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1、2018年3月36氪研究院现场演出,独立卓然36Kr-独立音乐研究报告查楠2分析师声明本报告作者具有专业胜任能力,保证报告所采用的数据均来自合规渠道,分析逻辑基于作者的职业理解,本报告清晰准确地反映了作者的研究观点,力求独立、客观和公正,结论不受任何第三方的授意或影响,特此声明。免责声明36氪不会因为接收人接受本报告而将其视为客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放,并仅为提供信息而发放,概不构成任何广告。本报告的信息来源于已公开的资料,36氪对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映36氪于发布本报告当日的判断,本报告所指的公司或投资标的的价格、价值及
2、投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期,36氪可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。36氪不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时,36氪对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改,投资者应当自行关注相应的更新或修改。在任何情况下,本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下,36氪、36氪员工或者关联机构不承诺投资者一定获利,不与投资者分享投资收益,也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意,其据此做出的任何投资决策与36氪、36氪员工或者关联机构无关。在法律许可的情况下,36氪及其所属关联机构可
3、能会持有报告中提到的公司的股权,也可能为这些公司提供或者争取提供筹资或财务顾问等相关服务。在法律许可的情况下,36氪的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。本报告版权仅为36氪所有,未经书面许可,任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得36氪同意进行引用、刊发的,需在允许的范围内使用,并注明出处为“36氪研究院”,且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。36Kr-独立音乐研究报告2018.3报告作者查 楠36氪研究院高级分析师声明3报告摘要一般来说,独立音乐指的是与传统大唱片公司商业运作出来的主流音乐相区分而提出的相对概念。独立音乐作为音乐产业中的一部分,在本篇报告
4、中主要指的是以原创音乐为主打方向的音乐人或音乐平台。独立音乐的典型特点有二:其一是音乐人的原创性和独立性,其二则是更注重Live体验等近距离演出方式。独立音乐成为热点,背后存在多重驱动力,音乐人本身越来越会经营自己,平台和资本也在扶持,最重要的是消费者习惯的慢慢养成。在消费者需求和市场大环境的双重驱动下,独立音乐成为音乐赛道各玩家的重点目标和扶持方向之一。独立音乐人、独立音乐服务平台、独立音乐应用场景共同构成独立音乐行业的全生命周期。从独立音乐人的内容生产、平台服务和渠道传播,直至消费者可以通过线上数字音乐和线下现场音乐演出接触到独立音乐人的作品,这就构成了完整的音乐内容生产和分发链条。目前独
5、立音乐产业内玩家角色众多,服务平台主要涉及直播/短视频等视频平台、票务/众筹服务/推荐等服务平台和厂牌平台三类平台;应用场景主要可分为数字音乐、LiveHouse和音乐节三类。截至2018年2月8日,我国共有424家独立音乐相关企业成立。其中涉及现场音乐企业的数量最多,共有147家 。融资上,共有142家企业获得过融资,获投率达33.5%。根据36氪研究院的研究判断,目前中国独立音乐场景端的总体市场规模约为百亿元,其中数字音乐规模最大,格局暂定;现场音乐(包含Livehouse和音乐节)比重较小,但发展潜力和未来想象空间最大,目前仍处于布局期。但同时,独立音乐的发展仍存在盈利、版权和渠道等三大
6、痛点,需要从乐人扶持计划、传播渠道推广和提升版权意识三个方面让独立音乐产业更健康地发展。至于独立音乐的未来发展趋势,36氪研究院认为未来独立音乐全产业链将从“情怀”走向“生意”;将结合大数据技术对核心用户群进行画像;持续的内容生产将是独立音乐未来最核心的竞争力之一;除去欣赏独立音乐本身,未来将更走向更多元娱乐方式的体验。36Kr-独立音乐研究报告2018.3目 录 Contents一. 独立音乐行业综述行业概述发展驱动力投融资现状产业链图二. 独立音乐不同环节分析独立音乐各环节总述独立音乐应用场景层: 数字音乐/LiveHouse/音乐节独立音乐服务平台层:视频/服务/厂牌平台三. 独立音乐行
