1、 - 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据市场数据(人民币）人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金家电指数 1502 沪深 300 指数 4029 上证指数 3149 深证成指 11310 中小板综指 11584 相关报告相关报告 1.从平台玩法、预售数据看 618 趋势-家电周报 ，2022.5.29 2.极米发布全色激光电视新品-家电周报 ，2022.5.22 3.海内外空气炸锅崛起复盘-空气炸锅专题 ，2022.5.19 4.石头追觅份额提升明显，科沃斯抖音渠道放量-清洁电器 4 月月报 ，2022.5.15 5.受益地产政策放松后周期需求有望修复-家电 W19 周观点 ，

2、2022.5.15 谢丽媛谢丽媛 分析师分析师 SAC 执业编号：执业编号：S03 贺虹萍贺虹萍 分析师分析师 SAC 执业编号：执业编号：S04 邓颖邓颖 联系人联系人 从抖音看家电品牌兴趣电商新红利从抖音看家电品牌兴趣电商新红利 从流量到品牌系列专题（从流量到品牌系列专题（2 2） 兴趣电商：消费社会变迁的必然产物，红利正当时抖音等兴趣电兴趣电商：消费社会变迁的必然产物，红利正当时抖音等兴趣电商的崛起是商的崛起是消费社会变迁的必然产物，也是或将长达几十年的第三消费时代的主角，而消费社会变迁的必然产物，也是或将长达几十年的第三消费时代的主角，而非短

3、期红利，对企业的综合竞争能力也提出了更高的要求。非短期红利，对企业的综合竞争能力也提出了更高的要求。抖音作为短视频领域巨头之一，流量优势突出，海量用户规模+强用户粘性为电商业务的发展奠定良好基础，20 年预计抖音电商 GMV超 5000 亿元。21 年 4 月抖音定位兴趣电商，以生动内容精准匹配兴趣客户实现高效率转化。与传统货架电商相比，抖音兴趣电商具备决策周期短、易冲动消费、种草转化效率高等特色，从流量源头切入激发的潜在需求空间明显。目前抖音平台品牌入驻数量相对较低，整体发展环境相对宽松，平台亦推出较多帮扶支持，发展红利明显，但平台兼具内容与电商属性，对品牌商提出更高的能力要求。 新兴小家电

4、契合抖音，家电品牌加码入局。新兴小家电契合抖音，家电品牌加码入局。抖音兴趣电商的定位契合决策链条短、视频展示效果好、话题度高的品类，家电中的厨房小家电、生活电器适配度较高，目前在抖音平台表现较为优异，细分品类来看，空气炸锅、破壁机、洗地机和扫地机成交额领先。抖音渠道的发展红利亦吸引众多家电品牌入驻，目前主要家电品牌以直播带货、品牌自播为主，热销产品转化率相对较低（较多不超 5%） ，其中清洁热销产品货值相对较高且仍处市场教育期转化率通常低于 3%。品牌方面，苏泊尔、飞科、科沃斯品牌表现较为优异，跻身销售额排行榜前列。产品维度，扫地机与洗地机等清洁电器产品位居前列，科沃斯扫地机器人产品备受消费者

5、青睐。 家电优秀打法解析，有望享受渠道红利。科沃斯：家电优秀打法解析，有望享受渠道红利。科沃斯：FACT全链路推动，全链路推动，T10 TURBO 登顶榜首。登顶榜首。与抖音电商超级品牌大赏合作，通过挑战赛实现流量沉淀（发起#召唤机器人朋友站内挑战赛） 、话题+达人矩阵推动潜移默化内容种草（策划并打造以#多懒才算懒#为主题的话题讨论） 、IP加持流量汇聚直播间实现转化。3 月科沃斯品牌位居抖音家电行业销售额第一，T10 TURBO亦位居家电爆款榜首。飞科：挖掘女性送礼需求，小飞碟上市即爆款。飞科：挖掘女性送礼需求，小飞碟上市即爆款。飞科通过抖音后台数据挖掘到小飞碟的女性关注度及礼品属性，与达人

6、合作进行短剧内容种草强化产品礼品属性，推动小飞碟上市即成为爆款。礼品属性加持下，飞科在节日促销期间表现尤为优异，2 月（情人节）与 5 月（520）飞科成交额分别突破 0.88 亿元和 1.08 亿元。 投资建议：投资建议：抖音渠道流量优势突出，海量用户规模+突出用户粘性为兴趣电商的发展奠定良好基础，且兴趣电商模式下从流量源头切入以生动内容匹配兴趣客户可实现高效转化，激发的潜在需求空间明显，有望保持高速的增长。目前抖音渠道布局仍存发展红利，为家电品牌提供新的发展机会，有望为品牌增长贡献增量。抖音渠道对品牌商家的运营能力提出更高的要求，已摸索了解抖音电商模式与玩法的品牌有望享受渠道红利，建议关注

