1、打破次元壁打破次元壁二次元营销观察2017.08HylinkDigital观察INTRODUCTION前言随着弹幕、 动漫、 网游、 手游等娱乐形式的广为人知， 二次元热潮在三次元的世界中形成一股新势力， 这一现象在传媒与营销领域尤甚。 但不少媒体、 营销从业人员对于二次元的理解仍如管中窥豹， 其中的光怪陆离让人心生向往却又不得门路。在此背景下， 华扬数字营销研究院 （HDMR） 通过与二次元群体面对面沟通、 社交公开资料分析、 媒体监测数据与人群定量调研数据分析等方式， 深入了解二次元群体的心理状态、 内容偏好与营销价值， 帮助营销人更好地接触这些异次元少男少女。在这份关于二次元的调查报告中

2、， 我们将会解答以下主要问题：* 二次元是否具有足够的大众影响力？ 其核心营销价值何在？* 二次元群体有何不同？ 有哪些具有代表性的观念与生活状态？* 二次元群体有哪些兴趣爱好？ 这些爱好是否会延展到三次元？* 二次元群体喜欢追什么内容？ 混迹在哪些媒体平台？* 有哪些成功的二次元营销案例？ 品牌应如何展开二次元营销？早期的动画 （A-anime） 、 漫画 （C-comic） 、 游戏 （G-game） 等，都以二维图像构成， 因此这些作品中描绘的世界被其爱好者称为 “二次元世界” 。 而与之相对的三次元则指代现实世界。二次元泛指动画、 漫画、 游戏、 小说、 虚拟偶像、 特摄片、 部分电影

3、、 部分电视剧以及其衍生同人创作、 周边产品等。二次元定义营销价值营销价值想撩年轻人学好二次元这门外语先今年5月， 一支漏气的皮卡丘引起了人们的关注。在一场宠物小精灵的主题活动中， 正在与伙伴们一同跳舞的皮卡丘人偶突然漏气， 在被工作人员强行带走充气后， 小步跑回舞台的皮卡丘再次漏气， 还没来得及走上舞台就又被拖了回去。该事件一时在国内外社交网站上引起关注与讨论。“我觉得自己就像一个套在西装里的漏气皮卡丘” “那只漏气的皮卡丘就是我” 这样的负面情绪引起不少网友的共鸣； 而皮卡丘努力跑回舞台， 却再次漏气时， 不少网友不约而同的选择了 “笑哭” 的表情， 其深意并非笑到流泪， 而是笑中带泪的活

4、下去。一只漏气皮卡丘能引发出如此众多的话题， 现在的网友也是想太多。 但二次元元素似乎就是具有这样的魅力， 能够让人们在其中拨开内心情绪， 表达出来并引发共鸣。被二次元世界包裹着成长的80-10后， 他们在快速成长的世界中拥有的共同记忆便是皮卡丘、 柯南、 数码暴龙这样的经典动漫形象， 其中也往往寄托了人们复杂的感情， 因此此类话题会让不少年轻人自发关注、 产生情感共鸣， 进而引发热议。正因如此， 二次元内容更容易成为品牌与年轻消费者交心的绝佳载体。看一条二次元新闻若琳已年近30， 与许多同龄人一样， 她也是在动漫、 游戏的陪伴下长大的。 虽然并不算什么深度二次元爱好者， 却也经历过一段每周追

5、新番的时光。 但随着工作压力的猛增， 若琳不知不觉间淡出了二次元的圈子：“没有时间再去追新番、 刷论坛了， 很多新梗也看不懂了， 有时候还会不自觉的吐槽， 现在的小孩子真不知道在想些什么。 ”然而， 逐渐摆脱二次元身份的她却始终摆脱不了二次元的影响力： 她集齐了麦当劳的小黄人玩偶； 看到 海贼王 电影引进的消息时激动不已， 专门去电影院贡献几十块票房； 分明不是体育类动画的粉丝， 但去东京旅行时， 还特地跑到灌篮高手取景地 “圣地巡礼” ， 在街头偶遇 足球小将 展览的海报， 还专门调整行程去凑了个热闹； 微博里分享了不少二次元手绘的菜谱、 生活小窍门； 偶尔还会飚出两句二次元神台词吐槽人生二

6、次元的长时间陪伴， 已经影响了若琳这样的 “85后” 的内容取向。 他们喜欢二次元的形象， 自然而然的追随二次元元素， 并且习惯于二次元的表达方式与故事走向。即便因为年龄增长、 生活变迁、 兴趣消减等原因从二次元世界走出， 他们也会在相当长的时间内保留二次元的习性， 在三次元世界中形成2.5次元的生存方式。认识一位二次元少女麦当劳小黄人玩偶麦当劳二次元代言人多数二次元IP是小众内容即便二次元的势力在壮大， 但相较于影视综艺这样的大众娱乐手段， 它依旧是个小众圈子。 你可能会和同事一起在办公室里吐槽 深夜食堂 的国内翻拍， 但绝不会在办公室里听到同事大肆讨论 深夜食堂 的漫画。所以， 当广告主按

