1、请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 Table_MainInfo 分众传媒分众传媒(002027) 与优秀品牌为伴，与优秀品牌为伴，休整后望再创辉煌休整后望再创辉煌 分众传媒首次覆盖报告分众传媒首次覆盖报告 陈筱陈筱(分析师分析师) 陈俊希陈俊希(分析师分析师) 证书编号 S0880515040003 S0880520120009 本报告导读：本报告导读： 公司线下点位覆盖城市主流人群，触达率高，随着广告主结构优化和海外业务拓公司线下点位覆盖城市主流人群，触达率高，随着广告主结构优化和海外业务拓展，疫情后有望较快

2、走出阴霾，进一步强化行业领先地位展，疫情后有望较快走出阴霾，进一步强化行业领先地位。 投资要点：投资要点： Table_Summary 广告结构优化，海外市场扩张，梯媒龙头历经扰动再出发。广告结构优化，海外市场扩张，梯媒龙头历经扰动再出发。公司的增长点主要在于三个方面：1）广告主结构的优化，包括日用消费品广告占比提升，互联网广告趋稳及以汽车为代表的交通类广告边际增长，其中，汽车广告因其营销特点契合电梯媒体，有望成为广告类型第三极；2）海外市场拓展或复刻我国梯媒发展历程，多个国家和地区的布局能在一定程度抵消本地化竞争带来的风险；3）我国梯媒绝对龙头带来的强议价权，具有提价空间。但考虑到 2022

3、 年疫情扰动，我们预测 2022-2024 年 EPS 分别为 0.33/0.40/0.47 元，根据公司所处的行业地位，参考可比公司估值给予目标价 7.68 元，首次覆盖给予“增持”评级。 线上流量增长渐弱，线下品线上流量增长渐弱，线下品牌广告更具性价比。牌广告更具性价比。2021年12月我国网民规模已达 10.3 亿人，渗透率达 73%，人均每周上网时长在疫情后触顶回落，2021 年末约为 28.5 小时。在监管的压力下，随着线上流量触顶，互联网广告效果边际增长放缓。相比之下，以品牌广告为主的线下广告优势渐显。 高效抢占用户心智，高效抢占用户心智，电梯影院场景为户外广告核心。电梯影院场景为

4、户外广告核心。电梯和影院场景处于相对封闭的环境中，此时的广告内容更易引起消费者的关注，提高广告触达率，在对城市生活圈完整覆盖的前提下能实现高频次的营销，进而抢占用户心智，提升品牌认知和产品转化率。 4亿城市主流人群亿城市主流人群筑成强大壁垒。筑成强大壁垒。公司梯媒点位覆盖一二线城市核心生活圈，工作、生活、娱乐及消费场景均有触及，媒体价值难以替代，客户认可度较高，逐渐成为各行业品牌营销标配。 风险提示：风险提示：广告市场需求不确定风险，行业竞争加剧风险。 Table_Finance 财务摘要（百万元）财务摘要（百万元） 2020A 2021A 2022E 2023E 2024E 营业收入营业收入

5、 12,097 14,836 13,625 15,948 18,367 (+/-)% 0% 23% -8% 17% 15% 经营利润（经营利润（EBIT） 4,581 7,111 5,721 6,807 7,913 (+/-)% 108% 55% -20% 19% 16% 净利润（归母）净利润（归母） 4,004 6,063 4,768 5,727 6,716 (+/-)% 114% 51% -21% 20% 17% 每股净收益（元）每股净收益（元） 0.28 0.42 0.33 0.40 0.47 每股股利（元）每股股利（元） 0.21 0.13 0.14 0.17 0.20 利润率和估值指

6、标利润率和估值指标 2020A 2021A 2022E 2023E 2024E 经营利润率经营利润率(%) 37.9% 47.9% 42.0% 42.7% 43.1% 净资产收益率净资产收益率(%) 23.5% 33.0% 22.5% 23.5% 23.8% 投入资本回报率投入资本回报率(%) 21.0% 26.1% 18.6% 19.5% 19.9% EV/EBITDA 27.53 11.38 11.95 9.57 7.80 市盈率市盈率 20.56 13.58 17.27 14.37 12.26 股息率股息率 (%) 3.7% 2.3% 2.5% 3.1% 3.6% 首次覆盖首次覆盖 评级

