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1、海外美食类红人调研报告红人调研报告前言在快速变化的消费行业中,食品饮料、餐饮消费等领域在社交媒体上的热度近年来日益攀升,普通消费者也对新消费趋势愈发敏感。网络红人群体在消费领域扮演了更加重要的角色,而美食博主作为重要的意见领袖,深刻影响着目标消费者的生活方式与饮食理念。本次报告聚焦海外美食博主这一红人群体,集中观察不同影响力等级的头部网络红人生态,从营销渠道、粉丝画像、热议话题等不同切入点,解析海外社交媒体环境中的消费趋势引领者。本次报告的数据全部来自于融文社交媒体红人平台Klear。数据来源红人生态 账号类型 传播渠道热议话题附录 KOL观察01020304目录地域分布 粉丝画像KOLKOL
2、分类分类KlearKlear影响力值影响力值粉丝数粉丝数真实触达总量真实触达总量明星级红人(Mega Influencers /Celebrities)90+500K+100K+专业达人级红人(Macro Influencers)75-9030K-500K5K-100K小型网红(Micro Influencers)60-755K-30K500-5K微型网红(Micro Influencers)40-60500-5K50-500专用术语专用术语KlearKlear影响力值影响力值 (Klear Global Score)(Klear Global Score):通过Klear平台算法,参考粉丝数
3、、互动量、阅读量等多个维度数据,推算得出红人的真实媒体影响力水平互动总量互动总量 (Total Engagement)(Total Engagement):指各大社交媒体平台的评论/转发/点赞数量总和(包括YouTube观看数)真实触达总量真实触达总量 (Total True Reach)(Total True Reach):指每条发文内容的真实浏览量数据来源数据来源本次报告沿用融文Klear平台中的KOL分类方法,将红人按实际影响力划分为四个大类,并采用抽样抽样统计的方法,从各组中抽取与美食类话题强相关与美食类话题强相关、且KlearKlear影响力值排名前影响力值排名前100100的网络红
4、人,以整合海外美食类红人的分布规律与传播热点。从实际传播特点来看,高影响力的网络红人群体与中小/微型网红略有差异;在正文分析中,明星级/专业红人级将被归类为“头部红人头部红人”,余下两类被归为“中小型红人中小型红人”。头部红人中小型红人4红人生态红人生态 账号类型账号类型:头部红人多为美食类营销号与知名厨师,头部红人多为美食类营销号与知名厨师,中小型红人更多个人消费者中小型红人更多个人消费者头部红人群体中,营销号与美食类社区行业影响力较大,极高的粉丝数与真实触达率能辐射更多消费群体辐射更多消费群体。知名厨师为另一类典型的头部美食红人形象,发布内容多集中于食谱分享与烹饪教程;此类KOL虽综合影响
5、力强,但影响的消费领域多局限于食品原材料/调味品/厨具等与烹饪高度相关的细分行业细分行业。中小型红人以个人网红为主,日常分享内容覆盖更为广泛的消费领域更为广泛的消费领域中小型网红中更易出现生活方式的引领者生活方式的引领者,运动健康、素食、时尚等话题频繁在美食类主题中被同时展现。中小型红人的人设更具灵活性与多样性人设更具灵活性与多样性,品牌合作潜力大。524%36%49%60%82%头部红人运营渠道6%9%31%48%95%中小型红人运营渠道InstagramTwitterFacebookTikTokYouTube头部红人群体综合影响力更强,且大多具有较为完备的营销团队,善于利用多渠道多渠道进行
6、内容推广,以英国名厨Gordon Ramsey为例,其在TikTok、Facebook、YouTube等5个平台均有不同侧重点的内容输出,主打视频类传播;线上美食社区Tastemade也同时运营5个渠道,且依托于社群属性在Facebook上综合影响力最强。与头部红人相比,中小型红人往往深耕单一社交平台单一社交平台,大量博主仅维持1-2个平台的更新,InstagramInstagram为多数美食博主的首选。影响力最高的中小型红人中,高达95%的网红开通了Instagram;而YouTube渠道的视频制作门槛与维护成本相对更高,仅有6%的红人选择此平台,比例较头部红人大幅减少;仅9%的高影响力中小