7、业趋势独立音乐行业总结独立音乐未来发展趋势独立音乐行业综述Chapter I行业概述发展驱动力投融资现状产业链图636Kr-独立音乐研究报告2018.3独立音乐概念与缘起不同于选秀造星,依靠唱作走出来的独立音乐人之路更加纯粹1.1 行业概述1.2 发展驱动力1.3 投融资现状1.4 产业链图2017年9月,阿里音乐与腾讯音乐共同宣布,双方达成版权转授权合作;2018年2月,网易云音乐与腾讯音乐集团也达成音乐版权共享合作。自此,各巨头间音乐版权阵营割据的局面得到缓解。除去布局版权,各大平台也陆续推出各自的独立音乐人扶持计划,包括虾米音乐的“寻光计划”、网易云音乐的“石头计划”、腾讯音乐的“觅乐行
8、动”等等。支持原创音乐和独立音乐人成为所有在线流媒体平台的共识。一般来说,独立音乐指的是与传统大唱片公司商业运作出来的主流音乐相区分而提出的相对概念。独立音乐的区别首要体现在创作模式上:大部分的独立音乐人/乐队在歌曲编排或歌词创作方面都带有鲜明的个人特色,“我觉得什么好,就唱什么”,更尊重音乐的本质;而主流音乐的特征是更迎合听众的需求,“听众喜欢什么,我就制造什么”。但同时,随着互联网+音乐的普及和发展,网络逐渐成为主流传播渠道,独立音乐和主流音乐的区别和界限也逐渐模糊,独立音乐也越来越主流。独立音乐人(唱作人)直译为歌手兼词曲作者,也就是通常所说的创作型歌手,他们绝大多数都是自己创作、演唱甚
9、至参与制作歌曲,因此唱作人的说法更精确地描述了这些音乐人的状态。独立音乐厂牌众乐纪创始人陈鸿宇曾如此定义独立音乐人:有独立的价值观和想法的音乐人,对他们来说音乐只是表达价值观的载体。各大平台扶持原创音乐人计划企业计划名虾米音乐寻光计划微博音乐音乐红人计划陌陌直播MOMO音乐计划腾讯音乐觅乐行动唱吧MIX+音乐人计划网易云音乐石头计划豆瓣音乐金羊毛计划太合音乐T榜新浪微博音乐红人计划酷狗校园音乐基地抖音看见音乐计划数据来源:36氪研究院根据公开资料整理736Kr-独立音乐研究报告2018.3独立音乐作为音乐产业中的一部分,本篇报告将重点研究以原创音乐为主打方向的音乐人或音乐平台。独立音乐的典型特
10、点有二:其一是音乐人的原创性和独立性,其二则是更注重Live体验等近距离演出方式。随着版权更规范化和互联网络的发展,中国音乐产业伴随数字音乐的快速成长进入黄金时代,越来越多的独立音乐人也开始进入主流视野。成功的独立音乐人越来越多是行业成熟的重要指标,目前全国大约有十万独立音乐人,其中在网易云音乐上注册的独立音乐人超过五万。作为典型的长尾市场,独立音乐的演出环境亟需升级,独立音乐人的生存现状也需要随着行业资本的进入得到改善。根据2016年底网易云音乐推出的中国独立音乐人生存现状报告显示,68.8%音乐人在音乐上获得的平均月收入低于1000元,其中收入的来源以演出为主。目前独立音乐人月均收入过万的
11、只有4.4%。除了收入低,更多的独立音乐人还苦于无推广渠道。部分头部独立音乐人如李志的数字音乐专辑售卖了7万多张,但更多的独立音乐人还在独立、进阶以及资本之间游走,而这正是目前独立音乐人的生活现状。根据36氪研究院的研究判断,目前中国独立音乐市场的总体市场规模大致在百亿元,其中数字音乐规模最大,在版权和用户收割后,格局暂定;现场音乐(包含Livehouse和音乐节)比重较小,不到10亿,但发展潜力和未来想象空间最大,目前仍处于布局期。独立音乐现状独立音乐和独立音乐人面临盈收单一和宣发渠道不畅两方困境1.1 行业概述1.2 发展驱动力1.3 投融资现状1.4 产业链图演出, 50.3%版权, 9
12、.8%专辑销售, 7.2%商业合作, 22.5%编曲及音乐制作, 49.9%独立音乐人收入来源图表数据来源:2016年网易云音乐中国独立音乐人生存现状报告8独立音乐成为热点,背后存在多重驱动力,音乐人本身越来越会经营自己,平台和资本也在扶持,最重要的是消费者习惯的慢慢养成。在消费者需求和市场大环境的双重驱动下,独立音乐成为音乐赛道各玩家的重点目标和扶持方向之一。36氪研究院研究认为,独立音乐行业近年来的蓬勃发展主要有以下两个原因:80后90后成为娱乐消费的主力人群,更注重现场体验与精神娱乐方式。有别于较年长用户去酒吧、演唱会的习惯,80后90后的工作节奏更快,消费能力更强,对音乐现场体验和频次
13、的要求也更高,喜欢追求更个性化的小众音乐。随着国人音乐消费结构的快速升级,以及对精神文化需求和品质生活方式的追求,享受型、体验型消费成为潮流。独立音乐的快速发展离不开愈加成熟的数字音乐和现场演出市场,这是孕育独立音乐的摇篮。在移动互联网时代,用户越来越多地通过碎片化场景获取信息,内容消费趋势在近几年发生了根本性变化。短视频的崛起,也让音乐行业的宣传推广生态随之改变。音乐宣发渠道从传统的电视、电台、纸媒,逐渐过渡到移动端的音/视频流媒体。根据国际唱片业协会(IFPI)发布的2017年音乐消费者洞察报告,75%的用户使用视频流媒体服务收听音乐。同时,互联网渠道、平台也开始对音乐创作者进行补贴,Li
14、veHouse等演出基础设施也从一线城市扩散到二三四线城市并逐步完善。发展驱动力音乐消费结构升级和逐渐成熟的市场是独立音乐发展最大驱动力36Kr-独立音乐研究报告2018.31.1 行业概述1.2 发展驱动力1.3 投融资现状1.4 产业链图9近年来,各大巨头陆续推出扶持计划,投资线下LiveHouse。从各巨头的布局战略可以看出,独立音乐这门纯粹的音乐生意,正成为资本关注的热门赛道。根据鲸准数据库收录,截至2018年2月8日,我国共有424家独立音乐相关企业成立,其中现场音乐企业的数量最多,共有147家,占34.7%;音乐资源整合和音乐节次之,成立数分别为87家和81家,占20.5%和19.
