1、 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费可选消费 新一轮竞争，新一个起点新一轮竞争，新一个起点 华泰研究华泰研究 家用电器家用电器 增持增持 ( (维持维持) ) 厨房电器厨房电器 增持增持 ( (维持维持) ) 研究员 林寰宇林寰宇 SAC No. S0570518110001 SFC No. BQO796 +86- 研究员 周衍峰周衍峰 SAC No. S0570521100002 研究员 王森泉王森泉 SAC No. S0570518120001 SFC No. BPX070 +86- 联系

2、人 李裕恬李裕恬 SAC No. S0570121120038 行业行业走势图走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐重点推荐 股票名称股票名称 股票代码股票代码 目标价目标价 (当地币种当地币种) 投资评级投资评级 火星人 300894 CH 38.10 增持 亿田智能 300911 CH 71.25 增持 资料来源：华泰研究预测 2022 年 4 月 28 日中国内地 专题研究专题研究 行业逆势行业逆势成长成长，新一轮竞争也在悄然开启，新一轮竞争也在悄然开启 集成灶最早诞生于 2003 年，至今历经三次技术升级，产品性能和外观设计持续优化。而产品的量变带来销售的质变，2021 年集成

3、灶迎来新一轮成长，零售规模于 2021 年底达 256 亿元, 2014 年-2021 年零售额 CAGR 达26.64%，增速可观。在行业高增长的吸引下，传统厨电企业、综合型家电企业等多方势力争相布局。新玩家的入局在推动行业蓬勃发展的同时，也加速行业洗牌期的到来，集成灶行业正开启新一轮竞争。重点推荐：火星人（300894 CH） 、亿田智能（300911 CH） 。 产品营销二次共振，集成灶认知拐点到来产品营销二次共振，集成灶认知拐点到来 作为从传统烟灶中细分出来的一个品类，集成灶自诞生之日起就面临着和传统烟灶争夺市场空间的发展局面，并且还面临着消费者认知度低的“先天劣势” 。但尽管如此，在

4、近 20 年的发展过程中，集成灶依旧凭借 2 轮产品和营销共振不断突破发展，尤其是后疫情时代头部品牌加码线上营销，全社会的产品认知度快速提升。进入 2022 年，老板、方太等品牌的入局将进一步推动集成灶走向主流消费群体。从存在技术争议到多方加速布局，行业成长拐点到来。 站在新的发展起点：夯实渠道根基是在新一轮竞争中胜出的关键站在新的发展起点：夯实渠道根基是在新一轮竞争中胜出的关键 随着产品和营销短板在过去几年得到补齐，行业出现过两轮成长周期。我们认为，补齐渠道短板或将开启新一轮成长周期。集成灶的销售渠道偏单一，夫妻店一直是主要销售渠道，2020 年其销售占比仍超过 70%。随着行业经销商数量的

5、增加及传统烟灶龙头的入局， 渠道的转型升级日趋重要。 一方面，针对夫妻店，从渠道扩张转向渠道管理，夯实渠道根基是关键。另一方面，产品认知拐点的到来让渠道多元化成为可能， 面向 C 端的新零售、 家装渠道和面向 B 端的工程渠道都有望成为行业发展的新引擎。 投资建议：投资建议：新一轮竞争，新一个起点新一轮竞争，新一个起点 1）火星人（300894 CH，增持，目标价：38.1 元） ：作为业内最早一批加码电商营销的企业，公司已逐步建立起一套成熟的线上线下销售联动机制，大商计划、渠道多元化稳步推进，长期看公司先发优势带来长期业绩弹性。2）亿田智能（300911 CH，增持，目标价：71.25 元）

6、 ： 2021 年初公司组建新销售团队，升级营销理念，管理团队变革焕发动力，多元化销售网络和品牌营销两者并行，快速打开市场，营收实现高增长。公司渠道改革效益持续释放，业绩具备较高弹性。 风险提示：产品升级不及预期，电商竞争加剧，门店扩张不及预期。 (40)(24)(7)1026Apr-21Aug-21Dec-21Apr-22(%)家用电器厨房电器沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费可选消费 正文目录正文目录 行业逆势成长，新一轮竞争也在悄然开启行业逆势成长，新一轮竞争也在悄然开启 . 3 后疫情时代开启新一轮加速成长，行业景气正当时 . 3 行

