1、世界杯不仅是每位足球运动员的职业生涯巅峰，也是各个品牌竞相上场，面向所有足球迷开展大规模营销的最大战场。在过去，电视是这场营销战的阵地，而到 2018 年，营销者们将转战移动设备。全球范围内，每天使用移动设备访问 Facebook 的用户人数超过 12亿 ，每月登录 Instagram的用户人数超过 7亿 。其中许多用户都是狂热的足球迷，而随着世界杯的热潮席卷全球，更多的人将开始关注这场足球盛宴。本指导手册旨在帮助广告主抓住机遇，借势营销。手册内含相关信息、洞察分析和关键事实数据，这些内容对您创建和投放卓有成效的世界杯营销活动以及衡量其表现大有裨益。本手册不是检查清单，不保证您一定能取得任何营

2、销成果。正如每一支世界杯夺冠球队所相信的那样，掌握最基本的技巧是赢得比赛的根本。FACEBOOK 和 INSTAGRAM 指导手册 2 Facebook 和 Instagram 足球相关数据数据来源：Facebook 和 Instagram 内部数据，2017 年第 1 季度6.5 亿 Facebook 用户关注了与体育运动相关的主页Instagram 上的体育迷超过 1.65 亿Facebook 和 Instagram 上的足球迷人数是紧接其后的体育项目迷人数的 3 倍Facebook 上的足球迷超过 4 亿Instagram 上的足球迷超过 1 亿6.5 亿1.65 亿3 倍 超过 4 亿

3、超过 1 亿FACEBOOK 和 INSTAGRAM 指导手册 3 3.5 亿人在 Facebook 加入世界杯话题讨论8,800 万人加入世界杯决赛的话题讨论，刷新历史新高世界杯决赛当天，全球范围内的单日互动次数增加 1.07 倍与世界杯相关的帖子、评论和点赞数量达 30 亿与世界杯决赛相关的帖子、评论和点赞数量超过 2.5 亿3.5 亿8,800 万1.07 倍 30 亿2.5 亿树立标准：2014 年世界杯 Facebook 数据一览数据来源：Facebook 内部数据，2014 年 7 月；Facebook 内部数据，2014-2016 年。汇总整理了每位用户在决赛当天的互动次数FAC

4、EBOOK 和 INSTAGRAM 指导手册 4 熟悉 Facebook 分析 为品牌类广告设计符合成效衡量目标的广告创意成效衡量基础知识 从这时到世界杯开赛期间，您将会投放大量营销活动。安装像素 / SDK 后，您可以使用Facebook 分析的转化报告深入了解客户在您网站或应用中的行为。这类数据可帮助您优化营销活动，并制定更明智的世界杯营销策略。 如果广告创意与成效衡量目标不一致，可能会对品牌类广告的预计成效造成严重负面影响。例如，如果您针对视频广告开展品牌提升调研，则需要确保主要的广告语或品牌形象在前 3 秒出现，从而最大程度提高给受众留下印象或记忆的几率。FACEBOOK 和 INST

5、AGRAM 指导手册 5 广告创意基础知识世界杯造就了有史以来一些最优秀的广告。明年夏季，或许无数球迷也将在移动设备上看到您的杰作。确保设计适合在动态消息中展示的广告创意，争取从万千品牌中脱颖而出。FACEBOOK 和 INSTAGRAM 指导手册 6 为动态消息而设计借助广告创意洞察数据不断测试和总结上半程广告创意基础知识 利用创意馆激发灵感如果您正在拍摄世界杯电视广告，建议您也为移动端动态消息制作专门的创意素材，为此我们提供了四条广告创意建议。快速抓住受众注意力。最出色的视频广告会在片头几秒开门见山地抓住受众注意力。设计时考虑静音播放效果（但有声播放应更让人愉悦）。不论是无声还是有声播放，

6、都应能让用户轻松理解您想要传达的主旨。制作纵向视频。采用纵向视频和新颖的创意布局，优化小屏幕上的观看体验。多尝试，勤总结。我们仍在探索究竟哪些方法适合移动设备。您也不妨立即行动起来，不断试验和总结经验。前往 Facebook 创意馆作品库，欣赏出色的移动端创意，借鉴他人的成功经验，激发您的创意灵感。您应该及早开始测试各种广告创意方案，而不是等到世界杯主打营销活动发布后才开始行动。您可以利用现有营销活动开展预计广告回想度提升调研，收集实时洞察数据，了解哪一个创意方案能成功抓住受众注意力，从而为今后的营销活动找准优化方向。FACEBOOK 和 INSTAGRAM 指导手册 7 上半程广告创意基础知

7、识 利用 Instagram 扩大品牌声量每月有超过 7亿 用户使用 Instagram 分享创意灵感和探索兴趣爱好。不仅如此，目前全球还有超过 500万 商家在这个汇聚精彩视觉创意的平台讲述他们的品牌故事。如果您仍未加入这支队伍，不妨马上开始利用这个全球最精美、最有效的图像分享平台，体验它强大的传播威力。品牌内容在移动端，广告的可信度至关重要。要想投放令人信服的广告创意，品牌内容营销是方法之一。这意味着，您可以借助网络名人传播品牌信息，放大品牌在特定受众群体中的影响力。Facebook 和 Instagram 合作伙伴团队可提供关于此方法的建议与指导。FACEBOOK 和 INSTAGRAM