7、照常规IP营销逻辑去追热点， 展开植入与形象授权的时候， 也许会发现这一波推广在小圈子中炒的热闹非凡，但一旦出了这个圈子就连个水花也看不到。今年夏天， 麦当劳推出新品 “那么大圆筒” ， 启用动漫 全职高手中的形象作为 “代言人” ， 在追番的年轻人中引起强烈反响。 但当你走到麦当劳店面， 并不会在店外的海报上看到动漫人物的身影。 对于大众来说，全职高手 还不足以引起共鸣。 因此在面向大众的传播渠道中， 麦当劳依旧采用了惯用的美术风格。这提醒广告主， 考虑二次元营销时， 除了有针对性的提升与二次元圈层的互动深度之外， 还应考虑如何 “去小众化” 这一课题。Get二次元营销视点追求当下热门的二次

8、元IP， 只能实现对一部分小众人群的覆盖。 二次元内容的价值远不限于此。 对于更多年轻人来说， 二次元是他们的共同回忆， 更是一种熟悉的表达方式， 这让二次元内容具有更广泛的大众影响力。天猫六一怀旧营销通过认知共识引爆话题二次元包含许多 “认知共识”二次元的小众并不意味着它的营销力只能局限在小众层面。成功的关键， 在于借助 “认知共识” ， 即大众普遍熟悉与认可的元素， 来引发共鸣、 互动与自主传播。 比如人人讨厌加班， 就用 “加班狗” 的话题引起共鸣； 不少人都怀念小时候那些零食的味道，那就在六一节开个快闪商店， 售卖儿时零食引发关注。如今， 人们的偏好随着选择增多而分化， 广泛的 “认知

9、共识” 越来越少， 更多共识只存在于特定的圈层中， 难以成为大众话题。80-10后在这方面更为突出， 他们从小接触多元的商品、 多元的内容、 多元的价值观，“共识” 大大减少。从小陪伴他们成长的二次元内容， 则成为 “认知共识” 富矿。如果你是80后， 是否曾在课桌下偷偷翻看 大宇 系列， 是否记得游素兰、 伊藤润二； 如果你是90后，灌篮高手柯南哆啦A梦应该不会陌生； 如果你是00后， 知不知道皮卡丘， 听到燃曲 “But-terfly” 会不会莫名兴奋； 而那些还没开始上小学的10后， 或许正在妈妈的陪伴下追看 小猪佩奇 。二次元内容蕴含的 “认知共识” 让不同代际的人群拥有天然的共同话题

10、。 并且， 它不仅存在于播放时间有限的动漫作品中， 其形象亦登上各种周边产品， 或成为聊天中使用的表情包， 渗透进生活， 因此其影响力也不仅限于年轻人。 皮卡丘、 哆啦A梦等耳熟能详的形象， 其影响力覆盖了相当大的年龄跨度。这意味着， 二次元的影响力不局限于当下的热度、 眼前的粉丝，还有更多成年人。 营销也不必局限于贴近热门IP影响小众圈层，还可通过大众的 “认知共识” 挑起话题、 引发共鸣。手绘食谱类图书长期陪伴， 影响年轻一代审美取向80-10后在动漫游戏中长大， 长期的陪伴足以影响其审美偏好。表情包的火爆可以说明一些问题。 用动漫形象表达心情的沟通 方式最初流行开来， 就源于年轻人更熟悉

11、二次元的表达方式， 并 乐得在日常生活中加以应用。 手绘的盛行， 也是二次元影响大众审美的一种表现。 原本是用更 易懂的图画向小朋友展示、 讲解生活常识与技巧， 但读者群体变 得愈发宽泛。 年轻人也愿意通过绘本学做菜， 了解收纳、 运动技 巧， 查阅旅行攻略， 甚至学习文史知识。 实际上， 二次元是年轻人所熟悉的沟通方式与表现形式， 可以被 视作一种 “语言” 门类。 以二次元语境对话， 可以降低尴尬感、 提 升亲密指数， 并为沟通赋予更丰富准确的内涵。 人群价值人群价值捧出无数网红的二次元 能否为你所用姚明、 雷军、三国演义 中的诸葛亮、 唱歌跑调的波澜哥他 们都因二次元少男少女旺盛的创作热

12、情齐聚弹幕网站， 组成 “鬼 畜全明星” 阵容， 成为音视频解构、 创编的典型素材。“鬼畜” 指将声音、 视频等素材进行再创作， 以重复率极高的画面 和声音风格， 以及强烈的节奏感带来独特的视听体验。 这种内容 形式在二次元群体中广受喜爱， 而其对社会、 娱乐事件的快速反 应与趣味解读， 也吸引了大众关注。 目前， 许多综艺节目中会穿 插鬼畜形式增加趣味性， 也已有不少品牌推出鬼畜式广告。2015年， 小米总裁雷军在演讲中独特的英语发音成为鬼畜的热 门素材， 并留下经典的 are you ok 之歌， 这支鬼畜神曲甚至被 网易云音乐收录进国语热门歌曲之列， 单曲评论数突破3.2万。对雷军的鬼畜