7、业发展前景明朗，多方势力争相布局 . 4 洗牌期加速到来，行业进入新一轮竞争 . 5 产品营销二次共振，集成灶认知拐点到来产品营销二次共振，集成灶认知拐点到来 . 7 第一次（2011- 2015） ：国标出台助推行业规范发展，企业萌生品牌意识 . 7 国标落地规范行业生产，市场迎来良性发展 . 7 企业萌生品牌意识，高举高打下全国化网络迅速铺开 . 8 第二次（2020 至今） ：加码线上营销，掀起新一轮消费者教育高潮 . 9 从集成灶到集成厨房生态，布局下一个十年：厨电集成化 . 9 利用电商平台快速积淀用户，塑造品牌影响力 . 11 从存在技术争议到多方加速布局，消费认知拐点到来 . 1

8、2 站在新的发展起点：夯实渠道根基是在新一轮竞争中胜出的关键站在新的发展起点：夯实渠道根基是在新一轮竞争中胜出的关键 . 13 扁平化经销体系是行业较为明显的标签 . 13 美大模式：让利经销商，发挥低成本优势抢占线下市场 . 14 火星人模式：高举高打以销带产，强运营带动线上线下融合发展 . 16 后疫情时代经销模式融合加速，呈现新竞争格局 . 18 从渠道扩张转向渠道管理，夯实经销渠道根基. 19 小商小店是把双刃剑，业态升级正当时 . 19 加强经销商管理是下一个成长方向 . 20 经销商队伍的蜕变:抬高准入门槛，推动经销商体系优化 . 20 集成灶企业组织的蜕变：积极引进专业人才，加快

9、现代化管理体制建设 . 20 探索更多可能，家装和新零售或将打开新发展曲线 . 22 新零售渠道或将打开新流量入口. 22 工程渠道成企业渠道扩张的新尝试 . 23 重点推荐公司重点推荐公司 . 24 火星人（300894 CH， “增持”评级，目标价：38.1 元） . 24 亿田智能（300911 CH， “增持”评级，目标价：71.25 元） . 24 风险提示. 25 zW8VnVnWkZlXnZsVlX6MdN9PtRqQtRnPiNqQrNjMtRzR8OoOzQMYoNmQMYoNtM 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 3 可选消费可选消费 行业逆势行

10、业逆势成长成长，新一轮竞争新一轮竞争也在悄然开启也在悄然开启 后疫情时代开启新一轮后疫情时代开启新一轮加速成长加速成长，行业景气正当时行业景气正当时 集成灶行业集成灶行业历经三次技术升级历经三次技术升级，产品性能和外观设计持续优化。，产品性能和外观设计持续优化。集成灶最早诞生于 2003年，是一种集吸油烟机、燃气灶、储藏柜等多种功能于一体的集成厨电，具有节省空间、油烟吸净率高等优点。经过 10 多年的发展，集成灶由深井环吸式、侧吸式最终发展为侧吸模块式，改进了拆洗困难、安全隐患等问题。在解决吸油烟这一核心问题的基础上，近些年集成灶快速迭代、升级，围绕集成化、智能化不断导入蒸箱、蒸烤一体、蒸烤独

11、立等新功能，甚至布局集成水槽、集成洗碗机等新品类，打造集成厨房场景。 图表图表1： 集成灶产品形态进程集成灶产品形态进程 资料来源：华泰研究 产品的量变带来销售的质变，产品的量变带来销售的质变，2021 年集成灶迎来新一轮成长年集成灶迎来新一轮成长。随着产品力的增强，集成灶的性能优势为更多消费者所认可，其零售规模在经历 2019-2020 年短暂的增长放缓后，在2021 年重回 30%以上的增长。 根据奥维云网的推总， 2021 年集成灶零售规模达 256 亿元，同比增长 41%。 图表图表2： 集成灶零售规模稳步增长集成灶零售规模稳步增长 图表图表3： 集成灶量价情况集成灶量价情况 资料来源

12、：奥维云网，华泰研究 资料来源：奥维云网，华泰研究 深井环吸式时代（深井环吸式时代（2001-2005年）年） 2003年：浙江美大发明中国第一代深井环吸式集成灶； 2003年：亿田成立。侧吸式时代（侧吸式时代（2014-2018年）年） 2005年：帅丰开发出第二代侧吸式集成灶； 2009年：美大研发蒸箱、烤箱式集成灶； 2010年：火星人集成灶成立。侧吸模块式（侧吸模块式（2018年至今）年至今） 2011年：侧吸模块化集成灶面世； 2012年：住建部批准发布集成灶行业标准，浙江美大上市； 2017年：海尔美的进军集成灶； 2018年：老板控股金帝进军集成灶； 2021年集成灶行业规模达2

13、56亿。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%0500300200021集成灶市场规模（亿元）同比-右轴01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00005003003502001920202021元万台集成灶销量集成灶均价-右轴 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 4 可选消费可选消费 此外近近 2 年来集成灶年来集成灶推新买贵，推新买贵，高端化趋势明显高端化趋势明显，景气度持续向好景气度持

