1、功能到情绪型消费，从用户需求和直觉开发，重新定义玩具 天猫潮流玩具经营白皮书 ?2022?TIDAL CURRENTTDIRECTORY目 录一、天猫企业经营方法论升级和行业应用潮流玩具市场概况、未来预判及行业三大举措二、天猫潮流玩具行业方法论框架双轮驱动模型三、潮流玩具消费者运营方法论及案例潮流玩具特色人群、CLVM消费者经营方法论及重点场景、消费者运营品牌案例解析四、潮流玩具货品运营方法论及案例PLVM货品经营方法论及重点场景、货品运营品牌案例解析五、平台级赋能工具-阿里IP库产品介绍及百大IP排名DIRECTORY天猫企业经营方法论升级和行业应用【行业背景】潮流玩具行业成为独立一级行业后

2、，聚焦消费者体验，重新梳理从消费端运营的消费者全生命周期解决方案。儿童玩具和潮流玩具（含收藏玩具）两个子行业所面对的用户是两个不同的市场，供给差异性也较大。从商家经营模式上看，儿童玩具更加侧重于丰富性驱动，而潮流玩具（含收藏玩具）则更关注品牌/IP驱动的两种范式。需求阶段用户需求儿童玩具0-3岁3-9岁阶段1 育龄刚需 家庭陪伴潮流玩具9-18岁18-24岁阶段2 兴趣圈层 社交属性收藏玩具24-35岁+阶段3 情怀收藏潮流玩具产业运营现有供给情况需求满足品类供给益智启蒙能力训练早教启蒙爬行学步幼儿安抚过家家玩具寓教于乐兴趣开发STEAM玩具儿童背包学习益智彩泥粘土儿童玩具枪潮流盲盒BJD/棉

3、花娃娃桌游棋牌/魔术动漫卡通/游戏实物周边二次元/三坑兴趣圈层高达机甲手办/模型大体雕塑艺术家潮玩（大娃）壁挂版画情怀/收藏户外休闲娱乐动漫卡通周边卡牌儿童轮滑儿童机器人兴趣培养1.5岁开始全周期品类 积木/拼图/毛绒布艺【对未来3年市场的预判】 随着新生人口进一步放缓，独身人口持续增长，玩具市场的未来将迎来更多元的市场需求。玩具根本的属性值“陪伴”不再是小朋友的专属，成人市场丰富的兴趣圈层让“潮流”“收藏”的趋势愈发明显。*随着育龄人群越来越高知和家庭消费场景越来越宽泛，儿童玩具的用户将追求的是趋势和功能性育儿的认知以及家庭陪伴解决方案儿童玩具市场受人口红利减退的影响，中国市场未来3-5年C

4、AGR 6%(数据来源：中国玩具和用品协会），在用户规模上的增速会进一步放缓。但随着育龄人群越来越高知和家庭消费场景越来越宽泛，在提升育龄家庭市场的消费空间，在品类和家庭消费年龄宽度上提升和拉长，天猫要做更多趋势和功能细分化的品类和商品供给，提升市场认知和新品迭代速度，淘宝从产业对市场的快反和多价格带的供给选择，内容上做丰富性的提升。*依赖于社媒认知渠道的不断拓宽，潮流玩具（含收藏玩具）消费者市场的用户规模还具备巨大的增长空间，玩具根本的属性值“陪伴”不再是小朋友的专属，玩具市场成人化趋势明显，大儿童潮流/收藏玩具市场持续高增速。潮流玩具（含收藏玩具） 中国市场未来3-5年CAGR26(数据来

5、源：Euromonitor)。比如积木和拼图品类在需求属性上就具备比较显著的成人化特征。伴随着品类的高速增长，行业商家的经营思路也都在随之成长和转型。以积木品类为例，过去30多年间，随着乐高在中国市场的深耕和教育普及，为国内积木市场储备了非常大的势能，借着潮流玩具赛道的兴起，资本的进入，国产积木的梯队也逐渐形成。工厂全面接入数据和自动化出入库，自动化和效率的升级，都大大提升了产能和品质，制造业的基建转型，让国产积木迎来了很好的时代。软件上来看，产业二代接班，也带来了更先进的品牌化运营思路，电商运营团队的组建和商业化运营提升都给这个市场带来全新的血液。天猫潮流玩具行业也将持续重点推进积木市场的生

6、态建设。从消费诉求来看，用户已逐渐从供需型消费转向情绪型消费，消费者从过去的想拥有到想成为，非刚需品类则需要品牌表达了更多情绪价值和留出了更多消费者参与的空间，可创造，可分享成为了情绪消费的主导因子，产品独创性的情绪价值满足已逐渐演变成了消费需求被链接最紧密的关联性。用户追求的是通过消费所折射的兴趣，社交和文化的价值认同感，独创和稀缺供给的满足感。情绪型消费未来所面临的对标和竞争，不一定是品类对手，可能关联品类（也可以定义为大圈层）抢占消费者钱包份额和同等满足情绪价值的品类都将视为品类对手，例如酒，咖啡，手帐，香水等，都是可成为开发用户直觉的品类。?【潮流玩具行业策略与举措】围绕玩具市场的核心

