉乐瓶已全面上线微笑，包地铁、包飞机，上天入地之后的网易云音乐最近又有了新的玩法，一条条评论十分走（扎）心微笑。扎心的评论再配上太白山积雪融水的天然矿泉水，不得不说这个也是绝配。摊手?”“网易云音乐的AR应用，在农夫山泉的瓶子上，场景挖掘的真好赞赞赞”“决定以后用网易云听

19、歌的时候好好写评论，说不定哪天就出现在农夫山泉的瓶子上呢? ”“喜欢农夫山泉就是因为网易云? ”“发现网易云和农夫山泉的合作真是良心哎这AR效果真好星空值得安利，里面的话也值得安利哈哈哈哈笑而不语笑而不语笑而不语不过我更喜欢星空二哈二哈二哈#农夫山泉#网易云热评辑”“以前矿泉水只喝怡宝后来因为网易云评论换成了农夫山泉。“案例：农夫山泉网易云“乐瓶”活动 BlueMC 新一代营销工作平台 案例：优衣库QQ音乐“衣乐人生”线上线下在线上，基于QQ音乐用户大数据和优衣库对消费者洞察，推出六大用户场景歌单。QQ音乐推出“衣乐电台”，赠送优衣库体验券，吸引用户关注并分享社交网站。在线下，引导消费者关注优

20、衣库店面门口的微信账号，并导流到QQ音乐电台。用户去优衣库门店购物满300元，即可获赠一个月QQ音乐绿钻会员。02040608002040602017年8月2017年9月2017年10月求和项:帖子平均点赞数平均评论数平均转发数数据源: 新浪微博数据来源：BlueMc Marketing Platform Panel数据周期：2017.8-2017.10.15传播效果：8月份“衣乐人生”活动刚开展获得的效果最好，活动口碑量达到顶峰，平均的点赞数、评论数、转发数在经过了9月的低谷之后又逐渐回升。“衣乐人生”活动概览 BlueMC 新一代营销工作平台 “今天在优衣库买衣服又送QQ音乐会员又送牛仔包

21、 开心我觉得我就是为了赠品才去买衣服的”“买衣服还送QQ音乐绿钻优衣库_UNIQLO ”“我上海品茶有没有宝宝用QQ音乐的啊！我优衣库买东西送了一个月会员卡！来找我领一下别浪费了！”“优衣库最新一期的衣服都好好看哦，挂在那边不觉得，穿上去就不一样了！喜欢在优衣库试衣服啊哈哈哈哈哈，就是如果不是送绿钻就好了，毕竟我不听qq音乐。 ”“接下来一个星期，优衣库满300可以送一张QQ音乐超级绿钻卡。刚刚收银，好几个顾客达到要求可是却不要。我问为啥，白送都不要，他们回答是：我用的是网易云。 ”点评：数字音乐和服饰搭配的结合精致地诠释了音乐生活理念。现今社会，音乐已经完全渗透到用户生活中方方面面。此次两大品牌

22、线上线下双向跨界营销强化品牌在消费者心中的形象，与消费者共情并拉近距离，消费者通过线下渠道了解活动，参与活动，并乐于将其分享到社交媒体，增加品牌的曝光率和传播层级，也更容易让消费者转化购买行为。案例：优衣库QQ音乐“衣乐人生” BlueMC 新一代营销工作平台 案例：长安马自达酷狗之魂动音效活动概览：酷狗的蝰蛇音效有一款名为长安马自达魂动的音效，加入了汽车音效专区。蝰蛇音效按照设备来分论坛，不同的耳机有不同的区域，进行内容分发和讨论，让有兴趣的用户可以互相交流，部分核心用户针对蝰蛇音效提供分享UGC的高价值内容。营销效果：将对音质和音效有要求的用户形成一个小的社交平台，更重要的是通过细分，蝰蛇

23、获取了各个耳机精确的用户细分，拥有了精确营销的对象。数亿用户中百万的音乐发烧用户被筛选出来，按照耳机品牌型号细分，未来精准营销产生的商业价值不可估量。独有的汽车音效专区，预留给各个汽车品牌，数亿用户的资源所能带来的巨大商业价值等待被挖掘。 BlueMC 新一代营销工作平台 案例：长安马自达酷狗之麦克“疯”起来活动概览： 长安马自达借势酷狗音乐中国新歌声，举办长马线上线下HIGH歌大赛，从多维度展开品牌曝光，例如广告节目植入、多方媒体证言、热门话题持续展示新车产品性能特点等。 长安马自达联合冠名酷狗音乐中国新歌声2的音乐互动专题，围绕每周节目内容，定期更新歌曲试听、选手拉票、战队PK、用户评论等

24、，增加品牌曝光。 在线下所有授权经销商同步举办HIGH歌大赛，吸引用户到店参与。营销效果：线上活动最终页面PV达57亿、总参与人近3000万，引发广大用户关注，沉淀聚拢潜在用户。最终整个活动规划进一步拉动了潜在用户的到访量，并让用户对长马有了更为直接的认知，刺激购买转化率形成。 BlueMC 新一代营销工作平台 3412品牌联合音乐平台营销趋势展望品牌音乐平台案例分析合作建议品牌音乐平台想象空间大音乐平台用户行为分析 BlueMC 新一代营销工作平台 品牌音乐平台合作建议版权和音乐曲库QQ音乐的一大优势。“Music Your Life”是QQ音乐的主张，想象空间大，可以与很多不同品类品牌的理

25、念产生共鸣感。无论从合作的积极性、开放性上还是合作玩法的丰富性上，QQ音乐做的都要更超前。追求音质音效是酷狗音乐的一大标签。酷狗的音乐发烧友社群，聚集了高品质音乐用户，是待于开发的合作资源。酷狗的听、看、唱构筑了完整的听歌、直播、唱歌场景，品牌可以找到适合自己的玩法。网易云的优势是拥有强大的UGC乐评产出能力，以及大批忠诚用户。在合作方式上应突破“歌单” 和“乐评”造成的“审美疲劳”，有所创新。品牌方可以从深挖品牌情感内涵上与网易云音乐展开深度合作。虾米的扶持独立音乐人扶持计划已经形成了业界影响力和品牌好感。赞助独立音乐人扶持计划或征集独立音乐人原创作品，传播、公益两不误。虾米背靠还有淘宝体系资源，品牌合作可以从多资源整合上开展。酷狗音乐QQ音乐网易云音乐虾米音乐