7、：建议关注：粉丝积淀较好、品牌矩阵完善、抖音运营经验较为丰富、类目地位居前的科沃斯和飞科电器。 风险提示：风险提示：宏观经济下行风险，抖音电商渠道发展不及预期，抖音电商发展环境恶化、平台政策变化风险，抖音电商渠道内竞争加剧风险。 66208328国金行业 沪深300 2022 年年 05 月月 30 日日 消费升级与娱乐研究中心消费升级与娱乐研究中心 家电行业研究 买入 (维持评级) 行业深度研究行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录内容目录 1. 兴趣电商

8、：消费社会变迁的必然产物，红利正当时 .4 1.1 消费社会变迁：兴趣电商的崛起是偶然还是必然？ .4 1.2 大盘：抖音电商强势崛起，品类以服饰家居为主.5 1.3 基础：抖音流量优势加持，奠定电商发展基础 .6 1.4 定位&逻辑：定位兴趣电商，独特模式逐步验证 .7 1.5 运营&盈利：运营要求较高，平台仍处发展红利期 .10 2. 新兴小家电契合抖音，家电品牌加码入局 . 11 2.1 新兴小电表现较好，女性年轻群体主导 . 11 2.2 家电品牌加码入局，品牌自播渐成主流 .14 3. 案例：家电优秀打法解析，有望享受渠道红利 .17 3.1 科沃斯：FACT 全链路推动，T10 T

9、URBO 登顶榜首.17 3.2 飞科电器：挖掘女性送礼需求，小飞碟上市即爆款 .19 4. 投资建议 .22 5. 风险提示 .22 图表目录图表目录 图表 1：中国消费社会划分与特点.4 图表 2：社会矛盾、情绪需求与第三消费时代 .5 图表 3：主要电商平台 GMV（十亿元）.5 图表 4：抖音电商月度 GMV .5 图表 5：抖音电商成交品类结构（销售额占比）.6 图表 6：2021 年各类互联网应用用户规模（亿人） .6 图表 7：互联网各细分行业用户使用总时长占比.6 图表 8：主要内容平台月活跃用户（亿） .7 图表 9：主要内容平台人均单日使用时长（分钟） .7 图表 10：抖

10、音用户画像（2021 年 12 月） .7 图表 11：抖音电商主要发展节点梳理 .8 图表 12：抖音兴趣电商的生意逻辑.8 图表 13：抖音兴趣电商 VS传统电商的购买链路 .9 图表 14：抖音电商 FACT 模型 .9 图表 15：抖音电商对商家运营能力要求较高.10 图表 16：抖音电商服务商主要内容职责.10 图表 17：抖音渠道主要个护品类品牌数明显低于常规线上渠道.10 图表 18：抖音家电主要类目旗舰店开设所需资费. 11 图表 19：家电相关话题视频播放量. 11 hYeZqOtQnQsPmNoQmPbRbPaQsQoOnPoMeRmMqOkPmMpObRpOrRvPrQo

11、QMYpNqQ行业深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 20：抖音搜索指数空气炸锅热度持续高涨 .12 图表 21：近 3 个月家电主要品类成交额（亿元） .12 图表 22：近 3 月厨房电器主要细分品类成交额（亿元） .12 图表 23：近 3 月生活电器主要细分品类成交额（亿元） .12 图表 24：近 3 月大家电主要细分品类成交额（亿元） .12 图表 25：抖音电商清洁电器主要品类用户画像 .13 图表 26：抖音电商厨房小家电主要品类用户画像.14 图表 27：抖音电商家电行业销售额 TOP5 品牌（1-2 月，3 月，4 月） .14 图表 28：抖音电商家电行

12、业销售额 TOP5 商品（1-2 月，3 月，4 月） .15 图表 29：厨房小家电主要品牌抖音渠道运营情况.15 图表 30：清洁电器主要品牌抖音渠道运营情况 .16 图表 31：个护电器主要品牌抖音渠道运营情况 .16 图表 32：大家电主要品牌抖音渠道运营情况.17 图表 33：科沃斯与抖音电商超级品牌大赏合作 .18 图表 34：抖音渠道科沃斯与添可品牌近 30 天销售额居前的店铺.18 图表 35：抖音平台清洁电器主要品牌粉丝数.19 图表 36：抖音渠道科沃斯与添可品牌成交额（万元）.19 图表 37：飞科小飞碟产品爆款打造.20 图表 38：抖音平台“送男友”关键词内容关联分析

13、.20 图表 39：抖音平台剃须刀关注用户以男性为主 .21 图表 40：抖音品平台飞科关注用户以女性为主 .21 图表 41：抖音渠道飞科品牌成交额规模（万元）.21 图表 42：抖音渠道飞科品牌近 30 天销售额居前的店铺.21 行业深度研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 1. 兴趣电商：消费社会变迁的必然产物，红利正当时兴趣电商：消费社会变迁的必然产物，红利正当时 1.1 消费社会变迁：兴趣电商的崛起是偶然还是必然？消费社会变迁：兴趣电商的崛起是偶然还是必然？ 我们在报告中国的第三消费时代重读与解构中得出结论，中国当前已进入第三消费时代初期，在经济增速放缓、基础消费品需求已得到满