7、机会点，淘宝/天猫潮流玩具提出行业今年针对性的三大举措。聚焦真正用 户需求，从场景化，互动性，特色服务升级用户体验。行业人群策略：聚焦核心用户，打造新消费场景儿童玩具聚焦25-39岁家庭性消费，构建育龄刚需/家庭陪伴/节日送礼场景化导购，提升用户可选的品类宽度和育龄家庭的人群渗透。潮流/收藏玩具聚焦18-24岁年轻消费，圈层人群运营，构建6大核心圈层饭圈，谷圈，三坑，游戏电竞，二次元，潮玩人群运营，圈层拉新和人群圈层标签运营。行业心智建设：升级阵地及玩法，提升消费体验频道阵地建设：#潮玩圈#的阵地建设，在公域上线用户新产品玩具柜，用户可以在线上自建玩具柜，和圈友分享和交换，在淘宝求购同款，作为

8、圈层人群阵地。底层能力拉通：保障消费者基础需求满足，在预售工具（长预售工具底层打通），抽签（新品发布）等产品上继续优化体验。在消费者升级体验上，商家私域玩法会接入像抽盒机（售卖盲盒，门票），一番赏，扭蛋机，卡牌机等更有趣的互动玩法产品，提升消费者回访和转化率。消费者特色服务：关注购前-购中-购后全链路消费体验购前打通站内外生态，引导全量内容供给：站外构建达人生态和账号体系，站内全量供给上线，在逛逛等场域内容分发和渗透。购中逆向链路服务，提升消费购物体验：行业服务标准化体系构建，消费者增值服务（改娃，重涂，补娃）和保障服务（破损/少件补发），以及行业底层交易服务履约体验提升，全款预售产品化升级，

9、物流跟踪，补款通知。购后升级用户运营产品，聚集会员分层权益：根据会员等级定义分层服务和权益。高级会员专享购买优先资格（针对于限定数量，稀缺新品会员等级服务升级，只针对会员购买开放新品抽签优先权）。购后会员分层权益：根据会员等级定义分层服务和权益。高级会员专享购买优先资格（针对于限定数量，稀缺新品会员等级服务升级，只针对会员购买开放新品抽签优先权）。?【商家经营环境】作为品牌成长的长期伙伴，天猫一直在努力探索，如何在数字环境下持续丰富品牌的增长手段。天猫在2021年9月发布人和货双轮驱动的企业经营方法论，进一步升级了已趋成熟的消费者运营方法论CLVM，同时引入数字化货品经营的增长视角，提出货品全

10、生命周期管理PLVM方法论。在双轮方法论下，天猫构建了指标诊断经营场景数字化能力的解决方案体系，致力于帮助更多品牌和商家实现确定性生意增长和长期价值提升。天猫淘宝所涉及的各行业商家，由于行业特色、发展阶段、经营模式等方面的差异，品牌的成长路径也不尽相同。因此，今年天猫进一步在“双轮驱动方法论”的指导下，结合不同行业的特色与品牌经营模式，从发展特点、经营问题、潜在机会出发，按照消费决策因子，将整个消费品市场划分成四种不同的经营范式。以上四种经营范式的划分，旨在帮助不同行业、不同模式的品牌定位适合的增长路径，明确“人”与“货”双轮的发力方向，利用平台丰富的生产力工具，找到增长破局的关键。在此基础上

11、，基于四种范式的特点和品牌经营问题，天猫也持续丰富和完善双轮驱动方法论下的经营场景和数字化能力，涵盖品牌力、全域人群、私域、内容和货品五大增长赛道，配套各赛道的诊断工具和场景解决方案，助力商家更高效地落地双轮驱动方法论，更多维地运用阿里数字化能力实现增长。潮流玩具行业双轮方法论的提出，正是天猫企业经营方法论在行业端的落地应用实践。消费者全生命周期管理（CLVM）&货品全生命周期管理（PLVM)双轮联动，驱动增长潮流玩具特色人群【潮流玩具五大特色人群】潮流玩具行业涵盖儿童玩具、潮流玩具以及收藏玩具三大类型玩具，根据其消费者的购买需求与产品偏好，细分为“学前启蒙”、“儿童教育”、“素质教育”、“潮

12、流玩具”和“情怀收藏”五大特色人群，以下从基础画像、需求场景与生活方式等方面对其特征进行洞察与比较。CLV消费者生命周期运营儿童教育素质教育潮玩圈层情怀收藏学前启蒙圈层人群心智建设人群洞察与定位全域人群联动触达购买宽度提升首单转化私域及会员运营PLV货品生命周期运营潮玩艺术休闲娱乐衍生周边娃圈三坑户外游乐商品企划尾货出清趋势洞察新品上市成熟期运营新品研发兴趣培养早教启蒙收藏玩具供应链管理IP联动各类IP产品和圈层场景联动亲子陪伴、能力训练、兴趣培养平台能力联动潮玩圈 IP库 新趋导购.潮流玩具特色人群运营方向【学前启蒙】学前启蒙商品种类多，功能复杂多样，但是缺乏强品类心智品牌，用户购买决策困难

