1、标签：新零售、必需品2020年中国生鲜零售行业分析报告时间：2020年9月1目录CONTENTS0101行业概述0303消费洞察0202商业模式0404市场趋势201行业概述3产业链图谱乳品9%水产海鲜16%肉禽蛋品17%蔬菜水果55%其它3%消费者生鲜产业链体系涉及生鲜产品的生产、采购、流通以及零售，横跨从农业、物流再到零售三大产业，产业对接不均衡、效率不匹配，生鲜从生产到消费成本高、损耗高、加价高。中游供应商层级多，下游渠道商成本高企上游生产基地中游流通环节供应模式直采模式产地集贸市场生鲜采购商加价20%门店前置仓下游渠道商农贸市场商超生鲜连锁线上电商其它加价50%4数据来源：数位线下大数

2、据生鲜零售产业链图谱51.7%50.8%51.1%50.3%48.9%47.9%35.2%35.4%35.5%35.7%36.3%36.0%9.4%9.5%8.3%7.9%7.5%7.5%1.3%2.1%3.0%3.9%5.2%6.5%2014年2015年2016年2017年2018年2019年农贸市场商超个体户线上其它中国生鲜零售市场具体可分为三大层级，层级之间业态渐趋小型化。从各业态销售渠道占比情况来看，近年来我国农贸市场销售渠道占比不断下降，超市渠道则不断提升。更值得一提的是近年来线上渠道的迅速扩张，该渠道零售额占比由2014年的1.3%逐年增长至2019年的6.5%，成长势头较为强劲。

3、业态分布各业态趋小型化，线上渠道势头大5数据来源：公开资料，数位线下大数据中国生鲜零售市场业态层级分布中国生鲜零售市场各业态渠道占比4.044.364.734.744.954.980%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%01234562014年2015年2016年2017年2018年2019年销售额（万亿元）增速（%）生鲜产业作为民生消费品基础产业，2014-2019年我国生鲜产业零售规模由4.04万亿元上升至4.98万亿元，但规模增速自2017年以来有明显放缓。从我国生鲜产业各大细分品类零售业绩来看，水果仍为第一大消费品类，其2014-2019年零售额占比整体呈上升趋势。市场规模规模增

4、速放缓，水果仍是第一大消费品类29%31%29%29%30%31%28%26%28%26%25%23%17%17%18%18%19%20%11%11%11%11%11%11%15%15%14%16%15%15%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2014年2015年2016年2017年2018年2019年水果肉禽蛋品水产干货蔬菜6数据来源：公开资料，数位线下大数据中国生鲜零售产业市场规模变化趋势中国生鲜零售产业商品消费结构分析02商业模式7商业模式商业模式特性盈利模式物流配送企业代表线上运营综合平台型提供平台吸引生鲜食品厂商入驻平台进驻费物流由厂家自行配送天猫生鲜

5、、京东生鲜等农场直销型生鲜品类均由公司农场、基地生产成本与销售价差第三方物流多利农庄、一亩田等垂直电商型专注于食品及生鲜领域，自行配送，区域性特征强采购与销售价差自营配送+第三方物流本地生活、易果生鲜、优菜网等O2O型在用户周边布局，1-2小时送达采购与销售价差第三方物流每日优鲜、京东到家、一米鲜等线下社区社区便利店轻资产、无仓储、无物流超市饭店+服务费众包-雇佣兼职人员（多点）或全职；公司自己组建物流团队进行配永辉、钱大妈、家家悦等社区团购线上推送、线下获流，以销定产，用户自提或送货上门成本与销售价差平台集中配送，团长负责“最后一公里”兴盛优选、十荟团、食享会等线上+线下全渠道新零售线上+线

6、下，集展示、餐饮、仓储等功能于一体餐饮+采购与销售价差通过门店自动化物流设备保证门店分拣效率盒马鲜生、超级物种等双线融合商业模式成趋势根据企业的运营模式、配送方式和发展品类等不同，我国生鲜零售市场商业模式大致分为7类：综合平台型、农场直销型、垂直电商型、O2O型、社区便利店、社区团购和生鲜新零售型。其中，生鲜新零售商业模式近几年异军突起，发展势头迅猛，使得“线上+线下”双线融合商业模式成为新趋势。我国生鲜零售行业主要商业模式分析8数据来源：数位线下大数据综合平台京东生鲜“买手制+自营”模式，全渠道运营原产地机构合作采购单采购单订单全程冷藏车（专线陆运）供应商仓库产地建仓专线航空、冷藏车接货城市

