1、大数据 全洞察2018中国餐桌消费潮流趋势报告大数据 全洞察中国餐桌消费概况生鲜消费升级关键词餐桌消费趋势展望餐桌消费趣味榜单大数据 全洞察中国餐桌消费概况大数据 全洞察中国餐桌整体概览餐桌消费范畴定义生 鲜米面粮油蔬 菜水 果海鲜水产肉禽蛋粮 食食用油生 鲜满足消费者更高层次消费需求标准化程度提升品牌化步伐加快品类多元化米面粮油满足消费者餐桌基本需求标准化程度高品牌化基本成熟品类相对基础生鲜和米面粮油作为中国餐桌主要的消费品类，反映了中国居民不同的饮食需求。米面粮油作为基础餐桌品类，消费者对其品质的要求不断提升。同时，随着消费者多元化的餐桌需求，对生鲜的需求也在不断增加。餐桌消费特征大数据

2、全洞察20015-2017年天猫米面粮油销售额20015-2017年泰国茉莉香米销售表现销售额销售额同比增速数据来源： 阿里数据米面粮油作为中国餐桌的基础品类，增长显著大米作为餐桌消费基础品类，消费者追求更佳的口感。米面粮油作为消费者饮食的基础品类，近年来增长显著。品类升级趋势明显，以大米为例，优良新米的代表泰国茉莉香米表现突出，颇受消费者欢迎。数据来源： 阿里数据大数据 全洞察20015-2017年天猫生鲜销售额趋势注：天猫生鲜主要包含新鲜水果，海鲜/水产品，生肉/肉制品，新鲜蔬菜，蛋类数据来源：阿里数据 线上生鲜交易规模快速

3、增长，同时线上购买生鲜的用户数量不断提升，电商平台已经成为消费者购买生鲜的重要渠道。线上生鲜消费不断走高20015-2017年天猫生鲜购买人数大数据 全洞察7数据来源：阿里数据 在整体生鲜品类中，水果、海鲜及肉类销售额保持着前三位，但随着饮食健康化，水果及蔬菜销售额增速遥遥领先。素食主义潮流盛行：消费者更喜欢购买蔬菜水果数据来源：阿里数据0% 40% 80% 120% 160% 2017年生鲜各主要品类销售额同比增速20015-2017年生鲜各主要品类销售额新鲜水果海鲜/水产品生肉/肉制品蛋/蛋制品新鲜蔬菜/蔬菜制品大数据 全洞察消费者和生鲜平台两大

4、核心推动线上餐桌消费快速发展80、90后是线上生鲜的主要消费人群，他们成长于互联网时代，是新时代的“尝鲜一族”。新型消费阶级崛起从综合电商 ， 到新零售， 再到无人零售，生鲜电商模式还在不断创新前行。电商模式不断创新居民可支配收入提升，加快消费升级步伐。消费者不满足于基本的物质生活需求，更愿意为品质买单。居民消费观念升级供应链解决方案更全面智能供应链解决方案+高效冷链物流，保证了生鲜产品高效送达消费者手中。消费者电商平台大数据 全洞察9资料来源：CBNData2017中国互联网消费生态大数据报告 随着消费观念变迁， 消费者不再满足于简单的必需品，对于生活品质提出了更高要求。居民可支配收入增加，

5、推动消费观念升级变迁资料来源：国家统计局消费观念变迁必需品 诉求大非必需品的诉求开始显现非必需品占比提升8.0% 8.2% 8.4% 8.6% 8.8% 9.0% 9.2% 75009000195002016年前三季度2017年前三季度2017年前三季度居民人均可支配收入及增速人均可支配收入增长率（%）消费者大数据 全洞察新型消费阶层崛起102017年 天猫生鲜消费者城市级别分布1-2线城市3-4线城市4线城市以下0% 20% 40% 60% 80% 100% 201620172016-2017年天猫生鲜消费者年龄段分布19-22岁23-28岁29-

6、35岁36-50岁51-70岁超过70岁数据来源：阿里数据 线上生鲜消费者集中在1-2线城市，以35岁以下年轻消费者为主，他们成长于互联网时代，愿意尝鲜及网购餐桌食材，其中19-22岁的95后消费群体消费增速最快，新型消费阶层正在崛起。20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 201620172016-2017年天猫生鲜各年龄段销售额同比增速19-22岁51-70岁29-35岁23-28岁36-50岁消费者数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据大数据 全洞察生鲜电商到现在已经走过了近5年的发展历程，从最初天猫等综合性电商涉足生鲜领域，到现在各种经营模式的百花齐放，生鲜电商模式

7、还在不断创新前行的道路上。11资料来源：根据公开资料整理生鲜电商模式日益创新：综合性电商-新零售-无人零售综合性电商整合资源新零售业态崛起无人零售正在发展“生鲜”+无人生鲜电商平台天猫“开闸取蟹”大闸蟹自动贩卖机易果生鲜 24h无人生鲜便利店自助果切售货机（整果水果，鲜切水果，代餐水果，水果甜点，水果饮品）场景化/全球化/线上线下一体化智能化/集约化盒马以打通线上APP下单与线下会员体验店的方式打造全新零售生态系统，为消费者打造一站式“极致新鲜”生活体验。以天猫为例：通过自建渠道，携手易果生鲜等多种途径，天猫生鲜目前不仅开放平台给优质供应商，同时拥有喵鲜生、天猫超市生鲜区等多个渠道，为消费者打

