1、疫情加速商业数字化，直播和到家成趋势疫情加速商业数字化，直播和到家成趋势 新零售研究系列新零售研究系列 证券研究报告|行业专题报告 可选消费|零售 周洁（研究助理）周洁（研究助理） 宁浮洁宁浮洁 S02 丁浙川丁浙川 S02 2020年年4月月8日日 - 2 - 摘要摘要 燃数科技显示2020年1/2月线上各行业增速出现分化；京东大数据显示除夕至初四，全国整体 下单金额比去年春节同期增长六成以上；同时根据QM数据推测流量恢复情况：拼多多京东 淘宝，判断本次疫情对电商影响短期或出现分化，有物流运力支持的京东保持稳健增速，其他 平台短期增长承压；长期来看

2、随物流恢复速度加快，线上渗透持续上行，利好综合电商平台。 疫情影响下电商呈众生相，直播电商打法升级。电商下半场，直播拉动平台交易效率，不仅互 联网巨头加速布局直播赛道，品牌方也奔跑加入。优大人数据显示，直至3月淘宝直播共播放 175万场，比2月9.7万场翻17倍，场均观看人次达到1843人，历史观看人次达34亿。直播打法 升级：1）淘宝：各路大军涌入，创新玩法多样，传统媒体与直播带货融合成新趋势；2）PDD ：市长直播+同城直播打造直播新模式；3）京东：次元破壁，直播创新；4）抖音：老罗直播 首秀，“短视频+直播”模式尝试又获进步；5）小程序直播：乘女神节东风，战报可观。 到家业务爆发，短期高

3、客单价跑通模型，长期线上渗透趋势向上。疫情期间大量餐饮需求将转 向家庭消费，提升对生鲜产品需求，一二线城市超市/生鲜电商在疫情期间销售火爆。1）超市 ：永辉超市、家家悦、步步高、红旗连锁等超市企业疫情期间销售额均有较为明显增长；2）生 鲜电商：叮咚买菜1月GMV同比提升8-10倍，客单价由60元提升至100元；每日优鲜春节期间 单量提升近4倍，客单价从85-90元增长至120-125元；3）美团：补齐本地生活拼图，跻身买 菜新势力； 4）PDD：农产品恢复良好，农货上行类目热门商品单省份月销量达千万水平。同 时，其他细分品类如奶茶等，线上成营销重点，数字化布局加速。总之疫情成为线上消费催化 剂

4、，长期来看线上渗透趋势向上。 疫情影响下电商投资思路：短期压力较大，长期不改看好趋势。建议关注阿里巴巴、拼多多、 京东(平台电商)、三只松鼠、良品铺子（擅长直播玩法品牌商）、值得买（导购电商）；超市板 块推荐永辉超市、家家悦；同时建议关注有赞（未覆盖、小程序+直播电商saas服务提供商）、 ST昌九（未覆盖、导购电商返利网借壳）。 风险提示：电商整体增速下行，行业竞争日益激烈，直播带货质量问题；线下同店承压，线下 新业态融合不及预期等 oPrOnNnRmRoQpNqRsNyRmP7NdN7NpNoOmOrRlOrRqMiNoOvM6MmMvNvPtPtNwMpMsN - 3 - 一、疫情期间，

5、自营电商恢复速度快于平台电商 - 4 - 20202020年各品类线上增速出现分化年各品类线上增速出现分化 1月2月 手机电脑8%33% 家用电器13%9% 纺织服装-6%-23% 食品饮料25%54% 美妆护肤27%61% 轻工制造9%25% 箱包皮具-17%-52% 表：2020年1-2月网络零售端消费额同比变化 资料来源：燃数科技，招商证券（备注：数据统计为京东+天猫上与上市公司相关的重点品类） 燃数科技数据显示，2020年1-2月各品类线上增长趋势不同。细分品来来看，美妆护肤、食 品饮料、手机电脑增速领先，2月同比分别增长61/54/33%，箱包文具、纺织服装则下滑明 显，同比分别降低

6、52/23%。 2019年1月2019年2月2020年1月2020年2月 手机电脑15%21%15%24% 家用电器19%20%20%19% 纺织服装35%27%30%18% 食品饮料19%13%22%17% 美妆护肤6%10%7%13% 轻工制造5%7%5%8% 箱包皮具2%2%1%1% 小计100%100%100%100% 表：2019和2020年1-2月网络零售端消费额占比情况 - 5 - 各细分品类增速亦出现分化各细分品类增速亦出现分化 手机电脑 1月2月 手机6%16% 笔记本16%63% 平板电脑18%92% 其他-13%-31% 家用电器 1月2月 平板电视9%-17% 电锅具1