7、：评级： 增持增持 目标价目标价格：格： 7.68 当前价格： 5.48 2022.05.25 交易数据 52 周内股价区间（元）周内股价区间（元） 5.11-10.85 总市值（百万元）总市值（百万元） 79,143 总股本总股本/流通流通 A股（百万股）股（百万股） 14,442/14,442 流通流通 B股股/H股（百万股）股（百万股） 0/0 流通股比例流通股比例 100% 日均成交量（百万股）日均成交量（百万股） 146.43 日均成交值（百万元）日均成交值（百万元） 890.19 资产负债表摘要 股东权益（百万元）股东权益（百万元） 19,297 每股净资产每股净资产 1.34 市

8、净率市净率 4.1 净负债率净负债率 -33.24% EPS（元） 2021A 2022E Q1 0.09 0.06 Q2 0.11 0.03 Q3 0.11 0.13 Q4 0.11 0.11 全年全年 0.42 0.33 升幅(%) 1M 3M 12M 绝对升幅 -2% -29% -45% 相对指数 -6% -15% -23% 相关报告 公公司司首首次次覆覆盖盖 -48%-38%-27%-16%-5%5%2021-05 2021-08 2021-11 2022-0252周内股价走势图周内股价走势图分众传媒深证成指Table_industryInfo 传播文化业传播文化业/社会服务社会服务

9、股股票票研研究究 证证券券研研究究报报告告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 20 Table_Page 分众传媒分众传媒(002027)(002027) 模型更新时间： 2022.05.25 股票研究股票研究 社会服务 传播文化业 Table_Stock 分众传媒(002027) 首次覆盖首次覆盖 评级：评级： 增持增持 目标价目标价格：格： 7.68 当前价格： 5.48 2022.05.25 Table_Website 公司网址 Table_ 公司简介 公司原是专业研究、制造、销售计算机整机及其周边产品和数码通讯产品，2015 年通过重大资产重组

10、，将原有资产全部置出，注入盈利能力较强，发展情景广阔的生活圈媒体业务，主营业务转变为媒体广告业务，在全球范围首创电梯媒体。公司抓住了电梯这个核心场景，电梯是城市的基础设施，电梯这个日常的生活场景代表着四个词：主流人群、必经、高频、低干扰，而这四个词正是今天引爆品牌的核心稀缺资源。 绝对价格回报（%） 52周内价格范围 5.11-10.85 市值（百万元） 79,143 财务 预测 （单 位： 百 万财务 预测 （单 位： 百 万元）元） 损益表损益表 2020A 2021A 2022E 2023E 2024E 营业总收入营业总收入 12,097 14,836 13,625 15,948 18,

11、367 营业成本 4,447 4,817 4,369 5,018 5,706 税金及附加 63 80 75 88 101 销售费用 2,150 2,658 2,589 3,030 3,490 管理费用 684 503 763 845 937 EBIT 4,581 7,111 5,721 6,807 7,913 公允价值变动收益 47 263 0 0 0 投资收益 310 268 272 319 367 财务费用 -127 -169 -62 -102 -163 营业利润营业利润 5,080 7,745 6,077 7,285 8,544 所得税 1,046 1,621 1,274 1,530 1

12、,794 少数股东损益 -3 48 24 29 34 净利润净利润 4,004 6,063 4,768 5,727 6,716 资产负债表资产负债表 货币资金、交易性金融资产 6,206 7,738 8,402 11,481 14,670 其他流动资产 405 47 79 100 69 长期投资 1,373 1,600 1,869 2,120 2,369 固定资产合计 1,158 915 909 999 1,217 无形及其他资产 3,463 2,811 2,800 2,787 2,777 资产合计资产合计 21,646 25,555 28,100 32,122 36,327 流动负债 4,1

13、48 5,770 5,499 6,258 6,649 非流动负债 225 1,102 1,102 1,102 1,102 股东权益 17,272 18,683 21,499 24,762 28,575 投入资本投入资本(IC) 17,333 21,518 24,313 27,576 31,390 现金流量表现金流量表 NOPLAT 3,631 5,620 4,519 5,378 6,251 折旧与摊销 512 3,157 1,026 1,294 1,656 流动资金增量 1,569 795 -1,545 569 -72 资本支出 -59 -246 -1,144 -1,528 -2,079 自由