13、演绎不能简单的理解为贬义， 只是年轻人热衷的娱乐方式。 目前， 小米也注册了官方B站账号， 自己鬼畜自己的老板与品牌， 用看似自黑的方式与年轻人玩到一处。 这种由二次元少男少女一手捧红的内容风格， 其实是他们旺盛 的内容制作与传播能力的集中体现。 在强大的兴趣驱动下， 鬼畜 创作者自学视频剪辑、 VOCALOID等工具的使用技巧， 保持敏感的制作触角， 将影视、 体育、 社会、 商业等各个领域中的奇闻趣事鬼畜出来， 构成二次元世界中的自制娱乐内容中心。看一条二次元新闻B站鬼畜全明星部分阵容林鸣是个酷爱游戏、 动漫的二次元少年， 也算得上半个人民币玩 家， 虽然不算大手大脚， 但是舍得在游戏里花

14、钱。 和很多二次元 宅男一样， 他对周边手办很感兴趣， 一直希望自己独立之后， 能 有个手办收藏柜， 专门用来展示自己心爱的各位女神与战神。二次元的圈子混久了， 林鸣发现这还真是个费钱的爱好。 从大学二年级开始， 他就琢磨着能不能像那些网红一样， 用自己 的爱好赚点小钱。 游戏直播是最初的选择， 凭借一副好嗓子和幽 默的风格， 他积累了第一波粉丝， 又通过粉丝QQ群结识了一帮 兄弟， 林鸣把他们的专长组合起来， 有的帮忙发掘、 设计游戏模 组， 有的帮忙写直播脚本， 有的负责表演逗趣逐渐形成了风 格独具的游戏直播势力。 在直播中获得关注后， 林鸣就势做起了广告， 在视频中推荐最新 的游戏产品，

15、 还开起了网店， 以自己在二次元世界撒钱的丰富经 验， 他颇懂得同好们需要什么： 零食饮料、 3C外设、 游戏动漫周边 贡献了大量收入。 在兴趣爱好的驱动下， 二次元人群的消费实力不容小觑。 他们热 衷的商品不仅局限在二次元世界， 与之相关的三次元商品也能 勾起他们的消费欲。 认识一位二次元宅男网红手办 售价约865元千万核心二次元用户辐射亿大众 目前， 国内对二次元用户规模的判断主要引用艾瑞2015年发布 的 中国二次元行业报告 。 其中数据预测， 2017年核心二次元 用户数量将达到8199万， 而包含泛二次元用户在内， 国内整体 二次元用户规模将超过3亿人。微博数据中心于2017年6月发

16、布的 微博二次元发展报告 则显 示， 新浪微博中核心二次元用户1960万， 泛二次元用户1.53亿。另外一份联合bilibili等19家二次元人群聚集的媒体展开的用户 调研中， 数据显示二次元男女比例接近6： 4， 90-00后占比超过 94%， 学生党超8成。 该数据可能受到媒体用户特性的影响， 但基 本展示出年轻消费者在二次元世界中的活跃表现。 报告称二次元用户区域集中度高， 多分布在东南沿海地区， 但城 市集中现象并不明显， TOP10城市用户数量占比不到3成。 营销视角上看， 面向二次元人群展开传播， 目标用户将覆盖东南 沿海地区大中型城市中的大量年轻消费者。 对于那些希望实现 年轻化

17、的品牌来说， 二次元将成为受众分类的有效标准之一。Get二次元营销视点二次元虽属小众圈子， 但在兴趣的驱动下， 他们迸发出强大的 消费力与内容制作、 传播力。 他们中大部分人养成了为内容、 附加服务付费的习惯， 成为不少商家眼中的优质消费者； 而对 鬼畜视频、 字幕翻译、 表情包等内容的制作与传播能力， 也让 他们成为品牌营销中不可多得的渠道。付费习惯初步养成 艾瑞数据显示， 74.7%的二次元用户曾在游戏上花钱， 在他们的 付费习惯中， 游戏与周边的开销一直不低， 学生群体平均每月花 在二次元兴趣爱好上的钱能够占到其零用钱总额的21.4%。 以今年上半年热力爆表的手游 王者荣耀 为例。 腾讯

18、今年一季 度财报显示，王者荣耀 坐拥2亿注册用户， 日活用户超过5000 万。 而移动数据平台prioridata数据显示， 从2016年9月至2017 年5月末，王者荣耀 全球营收高达117.23亿人民币。 同期， 另一 款热门手游阴阳师的全球营收也达到56.48亿人民币。 热爱游戏的二次元合力扛起了守护GDP的大旗。二次元更大的价值在与付费意识的初步养成。 虽然他们依旧生 长在盗版内容满天飞的环境中， 但那些不出钱购买周边养活作 者的 “白嫖党” 已经沦落到鄙视链的底端。 他们开始众酬支持自 己喜欢的IP、 付费支持视频网站购买正版动漫、 购买正版游戏光 碟习惯的养成固然需要时间的积累，

19、但在这个圈子中， 付费 支持正版、 打赏内容制作者的风气正在被倡导， 以兴趣为起点的 强大消费力也将被逐步释放。 借势二次元推出的产品与营销活动， 有望调动该群体的热情， 撬 动二次元粉丝消费实力。热门手游 “王者荣耀”乐于分享更长于创作 二次元的小众兴趣可能让他们在三次元的世界中难以找到归属 感， 因此不少人把 “求勾搭” 的标签贴上了自己的社交主页。 而在 二次元的圈子中， 他们的社交活力得以真正释放，2017微博二 次元发展报告 中提到：“二次元用户不仅规模大， 用户黏性也很 高， 构成了一个庞大的活跃群体。 ” 他们的活力不仅停留在线上， 线下 “面基” 、 围观二次元展览、 商 演等

