1、- 1 -淘宝直播：直播电商领军者，专业化淘宝直播：直播电商领军者，专业化构建护城河构建护城河阿里新业务专题研究之五阿里新业务专题研究之五证券研究报告证券研究报告|行业专题报告行业专题报告可选消费可选消费|零售零售2022年年5月月16日日丁浙川丁浙川S02李秀敏李秀敏S03- 2 -摘要摘要 核心摘要：淘宝直播定位为阿里内容化战略主阵地核心摘要：淘宝直播定位为阿里内容化战略主阵地，基于直播的信息传递与匹配基于直播的信息传递与匹配效率优势提升阿里大电商生态效率效率优势提升阿里大电商生态效率。相比短视频平台相比短视频平台，淘宝直播在电商供应链与淘宝直播

2、在电商供应链与服务能力上具备明显优势服务能力上具备明显优势，并通过专业化属性建立直播平台护城河并通过专业化属性建立直播平台护城河。我们看好淘我们看好淘宝直播的发展前景以及对阿里电商生态的赋能效应宝直播的发展前景以及对阿里电商生态的赋能效应，建议投资者积极关注建议投资者积极关注。 淘宝直播是直播电商领军淘宝直播是直播电商领军者者，基于基于直播的信息传递与匹配效率优势提升阿里整体直播的信息传递与匹配效率优势提升阿里整体电商生态效率电商生态效率。互联网用户红利逐步消退的大背景下，电商平台内容化战略势在必行。淘宝直播作为阿里内容化战略的主阵地，以主播为载体，内容为介质，直播为商品展示形式，提升了交易环

3、节中的信息传递效率与信息匹配效率，为消费者降低了决策成本并提供了更好的购物体验，为商家建立了新的营销与常态化经营渠道。淘宝直播成立以来每年均实现高速增长，2021年3月财年淘宝直播GMV超5000亿元，是直播电商行业的领军者。 淘宝直播以阿里电商为基本盘淘宝直播以阿里电商为基本盘，在电商供应链与服务能力上具备明显优势在电商供应链与服务能力上具备明显优势，通过通过专业化属性建立直播平台护城河专业化属性建立直播平台护城河，塑造差异化价值塑造差异化价值。 淘宝直播依托阿里平台，具备最为丰富的商家供应链资源、最为成熟的电商服务和消费者权益保护体系，并于2021年推出内容商业化平台“热浪引擎”提升货品与

4、达人的匹配效率。淘宝直播以专业化为核心导向，鼓励主播深耕垂直领域，打造专业人设，为消费者提供更具专业性的推荐服务，通过专业化属性建立直播平台护城河。未来，淘宝直播将以单PV时长与单PV转化率为两大核心指标，持续致力于提高内容供给的质量，增强直播的专业心智，挖掘潜在消费需求，提升阿里电商整体生态效率并驱动大盘GMV持续增长。 投资建议：投资建议：我们看好淘宝直播专业化的核心竞争优势与发展前景。同时，我们认为阿里巴巴在以淘宝直播为代表的内容化战略助力下将进一步巩固电商护城河，实现长期健康增长，建议投资者积极关注。 风险提示：风险提示：直播电商行业竞争加剧；平台盈利能力不达预期。MBcZjZlUhU

5、mUjVvWmUbRbP9PoMqQmOoMjMrRmRiNnMsN6MrRxOxNtOpPwMsPoO- 3 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX一、价值：淘宝直播全面提升人货场效率一、价值：淘宝直播全面提升人货场效率二、定位：内容化战略主阵地，二、定位：内容化战略主阵地，驱动驱动大盘大盘整体增长整体增长三、业务：阿里系全面赋能，专业化塑造核心优势三、业务：阿里系全面赋能，专业化塑造核心优势四、未来：时长与转化并重，驱动阿里电商持续增长四、未来：时长与转化并重，驱动阿里电商持续增长目录目录- 4 -一、价值：淘宝直播全面提升人货场效率一、价值：淘宝直播全面提升人货场效率