8、造最新鲜的一站式生鲜购买平台。大数据 全洞察随着国内生鲜电商的快速发展，各大生鲜电商平台运营模式也更加成熟：通过前端专业化的产地直采，以及智能供应链解决方案，配合高效冷链物流运作，从前端、中端到后端，高效地保证了最终送达消费者手中的生鲜品质。资料来源：根据公开资料整理生鲜电商平台运作模式更加成熟：更加完善的供应链方案及冷链运输12中端：供应链解决方案更加完善后端：高效冷链物流技术做最专业的食材买手，严格筛选原产地，与多国原产地企业接洽，从源头把控，把最多样最丰富的食材引进到国内，让消费者尝遍天下。根据不同消费者需求多品类分仓存储，最大效率满足消费者即时消费需求：城市中心仓：核心城市建立中心仓，

9、根据订单自有冷链或第三方配送。产地仓：天猫与EMS，安鲜达携手，全国主要生鲜集中在原产地布局产地仓，全程冷链直发到消费者手中。前置仓：在目标客户的城市建立大量的前置仓，所有商品都储存到其中，客户下单之后，可极大节省配送时间。强大的冷链仓储能力，针对不同食材能实现多温层覆盖。冷链运输范围逐步覆盖到全国各地，如天猫安鲜达冷链仓覆盖全国多个城市，能够实现运输规模化和集约化。前端：“标准化产品来源+产地直采”全球买手专业采购模式末端配送冷库/仓储中心消费者冷藏车社区站点原产地生鲜电商平台大数据 全洞察生鲜消费升级关键词健康新概念挑遍全世界回归原生态为品牌买单极致化体验大数据 全洞察生鲜消费升级关键词健

10、康新概念大数据 全洞察健康新概念更新鲜更营养更天然大数据 全洞察更新鲜：消费者追求食材的原汁原味更鲜活、更时令、保质期更短20015-2017年活龙虾销售额销售额同比增速201620172016-2017年大闸蟹销售额20015-2017年短保牛奶销售表现订单数短保牛奶订单同比增速数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据注：短保牛奶是指保质期25天以下，使用巴氏杀菌方法处理的新鲜纯牛奶。 更鲜活的龙虾，更偏时令季节的大闸蟹，保质期更短的牛奶，这些更新鲜的食材能保持原汁原味的口感，营养价值更为丰富。根据消费数据显示，该类食材消费额增长显著，越来越受到消费者

11、欢迎。健康新概念更新鲜更天然更营养数据来源：阿里数据大数据 全洞察资料来源：根据公开资料整理更新鲜：新鲜口感得利于技术的创新升级以HPP冷榨果汁和海鲜船冻技术为例，更精益的技术发展保证了消费者摄取充足营养的同时，时刻都能鲜享食物的天然风味。 以果汁为例，从最早的人工果味添加，到如今的HPP超高压锁鲜，新技术的更新换代，保持了果汁最原汁原味的新鲜口感：HPP超高压冷榨技术以INVO椰子水为例：采用HPP (High Pressure Processing）超高压冷灭菌:人工果味添加饮料果味饮料浓缩还原果汁NFC非浓缩还原果汁HPP超高压杀菌技术更优质口感，相比传统果汁更加营养， 保留原汁原味不破

12、坏原水果中维生素及矿物质，全程零添加更健康更新鲜的冷榨技术健康新概念更新鲜更天然更营养船冻技术鲜活状态锁住营养，口感新鲜急冻条件下灭菌，更加营养卫生 船冻是指在海鲜鲜活的状态下，在船上立刻进行急冻处理，经过低温冷冻。 船冻基本程序：清洗去内脏（选择性）烫熟（选择性）封包/冷冻大数据 全洞察20015-2017年鳕鱼销售额鳕鱼销售额鳕鱼销售额 同比增速数据来源： 阿里数据有宝宝的女性消费者其他女性消费者2017 年有宝宝的女性消费者对比其他女性消费者鳕鱼客单价数据来源： 阿里数据有宝宝的女性消费者：年龄在35岁以下，最近一年购买过母婴类产品的女性消费者 原产地自然条件优越是

13、高品质的保障，产自深海的食材天然无污染，备受关注。 以鳕鱼为例，鳕鱼主要产自冰冷纯净海域，其先天优越的纯净自然环境保证了鳕鱼的天然无污染。对妈妈们而言，鳕鱼是给宝宝必备的健康食材，购买鳕鱼的客单价是其他女性消费者的2倍以上。更天然：消费者更偏爱无污染、无抗生素的天然生鲜食材，吃得更放心健康新概念更新鲜更天然更营养大数据 全洞察数据来源：阿里数据 “绿色”、“有机”、“散养”逐渐成为更天然的关键词，近几年消费者在挑选肉禽蛋类时，也会更加注重挑选有机/散养的天然食品。 相较于传统蛋类/鸡肉类，有机/散养的饲养过程保证了无激素无添加，让消费者无后顾之忧。更天然：更贴近自然、有机的天然食材越来越畅销2

