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1、2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书BEER CONSUMPTION TRENDS#精酿啤酒#高端化#口味升级#果味啤酒#新需求#无醇啤酒#高麦汁度#原浆啤酒#0糖低卡目录01啤酒市场发展概览02淘宝天猫啤酒行业消费者洞察03淘宝天猫啤酒行业消费趋势04淘宝天猫啤酒行业营销趋势01啤酒市场发展概览2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书数据来源:前瞻产业研究院、华鑫证券研究4我国啤酒行业于2014年进入存量竞争时代,伴随消费者啤酒消费能力以及消费理念的变化,啤酒消费趋向高端化发展,行业进入“量稳价升”的时期。2019-2021年啤酒市场规模由1581亿元增至1795亿元,啤酒吨价连年增长,由3634元
2、/吨上升至3974元/吨。啤酒企业通过高端化策略下的产能结构重塑、产品结构调整实现了啤酒吨价及市场规模的增长。中国啤酒产业概览作为啤酒最大产销国,我国啤酒产业进入“量稳价升”的时期,啤酒价格稳步提升4,506.4 4,401.5 3,800.8 3,765.3 3,411.1 3,562.4 3,568.7-0.1%-0.7%0.5%1.1%-7.0%5.6%1.1%2000222016-2022年中国啤酒行业产量分布及增长产量(万千升)同比增长21.5%11.3%7.5%4.9%4.6%4.1%2.4%2.4%2.2%1.9%中国美国巴西墨西哥德国
3、俄罗斯日本越南英国西班牙2022年全球主要国家啤酒市场份额分布中国连续19年蝉联NO.1NO.1占亚太市场的64.4%64.4%占全球市场的21.5%21.5%1,833 1,766 1,475 1,581 1,688 1,795-3.4%-3.7%-16.5%7.2%6.8%6.3%200016-2021年中国啤酒市场规模销售收入(亿元)同比增长4,542 4,437 3,766 3,796 3,828 3,857-4.2%-2.3%-15.1%0.8%0.8%0.8%200016-2021年中国啤酒消费
4、量消费量(万千升)同比增长3,275 3,514 3,634 3,721 3,974 7.3%3.4%2.4%6.8%2002020212017-2021年中国啤酒吨价变化吨酒价同比增长在全国啤酒产量几乎连年递减的情况下,2021年开始实现了反弹性增长,2022年保持增长的良好势头。根据国家统计局数据,2022年1-12月,纳入到国家统计局范畴的规模以上啤酒企业完成啤酒产量为3568.7万千升,同比增长1.1%。同时从年全球170个主要市场的啤酒消费情况来看,中国已成为最大的啤酒消费国,连续19年蝉联全球啤酒消费第一位,占亚太市场份额的64.4%,占全球的21.5%。数据
5、来源:国家统计局数据来源:Euromonitor 2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书购买驱动因素人数淘宝天猫47%其他平台合计53%商品品类丰富多样商品价格更加优惠品牌认证、正品有保障售后服务相对完善有效商品品质口碑更高退换货方便拥有完善的会员用户体系大促囤货本地杂货店48.9%大超市31.7%大卖场10.1%便利店2.2%线上渠道7.1%2.2%2.7%3.3%5.3%5.4%7.1%2017 2018 2019 2020 2021 20225根据Euromonitor数据统计,2019(疫情前)啤酒即饮市场销量占比51.5%,但在2020-2022年疫情的持续影响下,如KTV、酒吧、传统餐
6、饮店等即饮啤酒主要的消费场所经营面对较大压力,销量占比持续下滑。非即饮销量占比不断扩大,三年上升6.1%,其中线上渠道在各类市场因素的推动下迅速发展,在啤酒非即饮零售市场中保持快速的增长态势。对于线上购买啤酒的消费者,出于大促囤货、价格实惠、品类丰富的原因,综合性电商平台是他们优先选择的渠道,其次是O2O平台和酒类垂直平台。淘宝天猫平台占据约五成综合电商平台市场份额,淘宝天猫的“商品丰富多样性”获得了超六成受访者的认可度,同时价格优惠、正品保证等平台形象也成为促使了消费者选择淘宝天猫为线上购买啤酒的主要阵地。啤酒产业销售渠道概览啤酒线上市场崛起,淘宝天猫成为消费者的主要购买阵地中国啤酒即饮&非
7、即饮市场销量分布即饮市场51.5%45.4%2019年2022年非即饮(零售)48.5%54.6%KTV酒吧小酒馆传统餐饮店大卖场商超便利店杂货铺综合电商内容电商O2O平台微信小程序线下线上中国啤酒非即饮零售市场销量渠道分布2017-2022中国啤酒线上渠道在非即饮零售市场的销量占比变化数据来源:Euromonitor 消费者线上购买啤酒优先选择渠道排序综合性电商平台123O2O零售平台酒类垂直平台实惠种类丰富65%53%39%38%27%25%25%淘系啤酒行业消费者平台心智2022淘系啤酒市场在综合电商平台市场占比数据来源:阿里消费洞察、魔镜数据、TMIC消费者调研,其他平台包含京东、抖音
8、2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书20202021202262022年,啤酒行业面临着消费者出行受限、餐饮限流、各类聚会骤减等种种市场压力,淘宝天猫啤酒行业仍展现出较强韧性,销售规模对比2020年仍有小幅增长;从消费者需求端来看,行业整体消费者的人均客单处于持续上涨的趋势,消费频次大幅提升,用户在线上淘宝天猫平台购买啤酒的消费粘性增强,用户价值进一步放大,驱动啤酒行业消费规模增长。在商家和货品供给方面,淘宝天猫平台线上啤酒品牌数、商家数、商品数不断拓展、扩充。截至2022年淘宝天猫平台啤酒行业入驻品牌数量对比2020年复合增长7.9%;入驻商家数量复合增长12.5%;在售商品数量突破9万+,为
9、消费者提供更丰富的货品供给和多样化的货品选择。淘宝天猫啤酒市场概览市场规模增长,货品供给不断拓展,用户消费粘性大幅增强2020-2022淘宝天猫啤酒行业增长驱动因素拆解消费规模消费人数客单价人均消费频次笔单价2020202120222020-2022淘宝天猫啤酒行业累计入驻品牌数量及增长复合增长+7.9%2020-2022淘宝天猫啤酒行业累计入驻商家数量及增长复合增长+12.5%202020222022vs2020淘宝天猫啤酒行业商品供给指数在售商品数量突破9 9万万+供给增速2.2%2.2%数据来源:阿里消费洞察数据来源:阿里消费洞察202020222020-2022淘宝天猫啤酒消费者在酒水