7、分拣中心下单冷温箱用户 国家大使馆 地方政府 生鲜协会 其它全球采买团队产品推介&企业对接供应链合作优质供应链共享京东的生鲜业务已经形成B2C+O2O的立体格局，结合特有的“买手制+自营”模式与强大的物流供应链体系，推动用户服务和体验创新升级。京东生鲜商业模式分析9数据来源：数位线下大数据农场直销多利农庄从田间到餐桌，直供高端会员透明农场有机种植冷 链家 庭公 司餐 馆礼品券团购官网直销多利农庄商业模式分析40%40%20%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%团购礼品卡/礼券官网直销多利农庄产品销售渠道占比多利农庄采用“从田间到餐桌”直供高端会员的模式，在单位团购领域做得比

8、较成功，其主要营收来源是家庭宅配及企业事业单位的福利采购，产品销售主要依靠官网和线下来配合操作。10数据来源：数位线下大数据垂直电商天天果园依托供应链，全渠道运营个人服务试吃促销活动礼品/礼券鲜果果实卡抢鲜企业服务员工福利定制服务鲜果品鉴会会晤礼品客户下单前置仓、门店物流团队配送消费者B2CO2OB2B在北京、上海、广州、成都自建全程冷链物流体系：仓储、温层仓库、物流队数据来源：数位线下大数据天天果园通过与线下门店结合、短距离配送等方式着力解决生鲜高损耗痛点，且公司自建的冷链物流体系以及全渠道销售模式可以及时调整库存，将损耗率控制在较低水平。11天天果园商业模式分析生鲜O2O每日优鲜城市分选中

9、心，社区前置仓城批采购产地直采冷链运输城市分选中心质检生鲜食材加工包装生鲜标品城市分选中心冷链配送前置仓消费者冷链配送1小时极速达线上支付选品每日优鲜商业模式分析每日优鲜通过“城市分选中心，社区前置仓”的商业模式，为会员提供极速达服务，并实现大规模分布式仓储体系的数据化管理。此外，基于前端用户数据的积累和腾讯的大数据赋能，每日优鲜通过自建的数字化供应链为用户精准选品，持续推进生鲜产品的标准化和品牌化。12数据来源：数位线下大数据每日优鲜盈利模式高运营效率、高毛利、高坪效指标名称数值门店经营面积（平米）200租金单价（元/天/平米）3日订单量（单）800客单价（元/单）85毛利率22%前置仓费用

10、（万元/月）25.3大仓费用（万元/月）33.5坪效（万元/年/平米）10.8每日优鲜北京地区门店盈利模型每日优鲜在北京地区的门店坪效达到10.8万/平米/年，远高于传统商超1-2万/平米/年的坪效水平；在门店运营效率上，每日优鲜门店损耗水平可控制在3%以内；门店毛利率水平也较高。前置仓模式劣势： 前期营销投入高：该模式无线下门店，缺乏流量入口，需大量前期引流费用； 人工成本高； 规模效应与供应链难平衡13数据来源：数位线下大数据社区便利店永辉超市产品直采+全程冷链物流配送永辉模式12345采购模式直采/统采/联采，保证产品优质低价物流模式全国网络体系完善，引进技术提高周转组织架构赛马机制+合

11、伙人制度运营模式生鲜运营精益求精，保证品质商品布局商品创新性摆放，补货、理货有序及时永辉超市以生鲜品类为切入点，参与到商品供应链的每一个环节，围绕产业链打造出一系列精细化、创新性的零售技术，成为其他零售商难以模仿的竞争优势。14数据来源：数位线下大数据永辉超市生鲜门店特性分析永辉超市盈利模式互联网经营思维，造就高毛利指标名称数值单店面积（平米）300SKU2000生鲜占比50%单店收入（万元/年）900租金（万元/年）65.7线上订单（万单/年）10.5线上订单均价（元）90毛利率22%坪效（万元/年/平米）3永辉超市成熟门店单店盈利模型永辉超市定位年轻白领的中高端即时需求生鲜便利店，选址在商

12、务区或高端社区附近，以互联网思维经营，注重线上渠道的拓展，成熟门店单店年租金在60万元/年左右，单店年毛利率较高，为22%；坪效也较高，为3万元/年/平米。客群：年轻白领均价高期限为5年面积200m2左右定位：即时需求+生鲜门店15数据来源：数位线下大数据永辉超市成熟门店单店盈利模型社区团购兴盛优选“预售+自提”模式，全品类供给兴盛优选以社区门店超市为依托，通过“预售+自提”的模式，所有商品今日下单，次日达到门店，提货地点多为线下门店，为社区家庭解决以生鲜水果为核心的全品类精选的商品需求。16社区居民供应商中转仓服务站门店（团长）微信群传播管理门店自提/售后平台下单/门店自取/售后评价确认收货