13、。这类人群的运营上，品牌建设、商品卖点表达和育龄货品精准透出是重点，商品属性标准化，会员运营、专业客服、评测科普内容种草都是比较有效的抓手。同时在这类用户市场，幼儿身体保护类产品如护耳贴/鼻夹、传统玩具如球类/跷跷板/过家家玩具，幼儿教育类如认知配对玩具和音乐类玩具都有比较好的需求增长和销售表现。【儿童教育】儿童教育这一应用场景人群有跟学前启蒙相似的难点，产品功能相似性高，缺乏强势品牌，购买决策困难。品牌建设、场景化卖点表达、建立风格标签是运营重点，在抓手方面需要加强图文导航、顺手买一件、会员运营和百科类型内容种草。增长迅速的机会品类可以重点关注各类电动玩具、枪类玩具、智力玩具和搭建类玩具。【

14、素质教育】素质教育侧重在兴趣培养这一需求上，增长较快但新品&趋势货品透出表达弱，用户难以找到合适的产品，因此在新奇特货品的导购、内容卖点表达和主题类投放上需要加强。除围绕这一需求场景深度挖掘用户的潜在需求进行特色货品创新外，直播&短视频展示、评测科普内容也是运营的重点抓手。在课堂学习之外的身体素质教育方向如滑板/自行车/相关护具类产品有比较高的需求增速。【潮玩圈层】潮玩圈层包括盲盒、机甲模型、三坑等多个细分圈层，这些圈层消费者兴趣非常垂直，具有很高的收集&分享等情绪价值，但货品的稀缺性和独特性透出不足，因此通过预售、抽签、IP系列化表达、潮玩圈、新品日历等方式可以比较好地把圈层人群进行聚集和触

15、达，深度传递产品价值。Lolita周边服饰、盲盒、游戏动漫周边和棉花娃娃都是具有较高需求增速的品类，同时IP类潮玩需求旺盛，比如奥特曼、高达等，这也体现出潮流圈层人群在IP上的强心智。本白皮书也在附录中整理了百大IP排名，帮助潮玩商家进行IP的选择和打造。【情怀收藏】情怀收藏人群需求主要是稀缺性货品发掘，如何能够精准的找到这类消费者，有效地透出产品稀缺性是经营的难点。通过平台搭建的这一圈层人群的营销场域如潮玩圈频道，以及限量产品新品日历，预约抽签等售卖形式都能够比较好地传递正品和稀缺性心智。在品类机会方面，古风服饰需求增幅大，具有收藏价值的棉花娃娃如大娃、机车模型和机甲模型也值得重点关注。?潮

16、流玩具CLVM消费者运营方法论CLVM场景大图【场景定义】互联网流量红利已经结束，在玩具市场流量细分化的实际情况，如何有效触达潜在客户群体成为所有玩具品牌的重要工作任务。潮流玩具作为行业新贵，不但拓展了新的潜在人群规模，更增加了新的触发渠道。玩具全域人群联动不但能调动电商平台内固有的老客，更是能通过线上线下人群打通和跨品类人群触达，达到品牌兴趣人群的拉新任务。【场景痛点】1、精准人群难觅*玩具行业使用群体和购买群体不一致，导致很难圈定目标人群；*只能通过行为人群来判断潜力人群，这就需要有更多的拉新投放。潮玩圈IP库新趋导购超级品牌日超级会员日小黑盒客户运营平台CLVM重点场景 | 重点场景之全

17、域人群联动潮玩消费者全生命周期管理（CLVM）场景菜单2、产品替代性强*玩具产品解决的痛点非常相似，这就造成竞争度远远大于其他类目；*玩具产品的卖点提炼成为重中之重，必须要和其他商品有典型的差异性。3、卖点难以体现*潮流玩具要具有情绪价值，通过图片和短视频很难识别和体现；*特殊商品+特色营销才能对消费者有更大的吸引力【解决方案】品牌店铺人群单品站内搜索直播站内推荐短视频小红书、知乎图文种草抖、快短视频种草分众传媒等媒体种草B站等独立站种草人群圈定消费者需求分析分销体系搭建群工具沉淀线下渠道沉淀品牌数据共享会员数据收集数据分析线上会员数据收集线上数据分析潜在人群精准渠道投放全域人群资产洞察：通过

18、全域营销活动在淘内进行用户沉淀，以及线下店铺私域人群上翻来进一步扩大人群体量，并根据全域渠道人群画像以及货品和渠道偏好等分析进行目标人群精准定位，明确消费者核心需求，为商品结构、卖点提炼提供参考依据。全域营销渠道联动：根据消费者行为链路分析，找到最优消费者信息触达链路，充分利用小红书、抖音、B站等全域媒体形成内容矩阵，通过全域种草来加强心智。在渠道方面则可以充分结合线下店铺、线上旗舰店、线上分销店在活动中进行线上线下联动，实现声量的爆发。全域人群投放与沉淀：利用UD等平台工具形成精准人群包进行定向投放，站内通过直播、短视频等内容形式对种草的兴趣人群进行心智加深，实现站内搜索流量与推荐流量的同步

19、提升。通过全域多触点影响的消费者是品牌的重要资产，沉淀后通过平台工具能够充分挖掘他们的需求偏好，为新的产品研发和营销提供指导。【平台能力】策略中心、数据银行、DMP、抽盒工具、会员运营中心?【场景案例】案例一：泡泡玛特-全域结构化布局，打造新品发售模式案例背景泡泡玛特每年有150-200款新品上市，基本每周都有新品发布，大促节点还会集中多款新品进行发售。对泡泡玛特来说，新品经历预热再到发布期爆发的过程已经形成相对固定的打法，在一周左右的时间内充分利用全域媒体资源，发挥不同场域和外部资源的的作用，短期内就可以把新品信息做到最大化传播，保障新品销售效果。【关键举措】泡泡玛特的新品发售一般会有几个环

