1、2020年3月|微播易GESG策划部出品202001 剧情类短视频营销现状02 剧情类短视频营销解析03 剧情类KOL营销资源推荐目 录PART01剧情类短视频营销现状用户核心动机决定内容类型，内容红海剧情/搞笑内容站C位根据卡思数据2019年1-10月数据采集发现：高增粉账号中，剧情/搞笑类占比最高，这是由用户观看短视频的核心动机决定的，也跟剧情/搞笑类内容积极创新不无关系。从最爱投放的KOL的内容类型看：剧情类/搞笑类、小哥哥、小姐姐依然受到宠爱；美妆类KOL在垂类变现能力表现突出，其次是：美食、种草/测评和母婴亲子类。而且相较于品牌2018年的投放，舞蹈、音乐、萌宠类账号接单率有所下降。

2、数据来源：卡思数据剧情类账号，100万-300万KOL成为带货“中坚”力量无论抖音还是快手，剧情类账号粉丝量在100万-300万高价值红人层级中带货红人占比最高，份额超过8成，而且从红人活跃度来说，带货红人相对比较“勤奋”，每周平均发布3.9只视频，高于整体红人表现；就抖音独特算法而言，能够帮助低粉丝量账号（10W-30W）基于用户机制打造爆款，在缩小预算以及内容发酵方面，而且抖音整体在红人电商方面远不及快手，所以中尾部账号带货几率更大；剧情类账号带货红人占比：剧情类账号粉丝10-30W带货红人占比：带货红人视频发布频率：个/周平均单个红人带货数量：相 较 于 快 手 ， 剧 情 类 账 号

3、在 抖 音 最 带 货相较于快手，抖音平台剧情类账号带货能力更强，如：黄三斤、破产姐弟、柚子cici酱、大魔王呸、放扬的心心等，他们的内容能在剧情基础上自然融入产品功能点，在有效曝光的同时内容可看性更强，更受用户喜爱，转化效果更好；对于达人而言，无疑也能在广告之外，拓宽新的收入渠道。数据来源：卡思数据相对而言，快手带货账号的内容不及抖音有看点，发布内容更偏电商，带货目的更为直接。穿搭时尚、美食和生活记录相较剧情类账号是在快手带货账号的主流内容类型。另外，从TOP100带货账号的30日粉丝变化上看，部分账号处于“掉粉”以及“1-10万”的弱增粉状态，增粉表现不及抖音平台。单独的美妆、美食等垂直类

4、账号，每个领域的内容差异性较强；单纯的泛娱乐类剧情类账号虽内容普适性较强，传播力广但对比缺少一个共同标签，而将两者结合起来将垂直领域内容多元化更富有娱乐性同时也让账号更有商业价值；柚子CICI酱“剧情式美妆”黑化只需要一支口红“不测评不分享不妆教，每天上演渣男撕小三的美妆博主”叶公子“美妆反转剧先河”破产姐弟剧情类账号从泛娱乐向垂直领域细分，剧情+模式突出2019剧情内容成为最热门的赛道之一，于此同时，剧情类账号开始垂直细分，宠物、美食、美妆、汽车内容开始加入剧情。剧 情 类 账 号 带 货 属 性 分 析剧情类账号以KOL短视频+直播模式进行产品带货，从抖音快手头部剧情账号带货品牌来看，美容

5、美妆、时尚穿搭、母婴育儿占比较高。美容美妆居家日用时尚穿搭母婴育儿游戏行业食品饮料剧情类账号热销类目因广告植入以软广模式，对广告主而言为了让投放效果最大化所以品牌要与内容高度融合，尽可能将二者风格趋于统一，所以选择最适合产品的KOL就是重中之重。2 0 1 9 ， 家 庭 组 合 套 装 脱 颖 而 出 以搞笑、反转等演绎一家人整整齐齐背后的故事，这种以家庭剧爆款迭出的题材在2019全面爆发，比如三周涨粉725万的“鬼哥”，单条视频破4000万播放的“金蛋金玺”，还有抖音3000万+粉丝的“祝晓晗”、每条视频均获100w+点赞的“芋头快跑”鬼哥母子齐上阵，三周涨粉700W+以“名侦探蓉妈妈”“