6、 1.1 淘宝直播：阿里旗下高速发展的直播平台 1.2 直播电商：重构人货场，提升整体匹配效率目录目录- 5 -1.1 淘淘宝宝直播：阿里旗下高速发展的直播平台直播：阿里旗下高速发展的直播平台 淘宝直播成立于淘宝直播成立于2016年，是阿里电商内容化探索的主阵地，旨在通过直播内容吸引消年，是阿里电商内容化探索的主阵地，旨在通过直播内容吸引消费者，并通过提升人货匹配的效率，为大阿里电商生态赋能。费者，并通过提升人货匹配的效率，为大阿里电商生态赋能。 淘宝直播成立至今均保持了高速增长。淘宝直播成立至今均保持了高速增长。阿里于2016年3月上线了功能较为完善的直播产品，开始直播频道试运营，并于同年5

7、月正式上线淘宝直播；2017年2月，淘宝直播和天猫直播合并，两块业务完成打通；2018年3月淘宝直播入口转移至首屏，为淘宝直播大量引流，同年淘宝直播 GMV超过1000亿元，增速达350%；2019年2月淘宝上线独立直播APP点淘，为淘宝直播带来新的流量来源；2020年疫情的爆发推动直播电商高速发展，2021年年3月财年淘宝直播月财年淘宝直播GMV超超5000亿元。亿元。资料来源：公司财报，招商证券2016.03|直播频道试运营2016.05|更名为“淘宝直播”，正式上线2018.03|淘宝直播入口转移至首屏|2019.02淘宝上线独立直播APP点淘2019.04|村播计划发布2020.06|

8、“618”期间淘宝邀请300 多位明星直播带货2021.03|淘宝直播的GMV超过 5,000亿元人民币图：淘宝直播发展历程图：淘宝直播发展历程- 6 -1.2 人：降低消费者决策成本，人：降低消费者决策成本，优化购物体验优化购物体验 直播电商同时降低消费者金钱成本和时间成本。直播电商同时降低消费者金钱成本和时间成本。头部主播因专业带货能力与靠谱人设得到粉丝信任，造就优秀的带货成绩，从而带来较强的议价能力和定价权反哺用户端。此外，与传统购物决策不同，消费者购物从“人找货 ” 转变为“货找人” ，直播电商从“种草”到“拔草”都在直播间内完成，大大降低了消费者购物决策的时间成本。 商品信息丰富度提

9、升，直播实现有效实时互动。商品信息丰富度提升，直播实现有效实时互动。直播电商很大程度上打破了电商商品信息不对称的天然劣势，主播能够把商品的详情、优缺点、使用效果直观地展现出来，降低消费者试错成本。与传统店铺客服不同，直播是实时发生的，直播间里的用户有任何问题主播都可以及时回答，从而形成有效的双向交流。 直播模式优化消费者购物体验，提升消费愉悦感。直播模式优化消费者购物体验，提升消费愉悦感。直播模式具有极强的传播互动性，通过搭配多元化场景为消费者带来沉浸式的购物体验。直播抢购的购物形式也能够调动消费者情绪，为消费者带来心理上的满足感。资料来源：中国消费者协会，招商证券图：用户观看直播原因图：用户

10、观看直播原因图：用户直播购物原因图：用户直播购物原因资料来源：中国消费者协会，招商证券- 7 -1.2 货货：新品牌核心销售场景，电商常态化运营工具：新品牌核心销售场景，电商常态化运营工具 直播成为品牌宣传以及新品牌核心营销场景。直播成为品牌宣传以及新品牌核心营销场景。直播电商流量充沛，展示产品更具象和清晰，叠加主播专业性与互动性，便于消费者快速决策完成购买行为，非常适合品牌方进行品牌营销。根据淘宝直播2021年度报告，超过90%的新锐品牌将直播间作为他们弯道超车的重要场所，通过自播渠道提升消费者参与度、获取并留存消费者，提高品牌知名度，沉淀忠实消费者。2020年，在淘宝直播平台，直播引导的成