15、1%。投融资现状独立音乐行业迎来最好时代,2018年资本将继续投资并看好36Kr-独立音乐研究报告2018.3 根据鲸准数据库,2015年成立的独立音乐相关企业数最多,为72家。2017年独立音乐相关企业成立数仅12家,9年来最少之一,但是早几年成立的独立音乐企业正谋求新发展方向,尤其是与现场演出的结合。 投融资方面,根据鲸准数据库,424家企业中有142家企业获得过融资,获投率达33.5%,其中最后一轮由君联资本参与投资的最多,有7家。这些获投企业中目前处于B轮及之前的有118家,占成立企业总数的83.1%,并购的12家,新三板6家,上市1家。这说明尽管独立音乐行业整体偏早期,但目前各方资本
16、对该领域都较看好。1.1 行业概述1.2 发展驱动力1.3 投融资现状1.4 产业链图872802009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年本页所有数据来源:鲸准数据(原36氪创投助手)独立音乐相关企业融资轮次分布数截至2018年2月初我国每年独立音乐相关企业成立数独立音乐相关企业涉及到的形态分布数3655342050030094产业链图独立音乐产业从内容生产到消费者涉及音乐人、平
17、台、场景环节36Kr-独立音乐研究报告2018.31.1 行业概述1.2 发展驱动力1.3 市场现状1.4 产业链图直播/短视频/电台平台服务平台应用场景音乐人数字音乐票务/服务/推荐平台厂牌LiveHouse音乐节摇滚民谣流行嘻哈电音爵士独立音乐人、独立音乐服务平台、独立音乐应用场景共同构成独立音乐行业的全生命周期。从独立音乐人的内容生产到平台服务和渠道传播,最后消费者可以通过线上数字音乐平台和线下现场演出感受独立音乐人的作品,这就构成了完整的音乐内容生产和分发链条。直播/短视频平台消 费 者独立音乐不同环节分析CHAPTER II独立音乐各环节总述应用场景层:数字音乐LiveHouse场馆
18、国内音乐节服务平台层:视频平台服务平台厂牌平台1236Kr-独立音乐研究报告2018.3独立音乐产业从内容生产到服务平台和应用场景,再到消费者,搭建成完整的闭环。目前独立产业内玩家角色众多,应用场景层主要可分为数字音乐平台、LiveHouse和音乐节三类,其中数字音乐更侧重于线上渠道的宣发,以流媒体的形式传播;LiveHouse和音乐节更侧重于线下的现场演出,让消费者更身临其境地感受独立音乐。服务平台层则主要涉及直播/短视频等视频平台、票务/众筹服务/推荐等服务平台和厂牌平台三类平台。本报告将首先对最接近消费者的场景层三类玩家的特征和优势进行分析。数字音乐平台:依托其庞大的用户数量以及一定的付
19、费用户,主动帮助用户发现音乐,并在情感和体验上努力贴近用户。同时,随着独家版权的弊端慢慢显现,版权共享成为主流,数字音乐平台除去继续培养用户习惯、增强用户粘性、抢夺用户时间和搭建优质歌单、提供个性化服务、销售数字专辑和周边、打造音乐人IP之外, 还应该继续探索能带来长远、持续收益的音乐内容变现方式。LiveHouse和音乐节从形式上讲都属于现场音乐。音乐作为一种表达,其最大魅力就在于现场,表达的张力更表现在身临其境的“声、光、场”的立体感受。总体来说,36氪研究院认为,LiveHouse天然更适合初期的独立音乐人独立音乐人可以在大量的LiveHouse巡演中,找到理想的表演风格和舞台效果;而音
20、乐节更适合已经沉淀出特定风格的艺人来为自己吸引大众,赢得更多认可。独立音乐玩家总述最接近消费者的场景层包括数字音乐平台、LiveHouse、音乐节2.1 独立音乐各环节总述2.2 不同环节分析应用场景层:数字音乐平台LiveHouse场馆国内音乐节服务平台层:视频平台服务平台厂牌平台1336Kr-独立音乐研究报告2018.3相较于LiveHouse和音乐节等线下场景,数字音乐最重要的线上宣发渠道即在线流媒体平台。数字音乐平台网易云音乐以歌单、音乐评论、个性化推荐和UGC为四大特色,围绕音乐社交,构建音乐社区。此外还具有专栏、电台、动态和话题功能。网易云音乐作为诸多平台中增速较快,口碑较好的代表