10、整体市场渗透率趋势2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书传统知名地方特色新锐品牌长尾品牌市场规模复合增速202020212022国产品牌进口品牌7在国货崛起的背景驱动下,加之近年疫情政策对进出口的影响,淘系国产啤酒品牌的市场份额逐年增长,2022年国产和进口品牌市场各占五成。国产啤酒高品质、高性价比的特点,以及产品贴合消费者需求、具备地方本土特色等是消费者的主要购买动因。数据显示,国产市场中新锐品牌不断涌现,积极布局特色精酿市场,地方老字号品牌焕发新活力,积极开辟线上零售渠道,加速拓展线上新消费场景。乌苏啤酒凭借大容量、高酒精度数、高麦汁浓度的差异化特征,使消费者对产品印象深刻。自19年快速放量以
11、来,乌苏把握网络走红的风向,围绕产品热点话题,在内容短视频平台进行爆发营销,通过线上+线下快速拓展销售通路。漓泉坚持“燕京+漓泉”的双品牌运作模式,酿造出更新鲜优质的全生态啤酒,稳步经营,强势复苏淘宝天猫啤酒品牌格局国货崛起,新锐品牌涌现,地方老字号拓展线上消费通路2020-2022淘宝天猫啤酒行业国产&进口品牌市场份额变化2020-2022淘宝天猫啤酒行业国产不同类型品牌市场增长矩阵乌苏啤酒崛起,走出新疆走向全国1987年年底,桂林啤酒厂酿出第一批啤酒,迈出市场化第一步的漓泉啤酒开始了自己享誉全国的征程。自2002年加盟燕京以后,漓泉坚持采用“燕京+漓泉”的双品牌运作模式,酿造出更新鲜优质的
12、全生态啤酒,并形成了以高档类纯生、冰豹、小支产品以及中档类冰爽、精品双滤爽等产品矩阵,取得了良好的经济效益和社会效益。数据来源:阿里消费洞察数据来源:阿里消费洞察乌苏啤酒珠江啤酒泰山原浆千岛湖啤酒崂山啤酒TOP1:TOP2:TOP3:TOP4:TOP5:乌苏啤酒好山好水酿漓泉上世纪八十年代,乌苏啤酒诞生于新疆乌苏市,它作为新疆知名的啤酒品牌,占据了当地啤酒市场大半份额。近年来,乌苏凭借其突出的特点,被网友誉为“夺命大乌苏”,迅速走红网络,在内容平台爆发,受到了广大KOL、KOC的积极推荐2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书8“美学也是生产力”,随着消费者“颜值消费”需求不断提升,高颜值的包装设计
13、对消费者的决策影响也越来越大;高颜值商品除实现消费者在与他人分享的社交属性外,还可让消费者从外观上获得视觉享受,给予消费者充分的情绪价值。高颜值包装充分提升产品附加值,调研显示,94%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买高颜值高价值的产品随着啤酒包装的不断升级,各大啤酒品牌纷纷推出了更加具有品牌特色文化、更加潮流时尚的高颜值产品。在保持原有的高品质的基础上,顺应消费者审美潮流,力求增加品牌特点,增加其在市场上的知名度。调研显示,高级简约风深受全年龄段人群的青睐,年轻人群偏好少女可爱风、文艺清新风;熟龄人群则更为偏好IP联名款和国潮复古元素创意文字梗个性插画类国潮复古元素中式特色文化风格IP联名款
14、/主题款文艺清新风少女可爱风高级简约风格代表商品示例少女可爱风高级简约文艺清新国潮复古中国特色文化IP联名款淘宝天猫啤酒颜值经济颜即正义,视觉消费新需求催生啤酒新动能数据来源:千瓜数据,TMIC消费者调研,N=1800数据来源:TMIC消费者调研,N=1800高颜值更能吸引我的注意力,我更愿意点进去浏览好看、高颜值的商品会促进我下单更能满足我的社交需求,我更愿意分享给其他人我愿意购买高颜值、高品质的商品我买高颜值商品的频率会更高高颜值商品对消费者的决策影响消费者偏好的啤酒包装风格、元素2022年站外社媒平台关于啤酒“颜值”热度94%消费者对高颜值高价值啤酒的购买意愿调研有意向年轻熟龄100 1
15、00 114 85 110 89 87 115 101 99 88 113 105 94 102 98 不同年龄TGI传播互动量达颜值笔记数量达1.7万240W2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书9啤酒行业用户日常酒水消费习惯成熟,约五成人群为酒水老客,其中近三成人群为啤酒忠诚用户,两成人群从其他酒水品类流入,啤酒主要由饼干/膨化、坚果炒货、方便速食等食品类目流入,也有因露营装备、家居香薰等场景消费流入,且类目流转率较高淘宝天猫啤酒行业培养用户平台消费粘性,啤酒老客人群规模持续增长,并且逐步完成从初阶尝鲜到成熟消费的进阶:老客啤酒品质消费逐年增强,由工业啤酒向精酿啤酒转移,2022老客购买精酿啤
16、酒的用户比例相比2020年增长4.4%;老客啤酒档次消费提升,消费路径由中低端啤酒向高端啤酒转移。啤酒行业人群结构现状2022淘宝天猫啤酒行业新老客分布酒水新客52%啤酒新客 18%啤酒老客 30%酒水老客48%202020212022工业啤酒精酿啤酒2020202120222020-2022淘宝天猫啤酒老客人数规模及增长复合增长+16.6%淘宝天猫啤酒老客购买工业&精酿啤酒人数分布变化202020212022中低端中高端高端超高端奢华淘宝天猫啤酒老客购买各档位啤酒人数分布变化数据来源:阿里消费洞察数据来源:阿里消费洞察调味品/果酱饼干/膨化坚果炒货水杯饮料烹饪用具餐具卤味零食方便面速食米/面
17、粉/杂粮新鲜蔬菜海味即食海鲜水产肉制品茶具露营装备酒杯酒具红茶家居香薰2022淘宝天猫酒水啤酒新客从酒水外流入的主要二级类目横轴:流入人数纵轴:类目流转率02淘宝天猫啤酒行业消费者洞察2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书11报告对千余位酒水消费者进行了饮酒习惯以及观念的相关调研。根据调研结果显示,多数消费者的饮酒年限集中在1-5年。区别于酒龄较低年轻人偏好的果酒,或是酒龄较长中老年热衷的白酒,啤酒低酒精度的适口感降低了入门门槛,容易获得酒饮小白的青睐;多口味、多风味的选择以及饮酒后的微醺之感满足了进阶人群的日常小酌;同时特色的啤酒文化也深深影响着老酒客们。啤酒贯穿于各个酒龄阶层,是广大消费者偏爱
18、的酒种。啤酒消费者人群概览啤酒广受各酒龄阶层青睐,年轻人群增长显著2022淘宝天猫啤酒行业消费者分布性别年龄城市等级策略人群57%43%14%19%22%16%18%11%1824岁2529岁3034岁3539岁4049岁50岁+17%33%19%8%11%6%一线二线三线四线五线六线18%16%15%12%11%9%7%6%6%新锐白领小镇中年资深白领都市蓝领小镇青年GenZ都市银发族精致妈妈小镇老年占 比 提升4PCT从淘宝天猫线上啤酒消费人群来看,男性占比达57%,是主要购买人群;年龄分布上,中青年各年龄阶层的消费者比例较为接近,30-34岁年龄段占比略微突出,18-24岁年龄段占比显著
19、提升,是最主要的增长人群;城市等级分布上,二三线城市消费者占比更高,其次为一线;在策略人群分布上,新锐白领、小镇中年和资深白领的消费者占比最高,都市蓝领和小镇青年紧随其后。13%44%26%18%1年以内1-5年6-10年10年以上调研线上酒水消费者饮酒年限分布1年以内1-5年6-10年10年以上白酒啤酒葡萄酒洋酒果酒不同饮酒年限消费者偏好的酒种不同酒龄消费者偏好啤酒的原因“喝酒小白,啤酒酒精含量低,适合入门”1年以内TGI117“享受微醺的感觉,是一种解压放松的方式”“有多种风格/口味供我选择”1-5年110109“常年喝啤酒,已经是一种习惯”6年及以上156数据来源:TMIC消费者调研,N