8、 指导手册 8 下半程 广告创意基础知识 针对动态消息环境编辑广告到现在，您可能已经完成世界杯营销活动的拍摄工作，尽管如此，您仍然可以花时间编辑广告方案，针对移动端做一些简单的调整。您可以考虑制作多个版本的广告，对每个版本做出一些小改动，如使用不同的投放顺序、商品宣传重点，甚至只是换一下文案。营销活动启动后，对不同版本的广告开展拆分对比测试，找到表现最佳的版本，然后有所侧重地分配预算。移动端受众喜欢浏览与自身密切相关的内容。鉴于这一点，请思考是否可以向女性与男性、球迷与非球迷、家长群体和单身人士等类别的受众分别投放不同版本的广告。创建移动版广告样图Facebook 创意馆不仅是您汲取创意灵感的

9、地方，而且能方便您制作 Facebook 和 Instagram 广告创意样图，然后发送到手机上，预览创意在动态消息中的展示效果。您可以与团队成员或客户分享这些广告样图，轻松获取反馈。FACEBOOK 和 INSTAGRAM 指导手册 9 营销“加时赛”临近发布时的建议广告创意基础知识 FACEBOOK 和 INSTAGRAM 指导手册 10 针对动态消息优化广告即使您没有专门为移动端拍摄或编辑创意，现在开始为动态消息调整营销方案也来得及。您应将广告看作一系列创意素材的集合，而不是已经成型的叙事架构，并思考如何重新剪辑这些素材，例如，我们建议采用一种称为“分屏”的技术，将一条 30 秒的电视广

10、告重新剪辑成适合在移动设备上展示的多条单独“片段”，以多个小画面的形式同时呈现。采用这种方法，您可以将原本 30 秒的广告浓缩到一半的时间内，同时保留所有素材内容。尝试全屏广告自动生成工具想要快速制作巧妙创意，却苦于没有时间或预算？不妨试试广告管理工具和 Power Editor 中新推出的这项功能。全屏广告自动生成工具可抓取您网站上的图片和视频，并利用它们生成全屏广告（Canvas Ads，Facebook 站内的微网站原生体验）。消费者洞察消费者洞察基础知识移动设备是有史以来最私人化、普及范围最广的一种设备。所有优秀的 Facebook 和 Instagram 广告都以人为本：以用户的习惯

11、、愿望和需求为切入点。我们观察到了三种主要的消费者行为趋势，所有品牌在规划夏季营销策略时都需要对此引起重视。此外，我们还确定了三类核心客户细分群体，品牌应在 Facebook 和 Instagram 重点关注这些人群。FACEBOOK 和 INSTAGRAM 指导手册 11 FACEBOOK 和 INSTAGRAM 指导手册 12 消费者行为趋势消 费 者 行 为 趋 势 | 01用小屏幕看比赛视频是移动端的主流内容营造真实感消费者洞察基础知识移动设备改变了人们看比赛的方式。体育馆或电视已经不是观看比赛的仅有途径，各种五花八门的屏幕和设备能满足人们不同的观赛需求。90% 的体育迷表示他们看比赛

12、时会使用移动设备。不仅如此，我们的数据还表明，在大型电视节目和足球比赛的广告时段，通过移动设备使用 Facebook 的人数会出现上升。数据来源：Facebook 委托 Qualtrics 开展的“Live Events”调研，对象为 5,040 名年龄介于 18-65 岁之间的美国用户，2017 年 3 月消 费 者 行 为 趋 势 | 02移动设备为粉丝与偶像的互动开辟了新的渠道，球员可以通过在 Instagram 和 Facebook 发帖，向粉丝分享他们的个人生活趣事。 事实上，有 94% 的 Instagram 体育迷在这个平台了解体育明星的个人生活。这种颇具真实感的互动方式尤其受千

13、禧一代和 Z一代体育迷的追捧。数据来源：Facebook 委托 Coherency 开展的“Instagram Passions”调研，对象为 1662 名年龄介于18-65 岁之间的美国用户，2016 年 10 月消 费 者 行 为 趋 势 | 03移动设备的崛起引爆了大众对视频的消费，Facebook 上的视频上传数量较去年增长 3倍体育迷在 Instagram 上观看的视频数量是非体育迷的两倍。视频也是在动态消息中吸引受众注意力的最佳方式。用户在 Facebook 观看动态图像的时间是观看静态图片的 5倍 数据来源：Facebook 内部数据，2017 年第 1 季度；Instagram

14、 内部数据，2016 年 8 月；Facebook IQ 委托 Kantar Media 开展的“Video in Mobile Feed”调研，2016 年第 3 季度FACEBOOK 和 INSTAGRAM 指导手册 13 Facebook 助中国商品畅销夏日足球联赛广告创意基础知识 有个比喻可形象说明，假如你在俄罗斯的莫斯科球场看一场世界杯比赛，你会发现：球员脚下踢的比赛用球来自深圳，意大利国家队球员拉着的行李箱来自上海，球迷身披的球迷围巾来自浙江杭州，观众台上挥舞的参赛国旗来自浙江绍兴，路边贩卖的吉祥物“犰狳”玩具来自江苏苏州，如果你购买了一个 FIFA官方授权的纪念版“大力神杯”，那么它一定产自广东东莞2018年俄罗斯世界杯，俨然成为中国商品淘金海外的狂欢盛宴，来自中国的制造加工企业乘世界杯之势掘全球市场。同时，传统制造加工企业的品牌意识已日渐凸显，跨境电商平台也为中国商品漂洋过海搭建起一座空中桥梁。什么样的产品世界杯期间最受欢迎呢？旗 帜吉 祥 物 玩 偶小 纪 念 品球 队 队 服助 威 工 具FACEBOOK 和 INSTAGRAM 指导手册 15