1、2022食用油行业趋势白皮书2022年5月目录CONTENTS食用油行业概览宏观市场环境概览天猫市场表现概览01行业需求洞察少油烟-健康厨房无油烟-健康餐桌02内容种草洞察内容种草表达03食用油行业概览01随着中国经济及生产技术的发展，食用油行业经历了由定量供应到充足供应的高速发展历程，消费者健康理念的崛起将食用油发展带入了健康消费的新阶段中国食用油行业概览-发展历程：数据来源：根据网络公开数据整理。41949-1993年产量不足无法满足当时人口食用需求，油脂加工业受到国家严格管控，因此实行油量定量供应政策解决此问题。1994-2010年20世纪90年代，家庭散油逐渐下降，小包装食用油逐步提升

2、，进入10年黄金快速发展期21世纪初，家庭散油及餐饮散油(含中包装)进入高速发展阶段2011-2016年食用油行业经过数十年不断发展，油脂加工业日益扩大，行业产能逐渐过剩2017年至今2017年中国食用油行业出现市场乱象，国家加强规范整治力度；国民健康生活的意识增强，膳食均衡成为国民的饮食追求中国食用油行业发展历程中国居民经济水平的提升及健康理念崛起，消费者在选择食用油时愈加看重营养成分及健康性中国食用油行业概览-消费者消费水平&理念变迁：数据来源：根据网络公开数据整理；国际通用标准认为，恩格尔系数20-30%为富足阶段。523823073332189351289.00%

3、8.70%8.90%4.70%9.10%2016年2017年2018年2019年2020年2021年2016-2021中国居民人均可支配收入中国居民人均可支配收入(元/年)同比增速985321007.10%8.40%8.60%-1.60%13.60%2016年2017年2018年2019年2020年2021年2016-2021中国居民人均消费支出中国居民人均消费支出(元/年)同比增速中国饮食理念的发展变化20世纪80年代20世纪90年代21世纪初-2017年2017年-至今温饱阶段 中国基本解决温饱问题，粮食从限量供应走向丰盛饕餮时代 从追求温饱逐步

4、走向小康，生活逐步富裕，家庭菜肴丰富化，各国餐饮进军中国健康饮食兴起 人们开始追求健康饮食和膳食均衡，偏好营养丰富的鲜活食品绿色风暴来袭 健康饮食观念被摆到重要位置，关注优质成分，精细化考究食材成分，讲究科学配比 温饱阶段，国民追求实用猪油等动物油进行营养补充，大量摄入饱和脂肪酸 随着工业化的发展，大豆油、花生油等单一植物油走入国民的生活 营养均衡概念兴起，富含多种脂肪酸的多种植物油的调和油应运而生 不饱和脂肪酸、优质脂肪、轻食、GI值等概念迅速被大众所接受，富含亚油酸、亚麻酸、维生素的新兴油种走入大众视野经济水平消费水平生活水平30.129.328.428.230.229.8-2.66%-3

5、.07%-0.70%7.09%-1.32%2016年2017年2018年2019年2020年2021年2016-2021中国居民恩格尔系数中国居民恩格尔系数-%同比自然灾害、国际局势等客观因素使全球食用油原材料供给紧缺，国内通过政策保障及本土特色新油种发展抵御外界供给带来的冲击宏观食用油市场概览：数据来源：TMIC- 2021.5-2022.4多市场交叉分析；国家数据统计局；国家粮油信息中心；农业农村部。6-12%-17%7%1%-9%-11%-17%7%-21%200016-2021中国精制食用植物油产量及销量情况产量（万吨）销量（万吨）产量同比增