20、=1800数据来源:阿里数据洞察2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书男性女性101100104 95 96 105 98 103 98 102 90 112 119 76 12现代人的喝酒理念正在发生改变,“微醺自由”、“深夜酒馆”日渐流行,越来越多的年轻人不再把买醉作为喝酒目的,抛开啤酒最主要的佐餐属性,悦己、解压和社交也成为了人们喝酒的目的和初衷。啤酒消费场景解读年轻人啤酒消费场景多元交友聚会、深夜小酌,以社交和悦己为先消费者调研啤酒最主要的饮用场景69.8%63.4%47.3%43.6%36.2%33.3%30.7%朋友聚会家庭聚餐深夜小酌夜宵户外活动派对party商务宴会消费者性别TGI
21、消费者年龄TGI18-2930-3940+07701109啤酒覆盖了人们主要的休闲活动场景,区别于40+人群热衷的家庭聚餐和商务宴请,年轻人的啤酒饮用场景更加多姿多彩。啤酒自带的社交属性在年轻群体中获得了广泛应用,从朋友聚餐到派对狂欢,亦或是户外露营、音乐节,来一杯啤酒已成为人们活动交友、情感升温的不二选择;同时,年轻女性深夜小酌的比例远高于其他人群,她们总是希望给生活增添一些仪式感,享受微醺自由,以悦己需求为先。数据来源:TMIC消费者调研,N=1800佐餐搭配悦己,生活仪式感解压,情绪释放社交,促进情感
22、主要场景:亲友聚餐、夜宵同饮人数:35人类型偏好:工业啤酒主要场景:深夜小酌、情侣约会同饮人数:12人类型偏好:精酿、果啤主要场景:深夜小酌、小酒馆同饮人数:12人类型偏好:工业、精酿主要场景:朋友聚餐、商务宴会、音乐节/派对/酒吧同饮人数:6人以上类型偏好:工业、精酿、果啤消费者调研啤酒饮酒的主要目的数据来源:TMIC消费者调研,N=18002023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书13啤酒消费关注因素饮酒观念转变,男性侧重为品质买单,女性受口味颜值驱动啤酒消费者购买决策关注点过去拼酒喝的多酒量好如今品酒喝的少 要喝好追求进阶的口感、风味、品质满足基础的饮酒需求“面子”型饮酒享受品鉴过程展示独特品味
23、啤酒饮酒观念由“拼酒”向“品酒”转变为品质买单近年来,随着社会经济快速发展和人们生活方式的日新月异,啤酒饮酒观念由过去拼酒向如今品酒消费转变,体现在追求进阶的啤酒口感风味和品质,从个人喜好出发做出消费决策,更注重产品实际和品牌价值。现如今,消费者愈发懂啤酒,会选酒且愿意为品质买单,“口感”、“味道”和“原料/麦汁度”成为他们购买啤酒的核心决策因子。同时不同人群存在差异化需求和决策关注点,其中男性则更加关注啤酒本身的原材料、麦汁度,更加关注啤酒品牌的知名度和档次;女性消费者则对于啤酒口味的选择和酒精含量的关注度更加显著,且相对容易被产品包装颜值所吸引。不同啤酒消费者的差异化需求关注点关注点男性男
24、性女性女性原料/麦汁度10594价格10297档次10594品牌知名度10495男性消费者关注品牌知名度与档次,愿意为啤酒更好的品质买单关注点关注点男性男性女性女性口感97103味道91111酒精度数94108包装90112口味和颜值成为驱动女性消费者的重要决策因素数据来源:TMIC消费者调研,N=1800数据来源:TMIC消费者调研,N=18002023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书14基于行业人群的增长趋势以及人们啤酒消费理念、消费场景和购买关注点,对啤酒行业消费者进行了人群聚类和归纳。淘宝天猫啤酒行业基于数字化趋势洞察,发布六大聚类人群,详细解析各人群的核心属性、啤酒消费品习惯和偏好货品趋势
25、,助力品牌商家把握市场新机遇。啤酒六大聚类人群归纳了淘系啤酒消费者在年龄层、品质度及其他基本属性的特征,通过持续追踪人群在2021-2022年消费行为发现:“大众消费”在行业中占据最大的人群规模,“小众品酒青年”和“熟龄老酒客”在啤酒行业表现出强烈的购买兴趣,在人群规模增长和年均啤酒消费支出都高于其他四类人群,由此彰显出更加突出啤酒消费态度。啤酒行业六大人群基于人群变化和啤酒消费行为,解析啤酒核心消费群体大众消费口味尝鲜者品质进阶者入门小白熟龄老酒客品酒青年2021-2022淘宝天猫啤酒聚类人群增长矩阵消费人数占比同比增长气泡大小代表人均消费贡献人群聚类01 消费者圈定2021-2022年啤酒
26、市场消费者02 特征值提取选定基础消费特征:人口属性、酒水消费行为、全网消费形态三大维度,共计21个特征值03 人群聚类利用k-means聚类方法,生成聚类人群04 人群定位基于人群特征显著性,划分人群数据来源:阿里数据洞察人群变化年轻人群不断涌入,渗透率逐年提升,成为行业趋势增长人群消费理念啤酒消费场景日益多元,人们饮酒不再局限于佐餐搭配,对仪式感的追求促进了更多消费场景的涌现品质诉求提升口味和品质成为驱动啤酒消费者的重要决策因素,越来越多人群愿意为高品质啤酒消费2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书清酒梅酒威士忌起泡酒气泡水预调鸡尾酒即饮咖啡果酒功能饮料肉类罐头碳酸饮料水饺调味茶饮料橄榄油咖啡
27、豆咖喱牛排速食粥寿司料理异形/个性酒杯意大利面速食面自热火锅即食板栗即食鱼零食渗透率重合率啤酒消费偏好小众品酒青年线上啤酒消费心智成熟,对平台的粘性较高,人群价值突出。偏好购买高端和超高端价格段商品,且在全年各时间段均有消费,无明显差异;除基础款工业黄啤外,对精酿白啤、黑啤、果啤和其他口味啤酒也表现出强烈的购买兴趣。人群侧写小众品酒青年以一二线城市25-39岁年龄层消费者为主,其中男性占比56%,女性占比44%,消费水平能力较高;他们懂酒、爱酒、乐于尝试各类口味的酒饮,微醺小酌已成为他们的日常;除啤酒外,年轻人喜爱的清酒、梅酒、威士忌、起泡酒也是他们的心头好;同时喜欢各种口味的饮料,在日常饮酒
28、时会搭配西餐、素食,会购买牛排、咖喱、自热火锅等进行搭配。高消费水平78.6%数据来源:阿里消费洞察25-39岁73.6%男性56%50100150200黄啤白啤黑啤拉格艾尔低浓度中浓度高浓度原味果味其他颜色工艺浓度口味0%20%40%60%80%人群购买占比TGI小众品酒青年啤酒类型偏好BEER01趋势人群品酒青年小众品酒青年消费者跨类目偏好品酒大师饮料大咖速食客数据来源:阿里消费洞察一二线城市56.9%15浅色为TGI=100标准线年均消费频次高年均消费金额高全年消费,无明显差异高端(58元/500ml)超高端(815元/500ml)偏好时间节点偏好价位段啤酒消费表现2023淘宝天猫啤酒消