14、0015-2017年散养蛋类在鲜活蛋类销售额占比散养蛋类其他新鲜蛋类201620172015-2017年有机/散养鸡肉销售额销售额在整体鸡肉占比健康新概念更新鲜更天然更营养数据来源：阿里数据大数据 全洞察20015-2017年三文鱼购买人数用户数同比增速数据来源：阿里数据2017年TOP3最受欢迎的三文鱼产地丹麦智利挪威其他数据来源：阿里数据注：饼图大小表示销售额占比 含有高蛋白质、维生素D和有益脂肪酸等多种营养保健成分，三文鱼满足了中国餐桌高蛋白低脂肪的健康诉求，丹麦、智利和挪威是最受欢迎的三文鱼产地。更营养：消费者更注重营养搭配，高蛋白低脂食品更

15、受欢迎健康新概念更新鲜更天然更营养大数据 全洞察数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据注：大包装橄榄油是指净含量超过2500ml的橄榄油，2500ml归入中小包装橄榄油。 橄榄油、山茶油、葡萄籽油、核桃油等多样化的健康油越来越受到消费者欢迎。 以橄榄油为例，橄榄油中含有较高的单不饱和脂肪酸等多种营养成分，有极佳的天然保健、美容养颜等功效，近年来销售增长显著，食用橄榄油变得更加普及，大包装橄榄油逐渐更畅销。更营养：消费者更偏爱不饱和脂肪酸丰富的健康食用油20015-2017年橄榄油销售表现购买人数订单数0% 20% 40% 60% 80% 100% 201620172016-

16、2017年橄榄油分包装销售额占比大包装中小包装健康新概念更新鲜更天然更营养大数据 全洞察更营养：营养“养生”成为一种生活态度，滋补健康食材大热数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据 通过电商平台， 消费者可以更加便捷的购买到各种类型的高端滋补干货，如松茸，黑松露，猴头菇等。 同时，消费者可以在电商平台购买到更多样化的品种，以最近大热的枸杞为例，阿克苏黑枸杞、青海黑枸杞等成为近一年来爆发增长的新兴枸杞品类。中宁枸杞青海黑枸杞宁夏枸杞2017年销售额TOP3的枸杞品类精河枸杞青海黑枸杞阿克苏黑枸杞2017年销售额增速TOP3的枸杞品类数据来源：阿里数据健康新概念更新鲜更天然更营养2015201620

17、172015-2017年滋补干货销售额销售额购买人数大数据 全洞察数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据注：饼图大小表示销售额占比 更营养的生活需求不仅表现在日常养生，也表现在美容养颜上。 以蓝莓为例，蓝莓被称为“口服化妆品”，具有极佳的抗氧化功能，受到消费者欢迎。目前，国产蓝莓销售份额占比最大，而主要进口国是智利和秘鲁。国产蓝莓相比进口蓝莓品质同样上乘，我国云南地区自然条件得天独厚，所产蓝莓在市场上有较强竞争力。20015-2017年蓝莓销售表现销售额同比增速2017年蓝莓主要产地销售额占比秘鲁智利中国大陆其他更营养：消费者注重营养“美容”，抗氧化养颜食材受到热捧健康新概

18、念更新鲜更天然更营养大数据 全洞察数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据 含有丰富维生素的水果更受消费者欢迎。例如，猕猴桃维生素C含量在水果中名列前茅，近年来销售增长迅速并且种类更多元，原先以传统绿心和黄心猕猴桃为主，近一年红心品种加大引入，满足了消费者对于口味和营养的不同需求。更营养：消费者更注重补充丰富维生素20015-2017年整体猕猴桃销售情况销售额同比增速0% 20% 40% 60% 80% 100% 20015-2017年不同品种猕猴桃金额占比红心黄心绿心健康新概念更新鲜更天然更营养大数据 全洞察生鲜消费升级关键词挑遍全世界大数据 全洞察挑

19、遍全世界进口生鲜快速增长，飞入寻常百姓家市场上越来越多品类涌现，满足消费者不同口味需求“一品多地”成为趋势，消费者足不出户可挑遍全球生鲜总 览品类多元化产地多元化大数据 全洞察数据来源：阿里数据受国家政策鼓励，进口生鲜销售额增长较快，越来越多消费者习惯于在线上选购进口生鲜20015-2017年进口生鲜销售增长情况销售额用户数同比增速挑遍全世界总览品类多元化产地多元化大数据 全洞察数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据 3-4线城市的进口生鲜消费者占比逐渐提升，且增速显著，进口生鲜消费普及化步伐加快。进口生鲜飞入寻常百姓家，由一二线城市向下线城市渗透201620172016-

20、2017年天猫进口生鲜各城市线级用户数同比增速1-2线城市3-4线城市4线以下城市0% 20% 40% 60% 80% 100% 20015-2017年天猫进口生鲜消费者城市线级分布1-2线城市3-4线城市4线以下城市挑遍全世界总览品类多元化产地多元化大数据 全洞察数据来源：阿里数据江浙沪和广东等南方沿海省份是进口生鲜的主力消费地区，而辽宁、山东等北方省份进口生鲜增长强劲0-3%3%-5%5%-7%7%-10%10%+TOP1 上海市TOP2 浙江省TOP3 广东省TOP3省份2017年进口生鲜各个省份销售额占比数据来源：阿里数据2017年进口生鲜各个省份销售额同比增速0