6、速（%）销量同比增速（%）国内食用油行业愿景提升本土原料供给，抵御外部冲击成品生产供给端原材料供给缩减导致产量走低原材料供应端自然因素及国际局势共同叠加影响原材料供给2022年2月24日俄乌战争爆发，葵籽油原材料出口受限，短期加剧了供应紧张，国内粮价承压上涨农业农村部市场预警专家委员会表示：2021/22年度，食用植物油产量2815万吨，较上月估计数调减144万吨，主要受大豆原材料进口量调减带动，豆油产量相应调减我国已建立起成熟的粮食储备体系，并持续投放政策性稻谷、小麦和大豆，有效满足企业用粮需求，保障国内粮食价格稳定今年3月我国食品价格同比下降1.5%，与全球食品价格大幅上涨30%以上的局面

7、形成鲜明对比2021年第四季度开始拉尼娜再度来袭，作为全球重要大豆产区的南美严重干旱，全球大豆供给进一步缩减 国内多项政策保障粮油供应稳定 本土特色新油种已初具规模，抵御外部供给冲击南太平洋汤加火山爆发（20世纪最大规模），巨量火山灰进入平流层，影响全球气候2022年1月5日2022年5月23日 大豆等原料对外依赖程度高，恐成潜在供给隐患山茶油：中国特有油种，年产量60万吨，主产区全产业链格局已初步形成稻米油：2021年我国稻谷产量创历史新高，国内稻米供应十分充足，稻米油以其均衡的营养比例，拥有”稻谷黄金”的美誉核桃油：国际公认的高级食品保健油，我国是世界最大的核桃生产国，核桃年产量达417万

8、吨亚麻籽油：我国八大油料作物之一，年产量45万吨位居世界第二54.455.571.385.2113.7200202021我国食用植物油贸易逆差情况（亿美元）原料进口依存度大豆油 86%花生油 50%菜籽油 50%相较于宏观环境，天猫市场表现平稳，常用烹饪油种占据近九成市场份额，新兴油种不断涌现天猫食用油市场概览：数据来源：TMIC- 2021年5月-2022年4月多市场交叉分析；数据渠道：天猫。7近一年天猫食用油类型分布常用烹饪油89%调味油3%新兴油种8%2020年销售金额G-购买人数R-复购力O-价格力2021年销售金额上一年近一年近一年天猫食用油体量&增速(指数)常

9、用烹饪油：玉米油、葵花籽油、花生油、菜籽油、橄榄油、大豆油新兴油种：山茶油、稻米油、核桃油、亚麻籽油、椰子油调味油：香油、花椒油销售规模同比-1%购买人数购买频次平均价格常用烹饪油中，花生油占据市场最大份额，玉米/葵花籽油带动市场增长天猫食用油品类结构：数据来源：TMIC- 2021年5月-2022年4月多市场交叉分析；数据渠道：天猫。8大豆油, -8%菜籽油, 4%葵花籽油, 10%玉米油, 22%调和油, -26%花生油, 6%橄榄油, -2%近一年天猫常用烹饪油品类规模增速(指数)销售金额（指数）同比增速%葵花籽油营养元素：富含维E、磷脂、锌铁特点：芳香浓郁，含有大量的亚油酸等人体必需的

10、不饱和脂肪酸，耐热性好玉米油营养元素：富含植物甾醇、维生素E 、不饱和脂肪酸特点：口味清新，油色清亮，稳定性好，少油烟菜籽油营养元素：富含维A、维E、磷脂特点：颜色呈深黄色或棕色，有特殊的香味，好消化，具有抗氧化功效花生油营养元素：甾醇、麦胚酚、磷脂、维生素E特点：气味芬芳，颜色清亮，易被人体吸收消化橄榄油营养元素：富含角鲨烷、维生素、不饱和脂肪酸特点：富含不饱和脂肪酸，味道清新可口，适合凉拌冷餐食用大豆油营养元素：富含维E、亚油酸、卵磷脂、钙特点：清澈透明，脂肪酸结构均衡，钙含量丰富常用烹饪油特点高增速油种其他常用油种常用烹饪油在安全的基础上更重视油品的营养与健康，重视脂肪酸和微量元素的科学

