1、APP商店优化和用户获取 APP 营销入门App 营销人员面临的第一大障碍是提高潜在的新用户对其 App 的认知度， 并说服他们下载 App。搜索优化 (SEO) 策略至关重要， 因为 65% 的 App 下载量均来自 App 商店中的自然搜索。 此外， 还有数百万其他 App 正在争夺潜在用户的注意力。 即使营销人员已成功地让用户下载其 App， 他们也必须继续保持用户的关注度考虑到 普通用户的智能手机上会安装超过 80 款 App， 这一点颇具挑战性。 本入门指南旨在帮助您通过有效的 App 商店优化 (ASO) 和用户获取 (UA) 策略来提升用户的认知度和下载量， 这些策略包括：App

2、 商店优化： 指的是以提升知名度和下载量为目标， 不断测试和评估 App 商店营销素材的过程。 App 的关键词、 图标、 截屏和用户评价都是 App 商店页面的组成部分， 我们可以通过多种途径来利用这些素材吸引新用户。用户获取： 指的是为您的 App 获取新用户的整个过程。 拓展潜在用户并说服他们下载您的 App， 是立于不败之地的关键。 虽然用户获取通常会涉及传统的广告活动， 但也有一些专门的移动营销策略。本入门指南将分步介绍这些流程， 并针对开展首次用户获取活动和/或改进现有活动提供示例和指导。 我们将讨论稳健策略的核心组成部分： App 被发现的几率和转化率。 关键词和其他元素有助于提

3、升您的 App 在搜索结果中出现的位置 (被发现的几率)， 而有策略性的 App 商店素材 (如图标、 说明和截屏) 将提高潜在用户在找到 App 后下载的几率 (转化率)。 在自然用户获取技巧之外， 本白皮书也会讨论付费用户获取的方法。 当把自然和付费用户获取这两种技巧结合使用时， 它们便是您提升 App 被发现几率和下载量的强大组合。 本白皮书将针对开展及优化市场活动， 一步步地带您了解这些过程， 并提供示例和指导。IntroductionC O P Y R I G H T A P P A N N I E 2 0 1 8 | 2选择正确的类别类别可帮助用户发现适合自己需求的新 App。如何

4、对 App 分类由每位 App 发行商自行决定， 重点在于选择一个既与 App 相关， 又能帮助 App 脱颖而出的类别。请谨记 ： Google Play 只允许有一个类别， iOS App Store 允许有两个类别。 因此， 您应该为 App 选择相对有竞争力的类别。 说到这一点， 在为您的 App 选择类别之前， 请评估竞争对手的行为。 这将有助于判断该类别的竞争情况， 了解用户搜索类似 App 的方式。 选择竞争力较弱的类别可能会提高您的 App 的可发现性， 一些发行商正将 App 重新分类，转战竞争较小的类别。 例如， 2016 年， Twitter 从社交类 App 变为新闻类

5、 App 之后， 成功杀回排行榜前列。选择类别很重要， 但操作空间较小。 您可以通过选择关键词来获得最大的运营收益。ASO： 提高自然下载量C O P Y R I G H T A P P A N N I E 2 0 1 8 | 3密切关注关键词由于 App 商店算法会根据您的标题、 描述和关键词来确定是否将您列在相关的用户搜索结果中， 因此您需要谨慎选择关键词。关键词策略既不能虚无飘渺， 也不能一成不变而应当是流动和连续的， 综合考虑 App 市场中的竞争对手、 文化变迁等因素。 那么，要如何才能选出正确的关键词呢？ 从头脑风暴开始您的 App 商店关键词优化过程的第一步是传统常识。 没有人比