14、续向好。得益于产品的快速迭代， “推新买贵”成为新趋势。奥维云网数据显示，传统的消毒柜款集成灶的份额占比持续下滑，蒸烤一体款集成灶已经成为第一大类型。此外，蒸烤独立款集成灶的份额占比也在逐渐提升。在产品结构升级的推动下，集成灶均价稳步上升，2021 年行业均价 8421 元，同比增长 10%。 图表图表4： 集成灶线上集成灶线上产品产品结构变化结构变化-按销售额计按销售额计 图表图表5： 集成灶线下产品结构变化集成灶线下产品结构变化-按销售额计按销售额计 资料来源：奥维云网，华泰研究 资料来源：奥维云网，华泰研究 行业行业发展前景明朗，多方势力争相布局发展前景明朗，多方势力争相布局 作为新兴赛

15、道，集成灶仍处在低渗透率、高增长的发展前期，未来发展空间可观。作为新兴赛道，集成灶仍处在低渗透率、高增长的发展前期，未来发展空间可观。虽然近 5年集成灶保持着高于 10%的较高增长速度，但它在整个厨房大电中的占比仍偏低。奥维云网数据显示， 在 C 端零售市场， 2021 年油烟机、 集成灶销量分别为 2156 万台、 304 万台，集成灶的销量占比 12.36%。如果再考虑工程渠道，油烟机的年出货量在 450 万台上下，而集成灶在工程渠道尚未实现突破，所以集成灶的全渠道销量占比仅 10%出头。 图表图表6： 传统烟灶和集成灶的零售规模及增速对比传统烟灶和集成灶的零售规模及增速对比 图表图表7：

16、 2021 年年集成灶集成灶在零售渠道的在零售渠道的销量占比销量占比为为 12.36% 资料来源：奥维云网，华泰研究 注：集成灶渗透率=集成灶销量/(烟机销量+集成灶销量) 资料来源：奥维云网，华泰研究 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q4储物柜款消毒柜款蒸箱款蒸烤独立款蒸烤一体款其他0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q4储物柜款消毒柜款蒸箱款蒸烤独立款蒸烤一体款其他-20%-10%0%10%20%30%40%

17、50%60%70%80%0500300350400450200021油烟机零售额（亿元）集成灶零售额（亿元）油烟机增速集成灶增速0%2%4%6%8%10%12%14%05001,0001,5002,0002,5003,0002000202021油烟机销量（万台）集成灶销量（万台）集成灶渗透率 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 5 可选消费可选消费 在行业高增长的吸引下，传统厨电企业、综合型家电企业等多方势力加紧布局。在行业高增长的吸引下，传统厨电企业、综合型

18、家电企业等多方势力加紧布局。集成灶行业一直不乏新进入者，但随着以美的、老板为代表的传统厨电、综合型家电近年来相继加大集成灶布局，行业迎来有实力的玩家，并由此形成三大阵营。以老板电器（002508 CH）为例，从 2019 年投资控股集成灶企业金帝到 2022 年以“老板”主品牌推广集成灶，老板开始正式发力集成灶。 图表图表8： 2016 年以来布局集成灶的传统家电企业年以来布局集成灶的传统家电企业 图表图表9： 新势力布局集成灶新势力布局集成灶 时间时间 品牌方品牌方 事件事件 2016 年 美的、海尔 正式推出集成灶产品 2017 年 澳柯玛 正式进入集成灶领域 2018 年 万和 推出集成

19、灶产品 2018 年 万家乐 正式启动集成灶项目 2018 年 帅康 推出集成灶产品 2019 年 老板电器 投资控股集成灶企业金帝入局集成灶市场 2020 年 华帝 2019 年启动项目，2020 年推出产品 2022 年 华帝 宣布以“老板”主品牌正式发力集成灶 资料来源：华泰研究 资料来源：公司年报，华泰研究 洗牌期加速到来，行业进入洗牌期加速到来，行业进入新一轮竞争新一轮竞争 随着随着新新玩家的入局玩家的入局，集成灶必然会加快消费者教育的步伐，但集成灶必然会加快消费者教育的步伐，但与与之同步的还有之同步的还有市场市场洗牌洗牌。一方面，综合家电、传统厨电企业拥有成熟的企业管理、渠道运营体