21、,其独立音乐人数字专辑销量较多,朴树的猎户星座最终销量创纪录地超过22万张。2016年,网易云音乐付费会员数同比增长900%,其数字专辑销售额增长1600%。网易云音乐通过个性化推荐、社交互动、明星主播电台、王牌视频专访节目(超级面对面、音乐后现场),音乐专栏等,成功推动李志、陈粒、好妹妹乐队、赵雷、陈鸿宇、谢春花等独立音乐人走红,而不至于淹没在头部明星艺人的强势内容中。比如在网易云平台成长走红的独立音乐人李志,其网易云音乐粉丝(185.6万)高于其微博粉丝(76万)。目前,网易云音乐已经成为中国最大、最活跃的独立音乐人平台,平台入驻音乐人超过5万人,上传原创音乐作品超过100万首;独立音乐日
22、均播放量同比增长超过5倍。2016年11月,网易云音乐正式启动名为“石头计划”的独立音乐人扶持计划,宣布将投入2亿资金规模,从推广资源、专辑投资、演出机会、赞赏开通、音乐培训、音乐人周边、音乐人指数体系等七大方面对独立音乐人进行全方位支持。目前“石头计划”各个子项目已经陆续落地。用户粘性和宣发能力强大,“石头计划”助推中国原创音乐发展场景层:数字音乐平台-网易云音乐创始人:朱一闻成立时间:2013年成立地点:浙江最新融资:7.5亿人民币估值:80亿元融资阶段:A轮融资时间:2017年4月本轮投资方:SMG、芒果文创、中金佳泰基金图表数据来源:数据截至2017年11月,由网易云音乐提供网易云音乐
23、产品数据用户数4亿+入驻独立音乐人5万+上传原创音乐作品100万首+用户自主创建歌单总量 4亿+日均创建歌单量62万累计产生乐评4亿条日均产生乐评数150万条每日音乐分享量500万次每日用户点赞数2000万次边听歌边看评论用户50%+个性化推荐使用率75%本页数据来源:数据截至2017年11月,由网易云音乐提供1436Kr-独立音乐研究报告2018.3同时,通过投资及主办,网易云音乐成为乐队巡演及票务售卖的合作方;还通过网易云音乐蓝牙音箱和“音伏IN-VOICE”音乐耳机等音乐衍生品的售卖,积极开辟商业变现新渠道,延伸音乐产业链上下游。一般而言,经纪人和宣传方可利用流媒体服务中沉淀下来的深层用
24、户数据来制定巡演计划。除去网易云等国内流媒体平台,国外的Apple Music都在尝试为音乐人提供专属的大数据服务,来帮助其感知自己的音乐在不同细分人群中的受欢迎程度。,通过周边售卖积极开辟商业变现新渠道,延伸音乐产业链上下游场景层:数字音乐平台-网易云音乐创始人:朱一闻成立时间:2013年成立地点:浙江最新融资:7.5亿人民币估值:80亿元融资阶段:A轮融资时间:2017年4月本轮投资方:SMG、芒果文创、中金佳泰基金图示:网易云音乐用户画像数据来源:网易云音乐提供15-35岁都市年轻人群生活在一二线城市的学生、白领可支配收入高年龄城市收入社交欲望强,乐于点赞、评论、转发音乐行为版权消费追求
25、品质与潮流,娱乐消费占比高版权意识较强的意见领袖除了巡演,网易云音乐还帮助音乐人发专辑、做周边,策划类似于音乐人“百度指数”的独立音乐人榜单,用于发掘有潜力的音乐人。根据网易云音乐的看法,未来音乐的发现方式应该是非集中、比较分散的,音乐行业也会朝着这个方向去发展。与之对应的是,网易云音乐正在尝试让更多的非头部艺人、以前未被关注或者很难被关注到的艺人能够被更多的乐迷了解到,同时也让好音乐被更多乐迷发现。15场景层:LiveHouse场馆-MAO首家获得融资的LiveHouse以专业化、院线化、标准化孵化市场图示:MAO LiveHouse杭州现场图片来源:MAO1数据来源:MAO LiveHou
26、se提供成立时间:2014年成立地点:北京最新融资:数千万人民币融资阶段:A轮融资时间:2017年7月本轮投资方:君联资本、太合音乐36Kr-独立音乐研究报告2018.3LiveHouse最早起源于日本,和普通的酒吧不同,多为具备专业演出场地和高质量音响效果的室内场馆,非常适合近距离欣赏各种现场音乐。由于观众和艺人距离非常近,因此LiveHouse的演出氛围和效果往往远胜于大型体育馆。Musician(音乐人),Audience(观众),Organizer(主办方),共同组成LiveHouse的三大基本要素。MAO LiveHouse(现场音乐)是国内目前已经具备品牌的音乐现场之一,也是中国L