11、配比新兴油种市场中，山茶油占据最大份额，亚麻籽油/稻米油/核桃油等油种以其独特的营养成分逐渐走入大众视野天猫食用油品类结构：数据来源：TMIC- 2021年5月-2022年4月多市场交叉分析；数据渠道：天猫。90.03%0.16%0.22%0.40%1.06%1.19%1.74%3.50%牛油果油葡萄籽油红花籽油核桃油椰子油稻米油亚麻籽油山茶油新兴油种市场占有率山茶油营养元素：单不饱和脂肪酸含量高，富含维生素E、角鲨烯、谷甾醇特点：油酸含量抗衡橄榄油，可降胆固醇，耐高温油烟少稻米油营养元素：富含植物甾醇、谷维素、角鲨烯，亚油酸、亚麻酸1：1特点：色泽清亮，有天然稻香味，烟点高不易产生油烟椰子油

12、营养元素：含亚油酸、月桂酸、游离脂肪酸、饱和脂肪酸特点：颜色呈白色，常温下呈固态，易被人体消化吸收，对身体酶和荷尔蒙系统压力小亚麻籽油营养元素：富含亚麻酸、亚油酸特点：滋养肌肤，可预防慢性疾病，适合冷餐食用核桃油营养元素：高含量不饱和脂肪酸、角鲨烯、叶酸、天然VA、VD、硒元素特点：益智健脑，易消化吸收，适合冷餐食用新兴烹饪油特点市占TOP5新兴烹饪油正在利用其富含功能性营养成分的特点，生产更具针对性的健康用油购买人数同比增速%平均价格-0.75%7.35%-41.19%-15.13%-6.37%-1.19%-27.55%4.39%-18.85%-5.52%13.45%-72.82% 玉米油、

13、山茶油、椰子油在其他油种购买人数缩减时依然保持增长 太累太费时及油烟大不健康是阻碍现代人进厨房的主要原因天猫食用油品类增长驱动因子：数据来源：TMIC- 2021年5月-2022年4月多市场交叉分析；红色标注为增速大于3%，绿色标注为降幅大于3%。数据渠道：天猫消费者下厨痛点数据来源于TMIC-来吐槽调研，Base=300。10销售额占比销售额同比增速花生油20.13%6.01%玉米油14.36%22.13%调和油14.02%-25.90%葵花籽油13.10%9.96%菜籽油11.32%4.45%橄榄油10.67%-2.15%大豆油5.04%-7.64%山茶油3.50%7.39%亚麻籽油1.7

14、4%-13.07%稻米油1.19%-4.65%椰子油1.06%2.95%核桃油0.40%-69.71%常用烹饪油新兴烹饪油42%消费者提到太累太费时下厨做饭原本是件通过双手获得快乐的事儿，却被油烟味、耗费精力等原因冲淡36%消费者提到油烟大不健康炒菜真的很多油烟，吸多了不健康下厨的油烟味最烦人，抽油烟机也没办法解决阻碍现代人下厨做饭的两大痛点12购买食用油的消费者规模为何缩减？趋势油种减少厨房油烟，提升做饭便捷性，让更多人爱上在家做饭吃饭消费者两大下厨痛点解决方案：11油烟太大不健康？做饭太累太费时？1解决方案高烟点 少油烟更高烟点减少烹饪过程的油烟代表油种：葵花籽油、玉米油、山茶油、稻米油2

15、解决方案冷吃油 无油烟可冷吃油种避免油烟，并让繁忙的现代人做菜更便捷代表油种：亚麻籽油、核桃油、橄榄油3用国油更强本土特色原料生产加强国内供给，提升抗风险能力大愿景稳固中国油瓶让中国消费者用国油，吃好油，无负担吃好油更新油种探索开发让消费者吃油更营养健康无负担更多食用方式&场景解决下厨难让中国消费者好好吃饭12行业需求洞察0214高烟点 少油烟葵花籽油玉米油山茶油稻米油油烟太大如何破解？更高烟点减少烹饪过程的油烟代表油种 超50%消费者几乎每天做饭，热炒为主要烹饪方式，对于少油烟的诉求强 因认知不足，当下消费者尚未把高烟点作为主要决策因素消费者调研-烹饪习惯及购买决策因子：数据来源：TMIC-