20、系以及丰富的家电生产、销售经验，这将为行业注入新动能。另一方面，由于行业处于早期发展阶段，业内还存在较多低效、落后产能。截至 2021 年，300 多家的集成灶专业品牌（以集成灶为主业）中，年营收 10 亿及以上的企业仅 3 家，5-10 亿的企业 5 家左右，而绝大部分企业的营收在 1 亿及以下。面对新玩家，这些落后的产能将加速被淘汰。 图表图表10： 集成灶专业品牌的梯队格局集成灶专业品牌的梯队格局 图表图表11： 三大阵营的优劣势三大阵营的优劣势 阵营阵营 玩家玩家 优势优势 劣势劣势 集 成 灶 专业品牌 火星人、 浙江美大、 亿田智能、 帅丰电器等 专业度高， 已积累起一定的集成灶细

21、分领域的消费者认可度 品牌认知度不高， 局限于小商小店模式和下沉市场 传统厨电 方太、老板、华帝等 深耕厨电领域多年， 拥有生产线规模优势， 出货渠道较成熟协同效应强 起步较晚， 技术相对不是特别成熟， 在集成灶品类上的市场认可度低于专业品牌 综合厨电 海尔、 西门子等 资料来源：公司年报，华泰研究 资料来源：公司年报，华泰研究 10 亿+ 5-10 亿 1-5 亿 1 亿以下 10-15 家 300 多家 自主品牌自主品牌 代代 工工 等 5 家 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 6 可选消费可选消费 另外从传统烟灶的发展历程看， 2004-2010 年间方太、老

22、板借力苏宁（002024 CH） 、国美（0493 HK）等连锁渠道的扩张，以较快的速度完成全国销售网络的初步布局，并将产品推广至全国各地。随着油烟机的性能和优点逐渐为消费者所接受，油烟机也就成功抢占用户心智，完成消费者教育。与消费者教育同步的是市场洗牌，方太、老板从一众中小品牌中脱颖而出。 图表图表12： 2004 年上市后苏宁旗下连锁门店数量高速扩张年上市后苏宁旗下连锁门店数量高速扩张 图表图表13： 品牌定位清晰后，方太品牌定位清晰后，方太、老板的份额进一步提升，并拉开差距老板的份额进一步提升，并拉开差距 资料来源：公司公告，华泰研究 资料来源：中怡康，华泰研究 由此可见，集成灶迎来新一

23、轮竞争。集成灶迎来新一轮竞争。经过多次技术迭代和功能创新，集成灶已经完成了早期的技术积淀并形成两大产业集群，头部的集成灶专业品牌更是拥有相对领先的研发团队和制造能力，能够向消费者提供更好的产品和服务。现在随着新进入者的增加，行业也将进入新发展阶段从追求产品领先向塑造品牌价值过渡，并最终走出若干家有影响力的知名品牌。 02004006008001,0001,2001,4001,6001,8002004200520062007200820092000162017家16.0%19.7%21.2%16.6%19.0%23.4%9.1%10.0%9.0%58.

24、3%51.3%46.4%0%20%40%60%80%100%120%201120122019方太老板华帝其他 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 7 可选消费可选消费 产品营销二次共振，集成灶认知拐点到来产品营销二次共振，集成灶认知拐点到来 从存在技术争议到多方加速布局，行业成长拐点从存在技术争议到多方加速布局，行业成长拐点到来。到来。作为从传统烟灶中细分出来的一个品类，集成灶自诞生之日起就面临着和传统烟灶争夺市场空间的发展局面，并且面临消费认知低的“先天劣势” 。但尽管如此，在近 20 年的发展过程中，集成灶依旧凭借 2 轮产品和营销共振不断突破发展，尤其是后疫情时

25、代头部品牌加码线上营销，全社会的产品认知度快速提升。进入 2022 年，老板、方太等品牌的入局将进一步推动集成灶走向主流消费群体，消费认知拐点加速到来。 图表图表14： 发发展至今集成灶行业出现过展至今集成灶行业出现过 2 轮“产品轮“产品+营销”的共振营销”的共振 资料来源：奥维云网，华泰研究 第一次（第一次（2011- 2015） ：国标出台助推行业规范发展，企业萌生品牌意识） ：国标出台助推行业规范发展，企业萌生品牌意识 国标落地规范行业生产，市场迎来良性发展国标落地规范行业生产，市场迎来良性发展 2011-2013 年集成灶行业标准、国家标准相继出台，行业出现第一次洗牌。年集成灶行业标

26、准、国家标准相继出台，行业出现第一次洗牌。2003-2010 年是行业发展的最早期，当时强制性产品标准和市场监管的缺失导致行业准入门槛非常低，大量作坊式企业野蛮发展，并为后续的产品乱象埋下隐患。2010 年嵊州厨具协会在全国率先制定 集成灶产品行业联盟标准 ， 以此来规范嵊州集成灶产业的发展。 在此基础上， 2011年集成灶国家标准起草组成立，2012 年 12 月首个国标出台，并于 2013 年 7 月 1 日实施。至此，集成灶行业迎来第一次规范化生产和供给端的出清，有效改变了当时市场上集成灶产品鱼龙混杂的现象。 图表图表15： 集成灶行业标准集成灶行业标准 时间时间 标准标准 内容内容 2