27、iveHouse 演出标准的制定者之一。MAO以专业化、院线化和标准化的经营管理实现从单店经营到连锁经营的模式转变,目前已落户北京、上海、杭州、重庆、昆明、义乌、广州、厦门,每个场馆的平均面积在600-1000平米之间。世纪乐梦(北京)文化传媒有限公司旗下拥有MAO LiveHouse品牌,负责市场开拓和运营。MAO的院线化指的是通过相同标准的专业场馆来为国内外艺人提供巡演通路,并结合自身数据分析,帮助各类音乐人准确定位各地乐迷的音乐品味,来差异化制定巡演路线。MAO LiveHouse于2017年上半年获得太合音乐集团和君联资本联合投资的数千万人民币的Pre-A轮融资,资金主要用于品牌在全国
28、各地的连锁化扩张、巡演平台的建设、硬件和服务体验等精细化运营方面。以MAO LiveHouse上海店为例,2017年较同期相比观众数增长了35%,音乐风格也更多元化1 。MAO LiveHouse 业务数据已覆盖城市8个参与及主办音乐节23场年观众数量176万+全年演出场次1200场+全年演出场次占市场1/6图表数据来源:MAO LiveHouse16场景层:LiveHouse场馆-MAO着眼千人以下规模的中型演出,向内容生产和分发方向发力成立时间:2014年成立地点:北京最新融资:数千万人民币融资阶段:A轮融资时间:2017年7月本轮投资方:君联资本、太合音乐36Kr-独立音乐研究报告201
29、8.3事实上,尽管艺人成本不断提高,现场演出的票价却仍维持在较低市场水平以吸引受众,因此很难覆盖包括宣传运营在内的人力和服务成本,这也是LiveHouse、音乐节等独立音乐现场演出市场共同面临的困境。MAO的场馆基本保持在千人以下的规模,单场演出的人数规模受限,但MAO计划在2018年主办多元巡演,从而在为各地MAO输送演出内容的同时,培养更多新人,并与全国其他中小场馆进行合作巡演。通过策划更多的场次和精细化的乐迷管理,来进一步降低和消化成本,并为场馆的持续运营输血。,演出业务场馆业务营销业务营销业务1.场馆营销推广(场馆冠名、LED广告、LCD广告、阵地营销、票面广告灯)2.线上平台营销推广
30、3.演出宣传、票务场馆业务1.分时段租赁(配备舞台设备:灯光+音响+LED)2.活动服务演出业务1.承办演出2.巡演支持3.演出策划4.演出服务图示:MAO LiveHouse多样化服务数据来源:36氪研究院根据MAOLiveHouse提供的资料进行整理在盈利模式上,除去正常的各类型音乐现场,演出场馆承办和酒水票务售卖外,大多LiveHouse也会承接符合调性的商务活动、发布会等。这也是MAO的做法。此外MAO还运用多种渠道为独立音乐人进行演出内容输出、原创内容和宣传服务,并独立打造自己的乐迷社区及会员服务APP,为音乐人与乐迷提供沟通平台,并将持续吸纳线下会员及线上社区用户。MAO在空间业态
31、多元化发展的同时也向内容端发力,打造内容IP,未来最终借由场地形成前店后厂的内容生产和分发模式。1736Kr-独立音乐研究报告2018.3随着音乐产业不断升级,音乐节作为能在短时间和固定空间内聚集大量乐迷和各路独立音乐人的独立音乐现场表现形式,以其强大的市场影响力正在吸引更多的玩家加入。除去每年连续举办的老牌音乐节,每年都有大量新品牌出现,逐渐品牌化运营成为主流。与小规模的LiveHouse相比,一场音乐节造价成本很高。一般一场音乐节的制作成本主要包括艺人和场地,此外还涉及灯光舞美音响、广告宣传、安保公安消防急救、住宿接待等基础运营费用,其中艺人成本是最不可控的投入之一。通常为期2-3天的音乐
32、节需投入百万至千万元,并且城市之间成本差异巨大。收入方面,票务不再是音乐节唯一的收入来源,广告赞助、直播版权分销、周边销售和衍生项目(创意市集、科技论坛、娱乐项目等)都成为新营收渠道,同时也带来增值体验。高昂造价使得国内可以实现真正盈利的音乐节不多。未来可通过利用与当地地产和景区等场地合作的形式降低成本,进一步开发新场景。现有音乐节的盈利能力与高昂造价尚不匹配,未来需要场景升级场景层:国内音乐节概况我国主要音乐节品牌一览图片来源:VC SAAS监测2.1 独立音乐各环节总述2.2 不同环节分析应用场景层:数字音乐平台LiveHouse场馆国内音乐节服务平台层:视频平台服务平台厂牌平台1836K