14、现金流自由现金流 5,654 9,327 2,857 5,712 5,757 经营现金流 5,223 9,590 4,107 7,042 8,098 投资现金流 -1,959 -2,430 -1,517 -1,192 -2,081 融资现金流 -1,883 -7,551 -2,013 -2,509 -2,953 现金流净增加额现金流净增加额 1,382 -391 577 3,342 3,065 财务指标财务指标 成长性成长性 收入增长率 -0.3% 22.6% -8.2% 17.0% 15.2% EBIT 增长率 107.7% 55.2% -19.6% 19.0% 16.2% 净利润增长率 1

15、13.5% 51.4% -21.4% 20.1% 17.3% 利润率 毛利率 63.2% 67.5% 67.9% 68.5% 68.9% EBIT 率 37.9% 47.9% 42.0% 42.7% 43.1% 净利润率 33.1% 40.9% 35.0% 35.9% 36.6% 收益率收益率 净资产收益率(ROE) 23.5% 33.0% 22.5% 23.5% 23.8% 总资产收益率(ROA) 18.5% 23.9% 17.1% 17.9% 18.6% 投入资本回报率(ROIC) 21.0% 26.1% 18.6% 19.5% 19.9% 运营能力运营能力 存货周转天数 0.4 0.8

16、0.5 0.5 0.6 应收账款周转天数 109.2 73.3 102.6 95.0 90.3 总资产周转周转天数 653.1 628.7 752.8 735.2 721.9 净利润现金含量 1.3 1.6 0.9 1.2 1.2 资本支出/收入 0.5% 1.7% 8.4% 9.6% 11.3% 偿债能力偿债能力 资产负债率 20.2% 26.9% 23.5% 22.9% 21.3% 净负债率 25.3% 36.8% 30.7% 29.7% 27.1% 估值比率估值比率 PE 20.56 13.58 17.27 14.37 12.26 PB 8.51 6.44 3.91 3.40 2.95

17、EV/EBITDA 27.53 11.38 11.95 9.57 7.80 P/S 0.16 0.13 0.16 0.16 0.14 股息率 3.7% 2.3% 2.5% 3.1% 3.6% -53% -45% -36% -28% -19% -10%-2%7%1m3m12m-10%3%17%30%44%57%-48%-38%-27%-16%-5%5%-092022-01股票绝对涨幅和相对涨幅股票绝对涨幅和相对涨幅分众传媒价格涨幅分众传媒相对指数涨幅-8%3%14%25%37%48%20A21A22E23E24E利润率趋势利润率趋势收入增长率(%)EBIT/销售收入(%)1

18、9%21%24%27%30%33%20A21A22E23E24E回报率趋势回报率趋势净资产收益率(%)投入资本回报率(%)25%28%30%32%35%37%437050455774420A21A22E23E24E净资产净资产( (现金现金)/)/净负债净负债净负债(现金)(百万)净负债/净资产(%)rQsNqRpMzRtOpNtQwPnPqRbRcM8OsQnNoMsQfQrRrMlOsQpR8OmMuNMYtOrQMYmNqP 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 20 Table_Page 分众传媒分众传媒(002027)(00

19、2027) 目录目录 1. 盈利预测与投资建议 . 4 2. 建认知，扩影响，线上红利式微线下更具性价比 . 7 2.1. 线上广告的“流量焦虑”，线下广告疫情后崛起. 7 2.2. 高效触达抢占心智，电梯影院场景为户外广告核心 . 9 2.3. 对比抖音 TopView，梯媒影院强势曝光解决投放痛点 .11 2.4. 消费类品牌成梯媒主力军，广告主投放预算有所回升 . 13 3. 疫情后快速恢复，消费类广告成中流砥柱 . 14 3.1. 主攻城市圈媒体网络，疫情后业绩较快恢复 . 14 3.2. 自营点位保持平稳，消费类广告占比明显提升 . 16 4. 风险提示 . 18 请务必阅读正文之后