7、型网红开通了TikTok。红人生态红人生态 传播渠道:传播渠道:头部红人多渠道运营,中小型红人依赖单一平台头部红人多渠道运营,中小型红人依赖单一平台6红人生态红人生态 传播渠道传播渠道:美食博主向美食博主向InstagramInstagram高度聚拢,视频化呈现成新趋势高度聚拢,视频化呈现成新趋势图片51%Reels29%视频12%快拍美食博主Instagram发布形式占比如上文所示,超过80%的美食类红人聚集在Instagram,而从呈现形式来看,近半数的Instagram内容为图片图片发布,长视频视频与ReelsReels等视频化内容也占相当比重。快拍(Instagram Stories)
8、作为限时性的呈现方式,使用频率相对较低。Reels使用率占29%,作为Instagram内嵌的短视频机制,其支持用户发布30秒的视频内容并进行编辑创作。食物的制作及享用过程都能以该更灵活灵活与即时性即时性的方式与粉丝分享,使越来越多的头部红人加入短视频创作行列,“短平快短平快”的特征使该功能的覆盖已大幅超过传统视频发布功能。391,74321,371TwitterFacebook头部红人单篇平均互动量头部红人单篇平均互动量(以Klear影响力值Top100为例)从头部红人的平均互动量来看,InstagramInstagram关于美食类话题的单篇内容平均互动平均互动量也远超其他平台量也远超其他平
9、台,使得平台的行业影响力格外突出。某种程度上,Instagram平台高互动性的短视频功能产生了一定的“虹吸效应”,逐渐偏向视频化表达的功能使红人营销活动进一步向该平台聚拢,并对YouTube及TikTok等视频类内容平台的行业影响力与红人生态产生一定影响。7探店类型博主 foodyfetish 是 Instagram 平台上活用视频化表达的典型代表,其内容基本放弃了图片形式的推广,几乎所有的发帖均以短视频形式(Instagram Reels)记录。餐饮消费餐饮消费、食品原材料食品原材料、烹饪方式烹饪方式等消费场景消费场景均在视频内容中获得了出众的互动量。案例分析:案例分析:Instagram
10、Instagram 视频化内容呈现视频化内容呈现8美国其他地区国家国家/ /地区地区上榜红人数上榜红人数英国10加拿大7印度6澳大利亚6意大利4印度尼西亚3德国3法国3从头部海外红人分布情况来看,美食类话题生态由北美北美地区红人主导;非北美地区的头部红人中,欧洲主流国家也有一定影响力。由此可见,在以在以InstagramInstagram、TwitterTwitter等为主导海外社交媒体生态圈等为主导海外社交媒体生态圈中,欧美文化圈仍为饮食消费与相关生活方式的引领者中,欧美文化圈仍为饮食消费与相关生活方式的引领者。印度、印度尼西亚等人口密集地区也出现综合影响力较强的社交媒体账号,但仍以商业类账
11、号为主,缺少高商业影响力的个人消缺少高商业影响力的个人消费者类红人出现,消费场景与消费观念的地域特色也尚不显著费者类红人出现,消费场景与消费观念的地域特色也尚不显著。但基于人口基数,当地网络红人仍有极大的商业潜力可开发。头部红人所属地区头部红人所属地区(以Klear影响力值Top100为例)Foodfood TV为典型的印度美食类话题头部社交媒体账号,是由印度名厨 Sanjeev Kapoor 主持的厨艺类视频节目。但Sanjeev个人账号影响力相对较低,除职业标签外缺乏明显的个人特色。红人生态红人生态 地域分布:地域分布:欧美红人主导业内生态,人口密集地区潜力待开发欧美红人主导业内生态,人口
12、密集地区潜力待开发912 - 17年龄层年龄层18 - 2425 - 3435 - 493%32%48%15%FoodUnited States79%79%2929Avg. AgeWomen10美国地区地区印度英国加拿大43%7%6%4%在本次报告所抽取的美食话题红人样本中,高达79%的目标受众为女性,粉丝平均年龄为29岁,且有48%的粉丝属于25-34岁的年龄区间。红人生态红人生态 粉丝画像:粉丝画像:女性粉丝占女性粉丝占79%79%,平均年龄,平均年龄2929岁岁01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,00002004006008001000120014