20、节：发售公布新品发酵发售爆发 定向调整每周四固定时间一周发售三天内短周期时间微信品牌公众号推文微信朋友圈/小红书KOL抖音/得物线下店铺线上平台电商天猫旗舰店天猫付费渠道媒体资源微信公众号粉丝具有强烈的新品心智通过粉丝影响更加广泛的潮玩圈层人群以存量粉丝为主定向人群目标人群推文对新品的详细介绍透出足够的传播素材微信朋友圈第一波传播小红书KOL自来水传播线下和线上平台电商协同扩大新品预热声量天猫站内新品销售爆发站内免费资源联动根据爆发期销售情况制定后续定向人群目标和推广策略联动要点发售公布：每周四通过微信公众号公布新品信息以及发布流程，推文会非常详细地介绍新品信息，并提供足够的后期传播素材。新品

21、发酵：公布发售信息后的一周是新品发酵期，通过公众号大量粉丝自发朋友圈和小红书传播后，已经形成第一波传播声量，接下来微信、抖音、微博、小红书、B站采用官方+KOL联动方式传播，站内用引力魔方定向人群沟通，对不同人群特点采用不同素材及文案触达。发售爆发：第二周在天猫旗舰店发售，经过一周预热后，流量集中在天猫站内形成销售爆发，带动站内传播。定向调整：根据三天爆发期的表现，制定后续定向推广的人群和推广模式，完成这波新品的传播和发售。泡泡玛特形成的这套新品发布模式，有机整合了全域媒体与平台资源，如MEGA系列的上市营销活动中的联动：*线上媒体渠道方面，通过站外抖音、小红书、微博等平台100+艺人、潮流头

22、部300+KOL、2000+KOC内容持续发酵，同时通过潮流向、文化艺术向、资讯向3大潮流媒体与30+合作，总传播量1亿+。奠定产品高端基调。*线下也是重要的传播渠道，在北京、上海、广州等一线及新一张城市，与20+潮流买手店合作，扩张MEGA影响力，与50+商圈屏幕资源，强势出圈曝光，形成城市影响力。*站内小黑盒同步发酵声量，利用新品频道首焦、FEDDS资源位、抽签主推位、小黑盒新品日历等共10多种资源位传播及展示，为MEGA抽签页引流UV53万+。店铺品专单帖、轮播投放，相关素材点击高达55%+。【案例效果】*DIMOO度假宠物超品首发当天，销售突破1700万+。其中限量礼盒1秒售罄，突破D

23、IMOO历史首发当日纪录。*2021年全年，上线小黑盒限量款MEGA 6款产品（海绵宝宝、西瓜、太妃、果冻、凯斯哈林、小画家），累计参加会员237万，破圈男性用户占比近50%。成为品牌拉取新客、新会员的重要抓手。案例二：乐高全域人群整合，营销联动实现品牌破圈【案例背景】乐高品牌从入驻天猫开始，就把天猫作为提升品牌力和深度经营消费者的重要阵地，连续与天猫各项IP进行深度合作，其中与天猫超级品牌日深度合作6年，大大提升了品牌的声量和影响力，也积累了大量品牌粉丝，基于这些消费者资源，乐高品牌从洞察中不断的挖掘出新消费人群和新消费场景，通过拓展产品品类来实现破圈。同时品牌也在进一步思考，是否可以更大范

24、围地整合消费者资源，通过线上和线下全域联动来实现品牌全面升级。【关键举措】1.消费者资产价值深度挖掘基于多年品牌经营和超级品牌日这类大型营销活动的积累，乐高品牌积累了大量品牌粉丝，通过天猫策略中心等工具将品牌消费者进行进一步细分后发现，品牌生意增长依赖于品牌及品类新客的破圈渗透，其中送礼心智人群更是品牌需要持续深耕的重点策略人群。而在送礼这一场景下，除了常规“送儿童”以外，通过数据还观察到“送成人”这一高消费力的送礼场景趋势也日益增强。2.场景化货品拓展，线上全域媒体联动实现人群破圈围绕“送儿童”和“送成人”两大送礼场景定制个性化货品结构与沟通矩阵，针对儿童主打一年一度的新春定制款新品，而对送

25、成人需求则主打更具有话题性的爆款中高单价产品。在内容方面，“送儿童”突出趣味性，而“送成人”场景则重点打造节日仪式感。在线上全域媒介联动上，品牌利用抖音、腾讯、咪咕、阿里二三环生态等站外媒体矩阵加大品牌曝光，利用UD进行效果广告投放，并把流量回流站内爆发。在站内利用阿里妈妈效果广告+店铺直播+内容的收割矩阵，高效承接站外流量并引导转化。3.线上线下联动，深挖会员价值2021年9月品牌首次尝试通过线上线下联动来打造天猫乐高会员节，将乐高玩具各核心产品的爆款车集结到一起，开展了一场“比真车更敢玩的”破圈活动，与线下乐高授权专卖店合作，把体验从线上带到了线下。这场活动更是乐高会员线上线下体验打通的开