7、1%43% 食品加工机14%68% 洗衣机23%-22% 冰箱28%-26% 吸尘器/除螨仪2%43% 热水器8%-19% 空调8%-54% 净水器22%35% 扫地机器人6%30% 空气净化器-2%93% 按摩椅31%10% 剃须刀4%-17% 电吹风-5%-12% 油烟机9%-46% 取暖电器-6%6% 燃气灶32%-9% 集成灶21%5% 风扇-9%-42% 其他16%37% 纺织服装 1月2月 女装-16%-32% 男装-4%-27% 内衣-6%-2% 运动鞋19%-21% 童装-12%-12% 床上用品-10%-28% 女鞋-5%-30% 男鞋11%-35% 童鞋-10%-19% 其

8、他6%-1% 食品饮料 1月2月 休闲食品20%40% 营养品10%22% 牛奶乳品43%63% 食用油-16%52% 成人奶粉49%85% 葡萄酒33%-5% 调味酱/酱料43%152% 啤酒35%48% 酱油55%153% 榨菜/酱腌菜4%117% 醋28%95% 蚝油117%448% 料酒35%194% 其他32%71% 美妆护肤 1月2月 面部护肤23%82% 彩妆35%17% 其他45%31% 轻工制造 1月2月 文具/耗材-5%-11% 身体护理37%88% 清洁纸品-9%22% 洗发护发28%38% 女性护理2%63% 体育用品7%3% 其他27%27% 箱包皮具 1月2月 女包

9、-11%-39% 功能箱包-11%-56% 男包-34%-59% 箱包工具4%-35% 资料来源：燃数科技，招商证券（备注：数据统计为京东+天猫上与上市公司相关的重点品类） - 6 - 资料来源：京东，招商证券 本次疫情对电商影响短期可能出现两极分化，短期内有物流运力支持的京东可能保持稳健 增速。京东大数据显示，除夕至初四，全国整体下单金额比去年春节同期增长六成以上。 春节期间异地订单量同比增长3倍，发往一二线城市的订单大幅增加；户外、汽车、服务 类消费受旅行减少影响而有所降低，走亲访友减少也影响到了礼品消费，但居家消费全面 增长。阿里巴巴和拼多多则没有公布春节期间消费数据情况，一方面可能由于

10、运力不足， 另一方面可能由于拼多多和阿里巴巴以服饰为主的大盘为非春节必须件，整体春节期间大 盘数据增长可能面临一定压力。 图：京东物流三大优势 图：京东居家消费品类爆发增长 疫情期间，京东居家消费品类爆发增长疫情期间，京东居家消费品类爆发增长 - 7 - 疫情期间，京东各品类线上增长加速疫情期间，京东各品类线上增长加速 资料来源：京东黑板报，京东研究院，招商证券 根据京东研究院数据统计，食品到家业务在疫 情期间快速增长，其中生鲜表现亮眼，同比增 速达450%，其中蔬菜增速超400%，猪肉增长 超10倍。 宅经济催生娱乐产业快速发展：游戏机品类同 比增长超200%，16-25岁的上班族成为游戏设

11、 备购买主力，下单人数同比增长60%，同时户 外运动的限制使各类跑步机，划船机，瑜伽垫 等健身产品畅销。复工期间，重点城市办公区 消费增长迅猛。2月下旬，各大城市返岗上班带 动的消费增速达高峰，同时呈现阶梯特征，2月 上旬主要为会议音频视频等远程设备，3月上旬 手机电脑等设备普遍增长。 图：疫情期间游戏单品和健身产品销量增长 广州，大连， 长春，石家庄 出现返工潮 2.15 2月中旬 2月下旬 会议音 频视频 设备环 比增长 50% 电热饭 盒消费 增长高 峰，环 比增长 50% 3月上旬 手机增 长58% ，其他 电脑整 机配件 有30%- 50%的 增长 2.10 2月10号当天， 办公用

12、品相较 前日增长：广 州28.2%，大 连28.2%长春 21.67%，石家 庄34.65% 图：复工期间办公用品快速增长复工期间办公用品快速增长 图：宅经济下食品到家业务快速增长 - 8 - 疫情期间，流量端恢复拼多多疫情期间，流量端恢复拼多多 京东京东 淘宝淘宝 图：2020疫情期间电商DAU情况图：2020年春节期间DAU恢复测算 资料来源：QM，招商证券测算 从用户数据层面看，疫情期间，平台流量恢复情况为拼多多京东淘宝。除京东外，阿 里和拼多多在疫情期间未公布平台品类增速情况，根据流量端恢复情况以及燃数科技各个 行业、各个品类1、2月增速情况预计，平台电商Q1受疫情影响较大，但随物流逐

13、步恢复 ，预计2季度GMV和流量增长将回归正轨。 资料来源：QM，招商证券 - 9 - 疫情后期，全国物流恢复逐渐趋稳疫情后期，全国物流恢复逐渐趋稳 经国家邮政局测算2020年3月中国快递发展指数为214.9，同比提高23.4%，行业基本恢复 至疫情前发展水平。 图：图：2016.03-2020.03中国快递发展指数中国快递发展指数 发展规模指数、服务质量指 数和发展能力指数分别为 238.2、269.9和184.5，同 比分别提高17.7%、38.5% 和15.5%,表明我国快递行业 的复工复产取得积极成效。 发展趋势指数为71.1，与去 年同期基本持平。 图：图：疫情前后快递相关指数变化疫