13、0016001800单篇互动量触达量触达量(单位:百万)(单位:百万)食谱分享探店测评酒精饮料素食主义健身健康食物摄影(面积)发帖量(面积)发帖量注:该图表统计过去一年内头部红人发帖情况高互动量高互动量高触达量高触达量高互动量高互动量低触达量低触达量低互动量低互动量高触达量高触达量热门讨论话题中,食谱分享与探店测评是美食博主最常发布的内容形式,其中探店测评类内容通常会获得更高的互动量;综合实际触达量与互动量,这两大话题可能为品牌合作获取最大化收益。酒精饮料相关话题发帖量位列第三,真实触达量略高于热门话题平均水平,但互动量水平最低;提高与目标消费者的互动性可作为酒类品牌的红人合作策略。素食主义话
14、题互动量高于平均水平,更易引发目标消费群体的关注与讨论。食物摄影作为头部红人的常见话题,实际触达量与互动量均低于平均水平,不宜作为红人合作的首选形式。热议话题:热议话题:食谱分享食谱分享/ /探店测评为头部红人最常见的内容发布形式探店测评为头部红人最常见的内容发布形式健康健身健康健身/ /素食主义等生活方式备受关注素食主义等生活方式备受关注11热议话题热议话题 食谱分享食谱分享美食相关的头部红人账号中,食谱分享类话题最易获得粉丝关注与互动。名厨及美食社群类账号发布的料理制作过程常受到美食爱好者的追捧。红人们在罗列食材及拍摄烹饪视频的同时,通常会附上食材、厨具等产品的推广链接。值得注意的是,过去
15、一年中,传播效果最佳的三个食谱分享内容均出自TikTok平台。06/11/21Gordon Ramsay1006M43.4K02/10/22Sam Way971.5M7.3K07/18/21Yumna | Feel Good Foodie92578.8K2.6K12探店测评类账号分为旅行红人及地方红人两大类,消费场景与餐饮服务/旅游消费强相关,分别关注全球各地餐厅打卡以及本地周边餐厅推荐。内容上大多以店家招牌菜为卖点,配以精致的图片视频,推荐菜品的同时标记餐厅地理位置以及餐厅官方账号,造势宣传并实现引流。热议话题热议话题 探店测评探店测评1307/30/21Gordon Ramsay1003.
16、2M27.5K05/16/22nanajoe1988771.8K4.8KSam Way97755.9K3.7K素食主义作为热点传播话题,同样具有极强的传播潜力。素食主义话题的受众与头部红人粉丝构成高度重合,反应了欧美地区年轻女性的新兴消费趋势新兴消费趋势。美国粉丝地区分布粉丝地区分布英国加拿大澳大利亚47%8%5%4%12 - 17粉丝年龄层粉丝年龄层18 - 2425 - 3435 - 493%32%47%15%热议话题热议话题 素食主义素食主义14总结与建议总结与建议InstagramInstagram是目前海外美食是目前海外美食博主博主最为活跃的平台,最为活跃的平台,也最能体现行业内的消
17、费与营销趋势也最能体现行业内的消费与营销趋势基于其多样化的视觉呈现,Instagram可作为品牌及店家进行营销投放的优先选择。TikTikT Tok ok 营销表现颇具亮点,逐渐受到营销表现颇具亮点,逐渐受到明星级红人的明星级红人的重视重视 品牌与行业头部影响者合作时,可以将目光投向TikTok。凭借特有的简单快速随机切换浏览内容这一机制以及根据用户兴趣的算法推送,Tiktok上每条视频获得的平均互动量往往更高,潜在浏览人数更多。比起其它平台内容的大多数受众为红人粉丝,Tiktok视频可触达人群范围也更为广泛。品牌能够借此快速提升认知度,增加曝光。青年女性为美食类红人的核心目标受众青年女性为美
18、食类红人的核心目标受众 青年女性更为关注美食领域红人,并倾向于尝试红人推荐的青年女性对社交媒体使用频率高,消费决策也受到红人影响,更愿意去体验新式消费或打卡热门推荐餐厅。品牌在进行营销的时候,可以考虑定位这类积极性及参与度更高的目标群体。头部红人综合影响力高,而中小型红人在细分领域表现更佳头部红人综合影响力高,而中小型红人在细分领域表现更佳 相比大名鼎鼎的头部红人,不少中小型红人往往有各自专注的话题,如健康、素食、母婴等,他们的粉丝通常也对这些主题的关注度更高。同时邀请中小型红人合作的预算也低于火遍全网的头部红人。聚焦细分领域的品牌,可以尝试这一性价比更高的选择。红人账号红人账号影响力值地区活