11、交已经在新品牌的销量中占到了21%。一些新锐品牌从落地起就与直播带货紧密结合，淘宝直播带来的销量占比高达3成甚至5成。 直播成为电商运营常态化的工具，商家通过店播进行沉淀用户、增加粉丝黏性、营销直播成为电商运营常态化的工具，商家通过店播进行沉淀用户、增加粉丝黏性、营销推广、答疑解惑的常态化动作，在直播场景中建立护城河。推广、答疑解惑的常态化动作，在直播场景中建立护城河。近90%的淘系一级类目均已涉足直播，商家已经从单纯的直播带货，转为通过直播做品牌打造和消费者运营、客服等。通过常态化直播提高品牌曝光率，打造品牌知名度，在直播中加深同消费者的双向交流，有助于加强消费者对品牌的了解和信任感。资料来

12、源：淘宝直播2021年度报告，招商证券图：新品牌在淘宝开播的比例图：新品牌在淘宝开播的比例新品牌在淘宝开播的比例其他图：图：2020年新品牌直播引导销量年新品牌直播引导销量直播引导销量（%）其他资料来源：淘宝直播2021年度报告，招商证券- 8 -1.2 场：提升交易中信息传递效率与信息匹配效率场：提升交易中信息传递效率与信息匹配效率 直播电商是以主播为载体，内容为介质，直播为商品展示形式的新零售渠道，提升了直播电商是以主播为载体，内容为介质，直播为商品展示形式的新零售渠道，提升了交易环节中的信息传递效率与信息匹配效率。交易环节中的信息传递效率与信息匹配效率。在信息传递环节，主播通过直播形式向

13、用户实时多维展示并测评商品，使消费者迅速对商品产生认知；在信息匹配环节，主播通过内容运营及形象运营打造靠谱人设，并通过与粉丝的长期互动形成信任机制，获得消费者信任，通过专业讲解能力，将商品功能、优势及差异点清晰地传达给消费者，并实时解答消费者提出的疑惑，消费者基于信任直接下单购买主播推荐的产品。信息传递传统电商传统电商直播电商直播电商商品展现形式：以图文为主交互形式：单向呈现商品展现形式：直播实时直观、多维丰富交互形式：双向互动信息匹配信息供给合理范围：千人千面信息供给过多：决策成本高主播人货匹配助力器主播帮助选品、讲解，消费者基于信任下单，省去比较谈判与缔约平台基础设施保障交易安全信息质量、

14、密度信息传递效率信息匹配效率资料来源：招商证券平台基础设施保障交易安全- 9 -二、定位：内容化战略主阵地，二、定位：内容化战略主阵地，驱动驱动大盘整体增长大盘整体增长 2.1 用户抢夺竞争加剧，阿里内容化战略势在必行 2.2 聚焦淘宝直播，全方位布局内容生态 2.3 直播等内容布局提升平台流量，驱动整体GMV增长目录目录- 10 -2.1用户抢夺竞争加剧，阿里内容化战略势在必行用户抢夺竞争加剧，阿里内容化战略势在必行 电商增速放缓促使电电商增速放缓促使电商平台发展内容商平台发展内容化战略获取新增量。化战略获取新增量。根据国家统计局数据，近十年中国实物商品网上零售额增速呈下降趋势。当前网民和网

15、购用户渗透率趋近饱和，电商人口红利减少。内容化产品能占据消费者更多使用时长，并在整体上促进更多转化，成为流量瓶颈下电商挖掘新增长的重要方式。 品牌方对品牌方对内容运营需求内容运营需求增强，促使电商平台加深内容化布局。增强，促使电商平台加深内容化布局。随着消费者对内容化产品使用持续加深，品牌更加重视内容运营，积极布局内容营销，KOL等代表性内容化广告形式的投放费用快速增长，促使电商平台加深内容化布局。资料来源：国家统计局，招商证券图：实物商品网上零售额及同比增速图：实物商品网上零售额及同比增速0%5%10%15%20%25%30%35%020,00040,00060,00080,000100,0

16、00120,000200021实物商品网上零售额（亿元）实物商品网上零售额同比增速（%）-20%0%20%40%60%80%100%120%140%KOL广告联合投放广告效果广告销售渠道广告展示广告20202021E图：典型广告形式投放费用同比增速图：典型广告形式投放费用同比增速资料来源：QuestMobile，招商证券- 11 -2.1用户抢夺竞争加剧，阿里内容化战略势在必行用户抢夺竞争加剧，阿里内容化战略势在必行资料来源：QuestMobile，招商证券图：中国移动互联网细分行业用户使用总时长占比图：中国移动互联网细分行业用户使用总时长占比21.