14、情前后快递相关指数变化 资料来源：国家邮政局，招商证券 截至3月底，主要寄递企业到岗 率已达98.6%，主要寄递企业市 级以上分拨中心全部恢复正常运 行，主要寄递企业营业网点（不 含 末 端 备 案 网 点 ） 营 业 率 达 99.7%。 快递有效申诉率为百万分之0.4， 同比改善达六成。消费者快递服 务满意度为78.2分,同比提高0.6 分。重点地区72小时准时率为 72.6%，同比提高0.4个百分点。 预计4月快递业务量同比增速在 20%左右，行业发展全面走出疫 情阴霾。 - 10 - 疫情后期，头部电商平台物流水平恢复疫情后期，头部电商平台物流水平恢复 行业复苏显著，已连续15天日均物

15、流包裹数稳定于 5000万。随着全国疫情的大幅缓解，拼多多方已感知 到全国整体经济及电子商务行业从3月初开始复苏明显 ，自3月15日起，拼多多日均在途物流包裹数已稳定在 5000万个以上，同比去年增幅超过60%。 从国家邮政局和通达系等快递行业的综合数据来看， 拼多多与其他传统头部电商集团的总包裹数的比率在 63%左右，即100份包裹中63份来自拼多多。 拼多多方面： 阿里菜鸟方面： 3月包裹量翻倍增长，菜鸟通达系 淘宝平台包裹占比大。 3月份菜鸟和通达系快递每天配送 的包裹量，比2月份实现翻倍增长 ，全网每天流转包裹超过2亿个， 相当于拼多多四倍，来自淘宝平台 的包裹超过了其他电商包裹的总和

16、 。 3月初菜鸟和通达系快递全国网点 全面复工，承担全国每天约七成快 递业务配送任务，与淘宝平台一起 成为消费复苏的主力军。 国内物流国内物流 国际物流国际物流 菜鸟国际将在三月和四月投入近200架次包机，打 通中外双向物流通道，帮助全球商家复工复产。 疫情导致全球大量客运航班取消，失去客机腹舱后 航空货运运力骤然紧张。菜鸟智能物流骨干网是全 球少数还在正常运行的物流救援网络，使用货运包 机在全球100多个国家和地区进行运输救援，这张 网络也将用于帮助跨境贸易复苏。 针对口罩卖家，菜鸟提供仓库提前备货、急速发货 ，最快8日送达欧洲。三月份菜鸟日均发往境外的 口罩较一月份翻了两番，欧洲成为第一大

17、目的地。 图：图：菜鸟国际包机、拼多多物流菜鸟国际包机、拼多多物流 资料来源：拼多多、阿里巴巴、菜鸟、招商证券 - 11 - 二、直播电商加速，3月恢复渐显 - 12 - 图：阿里巴巴GMV驱动因素由量向价切换，但驱动因素均有放缓和减弱态势，未来靠效率驱动 效率 驱动 数据银行 直播电商 全域营销 会员生态 Top.1 重心 No.n 重心 图：阿里巴巴货币化率 资料来源：公司公告，招商证券 我们预判阿里未来也不会把货币化率作为一个战略层面考 虑，一定会持续不断地挖护城河 电商下半商下半场，直播拉，直播拉动平台交易效率平台交易效率 - 13 - 互联网巨头加速布局直播赛道互联网巨头加速布局直播

18、赛道 有赞拼多多京东苏宁微信直播 目前 进展 直播流量 背靠微信10亿月活 小程序6亿日活 19年11月27号首次直播试 水，当晚超十万人观看 2019年双十一期间， 京东直播带货累计成 交金额环比618期间提 升了25倍，并首次实 现了品类的100%覆盖， 自营品牌开播率突破 60%； DAU：150W 潜在流量：朋友圈11.5 亿用户，公众号，以及 小程序3亿用户 GMV 19年Q3：全站380亿 直播电商交易额：10亿 19全年大约600亿GMV 转化链 微信生态内容粉丝 购买 KOL商品粉丝购买 KOL商品粉丝购 买 内容商品粉丝 购买 微信生态内容粉丝 购买 流量特点 扎根在微信生态

19、，浸泡在 庞大的流量池，通过精准 的社群引流、再到直播间 变现，再沉淀回到社群， 良性循环。 打通微信小程序进行导流， 通过微信生态分享实现裂 变传播。 全面开放浮现权，面 向所有主播开放公域 流量，只要有货、有 直播即可获得流量。 私域流量较大，但目 前还没有较大的爆发。 微信的使用率高，收看 直播的门槛低，从侧面 拉升了流量，以小程序 的方式进行直播提升微 信公众号的使用率。 未来 计划 扶持政策 联合快手发布“暖春计划” 发起线上免费课程，帮助 商家在疫情期间找到转型 线上的钥匙 “直播百亿扶持计划” 商家赋能“2+2”计划， 针对头部商家给予核 心资源及补贴，帮助 头部商家实现爆发转