6、您更了解您的 App 和您的领域， 所以您想到了什么关键词？ 一般而言，关键词应具有特定性而非普遍性您的 App 具有哪些确切的功能或价值， 使其可以脱颖而出？例如， 如果您正准备发行一款旅游 App， 但很难打入 “旅游” (travel) 一词搜索榜单前列。 然而， 如果您的 App 具备很出色的功能， 可以帮助旅客找到特价机票， 那么您可以尝试 “折扣机票” (flight deals) 这类关键词。搜索量级和难度不要依赖试验和试错来确定哪些词条在提高搜索排名方面更有效。 相反， 请确保您准确地衡量关键词搜索量级 (该词被搜索的频率) 以及竞争该搜索词的难度。C O P Y R I G

7、H T A P P A N N I E 2 0 1 8 | 4理想的搜索词应具有非常高的搜索量级和非常低的搜索难度， 但这种情况很少见。 实际上， 您寻找的是一个可以让您在相当高的搜索量级内有极高几率脱颖而出的词条。在上述分析中， 像 “热播节目” (Popular Shows) 或 “歌单” (Playlists) 这类关键词， 也许能够准确地描述您的 App， 但是搜索量级却相对较小。 另一方面， 像 “电视” (TV) 和 音乐” (Music) 这样的关键词， 虽然搜索量级很高， 但竞争强度也非常之大， 这使得您的 App 很难脱颖而出。 因此， 如要排名跻身前十， 就应选择兼具高搜索

8、量级和低难度两个特性的关键词。分析竞争对手要找出最佳关键词， 需要密切追踪并监控您的竞争对手。 通过分析竞争对手在特定关键词下的排名， 或是确定与自己 App 的关键词相关的其他 App 的排名情况， 可以战略性地选出有助于提升您的 App 排名的关键词。 利用用户评价通过用户评价中的用词来找出关键词是最有效的方法与您自己冥思苦想的措辞相比，用户评价中的描述更能打动潜在用户。 此外，用户评价还能让您对用户的文化和地域差异有所了解。 选好一组关键词后， 重要的是监控这些关键词对排名的影响。 正如我们上面提到的， ASO 是一个持续的过程， 通过定期的监控和迭代， 为您的 App 带来尽可能多的下

9、载量。C O P Y R I G H T A P P A N N I E 2 0 1 8 | 5恭喜， 您已经改进了一项 ASO 策略， 该策略能够提高您的 App 排名并吸引潜在用户。 尽管您的 ASO 的成功值得庆贺， 但这只是成功的一半。 现在， 您必须说服所有这些潜在用户下载您的 App， 这就需要能够实现用户转化的 App 商店素材。ASO： 推动提高转化率打造提升下载量的App商店素材设计能够吸引新用户下载 App 的创意素材既是科学， 也是艺术。 总体来讲， 创意素材要简单、 吸引人、 明确。 应进行试验， 以确定哪些视觉材料和资讯转化的优质用户数量最多， 并在此过程中持续追踪和

10、分析结果。 一些小小的改变就可能对转化率产生巨大的影响。 C O P Y R I G H T A P P A N N I E 2 0 1 8 | 6App 图标尽管很小， 但仍然具有巨大的影响力。 作为大众在查看 App 商店列表时看到的第一个视觉元素， 您的图标将成为用户与您的 App 最直接关联的素材。 那么怎样才能制作出理想的 App 图标呢？请记住， 首要的一点， 图标在设计上越简单越好。 错综复杂的图标在设计师的大显示器上看起来很可能不错， 但将其放到更小的移动设备上时， 可能很难看清楚。 此外还要能够反映 App 的功能， 以下面这个旅游 App Expedia 为例。 该图标设计

11、在任何设备上看起来都很漂亮， 而且图标设计与 App 的核心功能 (旅游) 密切相关， 标识中包含一个与飞机外形十分相似的图案。App 图标设计往往不会一成不变。 因此， 应不断测试新设计， 找出最能吸引用户转化的方案。 找出最佳 App 图标最快速的方法就是 A/B 测试， 但是应注意， 测试方法因 App 商店而异。 Android 开发人员操作起来容易一些， 因为可借助 Google Experiments 轻松完成测试并收集结果， 而 iOS 开发人员则必须使用第三方工具。 至关重要的图标C O P Y R I G H T A P P A N N I E 2 0 1 8 | 7不要认为