16、消费者调研问卷，Base=200。1552%几乎每天做饭74%热炒63%蒸/煮/炖41%煎消费者理想的热烹饪油产品高烟点：希望可以提高油的沸点 不要导致油烟过大没有油烟味：希望有健康一点的油 油烟味小一点的 少油烟是消费者对热炒用油的基础健康需求天然有机：希望全天然无污染，对身体好无添加：不希望有多余的添加剂 高品质原料是消费者对于热炒用油进阶的原料需求营养丰富：有omega含量，保护心脑血管；自主混合配方成分低脂健康：配方里脂肪含量要少一点 营养丰富是消费者对热炒用油的进阶的健康需求使用方便：建议将瓶口设置成倒出防漏的形状；倒油的口设计能好一点，要不然老是会漏出来包装风格：希望包装简洁大方

17、简洁、便于使用是消费者对油品包装的升级需求17%当前将“高烟点”列入主要决策因子的消费者25.84%28.71%30.62%37.32%38.76%加工方式，如压榨、冷榨、零添加等品牌价格定位，如国民品牌、高端品牌、进口品牌等营养元素，如亚油酸、亚麻酸、维生素E、DHA等生产原料，如非转基因、有机等品种，如山茶油、菜籽油、玉米油、花生油等消费者当前购买决策因子TOP514%42%34%10%不清楚大致了解看过不清楚含义了解并清楚含义消费者对”高烟点”的认知程度10%消费者仅清晰了解”高烟点”概念经概念科普后，近50%消费者选择把高烟点纳入选购食用油的重要考量因素高烟点概念专业科普：数据来源：T

18、MIC-消费者调研问卷，Base=200。169%44%37%11%不太会关注会加入考量标准之一会作为重点考量因素之一一定会Q-当了解了高烟点的概念后 您是否会把高烟点纳入主要购买决策因子？了解高烟点概念后，消费者中决策因子的变化清晰了解高烟点概念后近50%消费者会把其纳入重点考量因素油烟蛋白质矿物质酶其他化合物食用油中含大量物质加热后温度超过烟点温度一般中国式烹饪方式（爆炒），温度在170左右1、什么是烟点？ 在不通风的情况下加热油脂，当油脂开始冒烟时，这个温度就是该油脂的“烟点”。2、为什么会产生油烟？ 食用油中含天然存在的蛋白质、矿物质、酶、其他化合物，当加热温度超过其燃烧温度后，产生的

19、大量热氧化分解产物，这就是油烟。而油烟中含有自由基、丙烯醛、挥发性亚硝胺等已知致癌物质，危害健康。3、为什么选择“高烟点”食用油？ 中国式烹饪方式下，温度会达到170，而大部分食用油的烟点集中在150上下，但高烟点的食用油在超过210才产生油烟。因此采用“高烟点”食用油就整个烹饪过程中相对“低烟点”食用油所产生的油烟更少，更加健康。悬浮微粒多环芳香烃碳氢化合物多环胺丙烯醛挥发性亚硝胺硝基多环芳香烃碳氢化合物等68%热烹饪油消费者为全家选购食用油，并结合特定人群的营养需求进行购买消费者调研-购买动机：数据来源：TMIC-消费者调研问卷，Base=200。17TOP1品种 39%TOP2生产原料

20、37%TOP3营养元素 31% 膳食平衡的成分 预防疾病的成分 皮肤美容养颜 补脑健脑的成分 帮助减肥瘦身 皮肤美容养颜 补脑健脑 补脑健脑 帮助减肥瘦身 皮肤美容养颜为自己买 帮助减肥瘦身 补脑健脑的成分给孕妈买 美容养颜消费者为谁购买为全家买为老人买 预防疾病为健身党、宝宝买送礼用为全家购买, 68%家中老人, 39%健身党, 27%宝宝/孩子, 22%孕期妈妈, 10%消费者看重的因素给不同人购买时的成分偏好为特定人群购买68%消费者为全家购买高烟点少油烟场景下的四大主力军消费者画像洞察：数据来源：TMIC-需求洞察。18基础下厨烘培妈妈品质吃货养生中老年决策因子TOP5品类品牌容量加工