14、足、消费者价值观代际变迁等综合因素的影响下，第三消费时代的变化特点主要体现为：消费行为从功能与效率主导变成了情绪需求主导；品牌竞争从供给导向变成了需求导向。 上述变化也带来了零售模型基本三要素人、货、场的关联关系变迁，从原来的“人找货”变成了如今的“货找人” ，由短视频等“兴趣内容”引发的由短视频等“兴趣内容”引发的消费行为，看似非理性、不可预测，实际则是品牌商在进行了一系列消费者需消费行为，看似非理性、不可预测，实际则是品牌商在进行了一系列消费者需求分析之后进行的理性、可预测的消费者教育（种草） 。求分析之后进行的理性、可预测的消费者教育（种草） 。 综上，抖音等兴趣电商的崛起是消费社会变迁

15、的必然产物，也是或将长达几十抖音等兴趣电商的崛起是消费社会变迁的必然产物，也是或将长达几十年的第三消费时代的主角，而非短期红利。年的第三消费时代的主角，而非短期红利。且以兴趣电商为代表的情绪需求主导的消费行为，对企业的综合竞争能力也提出了更高的要求，包括但不限于：对企业的综合竞争能力也提出了更高的要求，包括但不限于：对消费者需求的洞察和理解，优异的工业设计能力和选品能力，契合内容兴趣对消费者需求的洞察和理解，优异的工业设计能力和选品能力，契合内容兴趣平台的品牌营销能力，新兴电商模式下的运营能力，供应链管理能力（爆款销平台的品牌营销能力，新兴电商模式下的运营能力，供应链管理能力（爆款销量预测、快

16、速供货）等。量预测、快速供货）等。 图表图表1：中国消费社会划分与特点中国消费社会划分与特点 来源：wind，国金证券研究所 行业深度研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表2：社会矛盾、情绪需求与第三消费时代社会矛盾、情绪需求与第三消费时代 来源：国金证券研究所 1.2 大盘：抖音电商强势崛起，品类以服饰家居为主大盘：抖音电商强势崛起，品类以服饰家居为主 异军突起，抖音电商实现爆发式增长。异军突起，抖音电商实现爆发式增长。近年来传统电商平台发展已较为成熟，抖音凭借自身流量优势定位于兴趣电商快速切入，实现爆发式增长，根据晚点LatePost 报道显示 20 年抖音电商全年 GMV

17、超 5000 亿元，较 19 年翻了三倍多。目前抖音电商与天猫京东等成熟主流电商仍有差距，但增速上以爆发之势快速崛起，抖音家电行业洞察报告数据显示 21 年底抖音电商累计卖出商品数量超 117 亿件。22 年以来抖音延续高增趋势，国金数字未来实验室显示 22Q1抖音电商渠道成交额同比 133%，表现明显领先于其他主要电商渠道（阿里官方数据：淘宝和天猫 1-2 月 GMV增速较为平稳，3 月有所下滑） 。 图表图表3：主要电商平台：主要电商平台GMV（十亿元）（十亿元） 图表图表4：抖音电商月度：抖音电商月度GMV 来源：wind，公司公告，国金证券研究所 来源：国金数字未来 Lab，国金证券研

18、究所 抖音品类结构：服饰贡献突出，家居家电类占比提升。抖音品类结构：服饰贡献突出，家居家电类占比提升。抖音电商定位于兴趣电商，兼具内容种草与电商业务属性，平台运营更契合视频展示效果好、话题讨论度高、决策链条短的品类。飞瓜数据显示，抖音电商品类结构以服饰内衣为主导（21 年成交额占比超 36%） ，另家居用品、美妆、食品饮料、珠宝文玩等类目亦占比居前，其中家居用品（内含厨房小家电、生活电器细分子类）占比有所提升，近 90 天销售额占比达 9.3%（较 21 年+1.3pct） 。 01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000201820192020京东商城 阿里巴巴

19、拼多多 抖音 快手 0200400600800021M121M421M721M1022M122M4抖音GMV（亿元） 行业深度研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表5：抖音电商成交品类结构（销售额占比）：抖音电商成交品类结构（销售额占比） 来源：飞瓜数据，国金证券研究所；备注：近 90 天统计时间为 2022/2/27-2022/5-27 我们认为抖音流量优势突出，为电商业务的发展奠定良好基础，且独特的兴趣电商的定位模式正逐步验证，后续渠道的增长潜力较为充足。 1.3 基础：抖音流量优势加持，奠定电商发展基础基础：抖音流量优势加持，奠定电商发展基础 抖音作为