27、012 年 5 月 集成灶(CJ/T 386-2012) 对集成灶的排风指标、噪声值、安全性，以及烟道防火装置、油脂分离等作出了明确规定 2013 年 10 月 吸油烟机能效限定值及能效等级 将吸油烟机能效分为五级，主要评定全压效率、待机功率、关机功率、常态气味降低度等指标评价分级。 2015 年 4 月 家用燃气灶具能效限定值及能效等级 对各类燃气灶具的热效率都设定了能效限定值 2018 年 1 月 集成灶、集成电灶产品技术规范 结合不同消费人群不同场景下的需求进一步规范了集成灶行业的生产研发和服务标准 资料来源：国家日用电器质量监督检验中心，浙江方圆检测集团股份有限公司，天猫、阿里平台治理

28、部，华泰研究 一批优秀企业投入资金进行技改，告别家庭作坊，实现流水化生产一批优秀企业投入资金进行技改，告别家庭作坊，实现流水化生产，产品质量快速提升。，产品质量快速提升。以浙江嵊州为例，作为“厨具之都”嵊州在当时不仅拥有相对完善的配套产业，而且还有一批集成灶企业，如亿田、帅丰、普田、森歌等。2011 年起在嵊州市政府的引导下，亿田等公司开始在央视及地方频道等投放广告。 0%20%40%60%80%100%120%140%160%05003002006200720082009200001920202021集成

29、灶市场规模（亿元）同比-右轴阶段阶段1：企业萌生品牌意识企业萌生品牌意识阶段阶段2：加码线上营销，加码线上营销，多方加速布局多方加速布局 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 8 可选消费可选消费 企业萌生品牌意识，高举高打下全国化网络迅速铺开企业萌生品牌意识，高举高打下全国化网络迅速铺开 伴随行业规范化进程的推进， 集成灶出现新一轮渠道扩充和下沉伴随行业规范化进程的推进， 集成灶出现新一轮渠道扩充和下沉。 仍以浙江嵊州为例， 2012年起嵊州市地方政府通过“政府搭台，企业唱戏”的方式，分别在北京、上海等地举办嵊州集成灶产品推介，帮助本地集成灶企业打开全国市场，并在央视

30、以及重要省份卫视集中播放嵊州区域和企业品牌广告。 2017 年嵊州市政府再次以财政拨款的方式，在高铁杭州东站、南京南站以及上海虹桥站的候车厅建立固定式“集成灶嵊州造”区域品牌形象展示厅，以借助高铁这一新兴媒体，来提升嵊州集成灶品牌的知名度和美誉度。 在地方政府的引导下，头部企业萌生品牌意识，采用高举高打的营销策略。在地方政府的引导下，头部企业萌生品牌意识，采用高举高打的营销策略。为加快全国性渠道网络的建设，集成灶企业进入营销时代，不仅加大招商力度，给予经销商优惠或扶持政策，还积极进行品牌宣传，纷纷选择明星代言、电视媒体广告等方式扩大自身的知名度和品牌影响力。 “亿田” “帅丰”等一批集成灶企业

31、在央视等全国性主流媒体上打广告，年投入宣传费用超过千万元。 图表图表16： 集成灶头部品牌在第一轮营销的营销政策集成灶头部品牌在第一轮营销的营销政策 时间时间 品牌品牌 营销事件营销事件 2012 年 浙江美大 签约张嘉译做形象代言人 2013 年 帅丰电器 在 CCTV-1 新闻联播前、CCTV-3 星光大道及 CCTV-13 天气预报三个时段投放了长期广告 2014 年 亿田智能 签约林志颖做形象代言人；斥资 5000 万元在央视 1 套、2 套和 13 套黄金时间投放广告 2014 年 浙江美大、亿田智能、美多等 在央视等全国性主流媒体上打广告，年投入宣传费用超过千万元 2015 年 浙

32、江美大 签约邓超做形象代言人 资料来源：华泰研究 以浙江美大和亿田智能为例，2010-2012 年浙江美大的销售费率处于相对高位，这主要系从 2009 年开始美大加强品牌建设力度，投入资金做广告宣传，包括聘请明星代言、电视媒体广告等。而亿田在 2014 年也提出“三年投入 3 亿元”的大规模品牌行动。 图表图表17： 2010 年年至今至今美大销售费用率美大销售费用率均高于均高于 10% 图表图表18： 2009-2012 年美大销售费用中广告宣传费占比较高年美大销售费用中广告宣传费占比较高 资料来源：公司年报，华泰研究 资料来源：公司年报，华泰研究 品牌效应扩大的同时，集成灶的经销网络在广大