12、截图仅仅是为了展示您的 App 功能， 而是应把它们当作是广告， 向用户传递出您的产品不可抗拒的魅力。 每张截图都应突出 App 的特定优点， 并尽量加注说明文本， 让用户更清楚地了解主要功能。使用图片说明也有助于增加下载量。 例如， 优惠券 App RetailMeNot 通过说明 App 特色的图片， 配合醒目易懂的文字内容， 展示了 App 功能的主要使用实例。充分使用截图在 iOS App Store 中， 您最多可以使用 5 个截图， 在 Google Play 中最多可以使用 8 个截图， 其中前两个截图最容易被用户看到， 因此必须具备充分的视觉张力， 才能够吸引用户。这也意味着您

13、的截图放置顺序应该是有逻辑的。 您的目标是让用户感觉他们正在聆听一段引人入胜的叙述这也提高了他们在浏览前两个截图之外还浏览其它截图的机率。C O P Y R I G H T A P P A N N I E 2 0 1 8 | 8一些 App 发行商使用短视频吸引潜在用户，这种做法会带来巨大的影响。 然而， 视频会耗费较多的预算， 所以不要忘记在视频中直接号召用户采取行动。 几点建议： 保证简洁、 精良且有冲击力。 15 到 30 秒的视频是行业标准。 前 5 秒最关键， 应优先展示主要特色与卖点。 最具特色的功能要放到最前面， 并对您要包含的功能进行选择。 因为视频内容不太可能涵盖所有核心功能

14、。 声音与文字并重。 精心选择音乐和音效有助于奠定成功的基调， 但务必要为静音观看的用户 (这种情况很普遍) 增设适当的文字和动态图像。 图标、 截屏和视频将会帮助用户决定是否有兴趣进一步探索您的 App， 因此， 这些元素必须尽可能地引人注目。 但是， 在 App 商店页面上还有另外一个重要的考量因素： 评级和评价。视频的强大威力C O P Y R I G H T A P P A N N I E 2 0 1 8 | 9我们已经提到， 您可以从评价中了解如何改善关键词策略， 但评级和评价的力量远不止于此。 特别是当用户发现一款新的 App 时， 他们通常依靠评级和评价来决定是否下载， 并且 A

15、pp 营销人员对此类评级和评价的掌控力， 或许超过您的预期。 为了优化评级和评价， 您应该： 关注用户评价。 追踪评级与评价， 掌握用户对于更新和新功能的反应。 这可以解释您的 App 在 App 商店中的表现， 进而为您提供有价值的建议。 积极回应。 除了默默地处理好用户的反馈之外， 还要表现出您愿意倾听用户意见的态度。 直接回应用户， 要么感谢他们的积极评价， 要么在收到负面评价后试图提供帮助， 表现出您的重视。 有很多用户在收到特别有用和善解人意的响应后会转而改善以前的负面评级与评价。 这可以通过博客和版本注释来实现。 力求高分。 在用户的兴奋点 (比如刚刚通过一个关卡、 完成一个关键操

16、作或刚刚获得升级时) 请求用户提供反馈， 以此来提高获得好评的可能性。 邀请可靠人士进行评价。 可以考虑请求测试用户和专业同行提供诚实可信的评价。 通过控制用户响应和优化积极反馈， App 商店页面的转化率将有所提高。 这需要时间和一致的行动， 所以要继续倾听并保持回应。改善评级和评价C O P Y R I G H T A P P A N N I E 2 0 1 8 | 1 0无论使用哪个平台， App 商店素材的基本情况都类似， 即便如此， 营销人员仍需要注意 iOS App Store 和 Google Play 之间存在的一些显着差异。首先， 值得注意的是， iOS App Store