20、也是普遍的现象。 据漫展资讯类网站的统计信息， 仅2017年 1-3月， 全国各地举办的漫展、 主题集会数量就超过500场。 在社交行为活跃的二次元群体中， 信息的传递快速而广泛。 手游 阴阳师近一年来一直是二次元人群的心头好， 受到游戏更新、 线 下活动、 同人创作等话题的影响， 其新浪微指数常常出现波峰，话题热度与稳定程度可以媲美小鲜肉吴亦凡。 另外， 二次元的传播力不仅仅停留在 “搬运”“分享” 层面， 他们还 是活跃的内容为创作者。 艾瑞数据显示， 28.7%的二次元用户会 参与同人创作， 95后创作集中度最高。 虽然他们中有不少人停留 在写写同人文， 画画二次元肖像， 玩游戏开个直播

21、的程度， 但也 有不少大神级创作者， 在cosplay、 摄影、 绘制同人本、 视频后期 制作等领域异军突起。 这些创作者形成KOL阵营， 影响着广大的二次元用户。 新浪微博数据显示， 目前微博中二次元KOL账户超过2.3万， 其覆盖的粉丝规模超过2亿。 强大的分享与内容创作能力， 让二次元用户成为传播中不可忽 视的渠道。 品牌可考虑融入二次元语境， 通过KOL创制、 社交分 享等形式提升商业信息的传播能力。心态与行为心态与行为与二次元人群一起寻找理想国彩虹小马 是以 “孩之宝” 发售的玩具为背景制作的动画片， 讲 述一群小马驹共同成长， 保卫家园的故事。 该片原本的目标受众 设定在幼童档，

22、主要面向小学甚至幼儿园的女孩子， 但出人意料 的是， 这些小马驹吸引了不少 “大叔粉” 。 在海外宅男论坛4chan上， 小马曾以屠版之势风靡开来， 导致人 们不得不给它设立专区， 将那些自称 “小马哥 （Brony） ” 的大叔粉 “圈养” 起来。 小马的形象也通过表情包、 同人本、 幽默视频等形 式成为流行的网络符号。2012年， 有人专门展开了一次 “小马哥” 人口属性调查， 在9000 名小马迷被访者中， 85.7%为男性， 89%的小马哥集中在15-29 岁， 96.7%是纯种的单身狗。 早年间该节目也曾引进国内， 但并未造成轰动。 但随着网络资讯 的涌入， 不少中国的男孩子也着了小

23、马的魔。 “彩虹小马现象” 的讨论从未停止过， 人们都很好奇， 为什么这部 低幼化的动画能够吸引如此多成年男性。 排除精良的制作之外， 一种解释方式出现在许多解答中， 即：“小马打造了世外桃源一 样的世界， 小马表现出的诚实、 慷慨、 忠诚、 善良、 欢笑等正能量， 让生活在高频、 高压之下的人们沉浸其中、 得到治愈。 ” 在对二次元人群的观察中， 类似的现象并不少见。 他们借由二次 元创造出自我保护的屏障， 这个理想国一方面隔离社会压力， 另 一方面为社交设立起兴趣层面与三观层面的准入标准。看一条二次元新闻海外动画调侃小马哥 （Brony）元满刚刚参加工作不久， 还没有完全融入公司里那些怪姐

24、姐、 怪叔叔的套路， 在工作的场合里存在感不强。 这虽然是件让人伤心的事情， 但元满并没有因此产生太大的情绪波动， 因为他真正活跃的场景并不是三次元的现实世界。 从小接触动画， 初中时开始沉迷二次元， 元满的生活里充满了动 漫、 游戏， 结交了不少同好， 连对世界的看法， 也充满了二次元式的理想主义： “拥有的技能多一定不是因为天赋有多高， 往往是跟努力成正比 的”“最近一直在想， 我该怎么努力让自己变优秀一点， 即使不得 人赏识， 也能让自己发光发热” 他相信努力坚守的力量， 不 喜欢投机取巧， 相信付出总会有所收获， 经常关注公益活动， 在社交网络中俨然一副正能量小王子的模样。 “友情、

25、努力、 胜利” 是长久以来贯穿二次元内容的三大主题， 也 成为元满三观中的重要关键词。 那些充满热血与正义的故事， 为 沉浸其中的人们带来了更多 “正能量” 。 认识一位二次元宅男追求治愈与正能量 二次元世界成为人们躲避现实压力的避风港。 艾瑞数据显示， 63.4%的用户在二次元中寻找治愈与爱。 一方面， 80-00后作为二次元人群的主力， 正开始接受更多来自 社会与家庭的压力， 而二次元作为无忧童年的代表性元素， 可能 勾起更多正面情绪。 另一方面， 以 “友情、 努力、 胜利” 为基石构建 出的世界， 本来就充满理想化的元素， 正义战胜邪恶、 主角自带 光环、 相爱之人最终长相厮守， 这样