20、化，致力于孵化100个 标杆商家，10个亿级 商家案例 流量扶持：“拼购 村”，商户将有机会 把自己的产品带到快 手小店、榴莲视频， 利用与苏宁签约的网 红直播带货 平台提供的支付营销补 贴、广告补贴、公域流 量等，加快孵化优秀企 业商家，打造知名IP 未来计划 小程序+直播电商打造 “云卖货”； 进一步打通各大直播平 台，直播网红均可直接 开通有赞店铺； 全面打通有赞后台，商 家可无缝使用有赞丰富 的电商营销工具。 没有将直播作为独立业 务推出的规划； 不打算克隆和重复已有 的商业场景与模式，而 是希望满足消费者的内 生性多样需求，利用分 布式人工智能技术，与 商家一同为消费者创造 “多实惠

21、、多乐趣”的 新购物体验 京东直播将利用走 播、工厂行等创新 玩法，打造产业带 直播节； 投入亿级资源对商 家和机构进行扶持 重点地去推进门店 的直播； 与阿里巴巴合作， 积极打通猫宁和苏 宁门店的店员，以 门店的直播平台推 荐直播业务 “引力播”计划，未 来一年助力微信平台 上10万商家更好地获 取用户、完成商业变 现， 扶持1000+商家通过 直播电商模式突破 1000万的年成交额 资料来源：公司公告，招商证券 - 14 - 淘宝直播节淘宝直播节疫情下直播经济二次爆发疫情下直播经济二次爆发 疫情助推淘宝直播在2020年的快速增长，2019年直播电商已迎来井喷式发展，在疫情影响下 ，线下业务

22、受影响，更多人将目光转向线上，各种云端玩法层出不穷。布达拉宫、武大樱花、 动物园等等各类意想不到的角色都纷纷加入淘宝直播大军，此次淘宝直播购物节则将疫情以来 持续火爆的直播经济推向更新的高潮。 在3月21日，淘宝直播将开启首个“直播购物节”，1万个线下门店将集体开播。借助“直播万 人团”等创新方式。随着淘宝直播节开启，淘宝直播上的明星也迎来了一轮爆发。只用短短一 周时间，淘宝上直播粉丝过百万的明星数量飙升了24倍。 资料来源：蓝鲸财经，天下网商，招商证券整理 图：欧阳娜娜入驻淘宝担任 2020新势力代言人 打开手机淘宝app,搜索“淘宝直播万人团”活动 消费者将在直播间 里享受到低至三折 的福

23、利。超过 50%的天猫商家 在直播卖货，启 动门店直播的商家 多了5倍，做直播 的导购多了10倍 ，并以每周翻倍的 速度持续壮大。 - 15 - 站内直播：站内直播：3 3月开播场次月开播场次175175万，环比万，环比+17+17倍倍 图：淘宝直播近30天流量热词 资料来源：优大人，招商证券 图：淘宝直播达人与店铺直播观看人数、主播数情况 图：淘宝直播类目总流量池分配 总开播主播数12.7万 总开播场次2月：9.7万 3月：175万 总观看人数34亿 场均观看人数1843人 每小时观看345人 资料来源：优大人，招商证券 资料来源：优大人，招商证券 - 16 - 资料来源：燃数科技，招商证券

24、 品牌方加速入场，服装美妆珠宝食品参与度高品牌方加速入场，服装美妆珠宝食品参与度高 参与主播数量直播场次参与品牌数量 5.7万+ 23.6万+3.5万+ 表：2020年后观看人数逐次提升，接近双十一 图：各行业参与直播品牌个数占比 Top1Top2Top3 纺织服装 品牌名耐克安踏蔻驰 曝光指数378121571629 美妆个护 品牌名欧莱雅花西子美宝莲 曝光指数801467753836 珠宝首饰 品牌名采石翁玉馨时光之谜 曝光指数 食品饮料 品牌名三只松鼠良品铺子日食记 曝光指数268315711566 表：高直播指数品类Top3品牌及直播曝光指数 排名主播在线观看人数

25、峰值带货品牌名 Top1李佳琦2821w 欧莱雅、娇韵诗，花西子、 来伊份，美的、良品铺子、 安踏、李宁、红地球 Top2薇娅2456w 兰蔻、佳洁士、九阳、御 泥坊 Top3雪梨486w 钱夫人、美的、小米、娇 韵诗、匡威 表：Top3主播带货情况 资料来源：燃数科技，招商证券 - 17 - 直播打法升级，媒体融合不断跨界直播打法升级，媒体融合不断跨界 图：李佳琦朱广权为湖北直播带货 图：创维新裤子乐队云LIVE 图：东方购物16周年庆淘宝直播 传统媒体与直播带货相融合将成为新趋势。4月6日，“口红一哥” 李佳琦携手 “央视段子手” 朱广权同台为湖北直播带货，吸引1091万人观看，累计卖出总