29、费趋势白皮书传统黄酒白酒香油料酒食盐蚝油酱菜花生酱油咸鸭蛋调味品大蒜榨菜/泡菜大米瓜子面条/挂面酱类调料火锅调料茶壶茶道/零配面粉/食用粉厨房纸巾钢丝球/钢丝刷园艺用品草本花卉鱼油渗透率重合率啤酒消费偏好熟龄老酒客线上啤酒消费心智成熟,年均消费金额和频次较高,人群价值突出。以平价啤酒消费为主,价格段偏好中高端和中低端商品,在2-9月夏季有显著啤酒需求;是原味啤酒的忠诚购买用户,同时会涉猎精酿白啤、黑啤。人群侧写熟龄老酒客以40+年龄层男性消费者为主,消费水平能力中等,城市等级分布均匀,大城占比54%,小镇占比46%,酒龄相对较长;相比年轻人,他们对于白酒、黄酒和啤酒的搭配情有独钟,花生、酱菜是
30、喝酒必备的下酒菜;他们掌控厨房是烹饪达人,调味品、粮油米面和厨房用品是日常生活中的首要消费对象;人到中年,身体问题也促使他们为健康消费。中等消费水平67.7%数据来源:阿里消费洞察40岁+74.7%男性72.3%熟龄老酒客啤酒类型偏好BEER02趋势人群熟龄老酒客熟龄老酒客消费者跨类目偏好中式酒饮爱好者烹饪达人养生保健数据来源:阿里消费洞察一二线城市54%16浅色为TGI=100标准线年均消费频次高年均消费金额高全年消费,2-9月夏季显著中高端(35元/500ml)中低端(3元以下/500ml)偏好时间节点偏好价位段啤酒消费表现 50 100 150 200黄啤白啤黑啤拉格艾尔低浓度中浓度高浓
31、度原味果味其他颜色工艺浓度口味0%20%40%60%80%100%人群购买占比TGI2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书饮用水运动休闲鞋植物蛋白饮料预调鸡尾酒纯果蔬汁混合坚果功能饮料漱口水潮玩盲盒实体卡券洗衣凝珠3C数码湿厕纸太阳眼镜运动卫衣男士洁面运动茄克乐器现代装饰画运动户外酒店客栈日历洗鼻器健身衣头戴耳机渗透率重合率啤酒消费偏好品质进阶者线上啤酒消费件单价突出,偏好购买超高端和奢华价格段商品,但对酒饮依赖程度不高,消费频次中等,在11月次年1月节点消费显著;偏好购买高浓度的精酿啤酒,会被果味和其他口味所吸引。人群侧写品质进阶者以25-39岁年龄层消费者为主,其中男性居多,占比63.9%,消
32、费水平能力高;他们对生活有着极高的品质追求,偏好购买漱口水、男士洁面、洗鼻器等;酷爱运动健身,运动户外装备一应俱全,追求健康生活,偏好纯果蔬汁、植物蛋白饮料等低卡饮料;爱好广泛,个性自由,偏好乐器、摄影。高消费水平73%数据来源:阿里消费洞察25-39岁68.2%男性63.9%品质进阶人群啤酒类型偏好BEER03趋势人群品质进阶者品质进阶消费者跨类目偏好精致品味生活酷爱运动健身个性爱好多元数据来源:阿里消费洞察二三线城市54.7%17浅色为TGI=100标准线中等消费金额、频次件单价高于其他人群11月次年1月超高端(815元/500ml)奢华(15元以上/500ml)偏好时间节点偏好价位段啤酒
33、消费表现 50 100 150 200黄啤白啤黑啤拉格艾尔低浓度中浓度高浓度原味果味其他颜色工艺浓度口味0%20%40%60%80%100%人群购买占比TGI2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书清酒/烧酒梅酒起泡酒力娇酒甜型葡萄酒预调鸡尾酒果酒气泡水咖啡液调味茶饮料碳酸饮料风味果汁饮料挂耳咖啡调制乳牛排意大利面咖啡个性酒杯香薰蜡烛夹心饼干螺蛳粉组合型花茶鲜花速递留香珠节日装扮用品照片冲印国内票务渗透率重合率啤酒消费偏好多数女性口味尝鲜党是啤酒品类新客,但在其他女性酒种有过购买行为,消费金额、频次呈现中等水平,对商品价格敏感度低,件单价表现突出,偏好购买超高端和奢华价格段商品;主要受啤酒口味驱动,
34、对果味啤酒偏好度极高,同时对于其他猎奇口味的啤酒也表现出强烈的购买兴趣。人群侧写口味尝鲜人群以一二线城市25-39岁年龄层女性消费者为主,女性占比63%,消费水平能力较高,对生活有着极高的品质追求和仪式感追求,对香薰、鲜花情有独钟,喜欢饮酒、咖啡和花茶,容易被颜值和多口味所打动;她们对各种口味的低度酒饮表现出极大兴趣,梅酒、甜型葡萄酒、果酒。高消费水平83.9%数据来源:阿里消费洞察18-29岁61%女性63%BEER04趋势人群口味尝鲜者口味尝鲜消费者跨类目偏好低度酒控口味猎奇党追求仪式感数据来源:阿里消费洞察一二线城市58.3%18浅色为TGI=100标准线口味尝鲜人群啤酒类型偏好浅色为T
35、GI=100标准线中等消费频次、件单价较高多为啤酒新客,其他女性酒老客1、6、11月,大促活动驱动超高端(815元/500ml)奢华(15元以上/500ml)偏好时间节点偏好价位段啤酒消费表现 50 100 150 200黄啤白啤黑啤拉格艾尔低浓度中浓度高浓度原味果味其他颜色工艺浓度口味0%20%40%60%80%100%人群购买占比TGI2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书碳酸饮料调味茶饮料调制乳含乳饮料天猫超市卡植物蛋白饮料果汁饮料包装即食肠类面筋制品鸡胸鸡肉零食纯牛奶素肉豆腐干大学教材隐形眼镜曲奇饼干鸭肉零食果冻/布丁螺蛳粉猪肉类方便面设计服务渗透率重合率BEER啤酒消费偏好入门小白多为线
36、上啤酒品类新客,消费金额、频次较低,以中低端价格段商品购买为主,在1、6、11大促月消费显著,受平台活动驱动;入门小白对啤酒品类认知不强,同时受购买力限制,消费多以低浓度工业啤酒为主,也会从低端果啤入门。人群侧写入门小白以Genz、小镇青年为主,其中男性占比55%,女性占比45%,消费水平低,城市等级分布均匀,大城、小镇各占比50%;他们酷爱各式各样的零食,尤其是螺蛳粉、肉脯/卤味类重口味食品饮料,同时以各类口味饮料、啤酒作为佐餐搭配。中低消费水平78.6%数据来源:阿里消费洞察18-24岁55%男性55.4%05趋势人群入门小白入门小白消费者跨类目偏好零食吃货饮料大咖GenZ/小镇青年数据来
37、源:阿里消费洞察三线及以下50%19入门小白人群啤酒类型偏好浅色为TGI=100标准线品类新客低消费频次、低消费金额1、6、11月,大促活动驱动中低端(3元以下/500ml)偏好时间节点偏好价位段啤酒消费表现 50 100 150 200黄啤白啤黑啤拉格艾尔低浓度中浓度高浓度原味果味其他颜色工艺浓度口味0%20%40%60%80%100%人群购买占比TGI2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书啤酒消费偏好大众消费者在为线上购买啤酒的心智较低,整体消费金额、频次较低,以5元以下的中低端和中高端商品为主,对价格敏感度高,在1、6、11大促月消费显著,受平台活动驱动;仅购买日常饮酒所需的基础商品,消费多
38、以原味工业啤酒为主,鲜少购买更高端的精酿啤酒。人群侧写大众消费以30-49岁年龄层为主,其中男性占比56%,女性占比44%,中低消费水平,城市等级分布均匀;他们日常消费形态呈现家庭消费为主,购买家庭所需的粮油米面、零食杂货和营养补充品。中低消费水平64.9%数据来源:阿里消费洞察30-49岁78.9%男性56.%BEER06趋势人群大众消费者大众消费人群跨类目偏好小镇中年家庭消费日常饮酒需求数据来源:阿里消费洞察三线及以下48.5%20浅色为TGI=100标准线浅色为TGI=100标准线口味尝鲜人群啤酒类型偏好浅色为TGI=100标准线低消费频次、金额1月年货节、5-8月夏季消费突出中高端(3