26、端。4.全域会员全面整合于2022.1正式实现全渠道（天猫，微信及线下门店）统一的会员体系，建立统一会员规则和权益体系，线上线下多渠道会员数据进行打通，通过渠道为消费者和孩子们建立了以会员旅程和体验为导向的CRM生态系统，通过个性化的体验和特权，在所有消费者触点提供统一的和优质的体验，以提升会员粘性，增强对品牌的亲和力和忠诚度。【案例效果】横向打通全渠道会员体系，纵向联合线上多媒体资源以及线下店铺，实现营销活动声量爆发。*送礼心智人群渗透提升：品牌旗舰店购买者中送礼人群渗透同比去年提升30%+，其中新客渗透同比提升30%+*线上线下联动天猫会员节，活动曝光数量：百万级别，并为线下引流做出卓越贡

27、献。*截至2022年4月，品牌积累百万级会员沉淀，活跃度很高。会员和非会员相比，客单和购买频次都有较高的增幅。重点场景之跨品类拉新【场景定义】基于对消费者购物需求、购物路径的洞察，挖掘品牌在其他品类的人群机会，通过与所跨品类的联合推广、跨品类人群定向营销等方式，提升品牌在跨品类人群中的曝光和渗透，从而拉动品牌新客资产提升。【场景痛点】跨品类拉新是品牌进行人群破圈的关键场景，在该场景经营中有两大痛点。痛点一：跨品类的选择（即跨什么品类），该品类是否与品牌目标人群吻合、品牌商品是否可以满足拟跨品类拉新人群的需求，针对该人群的营销内容、触达方式是否准确是场景落地实践中需要重点解决的问题；痛点二：行业

28、新品、尖货商品透传能力受限，消费者难以选择到精准产品，这是因为潮玩行业的商品本质不是满足消费者的刚需也就是功能性需求，而是满足消费者心理需求，而这种需求无法通过算法进行匹配推荐，因此从跨品类视角进行潮玩行业商品与触达目标消费人群的匹配是扩展品牌人群的关键。【解决方案】方案一：商家借助数据工具以及消费者研究，洞察跨品类拉新的方向，进行场景实践。潮玩行业产品相对于其他行业，更多是满足心理的诉求，无法从消费者购物路径视角出发进行探索，需要回归到消费者需求本身、消费者角色本身，从消费者自身出发，基于目标消费人群的特征找到他们的共性，进行定向的人群拉新。Step1：消费者特征、需求、消费场景洞察，明确跨

29、品类拉新方向Step2：基于跨品类拉新方向，制定货品策略，并进行商品设计、生产Step3：基于跨品类拉新方向，制定营销策略，进行跨类目定向人群的营销获客Step4：跨类目拉新人群资产沉淀再营销?STEP1明确跨品类拉新方向消费者洞察STEP2货品匹配策略匹配跨品类人群需求STEP3营销匹配策略匹配跨品类人群分布STEP4人群再营销人群拉新&沉淀方案二：潮玩行业联动商家、天猫/淘宝平台资源，借助新趋导购，进行跨品类人群的定向拉新潮玩行业商家本身有着较强的商品开发能力，而平台是一个搭建消费者趋势引导的天然场，两者结合，由平台发起跨品类拉新的新趋导购活动，联动潮玩商家的货品资源、营销资源，进行跨品类

30、定向人群拉新。Step1：平台基于对行业的趋势洞察，明确跨品类拉新方向Step2：平台发起对于跨品类拉新的新趋导购招商活动Step3：商家报名参加，并依据新趋方向进行商品设计、准备Step4：参与商家共同在新趋导购进行商品上市营销，并进行定向跨品类人群拉新【平台能力】策略中心、数据银行、Uni Desk、DMP新趋导购天猫通过与商家合作共建，挖掘和组织优质的趋势供给，通过前台导购和机制策略等展现给用户侧。提升用户整体趋势发现感，让平台能够引领用户消费趋势，激发用户需求，改善用户商品品类发现性体验。【场景案例】案例一：泡泡玛特-借助DIMOO度假系列，进行宠物行业人群拉新【案例背景】泡泡玛特作为

31、潮玩行业的领航者，一直在探索如何用商品满足用户的需求，给到用户更多样的陪伴，在品牌自身销售体量已初具规模并且潮玩行业人群资产达到千万量级的背景下，进行跨品类人群拉新是品牌站在消费者视角发掘品牌生意增长点的关键策略之一。Step1：明确跨品类拉新方向-养宠人群借助数据对消费者需求的挖掘和品牌DIMMO设计师个人特色的双向结合。洞察：借助TMIC发现宠物行业今年来不断高速增长，其背后的萌宠消费群体也在不断的扩张，年轻、高消费、精神寄托、愉悦、GEN-Z、白领、一线城市等等这些关键词是宠物消费群体的代表。 洞察：借助策略中心，对品牌用户进行跨品类偏好的洞察，发现品牌用户中有60%以上是养宠人群，且消