20、短视频领域巨头之一，流量优势突出，海量用户规模抖音作为短视频领域巨头之一，流量优势突出，海量用户规模+强用户粘性为强用户粘性为电商业务的发展奠定良好基础。电商业务的发展奠定良好基础。 用户习惯迁移，短视频成为重要互用户习惯迁移，短视频成为重要互联网子行业。联网子行业。短视频内容丰富、易于制作与传播，契合快节奏下用户的碎片化时间，近年来快速崛起成为互联网重要细分行业。CNNIC 报告显示，21 年短视频用户规模数超 9.34 亿人，明显超过网络购物等其他主要细分行业，且时长方面，短视频用户使用时长亦明显领先，Quest Mobile 数据显示 21 年短视频用户使用总时长占比达 25.7%（较

21、20 年底提升 4.7pct） ，超过即时通讯成为用户时长最长的细分行业。 庞大用户规模庞大用户规模+强用户粘性，抖音流量优势突出。强用户粘性，抖音流量优势突出。抖音作为头部短视频平台，无论在用户规模还是在用户粘性上都具备明显优势，用用户规模：户规模：抖音官方披露日活跃人数超 6 亿人，另 Quest Mobile 数据显示 22 年 3 月抖音月活跃人数达6.71 亿人，领先快手等主要内容平台；使用时长：使用时长：22 年 3 月抖音人均单日使用时长 109.1 分钟（同比+12%） 。 图表图表6：2021年各类互联网应用用户规模（亿人）年各类互联网应用用户规模（亿人） 图表图表7：互联网

22、各细分行业用户使用总时长占比：互联网各细分行业用户使用总时长占比 来源：CNNIC，国金证券研究所 来源：Quest Mobile，国金证券研究所 0%5%10%15%20%25%30%35%40%服饰内衣 家居用品 美妆 食品饮料 珠宝文玩 鞋靴箱包 母婴宠物 运动户外 个护家清 3C数码家电 21年 近90天 021.0% 25.7% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20202021短视频 即时通讯 综合资讯 在线视频 综合电商 其他 行业深度研究 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表8：主要内容平台月活跃用户（亿）：主要内

23、容平台月活跃用户（亿） 图表图表9：主要内容平台人均单日使用时长（分钟）：主要内容平台人均单日使用时长（分钟） 来源：Quest Mobile，国金证券研究所 来源：Quest Mobile，国金证券研究所 抖音用户画像：各维度较为均衡。抖音用户画像：各维度较为均衡。随着抖音用户规模持续扩张，整体画像愈发均衡。Quest Mobile 数据显示，21 年 12 月抖音女性用户占比 51%；年龄上，19 岁-30 岁（25.1%）和 31-40 岁（25.2%）为主要核心群体，其余年龄群体占比亦超过双位数；城际分布上，抖音用户群体覆盖充分，高线城市（二线及以上）占比超 40%，三线、四线、五线及

24、以下分别占比 25%、18%和 17%。 图表图表10：抖音用户画像（：抖音用户画像（2021年年12月）月） 来源：Quest Mobile，国金证券研究所 1.4 定位定位&逻辑：定位兴趣电商，独特模式逐步验证逻辑：定位兴趣电商，独特模式逐步验证 抖音电商探索：初期抖音电商探索：初期导流为主，蓄势后确定打造独立电商生态，明确兴趣电商导流为主，蓄势后确定打造独立电商生态，明确兴趣电商的定位。的定位。随着抖音用户规模的扩张+用户粘性的增强，抖音开始逐步开启电商模式的探索，初期以品牌广告为主，18 年 12 月上线小黄车（商品推荐）功能，但以外链导流为主，即通过抖音直播间或短视频的链接跳转至天猫

25、、京东等外部平台完成交易；20 年初罗永浩为代表的明星达人开启直播带货，下半年开始抖音逐步加强独立电商生态的打造（限制外链导流，推动平台内部闭环） ；21年 4 月抖音正式明确“兴趣电商”定位，目前抖音电商渠道正逐步成为众多品牌商家的布局选择。 012345678抖音 快手 哔哩哔哩 小红书 21M322M3020406080100120抖音 快手 哔哩哔哩 小红书 21M322M3 行业深度研究 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表11：抖音电商主要发展节点梳理抖音电商主要发展节点梳理 来源： 2022 抖音电商家电行业洞察报告 ，国金证券研究所 抖音定位兴趣电商抖音定位兴趣电商生

26、动内容精准匹配兴趣客户实现高效率转化。生动内容精准匹配兴趣客户实现高效率转化。抖音目前已是国内规模领先的内容平台之一，以其特色的内容算法持续巩固加强用户粘性，在内容推送时结合用户标签与内容标签进行智能内容分发匹配。抖音的兴趣电商定位亦在内容基础上展开，抖音电商希望将海量的用户需求与商品内容进行兴趣匹配，具体即通过匹配技术将人设化的商品内容与潜在的兴趣用户做连接（平台此前已了解用户兴趣指标或视频浏览习惯，可精准匹配潜在兴趣用户） ，从而实现高效精准的内容种草，并快速通过短视频的购物车或直播间完成转化成交。 图表图表12：抖音兴趣电商的生意逻辑：抖音兴趣电商的生意逻辑 来源： 2021 抖音电商生