17、00%25.70%23.40%21.20%6.40%6.60%6.80%6.30%5.00%5.50%37.40%34.80%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%-12短视频即时通讯综合资讯在线视频综合电商其他 用户数与时长是互联网平台竞争的重要因素，短视频平台通过内容持续占据用户时长，用户数与时长是互联网平台竞争的重要因素，短视频平台通过内容持续占据用户时长，电商平台亦需通过内容化布局提升竞争力。电商平台亦需通过内容化布局提升竞争力。QuestMobile 数据显示，短视频平台2021年的用户使用时长占比达25.7%，同比4.7pct，成为

18、占据互联网用户时间最长的行业，并使得其他互联网行业的用户时长提升有所下降。电商平台亟需通过内容化战略布局提升平台吸引力和竞争力。 移动互联网头部派系用户使用时长增长分化，字节系快手系增长迅速，移动互联网头部派系用户使用时长增长分化，字节系快手系增长迅速，BAT需要积极需要积极应对。应对。2021年字节系APP使用时长占比提升至21.0%，同比提升5.2pct；快手系为10.2%，同比提升1.1pct。在字节系、快手系平台迅速发展的竞争压力下，BAT均需做出积极应对以提升对用户的吸引力。42.90%39.50%35.70%7.00%6.70%6.70%8.90%8.00%7.70%12.70%1

19、5.80%21.00%5.70%9.10%10.20%22.80%20.90%18.70%0%20%40%60%80%100%-122021-12腾讯系阿里系百度系字节系快手系其他图：移动互联网头部派系图：移动互联网头部派系APP使用时长占比使用时长占比资料来源：QuestMobile，招商证券- 12 -2.1用户抢夺竞争加剧，阿里内容化战略势在必行用户抢夺竞争加剧，阿里内容化战略势在必行资料来源：公司官网，招商证券 为了巩固并抢占更多互联网用户与用户时长，从而驱动阿里电商整体大盘持续增长，为了巩固并抢占更多互联网用户与用户时长，从而驱动阿里电商整体大盘持续增长，阿里内

20、容化战略势在必行。阿里内容化战略势在必行。阿里在2014年开展内容化探索，从原先的强商品属性开始不断尝试内容化建设，以提高用户对平台的粘性，通过内容刺激用户消费需求，提升商品销售的转化效率为目的，阿里先后布局社区、短视频、直播 ，通过提供不同形式的内容供给，助力商家在店铺外和消费者进行互动，优化消费者的购物体验，激发消费者的购物需求，从而提高销售转化效率并带动阿里电商整体大盘增长。时间时间内容化布局内容化布局2014-2016阿里布局“淘宝达人”及“淘宝头条”两条业务线，为淘宝内容生态引入专业内容创作者。2016-2017淘宝将“必买清单”作为内容的重心，为“必买清单”分配大量流量。2017-

21、2018围绕包括直播在内的不同内容形态及内容场景，淘宝对内容导购栏目进行改版，细分了近20个内容场。2019-2020形式上，阿里重点布局淘宝直播；场景上，简化了淘宝的内容场景，改版商品信息流，在“猜你喜欢”等信息流场景中匹配内容。图：阿里内容化探索历程图：阿里内容化探索历程- 13 -资料来源：淘宝APP，招商证券2.2 聚焦淘宝直播，全方位布局内容生态聚焦淘宝直播，全方位布局内容生态图：手机淘宝页面图：手机淘宝页面图：淘宝逛逛入口图：淘宝逛逛入口图：淘宝逛逛发现页图：淘宝逛逛发现页 阿里的内容生态目前主要由图文、短视频、直播三种内容形式构成。阿里的内容生态目前主要由图文、短视频、直播三种内