21、方式修饰词重视品牌力囤货心智注重营养的高度保留工艺决策因子TOP5品类品牌生产原料使用方式修饰词重视品牌力注重原料来源烘焙替代油决策因子TOP5品类品牌容量修饰词营养成分重视品牌力偏好小包装关注营养价值决策因子TOP5品类修饰词品牌细分类型产地偏爱茶油香关注品牌力对产品品质要求高集中在25-44岁，生活在江浙沪地区一二线城市，购买力中等的精致妈妈和资深中产日常偏好购买玉米油、大米、米面粉/杂粮、咖啡/麦片/冲饮，有基础的下厨需求，价格接受度高基础下厨党葵花籽油-当前消费者特征71%1 2线城市57%TGI 110L3购买力25%TGI 11025-44岁女性71%TGI 110TGI 110大

22、快消策略人群资深中产TGI 130精致妈妈TGI 150江浙沪35%TGI 150粮油米面购买偏好玉米油TGI 230大米TGI 170跨品类偏好葵花籽油基础标签人群洞察-消费者画像：数据来源：TMIC-2021年5月-2022年4月天猫葵花籽油购买人群画像。194.5L装咖啡/麦片/冲饮TGI 130奶粉/辅食/营养品/零食TGI 130洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰TGI 110零食/坚果/特产TGI 110人群洞察-消费者画像：数据来源：TMIC-2021年5月-2022年4月天猫玉米油购买人群画像。76%2 3线城市56%TGI 110L2-4购买力74%TGI 11025-44岁女性7

23、1%TGI 110TGI 110大快消策略人群精致妈妈TGI 130浙江13%TGI 130粮油米面购买偏好奶油TGI 290黄油TGI 230玉米油葵花籽油TGI 230跨品类偏好基础标签高度集中在25-44岁，生活在沿海省份的二三线城市，购买力中等的精致妈妈日常偏好购买奶油、黄油、芝士、洗护用品、咖啡、童装、奶粉，家有萌宝，热爱烘焙，价格接受度中等烘焙妈妈玉米油-当前消费者特征20蛋糕、烘焙洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰TGI 110咖啡/麦片/冲饮TGI 110婴童用品TGI 110童装/婴儿装/亲子装TGI 110人群洞察-消费者画像：数据来源：TMIC-2021年5月-2022年4月稻

24、米油购买人群画像。73%1线城市34%TGI 190L4-5购买力49%TGI 14040岁+女性37%TGI 180TGI 110大快消策略人群上海、浙江24%TGI 300粮油米面购买偏好稻米油跨品类偏好基础标签40岁以上，生活在上海/浙江等一线城市，具有高购买力，高学历的都市银发/资深中产/精致妈妈；日常购买偏好海外膳食营养、米/面粉/杂粮、海鲜、乳制品、饮料，速溶咖啡品质吃货稻米油-当前消费者特征21都市银发TGI 210资深中产TGI 170精致妈妈TGI 170玉米油TGI 290食盐TGI 270富硒谷维素礼包煮饭保健食品/膳食营养补充品TGI 170咖啡/麦片/冲饮TGI 15

25、0奶粉/辅食/营养品/零食TGI 150洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰TGI 130人群洞察-消费者画像：数据来源：TMIC-2021年5月-2022年4月天猫山茶油购买人群画像。71%1线城市23%TGI 130L5购买力32%TGI 21050岁+女性21%TGI 140TGI 110大快消策略人群上海、广东、浙江41%TGI 140粮油米面购买偏好山茶油跨品类偏好基础标签50岁以上，生活在一线城市（上海/广东/浙江）的高学历女性，具有L5超高购买力的资深中产/都市银发；偏爱购买滋补营养、保健食品、海鲜、南北干货养生中老年山茶油-当前消费者特征22都市银发TGI 150资深中产TGI 150