26、的世界为人们带来单纯、 稳 定、 正能量的情绪体验。 理想化的二次元世界也影响着其中的二次元人群， 在他们身上， 常见一些典型的观念， 比如： 他们相信坚守的力量， 认为甘于寂 寞的等待是美德； 他们极度反感不公正、 不平等， 嘲讽专家权威， 崇拜游侠义贼； 他们往往表现出不喜欢投机取巧， 希望看到努力 后的成果与价值； 同时还对爱情、 成长充满美好幻想当然二次元世界也是复杂多变的， 近期部分二次元内容开始挑 战传统价值观， 呈现更多个人欲望、 讲述失败阴影下的故事可能会在未来对二次元群体产生一定影响。 动画、 漫画、 游戏成为人们逃离复杂社会与现实压力的场所， 容 纳着更多理想化的三观， 当

27、品牌展开二次元营销时， 应考虑消费 者在其中的治愈与正能量需求。Get二次元营销视点二次元人群表现出相似的心态与行为特征， 譬如他们相信二 次元世界中的单纯与美好、 热血与正义； 脑洞大开的二次元创 作让他们对多元的观念， 放飞自我的夸张表现见怪不怪； 但在 三次元世界， 他们的爱好并非主流， 因此更加希望回归二次元 寻找同伴。 对于他们来说， 二次元世界构建出的理想国， 为他 们提供避风的港湾、 交友的渠道与释放自己的空间。放飞自我、 接受多元 在脑洞不受拘束的二次元世界中， 人们可以释放想象为所欲为， 男孩子们互相喜欢并不奇怪， 好吃的美食都会发光也不稀奇， 吐 槽的时候配上夸张的颜艺才上

28、道二次元的语境下， 人们对 很多事情见怪不怪， 也慢慢培养出更加开放的态度， 接受多元的 价值观与表达方式； 习惯于动漫式的夸张与搞怪， 让吐槽与自黑 成为交流中的标配。 譬如， 二次元世界中 “腐” 文化由来已久， 他们就喜欢看帅气的男 孩子卿卿我我。 艾瑞调查显示， 二次元女性中腐属性占比56.6%。 而男性中也有一群 “百合党” ， 钟爱女性暧昧情节。 在现实世界中， 这些腐女、 百合党自然对同性恋、 跨性别等话题 接受度更高， 尽管自己是直男直女， 仍旧会大呼 “这对les的婚礼 好帅气” 或是转发各国通过同性恋婚姻法案的消息。 日常交流中， 二次元人群放飞自我的状态或许会让 “老同志

29、” 颇 感不适， 他们可能肢体动作丰富， 面部表情夸张， 翻白眼的技术 娴熟自如， 这都是二次元必修科目 “颜艺” 的学习成果。 “颜艺” 通常指动漫角色夸张的表情变化， 比如青筋暴起、 口眼圆 睁、 故作鬼脸等。 这些 “颜艺” 因其轻松搞笑的特质而得到二次元 人群的喜爱， 当看到有趣的颜艺时， 他们还会用统一的 “暂停学 颜艺” 弹幕刷屏。 三次元世界中， 夸张的面部表情也成为受人喜爱的特质，“亚洲 颜艺三巨头” 因此成名， 表情包天王黄子韬再度爆红， 各路女星 翻白眼比美的帖子、 话题层出不穷在二次元人群眼中，“颜 艺” 已不是简单的扮丑， 而是直白表达情绪的有效途径， 而那些 过于 “

30、官方” 的拘谨表达方式， 已经难入他们的法眼。 二次元人群开放、 放飞自我的状态给了营销人更广阔的表现空 间， 也对传播内容的趣味程度、 脑洞深度提出了更高的挑战。渴望同伴， 回归小圈子 “周围都没有和我相同爱好的人， 有时候觉得自己一个人也无所 谓， 有时候真是感觉孤独的像条狗。 ” 这是一位二次元少女在社 交主页上的自白。 二次元属于小众兴趣圈子、 青少年亚文化群体， 尽管圈内精彩无 限， 但想在现实中找到与自己三观、 兴趣契合的伙伴实属难事。 因此， 二次元人群往往会表达出寂寞， 需要同伴、 同类的诉求， 并 且愈发依赖社交网站、 兴趣贴吧、 论坛等网络渠道，“求勾搭” 是 二次元人群社

31、交主页中的高频词汇。 目前， 尽管营销、 媒体圈对二次元倍加重视， 但从大众层面上看， 人们对二次元依旧存在不少误解， 认为他们奇装异服、 崇洋媚外 的不在少数。 而很多年轻的二次元人群本就处在需要同伴、 渴望 被认同的阶段， 当他们的这种诉求在三次元世界难以满足， 则会 自然而然地依赖二次元圈子。 二次元人群不仅需要动漫游戏内容， 更希望在这个兴趣圈子中 结交朋友。 当品牌以二次元身份出现时， 将有机会被视作他们的 同类， 赢得更多与之亲近的机会。内容偏好内容偏好原来他们好这口儿日本花样滑冰运动员羽生结弦近年来在国内人气飙涨。 2016年， 花样滑冰题材的动画 冰上的尤里 走红， 让更多二次

