1、1 1 上 市 公 司 公 司 研 究 / 公 司 深 度 证 券 研 究 报 告 纺织服装 2020 年 07 月 08 日 水星家纺 (603365) 电商占比近半，发力直播和社交电商，上调至买入 报告原因：调整投资评级 买入（上调） 投资要点： 公司是国内家纺龙头企业，定位中高端市场，电商业务亮眼。1）公司家纺市场占有率排 名前列，消费者客群广泛。公司旗下拥有“水星”和“百丽丝”两大著名家纺品牌和多个 家纺子品牌，主打高性价比，完整品牌矩阵覆盖多个细分市场。2）线下终端多，电商占 比高。公司对三四线城市形成网格化布局，一二线城市做重点布局，2019 年末门店数量 约为 2700 多家，

2、拥有完整的销售网络和行业领先的终端门店； 2019 年电商销售收入 12.2 亿元，占比达 40.5%，处于行业领先水平。3）收入业绩持续提升。2016-2019 年收入复 合增长率为 14.9%，净利润复合增长率 16.8%。受益于电商业务的强劲发展，2020 年一 季度营收为 4.8 亿元，同比下降 20.0%，略好于行业平均水平，同期净利润为 0.4 亿元。 4） 持续保持良好分红比例。 公司 2019 年全年现金分红+回购金额达 3 亿元， 占公司 2019 年归母净利润比例高达 94.5%，股息率超 7%。 公司电商业务优势明显，经过调整优化有待厚积薄发。1）公司电商业务发展早，基础

3、扎 实团队优异。公司在 2004 前后开始布局线上业务，是业内最早加入天猫的大品牌。十余 年来集团董事长李来斌全程亲自负责电商业务的发展，以其为中心打造了经验丰富的电商 团队。2）电商业务调整能力强，多平台发展适应竞争环境。2018 年 Q2-Q3 低价电商平 台拼多多、云集等平台出现爆发式增长，公司主要天猫、京东业务受到分流。随即公司重 新调整电商组织架构，积极推进社交电商布局，同时将百丽丝重新定位推上拼多多，更强 调其高性价比，线上业务在 18Q4 重获增长并在 2019 年保持高增长势头。3）新推授权模 式，加大百丽丝在线上份额。公司 2020 年将百丽丝品牌以自主运营和品牌授权的方式在

4、 拼多多平台加快布局。参考“南极电商”以授权模式在线上快速扩张，百丽丝 GMV 有望 提速增长。4）全面进军新零售，直播发力未来可期。家纺产品标准化高，适合直播带货 模式。2020 年疫情期间公司大力运营直播带货，集团董事长李来斌亲自主播数场业绩斐 然。5 月 16 日水星优品旗舰店上线，公司全链路数字化改造加快，线上线下流量进一步打 通，线上的不断发展最终会惠及线下，共同推进业绩再上台阶。 线下渠道不断变迁叠加线上平台流量倾斜持续利好头部品牌，地产后周期影响下家纺行业 需求向好。1）供给端来看，百货渠道近几年业态调整剧烈，家纺品牌数量随百货调整大 量收窄，购物中心的兴起挤压小品牌生存空间，而

5、龙头家纺企业近年增长持续；线上阿里 平台在流量端和扣点端均倾斜知名度高的品牌，大品牌在线上线下持续受益。2）需求端 来看，房地产销售对于家纺行业收入影响约有一年的滞后期，对 PE 的影响约有 3 个季度 的滞后期。2019 年我国房屋竣工面积增速回正，累计增速持续复苏，预计未来将带动纺 服行业需求端的回暖。 公司电商基因强劲，线上占比超 40%，且恢复快速增长，表现优于行业平均，上调至“买 入”评级。公司电商业务历史久，团队强，增速快，新零售下线上线下进一步融合推动业 绩增长。同时外部地产后周期促进行业需求回暖，行业内流量头部集中化公司直接受益。 我们维持原有盈利预测，预计 20-22 年公司