20、的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 20 Table_Page 分众传媒分众传媒(002027)(002027) 1. 盈利预测与投资建议盈利预测与投资建议 我们对公司的盈利预测基于以下几个假设。 假设假设 1：新的“顶流”广告品类：新的“顶流”广告品类或或将出现。将出现。我们认为除日用消费品和互我们认为除日用消费品和互联网两大客户外，联网两大客户外，交通类广告有望交通类广告有望成为重要的收入增长点。成为重要的收入增长点。2021年公司交通（汽车）类广告实现收入 8.2 亿元，同比下降 26%，估计主要因缺芯导致车企投放广告的意愿边际递减。自 2017 年以来交通类广告收

21、入持续降低，除汽车消费不景气外，2020 年亦叠加疫情影响。但 2021年开始的汽车智能化和新能源车浪潮或能在较长时间内提升车企品牌投放意愿。 图图 1：公司交通（汽车）类广告收入持续下降公司交通（汽车）类广告收入持续下降 数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究 汽车营销形式仍以线下活动为主，且宣传的重点在于品牌或单一车型，汽车营销形式仍以线下活动为主，且宣传的重点在于品牌或单一车型，这使得这使得 海报 或短 时间 的海报 或短 时间 的 LED 广告展 示的 效果 更为 直接 。广告展 示的 效果 更为 直接 。根据QuestMobile 的数据，2021 年车展和新车发布会占车

22、企营销活动的比例近80%，超过40%的用户因营销和车型设计而关注某汽车品牌。这种特点更契合梯媒的高频曝光，且城市生活圈与购车人群相关度更高，汽车市场的复苏有望更多的借力梯媒广告渠道。 图图 2：车展和新车发布会等线下活动为车企最主要车展和新车发布会等线下活动为车企最主要营销方式营销方式 图图 3：用户主要因品牌宣传而关注某汽车品牌用户主要因品牌宣传而关注某汽车品牌 数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究 数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究 14.78 13.97 13.95 17.24 16.77 15.68 11.04 8.20 -6%0%24%-3%-6%-30

23、%-26%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%0246802000202021交通类广告收入（亿元）yoy43.7%35.5%7.1%3.5%3.5%2.9%2.4%1.3%车展新车发布会主题活动追热点营销联名营销跨界营销内容营销其他26.5%13.8%13.5%12.7%11.6%22.0%品牌知名度&营销宣传车型设计家人/朋友口碑推荐性价比汽车内容KOL推荐其他 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 20 Table_Page 分众传媒分众传媒(002027)(0020

24、27) 此外，汽车营销具有较强区域特点，此外，汽车营销具有较强区域特点，经销商投放经销商投放LBS广告的意愿提升。广告的意愿提升。根据 QuestMobile 的数据，从 2020Q4 开始，汽车经销商广告投放规模占汽车品牌投放规模的比例明显上升，2021Q3 接近 15%。相比车企品牌导向，经销商投放广告的销售导向更强，通过梯媒广告的二维码能直接引导消费者进入特定的销售网点试乘试驾，同时销售网点周边的办公区和生活区电梯媒体往往成为经销商投放重点。 图图 4：汽汽车车经销商广告投放规模有所提升经销商广告投放规模有所提升 图图 5：2021 年汽车区域性广告占比为年汽车区域性广告占比为 8.1%

25、 数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究 数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究 总结来看，在广告主方面，除日常消费品广告占比快速提升，互联网广告保持平稳外，以汽车为代表的交通类广告有望成为公司广告结构的第三极。 假设假设 2：海外市场或复刻：海外市场或复刻我国梯媒市场进程，但受到落地区域本土公司我国梯媒市场进程，但受到落地区域本土公司竞争的风险更大，多国布局有望稀释竞争风险。竞争的风险更大，多国布局有望稀释竞争风险。2017-2021年公司境外电梯 LED 点位数量 CAGR达 47%，是点位数量增长最快的区域。目前境外点位覆盖韩国、泰国、新加坡、印尼等 50 多个国