32、元用户接 触到该运动领域， 据称为动画主角原型的羽生结弦在二次元世 界的知名度与偏爱度再次飙升。“看了尤里关注花滑， 然后被羽 生结弦圈粉” ， 一位网友在微博中这样描述自己成为花滑粉丝的 心路历程。 自2016年十月 冰上的尤里 开播以来， 国内网民对 “羽生结弦” 关键字的搜索规模明显上升， 同时， 新浪微指数显示， 关注羽生 结弦话题的人群中， 女性占比高达89.26%， 人群标签明显更偏向 “ 动漫” ， 可见其在二次元人群中的受欢迎程度。 二次元人群对羽生结弦的喜爱不仅源于二次元内容的关联性， 另一方面也与这位运动员展现出的 “二次元属性” 有关。 从人设 上看， 羽生结弦被粉丝评价

33、为：“长着少女漫画主角的脸， 活得却 更像一部热血动画。 ” 其从病弱少年到世界巅峰的成长历程， 正 如二次元人群熟悉的体育动漫中的男主角， 网上流传的各种传 奇故事、 漫画台词般的热血语录都成为这位少年打破次元壁的利器， 俘获万千二次元少女。 与二次元相关的话题或具有二次元属性的人、 事、 物， 往往会受 到二次元群体的特别优待， 二次元内容的走红也将助力相关的 三次元话题热力攀升。看一条二次元新闻羽生结弦百度指数 在 冰上的尤里 开播后攀升7月1日是动漫 夏目友人帐 中主角的生日， 晓宇特意整理了几 年来前往该片取景地游览的照片， 配上漫画中的场景对比， 发布 微博， 为自己的二次元男神庆

34、生。 这种造访动漫作品创作背景地 区的旅行， 被称为 “圣地巡礼” ， 是不少二次元人群热衷的旅行方 式之一。 探访 “圣地” 时， 他们会比对原作中的场景拍摄照片， 主角入住的 旅馆、 走过的破旧铁桥、 甚至路旁的水沟都会一一记录， 像晓宇 这样的深度二次元还会在河边蹲守， 只为拍下与动画中一样的 公交车路过农田的场景。 圣地巡礼只是晓宇的爱好之一， 只要与二次元相关， 她总有兴趣 多看两眼。 参加动漫展、 购买周边、 同人本只是基础款， 她还会关 注那些著名画师、 声优的社交主页， 留意哪些coser又出了新的 作品， 哪些二次元舞台剧即将上演， 甚至自行琢磨官方票、 黄牛 票抢购的门道。

35、 围绕二次元内容， 粉丝们往往会在诸多领域延展出相关的兴趣 爱好， 旅行、 演出、 摄影、 社交话题都可以冠上二次元的名义， 吸 引他们的关注。 认识一位二次元少女二次元世界内容偏好 二次元人群的兴趣爱好毫无疑问首先集中在A （动画） C （漫画） G （游戏） 领域。 动漫方面， 根据bilibili最新一季动画播放情况，埃罗芒阿老师 RE： CREATORS夏目友人帐第六季 等播放排名靠前。 而在优 酷动漫频道， 火影忍者续作 博人传 播放量已超过1.48亿， 成为 4月最受关注的动画作品。 而未在大陆地区播出的 进击的巨人 第二季 也在坊间颇具影响力。 手游方面， 艾媒2016年度中国热

36、门手游榜显示， 王者荣耀、 阴阳 师、 宾果消消乐雄踞手游领域TOP3； SuperData发布的2016全 球销量最佳的十大PC端游戏排行则显示， 英雄联盟 （LOL） 、 魔兽 世界、 穿越火线 （CF） 傲视群雄； 单机游戏方面， Steam2016年热 销排行显示， 幽浮2、 文明6、 巫师3等热门游戏的续作销量傲人。 另外， 二次元人群对ACG周边花絮、 同人创作也保持着高度的热 情。 同人漫画、 小说、 表情包， 甚至同人游戏、 音乐、 舞蹈都层出不 穷。 HDMR统计6月4周B站官方排行榜数据发现， 动画、 游戏相关 用户自制视频总量分列第一与第四位， 占比分别达到21.67%与

37、 8.33%。 这些UGC二次元混减、 花絮、 同人视频， 在二次元人群中 的热度可观。Get二次元营销视点二次元人群在内容上有何偏好？ 二次元领域， 新番、 游戏、 同人 当仁不让； 三次元领域， 与二次元相关的话题偏好度更高； 另 外不可忽视的是， 二次元群体催生出一批小众兴趣圈子， 也吸 引了不少二次元人群的参与或关注。三次元世界内容偏好 三次元世界中， 二次元人群不忘初心， 对二次元元素兴趣依旧。 二次元风格周边、 手办、 装饰品是不少人都会购入的热门商品。 虽然并不是所有人都会购入价格较高的精美手办， 但一些能够 寄托他们兴趣的抱枕、 钥匙扣、 扭蛋等小物几乎成为必备单品。 同时，

38、一系列因二次元走红的表演类别、 艺人成为备受关注的对 象。 cosplay、 宅舞等人气颇高， 国内知名的 coser小梦， 微博粉 丝已超120万， 热门微博转发评论动辄破万。 声优、 画师则被称作 “大大”“巨巨” 受到人们的喜爱。2017微博二次元发展报告 显 示， 备受关注的二次元KOL中， cosplayer达37.4%， 动漫作者、 动 漫资讯博主、 漫音CV紧随其后。 另外， 圣地巡礼、 二次元舞台剧等将二次元爱好与三次元兴趣结 合的形式， 也颇受部分深度二次元用户关注。漫画周边手办发迹于二次元的小众圈子 除了那些为人熟知的兴趣爱好， 二次元的世界还催生出一些奇 特的小众兴趣圈子