6、分别实现归母净利润 3.5/3.9/4.3 亿元，对应 PE 为 12/11/10 倍。考虑到公司电商表现突出，经营持续向好，给予 21 年 15 倍 PE，目 标市值 58.5 亿元，上涨空间近 40%，从“增持”上调至“买入”评级。 风险提示：若新型冠状病毒感染肺炎疫情持续较长，零售端承压，业绩可能不及预期。 市场数据： 2020 年 07 月 07 日 收盘价（元） 15.67 一年内最高/最低（元） 18.41/12.8 市净率 1.8 息率（分红/股价） 6.38 流通 A 股市值（百万元） 1388 上证指数/深证成指 3345.34/13163.98 注： “息率”以最近一年已公

7、布分红计算 基础数据: 2020 年 03 月 31 日 每股净资产（元） 8.64 资产负债率% 13.90 总股本/流通 A 股 （百万） 267/89 流通 B 股/H 股（百万） -/- 一年内股价与大盘对比走势： 相关研究 水星家纺（603365）点评：电商保持两 位 数 增 长 ， 线 下 零 售 一 季 度 承 压 2020/04/28 水星家纺（603365）点评：19 年业绩增 长稳健，电商复苏势头良好 2020/04/13 证券分析师 王立平 A0230511040052 研究支持 戎姜斌 A0230118070010 联系人 戎姜斌 (8621)232978187450

8、财务数据及盈利预测 2019 2020Q1 2020E 2021E 2022E 营业总收入（百万元） 3,002 481 3,324 3,818 4,337 同比增长率（%） 10.4 -20.0 10.7 14.9 13.6 归母净利润（百万元） 316 41 352 390 433 同比增长率（%） 10.7 -45.4 11.5 10.7 11.3 每股收益（元/股） 1.18 0.15 1.32 1.46 1.63 ） 37.6 37.5 37.8 38.0 38.0 13.8 1.8 13.3 12.9 12.5 13 12 11 10 每股收益;“净资产收益率”是指摊薄后归属于母公

9、司所有者的 ROE 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 07-09 08-09 09-09 10-09 11-09 12-09 01-09 02-09 03-09 04-09 05-09 06-09 -40% -20% 0% 20% 40% 水星家纺沪深300指数 2 2 公司深度 第 2 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 投资案件 投资评级与估值 公司电商基因强劲，线上占比超 40%，且恢复快速增长，表现优于行业平均，上 调至“买入”评级。公司电商业务历史久，团队强，增速快，新零售下线上线下进一步 融合推动业绩增长。同时外部地产后周期促进行业需求回暖，行业内流量头部集中化公 司直

10、接受益。我们维持原有盈利预测，预计 20-22 年公司分别实现归母净利润 3.5/3.9/4.3 亿元， 对应 PE 为 12/11/10 倍。 考虑到公司电商表现突出，经营持续向好， 给予 21 年 15 倍 PE，目标市值 58.5 亿元，上涨空间近 40%，从“增持”上调至“买 入”评级。 关键假设点 1） 总门店数稳中有升， 2020/2021/2022 年门店数量分别为 2800/2900/3000 家； 2）单店收入增速分别为 4.0%/7.0%/7.0%； 2）电商平台的收入增速保持快速增长，分别为 20%/20%/17%。 有别于大众的认识 市场可能认为公司加盟渠道太广，难以统

11、一管理，渠道掌控力较弱。我们认为公司 在对加盟商的管理上有一套较为严格的管理体系， 一方面加强对总经销商和经销商的指 导和服务，另一方面有一套严格的经销商、加盟商的能力评估体系。从结果来看，经销 商库存周转率逐步提升，运营效率提升明显。 另外公司电商基因强劲，大力发展线上渠道，电商渠道一路高歌猛进。2019 年开 始重新定位百丽丝，强调高性价比。2020 年将百丽丝品牌以自主运营和品牌授权的方 式在拼多多平台加快布局，GMV 有望提速增长。 股价表现的催化剂 电商直播业绩屡超预期；电商增速超预期。 核心假设风险 若新型冠状病毒感染肺炎疫情持续较长，零售端承压，业绩可能不及预期；门店拓 展不达预