21、-30%30%-50%50%-70%70%-100%100%+TOP1 辽宁省TOP2 山东省TOP3 青海省TOP3省份大数据 全洞察0% 20% 40% 60% 80% 100% 20015-2017年天猫进口生鲜TOP10品类订单数占比TOP10品类订单数占比其他品类订单数占比数据来源：阿里数据榴莲牛排冻虾苹果牛油果奇异果/猕猴桃火龙果橙车厘子/樱桃芒果2017年TOP10进口生鲜热销品类 主要的进口生鲜品类仍然是购买热点， 前十大品类订单量占比近年来均维持在50%以上。 除主要进口生鲜品类之外，有更多新兴品类快速增长，进口生鲜多元化趋势显著。品类多元化：除主要进口

22、生鲜品类外，更多新兴品类快速增长数据来源：阿里数据挑遍全世界总览品类多元化产地多元化大数据 全洞察番薯越南数据来源：阿里数据品类多元化：番薯、青口贝、桔子成为2017年爆发式增长的进口生鲜品类大闸蟹龙利鱼西柚牛腩鱿鱼干扇贝鲽鱼桔子青口贝番薯2017年增速TOP10的进口生鲜品类销售额同比增速2017年增长最快的进口生鲜品类前三名分别是番薯、青口贝和桔子。越南番薯成长在独特热带气候，富含硒元素和花青素，比一般小紫薯淀粉及维生素含量更高，口感也更加粉糯，2017年成为进口生鲜中爆发式增长的“新星”，受到消费者欢迎。2017年TOP3爆发式增长品类热门进口产地青口贝新西兰桔子澳大利亚挑遍全世界总览品

23、类多元化产地多元化大数据 全洞察品类多元化：不同品种满足消费者不同烹饪需求数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据 进口牛肉品类中，除牛排外，消费者也开始更多尝试其他的进口牛肉品类，如牛腩和牛腱子。 产自巴西及阿根廷的牛肉侧重于牛腩和牛腱子产品，更加适合中国人炖煮的烹饪方式，销售增长迅速。进口牛排进口牛腩进口牛腱子2015-2017年进口牛肉销售额20% 20% 40% 60% 80% 100% 201620172016-2017年进口牛腱子各产地销售额占比阿根廷巴西澳大利亚其他0% 20% 40% 60% 80% 100% 201620172016-201

24、7年进口牛腩各产地销售额占比阿根廷新西兰巴西澳大利亚其他挑遍全世界总览品类多元化产地多元化大数据 全洞察数据来源：阿里数据品类多元化：佳肴配美酒，更丰富的消费场景带动更多餐桌消费需求越来越多消费者选择在食用牛肉之时佐以红酒，近几年进口葡萄酒的销售额稳步增长。随着进口生鲜的多元化， 消费者对于进口红酒的选择也呈现多元化趋势。全球各地区中，除法国外，澳大利亚、西班牙等产地的红酒也逐渐受到消费者欢迎。智利意大利西班牙澳大利亚法国2017年葡萄酒前5大进口地区20015-2017年进口葡萄酒销售额表现数据来源：阿里数据注：前五大进口地区代表品牌归属地挑遍全世界总览品类多元化产地多

25、元化大数据 全洞察数据来源：阿里数据注：按销售额排序产地多元化：2017年最受欢迎的进口生鲜原产地榴莲椰青龙眼百香果山竹牛排生牛肉橙子牛腩牛腱子芒果火龙果龙利鱼番薯虾仁美 国TOP5加拿大TOP9丹 麦TOP8墨西哥TOP10智 利TOP4阿根廷TOP7泰 国TOP1越 南TOP3澳大利亚TOP2新西兰TOP6挑遍全世界总览品类多元化产地多元化大数据 全洞察20015-2017年进口冻虾销售表现销售额订单数数据来源：阿里数据20015-2017年不同种类进口冻虾的销售额阿根廷红虾越南黑虎虾马来西亚黑虎虾厄瓜多尔白虾文莱蓝虾数据来源：阿里数据 以冻虾为

26、例，消费者足不出户便可购买到来自全球各地不同产地的冻虾，如阿根廷红虾、越南/马来西亚黑虎虾、厄瓜多尔白虾、文莱蓝虾等，整体销售额呈现强力增长趋势。产地多元化：消费者可足不出户挑遍全球挑遍全世界总览品类多元化产地多元化大数据 全洞察11月至次年1月成熟新西兰澳大利亚产地多元化：中国消费者可以通过电商平台购买到全球各地不同时令的车厘子6-8月成熟车厘子/樱桃全球产地分布12月-1月成熟12月-1月成熟中国大陆5-6月成熟美国智利挑遍全世界总览品类多元化产地多元化大数据 全洞察数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据 智利车厘子在11月到次年1月上市，而6月到8月是美国车厘子的成熟季。不同的成熟时间使中