33、r-独立音乐研究报告2018.3除去应用场景层,服务平台层也是独立音乐产业重要环节。2017年7月,腾讯音乐娱乐集团在北京举办音乐人计划发布会。根据计划内容,腾讯音乐娱乐将整合QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、酷狗直播(酷狗旗下)、5Sing(酷狗旗下)六大平台资源,为音乐人一站式解决作品制作和宣发、演出支持、音乐培训、版权管理和权利保护等一系列问题。其中,酷狗音乐在扶持独立音乐人方面举措最引人注目,推出千万级直播成长基金,帮助音乐唱作人发展。在2017年,酷狗直播已帮助295位入驻的直播歌手发行702张付费音乐专辑,创下了2.2亿元的营收。并且在2018年计划从数字专辑领域实现5亿收入
34、。1借助直播市场中最受观众青睐的内容之一音乐直播,酷狗直播推出基于粉丝经济的“直播+数字专辑销售”模式,打通以酷狗音乐为代表的TME(腾讯音乐娱乐集团)生态闭环,为音乐人提供从音乐制作、发行、推广、营销、销售到粉丝运营等一系列服务。通过推出数字专辑、原创点歌、明星+素人直播、综艺直播、音乐现场、音乐专题等多元玩法,酷狗直播从音乐产业上游切入,搭建完整的产业链闭环,打破原创音乐人流量瓶颈的同时,增加变现渠道和音乐人的影响力,为音乐人搭建了一条更具生态化的成长路线。除了线上的战略布局,酷狗音乐立足线下,与当地政府合作打造集音乐训练、直播、创意孵化等服务于一体的音乐众创孵化平台,该基地将为入驻音乐人
35、提供免费培训。直播+音乐形成资金、版权、平台、用户互通的音乐产业链体系平台层:直播平台-酷狗直播-CEO:谢欢成立时间:2006年成立地点:广东融资阶段:并购融资时间:2016年7月本轮投资方:腾讯投资以上图表和1数据来源:根据公开资料酷狗直播产品数据累计签约主播42万2017年直播时长3000万+小时营收2.2亿元发行付费音乐专辑702张1936Kr-独立音乐研究报告2018.3汇集各地LiveHouse玩转音乐现场,主打现场演出便捷购票平台平台层:LiveHouse票务平台-秀动创始人:钱实穆成立时间:2010年成立地点:北京融资阶段:A轮以上图表和1数据来源:根据公开资料秀动业务数据合作
36、LiveHouse数量300+家2017年直播时长3000万+小时营收2.2亿元发行付费音乐专辑702张城市场地人数北京愚公移山600MAO400SCHOOL200糖果1000上海MAO1000浅水湾1000育音堂200广州TU凸500飞LiveHouse500SD400深圳B10600红糖罐200A8 LiveHouse800武汉VOX LiveHouse800长沙46LiveHouse600红咖俱乐部400成都小酒馆音乐空间300重庆坚果俱乐部400西安光圈俱乐部300兰州葵LiveHouse300厦门REAL LIVE300南京欧拉600天津13 CLUB300合肥ON THE WAY8
37、00苏州WAVE LiveHouse300图示:秀动重点合作场地不完全列举图表数据来源:秀动随着独立音乐走进大众视野,独立音乐人和乐迷都需要更专业,更高频的音乐现场形态,来帮助独立音乐人面向市场,LiveHouse票务平台也应运而生。秀动网作为全球音乐服务机构太合音乐集团推出的一站式演出查询和购票应用,积累了大量线下LiveHouse的资源,涵盖全国 LiveHouse 演出、音乐节、演唱会、音乐会等多种音乐演出资讯。根据公开资料,秀动网占据LiveHouse市场约80%份额。用户可以按风格、日历、城市或关键词筛选自己感兴趣的演出,并可在演出详情页和艺人Profile页进行试听去了解每场演出或
38、每个艺人。太合音乐集团以“艺人综合服务、版权运营发行、视听服务平台、现场活动演出、粉丝互动社群、娱乐整合营销”等为主搭建泛娱乐生态体系和较完善的音乐产业链,为用户、品牌与艺人提供多元化服务,旗下拥有太合麦田等著名音乐厂牌,以及百度音乐、百度音乐人、百度乐播、秀动网、合音量等交互服务平台。与音乐节相比,规模较小的LiveHouse无法在短时间内聚集巨量人群,更依赖日常经营中演出票房和酒水收入,但是票价和可售数量又有一定天花板。在很多非一线场所,以及三四线城市的日常运营,还经常用免票的手段吸引人群,通过酒水等收入覆盖成本。作为线下娱乐方式新入口,除去音乐演出服务,空间等多元化经营将成为Liveho