12、期。 nMoRsMuMpPqPrRoRoQsMsRbRdN8OsQnNpNrRjMrRrOiNoOuN7NqQvMwMpNrRNZpMpO 3 3 公司深度 第 3 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 1. 国内家纺行业龙头，电商市场优势明显 .6 1.1 定位中高端市场，拥有规模化的销售网络 . 6 1.2 公司业绩稳步增长，电商业务占比近半 . 7 2. 线上业务发展：电商基因强劲，保持良好增长 .9 2.1 2000 -2016 年：较早布局电商，业务经验丰富 . 9 2.2 2017-2019 年：电商业务发展成熟，灵活调整复苏明显 . 10 2.3 2020 年之后：全面进军新零售

13、，直播发力未来可期 . 13 3. 地产后周期需求回暖，线上线下供给头部集中 . 16 3.1 线下渠道变迁+线上流量倾斜，供给端头部获利 . 16 3.2 地产后周期利好家纺行业，需求端有望回暖 . 17 4. 财务分析与盈利预测 . 20 4.1 财务分析：利润率有所上升，低费率高周转制胜 . 20 4.2 盈利预测 . 22 目录 4 4 公司深度 第 4 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 图表目录 图 1：水星品牌形象 . 6 图 2：百丽丝品牌形象 . 6 图 3：公司门店数量业内领先 . 6 图 4：2019 年公司线下销售不同模式和地区占比 . 6 图 5：收入利润持续增长

14、. 7 图 6：毛利率走高，净利率稳定 . 7 图 7：电商增速复苏明显 . 7 图 8：2016-2020 年电商收入占比持续提升 . 7 图 9：公司股东亲属关系 . 8 图 10：公司电商发展历史 . 9 图 11：公司电商渠道收入增长迅速 . 9 图 12：公司电商收入占比逐年攀升 . 9 图 13：公司自营电商店铺 16 年销售额增速达 38.5% . 10 图 14：公司第三方电商平台销售额高速增长 . 10 图 15：2018 年电商营业额增速放缓 . 11 图 16：公司电商毛利率持续高于整体毛利率 . 11 图 17：水星家纺电商微博粉丝积极互动 . 12 图 18：2019

15、 年获得金麦奖优秀营销银奖 . 12 图 19：公司在线上促销期间销售额领先 . 12 图 20：公司线上促销期间销量领先 . 12 图 21：水星家纺“618”淘宝直播 . 13 图 22：公司近期直播业绩 . 14 图 23：水星优品旗舰店上线开业 . 14 图 24：公司 2020 年 5-6 月线上销售额快速增长 . 15 图 25：公司 2020 年 5-6 月线上销售量持续提升 . 15 图 26：公司 2020 年 5-6 月线上销售额增速明显提升. 15 图 27：预计 2019 年购物中心店占比约 15% . 16 图 28：龙头家纺企业收入近年保持增长 . 16 . 17

16、5 5 公司深度 第 5 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 图 30：房地产销售对于家纺行业的 PE 与收入的影响 . 18 图 31：竣工房屋面积增速有所提升 . 19 图 32：2020 年以来房屋竣工复苏明显 . 19 图 33：水星毛利率水平略低 . 20 图 34：水星净利率水平稳中有升 . 20 图 35：水星应收账款周转率处于同行业前列 . 21 图 36：水星存货周转率处于同行业前列 . 21 图 37：水星销售费用率低于行业水平 . 21 图 38：水星管理费用率（不含研发费用）处于行业平均水平 . 21 表 1：公司近三年保持高分红政策 . 8 表 2：三大家纺品牌稳居