17、趋于稳定最近一次重大变化是在 2017 年 9 月发布 iOS 11 时出现， 而 Google 往往会对 Google Play 的布局和设计进行更频繁的调整。 例如， 在写这篇文章时， Google 正在进行重新设计其商店。 但此次更新尚未开放给所有用户， 但为了保证这篇文章不会很快过时， 我们将在下面使用重新设计的版本。 以前版本的 Google Play 与当前/即将推出的版本之间的主要区别在于， 热门推荐图片已被完全删除， 视频则会显示在图库的首位。通过此变化， 开发人员可以在不强制用户滚动图片的情况下获取有关其 App 的更多信息，实际上使 Google Play 的布局更类似于

18、iOS。这两个页面的大部分内容现在都非常相似， 除了一些次要的调整； 例如， iOS 上的图标更为突出， Google Play 列出了下载次数， 而 iOS 没有。 最重要的区别在于截图部分： 在 iOS 上， 用户最初可以看到两个截图， 而在 Google Play 上可以看到四个截屏。 这更加提高了 iOS 上这些初始截屏的重要性。 另外， 需要注意的是， Google Play 上有一个简短的说明， 但 iOS 上没有。iOS和GooglePlay： 平台之间的差异C O P Y R I G H T A P P A N N I E 2 0 1 8 | 1 1借助精心设计和执行的 ASO

19、 策略， 您现在可以在 App 商店搜索中获得不错的排名， 借助这些 App 商店素材， 您现在可以确信， 任何登录到您的 App 商店页面的用户都很可能下载。 您已经有了一个坚实的基础， 但事实上， 要真正改进您的 App， 您必须积极接触潜在的新用户， 并吸引他们来到 App 商店。 这就是用户获取。从传统媒体到 App 商店中的新型搜索广告，获取目标用户的手段几乎无穷无尽。 现在， 每天都有层出不穷的创意涌现出来。当然， 获取用户没有万试万灵的方法， 必须进行测试， 追踪有效的方法并进行改进如此往复。 这样， 您就能够优化成本， 找出获取优质用户的策略。在这一部分， 我们将分析媒体策略，

20、 对比爆发性活动与长期活动的区别， 并谈谈试发行的好处。定位高品质用户C O P Y R I G H T A P P A N N I E 2 0 1 8 | 1 2媒体组合： 付费、 自有和免费您可以通过许多方式触及用户， 传统上可以分为付费媒体、 自有媒体和免费媒体。 每种方式都有其优点和缺点， 使用哪种方式将在很大程度上取决于您的资源和您寻求的效果。付费媒体： 通过付费渠道进行营销 App 内广告 激励下载 原生广告 搜索广告 传统媒体广告 (电视、 广播、 户外广告) 在线视频 付费影响者营销优点： 能够快速触及大量受众 缺点： 成本高、 受众可能对广告不信任自有媒体： 通过您拥有并可直

21、接控制的渠道进行营销 网站 内容营销 产品组合交叉推广 (如有其他 App) 内容营销 社交媒体文章 App 商店页面上的 ASO优点： 可以控制消息， 降低成本 缺点： 难以触及新受众， 可视为自我宣传免费媒体： 在您无法支付且无法直接控制的渠道上进行营销 公关 口碑优点： 免费/无成本、 最值得信赖 缺点： 很少能够直接控制最有效的营销活动应利用三种类型的组合， 但您自己的组合将取决于什么最符合您的营销策略和预算。C O P Y R I G H T A P P A N N I E 2 0 1 8 | 1 3C O P Y R I G H T A P P A N N I E 2 0 1 8

22、| 1 4用户获取活动可能需要投入巨资， 特别是在涉及到付费媒体的情况下。 许多发行商选择在投资大规模活动之前进行试水。 这种受限于受众或市场的发布被称为试发行。 通常， 用户获取经理会选择一个规模较小但具有可比性， 而且用户行为与目标市场相似的市场。 例如， 对于要在美国和英国推出的 App， 澳大利亚经证明是进行 App 测试的理想目标。考虑试发行现在应该来考虑发行问题了， 这将是一次短期爆发性活动， 还是平稳渐进的长期活动？ 应视情况而定。在短期爆发性活动中， 绝大部分的广告费用都投入到 App 发布的前几日或前几周中， 力求大幅提升安装量。 如果获得的新用户质量高， 您的用户群可能会急