32、费力较高（购买力L4-L5人群占比40%以上 ），可以看到泡泡现有用户群体与宠物行业消费群体有高度关联性，宠物行业是泡泡可以进行拓展的类目。洞察：DIMOO系列设计师自身就是一名养宠人士，YANSTUDIO，在生活中亦是萌宠爱好者。YANSTUDIO养了很多小动物，这些小动物对她来说就像亲人。因此，在数据发现，设计师个性双向匹配下，经过沟通，双方达成共识，决定为养宠人群设计一套盲盒手办，进行养宠人群的定向拉新。Step2：匹配养宠人群的DIMOO宠物度假系列上市基于前期的洞察，DIMOO宠物度假系列定位萌宠兴趣、潮玩高阶人群。此系列以DIMOO自身与宠物相关场景结合规划了13款盲盒系列，包含小

33、猪派对、狗狗陪浴员、猫篮试睡员等12款产品和森乐指挥家隐藏款商品，在覆盖当前养宠人群猫、狗两大场景外，覆盖到了更多的宠物类型和场景，更好的满足消费者对各类宠物陪伴的诉求。在设计产品时，基于度假出游的特色规划了打卡路线图，把要去的地方一一标注出来，如花园、浴场、公园，让消费者跟宠物一起感受、享受充实的假期！Step3：DIMOO商品上市营销中以内容吸引消费者、和消费者产生更多共鸣盲盒手办本身具有非常强的内容力，有趣的产品形态、自身的话题性都为品牌在产品和消费者之间找到了沟通衔接的桥梁。首先品牌为DIMOO宠物度假系列设置了单独的H5页面，以展示、传递该系列产品的特色，页面设计非常有冲击力，让消费

34、者对产品有了更加直观、感性的认知。【关键举措】STEP1明确跨品类拉新方向消费者洞察STEP2货品匹配策略匹配跨品类人群需求STEP3营销匹配策略匹配跨品类人群分布STEP4新品GTM策略匹配人群沟通与投放*借助TMIC洞察到萌宠人群的体量大、趋势好*借助策略中心洞察到养宠人群是品牌核心人群之一*品牌DIMOO系列设计师亦是养宠人士*创造DIMOO宠物度假系列*12款各类特征商品+1款隐藏款*度假出游场景*H5页面*内容平台“娃友”二创营销活动*营销节奏：先宣发再种草*新品人群渗透*新品沟通策略*新品人群投放其次，品牌在内容平台小红书、抖音发起与其“娃友”（即粉丝）的互动共创营销活动，鼓励“娃

35、友”对产品设计提出建议、参与创作，此二次创造的营销活动一方面与“娃友”进行了深度、有共鸣的沟通，另一方面也促使了参与用户进行转发、传播形成了“自来水”式的传播效果。以内容吸引消费者，促动消费者参与互动，产生更多传播是DIMOO宠物度假系列上市营销的关键点。除此之外，在营销节奏上，采用了先宣发再种草再收割的的营销路径，于2021年8月13日在微博、微信公众号进行宣发，于2021年8月17日在抖音、小红书进行内容互动营销，同时在天猫上架商品。整体营销节奏与潮玩盲盒类产品特征、消费者特征吻合。Step4：DIMOO产品上市营销中GTM策略新品人群策略筛选现有消费者中符合萌宠相关人群，分析新品产品设计

36、特征寻找跨品类拉新人群。策略人群中，瞄准z时代、资深白领、新锐白领人群。分析各类人群行为及需求，构建与消费者沟通的渠道及策略。新品沟通策略通过对目标消费者分析及跨品类拉新需求，制定以“新品首发”、“萌宠治愈”、“带着宠物去度假”等传播心智的营销策略，为消费者创造了新的营销场景及沟通方式。新品人群投放站外微信、抖音、微博、小红书、B站采用官方+KOL联动方式传播。站内用引力魔方定向人群沟通，对不同人群特点采用不同素材及文案触达。【案例效果】DIMOO度假宠物超品首发当天，销售突破1700万+。其中限量礼盒1秒售罄，突破DIMOO历史首发当日纪录。重点场景之圈层交叉运营【场景定义】对于潮流玩具这类

37、圈层属性比较明显的品类，其圈层人群相互之间是有重合或是关联的，圈层交叉场景就是利用这种关联性，通过潮玩心智来进行多个圈层的人群聚集，以实现更大范围的拉新、圈层之间的交叉渗透和消费者生命周期延展。【场景痛点】圈层人群由于兴趣垂直以及小范围传播等特点，拉新一直是一个难题。同时玩具圈层消费者还有其一定的生命周期，比如盲盒圈层消费者经过入坑到热爱这个过程后，部分可能会随着兴趣的转移而退圈，同时我们也通过数据监控发现，还有很大部分消费者会同时喜爱手办模型等其他类型玩具，注意力逐步转移到新的圈层。因此对品牌来说，圈层拉新和流失人群生命周期延续就是两个关键问题。【解决方案】如何能够有效地把相关圈层的消费者聚