39、use的发展新方向。2036Kr-独立音乐研究报告2018.3第三类平台主要是独立音乐服务平台,其代表玩家乐童音乐是音乐行业的项目发起和支持平台。用户可以在乐童免费发起和音乐相关的创意项目和想法,并向公众进行推广,以两种筹资模式获得用户的资金支持,完成梦想;同时,用户也可以关注浏览各种有趣的音乐项目和想法,支持其喜欢的音乐人或者音乐项目,帮助他们完成梦想。发起者可以选择灵活的预售筹资模式或者固定的众筹筹资模式。平台抽成如下:预售类项目,如果达到计划额度收取10%服务费;达不到计划额度则将收取15%服务费。众筹类项目如果达不到计划额度则会全额退款给支持者,并不会收取服务费;如果达到额度则收取10
40、%服务费。面向独立音乐的服务平台,以众筹或预售形式发起或支持音乐平台层:独立音乐服务平台-乐童创始人:赵洪伟成立时间:2011年成立地点:北京最新融资:2000万人民币融资阶段:A轮融资时间:2015年8月本轮投资方:君联资本、华映资本中国、825新媒体产业基金预售筹资模式固定筹资模式达成目标10%10%未达目标15%可以保留已经获得的筹款这可以鼓励发起人设定合理的筹资目标以促进项目成功0%支持者将获得资金返还第三方支付不支持退还捐款图示:乐童筹资模式对比图表数据来源:乐童公开资料目前乐童已有项目类型包括唱片制作、现场演出、音乐周边、音乐视频、音乐出版等。无论场地方、主办方还是音乐人,都可以全
41、程自助在乐童发布演出售票;乐童目前对小型现场免任何服务费。对场馆和大型商演会按照行业标准收取10%或以下的服务费。同时乐童也于2016年成立乐空间,正式进入线下演出市场,来为乐童平台聚集的音乐人搭建线下分发的演出出口。2136Kr-独立音乐研究报告2018.3平台层:独立音乐推荐平台-落网反“个性化推荐+UGC”的人工推荐平台的线下模式探索失利21创始人:胡建国成立时间:2003年成立地点:云南最新融资:数百万美元融资阶段:天使轮融资时间:2014年12月2005年购买独立域名2014年iPhone/Android客户端上线2003.3落网成立2013.9正式注册公司2017年App停止维护、
42、付费期刊停刊、两家线下空间均告关闭13524落网大事件时间轴右图数据来源:36氪研究院根据公开资料整理不同于一般的流媒体平台,落网主打通过人工推荐国内外独立音乐,以歌单(音乐期刊)形式推荐“最朴素、最有质感”的声音,让更多独立音乐作品得到更好传播。从最初的线上产品到线下空间,落网从网络世界走到真实空间,通过众筹实现的广州和北京两家线下音乐空间-落空间分别于2016年6月和2017年5月正式开业,开展演出、分享会、聚会沙龙等活动,但于2017年11月因选址、管理经营不足、线下市场多样性变化和经营不善等因素宣告关闭。除去线下空间,落网也进行了多样化的商业模式探索,包括售卖自制实体唱片;为85度C等
43、实体店提供背景音乐服务;售卖T恤、帆布袋、定制耳机/日历等周边;推出后摇/电子/未央歌/如歌记等付费期刊;和虾米音乐、腾讯视频、阿里影业进行合作活动营销。但目前付费期刊已无限期停刊落网的核心竞争力是歌单,但落网并没有实现版权授权,而歌单可复制性极强,无法实现商业变现和盈利。图示:落网策划的品牌活动“深夜食堂”图片来源:36氪研究院根据公开资料整理2236Kr-独立音乐研究报告2018.3摩登天空创立于1997年,是目前中国最大规模的新音乐独立唱片公司,最老牌的独立音乐厂牌之一,持续对原创、小众、独立音乐人的发掘和培养。摩登天空下设多家分厂牌,领域覆盖音乐出版、艺人经纪、现场音乐、网络直播等板块
44、,倡导以“音乐+”生活方式的运作模式。在现场演出方面,摩登天空曾举办摩登天空音乐节,并于2009年创办草莓音乐节。2018年2月,摩登天空与音乐短视频APP抖音正式宣布达成战略合作。未来,双方将在音乐、音乐人、音乐演出宣传推广以及原创音乐新人培养等方面展开深度合作。除去摩登天空旗下艺人将入驻抖音并首发新歌及MV, 草莓音乐节等品牌演出也将和抖音联合推广。而抖音将基于精准分发的大数据技术,运用抖音的创意挑战、专属贴纸等多元推广方式帮助摩登天空音乐人通过音乐内容更容易地对接粉丝。目前已有多位独立音乐人的原创作品通过抖音走红,粉丝过百万。抖音还上线了“看见音乐计划“,未来将与包括摩登天空在内的多家大