39、5元/500ml)中低端(3元以下/500ml)偏好时间节点偏好价位段啤酒消费表现 50 100 150 200黄啤白啤黑啤拉格艾尔低浓度中浓度高浓度原味果味其他颜色工艺浓度口味0%20%40%60%80%100%人群购买占比TGI料酒肉制品食盐香油花生油蚝油天猫超市卡低温奶小米花生大米特色干货米/面粉/杂粮全家营养奶粉钙铁锌/钙镁床笠沙发垫小学教辅渗透率重合率2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书10消费高端化口味升级新需求场景拓展啤酒聚类人群典型人口特征啤酒消费行为人群标签人群总结品酒青年男性25-39岁高消费水平高消、高频偏好精酿,多口味购买品酒大师饮料大咖速食客啤酒消费心智成熟会涉猎各类啤
40、酒,品味个性对啤酒有品质和风味诉求熟龄老酒客男性40岁+中等消费水平高消、高频偏好高浓度、精酿购买无醇啤酒酒殷爱好者烹饪达人养生保健资深的饮酒人群、高酒量但常年饮酒带来的健康问题存在健康饮酒需求品质进阶者男性25-39岁高消费水平高件单、中频偏好白啤、高浓度、精酿精致品味生活酷爱运动健身个性爱好多元精致主义生活消费习惯对啤酒有品质诉求口味尝新者女性18-29岁高消费水平高件单、中频偏好果啤低度酒控口味猎奇党追求仪式感低度酒消费心智成熟喜爱风味饮品啤酒消费关注口味和颜值入门小白男性、女性18-24岁中低消费水平低消、低频偏好低浓度,果啤酒零食吃货饮料大咖GenZ/小镇青年啤酒入门新客大众消费者男
41、性、女性30-49岁中低消费水平低消、低频偏好低浓度,拉格黄啤小镇中年家庭消费日常饮酒需求存在大促囤货和家庭消费场景啤酒行业消费新趋势六大聚类人群的消费行为共同反应了目前的的啤酒消费市场。不同程度的酒水消费成熟度、生活方式的多元,造就了差异化的啤酒消费需求。结合人群饮酒理念/场景调研、聚类人群消对啤酒消费趋势变化的洞察,产出未来啤酒行业的消费新趋势,因而本报告将聚焦于啤酒消费高端化、她经济崛起、饮酒新需求拓展三大方向。啤酒消费趋向高端化、口味升级、新需求场景拓展数据来源:阿里消费洞察啤酒行业三大趋势-六大赛道啤酒行业六大聚类人群#精酿啤酒#果味啤酒#高麦汁度#原浆啤酒#无醇啤酒#0糖低卡03淘
42、宝天猫啤酒行业消费趋势2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书152020GMV2022GMV复合增速23每500ml价格在8元以下的啤酒满足多人消费者的日常饮酒需求,占据市场主要的消费体量;从近三年的消费流转去向来看,更多消费者呈现出升级流转的趋势,存在消费升级的啤酒消费者人数比例显著提升,高于平行流转和降级流转行为;从流转路径来看,中低端啤酒消费者在次年升级至中高端和高端酒,这类消费比例最高,升级趋势最为显著,其次是中高端线向高端线。面对消费者逐渐品质化的酒水消费理念,啤酒行业头部品牌迎合市场需求,推动货品结构升级,产品结构逐步向高端化趋势迈进,8-15元和15元以上的在售供给增长显著,头部品牌
43、商品供给由中端向高端、超高端转移。从市场表现来看,5元以上商品市场规模增长显著,高端化趋势明显,其中58元高端产品线是目前市场规模最大且增速最为显著的产品线。啤酒市场高端化、品质化趋势显著需求侧、供给侧双向升级,促进了啤酒市场的高端化进程152020年-2022年啤酒消费者,下一年度流转路径分布降级平行升级2020202120222020-2022淘宝天猫各价格带啤酒增长趋势(元/500ml)中低端中高端高端超高端奢华2020-2022淘宝天猫TOP5品牌各价格带啤酒在售商品供给占比(元/500ml)内圈:2020外圈:2022数据来源:阿里消费洞察数据来源:阿里消费洞察2023淘宝天猫啤酒消
44、费趋势白皮书2020202212022精酿规模精酿增速工业增速24在啤酒市场整体消费升级的趋势下,精酿啤酒崛起。比起工业啤酒,精酿啤酒发酵时间更长,通常使用的原材料更为优质,有更高的麦汁浓度和浓郁风味。在高端以上市场中,精酿啤酒市场份额接近40%。近年来,淘宝天猫精酿啤酒市场规模持续增长,2022年精酿啤酒市场规模突破8亿,消费增速远超传统工业啤酒,是啤酒高端化趋势下的未来增长点。啤酒市场高端化、品质化趋势显著啤酒“精酿风”出圈,引领品酒新潮流在精酿啤酒市场消费量快速增长的背景下,大批企业纷纷入局。截至2022年,入局精酿啤酒市场的商家数量对比2022翻了一倍,商家推出的
45、各种精酿产品,动销商品数量同样增长超120%,预计这一增长趋势在未来几年仍将持续。中端及以下高端及以上精酿工业2020-2022淘宝天猫各价格带啤酒增长趋势2020-2022淘宝天猫精酿啤酒销售规模及增长2020-2022淘宝天猫入局精酿啤酒商家数量商家数量对比2020年增长121%2020202120222020-2022淘宝天猫精酿啤酒动销商品数量动销商品数量对比2020年增长124%数据来源:阿里消费洞察数据来源:阿里消费洞察2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书低中等高25精酿啤酒可能不是啤酒小白的首选,但往往受到品质消费者、熟龄老酒客和懂酒青年们的青睐。随着90后、95后逐步成为消费主力
46、军,他们的饮酒消费观念更加理性、追求和多元新潮,不断追求新鲜的、优质的产品体验,致力于发掘个性化的小众产品,产品丰富多元的精酿啤酒完美契合他们个性化的消费理念和消费升级需求。淘系精酿啤酒核心人群以中高消费力男性为主,2534岁占比居多。啤酒市场高端化、品质化趋势显著资深酒友青睐有加,品质追求与社交需求驱动购买决策区别于传统的工业啤酒的产品定位,精酿啤酒从浓郁的口感、优质的原材料、到口味的不断多元个性化,能满足啤酒进阶消费者的需求。精酿啤酒的消费需求也体现在满足消费者社交需求,消费场景多见于朋友聚餐、情侣约会等注重体验感和仪式感的场合,对价格的敏感度相对较低。不同聚类人群对精酿啤酒的偏好度精酿啤
47、酒核心人群画像性别分布男性:64%TGI=111女性:36%TGI=84年龄分布占比TGI消费水平精酿啤酒消费者的购买驱动决策因子(TOP3)口感浓郁饱满口味丰富度高品质66%TGI=10452%TGI=11450%TGI=102“区别于工业啤酒味道相对寡淡,精酿啤酒口感浓郁,喝起来满口都有麦香味”“原材料纯粹,工艺都更严格、更精细、更复杂,酿造周期长相应麦汁浓度高,酒精浓度高”精酿的”精酿的口味个性又多元,喜欢上精酿酒师喜欢上一场猎奇的旅行“选择精酿啤酒的饮用场景(偏好度TOP)TGI=100数据来源:阿里消费洞察数据来源:TMIC消费者调研,N=18002023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书2