33、市县级快速铺开。品牌效应扩大的同时，集成灶的经销网络在广大市县级快速铺开。不同于一二线市场，三四线大众市场受制于城镇面积和人口基数偏小、居民消费水平偏低等原因，经销代理商多为规模较小、经营能力较弱的“夫妻店” 。基于此，集成灶企业顺势发展并完善以扁平化管理为内核的经销商制度，旨在去除中间代理商环节，由厂家直接对接市县级经销商，通过最大程度让利经销商提升品牌招商吸引力，增强加盟商粘性。 0%2%4%6%8%10%12%14%16%200820092001,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0002009201020112012

34、201320142015广告费宣传费工资车辆运输费差旅费体验中心房租其他 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 9 可选消费可选消费 图表图表19： 厨电行业企业主要销售模式和客户结构厨电行业企业主要销售模式和客户结构 图表图表20： 扁平化经销商模式与传统油灶经销商模式对比扁平化经销商模式与传统油灶经销商模式对比 公司公司 主要销售模式主要销售模式 客户结构客户结构 浙江美大浙江美大 经销+工程+电商 经销商为主，消费者和工程公司为辅 老板电器老板电器 代理+工程+经销+电商+电视购物等 代理公司和工程公司为主，经销商、电商 平台、终端消费者为辅 华帝股份华帝股份 经

35、销+工程+KA 卖场+电商等 经销商为主，终端消费者、电商平台、工 程公司为辅 亿田股份亿田股份 经销+直销+出口 经销商为主，电商和终端消费者为辅 火星人火星人 经销+电商直营+线下直 营 + 其 他 (KA 卖场、工程等) 经销商为主，电商和终端消费者为辅 资料来源：公司招股书，华泰研究 资料来源：火星人公司招股书，华泰研究 图表图表21： 浙江美大经销商数量快速增长浙江美大经销商数量快速增长 资料来源：公司年报，华泰研究 第二次（第二次（2020 至今） ：加码线上营销，掀起新一轮消费者教育高潮至今） ：加码线上营销，掀起新一轮消费者教育高潮 从最早的传统广告媒介，到高铁户外广告，再到借

36、力互联网打造品牌流量工厂，集成灶的营销推广体系变得更多元、更精准、更高效，这为抢占消费者心智，打开空白市场奠定良好基础。在线上营销的助力下，集成灶的消费认知进入一个新的高度。 从集成灶到集成厨房生态，布局下一个十年：厨电集成化从集成灶到集成厨房生态，布局下一个十年：厨电集成化 消费升级下新痛点暴露， 厨电集成化大势所趋。消费升级下新痛点暴露， 厨电集成化大势所趋。 根据 2021 中国集成厨电发展趋势白皮书 ，过去 20 年消费者关注的是厨房油烟问题，所以厨电产品（传统烟灶和集成灶）以提升吸油烟率、打造无油烟厨房环境为首要目标。但随着消费升级，在厨房无油烟的需求之上，消费者希望能够最大程度的利

37、用厨房空间。于是从 2018 年开始集成趋势开始在业内初显，尤其是产品如何与使用空间、场景协调成为新课题，这也让厨电集成化趋势更为凸显。 0%5%10%15%20%25%30%5006007008009001,0001,200142015浙江美大经销商数量同比增长率 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 10 可选消费可选消费 图表图表22： 厨电产品占用空间过多为大多数消费者的新痛点厨电产品占用空间过多为大多数消费者的新痛点 图表图表23： 厨电品类多样化厨电品类多样化齐聚，齐聚，集成化趋势初现集成化趋势初现 资料来源：20

38、21 中国集成厨电发展趋势白皮书，华泰研究 资料来源：2021 中国集成厨电发展趋势白皮书，华泰研究 蒸箱款集成灶开启厨电集成化探索之路，围绕厨房烹饪场景不断集成新功能。蒸箱款集成灶开启厨电集成化探索之路，围绕厨房烹饪场景不断集成新功能。早在 2015 年火星人就研制的业内首款蒸箱款集成灶 X2Z， 率先完成了行业功能集成化的首次成功 “试水” 。此后，烤箱款、蒸烤一体款、蒸烤独立款、蒸烤炸一体款等接踵而来，产品线日渐丰富。根据奥维云网， 当前烟灶消/烟灶蒸/烟灶蒸烤一体集成灶的市场总占比已超过 85%， 成为主流。 图表图表24： 集成灶头部品牌集成化产品进程集成灶头部品牌集成化产品进程 资