39、。 譬如近来开始走进大众视野的 “鬼畜” 与 “VOCALOID” 。 鬼畜是兴盛于日本的一种视频剪辑风格， 后在国内弹幕网站盛 行， 其特点是画面和声音重复率极高， 且富有强烈的节奏感。 著 名的鬼畜视频包括 最终鬼畜蓝蓝路突然的王司徒元首 nobody 等。 6月， B站排行榜上， 鬼畜风格视频占比达23%， 因在综艺节目上 唱歌跑调激怒导师韩红的 “波澜哥” 成屠版之势， 成为二次元创 作者热衷的鬼畜素材。 VOCALOID原指YAMAHA集团发行的歌声合成器技术以及基于 此项技术的应用程序， 后因初音未来等虚拟歌手的走红， 而成为 此类虚拟偶像歌手的代称。 由于二次元化的营销策略， 该

40、软件在 二次元创作者中颇有人气， 随着该模式进入中国， 也出现了 “洛天依”“乐正绫”“言和” 等中国原创角色， 并展现出面向年轻人营销的商业价值。 该领域的代表性神曲包括甩葱歌、 千年食谱颂、权御天下等。 此外， 二次元世界中还催生出语言COS、 伪声、 SCP基金会等小众 兴趣圈子， 虽然目前尚未形成大众影响力， 但因其独特而富有趣 味的表现形式， 仍然具有在未来爆发的潜力。VOCALOID歌姬洛天依 助阵光明乳酸菌饮料营销案例及建议案例及建议这些案例告诉你如何打破次元壁融入语境而不止于借用形象考虑二次元营销时， 借用话题、 植入IP是常见的思考方式， 但这些形式往往只是借用了二次元的形象

41、， 在短时间内搭车话题热度。 在此前的连载中， HDMR提出， 二次元内容最大的价值， 在于构建出众多消费者共同熟悉的语境， 二维画面的展现形式， 或搞笑、 或卖萌、 或热血的内容风格陪伴80-00后的消费者成长， 成为“认知共识” 。 因此， 品牌在二次元营销中， 更应设法学会二次元这门 “外语” ， 融入二次元人群熟悉的语境， 提升沟通效率。具体来看， 品牌需要放弃单纯的功能化、 现实主义的表达方式，营造更优质的虚拟世界体验。 譬如， 在品牌营销中， 可选取、 创造与品牌形象、 观念等相吻合的二次元角色、 故事， 强化消费者对品牌内涵的理解。去年年底， 网易新闻宣布任命一只名为 “王三三”

42、 的羊驼为 “野生内容官” ， 并煞有介事的展开了一场就职演说的直播， 有媒体评价称 “场面看起来相当滑稽” 。 网易方面称， 此举是网易新闻品牌年轻化的一次尝试， 网易新闻希望用年轻人的方式来解读他们眼中的 “有态度” 。启用 “王三三” 后， 网易新闻推出档原创栏目：喂你药丸脱水秒我去 和 三三凶猛 ， 均以王三三的身份口吻统一输出内容。 从节目名称亦可看出， 这些内容都在瞄准青年消费者习惯的二次元表达方式， 消融沟通障碍。另一方面， 在产品营销中， 品牌则可让对产品功能的探索更像一场游戏， 增加趣味性。譬如在动画电影 你的名字 上映后， 多家美图APP推出电影同款滤镜， 迅速成刷屏之势，

43、 应用搜索指数亦相应暴涨。二次元营销原则网易新闻 “野生内容官” 王三三原创栏目 “喂你药丸”你的名字 官方海报小众的归小众， 大众的归大众展开二次元营销前， 广告主还需摆正营销预期， 并据此选择营销素材与手段。一方面， 作为小众兴趣圈子， 许多二次元IP影响的范围有限， 借其势展开营销， 虽有望在小范围内引发 “狂欢” ， 但对大众的影响力往往有限， 因此， 在此类营销中， 广告主有必要调整KPI设定，深入互动、 控量提质。当然， 二次元IP中也有小黄人、 大黄蜂这样堪称大众文化符号的IP， 则不必拘泥于小众营销的套路。以近期麦当劳引入的二大二次元IP为例。 近年来颇受欢迎的小黄人再次出山，

44、 以占领麦当劳的气势出现在海报、 产品包装、 玩偶等各类店内媒体上， 而店内几乎所有黄色的产品都和小黄人挂钩， 以大声量覆盖目标消费群。而在联合热门动漫 全职高手 的营销中， 麦当劳仅推出几家主题店， 以及全职高手麦乐卡， 动漫形象在店头露出不多， 更多的功夫花则在了二次元世界中， 植入动画场景、 聘请虚拟代言人，更有针对性的面向二次元粉丝展开宣传攻势。另一方面， 如今不少广告主尝试鬼畜、 宅舞等方式贴近二次元人群的兴趣偏好， 这些形式固然新颖有趣， 但却是小众圈层中的小众兴趣爱好， 想要引爆大众传播难度颇高， 还需运气加持。麦当劳小黄人系列产品不了解则不触犯二次元营销存在雷区， 而误触雷区往