27、国消费者可以足不出户在一年四季吃到各地最新鲜的时令车厘子。产地多元化：消费者一年四季可以买到不同产地的新鲜时令车厘子2016-2017年车厘子分产地销售额走势美国智利中国大陆20015-2017年进口车厘子销售表现销售额购买人数挑遍全世界总览品类多元化产地多元化大数据 全洞察生鲜消费升级关键词回归原生态大数据 全洞察 消费者对家乡味道的土特产诉求越来越高，天然绿色的农产品越来越受欢迎。在巨大的市场潜能、互联网+的渗透以及各项政策红利下，特色农产品越来越多地“触网”，发展速度加快。 大闸蟹仍然是特产中最受欢迎的品类， 广西百香果跃居前列，成为水果中最受欢迎的特产品类。201

28、5201620172015-2017年特色农产品销售额增长趋势数据来源：阿里数据特色农产品： 生鲜产品中带有特产标签的产品苏州阳澄湖大闸蟹大连海参广西百香果蒲江猕猴桃长岛海参三亚菠萝蜜烟台大樱桃威海海参秭归脐橙平和琯溪蜜柚2017年各地特色农产品销售额排名数据来源：阿里数据回归原生态特色农产品飞速增长回归原生态大数据 全洞察数据来源：阿里数据从各地土特产销售看区域各异的自然资源图景东北三省新疆内蒙古云南、贵州、广西广东福建江浙沪山东北京、河北湖北、湖南、江西四川、陕西安徽、河南、山西回归原生态大连海参大连鲍鱼盘锦河蟹延边黄牛肉大连樱桃丹东草莓旅顺海带大连富士苹果阿克苏苹果新疆哈密瓜新疆羊羔肉喀

29、什石榴新疆褐牛肉马珠穆沁羊肉苏尼特羊肉锡林郭勒羊肉阿鲁科尔沁牛肉呼伦贝尔羊蝎骨蒲江猕猴桃安岳柠檬眉县猕猴桃攀枝花芒果洛川苹果临潼石榴广西百香果云南蒙自石榴云南雪莲果蒙自枇杷田阳芒果昭通苹果平和琯溪蜜柚清远鸡莆田南日鲍霞浦紫菜南山荔枝霞浦海带阳澄湖大闸蟹江山猕猴桃天目香薯苏北鸡阳山水蜜桃淮安龙虾涌泉蜜桔长岛海参烟台大樱桃威海海参烟台苹果烟台海参栖霞苹果荣成海带长岛海带平谷鲜桃北京油鸡河北梨沧州冬枣黄山桃花鳜鱼河阴石榴皖南土鸡吉县苹果皖南三黄鸡秭归脐橙潜江小龙虾神农架土鸡蛋永兴冰糖橙洪湖皮蛋南安板鸭洪湖莲藕大数据 全洞察 通过电商平台，农产品实现购买去地域化，消费者随时随地购买到全国各地的农产品。

30、 以云南昭通丑苹果为例，丑苹果生长在海拔2300米以上的深山中，随着线上生鲜市场的发展，开始在全国各地热销，使全国各地消费者品尝到昭通丑苹果独特的口感。20015-2017年线上昭通丑苹果销售额走势20015-2017年昭通丑苹果线上各地区销售额东北华北华东华南华中西北西南数据来源：阿里数据地方特色农产品走出大山， 热销全国回归原生态数据来源：阿里数据大数据 全洞察 以广西北流百香果为例，经技术改良后，新品种果实颜色一致、表面光滑，含糖比其他品种高2度，整体提升了品质。 北流百香果目前已占整体线上百香果销量的76%。除沿海省份之外， 在内陆及西北省份

31、百香果也逐步畅销。 消费者购买百香果习惯逐渐养成，带动了百香果衍生产品， 如果汁、果酱、果茶等快速发展。41% 56% 76% 201520162017广西北流百香果销售额增长趋势及在整体百香果中占比广西北流百香果销售额在整体百香果占比广东省江苏省浙江省辽宁省山东省福建省湖南省黑龙江省四川省北京市2017年广西北流百香果销售额排名湖南省陕西省四川省江西省宁夏回族自治区安徽省山西省浙江省江苏省河南省2017年广西北流百香果销售额增速排名数据来源：阿里数据品质为本：农产品更注重品质提升回归原生态数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据大数据 全洞察 农产品借助线上营销成为网红爆款，将品牌影响力扩大到全

32、国。品牌化农产品通过现代农业实现种植规模的进一步扩大。 以巴楚留香瓜为例， 通过聚划算活动打出品牌影响力。其中，华东及华南地区消费者贡献了主要的消费额。2017年各地区消费者购买巴楚留香瓜销售额占比华东华南华中西南东北华北西北“巴楚留香瓜”，是塔克拉玛干沙漠新疆喀什巴楚县农民在沙漠边缘种植的库克拜热甜瓜，甜瓜清甜多汁。2017年7月，在天猫聚划算平台上开启的“抢空巴楚留香瓜战役”上，只用了不到12小时就卖掉百吨甜瓜，将巴楚县全县的早熟瓜销售一空。除了销售之外，天猫也在积极推动现代农业种植。天猫、农村淘宝联合在巴楚沙漠边建造的100亩连栋大棚“天猫沙漠蜜洲农场”已投入使用，巴楚留香瓜的种植规划又