39、料来源：华泰研究 从集成灶到集成厨房生态，多品类运营进入加速期，在厨电集成化的发展趋势下，换道超从集成灶到集成厨房生态，多品类运营进入加速期，在厨电集成化的发展趋势下，换道超车成为可能。车成为可能。从蒸箱品类集成灶的完善，到集成水槽、集成洗碗机等产品的迭代，从产品功能的简单叠加到复合化、智能化，集成灶企业也在积极地向集成化、一体化前进。在厨电集成化赛道上，集成灶企业和传统烟灶企业首次站在同一起跑线上，并提出相应的厨电集成化产品解决方案， “争夺”行业制高点和话语权。我们认为，集成灶企业对集成技术的探索更早、理解更深入，换道超车引领厨电集成化消费新趋势成为可能。 0%10%20%30%40%50

40、%60%70%80%机身油渍不易清洗过多占用厨房空间操作复杂外观不满足需求产品内部不易清洁产品不够智能抽油烟机灶具消毒柜蒸箱烤箱洗碗机 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 11 可选消费可选消费 利用电商平台快速积淀用户，塑造利用电商平台快速积淀用户，塑造品牌影响力品牌影响力 积极拥抱互联网，全方位提振品牌影响力。积极拥抱互联网，全方位提振品牌影响力。不同于以往（主要指 2012-2015 年的营销高投入期） ，本轮品牌营销以线上营销为主。在社交网络和电商平台高度下沉的背景下，以火星人为代表的一批优秀集成灶企业意识到“精准直达目标用户，开展高效转化营销推广”的重要性。

41、越来越多的集成灶企业开始发力线上，将营销费用重点投向短视频、直播、新媒体等风口，以此来增加品牌的曝光度。 图表图表25： 集成灶头部品牌在各大内容平台开设官方号进行内容互动集成灶头部品牌在各大内容平台开设官方号进行内容互动 资料来源：公司社交平台账号，华泰研究 头部企业不断整合各渠道流量资源，将集成灶快速、有效的推向市场。头部企业不断整合各渠道流量资源，将集成灶快速、有效的推向市场。以火星人为例，公司是业内最早一批尝试线上营销，并成功实现品牌突围的企业。火星人早在 2014 年就布局电商渠道，当时以天猫、京东官方旗舰店为平台，运用淘宝直通车、双十一大促、微博、百度搜索等手段进行品牌曝光。后来随

42、着社交电商、内容电商等新业态的出现，火星人快速整合小红书、今日头条、抖音的流量资源，通过持续的内容互动、多维度的流量营销矩阵，精准触达用户，快速抢占消费心智，巩固品牌护城河。同时公司还积极参加家装展，整合前装渠道资源，共同拔高“火星人”的品牌定位。 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 12 可选消费可选消费 图表图表26： 火星人整合各渠道流量资源，重塑品牌价值火星人整合各渠道流量资源，重塑品牌价值 资料来源：公司招股说明书，公司官网，华泰研究 从存在技术争议到多方加速布局，消费认知从存在技术争议到多方加速布局，消费认知拐点到来拐点到来 历经十几年的发展，从补齐产品短

43、板到形成一套独特的品牌营销体系，集成灶正从最初的历经十几年的发展，从补齐产品短板到形成一套独特的品牌营销体系，集成灶正从最初的边缘产品走向主流产品边缘产品走向主流产品。百度指数的数据显示，2019 年至今集成灶的 PC 端+移动端搜索热度总体呈上升趋势，尤其是 2020 年以来集成灶的搜索热度稳步提升。再反观消费认知成熟的油烟机，2019 年以来它的搜索热度趋稳，并且低于集成灶。 图表图表27： 百度指数显示百度指数显示集成灶集成灶的线上搜索热度高于油烟机的线上搜索热度高于油烟机 资料来源：百度指数，华泰研究 集成灶的良好发展集成灶的良好发展势头已经势头已经引起传统烟灶龙头的重视。引起传统烟灶

44、龙头的重视。从集成灶问世以来，老板、方太等传统烟灶龙头就对它有所关注，但一直未生产集成灶，而是坚持走传统烟灶的发展道路。直至 2022 年，老板、方太不约而同的选择“亲自”参与推出冠以“老板” 、 “方太”品牌的集成灶。其中，老板通过原有的省级代理商将集成灶在全国层面推广，方太选择重点城市如长沙、重庆进行试点。我们认为，老板、方太的入局标志着集成灶的消费认知正从量变走向质变， 尤其是在三四线市场， 集成灶经过多年的培育率先成为国内家庭的新选择。 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 13 可选消费可选消费 站在新的发展起点：夯实渠道站在新的发展起点：夯实渠道根基是在新一