26、价值4014万元的湖北商品，微博 话题#朱广权李佳琦直播#阅读量突破3.3亿，迅速登上热搜第一位。同日，传统电视购物媒体东 方购物举行16年周年庆典，借助“电视+电商”跨界直播探索转型之路；创维A20携手新裤子 乐队开启超现场云LIVE传统主流媒体具备强大的优质内容生产能力和专业的媒体视角，而直 播带货则有很强的转化效果，两者融合将产生强大的能量，不断突破“直播跨界”。 资料来源：淘宝直播，招商证券 - 18 - PDDPDD主打店铺直播，不走“淘”路主打店铺直播，不走“淘”路 与微信合作拉新。拼多多在2019年十一月底迎来了第一场直播，与淘宝直播独立APP或者京东一 级入口不同的是，拼多多此

27、次并没有为直播专门建立一个平台，而是通过拼多多百亿补贴的子频 道设立直播链接“好货直播入口”，也没有为它贡献APP上海品茶中心推荐位，同时，拼多多此次与微 信小程序合作，用户在拼多多APP预约后可生成链接在微信进行裂变式传播和拉新。 拼多多注重以货找人。面对各大电商及社交巨头已经形成直播护城河、头部网红难以孵化、联合 MCN优势并不明显、电商直播监管愈发严苛的态势，根据此次拼多多母婴大v首次试水，可推测拼 多多之后直播电商的布局将会按照货品分类模式培养主播，不同于阿里的达人体系，品牌商想进 入拼多多直播就必须保证在此平台上只有唯一一家品牌店，所以，拼多多在直播领域的布局会更 侧重于货而不是人，这也

28、刚好避开了类似淘宝先孵化红人在寻求供应链的固有模式，以供应链来 为直播提供新机遇。 直播间总共推出了16款产品， 涵盖美妆、食品保健、日化等 品类，开播15分时，直播间人 数便高达15000人，1小时后观 看人数超过50000人。 资料来源：PDD，招商证券 - 19 - PDDPDD市长直播市长直播+ +同城直播打造直播新模式同城直播打造直播新模式 市长县长助农直播拉动销量增长，农产品预计成为拼多多未来增长点。2月19日晚9点，浙江衢州 市市长汤飞帆讲述衢州椪柑的历史和吃法，徐闻县长吴康秀在菠萝田边亲手为全国网民示范如何 切菠萝。截至19日24时，徐闻菠萝累计订单量4.6万单，总销量近25万

29、斤；衢州椪柑订单量超2万 单，销量超21万斤。拼多多重视农产品，源于拼好货时期的基因沉淀，16年初拼好货水果的日单 量已经超过了阿里和京东的总和，同时在大的产地有驻点，帮农民解决仓储物流方面的问题。在 农产品方面，地方政府会给予平台补贴，而此次疫情影响下催生的政府+平台的直播不失为好尝试 。同时，同城直播优化效率。直播间会优先向同城人群展示，近距离让下单率更高。 资料来源：红网，招商证券 图：市长直播间图：拼多多同城直播 - 20 - 京东京东双十一试水，卖货郎演绎直播秀双十一试水，卖货郎演绎直播秀 2019年双十一期间，京东直播带货累计成交金额是618期间的15倍，并首次实现了品类的100%

30、 覆盖，自营品牌开播率突破60%；京东直播通过明星直播的方式，帮助品牌厂商导入更多精准流 量，提升用户的购买转化效率；为吸引更多商家品牌参与直播，京东降低POP商家的平台扣点， 凡是通过直播为商家带来的销售，平台扣点降至1%。 京东物流华南区域分公司发起首届 “117”京东物流千人直播带货大赛，遴选上千名主播带来超 10亿粉丝矩阵，打造电商物流行业带货新模式。为广州众多品牌商家达到声量和销量“双量”提 升。活动期间，京东物流全域流量资源为活动提供强大支持，京东站内直播置顶、集合页资源位 曝光量近百万，微博、抖音话题上线仅3小时阅读量超500万，2万多微信社群覆盖500多万人群。 在未来，京东物

31、流还计划孵化100位专属带货达人。 图：2019双11京东直播成就 资料来源：京东官网，雨果网，招商证券 图：京东站内站外直播导流 - 21 - 京东京东次元破壁，直播先行次元破壁，直播先行 电商直播首次破次元壁合作，引爆电商直播话题。3月18日，汰渍品牌双大使任嘉伦和二次元 虚拟歌手洛天依首次同框进入汰渍直播间进行直播宣传，一个小时的直播，微博阅读量超过1亿 ，原创讨论人数迅速过万；双方粉丝瞬时涌入京东直播间，互动次数超6000万，以往单一的购 买场景被打破，平台通过各方资源整合，将电商直播瞬间变为品牌营销场。 电商直播未来将继续投入虚拟偶像等泛娱乐化营销。在此次跨界合作之前，红人直播明星带