26、家和地区。 图图 6：公司境外公司境外 LED 点位数量较快增长点位数量较快增长 数据来源：公司公告，国泰君安证券研究 0.30.41.43.42.72.44.43.41.5% 1.4%4.0%9.4%10.4%10.1%14.8%11.1%0%2%4%6%8%10%12%14%16%0.00.51.01.52.02.53.03.54.04.55.0经销商投放规模（亿元）与品牌投放规模相比8.1%81.9%区域性广告全国性广告22.34.17.39.415.0%78.3%78.0%28.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%020172018201

27、920202021境外电梯LED点位数量（万）yoy 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 of 20 Table_Page 分众传媒分众传媒(002027)(002027) 假设假设 3：强媒体资源优势带来的强议价权。：强媒体资源优势带来的强议价权。根据沙利文的报告，截止2021 年底，以楼宇媒体点位数计，公司拥有的媒体点位数量排名第一，在写字楼和住宅楼领域均排名第一，市场份额遥遥领先于 2 至 5 位竞争对手之和的 1.8 倍；以覆盖电梯数计，公司在写字楼和住宅楼领域均排名第一，是我国最大的办公楼媒体集团，也是我国最大的社区媒体集团。我们认为这种明显的竞争优

28、势使得公司自营媒体网络提价空间较大。 假设假设 4:2022 年业绩将受到疫情扰动而出现一定程度的下滑。年业绩将受到疫情扰动而出现一定程度的下滑。 基 于 以 上 假 设 ， 我 们 预 测 公 司 2022-2024 年 营 业 收 入 分 别 为136.25/159.48/183.67亿元，分别同比变动-8%/+17%/+15%，归母净利润分别为 47.68/57.27/67.16亿元，对应EPS分别为0.33/0.40/0.47元，分别同比变动-21%/+20%/+17%。 表表 1：公司各业务收入拆分公司各业务收入拆分 单位：亿元单位：亿元 2019 2020 2021 2022E 2

29、023E 2024E 营业收入营业收入 121.36 120.97 148.36 136.25 159.48 183.67 yoy -17% 0% 23% -8% 17% 15% 楼宇媒体收入楼宇媒体收入 100.49 115.76 136.18 131.12 150.69 173.52 yoy -17% 15% 18% -4% 15% 15% 占比占比 83% 96% 92% 96% 94% 94% 影院媒体收入影院媒体收入 19.83 4.78 11.73 4.65 8.28 9.61 yoy -17% -76% 145% -60% 78% 16% 占比占比 16% 4% 8% 3% 5%

30、 5% 其他业务收入其他业务收入 1.04 0.43 0.46 0.48 0.51 0.53 yoy 12% -59% 7% 5% 5% 5% 占比占比 0.9% 0.4% 0.3% 0.4% 0.3% 0.3% 数据来源：公司公告，国泰君安证券研究 A 股上市公司中，兆讯传媒（301102.SZ）与公司业务类型相近，均为户外广告，三人行（605168.SH）有部分校园广告业务，另选取数字营销龙头蓝色光标（300058.SZ）作为可比公司。考虑到 2022 年户外广告行业受疫情影响较强，我们基于 2023 年的盈利预测进行估值。 PE估值：可比公司 2023 年平均 PE为 12.04x，公司

31、在梯媒行业具备较强的领先优势，点位覆盖一二线城市核心生活区域，较可比公司应享受更高的估值，故给予公司 19x 的 PE，合理估值 7.60 元。 PS 估值：可比公司 2023 年平均 PS 为 2.15x，公司业务与兆讯传媒相近，与蓝色光标和三人行以互联网广告为主要收入来源的模式可比性不强。并且，公司的行业地位及业务规模强于兆讯传媒，应享受更高的 PS 估值，故给予公司 7x 的 PS，合理估值 7.75 元。 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of 20 Table_Page 分众传媒分众传媒(002027)(002027) 综合两种估值方法结果的均值，

32、给予目标价 7.68 元。 表表 2：可比公司盈利预测表可比公司盈利预测表 代码代码 简称简称 EPS PE PS 2022E 2023E 2024E 2022E 2023E 2024E 2022E 2023E 2024E 301102.SZ 兆讯传媒 1.52 1.99 2.50 17.13 13.09 10.42 6.64 5.20 4.19 605168.SH 三人行 10.53 14.67 18.93 11.29 8.10 6.28 1.41 1.03 0.85 300058.SZ 蓝色光标 0.31 0.37 0.41 17.84 14.95 13.49 0.28 0.24 0.21