27、态发展报告 ，国金证券研究所 兴趣电商兴趣电商 VS 货架电商：抖音兴趣电商从激发逻辑出发，从流量源头切入激发货架电商：抖音兴趣电商从激发逻辑出发，从流量源头切入激发的潜在需求空间明显。的潜在需求空间明显。天猫京东传统货架电商基于搜索逻辑，交易链路：交易链路：意图（明确的需求）搜索购买，电商处于用户购买决策链的下游，当用户有明确需求认知时才会决策购买；而抖音兴趣电商基于激发逻辑，交易链路：交易链路：发现用户-激发潜在需求-购买，抖音电商处于购买决策链的前端，平台在推送内容前已了解用户的兴趣所在，可精准匹配商品内容从而激发用户潜在需求，实现 行业深度研究 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 高

28、效率种草转化。与天猫京东等传统货架电商模式相比，抖音兴趣电商具备决策周期短、易冲动消费、种草转化效率高等特色。 图表图表13：抖音兴趣电商：抖音兴趣电商VS传统电商的购买链路传统电商的购买链路 来源： 2022 抖音电商家电行业洞察报告 ，国金证券研究所 兴趣电商模式验证，兴趣电商模式验证，FACT 模型打法清晰。模型打法清晰。21 年 9 月抖音基于平台特色发布商家经营矩阵模型FACT 模型：商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大 V。商家自播和达人矩阵是日销经营，其中商家自播是最基础的日销基本盘，达人矩阵可帮助商家定向引流；营销活动与头部大 V 可帮助实现品类爆发增长，其中营销活动可帮助商家

29、实现短时间、高成单的爆发，头部大 V 则可帮助突破人群圈层，引爆传播与销量。平台爆款链路清晰，通过营销活动组合 （打造话题、挑战赛、单品日等形式）-达人矩阵聚集曝光-短视频种草-直播间转化（商家自播或头部大 V 直播） ，目前已有众多品牌通过 FACT 模型在抖音平台实现 GMV的突破。 图表图表14：抖音电商抖音电商FACT模型模型 来源： 2022 抖音电商家电行业洞察报告 ，国金证券研究所 行业深度研究 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 1.5 运营运营&盈利：运营要求较高，平台仍处发展红利期盈利：运营要求较高，平台仍处发展红利期 抖音电商兼具内容与电商属性，对入驻的品牌商提出更高

30、的能力要求。抖音电商兼具内容与电商属性，对入驻的品牌商提出更高的能力要求。基于抖音兴趣电商的模式，品牌商家需要做好内容种草与直播销售，整体的运营复杂程度提升，具体包括：1）内容种草：）内容种草：涉及创意构思、内容的拍摄、视频剪辑制作等；2）直播销售：）直播销售：涉及选品定位、成熟主播、卖点提炼、直播话术、现场编导、场控、售后等。为此抖音引入服务商角色，可以为入驻品牌商家提供账号运营、店铺运营、直播运营及客服物流等全面的电商服务。 图表图表15：抖音电商对商家运营能力要求较高：抖音电商对商家运营能力要求较高 图表图表16：抖音电商服务商主要内容职责：抖音电商服务商主要内容职责 来源：抖音电商商家

31、助手，国金证券研究所 来源：抖音电商商家助手，国金证券研究所 品牌加码布局抖音渠道，目前发展环境相对宽松。品牌加码布局抖音渠道，目前发展环境相对宽松。抖音平台加速品牌商家招商力度，目前抖音渠道品牌商家入驻数量增长迅速但绝对数上与天猫、京东仍有较大差距，以个护品类为例，奥维数据显示 22Q1 电吹风、电动牙刷、电动剃须刀抖音渠道品牌数分别为 112、135、97，明显低于常规线上渠道；格局方面，抖音渠道集中度亦相对较低，发展环境相对宽松。 图表图表17：抖音渠道主要个护品类品牌数明显低于常规线上渠道：抖音渠道主要个护品类品牌数明显低于常规线上渠道 来源：奥维云网，国金证券研究所 行业深度研究 -

32、 11 - 敬请参阅最后一页特别声明 抖音渠道仍处发展红利期。抖音渠道仍处发展红利期。直播电商平台电商货币化率（即电商 GMV 转化成平台收入比）相对较低，根据中国经营报报道显示 2021 年快手电商货币化率最高仅 1.4%，明显低于传统电商平台（阿里：预计 6%，京东：预计 9%） 。根据抖店官网显示，目前家电旗舰店铺开设需要缴纳保证金与技术服务费，家电类主要细分品类保证金基本在 2 万元，技术服务费约 2%左右，另外目前抖音电商对新入驻商家较多激励与扶持的政策，尤其是抖品牌及新锐品牌扶持力度更为明显（包括 GMV 增速激励、自播激励政策、热度值激励政策等） 。综合来看，抖音渠道目前入驻品牌