23、速增加。但这种方法也有不利的一面。 高质量的爆发性活动只能在预算充裕的情况下才有可能实现，而且这样有希望提升排名， 此外还能提高自然访问量并降低用户获取成本。 低质量的爆发性活动能够增加安装量， 对排名却没有同等程度的影响。另一方面， 平稳渐进的长期活动能够随着时间的推移获取大量的优质用户。 平稳渐进的长期活动还能让您有更多时间围绕数据反复改进，并最终确定最适合的指标。 因此， 相比将大量预算花费在爆发性活动上却发现营销策略中存在的缺陷， 在长期活动中， 您能够在投入巨资之前识别、 纠正和优化您的活动。 短期爆发性活动与长期活动C O P Y R I G H T A P P A N N I E

24、 2 0 1 8 | 1 5交友类 App Tinder 曾在全面发行之前， 通过 在澳大利亚进行试发行来测试新功能。 为 Tinder Social 和 Boost 功能 收集了有关定价和使用方面的反馈， 使其能够随之进行调整。 此后， 该 App 的全球发行便一路畅行无阻。 通过试发行， 您将获得以下方面的重要反馈： App 表现 (包括潜在问题) 新的 App 功能 整个媒体组合 广告创意和品牌信息 预算预期 盈利模式 (以及用户愿意支付的金额) 用户喜好在试发行期间， 应尽可能多地测试不同变量，以免在您的首要市场发布 App 时出现意外。在试发行后， 您将做好更充分的准备， 并且在经过

25、一些前期投资后， 从长远来看更具成本效益。有些形式的媒体您可以随意部署只要您有充足的时间和预算即可。 而对于另外一些媒体， 例如： 公共关系和内容营销， 则需要涉猎 App 以外的领域。媒体报道和口碑营销均是宣传新 App 的有效方式， 而且往往被认为比直白的广告更具说服力。 个性化的故事总是令人难以忘怀。通过网站、 社交媒体或博客创作并发布原创内容， 可以突出 App 的价值主张并吸引新用户。原创内容营销是由您自己掌握控制权， 这样就使得娱乐和教育读者变得相对容易。 请始终坚持您的既定目标让读者明白从您的 App 中能获得哪些好处。 尽量让您的内容有新闻价值、 生动有趣， 并对 App 本身

26、和市场定位保持积极向上的看法。而且， 由于您拥有该渠道， 因此您还可以获取有关您的内容使用者的信息， 从而规划未来的营销活动。 除付费广告、 公关和内容营销外， 还有另一种选择， 可以向用户提供奖励， 激励其下载您的 App。 与其他相对直接的营销方式不同， 公关不适用于 “快速致胜” ， 这种方式需要一定的时间。 请记住， 尽管您希望影响记者的报道， 但您无法加以控制。 要在大众媒体中获得好评， 需要搜集情报、 一点运气和公关预算的投入， 但是这些投资都是值得的。媒体报道内容营销的重要性C O P Y R I G H T A P P A N N I E 2 0 1 8 | 1 6一些平台上的

27、广告以游戏币作为交换条件来鼓励用户采取广告主所希望的行动， 例如观看视频。 此类以奖励为中心的用户获取策略是提升用户下载量的理想之选。 这样能够在短期内刺激大量用户下载 App， 还有可能提升 App 商店内的排名。 当然， 也有不利的一面。 由于用户是被特殊优惠吸引来的， 而不是对整个 App 感兴趣， 因此您的新用户的忠诚度可能不会很高。 如果您的 App 排名上升很快， 意味着下跌可能也异常迅速。 这些都是制定策略时需要考虑的因素。下一步是否有兴趣利用分析改进本入门指南中概述的 ASO 策略？ 请查看 App Annie Intelligence 的免费版本来帮助您入门。激励下载C O P Y R I G H T A P P A N N I E 2 0 1 8 | 1