45、轮竞争中胜出的关键根基是在新一轮竞争中胜出的关键 随着产品和营销短板在过去几年得到补齐，行业出现过两轮成长周期。我们认为，补齐渠道短板或将开启新一轮成长周期。由于历史原因，集成灶的销售渠道偏单一，夫妻店一直是主要销售渠道，2020 年它的销售占比仍超过 70%。随着行业发展阶段的转变，尤其是经销商数量的增加以及传统烟灶龙头的入局，渠道的转型升级日趋重要。一方面，一方面，针对针对夫妻夫妻店，店，从渠道扩张转向渠道管理，夯实渠道根基从渠道扩张转向渠道管理，夯实渠道根基才能在新一轮竞争中胜出。夫妻店是一把双才能在新一轮竞争中胜出。夫妻店是一把双刃剑，在早期推动行业蓬勃发展的同时也容易加剧竞争刃剑，在

46、早期推动行业蓬勃发展的同时也容易加剧竞争。随着网点密度的增加以及传统烟随着网点密度的增加以及传统烟灶龙灶龙头的入局，头的入局，集成灶企业的集成灶企业的渠道建设渠道建设重心将转向提升自身对经销商的管理能力重心将转向提升自身对经销商的管理能力。另一方另一方面，面，产品认知拐点的到来让渠道多元化成为可能，面向 C 端的新零售、家装渠道和面向 B端的工程渠道都有望成为行业发展的新引擎。 扁平化扁平化经销经销体系是行业体系是行业较为明显较为明显的标签的标签 经销一直是集成灶行业的主要销售模式经销一直是集成灶行业的主要销售模式。由于早期集成灶的渗透率和市场认知度低，通过经销可以快速建立销售网络，所以经销成

47、为当时企业的首选，并一直延续至今。虽然近年集成灶企业也在积极拓展新销售渠道，但经销的比重仍较高，2020 年经销的销售占比超 70%。 图表图表28： 2021 年年集成灶行业经销渠道占比在集成灶行业经销渠道占比在 70%以上以上 图表图表29： 2020 年年头部品牌的经销销售占比头部品牌的经销销售占比 资料来源：华泰研究 资料来源：公司年报，华泰研究 集成灶企业的集成灶企业的经销体系具有扁平化经销体系具有扁平化、夫妻店、夫妻店等等特征特征。集成灶企业的经销体系主要有以下 3点特征：1）销售网络直接下沉至三四线，重点耕耘地级市和县级市场（近两年新一线城市的经销门店数量后来居上） ；2）渠道扁

48、平化管理，总部与终端经销商直接对接；3）经销商绝大多数为自然法人，不仅经销商数量众多，而且门店业态多为夫妻店。 图表图表30： 2020 年年集成灶经销门店集中在三四线集成灶经销门店集中在三四线 资料来源：华泰研究 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美大火星人亿田帅丰02004006008001,0001,200一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市家经销商经销商0102030五线城市四线城市三线城市二线城市新一线城市一线城市个经销门店经销门店 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 14 可选消费可选消费 图表图表31： 集成

49、灶企业采用扁平化垂直管理的销售模式集成灶企业采用扁平化垂直管理的销售模式 图表图表32： 集成灶线下门店多为夫妻店集成灶线下门店多为夫妻店 资料来源：中华集成灶网，华泰研究 资料来源：公司公众号，华泰研究 头部品牌经销商数量超头部品牌经销商数量超 1000 家，家，并且并且“小商”是常态“小商”是常态。截至 2021 年，头部品牌美大、火星人、亿田、帅丰均拥有 1000 多家，而且近 2-3 年还在增加。从经销商实力看，平均每个头部品牌的经销商拥有 1-2 家门店，2019 年年提货额普遍在 100 万及以下。所以小商小店是当下集成灶经销商的普遍现象。 图表图表33： 头部品牌经销商数量头部品

50、牌经销商数量 图表图表34： 头部品牌单个经销商提货额头部品牌单个经销商提货额 资料来源：公司年报，华泰研究 资料来源：公司年报，华泰研究 回顾各家经销商体系的发展历程，根据渠道建设理念的不同，我们可以将经销分为以美大以美大为代表的渠道制胜模式和以火星人为代表的决胜终端模式为代表的渠道制胜模式和以火星人为代表的决胜终端模式。 美大模式：让利经销商，发挥低成本优势抢占线下市场美大模式：让利经销商，发挥低成本优势抢占线下市场 美大经销商数量业内第一，而且经销商实力出众。美大经销商数量业内第一，而且经销商实力出众。截至 2021 年，美大、火星人、亿田、帅丰分别拥有经销商 1900 多名、1500