33、数量相对传统电商平台较小，发展竞争环境相对宽松，且对新锐品牌扶持力度尤为明显，目前仍处发展红利期。 图表图表18：抖音家电主要类目旗舰店开设所需资费：抖音家电主要类目旗舰店开设所需资费 来源：抖店官网，国金证券研究所 2. 新兴小家电契合抖音，家电品牌加码入局新兴小家电契合抖音，家电品牌加码入局 2.1 新兴小电表现较好，女性年轻群体主导新兴小电表现较好，女性年轻群体主导 厨房小家电、生活电器等新兴小家电契合抖音电商模式。厨房小家电、生活电器等新兴小家电契合抖音电商模式。抖音兴趣电商的定位契合决策链条短、视频展示效果好、话题度高的品类，家电中的厨房小家电、生活电器适度较高，目前在抖音平台表现较

34、为优异。根据飞瓜数据显示，近 3个月厨房小家电以 27.2 亿元的成交规模明显领先安装属性较强的大家电产品。 空气炸锅、洗地机、破壁机和扫地机成交额领先。空气炸锅、洗地机、破壁机和扫地机成交额领先。细分产品来看，空气炸锅在抖音话题讨论度较高，目前话题相关视频播放量超 86 亿次，明显领先于其他家电子类。从近 3 个月成交额来看，空气炸锅（5.75 亿元） 、破壁机（4.53 亿元） 、洗地机（4.30 亿元） 、扫地机（3.43 亿元）均为规模领先的大单品。 图表图表19：家电相关话题视频播放量：家电相关话题视频播放量 来源：抖音 APP，国金证券研究所 86.4 61 54.4 35 30.

35、2 24.6 17.8 16.9 16.6 15.5 11.7 7.1 3.8 2.3 1.6 1.1 00708090话题视频播放量（亿次） 行业深度研究 - 12 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表20：抖音搜索指数空气炸锅热度持续高涨：抖音搜索指数空气炸锅热度持续高涨 来源：抖音指数，国金证券研究所 图表图表21：近：近3个月家电主要品类成交额（亿元）个月家电主要品类成交额（亿元） 图表图表22：近近3月厨房电器主要细分品类成交额（亿元）月厨房电器主要细分品类成交额（亿元） 来源：飞瓜数据，国金证券研究所；备注：统计时间为 2022/2/27-2022/5-27

36、 来源：飞瓜数据，国金证券研究所；备注：统计时间为 2022/2/27-2022/5-27 图表图表23：近：近3月生活月生活电器主要细分品类成交额（亿元）电器主要细分品类成交额（亿元） 图表图表24：近近3月大家电主要细分品类成交额（亿元）月大家电主要细分品类成交额（亿元） 来源：飞瓜数据，国金证券研究所；备注：统计时间为 2022/2/27-2022/5-27 来源：飞瓜数据，国金证券研究所；备注：统计时间为 2022/2/27-2022/5-27 051015202530大家电 生活电器 厨房小家电 个护电器 成交额（亿元） 01234567空气炸锅 破壁机 多功能锅 电热/火锅 电饭煲

37、 榨汁机 净水器 豆浆机 成交额（亿元） 0.00.51.01.52.02.53.03.54.04.55.0洗地机 扫地机器人 除螨仪 空气循环扇 吸尘器 电风扇 挂烫机 成交额（亿元） 0.00.51.01.52.02.53.03.5厨房大电 平板电视 洗衣机 冰箱 空调 成交额（亿元） 行业深度研究 - 13 - 敬请参阅最后一页特别声明 清洁电器主要品类兴趣人群：女性为主，年轻、高线城市消费者偏好度高。清洁电器主要品类兴趣人群：女性为主，年轻、高线城市消费者偏好度高。根据抖音搜索数据显示，抖音渠道清洁电器主要品类用户群体中年轻、高线城市消费者偏好度更高，性别方面洗地机品类女性消费者占比更

38、为突出。具体来看，扫地机：扫地机：科技属性吸引较多男性及年轻消费者关注，男女比例较为均衡（女性占比 50%） ，30 岁以下的年轻消费者偏好度较高（18-23 岁和 24-30 岁 TGI 分别达 135 和 151） ，新一线消费者 TGI 达 106；洗地机：洗地机：女性消费者占比较高（61%）且偏好明显，年龄上 24-30 岁消费者 TGI 超 160，一线及新一线城市消费者偏好度较高（均超 110） 。 图表图表25：抖音电商清洁电器主要品类用户画像抖音电商清洁电器主要品类用户画像 来源：抖音指数，国金证券研究所 厨房小家电兴趣人群：女性占比突出，年轻一线消费者偏好明显，新兴品类空厨房