45、型音乐集团一同挖掘和扶持原创音乐人。随着用户碎片化获取音乐的消费习惯养成,抖音作为更有效的宣传渠道和资源,正重构着音乐行业的宣传推广生态。由此,抖音和拥有专业制作资源和现场演出品牌的摩登天空合作,摩登天空将在移动端找到更有效的宣传方式,抖音则可为用户提供更多的优质音乐内容,从而打通音乐制作及推广的多环节,全产业链的对优质独立音乐和独立音乐人进行包装推摩登天空联合抖音,短视频成为音乐宣发推广新渠道平台层:独立音乐厂牌-摩登天空近年来成立的独立音乐厂牌一览厂牌名称成立时间摩登天空1997年兵马司唱片2007年十三月厂牌2006年新声浪2012年树音乐2004年众乐纪2015年数据来源:36氪研究院
46、根据公开资料整理CEO:沈黎晖成立时间:1997年成立地点:北京融资阶段:C轮融资时间:2016年10月本轮投资方:君联资本独立音乐行业总结CHAPTER III独立音乐行业总结独立音乐未来发展趋势24一般来说,独立音乐指的是与传统大唱片公司商业运作出来的主流音乐相区分而提出的相对概念。独立音乐作为音乐产业中的一部分,在本篇报告中主要指的是以原创音乐为主打方向的音乐人或音乐平台。独立音乐的典型特点有二:其一是音乐人原创性和独立性,其二则是更注重Live体验等近距离演出方式。但同时,独立音乐的发展仍存在盈利、版权和渠道等三大痛点,需要从乐人扶持计划、传播渠道推广和提升版权意识三个方面让独立音乐产
47、业更健康发展。渠道:依旧有很多优质独立音乐人面临曝光机会少,难以通过多元渠道获得相应价值回报因为独立音乐在地域和网络平台上都是点状分布,部分优质内容难以抵达听众。需要继续全产业协同打通产业链各环,构建更完善的原创音乐生态,更合理持续的商业模式,探索适合互联网+音乐时代的工业化造星方式。如果把线下的LiveHouse比作电影院,线上的音乐平台就像网店,让独立音乐更精准地抵达用户,同时做出筛选和推荐,帮助用户进行选择,从而搭建起独立音乐和用户间的桥梁。版权:从独家版权到相互授权随着中国整体国民的版权意识慢慢觉醒,独立音乐人的版权意识仍需要持续加强,比如入驻平台时仔细察看各平台条款;随着监管部门对各
48、大平台音乐版权管理力度加大,互相授权、共享互通正成为未来独立音乐行业的主流趋势;同时,有价值的音乐作品才涉及到版权问题,发挥歌曲价值才是版权保护的目的。独立音乐行业总结 - 优势与痛点以扶持计划、渠道推广和版权意识助推独立音乐产业长足发展36Kr-独立音乐研究报告2018.33.1 行业总结3.2 未来发展趋势25 未来独立音乐全产业链将从“情怀”走向“生意” 说起独立音乐,很多人都会讲情怀,可是作为商业市场的一部分,只有成熟的商业闭环才可以反推产业长青发展。独立音乐推荐平台落网的陨落即是例子。 大数据技术:未来将用于对核心用户群进行画像 目前国内的数字音乐平台网易云音乐和LiveHouse代
49、表MAO等玩家都在探索深度挖掘用户数据背后的商业价值,用于对音乐人的核心粉丝群进行画像和巡演安排。 持续的内容生产未来将是独立音乐最核心的竞争力之一 音乐的本源是内容,内容是版权的基础。独立音乐产业和独立音乐人通过内容创作变现获得收入将是最核心最基础的竞争力,而未来可以围绕内容做线下活动、票务、自制视频等产业链延伸。 除去欣赏独立音乐本身,未来将更走向娱乐方式的体验 随着消费升级,人们在体验型消费上投入增多。就像看电影本身就是一种生活方式,你可以独自在家播放,也可以去电影院品鉴。你可以在开车、跑步、睡前等伴随状态欣赏歌曲,也可以去Live现场感受LiveHouse和音乐节的歌迷氛围,而后者将是
50、未来方向。 随着版权行业越来越规范,中国音乐产业已经开始借助数字音乐的快速发展进入了黄金时代,越来越多的独立音乐人开始进入主流视野,但不可否认的是,在独立音乐及原创音乐这个长尾市场,还有更多优秀的独立音乐人等待着属于他们的机会。独立音乐未来发展趋势未来将走向全产业链工业化支持从“情怀”更好地走向“生意”36Kr-独立音乐研究报告2018.33.1 行业总结3.2 未来发展趋势26致谢感谢以下企业对本报告的支持(排名不分先后)36Kr-独立音乐研究报告2018.3太合音乐网易云音乐QQ音乐乐童音乐今日头条MAOLivehouse2736氪研究院依托36氪媒体与创业服务属性,拥有完善的一级市场企业