45、往是由于广告主缺乏对二次元的了解， 贸然突进。譬如， 二次元世界中的知识点不少， 其中又有各种错综复杂的派系， 即便喜欢同一部作品或者同一位动漫人物的用户， 也能因为对作品理解的差异吵得不可开交。 若在社交营销中借势二次元元素， 品牌还需略加小心。 早前， 一品牌微博就因搞错了动画中主角的性别而成为网友调侃的对象。另外， 二次元人群的社交风俗可能与品牌常规的认知略有差异。在借用二次元UGC资源时， 他们大开的脑洞已有将话题风向带歪的先例。 而当品牌试图通过PGC模仿二次元鬼畜等风格时， 他们也有可能并不买账。 早前某品牌为日系明星拍摄鬼畜音乐视频， 并在其中植入商业信息。 虽然极力讨好， 但视

46、频显然没有得到二次元鬼畜的精髓， 不但在三次元世界没有看见水花， 在鬼畜大本营a、 b站的播放合计也不过万， 实力演绎预算打水漂。二次元IP与热门IP合作是常见的二次元营销方式。 IP植入、 邀请虚拟代言人、 拍摄与IP风格相似的广告片、 推出限定版周边产品、 搭建IP线下体验空间或组织IP粉丝联欢等， 都是值得尝试的手段。乔丹品牌在知名鞋款Air Jordan 诞生周年之际， 与二次元IP灌篮高手 合作， 推出联名款篮球鞋。 这双经典复刻款将漫画场景通过特别的反光材料技术重现在鞋面上， 品牌甚至用漫画主人公樱木花道的背号号， 取代了原本代表乔丹的背号号。不少运动鞋都曾推出二次元联名款， 忍者

47、神龟、 高达、 火影等IP均有专属的运动鞋设计。 但再也没有比乔丹与 灌篮高手 更加天衣无缝的组合了， 毕竟在动漫原作中， 主角樱木花道就是从一双 “乔丹” 开始， 一步步踏上篮球之路， 该鞋款对于熟悉该IP的粉丝来说具有更为特殊的意义。 通过一次复刻经典， 乔丹将众多后拉回到刚刚开始追看 灌篮高手 的年代， 将消费者对青春的美好追忆转化为传播力。国内也有不少品牌尝试与二次元IP合作， 譬如宝马联合 王者荣耀 推出限量版英雄皮肤、 苏宁易购植入 十万个冷笑话 、 京东联名 变形金刚5 等。 但大量品牌与二次元IP的合作显得有些勉强， 未能找到品牌与IP的完美结合点， 无法在内涵上形成共鸣，导致

48、口碑与传播力差强人意。二次元营销主题Air Jordan 6 x Slum Dunk联名款二次元事件许多品牌在社交营销中会考虑 “借势” ， 绞尽脑汁跟上每一个社交热点， 但却往往忽略了二次元世界。今年月，火影忍者 电视版动画迎来完结之日。 该动画已持续播出将近年， 陪伴了无数二次元少男少女的青春， 其完结自然成为话题焦点。 同时， 最后一集中， 主角鸣人婚礼的场景也让不少二次元单身狗受到暴击， 微博上哀嚎一片：“鸣人都结婚了， 我怎么还单着。 ” 也有粉丝自制关于 火影忍者 的回顾性内容。无论从热度、 广度、 深度来看， 该话题均可成为品牌与二次元消费者拉近距离的媒介。二次元世界中类似的大事

49、件还有不少， 譬如某些角色的死亡、 某些角色奋斗目标的达成、 某些角色秘密身世的揭晓等等。 类似的话题也不仅仅局限于二次元世界， 动漫人物设定中的生日会成为粉丝聚会的热门时间， 动漫人物活跃的场景也会成为粉丝扎堆巡礼的圣地。 不久前， 一部热门动画中出现了主角一行人在北京某餐馆用餐的场景， 如今他们 “坐过的” 的那张桌子已经成为粉丝签到打卡的热门地点。借势二次元事件除了蹭热度之外， 也有助于品牌年轻化形象的塑造。 而能够找到与二次元人群社交的共同话题， 也将为品牌打破次元壁提供助力。 看到这里， HDMR也贡献一件必成爆款的热点话题， 在二次元圈子中一直流传着这样一句话：“柯南若有完结日，

50、家祭无忘告乃翁” ， 待到 柯南 完结日， 请各大品牌务必弹冠相庆。微软商业二次元角色“窗边七美” 的周边产品二次元人群二次元人群有许多独特的共性属性， 可以成为品牌营销中瞄准的靶心。譬如， 多部二次元人群调查报告都显示， 超过70%的二次元用户是单身狗， 这让他们天然地对 “恋爱” 话题充满情绪。 有些人会痛诉单身之苦， 甚至想去失恋博物馆朝拜； 有些则放飞自我， 加入立志于拆散情侣的 “FFF团”（F意味Fire， 借指 “烧死异性恋” ） ， 或高喊 “现充 （现实生活充实的人） 去死吧” 等话题。另外， 二次元人群普遍 “宅属性” 较高， 在现实生活中缺少与人交流玩耍的机会， 转而在网