39、小家电兴趣人群：女性占比突出，年轻一线消费者偏好明显，新兴品类空气炸锅尤受年轻用户喜爱。气炸锅尤受年轻用户喜爱。根据抖音搜索数据显示，抖音渠道厨房小家电主要品类用户以女性消费者为主（占比均超 60%） ，30 岁以下年轻消费者 TGI 均超100，城际分布上则一线城市用户偏好度明显。此外，与较为成熟的破壁机和电饭煲相比，空气炸锅作为新兴品类尤受年轻人关注与青睐，18-23 岁用户偏好度十分突出，TGI数值超 174。 行业深度研究 - 14 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表26：抖音电商抖音电商厨房小家电厨房小家电主要品类用户画像主要品类用户画像 来源：抖音指数，国金证券研究所 2.2

40、家电品牌加码入局，品牌自播渐成主流家电品牌加码入局，品牌自播渐成主流 家电品牌加码入局，苏泊尔、科沃斯、飞科等品牌表现优异。家电品牌加码入局，苏泊尔、科沃斯、飞科等品牌表现优异。抖音作为不可忽视的流量入口，亦吸引众多家电品牌商家的入驻，21 年底抖音电商家电品牌入驻数同比增长 230%。根据抖音电商商家助手数据显示，22 年开年以来苏泊尔、飞科、科沃斯品牌表现较为优异，跻身销售额排行榜前列。产品维度，扫地机与洗地机等清洁电器产品位居前列，科沃斯扫地机器人产品备受消费者青睐。 图表图表27：抖音电商家电行业销售额抖音电商家电行业销售额TOP5品牌品牌（1-2月，月，3月，月，4月）月） 来源：抖

41、音电商商家助手，国金证券研究所 行业深度研究 - 15 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表28：抖音电商家电行业销售额：抖音电商家电行业销售额TOP5商品（商品（1-2月，月，3月，月，4月）月） 来源：抖音电商商家助手，国金证券研究所 直播带货、品牌自播为主导，家电产品转化率普遍较低。直播带货、品牌自播为主导，家电产品转化率普遍较低。我们梳理主要家电品牌抖音运营情况，带货方式方面：带货方式方面：普遍以直播带货为主，蝉妈妈数据显示近 3个月家电品牌直播带货金额占比普遍超过 65%， 且大家电占比更为明显（主要品牌超 90%） ；带货渠道方面：带货渠道方面：多数以品牌自播为主，飞科和倍轻松品

42、牌自播贡献超 90%，清洁电器品牌达人直播贡献较为明显，或与扫地机、洗地机等主要品类仍处市场教育期相关；品牌矩阵方面，品牌矩阵方面，以自播为主的品牌基本搭建品牌直播间矩阵，海尔、美的、苏泊尔等品牌自播的直播间数均超 60 个；转化率转化率方 面，方 面， 与服饰内衣头部品牌罗蒙、太 平鸟热销产 品相比（普 遍转化率5%10%） ，家电热销产品转化率相对较低，较多不超过 5%，其中飞科小飞碟（10.3%）表现优异，清洁电器热销产品货值相对较高且仍处市场教育期转化率通常低于 3%。 图表图表29：厨房小家电主要品牌抖音渠道运营情况：厨房小家电主要品牌抖音渠道运营情况 来源：蝉妈妈，国金证券研究所；

43、备注：2022/2/28-2022/5/28 行业深度研究 - 16 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表30：清洁电器：清洁电器主要品牌抖音渠道运营情况主要品牌抖音渠道运营情况 来源：蝉妈妈，国金证券研究所；备注：2022/2/28-2022/5/28 图表图表31：个护电器：个护电器主要品牌抖音渠道运营情况主要品牌抖音渠道运营情况 来源：蝉妈妈，国金证券研究所；备注：2022/3/1-2022/5/29 行业深度研究 - 17 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表32：大家电：大家电主要品牌抖音渠道运营情况主要品牌抖音渠道运营情况 来源：蝉妈妈，国金证券研究所；备注：2022/2/28

44、-2022/5/28 3. 案例：家电优秀打法解析，有望享受渠道红利案例：家电优秀打法解析，有望享受渠道红利 3.1 科沃斯：科沃斯：FACT全链路推动，全链路推动，T10 TURBO 登顶榜首登顶榜首 22 年以来奥维口径科沃斯品牌增速表现与公司公告表现有差异，传统渠道数据参考性有所削弱，主要系科沃斯加强抖音渠道布局，且抖音贡献占比亦较为突出。今年科沃斯将抖音渠道作为新品发售的重要渠道，与抖音电商超级品牌大赏合作，以品牌形象升级为核心诉求（推动消费者品牌认知从扫地机-服务机器人） ，同时新品售卖为承接，科沃斯活动期间 GMV 突破 8000 万元，且跃居成为抖音电商生活电器类目单品牌销售额