22、容形式构成。 图文及短视频内容主要投放于上海品茶的订阅页面及逛逛页面。图文及短视频内容主要投放于上海品茶的订阅页面及逛逛页面。消费者可以在逛逛中通过图文、短视频的形式发现并分享自己喜欢的内容，这类内容组成了消费者发现并分享商品、店铺、生活方式的新平台，也为商家提供了 “种草” 渠道。资料来源：淘宝APP，招商证券资料来源：淘宝APP，招商证券- 14 - 直播内容主要投放在上海品茶推荐页和逛逛直播页中。直播内容主要投放在上海品茶推荐页和逛逛直播页中。消费者能够直接通过淘宝上海品茶入口或进入逛逛页面观看淘宝直播。直播高信息展示度提高了商品的信息度，强互动的特性及直播抢购的刺激感受为消费者带来心理上的满足感，提升了消

23、费者体验，使得直播能够和图文、短视频内容一同形成 “种草” 到 “拔草” 的闭环。图文图文、短视频、直播、短视频、直播三者的有机结合，使得平台内容具备多元化、差异化的三者的有机结合，使得平台内容具备多元化、差异化的特质。特质。资料来源：淘宝APP，招商证券2.2 聚焦淘宝直播，全方位布局内容生态聚焦淘宝直播，全方位布局内容生态图：逛逛直播页面图：逛逛直播页面图：淘宝直播上海品茶入口图：淘宝直播上海品茶入口资料来源：淘宝APP，招商证券- 15 -2.3 直播等内容化布局提升平台整体流量直播等内容化布局提升平台整体流量 淘宝直播等内容淘宝直播等内容化布局增强化布局增强了用户对阿里平台的粘性，提升平台整体

24、流量。了用户对阿里平台的粘性，提升平台整体流量。电商内容化的举措把“买”和“逛”相结合，赋予了传统电商平台娱乐属性。购物过程的双向互动让消费者拥有有温度的购物体验，享受到购物的乐趣，从而增强用户对平台的依赖程度。QuestMobile 数据显示，2022年1月，淘宝APP的人均单日使用时长为21.43分钟，稳定维持在较高水平；点淘APP自上线起人均单日使用时长呈上升趋势，2022年1月，点淘人均单日使用时长达45.78分钟，相较于点淘APP刚上线时的36.08分钟，有明显提升，充分显现出阿里电商内容化战略成效。资料来源：QuestMobile，招商证券图：淘宝图：淘宝APP人均单日使用时长人均

25、单日使用时长图：点淘图：点淘APP人均单日使用时长人均单日使用时长02224262830淘宝人均单日使用时长（分钟）202530354045505560点淘人均单日使用时长（分钟）资料来源：QuestMobile，招商证券- 16 -2.3 直播等内容化布局驱动阿里大盘直播等内容化布局驱动阿里大盘GMV增长增长 内容化布局带来高客单价品类增量，提高阿里年度活跃买家人均消费额。内容化布局带来高客单价品类增量，提高阿里年度活跃买家人均消费额。短视频、直播等内容对商品作出直观展示和专业讲解，提升了商品信息的丰富程度，直播的双向交互特性也增加了消费者对商家的信任感，从而提升用户购

26、物决策效率，促进服装、二手奢侈品、珠宝、文玩等非标品类销量提升，驱动平台整体ARPU的增长。从成交金额上看，2020年3C数码、大家电、生活电器行业成为成交金额TOP10的品类，其中生活电器品类在2020年成交金额同比增长了346%；从成交金额增速上看，2020年医美、3C数码、汽车等高客单价品类实现了较高增速。图：图：2016年年-2021财年财年阿里巴巴阿里巴巴ARPU7,0007,5008,0008,5009,0009,5002001920202021ARPU（元）资料来源：淘宝直播2021年度报告，招商证券图：淘宝直播图：淘宝直播 2020年成交金额增速年成交金额