17、双十一家纺品类前三名 . 12 表 3：房地产销售对罗莱、富安娜、水星家纺 PE、收入增速、净利润增速的影响回归结果 . 17 表 4：水星分产品毛利率低于同行业平均水平. 20 表 5：公司收入拆分表 . 22 表 6：可比公司估值表 . 22 6 6 公司深度 第 6 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 1. 国内家纺行业龙头，电商市场优势明显 1.1 定位中高端市场，拥有规模化的销售网络 公司是国内家纺行业龙头企业，定位于二三线中高端市场，以高性价比赢得市场较高 认知度。目前公司旗下拥有“水星”、“百丽丝”两个主要品牌，同时拥有“简色生活”、 “水星宝贝”、“水星儿童”、“水星婚庆馆”

18、四个家纺子品牌，打造了覆盖多年龄层次 和不同需求的品牌矩阵，实现品类细分市场的拓展。公司产品涵盖床罩多件套、被子、枕 芯、单件组合、靠坐垫、儿童用品、夏令用品、毛毯等八大系列 300 多个品种，产品风格 以高性价比、 温柔舒适为主。 公司注重研发， 拥有专利近 200 项， 2019 年被工信部评为 “工 业企业知识产权运用试点企业”。 图 1：水星品牌形象 图 2：百丽丝品牌形象 资料来源：公司官网，申万宏源研究 资料来源：公司官网，申万宏源研究 公司实行以加盟为主，直营为辅的经营模式，在三四线城市“网格布局”，一二线城 市“重点布局”。公司利用加盟商的资源快速布局三四线市场，抢在竞争对手渠

19、道下沉前 进行全覆盖，形成较为明显的渠道卡位优势。目前公司正在实施“直营渠道建设”项目， 在无锡、南京、苏州、西安、成都等地开立优质直营门店，加强线下一二线城市的影响力。 2019 年公司加盟收入为 15.3 亿元，直营 1.5 亿元，加盟占比超 90%；按城市来看来自三 四线城市的收入占到 70%。 图 3：公司门店数量业内领先 图 4：2019 年公司线下销售不同模式和地区占比 资料来源：公司公告，申万宏源研究 资料来源：公司公告，申万宏源研究 约2700家 约1500家 2700多家 0 1000 2000 3000 罗莱生活富安娜水星家纺 家 7 7 公司深度 第 7 页 共 25 页

20、 简单金融 成就梦想 1.2 公司业绩稳步增长，电商业务占比近半 公司收入与利润稳中有增，毛利率走高，净利率稳定。1）整体来看，公司近年保持稳 定增长，16-19 年公司收入复合增速为 14.9%，展现出良好的增长势头。今年一季度受疫 情影响，线下门店客流锐减，公司 20Q1 实现营业收入 4.8 亿元，同比减少 20%，处于行 业领先水平。整体毛利率有所提升，净利率相对保持稳定，一季度由于费用刚性净利率小 幅下滑。2）按产品来看，公司主要收入由床上套件和被芯贡献，二者收入占比合计超过 80%。 大单品模式成果显著， 2019 年大单品收入持续增长， “黄金搭档” 被、 “丝路传奇” 、 牛皮

21、席、泰国乳胶系列四个大单品占到线下销售的 20%左右，增速超 30%。新推出的大单 品“俪系列”在 20 春夏订货超 4 万套，2020 年大单品占比预计会进一步提升。 图 5：收入利润持续增长 图 6：毛利率走高，净利率稳定 资料来源：公司公告，申万宏源研究 资料来源：公司公告，申万宏源研究 公司电商业务自 2010 年起开始快速发展，2018 年新平台分流业务调整，2019 年复 苏势头明显。公司电商销售收入从 2016 年的 6.4 亿元增至 2019 年的 12.2 亿元，年均复 合增长率达 23.9%。18 年低价平台如拼多多对公司电商业务造成较大冲击，但充分调整后 19 年增速恢复