33、在进一步扩大，越来越多的当地年轻人投身到用现代农业种植甜瓜中。资料来源：网络公开资料品牌出发：更多有品牌意识的农产品出现回归原生态数据来源：阿里数据大数据 全洞察 商家通过完善供应链，不断提升消费体验。 例如，眉县猕猴桃在聚划算销售过程中，通过对供应链的整合，实现全国8个城市的直配， 大大缩短了运送时间。眉县猕猴桃销售额趋势数据来源：阿里数据体验为核心：农产品供应链水平提升回归原生态活动效果2017年9月，天猫生鲜、聚划算联合商家发起了聚寻农眉县猕猴桃首发聚划算活动。仅仅3天时间便销售猕猴桃27.5万件，累计150万斤，为当地果农售出400余万元，帮助了眉县3000户果农增收了16%，成功将眉

34、县猕猴桃品牌推向全国。供应链水平提升本次聚寻农活动的所有订单都在规定时间内悉数发出，仅活动第一天发货量就达到了15万件。商家提前准备了采购、分拣、包装、发货方案，并联合菜鸟物流和眉县多家快递公司进行全国8个城市直配，大大缩短了运送的中转时间，提升了消费体验。资料来源：网络公开资料大数据 全洞察生鲜消费升级关键词为品牌买单大数据 全洞察 随着消费者对品质要求的提高，有品牌背书的生鲜商品才能赢得消费者的青睐。消费者品牌意识提升原产地品牌标准化品牌消费者品牌为品牌买单为生鲜打上产地标签，增加消费者认同为商品制定严格的标准，并通过塑造品牌，实现差异化竞争通过品牌营销、供应链控制、电商运营等全链路营销，

35、打造消费者品牌大数据 全洞察 消费者品牌意识逐步提升， 首先体现为对特定原产地标签的认同。 以清远鸡为例，通过美食节等活动的宣传，清远鸡知名度不断提升，销售额增长到2016年的2.5倍。 购买清远鸡的消费者，用户粘性迅速提升，客单价比整体鸡肉类高出28%。2.9% 3.3% 4.3% 201520162017清远鸡销售额增长以及在整体鸡肉中占比销售额在整体鸡肉中占比201620172016-2017年清远鸡与整体鸡肉客单价对比清远鸡客单价整体鸡肉客单价数据来源：阿里数据原产地品牌被消费者熟知并认可， 用户粘性提升2.5倍为品牌买单+28%数据来源：阿里数据大数据 全洞察 电商平台对原产地品牌进

36、行包装与整合， 实现原产地品牌的IP化，助力原产地品牌的营销与推广，实现品牌进一步升级。赋予原产地品牌独特的历史文化特征，带动原产地品牌进一步升级为品牌买单天猫联合国家博物馆推出 朕的贡米 IP 款，在天猫双 11 期间全球限量首发。历代皇帝成为皇家贡米代言人。五常大米、延边大米、桓仁大米、武陟大米、京山桥米等全国历朝历代 贡米 品牌齐聚天猫双 11，消费者通过天猫双 11 就可以买到全国最好吃的 2017 年新米。朕的贡米国家博物馆联名+12大国产产区+天猫平台推出大数据 全洞察2070320707207

37、07072320727207312017年天猫金车厘子销售额 电商平台帮助农户使用现代化设备筛选高规格的标准化产品，实现品质的提升，并将其作为一种品牌标签。 天猫生鲜先后发布了 “红印蟹”、“天猫金”、“18度苹果”等品牌 ，推动了生鲜标准的制定，打造更高品质产品。数据来源：阿里数据标准化品牌为产品严格定义，打造更高品质2017年天猫金车厘子各省份销售额分布上海浙江省北京广东省江苏省其他天猫金车厘子首发为品牌买单天猫金车厘子打造行业标准“天猫金”要符合26mm以上，20%甜度以上的硬指

38、标，且要求樱桃树冬眠时间超过700小时，必须100%人工采摘筛选，每颗树采摘8次以上，在工厂内全程12度以下度冷链保驾护，48小时从美国枝头到达中国。吃货最集中的城市是上海、浙江和北京，消费者用低于美国市场的价格享用到“天猫金”，同时享受到当日达、次日达的服务。数据来源：阿里数据大数据 全洞察KING OSCAR突破品类限制，率先打造即食熟虾产品，为消费者带来随时随地在家方便享用新鲜食材的方案, 推出电商专属小包装产品适应中国家庭小型化甚至是一人食的需求。高标准产业链管理，所有原料虾从虾苗孵化，饲料，养殖和加工的各种步骤不仅都在泰国完成，而且都符合BAP星级标准。品牌宣传以泰国直虾作为KING

39、 OSCAR核心产品，打造“欧斯卡王非凡之虾”品牌传播多方位营销（电影，户外，社交媒体等）。与美食届一系列红人合作,与高端西式餐厅Mortons达成战略合作,与“锋味”合作上市KING OSCAR锋味联合品牌产品，扩大品牌影响力。消费者品牌打造品牌故事，精细化运营实现产品差异化星农联合 小龙虾优选洪湖核心水域，选材严苛，从虾苗到天然饵料，优质的生长环境造就星农联合小龙虾。连续两年天猫小龙虾销量第一，被评为网红小龙虾。品牌宣传 在微淘 ，线下， 公众号都在积极推广，包括与达人合作直播、公众号品牌宣传、以及线下品牌册的宣传。同时在北京部分区域试水部分线下外卖渠道，扩大品牌曝光度。体验升级 加入菜鸟