33、 行业均值行业均值 15.42 12.04 10.06 2.78 2.15 1.75 数据来源：Wind，国泰君安证券研究（股价时间为 2022年 5月 24日，可比公司盈利预测来源为 Wind一致预期） 投资建议：投资建议：未来公司的增长点在于三个方面：1）广告主结构的优化，包括日用消费品广告占比提升，互联网广告趋稳及以汽车为代表的交通类广告边际增长，其中，汽车广告因其营销特点契合电梯媒体，有望成为广告类型第三极；2）海外市场拓展或复刻我国梯媒发展历程，多个国家和地区的布局能在一定程度抵消本地化竞争带来的风险；3）我国梯媒绝对龙头带来的强议价权，具有提价空间。但考虑到 2022 年疫情扰动，

34、我们预测 2022-2024年 EPS分别为0.33/0.40/0.47元，根据公司所处的行业地位，参考可比公司估值给予目标价 7.68 元，首次覆盖给予“增持”评级。 2. 建认知，扩影响，线上红利式微线下更具性价比建认知，扩影响，线上红利式微线下更具性价比 2.1. 线上线上广告广告的“流量焦虑” ，线下广告疫情后崛起的“流量焦虑” ，线下广告疫情后崛起 互联网流量逐渐触顶，上网时长趋于稳定，线上广告触达拓展空间有互联网流量逐渐触顶，上网时长趋于稳定，线上广告触达拓展空间有限。限。互联网广告市场空间增长的重要变量在于网民规模和使用时长的提升，但根据 CNNIC的数据，截止2021 年12月

35、我国网民规模已达10.3亿人，渗透率达 73%，人均每周上网时长在疫情后触顶回落，2021 年末约为 28.5 小时。互联网渠道在“量”和“质”层面未来增长空间有限，这使得信息触达的效率更为重要，广告与资讯、娱乐等信息共同推送，营销信息能够更好的吸引注意力将成为广告主考察广告效果的关键。 图图 7：2021 年年末末我国网民规模我国网民规模达达 10.3 亿人亿人 图图 8：2021 年年末末我国手机网民规模突破我国手机网民规模突破 10 亿人亿人 数据来源：CNNIC，国泰君安证券研究 数据来源：CNNIC，国泰君安证券研究 8.3 8.5 9.0 9.4 9.9 10.1 10.3 59.

36、6%61.2%64.5%67.0%70.4%71.6%73.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0246810--12网民规模（亿人）互联网普及率8.2 8.5 9.0 9.3 9.9 10.1 10.3 98.6%99.1%99.3%99.2%99.7%99.6%99.7%98%98%98%99%99%99%99%99%100%100%0246810--12手机网民规模（亿人）占网民规模的比例 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 20

37、 Table_Page 分众传媒分众传媒(002027)(002027) 图图 9：2021 年末年末网民人均每周上网时长约为网民人均每周上网时长约为 28.5 小时小时 数据来源：CNNIC，国泰君安证券研究 伴随着互联网流量红利的退潮，线上广告市场规模增速也呈现下降趋伴随着互联网流量红利的退潮，线上广告市场规模增速也呈现下降趋势。势。根据QuestMobile的数据，2021年我国互联网广告市场规模为6,550亿元，同比增速达 20%，但到 2022 年，互联网广告市场规模增速开始下滑。这种情况的出现与线上广告点位、价格及广告主营销开支预算等因素密切相关。 图图 10：互联网广告市场规模增

38、速呈现下降趋势互联网广告市场规模增速呈现下降趋势 数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究 相比之下，相比之下，2021 年线下广告年线下广告复苏势头更为明显复苏势头更为明显。根据 CTR的数据，2021 年 2-6 月线下广告规模同比增速维持在 20%以上，其中 2021 年 2月同比增速达 68.4%，反映后疫情时代线下广告逐步恢复正常。从环比增速来看，2021 年 12 月环比增长 16.1%，为 2021年环比增速最高的月份。 27.727.627.930.828.026.226.928.5232425262728293031322018.62018.122019.62020