45、TOP1。 为升级品牌形象，科沃斯选取两款新品扫地机器人 T10 TURBO、空气净化机器人 Z1，通过 FACT 经营模式实现品牌声量+产品销量的双赢，具体来看可分为以下几个重要环节： 1） 品牌发布挑战赛，实现流量沉淀：品牌发布挑战赛，实现流量沉淀：科沃斯率先发起#召唤机器人朋友站内挑战赛，用指定话题和贴纸拍视频可参与瓜分现金奖励，吸引用户关注与参与，以实现公域人群到被动交互人群的沉淀。活动期间，共有 4.7W 用户参与挑战赛任务，话题播放量达 1.5 亿（目前该话题播放量已达 2.1 亿次） 。 2） 话题话题+达人矩阵，潜移默化内容种草：达人矩阵，潜移默化内容种草：科沃斯聚合抖音站内头

46、部内容资源，策划并打造以#多懒才算懒#为主题的话题讨论，通过街采视频、创意剧情视频来进行产品场景展示，实现内容种草。 3） 知名知名 IP 加持，流量汇加持，流量汇聚直播间实现转化：聚直播间实现转化：前期话题声量及讨论度积累后，科沃斯品牌通过与变形金刚 IP 跨界合作，即威震天大黄蜂做客科沃斯抖音电商超级品牌大赏直播间，将 IP 流量汇聚到品牌直播间，以触达多圈层人群，并实现最终成交转化。 以上举措推动下，以上举措推动下，3 月抖音渠道科沃斯品牌位居家电行业销售额第一，且单品月抖音渠道科沃斯品牌位居家电行业销售额第一，且单品科沃斯扫地机器人科沃斯扫地机器人 T10 TURBO 位居家电爆款榜单

47、第一；且位居家电爆款榜单第一；且 4 月科沃斯品牌亦月科沃斯品牌亦位居榜单前列（位居榜单前列（T10 TRUBO 位居家电爆款榜第二，品牌位居行业第六位） 。位居家电爆款榜第二，品牌位居行业第六位） 。 行业深度研究 - 18 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表33：科沃斯：科沃斯与抖音电商超级品牌大赏合作与抖音电商超级品牌大赏合作 来源：抖音电商营销观察，国金证券研究所 科沃斯系品牌矩阵完善，沉淀粉丝逐步转化。科沃斯系品牌矩阵完善，沉淀粉丝逐步转化。目前抖音渠道内科沃斯品牌和添可品牌已搭建品牌直播间矩阵，其中科沃斯品牌自播账号超 30 个，添可品牌自播账号达 16 个，在清洁电器领域较为

48、领先。科沃斯在抖音电商超级品牌大赏后留存较多粉丝，目前科沃斯官方账号粉丝数超 162 万，通过沉淀粉丝运营公司自播逐步获效，4 月成交额亦超过 0.24 亿元。 图表图表34：抖音渠道科沃斯与添可品牌近：抖音渠道科沃斯与添可品牌近30天销售额居前的店铺天销售额居前的店铺 来源：蝉妈妈，国金证券研究所；备注：统计时间：2022/4/30-2022/5/29 行业深度研究 - 19 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表35：抖音平台清洁电器主要品牌粉丝数：抖音平台清洁电器主要品牌粉丝数 图表图表36：抖音渠道科沃斯与添可品牌成交额（万元）：抖音渠道科沃斯与添可品牌成交额（万元） 来源：抖音 AP

49、P，国金证券研究所；选取粉丝数第一的品牌店铺，未叠加 来源：蝉妈妈。国金证券研究所 3.2 飞科电器：挖掘女性送礼需求，小飞碟上市即爆款飞科电器：挖掘女性送礼需求，小飞碟上市即爆款 飞科较早布局抖音自播渠道，20Q3 即已设立抖音电商官方旗舰店，21 年 4 月旗舰店单日 GMV 最高达 70 万元，且打造出小飞碟爆款产品（单月 GMV 突破1600 万） 。在小飞碟爆火前，飞科抖音渠道运营团队通过观测产品与消费者的互动数据，挖掘小飞碟成为爆款的潜力，具体的链路环节包括： 1） 冷启动，流量蓄水：冷启动，流量蓄水：后台数据监测到小飞碟具备礼品属性，内容互动吸引的主要是具备送礼诉求的女性用户具备

50、送礼诉求的女性用户，飞科将精致与潮酷选择为营销的关键词，通过优化产品包装、定制化内容进行直播间流量蓄水。 2） 爆发期，爆发期，借势达人矩阵、品牌自播承接、平台级资源实现新品打爆： 借势达人矩阵：借势达人矩阵：匹配合适达人进行内容种草与带货，帮助扩大品牌声量，如与抖音达人优良男女合作，小飞碟产品出现在其情侣日常剧情内容中； 品牌自播：品牌自播：通过品牌自播矩阵账号对达人引流的流量进行有效承接，飞科将达人带货视频剪辑发布于品牌账号，每日保持高频引流视频的发布。目前抖音飞科官方旗舰店账号内短剧我们身体互换了播放量超 1240 万次。此外公司对品牌官方账号矩阵化运营，男女潜在用户的产品策略及直播策略