27、增速TOP10行业行业医美图书音像3C数码汽车大家电生活电器家装运动户外本地生活食品资料来源：公司财报，招商证券- 17 -三、业务：阿里系全面赋能，专业化塑造核心优势三、业务：阿里系全面赋能，专业化塑造核心优势 3.1 直播现状：GMV快速增长，重要性日益提升 3.2 直播生态：达人播影响力强，店播渗透率提升 3.3 竞争优势：电商基因下的优质供应链与服务能力 3.4 差异属性：专业化内容塑造核心价值目录目录- 18 -3.1 直播现状：直播现状：GMV快速增长，重要性日益提升快速增长，重要性日益提升 淘宝直播独立淘宝直播独立APP电淘宝直播于电淘宝直播于2016年年5月正式上线，成立以来月

28、正式上线，成立以来GMV每年保持高速增每年保持高速增长。长。2019年淘宝直播GMV超过2000亿元，2021财年淘宝直播GMV突破5000亿元。2020财年淘宝直播为淘宝贡献了约3.04%的GMV，到2021财年淘宝直播GMV对淘宝GMV占比提升至约6.67%，对平台增长的贡献度与重要性日益提升。 独立独立App点淘于点淘于2019年年2月上线，承担电商内容化在淘系外的探索任务。月上线，承担电商内容化在淘系外的探索任务。上线三年至今，点淘的MAU、DAU同比仍以较快增速发展，2021年点淘MAU同比增速达119.07%。资料来源：QuestMobile, 招商证券图：点淘图：点淘MAU及增速

29、及增速0%100%200%300%400%500%600%700%800%900%1000%05001,0001,5002,0002,5---08MAU（亿人）yoy（%）资料来源： 淘宝直播2021年度报告，公司财报，招商证券图：图：2019-2020年淘宝及淘宝直播年淘宝及淘宝直播GMV010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,00020202021淘宝直播GMV（亿元）淘宝GMV（亿元）- 19 -3.2 直播直播生态：达人播影响力强，店播渗透率提升

30、生态：达人播影响力强，店播渗透率提升资料来源：淘宝直播，招商证券图：淘宝直播头腰部主播带货互动性更强图：淘宝直播头腰部主播带货互动性更强 淘宝直播头部达人主播具备强大影响力，主播构整体呈健康的纺锤形。淘宝直播头部达人主播具备强大影响力，主播构整体呈健康的纺锤形。据新腕儿、果集数据发布2020年度直播带货之王榜单TOP50显示，在行业TOP50的主播中，淘宝主播29位，占比58%，高于其他平台。据前瞻产业研究院，在网红数量较少情况下，淘宝直播的腰部主播数量规模与抖音持平。如按腰部主播占比来看，则淘宝直播(13%)高于抖音（2%）、快手（7.2%），淘宝直播的头部与腰部主播的组成结构相对健康。05

31、0100150200场均粉丝增长数（万人）场均点赞次数（万次）场均观看次数（万次）单账号月直播数（场次）达人主播店铺主播图：头部图：头部主播具备强大影响力主播具备强大影响力资料来源：新腕儿，果集数据，招商证券- 20 -3.2 直播生态：达人播影响力强，店播渗透率提升直播生态：达人播影响力强，店播渗透率提升 店播是商家进行常态化经营的主要直播方式，商家店播店播是商家进行常态化经营的主要直播方式，商家店播GMV占比与渗透率持续上升。占比与渗透率持续上升。据阿里官方数据，2020年商家直播数量贡献亿元直播间数量（共1000个）的55%；根据阿里2021年投资者日，截至2021年9月30日，商家自播

32、GMV占淘宝直播整体GMV约60%。 新品牌的开播率飞速上涨，对直播电商的投入度相对传统品牌更高。新品牌的开播率飞速上涨，对直播电商的投入度相对传统品牌更高。根据官方数据，2020年超过90%新品牌在淘宝直播开播，在直播间的成交金额同比增长329%。同时，直播间也成为新品牌的核心销售场景，2020年直播引导的GMV占新品牌总销量21%，部分新锐品牌该比例达30%至50%。在投入度方面，2020年新品牌月均开播场次超20场，月均直播时长也高于传统品牌。资料来源：淘宝直播，招商证券图：商家自播贡献淘宝直播图：商家自播贡献淘宝直播GMV60%60%40%商家自播达人直播图：核心商家与天猫新品牌直播渗