6、姜还是老的辣”“公交车”系列频频制造爆款的鬼哥，从视频内容来看，鬼哥账号内容取自生活段子让人产生情感共鸣，而且视频内容永远保持让人猜不到的剧情发展。你看我扎不扎你就完了一个账号，它所创造出来的东西高低落差越大，转折效果越明显，用户越买单，获得爆款的几率就越大；而且基于短视频开头“黄金六秒” ，创作者至少要在六秒之内创造出一个让用户产生观看欲望的冲突“点”，让用户产生共鸣或代入心理，第一步产生留存用户的能力；剧情类视频爆款内核：强对比，神反转，高共情广东夫妇收租前后鬼哥之明侦探蓉妈妈财富身份对比生活方式对比干净邋遢对比人物角色对比温度高低对比年龄心理对比强对比事与愿违类无巧不成书类命运互换类坏人

7、向善类打破常规类欺骗与真相类悬疑推理类神反转高共情婆媳关系类出入职场类生活故事类恋爱小事类夫妻生活类小说剧情化成功的剧情类账号三要素：鲜明人设+爆款内核+专业质量 人是目的，内容是工具。对内容创作者来说，爆款视频的成功打造无疑是账号迅速吸粉、扩张的最有力武器，但一个剧情类账号的持续稳定发展，必定是有其鲜明的人设、专业的剧情设计及拍摄；从微播易平台入驻活跃红人来看，粉丝量10万以上剧情类账号有稳定人设红人比例仅为50%-52%之间，越是头部红人人设特征越明显；李子柒“东方美食李子柒”Papi酱“美貌才华于一身奇女子”鬼哥“机智全能明侦蓉妈妈”“技能满点抖机灵鬼儿子”PART02剧情类短视频营销解

8、析剧情大V电商引爆：携手众多KOC话题预热直播带货无缝切换先用头部账号打响品牌效应；再用素人KOC铺量制造声势，命中算法，实现头部+中长尾优质转化；案例：祝晓晗在1月5日发起了#晓晗拜年团#抖音话 题 进 行 直 播 预 热 ，1000+素人小V跟拍（有些视频1月8日后已隐藏），总播放量达到1.2亿次。1月8日晚，祝晓晗进行了一场长达4小时的带货直播。最终实现总销售单数超过10万，总销售额达968万。品牌不仅要发挥头部KOL的圈层影响力、号召力，也要善于联合中小KOL实现内容赢下的精耕细作，逐一影响细分领域的消费者决策，并在这个过程中展示品牌、产品多样化特征和卖点；拼多多剧情专场：从“植入”到

9、“冠名”传统影视娱乐玩法翻新案例：618期间，拼多多以赞助商身份赞助御儿.（古风）的新剧集女娲的后人，通过剧情后主角口播+定制视频+直播推介等形式，将粉丝导流到拼多多平台上“多多剧场”，用户不仅可以抢先看剧还可支持购买主播同款妆发、包包、服饰等快手剧集定制导流内容“拼多多”剧情专场 KOL营销玩法不止满足于简单的内容植入，广告主将传统影视玩法搬迁到短视频平台上实现玩法创新； 通过“剧集冠名+口播+开设互动专场”的形式，以KOL影响力及优质内容为“纽带”实现用户在跨平台间的导流跳转，将KOL粉丝信用力转化为实实在在的购买力，实现更深入的圈层渗透。小米有品粉丝节：全民戏精演绎+达人组团出击开启电商

10、营销新模式案例：小米自营电商平台有品成立两周年，联合抖音商业化发起抖音米粉节活动，巧妙借用“有品”含义，发动全民一起演绎有品生活。活动首次联动300+位电商达人共同产出视频内容联合种草，一站直达有品小程序完成转化。创新的模式收获显著的效果，本活动成为内容电商的标杆型案例。西游归来：品牌联合剧情大V剧情+模式深度种草通过剧情将品牌展示合理化，每一篇搞笑剧情与视频深度结合，娱乐观众同时给观众深度种草，在视频展示后商品链接主图跳出促成下载；案例：西游归来联合剧情大V 疯狂小杨哥连续16条视频进行游戏植入并挂链，平均点赞视频超230W+，平均互动量超6W+制造剧情矛盾剧情反转产品植入产品展示卡姿兰新品

11、上市：从聚焦头部到激活腰尾部，通过KOL众创，建立与消费者高频交互从品牌消费转向以需求为主导的离散消费阶段，会因场景、体验、服务、口碑推介等原因，随时随地，触发消费，品牌力在消费者心中降低，消费忠诚度下降，因此，品牌应该建立与用户高频交互的“触点”，通过多维内容形式，来实现与用户的无缝沟通；视频总播放量15.9亿+品牌主页涨粉量：2.1W+品牌主页涨量赞12.1W+数据来源：抖音平台案例：卡姿兰新品小红唇口红上市，为了提升新品上市声量，卡姿兰联合抖音商业化发起超级挑战赛给年轻用户种草，并且联动代言人乐华七子，剧情大V唐梓Neil、阿日等深度种草影响粉丝人群，携手众多中尾部KOL进行内容种草，同