13、/用户运营/自提核销商品储存、配送商品储存、中转获取订单/供应产品数据来源：数位线下大数据兴盛优选商业模式分析01020304# 模式定位# 客户群体：80、90后年轻化客群；# 产品类型：海鲜、生鲜食材、速冻品、半成品食材新零售盒马鲜生线上+线下+物流+餐饮，形成消费闭环# 业务系统# 盈利模式# 优势领域# 线上电商；# 线下门店消费、体验；# 食材烹饪；# 食材代加工；# 半成品销售# 商品预售；# 商品销售溢价# 天猫商超数据作支撑；# 强大的供应链体系；# 拥有自建仓储与物流盒马鲜生基于“吃”这个场景定位，为消费者提供了集生鲜超市、餐饮、物流、企业与粉丝互动于一体的消费体验。此外，盒

14、马以线下体验门店为基础，依靠线下已建立起的消费者认知和美誉度，将消费者引流到线上，从而实现线上与线下的统一，提高自身的线上商品转化率。盒马鲜生商业模式分析17数据来源：数位线下大数据盒马鲜生盈利模式高毛利、高坪效盒马鲜生作为新零售商业模式的开创者，其盈利模式具有高毛利（25%左右）、高坪效（4-5万/年/平）、数字化运营费率集约等优势，且毛利仍有较高的上升空间。指标名称数值开店时间1.5年左右商圈客流量较大的CBD门店面积（平米）5000租金单价（元/天/平）4.5线上订单（单/天）4000线上客单（元/天）90线下订单（单/天）2100线下客单（元/单）120客单价（元/单）100毛利率25

15、%坪效（万/年/平）3.9盒马鲜生成熟门店单店盈利模型盒马鲜生模式劣势： 选址要求高：客群定位为中高端用户，线上配送半径仅拓展为周边3Km； “大海鲜”品类低频属性明显； 初期投入大，投资回报期限较长18数据来源：数位线下大数据03消费洞察19用户性别从生鲜零售线下门店用户性别来看，超5成用户为女性；用户年龄层方面，25-34岁用户占比最高，达到56.1%。男47.3%女52.7%生鲜零售线下门店用户性别分析0.8%12.7%56.1%23.6%6.8%0%10%20%30%40%50%60%0-19岁20-24岁25-34岁35-44岁45岁以上生鲜零售线下门店用户年龄结构女性用户超5成，2

16、5-34岁居多20数据来源：数位线下大数据从事领域IT从业者居多，整体受教育水平较高从用户从事领域来看，IT互联网从业者为生鲜消费领头羊，占比近2成，整体用户受教育水平普遍较高。19.4%14.0%13.5%11.0%10.3%10.2%6.2%3.9%11.5%IT互联网零售商务租赁科研技术制造金融文体娱乐房地产其他生鲜零售线下门店用户所属领域16%33%46%5%高中及以下专科本科硕士及以上生鲜零售线下门店用户学历分布21数据来源：数位线下大数据业态偏好用户偏好餐饮服务及购物消费从用户业态偏好分布情况来看，我国生鲜零售线下门店客群偏好餐饮服务和购物消费，两者占比均超过25%。38.8%26

17、.1%15.7%7.3%3.7%3.4%2.5%1.5%1.0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%餐饮服务购物医疗健康休闲娱乐车辆服务教育培训丽人运动健身生活服务生鲜零售线下门店用户业态偏好分布22数据来源：数位线下大数据04市场趋势23京东生鲜每日优鲜叮咚买菜盒马鲜生# 2020年2月初，京东生鲜发起“餐饮零售发展联盟”，推动餐饮品牌开拓半成品速食生产。# 2020年3月下旬，每日优鲜上线西贝新品，包括西贝手扒肉等招牌到家功夫菜，以及正大食品等品牌共41种产品。# 叮咚买菜上线净菜、半成品专区，疫情期间与煌上煌等数十家餐饮企业合作，将特色菜做成预制菜销售。# 2020年3月中旬，盒马成立新的3R事业部，加大了半成品菜的投资。疫情期间，一些主流生鲜平台开始对半成品市场进行拓展部署，究其原因有两点：一是平台可利用其社区布局及供应链优势将产品直接送达给消费者；二是半成品净菜的毛利率高于水果蔬菜，生鲜平台在拓宽销售品类的同时利润率也有所提高。市场趋势半成品净菜成各生鲜平台新发力点24