26、小米TGI 410食盐TGI 370原香鲜榨住宅家具TGI 290传统滋补营养品TGI 250保健食品/膳食营养补充品TGI 190女鞋TGI 210高烟点少油烟场景下的稻米油，如何玩”破圈”？案例-少油烟场景下的新兴油种如何玩”破圈”：23专注米糠油研发二十载：在各项营养保健指标上达到甚至超过欧美日韩等国同类产品。5L大桶装：谷物精华，全家健康厨房油烟少，烹饪无烦恼：烹饪时产生的油烟较少，清洗厨房更方便，适合新时代的用油需求得乐康中国本土高品质原料供给：盘锦蟹田稻，一亩田只出一瓶油小包装米饭伴侣：无油烟使用场景破圈，让米饭更好吃的秘密专注米糠油研发20载金龙鱼常规油品牌跨界，米饭伴侣破圈高烟

27、点少油烟场景下的山茶油，如何玩”破圈”？案例-少油烟场景下的新兴油种如何玩”破圈”：24国内高品质原料供给：产自茶油之乡-永州祁阳山金浩独创茶油生产工艺： 6S压榨工艺，保障品质与营养高烟点，微油烟：不易起烟，更符合中国人烹饪习惯金浩国内高品质原料供给：源出800M黄金海拔，天生天养无污染烹饪5用高烟点：烟点高达200C，油烟少，营养物质丰富礼仪之邦、就送东方：玻璃礼盒装，高端珍贵专注茶油二十八年东方山原生态 高端送礼佳品高烟点 少油烟健康厨房场景少油烟场景关键点概念普及葵花籽油：为全家囤货备油；玉米油：偏爱DIY烘培；山茶油：来自大自然的原生态好味道；稻米油：稻香爱好者，送礼佳品；如何选择更

28、适合你的高烟点食用油？借助油品高烟点特性减少烹饪过程中产生的油烟让下厨更健康消费者做饭频率高，以热炒为主要烹饪形式主要购于家庭及特定人群偏好高少油烟是亟待解决的核心需求现有高烟点心智还需对消费者加强教育葵花籽油玉米油山茶油稻米油26冷吃油 无油烟核桃油亚麻籽油做饭太累 如何破解？冷吃无油烟 做饭更省力代表油种冷吃油逐渐受到大众关注，消费者通过冷吃来节约下厨的时间，避免厨房油烟，并起到健身消暑及营养补充等效果消费者调研-烹饪习惯：#数据来源：TMIC-调查问卷，Base=200。2765%热炒习惯消费者对食用油冷吃有兴趣凉拌菜, 66%色拉轻食, 43%营养剂或直接吃, 35%冷吃油使用方式56

29、%健身、减脂52%节约时间51%消暑必备选择理由消费者对冷吃油的包装设计上有较高期待，咖啡液/奶茶粉包等小包装设计方便携带现开现吃，喷嘴设计可以精准控制油量摄入帮助减脂消费者期望调研：数据来源：28数据来源：TMIC-来吐槽&集创意调研问卷，Base=200。冷吃油需求层级消费者理想的冷吃油产品油品成分：成分天然健康、配料展示清晰明了成分要求：新鲜、低脂、非转基因、有机干净卫生、健康安全是消费者对冷吃油的品质需求外观设计：偏好于防漏、方便携带的小包装。如：咖啡液、奶茶粉包等，或是像蜂蜜一样带滴油尖嘴的小包装；同时希望有喷雾装的产品包装风格：希望简洁一些，颜色、款式多样化易于携带的小包装和喷嘴设