22、至近 20%。从收入占比来看，公司电商销售收入占比从 2014 年的 20.7%上 升至 2019 年的 41%， 2020 年预计线上占比会继续增长， 未来占比可能达到 50%或更高。 图 7：电商增速复苏明显 图 8：2016-2020 年电商收入占比持续提升 资料来源：公司公告，申万宏源研究 资料来源：公司公告，申万宏源研究 -80% -40% 0% 40% 80% 0 10 20 30 40 亿元 总收入净利润收入YOY利润YOY 33.7%33.3% 36.9%36.4% 35.1% 37.6%37.5% 6.7% 7.3% 10.0%10.5% 10.5% 10.5% 8.6% 0

23、% 10% 20% 30% 40% 毛利率净利率 3.6 4.6 6.4 9.5 10.2 12.2 21% 26% 33% 39% 38% 41% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 5 10 15 2001720182019 亿元 电商渠道营收营收占比营收YOY 33% 39%38% 41% 超40% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 200192020E 电商占比线下渠道占比 8 8 公司深度 第 8 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 家族控股结构稳定，公司副董事长兼任百丽丝执行董事及水星电商总经理，体现对电

24、商业务的重视。公司前十大股东中李氏家族成员占比较高，控制权稳定。李裕陆为公司董 事长兼总裁，其侄李来斌先生担任百丽丝执行董事及水星电商总经理。李来斌为水星家纺 原董事长李裕杰独子，自 22 岁进入公司后便为公司的电子商务业务的发展做出巨大贡献， 成为家纺电商的开垦者。 图 9：公司股东亲属关系 资料来源：搜狐网，申万宏源研究 公司保持高分红政策， 切实关注投资者利益。 公司最近几年一直保持高比例现金分红， 2019 年拟每 10 股派息 8 元，股息率约 8%。2019 年全年现金分红金额达 3 亿元，占 公司 2019 年归母净利润比例高达 94.5%。2017/2018 年公司每 10 股

25、派发现金红利 5 元，高于行业平均水平。 表 1：公司近三年保持高分红政策 现金红利 年终分红(亿元） 半年分红（亿元） 回购分红（亿元） 股息率 2019 每 10 股派息 8 元 2.10 0.53 0.35 7.7% 2018 每 10 股派息 5 元 1.33 3.7% 2017 每 10 股派息 5 元 1.33 2.4% 资料来源：公司公告，申万宏源研究 9 9 公司深度 第 9 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 2. 线上业务发展：电商基因强劲，保持良好增长 2.1 2000 -2016 年：较早布局电商，业务经验丰富 公司于 21 世纪初期开始布局电商，展现领先行业的战略眼

26、光。2005 年，上海水星网 络销售部开始逐步尝试， 2008 年线上业务取得迅速发展，同年销售额破千万；2009 年被 评选为”阿里巴巴全球网商 30 强”，成为家纺行业加入天猫的第一个大品牌，2010 年设 立子公司水星电商，水星电商拥有从产品研发、采购、销售到售后等一套完整独立的运营 体系，电商业务实现了年年高速增长。 公司电商分部负责人经验丰富。接手以来，电商业务实现持续高增长，收入占比已达 4 成，为业内最高。公司负责电商业务的李来斌先生为水星家纺原董事长的儿子，2004 年就 在阿里巴巴上为公司注册了官方店铺，2009 年年仅 24 岁的李来斌先生担任公司电子商务 部经理，确立了线

27、上产品“快时尚化”的定位，更贴合线上消费者的需求。在其带领下， 公司电商业务领先行业，并取得了快速增长。 图 10：公司电商发展历史 资料来源：搜狐网，公司公告，申万宏源研究 电商业务开始兴起，公司线上业绩快速上升。自 2013 年始，家居市场电商销售额占总 销售额达到 3%，家纺作为家居装饰中最重要的“软装饰”产品，占家居市场销售收入的三 分之一左右，通过电商渠道所取得销售收入也在逐渐增多。在此背景下，2013-2016 年间 公司的电商业务取得了快速的发展，从 2013 年的 2.2 亿元上涨至 2016 年的超过 6 亿元， 增长近两倍。 电商业务占比逐年扩大。2013-2016 年，公