40、全国5大仓储 配合自有仓储发货，在消费场景的方面 产品的设计加入桌布、围裙、等相关赠品 提高消费者的购物体验。为品牌买单大数据 全洞察生鲜消费升级关键词极致化体验大数据 全洞察极致化体验极致化体验更便捷更贴心更放心更个性更迅速大数据 全洞察 消费者在快速生活节奏下追求便捷， 同时注重方便速食的品质化与多样化。 方便速食中，传统方便面类占比减少， 创新品类增长迅速。自煮火锅被更多人所喜爱，海底捞、重庆德庄等知名火锅品牌纷纷推出自己的便捷即食火锅产品。 消费者在便捷之外还追求健康速食，纤维丰富的麦片近年越来越受消费者欢迎。数据来源：阿里数据更便捷极致化体验方便面和即食火锅在方便速食中销售额占比方便

41、面/粉丝/米线即食火锅其他内环：2016年11月外环：2017年11月20015-2017麦片销售额销售额购买人数数据来源：阿里数据大数据 全洞察 生鲜产品在包装等呈现形式上更加贴心。牛肉、三文鱼、羊肉等切成小块，包装成小袋，方便消费者烹饪。 例如，牛腩整块切成可入口大小， 并单独小包装销售，相比整体有更快的增速。201520162017小包装牛腩块销售额增长趋势小包装牛腩： 净含量=500g数据来源：阿里数据0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 20162017小包装牛腩块增速对比整体牛肉 增速小包装牛腩块 增速数据来源：阿里数据更贴心极致

42、化体验大数据 全洞察数据来源：阿里数据更个性20162017烧烤套餐销售额销售额人数 生鲜产品根据消费者不同的场景需求， 提供个性化套餐，例如年夜饭套餐、烧烤套餐、火锅套餐、健身餐等。 聚会时更多的消费者会选择烧烤套餐享受自己动手烧烤的乐趣， 整体销售额增长了1倍以上。极致化体验大数据 全洞察 物流速度迅速提升，消费者收到生鲜商品的时间大幅缩短。 生鲜平台正在集结所有力量兴建基础设施，比如在全国打造产地仓，并通过数据以及技术双向驱动，让物流体系运转越来越轻盈。数据来源：网络公开资料更迅速极致化体验急速送达天猫为了提高生鲜物流速度，联合菜鸟、易果以及安鲜达陆续在全国打造多个产地仓，覆盖全国的生鲜

43、农产品集中地，提供极速配送服务。以阳澄湖大闸蟹为例，部分区域的消费者最快 6 小时就可以收到阳澄湖捞起的新鲜大闸蟹。天猫联合菜鸟在阳澄湖畔新建了物流分拨中心，消费者如果是在天猫的商家旗舰店下单，大闸蟹将通过快递公司和安鲜达的分拨中心高效流转。每天8点、10点、12点、14点、16点分五个时段从商家那里揽收大闸蟹，确保大闸蟹的批次都是最新鲜的。天猫菜 鸟安鲜达易果生鲜大数据 全洞察 由于有更加完善的售后服务来保障消费者权益，消费者线上购买生鲜可以更加放心。更放心坏单包退极致化体验消费者在天猫购置带有坏单包退服务标识的生鲜类商品后，商家承诺消费者在指定时间内商品出现明显损伤、变质、糜烂等影响食用情

44、形且通过糜烂变质原因发起维权申请的，则在24小时内有效响应消费者发起的维权申请，且为其提供退款处理.2017年9月天猫生鲜推出“缺重包退”。这也是继去年天猫生鲜推出“死蟹包赔”后的又一项重磅升级服务。天猫和商家为大闸蟹提供足斤足两的承诺，消费者收货后可以验证大闸蟹的重量和规格，如果重量不足，消费者将获得差价退还。死蟹必赔缺重包退大数据 全洞察餐桌消费趋势展望大数据 全洞察 生鲜电商潜在的巨大市场需求对冷链物流发展具有拉动作用 政府对冷链基础设施建设重点扶持，越来越多优质冷链物流服务商将出现 生鲜电商行业发展带来的订单规模效应将使冷链物流服务商的边际成本下降，从而形成正向循环 对于较为成熟的自建

45、冷链物流， 将自建物流开放， 成为第三方物流服务商，是提高效率、降低成本的一种方式 目前由于优质冷链物流服务商缺位，物流外包成本高昂， 外包服务质量难以保障等原因， 不少生鲜电商采用自建物流。 随着生鲜电商市场日益成熟， 冷链物流行业将会实现服务质量上升同时成本下降。资料来源： 艾瑞2016年中国生鲜电商行业研究报告冷链物流进一步发展带来线上生鲜消费爆发生鲜需求倒逼冷链物流发展冷链物流服务质量将显著改善冷链物流服务成本有望降低部分自建冷链物流将逐步开放大数据 全洞察线上非标生鲜产品更加品牌化生鲜产品标准亟需品牌化 消费者追求更高的品质保障，生鲜产品需要经过严格标准化的分选、包装和处理，确保商品