32、货 屡见不鲜，洛天依等二次元偶像带货模式与娱乐艺人相近：通过设立人设之后，再扩大影响力 ，其针对的泛娱乐用户参与直播意愿强，付费能力强，能较快实现流量变现。目前越来越多企 业试图通过技术更新，让虚拟偶像的打造和商业应用更加普及，通过搭建技术底层架构，就可 以把人物模型和动作捕捉设备绑在一起，使观众有更好的参与体验感，凸显直播带货优势。在 未来，电商直播中或将进一步中植入“游戏，文学，动漫，电竞”等其他泛娱乐化内容。 资料来源：上观，电商报，招商证券整理 + 任嘉伦，微博粉丝1811万，代 表作锦衣之下，大唐荣 耀 明星势力榜内地NO.3 代言产品bio-E曾2小时卖断货 ，带货能力强 = 国内

33、虚拟歌姬NO.1，微博粉丝 456万，b站粉丝174.9万 洛天依17年年中中国境内第一场 “线下虚拟偶像演唱会”。上海 梅赛德斯-奔驰文化中心7000+ 个座位被狂热的粉丝们一扫而空 商业价值高，代言了雀巢、吉列 、维他奶、百雀羚、肯德基等知 名品牌 直播活动上线1小时内，微博阅 读量超过1亿，互动超6000万 破次元壁合作 - 22 - 抖音抖音罗永浩进军直播首秀罗永浩进军直播首秀 资料来源：新抖，招商证券 图：直播首秀成绩 观众总数观众总数 4892.17万万 销售总量销售总量 82.57万万 销售总额销售总额 1.67亿亿 商品种类商品种类 23 本场音浪本场音浪 3632.73万万

34、新增粉丝新增粉丝 11.32万万 图：直播商品售罄时间（分钟） 2020年4月1日晚罗永浩于抖音平台开启首次直播，直播共持续3小时，销售总额近1.7亿，商 品最快22分钟售罄，最长169分钟售罄，所有直播商品全部售出。直播共包括23种商品，其中 7款为小米产品，10款来自淘宝链接，13款来自抖音小店，罗永浩于入驻抖音5天内在平台获得 500多万粉丝，抖音“短视频+直播”的模式获得又一次进步。 商品名商品名销售额销售额(万元）万元） 直播销量直播销量 信良记麻辣小龙虾信良记麻辣小龙虾1901.91 159824 小米米家声波电动牙刷小米米家声波电动牙刷438.06 109790 奈雪的茶特别定制

35、心意卡奈雪的茶特别定制心意卡750.08 91463 每日黑巧瑞士进口纯脂黑巧克力每日黑巧瑞士进口纯脂黑巧克力522.88 76894 小米巨能写中性笔小米巨能写中性笔74.74 75490 欧莱雅男士护肤品套装欧莱雅男士护肤品套装779.74 71536 伊利安慕希咖啡味酸奶伊利安慕希咖啡味酸奶358.16 67834 洽洽小黄袋每日坚果洽洽小黄袋每日坚果673.20 62916 小米米家自动洗手机套装小米米家自动洗手机套装355.46 44995 联想联想thinkplus口红电源口红电源333.93 42269 极米极米H3投影仪家用投影仪家用3733.05 7236 飞利浦智能锁飞利浦

36、智能锁7300指纹锁指纹锁1609.56 6120 石头扫地机器人石头扫地机器人T71556.76 6076 易来智能无线充电台灯易来智能无线充电台灯106.47 5350 多功能人体工学转椅多功能人体工学转椅499.40 4999 搜狗搜狗AI智能录音笔智能录音笔S1596.58 2437 小米小米10 5G手机手机842.59 2107 吉列吉列LABS热感剃须刀热感剃须刀233.69 1949 小米小米10Pro 5G手机手机864.83 1730 图：部分直播商品及销量 资料来源：新抖，招商证券 - 23 - 微信私域流量微信私域流量直播充分蓝海直播充分蓝海 腾讯 看点 直播 小程序

37、直播 PCG微信 内容生产端内容观看端 商家 MCN 运营者 公众号订阅人群 消费者 腾讯开展电商直播的目的主要是为了打通自己电商 方面的薄弱环节，腾讯直播与微信的强强联手可能 在短时间内使腾讯的电商直播迅速变强。 根据腾讯科技新闻，自内测以来，看点直播共计开 播近万场，累计观看人次破千万。电商直播占比高 达 71.3%，累计产生交易总额达1.08亿。 作为微信官方提供的商家经营工具，小程序直播具 有流量自有、低门槛快运营和强社交互动高转化的 优势，可以帮助商家实现用户互动与商品销售的闭 环。各MCN都将在腾讯直播上面加速布局，率先 熟悉腾讯系直播规则玩法的MCN将占得先机。 资料来源：腾讯，

38、招商证券 微信微信 支付支付 微信微信 广告广告 看点直播看点直播 图：腾讯布局直播赛道图：腾讯布局直播赛道图：看点直播电商闭环方案图：看点直播电商闭环方案 资料来源：招商证券 - 24 - 微信私域：女神节小程序直播，看点连连微信私域：女神节小程序直播，看点连连 疫情影响渐退，消费市场回暖，微信小程序直播乘“女神节”东风战报可观。三八妇女节当天， 近千个品牌同时使用小程序直播“卖货”。数据显示，2000个主播累计直播时长近900小时，每 个用户平均点赞数达到了280次，分享次数最高的直播间达到2万次。通过小程序直播，部分品 牌的订单量增长近12倍，部分品牌交易额增长5倍，还有品牌单日销售额突