33、透率领先图：核心商家与天猫新品牌直播渗透率领先资料来源： 淘宝直播2021年度报告 ，招商证券- 21 -3.3 竞争竞争优势：电商基因下的优质供应链与服务能力优势：电商基因下的优质供应链与服务能力 淘宝直播平台拥有丰富的货品和商家资源，能够“一站式”满足用户多元化的需求，淘宝直播平台拥有丰富的货品和商家资源，能够“一站式”满足用户多元化的需求，提升用户购物体验。提升用户购物体验。从数量上看，2020年有近1亿件商品在直播间上架；从品类上看，淘宝直播商品品类丰富，家装、3C数码、生活电器等高客单价商品占比有所上升；从品牌上看，截至2021年3月31日，已有超过250,000个品牌和商家入驻天猫

34、，在中国有实体经营的国际品牌大部分均已入驻天猫。 技术与消费者洞察赋能商品精准推荐。技术与消费者洞察赋能商品精准推荐。阿里的中国零售市场每天发生的大量用户和商家活动使得淘宝具有全面的用户画像。通过自有的人工智能和数据科学技术，阿里能够整合和建立深入的消费者洞察，提供更准确的搜索结果和相关信息流推荐。精准推荐能够增强消费者体验和购物效率，提高了淘宝直播的销售转化率。资料来源：淘宝APP，招商证券图：淘宝直播商品品类丰富图：淘宝直播商品品类丰富图：淘宝直播图：淘宝直播 “品牌好货品牌好货” 界面界面图：阿里云数据中台图：阿里云数据中台资料来源：淘宝APP，招商证券资料来源：阿里云官网，招商证券-

35、22 -3.3 竞争竞争优势：电商基因下的优质供应链与服务能力优势：电商基因下的优质供应链与服务能力 成型的电商服务和消费者权益保护体系为淘宝直播售后保驾护航。成型的电商服务和消费者权益保护体系为淘宝直播售后保驾护航。淘宝直播在消费者售后服务方面建立了专业的团队和保障机制，按消保法保障消费者七天无理由退款货，并推出极速退款等优质服务流程提升消费者体验，确保消费者合法权益快速有效得到保障。部分主播的直播间里有专属客服链接，成立专门的客服团队，帮助消费者与商家沟通解决问题，提升购物体验。 专业服务平台提高商家与内容创作者对接效率。专业服务平台提高商家与内容创作者对接效率。2021年淘宝直播推出内容

36、商业化平台“热浪引擎”，能够实现线上选品、线上招商、线上匹配达人主播，以及更多元的营销推广流量渠道。“热浪引擎”为货品和创作者提供了在线撮合匹配的平台，帮助商家和达人实现了快速高效对接。资料来源：招商证券图：直播电商生态循环图：直播电商生态循环供应商工厂、农场、内容创作者等服务商运营、物流、支付、IT、财务、咨询等品牌商/商家品牌旗舰店、专营店、网店等MCN机构内容生产型、运营型、营销型等主播达人主播、商家自播、其他主播平台电商平台、内容平台、社交平台消费者政府部门政策、营销、执法等- 23 -3.4 差异差异属性：专业化内容塑造核心价值属性：专业化内容塑造核心价值 淘宝直播淘宝直播以专业化为

37、核心导向，鼓励主播深耕垂直领域，打造专业人设，为消费者提以专业化为核心导向，鼓励主播深耕垂直领域，打造专业人设，为消费者提供更具专业性的推荐服务，通过专业化属性建立直播平台护城河，塑造差异化价值。供更具专业性的推荐服务，通过专业化属性建立直播平台护城河，塑造差异化价值。与线下商店的导购相似，具有专业性的主播能够对商品功能、使用体验等方面进行专业讲解，具有较强的2C说服力，能为消费者提供更具价值的信息。同时专业主播以专业性赢得消费者信任，可以帮助平台和商家在直播场景中建立护城河。以头部主播为例，李佳琦直播间在2021年共穿插36场小课堂，通过分享护肤、化妆等知识，强化了主播在美妆领域的专业形象，