28、司依然保持线上线下销售渠道相互融合的 销售模式，线下渠道仍然为主要收入来源，电商渠道促进销售结构的调整。公司在电商渠 道的收入占比逐年攀升，从 2013 年的 14%增长到 2016 年的 33%，电商收入达到公司总 收入的 1/3，费用率更低的电商渠道成为公司业绩增长的重要推动力。 图 11：公司电商渠道收入增长迅速 图 12：公司电商收入占比逐年攀升 2005年网络销售部 独立，C2C/B2C/ B2B三种模式均搭建 起来，开始向O2O 业务发展 2004年在 阿里巴巴 注册官方 店铺 2008年线上销 售额突破千万， 较2007年取得 近十倍增长 2009年被评为“阿里 巴巴全球网商30

29、强”， 成为家纺行业加入 天猫的第一个大品 牌 2010年设立子 公司水星电商 独立运作，拥 有自己的运营 体系 2011年双十 一销售超预 期，达到 2000万元 2016年水星家纺电 商渠道销售额达6.4 亿元，双十一当日 交易额达1.9亿元 2014年水星家纺 电商渠道销售额 达3.6亿元 2015年水星家 纺电商渠道销售 额达4.6亿元 2017年水星 家纺电商渠道 销售额达9.5 亿元 2018年水星家纺电商渠 道销售额突破10亿元， 入驻拼多多、云集等新 兴社交电商平台 2019年水星家 纺电商渠道销 售额突破12亿 元，双十一当 日交易额达2.7 亿元 2020年水星家 纺“61

30、8”活动中， 董事长在京东 直播4小时，单 场成交额达259 万元 2020年百丽丝 以自主运营+品 牌授权模式，在 拼多多平台快速 布局 1010 公司深度 第 10 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 资料来源：公司招股说明书，申万宏源研究 资料来源：公司招股说明书，申万宏源研究 公司在电商平台的经营模式主要分为两种：“公司自营”和“电商平台自营/代销”， 其中“电商平台自营/代销”模式收入占比逐年提高。1）模式上，“公司自营”是指公司 在天猫和京东等平台上自建网络店铺，直接销售商品给终端消费者的模式。“电商平台自 营/代销”是指京东、唯品会等电商平台向公司采购并结算或代销公司产品后与公

31、司结算的 模式。公司自营模式较早布局，具有先发优势，平台自营模式处于起步期，发展空间大。 代销模式的优点在于货品由平台买断， 平台费用减少， 但另一方面毛利率较自营店铺更低。 2）业绩上，2017H1 公司自营电商实现收入 2.8 亿元，占电商收入比例从 2014 年 87.1% 下降到目前的 67.5%；平台自营模式实现收入 1.3 亿元，占电商板块收入比例从 2014 年 的 12.9%增长至 32.5%。 图 13：公司自营电商店铺 16 年销售额增速达 38.5% 图 14：公司第三方电商平台销售额高速增长 资料来源：公司招股说明书，申万宏源研究 资料来源：公司招股说明书，申万宏源研究

32、 2.2 2017-2019 年：电商业务发展成熟，灵活调整复苏明显 电商业务营业额持续增长，毛利率逐年降低。2016 年至 2019 年，公司的电商渠道的 营业额继续保持增长态势，2017-2019 年电商收入增长率分别为 48.8%,7.3%与 19.3%， 增速在 18 年明显放缓之后在 2019 年又有上升趋势。2017 年开始，电商渠道毛利率方面 略有下降，但仍高于公司整体毛利率。 0% 20% 40% 60% 80% 0 2 4 6 8 20016 亿元 电商销售额YoY % 0% 20% 40% 60% 80% 100% 20016 电