30、计是消费者希望有的外观口味要求：清淡一些，不要太腻无添加：不要添加其他味道，不要掩盖食物本味清淡纯正是消费者对于冷吃油的期待配备料包：一些消费者希望能自己进行手动调味丰富口感：希望添加辣椒、青花椒、茶油等让冷吃油口感更丰富添加辣椒等丰富口感或配备料包方便消费者自行调味包装口感健康 易于携带小包装 控制摄入喷雾装 清淡纯正，不掩盖食物本味 调料口味添加，让口感更丰富 健康成分，配方透明当前主要冷吃油种的消费主力群体规模尚小，以老年人和小镇宝妈为主两大冷吃油当前消费者画像：数据来源：TMIC-2021年5月-2022年4月天猫亚麻籽油&核桃油购买人群画像。29TGI较高人群年龄在50岁以上，生活在

31、华北地区1、3+线城市的高学历女性，购买力偏高的资深中产和都市银发日常偏好购买麻油、其他粮食、醋、盐、面粉、银耳、面条、肉制品。对食用油类目平均、粮油米面价格接厚度高/特高保养党亚麻籽油-当前消费者特征集中在25-39岁，生活在华北地区四五六线城市，购买力偏高的精致妈妈和小镇青年日常偏好购买麻油、粽子、玉米、银耳、奶粉、尿裤、婴童用品、玩具、童装。有基础的下厨需求，对食用油和粮油面价格接受度一般小镇宝妈核桃油-当前消费者特征当前市场消费者规模：65W当前市场消费者规模：20W亚麻籽油：打入健身减脂圈层，提供健康轻生活解决方案亚麻籽油人群破圈机会点：数据来源：TMIC-需求洞察。30亚麻籽油品类

32、下【健身】搜索UV增速+188%18-29岁年轻女性群体，购买力中高，多为学生、职员及媒体从业者，感情状态处于单身及恋爱期；注重个人生活品质及个人形象状态，对健身的诉求较高日常工作学习繁忙，需要有更快更高效的用餐方式为自己高质量”充电”健康轻生活购前搜索购前搜索行为购中场景诉求未来供给期待56%健身、减脂消费者选择冷吃油的理由喷雾装控制油量小包装即开即吃亚麻籽：原材本身已有健身减肥心智核桃油：突破受众年龄阶层，为重度用脑者提供快充能量核桃油人群破圈机会点：数据来源：母婴食品消费者全生命周期品类偏好来源于食品消费者洞察，搜索词数据来源于TMIC-需求洞察。3118-39岁重度用脑群体，购买力中高

33、，教育水平较高；日常工作学习繁忙，期待有更便捷高效的用餐方式为自己高质量”充电”重度用脑者原料-核桃：食补健脑心智深入人心TA们也需要！加班族备考党用脑过度【成人】搜索词下购买增速+200%【学生】搜索词增速+167%只有宝宝需要补脑？母婴食品消费者全生命周期品类偏好排名中1-3岁宝宝核桃油品类偏好NO.2核桃油中的磷脂是组成大脑和神经细胞必不可少的成分，承担传达信息的重任；核桃油中的亚麻酸和亚油酸能够在人体的作用下合成DHA，助于提升记忆力。无需开火直接食用：让生活和工作有营养，无需开火就可以直接食用时尚国潮风：时尚国潮风，健康美又瘦无油烟场景下的新兴油种，如何玩”破圈”？案例-无油烟场景下

34、的新兴油种如何玩”破圈”：备注：人体每天所需不饱和脂肪酸为1600-1800mg，我国居民每天摄入量仅为400mg，不到标准的25%。32核桃油-做更聪明的KINGS亚麻籽油-做自己健康的KINGS生酮饮食必备：低碳、生酮、健身人群必备好油小包装便携&定量：5ml*21 小袋的小包装，定量便携，即开即用晟麦-亚麻籽油健身减脂人群破圈御福年-核桃油时尚健身上班族破圈KINGS-核桃/亚麻籽油健身减脂&用脑人群破圈冷吃油消费者做饭频率略低，更看重便捷健身减脂是冷吃油消费者购买的主要动机购于自用偏好高，小包装需求显著外观设计升级是亟待解决的核心需求（便携小包装设计适合现开现吃；喷嘴设计可以精准控油）