38、集起来，形成能跟这些垂直圈层消费者互动的场域，以及通过不同圈层之间的重合以及流动人群，进行圈层品类拓展来承接到这种兴趣转移行为，定向进行圈层交叉拉新和老客运营，是在这个场景需要解决的重点。圈层交叉运营解决方案从场域聚集、品类拓展和人群定向运营三个层面来构建。圈层场域聚集盲盒圈层棉花娃娃圈层机甲圈层三坑圈层手办模型圈层营销主题IP主题圈层场域聚集盲盒棉花娃娃/大娃手办/娃屋机甲兵人模型三坑衍生服饰文具3C数码圈层人群运营交叉渗透拉新老客场景拓展老客生命周期延续*圈层场域聚集潮流玩具包含盲盒、棉花娃娃、手办模型、三坑等多个细分圈层，他们之间存在着相似的文化氛围和人群交集，通过营销活动和IP两种主题

39、方式都可以有效地聚集和经营这些垂直圈层消费者。营销主题场域比如天猫“潮流圈”频道就是一个潮流玩具圈层营销场域，在这里为潮流玩具消费者建立了一个生态社区，各种圈层都可以找到属于自己的产品和内容，并进行社交互动，关于“潮流圈”介绍可参见本章节【平台能力】。IP主题场域从IP角度来构建圈层场域能够很好地吸引喜欢某个IP的消费者，为他们提供不同品牌和不同品类的产品，从品牌角度也可以围绕某个IP来组织自己的产品，形成IP系列，通过IP强内容方式来聚集和经营这类消费者。圈层品类拓展通过数据分析我们发现，不同圈层之间存在不同程度的重合，比如盲盒这个品类非常适合吸引潮玩消费者入门，而盲盒消费者与棉花娃娃和手办

40、模型这两个圈层人群的重合度也比较高，其次跟高达机甲圈层也存在一定程度重合，根据这一特征，品牌就需要在盲盒基础上不断向棉花娃娃以及手办机甲等品类进行拓展，开发新的产品来作为有效抓手，引导消费者跨品类复购，增加品牌粘度。当然这种跨品类拓展可以根据IP来进行，打造以IP内容为核心的系列产品。圈层人群运营有了圈层场域聚集和品类拓展这两个基础，解决了人从哪找，流量池扩容和产品抓手问题，就可以很好地对圈层人群进行交叉拉新和促活复购运营。通过对人群交集大的圈层的定向跨圈层/品类拉新，通过老客推新品不断加强消费者与品牌之间的复购粘度，为圈层人群提供兴趣转移和行为升级的路径。【平台能力】天猫“潮玩圈”频道天猫“

41、潮玩圈”频道是一个专门为潮流玩具消费者打造的专属社区，它围绕潮玩大圈层，聚焦6大核心圈层，为潮流玩具消费者打造的专属社区，围绕潮玩大圈层，把6大细分圈层的玩家聚集在一起，聚集了上百大潮玩品牌和IP新品发布。实现从完整的潮玩货品图鉴潮玩带格式的:突出显示柜社区用户成长机制专业服务的圈层运营。构建官方/达人/UGC3种形态玩具柜商品呈现，从社交属性出发，建立用户成长积分系统，产品估值等多种功能实现从产品到交易，从信息获取到内容分享的完整生态闭环。其中“玩具柜”（图二图三）作为潮玩圈的重要应用，除了支持品牌展示产品外，后续还会开放给大V和消费者进行个人玩具展示，满足玩家们晒收藏和社交分享的重要需求。

42、玩具柜的每个产品均可以点赞并链接详细展示页面（图四），将社交与购买链路打通。除此之外，潮玩圈还通过“新品发布”应用来集中新产品上市信息，完成新品提醒、预约。对热门IP也设置了专门的图鉴模块来进行系列展示（图五），满足玩家们及时获取信息、集齐系列的需求。“潮流圈”频道于2022年6月上线，它将作为天猫潮流玩具的最重要的圈层阵地，后续还会持续完善和上线二手交易、讨论分享、积分系统等功能，为玩家们打造一个丰富的潮玩乐园，同时帮助潮玩商家更好地触达圈层用户，进行深度的消费者经营。潮流玩具PLVM货品全生命周期管理方法论一.潮流玩具PLVM全景潮流玩具行业覆盖全年龄人群，横跨儿童玩具和潮流玩具（含收藏玩

43、具）。两类商品具有较明显的差异性，从目标受众和功能用途维度，儿童玩具的目标受众主要为儿童与青少年，产品具有一定的可玩性和益智性，潮流玩具的目标受众主要为年轻的潮流人群，强调美学属性与收藏价值。鉴于玩具和潮玩在目标受众和功能用途的显著差异，两个类目的商家在货品运营上也各有侧重，我们识别了两者在PLVM的核心场景，主要集中在新品期与尾货期。以【天猫企业经营方法论】中的商家经营场景为出发点，结合潮流玩具行业商家货品运营的实际需求，我们梳理出了行业商家货品全生命周期运营的场景大图。潮流玩具年轻的潮流人群强调美学属性与收藏价值目标受众用途与功能潮流玩具儿童与青少年可玩性、益智性潮流玩具和儿童玩具的主要区

44、别1.潮流玩具行业2.儿童玩具行业二.PLVM货品经营健康度诊断指标体系天猫在去年的【企业经营方法论】白皮书中构建了货品诊断指标SUPER，为商家提供了一套在GMV之外，同步诊断和评估货品经营健康度和效率的仪表盘，帮助商家发现优化空间。SUPER指标聚焦在货品经营的五个重要维度，即新品创新、优质货品、高效转化、备货精准和履约快速。天猫潮流玩具行业在此基础上，立足于行业特色，对SUPER指标进行了行业定制化，以更匹配潮流玩具商家的运营重点。三：PLVM重点场景及典型解决方案 SUPER 指标目的 潮玩行业重点指标维度 玩具行业重点指标维度 优 衡量商家货品结构中优质货品表现 重点关注热门 IP