33、商销售额非电商销售 3.1 3.5 4.9 2.8 13.5% 38.5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 1 2 3 4 5 20017H1 亿元 自营电商店铺销售收入YOY 0.5 1.1 1.5 1.3 136.6% 36.8% 0% 30% 60% 90% 120% 150% 0 1 2 20017H1 亿元 电商平台自营/代销收入YOY 1111 公司深度 第 11 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 图 15：2018 年电商营业额增速放缓 图 16：公司电商毛利率持续高于整体毛利率 资料来源：公司公告，申万宏源研究

34、资料来源：公司公告，申万宏源研究 2018 年电商市场竞争结构发生变化，公司相关业务增速放缓。2018 年上半年社交电 商快速崛起，电商平台朝着多元化方向发展，以低价为主的社交电商如拼多多、云集等呈 现爆发式增长，对阿里、京东、唯品会等传统平台流量形成一定程度的分流。三大传统平 台为了应对低价社交平台对市场份额的争夺，推出淘宝特价版，京东拼购，唯品会云品仓 来专营低价商品， 同时平台内部对低价产品的推广有一定的倾斜， 公司在二季度与三季度， 线上销量首次出现负增长。 针对线上发展竞争加剧，公司快速反应并积极调整。1）调整百丽丝品牌定位，主打产 品高性价比。为了应对拼多多等平台的“低价取胜”策略

35、，公司对百丽丝品牌的定位进行 了重塑， 着重强调其高性价比， 挖掘低线城市消费潜力， 完美适应拼多多的受众人群。 2019 年百丽丝的线上销售额较去年增长 98.5%，公司的差异化策略成效显著。由于百丽丝线上 业务毛利率较低， 因此公司整体线上业务毛利率在过去有小幅下降。 同时公司 2020 年将百 丽丝品牌以自主运营和品牌授权的方式在拼多多平台加快布局，GMV 有望爆发增长。 2）积极入驻新型社交电商，同时加大营销力度。公司积极入驻拼多多、云集、贝店等 新兴社交电商平台，继续加大在这些平台的业务资源投入，并在这些平台取得业务高速增 长。同时公司在社交持续发力，在微博充分利用代言人杨洋的带货能

36、力，推出杨洋十二星 座对话和电话语音，充分调动粉丝的购货热情。公司营销力度有所加强，2019 年荣获了天 下网商“金麦奖优秀营销银奖”，成果显著。 0% 20% 40% 60% 0 5 10 15 20019 亿元 电商销售额YoY 0% 20% 40% 60% 20019 电商毛利率整体毛利率 1212 公司深度 第 12 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 图 17：水星家纺电商微博粉丝积极互动 图 18：2019 年获得金麦奖优秀营销银奖 资料来源：新浪微博，申万宏源研究 资料来源：新浪微博，申万宏源研究 3） 内部优化运营体系， 加强快速反

37、应能力。 公司内部业务运作、 产品开发方向和节奏、 营销策略、内部组织架构、激励机制等方面作出及时调整变革，以更加灵活、针对性更强 的方式应对市场环境变化，取得了良好效果，一些重要的细分品类业务得到快速发展，中 台专业化程度逐步提升，为后续业务进一步发展打下了良好的基础。 通过公司的积极调整，在 2018 年第四季度公司的电商销售额就恢复了增长，2018 年 成为家纺行业唯一获得天猫“TES 年度消费者最喜爱品牌”的品牌。2019 年公司电商增速 达到 19.4%，直至 2019 年，公司已经连续在“618”、“双十一”活动中取得品牌行业销 售第一的佳绩，彰显品牌价值。 图 19：公司在线上促销期间销售额领先 图 20：公司线上促销期间销量领先 资料来源：淘宝网，申万宏源研究 备注：罗莱线上统计未包含 LOVO 品牌 资料来源：淘宝网，申万宏源研究 备注：罗莱线上