48、6精酿啤酒呈现风味多元化,“皮尔森”、”淡色艾尔”、“IPA”、“世涛”等特色精酿风味充分迎合了年轻人充满好奇心,追求时尚的特点,符合差异化个性的消费心理。白啤是最受消费者欢迎的风味啤酒,其次是IPA和世涛,酸啤增速最快。啤酒市场高端化、品质化趋势显著白啤风靡社交圈,本土精酿收获忠实拥趸者消费规模同比增速2021-2022淘宝天猫各风味精酿啤酒销售规模及增速燕京啤酒原浆白啤风味精酿赛道典型商品数据来源:阿里消费洞察数据来源:阿里消费洞察精酿啤酒风味多元,白啤占据市场主流在精酿啤酒迅速升温下,从街头巷尾的小酒馆,再到线上各类精酿店,本土精酿品牌频频出圈。国产本土精酿品牌的消费者渗透率达到56%,
49、本土精酿啤酒市场规模持续增长。淘宝天猫平台也涌现了不少特色本土品牌,推动精酿赛道进一步增长。本土品牌在精酿赛道突出重围鹅岛ipa印度淡色艾尔啤酒2022淘宝天猫国产本土精酿消费者渗透率56%特色本土精酿品牌墙202020212022市场规模同比增速2020-2022淘宝天猫国产本土精酿市场规模趋势及增速2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书20202021202227啤酒市场高端化、品质化趋势显著高麦汁度深受市场青睐,契合品质消费需求随着消费者对啤酒认知的加深和对品质的追求,高麦汁度啤酒愈发受到市场青睐。麦汁浓度是衡量啤酒品质的硬性指标,啤酒麦汁浓度更高,口感层次更加丰富。高麦汁度啤酒2年复合增速
50、达到23%,市场规模、份额不断上升,将成为未来啤酒销量的新增长点。2020-20222淘宝天猫不同麦汁浓度啤酒市占率趋势2022淘宝天猫高浓度啤酒市场规模及增速复合增长+23%百威黑金啤酒高浓度啤酒赛道典型商品202020212022低浓度中浓度高浓度数据来源:阿里消费洞察低浓度:麦汁度6-8P 中浓度:麦汁度10-12P 高浓度:麦汁度14-20P乌苏楼兰秘酿啤酒设计理念深金色美式拉格,鎏金质感,低调奢华,符合年轻消费者较高端场合啤酒需求,高浓度顺滑焦糖风味,是百威酿酒大师的心意之作。商品特点醇厚浓郁的麦芽焦香高浓度烈性硬核之选黑金外表尽显品质设计理念承载着新疆人情怀,高浓度高品质助于结交酒
51、桌豪杰、应对工作琐事、生活柴米油盐。商品特点麦汁浓度16P,口感强烈金黄色酒色,浓郁回甘楼兰古城罐装设计2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书202020221824 2529 3034 3539 404950+20202022复合增速28近年来女性啤酒消费者在整体酒类市场中的占比提升,啤酒女性消费增速高于酒水整体。从女性啤酒消费者的画像来看,年龄结构正有序向年轻化过渡,尤其是18-29岁的Z世代消费需求在迅速增长;一改以往大众对女性不饮酒的刻板印象,年轻女性消费者中不泛小众懂酒青年,入门小白与口味尝鲜新客为主要构成部分啤酒以其低度不易醉的属性渗透入年轻女性的主要饮酒场景,调研显示,超过24%受访
52、者表示购买啤酒是由社交驱动,情侣约会时饮酒有助于感情升温;年轻女性消费者偏好选择喝啤酒的场景相较于人们通常聚会等喝酒场景有了很大的不同,工作时微醺一下激发灵感,释放工作压力;面对成长的烦恼时深夜小酌一下,忘却烦恼,酒中自有乌托邦,在梦中寻找到自己的理想国。啤酒口味升级,享受生活,宠爱自己整体啤酒社交,朋友/情侣之间促进情感的方式悦己,提高生活的仪式感解压,释放生活压佐餐,吃饭时喝点小酒解忧,情绪不佳借酒消愁TGI 105TGI105微醺解忧、约会小酌的仪式感促使年轻女性饮酒消费2020-2022年啤酒女性消费者人数在酒类整体占比变化女性啤酒vs酒类整体2020-2022市场增速对比2020-2
53、022年啤酒女性消费者分年龄段销售规模贡献年轻女性年轻女性啤酒消费者聚类人数分布年轻女性人群啤酒饮用目的年轻女性饮酒的高偏好场景TGI=100数据来源:阿里消费洞察数据来源:阿里消费洞察2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书果味其他原味年轻女性熟龄女性数据来源:阿里消费洞察29相较于熟龄女性,年轻女性在啤酒口味的选择上更加倾向于果味啤酒。果味啤酒是水果与啤酒的完美融合,兼具淡淡的麦芽香和明显的水果风味,并且摒弃了啤酒的苦味,其酸酸甜甜的口感具有极高的易饮性,作为新手小白们的第一杯“成人饮料”再适合不过。果啤市场中,葡萄/青提、柚香口味商品复合增长率领跑,覆盆子/树莓类口味占据近一半市场份额多数年轻
54、女性在购买果啤的同时会选择购买果酒,这一人群比例由2020年10%增长至2022年的30%。果酒市场存在更多口味供消费者选择。结合果酒口味市场表现来看,苹果、梨子、杨枝甘露等新兴口味在年轻女性具备较大消费潜力,值得在果啤市场中借鉴。“果啤度数不高,我觉得不太甜的那种很好喝,更多像饮料。一瓶的量正好微醺,嘴里的味道还很香,能忘记一切压力,我超爱的”覆盆子/树莓草莓接骨木百香果蜜桃橙香/柑橘樱桃/车厘子菠萝蓝莓柚香柠檬/青柠葡萄/青提202020212022气泡大小为2022年销售额占比果啤的瓶身颜值普遍较高,好看酒精度刚好,味道很像饮料,果汁感与酒精并存容易入口,接受度高,适合纯饮口味多样,猎奇
55、心出动49%27%13%11%TGI195%170%248%130%317%269%243%蜜桃葡萄/青提荔枝乳酸菌柠檬橙香/柑橘柚香苹果芒果梨子接骨木树莓/浆果奶油樱桃/车厘子杨枝甘露销售规模同比果啤已有口味啤酒口味升级,享受生活,宠爱自己口味尝鲜驱动,果啤选择多元,众多口味悄然流行2022年轻vs熟龄女性啤酒口味偏好对比复合增速2020-2022淘系年轻女性购买果啤细分口味市场分布2020-2022淘系果啤年轻女性同时购买其他果酒的人数占比2020-2022淘系果酒各口味市场增速(同时购买果啤&果酒人群性)果啤可借鉴口味数据来源:阿里消费洞察,TMIC消费者调研,N=1800燕京狮王树莓小
56、麦精酿啤酒果啤赛道典型商品1664啤酒桃红啤酒2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书2020202120224.9%5.3%2021202230在过去,受限于冷链资源和渠道的匮乏,原浆鲜啤对全国大多数地区的啤酒消费者遥不可及。但随着冷链和物流全面升级,原浆啤酒消费者的需求得到满足,消费者中主动搜索原浆啤酒的占比逐年提升。数据显示,淘宝天猫原浆啤酒市场规模持续增长,2年复合增速达40%。商品供给侧,淘宝天猫平台线上原浆啤酒市场商家数、商品数不断扩充。截至2022年淘宝天猫平台原浆啤酒市场入驻商家数量对比2020年复合增长65%;在售原浆啤酒商品数量突破6千+,商品供给增速达200%,为消费者提供更丰
57、富的货品供给和多样化的货品选择。啤酒口味升级,享受生活,宠爱自己冷链物流升级,原浆征服啤酒老饕2021-20222淘宝天猫啤酒行业原浆啤酒相关搜索UV占比变化复合增长+40%2022淘宝天猫原浆啤酒市场规模及增速遵循古老的啤酒制作工艺,采用麦芽、酒花、酵母和水四种原料,不添加任何防腐添加剂,不经过滤,不经灭活工序,保留鲜活酵母的啤酒原液。酒体醇厚柔和,泡沫细腻丰富,口味香醇爽口原浆啤酒原浆啤酒复合增长+65%202020222022vs2020淘宝天猫原浆啤酒行业商品供给指数在售商品数量突破6K+6K+商品供给增速达200%200%2020202120222020-2022淘宝天猫原浆啤酒市场