45、联名货品 优质商品表现，重点关注头部商品（以成交排名、同类商品价格分布区间判断）数量 Star Product 高 衡量商家货品转化和吸引力 重点关注粉丝购买转化 购买转化率，同时关注产品力（高颜值、高性价比、高人气（曝光及搜索） Utmost conversion 新 衡量商家新供给丰富性和有效性 重点关注上新频次和趋势品类成交 重点关注商家新品类拓展、上新频次和新品效率 Product novelty 准 衡量商家备货和补货对需求的匹配精准度 库存相关（售罄、缺货） 关注售罄及缺货情况，及供应链根据当下热点和时令、节日等快速响应能力 Exact stock 快 衡量商家履约交付时效 重点关

46、注新品官宣后的发售时效 商家履约时效（售前、售中、售后） Rapid fulfillment 潮流玩具PLVM方法论针对商家货品全生命周期运营的核心业务场景，提供了典型数字化提效方案，并推荐了可运用的平台工具和行业特色玩法，以供商家参考借鉴。潮流玩具行业的货品SUPER模型为商家指出了重点关注的指标方向，后续也将进一步明确各维度下量化的指标口径重点场景之趋势洞察【场景定义】以全域数据为基础，挖掘行业消费者需求，发现行业品类红蓝海及商品趋势，洞察匹配品牌人群和货品策略的细分品类进入机会和货品开发方向。【场景痛点】部分潮玩产品趋势机会依赖感性判断，缺乏严谨的数据支持。部分潮流趋势是设计开发前置引领

47、依托IP，而非趋势品类引导。部分玩具商家缺乏对市场趋势的判断，以跟风和同质化设计为主。 【典型解决方案】消费者需求研究潮流玩具的主要人群群体Z世代典型文化圈层：电竞圈、二次元圈、国风圈、模玩手办圈、硬核科技圈。围绕圈层用户兴趣、社交热点话题、IP热度、消费频次几个维度深度研究。儿童玩具消费者研究，主要围绕0-3岁用户成长发育阶段的刚需（学爬、安抚、学步等）功能属性、4岁以上主要根据用户消费场景（益智、过家家、户外等）等以品类为核心的方向做消费者需求挖掘。通过策略中心市场模块、生意参谋市场大盘等工具模块，判断品类市场红蓝海，例如针对生意参谋市场排行中交易指数高，卖家数少的的子类目可以重点关注。也

48、可运用TMIC趋势情报局，挖掘具备高潜力的机会品类，以及当前品类的市场空间。精准的品类机会洞察对于品牌找到合适的市场切入时机并制定后续新品上新计划有巨大帮助。商家可以根据不同品类的销售走势和爆发节奏，结合活动、大促等节点，选择类目布局和适当的品类进入时机。同时，也可运用生意参谋市场竞争模块，分析对标店铺的品类布局和节奏，指导本品牌的品类节奏。 品牌可运用策略中心、品牌数据银行、生意参谋、达摩盘等工具，圈选对应画像的消费者群体，通过消费者行为如搜索、购买等分析，对其需求偏好进行洞察。也可通过TMIC趋势情报局对消费者样本进行调研，以收集其第一手需求反馈。品类机会及商品趋势洞察运用生意参谋，整理市

49、场大盘历史交易指数走势，分析各个品类市场交易指数的变化趋势，随着月份变化，判定品类爆发周期，以及品类逐年的市场走势增幅。?确定重点发力品类后，商家可运用生意参谋机会洞察、策略中心新趋策、TMIC新品合伙人等产品模块，从造型、材质、色彩、卖点等细分属性颗粒度，进一步挖掘商品趋势。天猫潮玩行业也将于2022年6月发布阿里IP库工具，利用阿里巴巴淘系数据及市场情况对IP进行商业价值排序，帮助品牌洞察IP热度，寻找合适IP进行合作，并对部分IP商品进行流量加持，助力商品获得更多精准人群和关注。【平台能力】生意参谋、天猫新品创新中心（TMIC）、策略中心、品牌数据银行、达摩盘、阿里IP库?重点场景之商品

50、企划【场景定义】商品企划是实现经营目标的商品运营计划，是从市场供需分析、产品IP定位、多渠道商品布局、渠道间人货匹配策略制定等方向，对商品进行的全方位规划及运作。【场景痛点】缺乏线上思维及数据支撑原本的玩具市场商品企划，大多都以线下市场反馈及行业经验积累，作为新品研发及整体商品的定位。缺乏更客观具体的数据支撑；并且近几年的市场逐渐往潮流玩具的方向发展，线上作为更加重要的承接渠道，需要更清晰的数据支撑及更强大的市场分析能力。【解决方案】1）市场供需分析：借助TMIC、品牌数据银行及生意参谋等大数据，从价格带、属性等维度对市场商品供给和消费者需求体量进行分析和匹配，以指引整盘货品的布局。也可以通过