12、时联动音乐、贴纸等有效对新品进行了强力曝光，也创造了美妆行业挑战赛的播放记录。PART03剧情类KOL营销资源推荐桃桃爱吃桃爱吃不胖还身材超好的美妆博主粉丝数：297.9W+【 形象多变 】优势标签：【 专业团队拍摄 】 【 颜值爆表 】抖音扫码查看账号主页合作品牌：合作品牌有科颜氏、欧莱雅、唯品会、Notime美容仪等合作案例：WIS水乳带货：3.5W+播放量：440.1W+点赞量：4.5W+粉丝画像：女性粉丝占比高，粉丝年龄16-24,24-30的居多。主要分布于广东，浙江，湖南，等发达省份皮小小台词和演技双佳，知名美妆剧情博主。粉丝数：77W+378W+【 播音主持科班出身 】优势标签：

13、【 流量稳定 】【 独家原创 】抖音扫码查看账号主页合作品牌：颐莲贝医生TCL等品牌。合作案例：颐莲定妆喷雾带货2.8W+播放量585.9W+点赞数12.9W+粉丝画像：女性粉丝占比高，粉丝年龄16-24,24-30的居多。【曾摘得抖音全网热点视频一位】十三不太冷专注于专业美妆时尚干货分享，致力于做一个有温度的美妆博主粉丝数：122W+237W+抖音扫码查看账号主页合作案例：Tiara播放量：16W+点赞量：1.3W+【 六年时尚主编】优势标签：【 五年彩妆模特 】【 粉丝购买力强 】合作品牌：曼秀雷敦、京东、自然堂、御泥坊、unny、卡姿兰、周大福等粉丝画像：女粉占比70%男粉占30%，主要

14、分布于广东、山东、河南等省份幺七七剧情美妆号，粉丝的霸气七哥，宠粉女总裁，达人表现力强，深受女粉喜欢。粉丝数：158W+【 表现力强 】优势标签：【 专业团队拍摄 】 【 粉丝粘性高 】抖音扫码查看账号主页合作品牌：海飞丝、花西子、肯德基、圣雪兰、拼多多、天猫、毒APP、Olay等合作案例：麦芙迪播放量：4,82W+点赞量：19W+粉丝画像：女粉占比79%男粉占比21%，主要分布于广东、河南、四川等省份哈尼CC致力于传播更有收藏价值的美妆时尚干货内容粉丝数：151W+234W+【 专业舞蹈演员】优势标签：【 3年平面模特 】 【 剧情干货 】抖音扫码查看账号主页合作品牌：Olay、富士相机、曼

15、秀雷敦、欧莱雅、资生堂、珀莱雅、ZEESEA等合作案例：Naco播放量：523W+点赞量：19W+粉丝画像：女粉占比81%男粉占19%，主要分布于广东、四川等省份多次上榜飞瓜数据美妆类日榜，以活泼青春的形象吸引了大批粉丝，常以轻松幽默的微剧情进行带货。陈小绿粉丝数：124W+414W+1.3W+【 原创剧情 】优势标签：【 专业团队拍摄 】【 粉丝粘性高 】抖音扫码查看账号主页合作品牌：兰蔻，娇韵诗，科颜氏，美宝莲，百雀羚，菲洛嘉等等合作案例：美即面膜带货3W+播放量：208W+点赞量：2.3W+粉丝画像：女性粉丝占比高，粉丝年龄16-30的居多。达人表现力强，擅长剧情和沙雕形式种草。爱摇摆的

16、豆浆粉丝数：108W+356W+11W+【表现力强 】优势标签：【 专业团队拍摄 】【 粉丝粘性高 】 以往带货金额方面，协和水乳广告超过40w、御泥坊男士洁面广告超过10w。合作品牌：粉丝画像：女性粉丝占比高，粉丝年龄主要分布在16-30。娇韵诗、兰蔻、欧莱雅、Olay、swisse、天猫、京东、高露洁等抖音扫码查看账号主页合作案例：御泥坊面膜带货12W+播放量：3455.5W+点赞量：52.4W+抖音扫码查看账号主页泡椒一米六可盐可甜百变少女,大多通过逆袭轻剧情的形式进行带货.154W+423W+1.7W+合作案例：沙宣护发素带货5W+播放量：341W+点赞量：6.3W+【表现力强 】优势标签：【 专业化妆师 】【 专业种草 】合作品牌：粉丝画像：女性粉丝占比高，粉丝年龄主要分布在16-30。兰蔻、欧莱雅、力士、沙宣、兰芝等等