39、破2000万元大关。 图：小程序直播展现自身优势 花样多花样多 近千个品牌小程序同时 直播，包含零售百货、 美妆护肤、女装、运动 、家纺. 筹备快筹备快 近20%商家从开通权限 到正式开播用了不到1天 。其中七匹狼、大悦城 、施华洛世奇、薇诺娜 等品牌获得权限当天即 正式开播。 玩法多玩法多 在玩法方面，小程序直 播涵盖抽奖、新品秒杀 、点赞评论互动、导购 群传播、好友分享、朋 友圈广告等多种方式， 结合了微信的社交优势 ，实现全方位触达客户 图：女神节当日品牌销售数据 “花艺教学直播花艺教学直播，插一束浪漫的插一束浪漫的 春天春天。”野兽派观看人次较平日 增长150%，GMV增长94%，互动

40、 频次新高达到平时三倍。 “用小程序直播带来万般美好用小程序直播带来万般美好。 ” Ochirly直播当日GMV环比增长 160%，订单增长近12倍，点赞量 增长达109%。 “让更多人感到安心让更多人感到安心、舒心舒心。” 全棉时代小程序直播单日直播互 动次数超50万次，较近一期直播 销售额提升500%。 “狼系顶流狼系顶流，直播直播PK。”七匹狼 直播交易量环比提升230%，支付 人 数 提 升 176% ， 订 单 量 提 升 235%，套单价提升近三成。 资料来源：“女神节”微信小程序直播战报，招商证券 - 25 - 百货商场直播，老树百货商场直播，老树 线上直播 友阿股份旗下友阿商城

41、 友阿旗下所有百货卖场都尝试云销售，通过 小程序直播，到家业务或借助美团，饿了么， 京东到家等生活服务平台进行线上下单和销 售，友阿集团旗下所有门店均已上线 早在2019年8月“友阿购”微信小程序已在公司下 属的各线下卖场及电商平台使用，面对此次疫情， 导购人员已有经验，现通过该小程序卖货，直接在 线下门店内进行直播，随时展示各类商品，2月10 日复工后直播依旧进行 江苏本地百货“文峰集团” 注重会员管理，使用有赞后台的会员管理工 具后，线上会员复购率提升30% 疫情期间坚持每天采用小程序进行一场直播，疫情 期间自建配送团队，为消费者提供送货到家服务。 金鹰 金鹰购紧随潮流，与入驻品牌深度合作

42、，由 各品牌专业销售顾问直播云逛街，满足消费 者“逛街 + 陪伴 + 导览”的购物伴随需求 上线“金鹰购”微商城小程序进行直播，培养消费 兴趣 天虹 2月5日，天虹到家深圳订单近2万单，全国单 店最高超过1000单，总订单翻了6倍，各门店 销售占比普遍提升了1倍以上。 通过微信小程序、企业微信群做直播，合作“千人 千面”小程序电商，相当于每个导购有一个自己的 店铺。天虹计划将以小程序直播为主，企业微信直 播为辅来配合 海信广场 在每个品类都建立了品类微信群，由主管、 核心店长或金牌导购在群内解决顾客需求， 完成购物延伸，店铺建立品牌微信群 成 为 工 作及业绩指标。 海信广场开通小程序直播间，

43、可设置开播提醒，并 含关注抽奖、助力榜抽奖、加油达人榜抽奖和购物 礼品等活动 华润五彩城 官方微信公众号上集中推出商铺群二维码， 店铺类型包括美妆、母婴玩具、餐饮、数码 家电、服装服饰、童装等，几乎涵盖了商场 内的各个品类。 商城运用小程序联合食品、服饰等多个品类联合品 牌进行直播，直播进行商场打折促销活动吸引客户 资料来源：红网、大众新闻、财经头条、公司官网、招商证券整理 - 26 - 三、到家业务爆发，线上消费趋势向上 - 27 - 疫情促进生鲜和卫生用品等必选消费品集中采购。疫情前期消费者具有一定恐慌心理，对必 选消费品进行集中采购，一定程度促超市需求增长。外出就餐转为家庭消费，推升对商

44、超生 鲜产品的需求。疫情期间大量餐饮需求将转向家庭消费，提升对超市生鲜产品的需求。 部分农贸市场暂停营业造成农副产品短缺，促使消费者通过超市购买生鲜产品。按国家规定 ，春节期间全国各地农贸市场关闭活禽交易和宰杀摊位，湖北、山东、四川等多地农贸市场 暂停营业，广大消费者对生鲜产品的需求转移至超市。据我们跟踪了解，永辉超市、家家悦 、步步高、红旗连锁等超市企业疫情期间销售额均有较为明显增长，其中步步高一月份超市 销售额增长43%，永辉一月份同比增长大双位数，预计家家悦、红旗连锁一季度同店也有两 位数以上增长。 疫情驱动超市销售额呈现明显增长疫情驱动超市销售额呈现明显增长 超市销售增长 资料来源：招