39、.32020.62020.122021.62021.128,674.3 9,143.9 10,167.9 11,069.5 11,658.9 4,830.1 5,439.3 6,550.1 7,237.9 7,924.8 0%5%10%15%20%25%05,00010,00015,00020022E2023E中国广告市场规模（亿元）中国互联网广告市场规模（亿元）中国广告市场增长率中国互联网广告市场增长率单位：小时 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 of 20 Table_Page 分众传媒分众传媒(002027)(002027) 图图

40、 11：2021 年线下广告在疫情后强势复苏年线下广告在疫情后强势复苏 数据来源：CTR，国泰君安证券研究 具体到线下广告类型来看，梯媒和影院广告同比增长较快。具体到线下广告类型来看，梯媒和影院广告同比增长较快。根据CTR的数据，2021 年电梯 LCD 投放费用同比增长 31.5%，电梯海报投放费用同比增长 32.4%，呈现较强回暖势头。同期，影院视频渠道复苏最为强势，同比增长达 253.2%。 图图 12：2021 年年梯媒和影院广告梯媒和影院广告投放费用投放费用同比增长较快同比增长较快 数据来源：CTR，国泰君安证券研究 2.2. 高效触达高效触达抢占心智，电梯影院场景抢占心智，电梯影院

41、场景为为户外广告核心户外广告核心 户外广告凭借高户外广告凭借高触触达率、强视觉冲击达率、强视觉冲击能有效抢占用户心智，渗透率已能有效抢占用户心智，渗透率已接近手机广告。接近手机广告。根据秒针系统的调研数据，2020 年手机上网的日渗透率达83%，周渗透率达94%，为渗透率最高的广告渠道，这其中，朋友圈凭借社交属性广告渗透率最高，长短视频、资讯类、电商类广告周渗透率均在70%左右，这与户外广告中的公交、楼宇广告周渗透率相似。从广告触达的角度来看，户外广告已经与部分类型手机App相近，且总体强于 PC渠道。 68.4%16.1%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%同

42、比增长环比增长23.8%28.9%-62.6%31.5%32.4% 253.2%-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%201920202021 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 of 20 Table_Page 分众传媒分众传媒(002027)(002027) 图图 13：2020 年年户外广告渗透率已接近手机上网广告渗透率户外广告渗透率已接近手机上网广告渗透率 数据来源：秒针系统，国泰君安证券研究 若从户外广告对用户心智占有度来看，电影院和电梯场景的广告能最若从户外广告对用户心智占有度来看，电影院和电梯场景的广告能

43、最有效吸引消费者注意力。有效吸引消费者注意力。根据秒针系统的调研结果，26%的消费者会关注电影院广告，22%的消费者会关注电梯广告。究其原因，我们认为电影院场景下，用户已做好观影准备，注意力集中于荧幕从而更易观看广告内容；而电梯场景由于手机信号可能受影响，同时电梯开门后出于安全考虑用户大多会环视电梯环境，注意力容易被电梯海报和 LED屏幕吸引，因此影院和电梯场景成为户外广告的核心。 图图 14：2020 年年超过超过 20%的的消费者消费者会关注电影院和电梯广告会关注电影院和电梯广告 数据来源：秒针系统，国泰君安证券研究 从广告主意愿来看，从广告主意愿来看，2021年广告主投放户外广告意愿增强

44、，且投楼宇年广告主投放户外广告意愿增强，且投楼宇电梯媒体的广告主最多。电梯媒体的广告主最多。根据秒针系统对广告主的调研，2021年有21%的广告主选择增加户外广告投放，相比 2020 年提升 5pct。而在户外广告类型中，35%的广告主选择主投楼宇电梯媒体，梯媒凭借高效触达和较强的抢占用户心智的效果获得了广告主的青睐。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%日渗透率周渗透率26%22%20%20%18%17%16%16%16%14%14%14%13%13%12%12%11%0%5%10%15%20%25%30% 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免