46、的外观、口味都达到一定的标准。 标准化的生鲜产品需要通过品牌传递给消费者，提升消费者信赖度。品牌化帮助实现差异化竞争 品牌是一种区隔，要把自身的产品同其他产品区隔开来，增大品牌溢价的空间，增加消费者忠诚度及粘性。 比如产品可追溯、绿色、品质优良等等，另外， 品牌故事的推广，各种营销方式的宣传，精细化运营等， 都是打造优质生鲜品牌的关键。消费升级推动商品品牌化 消费者购买生鲜对质量和品质更为重视，对体验有更高的需求，而价格已经不是最主要的消费决策因素。 消费者生鲜购买观念的升级推动生鲜产品品牌化趋势，通过品牌的管理实现更严格的选品，供应链把控以及更创新的服务模式。大数据 全洞察场景化营销更为普遍

47、，营销趋向内容化 消费不断升级，生鲜食品“朝发夕食”的速度已不能满足消费者的诉求，他们更想要在质量和体验上追求饕餮美食。天猫夜食堂为消费者搜罗各种饕餮美食，并且邀请国际星级大厨现场教学烹饪，现场教学，解析各种食材调料的成分，还有网红主播和美食KOL来参与直播。吃货们可以边看直播边“剁手”买买买。通过“不寻常的做法”，甚至“不寻常的吃法”，一起享受理想中的美食与生活。火锅节结合季节特色，主推冬季进补首选羊肉，搭配时令生鲜。100位top超级主播加盟，薇娅、祖艾妈、陈洁KIKI等超人气主播首次与生鲜行业合作，提前一周通过图文、口播等形式预热蓄水。100家行业top商家参与，输出优质生鲜商品，优惠力

48、度比肩双11，并且推出直播间专属优惠&单品包邮，打造抢购气氛。大数据 全洞察 随着生鲜平台的不断创新及探索，消费者线上购买生鲜将更加便利，体验更加多元。 生鲜电商平台供应链布局越来越深，线上线下融合愈加紧密，场景化消费需求日渐明显，成为生鲜电商未来发展的重要趋势。资料来源： 艾瑞2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告创新的服务模式不断涌现，带给消费者更极致体验传统生鲜网购消费创新生鲜消费场景创新服务模式 “一小时达”、“即刻赔付”等创新服务不断涌现，消费体验将不断升级。在线付款生鲜购买需求APP浏览下单物流配送生鲜购买需求围绕“吃”文化的多元场景生鲜超市餐饮店便利店生鲜电商大数据 全洞察餐桌消

49、费趣味榜单大数据 全洞察安徽鱼类制品鹅蛋豆腐干/香干各地区生鲜消费偏好北京、上海爱吃蔬菜水果，东北爱吃滋补类海鲜，内陆爱吃海鲜干货北京净菜鸭蛋紫口贝福建蛏子墨鱼干干贝/瑶柱甘肃鹅蛋秋葵海带广东章鱼干花胶/鱼胶马鲛鱼广西章鱼干鱿鱼干莲藕贵州秋葵鱿鱼干芭乐海南马鲛鱼生羊肉莲藕河北淡水鱼类杨桃鸡肉丸/肉串河南新鲜山药鹅蛋芒果黑龙江帝王蟹海参鳕蟹湖北鱿鱼干羊肉卷/片冷冻墨鱼湖南墨鱼干鱿鱼干大蒜吉林帝王蟹夏夷贝黄鱼江苏牛尾鱼类制品牛肉卷/片江西墨鱼干鱿鱼干紫口贝辽宁红毛蟹夏夷贝蟹棒内蒙古淡水鱼类帝王蟹金枪鱼宁夏珍宝蟹蟹脚海蜇青海鹅蛋夏夷贝蛏子山东虾干蟹棒海参山西杨桃芒果海带陕西杨桃鹅蛋虾皮/虾米/海米上

50、海西瓜叶菜类生猪肉四川新鲜菌菇墨鱼干大闸蟹天津鲽鱼净菜夏夷贝西藏老虎蟹鱿鱼干虾干新疆海蜇鱼干虾皮/虾米/海米云南大闸蟹鱿鱼干新鲜菌菇浙江老虎蟹象拔蚌鹅肉重庆秋葵牛腱子大闸蟹生鲜消费偏好： 各种生鲜在各省份中销售额占比/各种生鲜在全国销售额占比数据来源：阿里数据大数据 全洞察海参牛排冻虾车厘子/樱桃橙大闸蟹苹果生羊肉奇异果/猕猴桃桔子春 节节日期间生鲜消费热度排名春节及元旦时，海参及牛排均是中国餐桌的畅销食材热度排名：节前一周销售额占比排名橙海参牛排车厘子/樱桃苹果奇异果/猕猴桃冻虾大闸蟹腌制/泡菜百香果元 旦数据来源：阿里数据大数据 全洞察牛排海参橙百香果苹果桔子奇异果/猕猴桃冻虾榴莲芒果情人