58、累计入驻商家数量及增长数据来源:阿里消费洞察数据来源:阿里消费洞察泰山7天原浆原浆赛道典型商品青岛7天原浆2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书露酒/果酒啤酒洋酒葡萄酒啤酒会引起痛风等身体问题喝了酒不开车能量过多,导致肥胖酒量不好喝啤酒导致血糖升高酒精过敏31随着生活压力的增加,饮酒成为年轻人增加情趣、放松身心的一种生活方式。而由于饮酒与多种健康问题挂钩,健康化也正成为酒类发展趋势。低卡、低碳水、低度酒精饮料可以在满足年轻人微醺放松需求的同时,又不影响翌日正常工作,给健康增添负担。在全民“去糖化”的热潮下,消费者减糖、控糖理念愈发成熟,开始追求更为健康饮品,主打低卡无糖的产品也由饮料向低度酒饮蔓延
59、。在无糖酒饮赛道下,果酒成为首选,啤酒紧随其后。在啤酒市场中,2022年主动搜索无糖啤酒相关行为显著增加,消费者对于无糖啤酒的认知和需求提升,推动了无糖低卡啤酒市场发展,其增速高于无糖酒饮市场整体。新需求场景拓展,啤酒拥抱大健康饮酒理念日益健康化,衍生新啤酒消费场景消费者调研饮用啤酒的主要顾虑控糖饮酒运动饮酒健康饮酒饮用啤酒的新消费需求场景2022无糖酒饮市场金额分布2020-2022淘宝天猫无糖啤酒市场规模及增长20212022市场规模同比增速无糖酒饮整体增速无糖啤酒市场相关消费者TOP搜索词2022“无糖啤酒”相关搜索UV增长+4x%0糖轻负担,无糖低卡啤酒迎合年轻控糖主义数据来源:阿里消
60、费洞察数据来源:TMIC消费者调研,N=1800,图片来自网络2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书男女18-2425-2930-3435-3940-4950+1234+低中低中等中高高性别年龄城市等级消费水平无糖啤酒啤酒整体TGI32对于当代的控糖的年轻人,“0糖”的意识已经彻底渗透到食品消费的方方面面。无糖啤酒人群的核心人群以男性为主,年龄段主要分布于18-34岁,其中18-29岁年轻人群的偏好度显著。在日常消费中,他们愿意为味蕾消费,但追求健康低脂饮食,果蔬汁、黑巧、鸡胸肉必不可少,同时存在运动消费场景。新需求场景拓展,啤酒拥抱大健康年轻控糖主义人群为味蕾和健康消费,为无糖低卡啤酒买单202
61、2淘宝天猫无糖vs啤酒整体市场消费者分布TGI=100低卡健康活力少年注重身材管理控制日常能量摄入在购买酒饮时选择低糖/低卡购后评论反馈代表品牌案例抓住年轻消费者轻运动、轻户外的潮流,满足大家戒糖不戒酒的需求,为消费者乃至啤酒行业带来革新性的啤酒产品设计理念荣获酒业奥斯卡青酌奖真正0糖,330ml仅73卡精选进口酒花商品特点米凯罗0糖轻卡啤酒典型消费人群年轻人群显著72%53%39%健康驱动,日常生活会控糖适合运动健身/减肥期间喝减少喝酒的心理负担年轻消费者选择零糖低卡啤酒的原因“低糖啤酒,低糖生活”“喜欢喝酒,又想减肥,发现了这款酒,减肥人士闭眼入”“看中它的脱糖,没负担”预调鸡尾酒意大利益
62、生菌漱口水全家营养奶粉气泡水健身衣鸡胸混合坚果黑巧克力果汁饮料果酒功能饮料纯果蔬汁无糖啤酒消费者的日常消费形态渗透率重叠率数据来源:阿里消费洞察数据来源:阿里消费洞察2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书33无醇啤酒因为凭借几乎不含酒精的特点,拥有类酒精饮料的社交属性、符合当代人所追求健康生活理念,因此吸引了不少啤酒的潜在消费者。无论是在需求侧还是供给侧,无醇啤酒都呈现出优异的市场表现。根据无醇啤酒的人群表现,当啤酒没有了酒精,愿意买单的确是那些资深的酒水老客。无糖啤酒人群男性占比达到60%,30+熟龄人群占比突出,35-39岁和50+年龄段人群呈现快速增长。聚类人群中,熟龄老酒客和懂酒青年对无醇
63、啤酒表现出显著的偏好度,他们爱酒嗜酒,却又因为身体疾病、备孕等特殊原因需要戒酒,从而产生购买需求。不同于老酒客,入门小白会因低酒量、酒精过敏,在社交属性驱动下选择无醇啤酒。新需求场景拓展,啤酒拥抱大健康无醇啤酒成为平替,承担酒水老客健康饮酒重要角色/2020-2022淘系无醇啤酒市场表现20202022需求侧/20202022供给侧男性女性性别18-24 25-29 30-34 35-39 40-4950+占比近三年增速2022淘宝天猫无醇啤酒整体市场消费者分布年龄聚类人群懂酒青年、熟龄老酒客显著偏好男性为主,30岁+占比较高35-49岁显著偏好,熟龄人群快速增长消费者无淳啤酒饮酒场景x需求低
64、热量、干净配料健身专属“真的拯救了不能喝酒之人的痛苦,酒精度数又低可以忽略,太适合聚会小酌几杯”低酒量/酒精过敏党的福音啤酒平替“健身减肥期间需要控制酒精和碳水摄入,”无嘌呤、无酒精真实口味,戒酒安慰剂戒酒过渡健康饮酒“高血压三级己严禁喝酒,天热想喝点,这啤酒喝了没事,不影响健康”“备孕期间需要戒酒,但是又忍不住,只能拿无醇来代替一下”数据来源:阿里消费洞察数据来源:阿里消费洞察戒酒安慰剂,无醇啤酒成资深酒客的寄托无醇啤酒赛道典型商品喜力0.0系列啤酒04淘宝天猫啤酒行业营销趋势2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书会积极尝试各类不同的啤酒新品57%愿意尝试熟知品牌的新品41%不会轻易尝试2%35
65、调研数据显示,消费者对食品行业抱有显著的新品尝鲜意愿。对于啤酒消费者,57%受访者表示他们会积极尝试各类不同的啤酒新品,41%受访者表示他们愿意尝试熟知品牌推出的新品。消费者在日常生活中往往会被品牌特色的营销活动所种草,同时特色新颖的内容种草和沉浸式的直播场景更容易激发用户对新品的兴趣,从而产生对商品的购买意向。啤酒新品营销趋势品牌营销活动、内容种草激发用户啤酒新品兴趣啤酒消费者的新品购买决策链路:社交平台、电商购物平台和亲友推荐是啤酒新品兴趣启蒙的主要信息渠道,电商平台、内容平台承载消费者对比决策阶段,电商购物平台通过内容丰富度、社交分享度提升加速消费者决策,可打造完整闭环I-对比决策对比决
66、策A-产生兴趣产生兴趣L-分享分享P-交易交易内容平台搜索引擎酒类垂直平台社交平台综合电商平台电视/户外广告线下商超/门店56%43%64%24%36%34%49%49%56%52%49%53%24%10%12%8%43%51%61%54%32%52%41%66%52%39%35%61%线上线上代表触点代表触点啤酒行业消费者的新品购物链路(%)O2O平台亲友推荐线下线下消费者对啤酒新品的消费态度日常生活中被品牌特色的营销活动种草(例如广告、线下活动、联名款、代言等)被新颖特色的啤酒相关短视频/图文内容种草,进而被激发兴趣并产生购买的意向49%被啤酒相关场景的直播吸引,进而被激发兴趣并产生购买的