45、商证券 图：多因素驱动疫情期间超市销售额增长 - 28 - 疫情催生到家需求，到家平台迎来爆发式增长疫情催生到家需求，到家平台迎来爆发式增长 消费者足不出户，促使线上到家平台订单量与销售额迎来爆发式增长。京东到家春节销售数 据显示，2020年除夕至正月初三期间，全平台销售额同比去年春节增长540%。其中，粮油 副食、日配冷藏、水果蔬菜和肉类成为销售额最高的品类。与此同时，超市商品销售额同比 去年春节增长600%，医药产品增长430%，水果和蔬菜均增长达200%。 图：疫情期间叮咚买菜订单爆发增长 资料来源：新浪科技、招商证券 图：主要生鲜电商月度活跃用户数（2020.02） 资料来源：Ques

46、tmobile、招商证券 - 29 - 大型商超依托组织与供应链能力积极应对疫情大型商超依托组织与供应链能力积极应对疫情 除了供应链优势，大型商超在资源调动、人员管理上更具备组织化，能更有效应对疫情，保证 商品供应。永辉超市在疫情期间启动民生商品及重点商品应急储备工作，一线采购人员返回产 地及批发市场组织货源，同时启动跨境采买机制，对宜囤商品在供应端、物流端、门店端进行 30天左右的货量储备，保证货源充足。 疫情防控措施供应链及物流举措 永辉超市 加强重点商品的管控工作，尤其是加强对禽肉 类、蔬菜类商品的查验工作；积极配合政府部 门做好疫情防控工作；调配人手，做好门店价 格管控，防止不良商贩囤

47、货居奇。 一线采购人员返回产地及批发市场，启动“田间寻货源”、 “田间现采”的方案，组织货源；启动民生商品及重点商品 应急储备工作，对宜囤商品在供应端、物流端、门店端进行 30天左右的货量储备；启动跨境采买机制，寻求更多更快且 安全的货源。 家家悦 全面启动新型冠状病毒感染的肺炎疫情应急预 案，在营业环境上注重通风和定时消毒。 疫情期间公司依托直采体系保证供给；增强仓储物流运力， 家家悦配送中心所有员工已提前结束休假返回岗位，从人力、 设备、车辆方面做好充分准备保证货物配送，切实保障疫情 期间门店充足供应。 家乐福 全国51个城市的209家门店承诺不打烊、不断货、 不涨价，抵制哄抬物价，举一罚

48、十；门店严格 防控，每两个小时消毒。 增强商品备货，积极提升到家能力。 叮咚买菜 一线员工留下了75%来服务用户；对保质期长的 商品加强了备货；节前紧急成立了三个应急小 组，保供应、保配送、保安全。 仍以基地直采为主。对保质期长的商品加强备货，对于保质 期短的对接了过年期间能够供货的供应商。配送方寻求与餐 饮店的合作。 表：主要商超疫情期间防控措施及供应链举措 资料来源：商业观察家、联商网、招商证券 - 30 - 叮咚买菜：客单价快速上涨，前置仓高效运营叮咚买菜：客单价快速上涨，前置仓高效运营 叮咚买菜采取“前置仓+到家”模式，专注经 营大厨房场景下的生鲜品类，通过自建分拣 仓，提高蔬菜毛利，

49、直接在“卖菜”上赚钱 。叮咚将SKU严控在1700+，生鲜占比高达 75%-80%，仓内拣货效率更高，加速商品周 转。 疫情期间用户囤货需求增加，且生鲜品类以 外的购买行为转移到生鲜电商，叮咚买菜客 单价大幅提升，由60元提升至100元+。我们 预计疫情后叮咚买菜的客单价会有小幅回落 ，但仍将远高于疫情前60元的客单价。 图：疫情对叮咚买菜部分数据的影响 资料来源：草根调研，招商证券 表：2020春节生鲜电商APP日活跃用户规模 资料来源：QuestMobile，招商证券 - 31 - 每日优鲜：定位超市客群，高客单价先行每日优鲜：定位超市客群，高客单价先行 每日优鲜以水果起家，逐渐将商品扩充至生鲜、日用等全品类，SKU达3000+。此前，每日 优鲜已经上线了优鲜超市次日达业务，预计2020年，每日优鲜将上线3万款SKU，满足用户一 站式购物需求。 每日优鲜定位超市客群，用高频的生鲜带动高毛利的品类消费，以提高客单价。相比菜场客群 ，超市客群保持一个月大概4-6单的购物频次，更愿意在多品类之间做交叉采购，进行一次性 购物，每次买的货件数约为菜场人群的2-3倍。因此每日优鲜疫情前全国客单价就达到了85- 90元，疫情后客单价更猛增到120-125元。 图34：每日优鲜品类VS