38、更好地实现了吸粉与转化。资料来源：招商证券图：专业化直播提升转化效率图：专业化直播提升转化效率专业化讲解全面的用户画像消费类内容精准推荐刺激赋能下单购买电商内容化转化- 24 -四、未来：时长与转化并重，驱动阿里电商持续增长四、未来：时长与转化并重，驱动阿里电商持续增长目录目录- 25 -4 时长与转化并重，驱动阿里电商持续增长时长与转化并重，驱动阿里电商持续增长 以以PV时长与转化率作为流量分配的两大核心指标。时长与转化率作为流量分配的两大核心指标。淘宝直播以单PV时长与单PV转化率为两大核心指标，其中单PV时长反映了内容的效能与吸引力，而转化率反映了直播促成实际消费行为的多少，代表了对阿里

39、电商GMV的促进，平台将以这两大直播指标为依据进行流量分发。 看好淘宝直播为阿里大电商生态持续提效，建议投资者积极关注。看好淘宝直播为阿里大电商生态持续提效，建议投资者积极关注。区别于短视频内容平台的电商直播，淘宝直播以阿里电商为基本盘，在电商供应链与服务能力上具备明显优势，未来将持续致力于提高内容供给的质量，增强直播的专业心智，挖掘潜在消费需求，提升阿里电商整体生态效率并驱动大盘GMV持续增长。同时，我们认为阿里巴巴在以淘宝直播为代表的内容化战略助力下将进一步巩固电商护城河，实现长期健康增长，建议投资者积极关注。 风险提示风险提示： 1）直播电商行业竞争加剧。直播电商行业参与者众多，竞争加剧

40、可能对业务发展空间带来影响。 2）平台盈利能力不达预期。直播电商目前尚未进入稳态，长期盈利能力存在一定不确定性。- 26 -负责本研究报告的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。丁浙川：丁浙川：商业团队首席分析师，布里斯托大学金融硕士、电子科技大学工学学士，曾任职于华泰证券，2019年加入招商证券，善于前瞻性地从产业发展趋势发掘投资机会。2019-2020年Wind金牌分析师商贸零售行业第一名，2021年choice最佳分析师零售行业第一名。李秀敏：李秀敏：商业团队

41、资深分析师，浙江大学/复旦大学金融学学士/硕士，2018年6月加入招商证券，重点覆盖本地生活、免税、餐饮、酒店板块。团队获得2019年Wind金牌分析师餐饮旅游行业第一名，2020年金牛奖休闲服务行业最佳分析团队客观量化榜单第二名。同时感谢实习生林子悦对本文的贡献。分析师承诺分析师承诺- 27 -公司短期评级公司短期评级以报告日起6个月内，公司股价相对同期市场基准（沪深300指数）的表现为标准：强烈推荐：公司股价涨幅超基准指数20%以上审慎推荐：公司股价涨幅超基准指数5-20%之间中性：公司股价变动幅度相对基准指数介于5%之间回避：公司股价表现弱于基准指数5%以上公司长期评级公司长期评级A：公

42、司长期竞争力高于行业平均水平B：公司长期竞争力与行业平均水平一致C：公司长期竞争力低于行业平均水平行业投资评级行业投资评级以报告日起6个月内，行业指数相对于同期市场基准（沪深300指数）的表现为标准：推荐：行业基本面向好，行业指数将跑赢基准指数中性：行业基本面稳定，行业指数跟随基准指数回避：行业基本面向淡，行业指数将跑输基准指数投资评级定义投资评级定义- 28 -本报告由招商证券股份有限公司（以下简称“本公司”）编制。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告基于合法取得的信息，但本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告所包含的分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果

43、出现重大不同。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。除法律或规则规定必须承担的责任外，本公司及其雇员不对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失负任何责任。本公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突。本报告版权归本公司所有。本公司保留所有权利。未经本公司事先书面许可，任何机构和个人均不得以任何形式翻版、复制、引用或转载，否则，本公司将保留随时追究其法律责任的权利。重要声明重要声明- 29 -29感谢聆听感谢聆听Thank You