35、亚麻籽油：健身人群破圈18-29岁年轻女性群体，购买力中高，多为学生、职员及媒体从业者，处于单身及恋爱期；注重个人生活品质及个人形象状态，对健身减脂、摄入量控制及便捷性要求较高无油烟场景关键词人群破圈核桃油：受众年龄延展破圈18-39岁重度用脑群体，购买力中高，教育水平较高；日常工作学习繁忙，期待有更便捷高效的用餐方式为自己高质量”充电”冷吃油 无油烟健康餐桌场景亚麻籽油核桃油内容种草洞察03 淘宝平台是主要种草渠道，相对于热烹饪油，冷吃油消费者更偏向从线上种草 对比测评、健康科普、食谱介绍、健身餐食是消费者偏好的种草内容消费者种草偏好分析：#数据来源：TMIC-调查问卷，Base=400。3

36、542%32%30%29%27%25%15%12%12%8%7%淘宝站内浏览种草线下商超店铺小红书周围人推荐做菜烹饪类APP微博抖音知乎/豆瓣生鲜买菜APP/平台B站快手高烟点 少油烟14%15%16%29%47%51%54%明星同款种草送礼推荐主播大V推荐品牌广告食谱介绍及制作方法健康知识科普食用油对比测评高烟点 少油烟5%7%11%11%11%13%20%21%27%29%41%44%快手B站健身类APP抖音生鲜买菜APP/平台知乎/豆瓣线下商超店铺周围人推荐微博做菜烹饪类APP小红书淘宝站内浏览种草冷吃油 无油烟6%16%17%21%41%41%44%44%送礼推荐明星同款种草品牌广告主

37、播大V推荐食谱介绍及制作方法健身餐科普食用油对比测评类健康知识科普类冷吃油 无油烟种草渠道偏好种草内容偏好营销种草攻略1消费者语言转译更易懂：用少油烟替代高烟点，直击消费者痛点营销内容种草：数据来源：桌面研究。36“山茶油易消化，少油烟，还有滋养功效，可高温加热，也可凉拌生食，是真正的健康好油“我家好爱吃这种油 用它炒菜油烟少，含植物甾醇，维生素E高，还是非转基因物理压榨”“稻米油最大的特点就是烟点高，油烟少，所以是最适合炒菜的油就油的稳定性来说，煎炸也是不错的选择”营销种草攻略2科普达人备书+实验验证更可信：专业对比及分析，让种草内容更具可信度营销内容种草：数据来源：桌面研究。37概念专业科

38、普及科学选择食用油科普烟点概念+实验验证健美运动员科普测评内容亮点：从专业健美运动员的角度对比测评多款食用油宝妈对比测评内容亮点：作为经验丰富的宝妈，从自身经验对多款产品进行对比科普内容亮点科普食用油的营养元素，烟点概念内容亮点专家科普油烟危害，结合实验来验证食用油的油烟问题营销种草攻略3场景化沟通更有趣：结合时下大热破圈场景做心智软植入，让种草内容更具吸引力营销内容种草：数据来源：桌面研究。38居家防疫快手菜/囤货指南内容亮点：宅家必备，搭配居家场景，步骤简单好上手健身减脂健康食谱内容亮点：记录减脂日记，结合时下热门减肥方法进行安利（生酮饮食、防弹咖啡、巴德维疗法等）报告核心内容总结总结：39行业趋势及 3大愿景下厨 两大痛点解决方案营销种草三板斧攻略1消费者语言转译更易懂攻略2科普达人备书+实验更可信攻略3场景化沟通更具吸引力痛点1-油烟大不健康愿景1-用国油加强本土特色油种供给提升抗风险能力愿景2-吃好油更新油种探索开发让消费者吃油更营养健康愿景3-无负担更多食用方式&场景解决下厨难 习惯好好吃饭解决方案冷吃油更方便借助葵花籽油、玉米油、稻米油、山茶油高烟点特性，减少烹饪中产生的油烟，下厨更健康通过健身场景&高度用脑场景进行人群破圈，吃油无油烟，更便捷解决方案高烟点少油烟痛点2-太累太费时