67、意向52%32%消费者对啤酒新品产生兴趣的主要方式消费者对各品类新品的购买偏好数据来源:TMIC消费者调研,N=1800数据来源:TMIC消费者调研,N=18002023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书勇闯天涯 x 王一博明星联名36啤酒消费者往往对品牌的营销活动相对敏感,制造热点的跨界联名活动已成为消费者最熟悉的主流营销方式之一,尤其是关注流行热点的年轻人群。同时年轻人群会因喜爱的明星代言、音乐节活动而种草;熟龄人群则偏好综艺节目、体育赛事等营销活动。啤酒品牌营销案例各大啤酒品牌以更多元的方式展开联名合作,啤酒市场的联名产品不断打破次元壁垒,与各大行业碰撞,将潮流的玩法带入市场。联名活动在获取流量
68、、助力品牌年轻化的同时,挖掘出更丰富、更进阶的品牌价值,从而进一步拓宽品牌的消费客群。消费者对于啤酒新品偏好的种草营销方式50%44%41%38%38%36%品牌跨界IP联名活动综艺节目赞助、冠名线下商超活动有喜爱的明星代言人线下音乐节赞助/冠名体育赛事赞助/冠名消费者年龄TGI18-2930-3940+111 97 99 101 91 114 90 99 106 104 100 97 106 102 96 97 94 110 营销玩法与案例不断破壁的跨界联名京A x 回力1927运动联名熊猫精酿 x 长安三万里影视联名青岛啤酒1903 x 陈安琪文化联名数据来源:TMIC消费者调研,N=18
69、00数据来源:整理自网络公开资料,图片来源网络2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书数据来源:整理自网络公开资料,图片来源网络37啤酒品牌营销案例世界杯对年轻人而言拥有着超乎想象的社交影响力。百威推出世界杯限定包装产品,并配合一整套极具社交属性的“戏精罐”AI互动玩法。通过AI技术实现人机互动,让消费者愿意玩起来,有效地触及到了年轻人的社交嗨点。百威百威希望为希望为“戏精罐戏精罐”赋予更多社交属性赋予更多社交属性,以社交符号进行渗透以社交符号进行渗透更易笼络用户更易笼络用户。百威借助AI技术,与年轻一代对话千岛湖啤酒保持初心,助力杭州2022亚运会千岛湖啤酒作为仅存的“浙商酿造”啤酒企业,将以高标
70、准、严要求为杭州亚运会打造一张独具杭州特色的“金名片”,助力2022年杭州亚运会办成一届充满“中国特色、浙江风采、江南韵味、精彩纷呈”的体育盛会。用啤酒传递快乐用啤酒传递快乐,酿造快乐生活酿造快乐生活,为来自亚洲的运动员和嘉宾们献上一杯独为来自亚洲的运动员和嘉宾们献上一杯独具精酿特色的千岛湖原浆啤酒具精酿特色的千岛湖原浆啤酒,彰显中国人民的热情,是千岛湖啤酒服务亚运会的初心。乐堡持续深耕音乐领域,通过音乐与年轻人建联乐堡啤酒对音乐的热爱深植于品牌基因之中。作为一款为全球年轻消费者打造的时尚啤酒品牌,一直致力于通过音乐和年轻人进行沟通交流。赞助赞助中国说唱巅峰对决中国说唱巅峰对决、成立了成立了W
71、HYWHY NOTNOT说唱联盟说唱联盟、打造极具打造极具HIPHOPHIPHOP特色的定制特色的定制产品罐产品罐,持续深耕Hiphop领域,和当代敢玩敢拼敢闯的年轻人建立起更加紧密的关联。共赴燕京啤酒节,畅享盛夏清凉燕京啤酒音乐节以酒为媒燕京啤酒音乐节以酒为媒,展示和传播北京本土文化特色展示和传播北京本土文化特色,同时让更多的人了解和认识燕京啤酒同时让更多的人了解和认识燕京啤酒。其以“ZUI美顺义,干杯燕京”为主题,延续“啤酒+”的理念,充分融合了美食、音乐、娱乐等元素,即尽享啤酒芳香、美食诱惑、音乐激情、旅游之乐以及文化之美,吸引消费者共赴一场与啤酒的约会,畅享夏日清凉时刻。数据来源:整理
72、自网络公开资料,图片来源网络啤酒+音乐把握音乐节,打开年轻人群消费狂潮啤酒+体育玩转体育运动IP,引发本土自豪2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书20202022382022H2淘宝天猫啤酒行业短视频观看人数持续上涨,相较于H1提升145%,其中商家自制短视频UV占比接近九成,后续可结合用户内容类型偏好持续丰富供给,啤酒测评、啤酒知识科普、专业啤酒商品讲解等类型内容更受消费者青睐近年来,淘系越来越多的啤酒商家行业通过自播来扩大品牌知名度和消费规模。数据显示,淘系直播渠道中店铺自播的市场份额较2020提升了18%,商家自播间用户心智日益成熟,商家直播间的购买人数逐年递增,较2020提升35%;淘内
73、直播类型尤为偏好啤酒知识科普类和沉浸式场景直播,通过权威品酒大师的专业讲解和朋友式的交流引导,为消费者答疑解惑促进购买。啤酒新品营销趋势打造淘系品牌内容矩阵,加速消费者购买决策2022H12022H2+145%2022H1-H2淘宝天猫啤酒行业短视频观看人数走势达人12%商家88%商家短视频&达人短视频引入UV占比啤酒消费者短视频类型偏好202020222020-2022淘宝天猫啤酒行业商家自播间消费规模占比2020-2022淘宝天猫啤酒行业商家自播间购买人数变化啤酒消费者直播间类型偏好权威专家和主播讲课式介绍啤酒科普、产品工艺优势等店播自播一对一解答消费者疑问通过沉浸式喝酒直播介绍啤酒产品卖
74、点优势+18%+35%数据来源:阿里消费洞察、TMIC消费者调研,N=1800数据来源:阿里消费洞察、TMIC消费者调研,N=18002023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书报告作者&致谢叶挺阿里巴巴淘宝教育事业部-总经理王丽智篆GI-副总经理报告指导委员会程芷涵董文彬鲍雨报告作者本报告由淘天集团酒行业和智篆GI共同完成报告共创微信公众号联系我们联系邮箱bdgy-智篆GI 数据咨询总监智篆GI 高级数据分析师智篆GI 数据分析师关于我们&免责声明新消费领域数字化增长研究咨询服务机构智篆GI隶属于杭州智篆文化传播有限公司,专注新消费领域数字化增长研究,以全域数据为驱动,为客户提供行业研究、战略咨询、消
75、费者洞察、全域数字化增长解决方案等专业服务,助力客户商业决策及增长创新。智篆GI2023淘宝天猫啤酒趋势白皮书 产出报告数据基于阿里消费数据、TMIC、外部资料等数据来源。报告整体时间段:自然年2020-2022年,具体数据指标请参考各页标注。数据来源、数据周期及指标说明本数据报告页面所含的全部内容(包括但不限于文字、数据、图片、图表、标志、标识、商标、商号等)知识产权等权益均归杭州智篆文化传播有限公司(以下简称“我司”)所有。凡未经我司书面授权,任何单位或个人不得对数据报告部分或全部内容进行复制、转载、公开展示,亦不得截取、重制、修改、改编、或以任何形式提供给第三方使用。任何单位或个人违反前述规定的,均属于侵犯我司知识产权等合法权益,我司将追究其法律责任,并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。知识产权声明本报告所涉及的数据、分析观点及研究结论仅供市场参考,不代表版权或发布方存在任何商业上的承诺或保证。免责条款特别感谢YANJING BEER/燕京啤酒的大力支持特别鸣谢