19、跃平台粉丝总数平均互动量触达人群合作品牌备注Gordon Ramsay100美国95901.3K1100.3K10869.8KHeddon Street Kitchen/Gordon Ramsay Restaurant 厨师/食谱分享Jamie Oliver98英国-伦敦23154.8K33.2K1888.8KPenguin Book/Tesco食谱书作者Matt Adlard97英国-伦敦910.1K45.8K505.1KBaileysUS/KitchenAid UK厨师/烘焙教学Emir Elidemir97美国-纽约2148.7K149.7K3092.4K/烹饪爱好者/料理制作视频Bas
20、ims Plate96印度788.2K60.6K540.7K/探店推荐Joshua Weissman95美国-德克萨斯13937.3K518.9K3080.3KUchiba/Doritos烹饪爱好者/料理制作视频J o s e93/1419.5K35.7K439.9K/创意甜点Molly yeh89美国-明尼苏达1089.4K18.8K112.0KFood Network/DuffGoldman/No Kid Hungry母婴/自制料理Pulkit Daga87印度112.6K2.1K135.4KMoj India/Rti素食/探店推荐Valentina Mussi87美国-佛罗里达1992.
21、3K83.6K522.4KThefeedfeed/BeechersHandmade Cheese生活时尚/探店推荐附录 头部红人观察(以KlearKlear影响力值排名)16InfluenceInfluence:通过平台算法,参考多个维度数据得出总影响力值。而数值下方的圆圈则显示该红人在各平台上的影响力水平,可以看到Foody Fetish在Instagram上影响力最高。EngagementEngagement:统计该账号在所有平台上的每条发帖的平均互动量。同时,系统还计算出在同样粉丝量级的账号中,该互动量表现的水平高低。这里我们可以看到该账号的粉丝互动率优秀,反馈积极性高。Insights
22、Insights:True Reach数值是由系统估算出该红人账号每一条发帖的真实浏览人数。综合浏览人数以及粉丝质量,该账号的实际触达表现优异。PortfolioPortfolio:显示该红人账号合作/推广/赞助/提及的品牌名称,Foody Fetish的主要合作账号为食谱类站点以及各类餐厅。Audience:Audience:统计该红人在各平台的粉丝数。 Foody Fetish的粉丝主要集中在Instagram和TikTok。附录附录 KOLKOL观察:头部红人观察:头部红人YanniYanniFoody FetishFoody Fetish17附录附录 KOLKOL观察:头部红人观察:头
23、部红人YanniYanniFoody FetishFoody Fetish粉丝画像粉丝画像Foody Fetish的粉丝人群集中在美国青年白领女性平均年龄27岁,其中女性占比四分之三,年收入逾35K美金,主要来自美国。粉丝的感兴趣话题普遍集中在美食、厨师、餐厅等领域,和红人的营销定位相匹配。18附录附录 KOLKOL观察:中小型美食类红人观察:中小型美食类红人 Stacey HomemakerStacey Homemaker作为个人网红,Stacey仅运营Instagram账号,主打内容为素食食谱,同时致力于推广自己建立的个人食谱网站,粉丝群体以30岁左右的年轻女性为主。虽然账号的平均互动量以
24、及触达表现逊色于头部红人,但是在素食这一细分领域内,拥有固定的粉丝群体,目标市场定位更精准。19关于MeltwaterMeltwaterMeltwater融文成立于融文成立于20012001年,是全球上市市值最大的媒体情年,是全球上市市值最大的媒体情报公司。报公司。融文在全球27个国家与地区设有超过60个办公室,拥有2000多名员工,在各行业与领域服务超过30000家客户,在国际各大主要市场成功运作。融文2006年进入中国,在上海、香港、广州设有3个办公室,将全球专业经验与本土特色服务相结合,帮助大型国企、外企、独角兽、各行业领军企业等1000多家知名公司,提供媒体提供媒体监测、社交媒体监测以及媒体智能解决方案。监测、社交媒体监测以及媒体智能解决方案。Shawn.G021 6033 0815+ 86 185 2138 4131MMeltwatereltwater客户洞察团队客户洞察团队宋世杰Media Analyst李箫吟Media Analyst