45、责条款部分 11 of 20 Table_Page 分众传媒分众传媒(002027)(002027) 图图 15：2021 年广告主有较强意愿投放户外广告年广告主有较强意愿投放户外广告 图图 16：2021 年增投楼宇电梯媒体的广告主最多年增投楼宇电梯媒体的广告主最多 数据来源：秒针系统，国泰君安证券研究 数据来源：秒针系统，国泰君安证券研究 2.3. 对比抖音对比抖音 TopView，梯媒影院强势曝光解决投放痛点，梯媒影院强势曝光解决投放痛点 抖音于 2019年上线 TopView 超级首位广告，意图通过“强势曝光引领+完整沉浸触达”解决广告投放痛点，提升投放效率。TopView 首先以开屏

46、 3 秒动态广告引领，若用户未点击跳过广告，则直接进入短视频广告页面，无缝衔接信息流内容，并有多重落地承接形式。TopView的目标的目标在于通过强视觉冲击的在于通过强视觉冲击的3秒开屏视频配合沉浸式体验的短视频最大程度秒开屏视频配合沉浸式体验的短视频最大程度的抢占用户心智，拉长广告浏览时长，进而提升转化效率。的抢占用户心智，拉长广告浏览时长，进而提升转化效率。 图图 17：抖音抖音 TopView通过强势曝光引领通过强势曝光引领+完整沉浸触达提高投放效率完整沉浸触达提高投放效率 资料来源：尼尔森 TopView验证了结合具体产品的品牌广告，同时拥有强视觉冲击的开验证了结合具体产品的品牌广告，

47、同时拥有强视觉冲击的开屏曝光能获得良好的宣传效果。屏曝光能获得良好的宣传效果。根据尼尔森的调研数据，结合具体产品推荐的 TopView 在品牌喜爱度、品牌预购度、品牌推荐度三个指标上均高于没有产品推荐的品牌广告。同时，开屏曝光的效果在各个维度上均强于 TopView 整体效果。参考 TopView 的经验，我们认为包括海报和 LED 在内的梯媒广告，结合产品进行宣传或有更好的效果。 11%16%43%43%0%20%40%60%80%100%20202021增加投放持平投放减少投放没有投放35%21%20%15%15%14%12%10%0%5%10%15%20%25%30%35%40%楼宇电梯

48、媒体地铁类媒体户外大屏/户外大牌机场类媒体电影院媒体高铁类媒体候车亭媒体公交类媒体 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 12 of 20 Table_Page 分众传媒分众传媒(002027)(002027) 图图 18：有具体产品推荐的有具体产品推荐的 TopView广告效果更高广告效果更高 图图 19：TopView开屏曝光效果优于整体效果开屏曝光效果优于整体效果 数据来源：尼尔森，国泰君安证券研究 数据来源：尼尔森，国泰君安证券研究 对于具体行业而言，对于具体行业而言，TopView对汽车和对汽车和 3C品牌宣传效果提升较多。品牌宣传效果提升较多。根据尼尔森

49、的调研数据，汽车行业投放 TopView 后，看过相关广告的消费者会更乐意将该汽车品牌或具体车型推荐给朋友，品牌推荐度提升70.8pct。TopView 对于 3C 行业的宣传效果提升更为明显，品牌喜爱度、品牌预购度和品牌推荐度均大幅提高。 图图 20：TopView对汽车行业品牌推荐度提升更多对汽车行业品牌推荐度提升更多 图图 21：TopView对对 3C 行业品牌预购度提升更多行业品牌预购度提升更多 数据来源：尼尔森，国泰君安证券研究 数据来源：尼尔森，国泰君安证券研究 对比抖音对比抖音 TopView，我们认为梯媒和影院广告亦有类似特点，在用户，我们认为梯媒和影院广告亦有类似特点，在用

50、户等待时间强势曝光吸引注意力，以提升广告效果。等待时间强势曝光吸引注意力，以提升广告效果。用户在等电梯或等待电影开场时，注意力通常会集中于电梯或荧幕，此时弹出的广告类似 TopView，能使营销信息快速抢占用户心智。而在电梯开门的一瞬间，梯内广告类似开屏广告，也能将品牌信息高效传递给用户。梯媒影院广告的有能力通过强势曝光解决广告主营销痛点。 18.0%99.4%78.2%89.6%17.0%148.3%113.2%140.7%0%20%40%60%80%100%120%140%160%品牌认知度 品牌喜爱度 品牌预购度 品牌推荐度整体效果具体产品推荐的广告效果18.0%99.4%78.2%89